6

Atitudini i comportament
(Dac vrei, poi dar ce te faci dac poi i nu vrei?)

Adepii modelului trifactorial consider de la sine neles faptul c atitudinile

influeneaz comportamentul idee plauzibil i din perspectiva simului comun.
Presupunem c opiniile alegtorilor despre candidaii care concureaz n alegeri
anticipeaz deciziile lor n faa urnelor, c atitudinile consumatorilor fa de
produsele de pe pia influeneaz cumprturile pe care le fac i c prejudecile
declaneaz acte de discriminare. Orict de rezonabile ar prea aceste presupoziii
la prima vedere, legtura dintre atitudini i comportament nu-i nici pe departe att
de strns.
n anul 1934, sociologul Richard LaPierre a fost primul care a remarcat c
atitudinile i comportamentul nu se coreleaz ntotdeauna. El a nsoit un cuplu de
chinezi americani ntr-o cltorie cu automobilul, parcurgnd 10.000 de mile n trei
luni, timp n care a vizitat 250 de hoteluri, restaurante i moteluri. Dei n anii 30
prejudecile americanilor fa de asiatici erau foarte puternice, chinezilor le-au
fost refuzate serviciile numai o singur dat. Cnd ns LaPierre a scris ulterior n
toate locurile vizitate, ntrebnd dac sunt primii clieni asiatici, peste 90% dintre
rspunsuri au fost negative. Concluzie: contrar opiniilor curente, atitudinile mr turisite nu corespund comportamentului.
Studiul era provocator, ns prezenta i destule neajunsuri. LaPierre evaluase
atitudinile la cteva luni dup cltorie rstimp n care atitudinile se puteau
modifica. El nu tia nici dac cei care i-au rspuns la scrisori erau aceiai indivizi
pe care-i ntlnise n timpul cltoriei. n sfrit, nu era exclus ca perechea de
chinezi s fi fost servit numai pentru c era nsoit de LaPierre.
n pofida acestor neajunsuri, studiul lui Lapierre a primit o mulime de
confirmri ulterioare. n 1969, Allan Wicker trece n revist cercetrile pe aceast
tem i ajunge la concluzia c legtura dintre atitudini i comportament este foarte

Persuasiune i manipulare

slab. Cercettorii erau complet derutai. Este posibil ca voturile nregistrate s nu

reflecte opiniile alegtorilor, ca mrfurile cumprate s nu exprime atitudinea consumatorilor fa de diferitele produse, iar discriminarea s nu rezulte din anumite
prejudeci subiacente? Este atunci studiul atitudinilor inutil celor interesai de
comportamentul social? Nu, ctui de puin. n anii urmtori, cercettorii au ajuns
s identifice cteva dintre condiiile n care atitudinile i comportamentul sunt
efectiv corelate. Factorii eseniali care fac ca atitudinile s influeneze comportamentul sunt: (a) contextul situaional, (b) caracteristicile persoanei i (c) calitatea
atitudinilor.

Factori contextuali
Situaia n care ne gsim are un impact puternic asupra comportamentului nostru.
Principalii factori contextuali sunt normele i rolurile sociale, precum i scenariile
comportamentale elaborate n decursul vieii individului, pe msur ce acesta
acumuleaz o experien social tot mai divers.

Normele sociale
Un ins poate s nu i exprime deschis atitudinile, ntruct se teme ori nu dorete s
ncalce anumite reguli sau norme sociale. Un coleg mi poate fi profund antipatic,
dar canoanele de politee i decen m determin s nu m manifest cu vdit
ostilitate, rceal, ironie etc. Un individ care vine din provincie, ocupnd un post
avantajos n capital, dar care nutrete puternice prejudeci fa de bucureteni, se
ferete s i exprime deschis atitudinea la serviciu, temndu-se c i-ar periclita, n
acest fel, poziia n cadrul firmei.
Normele sociale difer de la o cultur la alta. Latino-americanii sau europenii
meridionali sunt mai expansivi i comunicativi, nefiind deranjai de manifestrile
deschise ale unor efuziuni sentimentale; asiaticii sau nordicii sunt mai rezervai,
cultivnd mult reinere n dezvluirea strilor luntrice. Un italian sau un mexican
nu ar avea nici o reinere n a-i exprima prin toate mijloacele simpatia fa de un
coleg, pe cnd un japonez sau un norvegian s-ar abine s o fac, pentru a nu viola
un cod rigid de stpnire i autocontrol.
Exist ns i norme morale universal valabile (chiar dac aplicarea lor n
situaii concrete poate s cunoasc unele variaii importante de la o epoc istoric
la alta sau n diferite spaii culturale). Greu de gsit ntregi comuniti umane care
s nu blameze i s nu interzic incestul, minciuna, furtul, omuciderea, neltoria,
nerespectarea promisiunilor etc. i care, pe de alt parte, s nu respecte i s nu
recompenseze politeea, onestitatea, generozitatea, moderaia, fermitatea opiniilor
i consecvena comportamental etc.

Atitudini i comportament

Rolurile sociale
Fiecare dintre noi trebuie s joace, de-a lungul vieii, o mare varietate de roluri
sociale: copil, so, printe, elev, student, vecin, coleg, prieten, participant la traficul
rutier, turist, medic, avocat, manager etc. Se nelege prin rol social o sum de
comportamente pe care societatea se ateapt s le adopte orice individ avnd un
anumit statut sau poziie social. n rolul de tat, un ins poate s interzic fiului su
s mearg la un anumit concert, dar nu o poate face i cnd are de-a face cu copiii
altcuiva. Un medic ne poate cere s ne dezbrcm cnd mergem la consultaie, dar
nu i n alte situaii. Un bun reporter sau jurnalist trebuie s redacteze tiri i
relatri obiective, din care s nu transpar atitudinile sale politice; un bun comentator sportiv are datoria de a nu comenta evenimentele de sportive de o manier
partizan, conform cu preferinele sale fa de anumii sportivi sau echipe; un bun
profesor este obligat s nu-i favorizeze pe elevii sau pe studenii care i sunt simpatici, tratndu-i cu indiferen sau dispre pe ceilali. (Din pcate, la noi, cel puin
deocamdat, aceste roluri sociale nu sunt prea bine nvate, iar prestaia multora
dintre actori este execrabil.)
Presiunea rolurilor sociale difer ca intensitate, n funcie de individ i de
gradul de strucuturare al societii, dar, n toate situaiile, comportamentul nostru
este, mai mult sau mai puin, influenat de rolurile sociale pe care dorim sau ni se
impune s ni le asumm.

Scenariile
Pe msur ce ne familiarizm, prin experien direct, cu anumite situaii codificate
social, fiecare dintre noi elaboreaz anumite scenarii adic nite succesiuni
invariante de acte i gesturi, potrivite n fiecare situaie: mersul la o consultaie
medical, la restaurant, la cumprturi, la o nunt, la o nmormntare etc. Uneori,
rigiditatea unor scenarii bine configurate ne poate determina s nu ne manifestm
comportamental atitudinile noastre reale. Am putut s constat c elevii i studenii
din Occident sunt cel puin la fel de nebunatici i glgioi ca i cei din Romnia.
n recreaii i n timpul liber. Scenariul orei de curs este ns mult mai clar i
consecvent configurat n colile onorabile din Vest: la intrarea profesorului n sala
de curs, orict de agitai i de zgomotoi pn n acea clip i indiferent dac
profesorul le este sau nu simpatic, studenii fac o linite desvrit i rspund poli ticoi salutului profesorului ceea ce la noi, din pcate, nu se ntmpl dect
rareori. i scenariul testului de control este foarte bine inculcat elevilor i studenilor din Occident: acetia primesc setul de ntrebri i se concentreaz, fiecare ct
poate, asupra lor, ncercnd s obin o performan ct mai bun. Copiatul i
uotitul cu colegii nu face parte din scenariu. La noi, ns, i tot din pcate,
copiatul este replica central a scenariului. Am ntlnit elevi i studeni care, dei
nu au copiat la teste sau examene, s-au ludat n faa colegilor c au fcut acest
lucru, numai spre a nu fi socotii drept proti sau antipatici de ctre colegii lor. Am
ntlnit chiar studeni care, dei ar fi tiut s rspund n mod satisfctor la

Persuasiune i manipulare

subiectele de examen din ceea ce tiau, s-au apucat, totui, s copieze n virtutea
obinuinei, considernd c frauda este ceva natural i c nu merita s fac un efort,
orict de mic, atta timp ct li se prea mai simplu s trieze. La aceti studeni am
constatat o clar ambivalen atitudinal: pe de o parte, erau de acord c incorecti tudinea este condamnabil; dar, pe de alt parte, priveau copiatul ca pe o dovad de
inteligen i adaptabilitate.

Trsturi de personalitate
Indivizii se deosebesc ntre ei sub aspectul consistenei manifeste ntre atitudini i
comportament: unii sunt foarte consecveni, alii mult mai fluctuani, n funcie de
anumite trsturi de personalitate, dintre care prezint o relevan deosebit automonitorizarea, nevoia cognitiv, autoconsistena i experiena direct.

Diferene individuale de automonitorizare

Dei cu toii ne exteriorizm sinele, exist mari diferene ntre modurile de manifestare ale indivizilor. Unii oameni sunt mai grijulii dect alii n ceea ce privete
imaginea lor public. De asemenea, unii oameni sunt mai nclinai spre exteriorizarea strategic, pe cnd alii prefer autoverificarea (vezi Dan Crciun, 2005, pp.
82-84). n 1987, Mark Snyder afirm c aceste diferene sunt legate de o trstur
de personalitate pe care el o numete autosupraveghere sau automonitorizare:
tendina de reglare a propriului comportament astfel nct s fie satisfcute solicitrile situaiilor sociale.
Indivizii cu grad nalt de automonitorizare par s posede un repertoriu de Euri
din care l aleg pe cel mai potrivit situaiei. Sensibili fa de considerentele exteriorizrii strategice, ei sunt dispui i capabili s i modifice comportamentul de la o
situaie la alta. Msurai pe scala automonitorizrii, elaborat de ctre Snyder (vezi
Tabelul 6.1), este probabil c aceti indivizi vor fi de acord cu afirmaii de genul
Cred c a fi un bun actor i n situaii diferite sau de fa cu persoane diferite,
m comport adesea ca nite persoane diferite. Indivizii cu grad sczut de automonitorizare sunt, prin natura lor, nclinai spre autoverificare, prnd mai puin
preocupai de respectarea convenienelor sociale. Aidoma acelor actori distribuii
mereu n acelai gen de rol, ei se exprim cu consecven n mai toate situaiile,
exterioriznd ceea ce ei consider a fi adevratul lor Eu. Ei spun c Nu pot s
susin dect ideile n care cred i c Nu am fost niciodat bun la jocuri de gen
mim sau arad.
Exist un dezacord ntre psihosociologi dac scala automonitorizrii msoar o
singur trstur global ori dou sau mai multe trsturi specifice, precum i dac
persoanele cu grad nalt sau sczut de automonitorizare sunt dou tipuri distincte de

Atitudini i comportament

oameni sau avem de-a face cu nite coordonate diferite pe o dimensiune comportamental continu.
Tabelul 6.1 Scala automonitorizrii
Suntei o persoan cu grad nalt sau sczut de automonitorizare? La fiecare propoziie,
rspundei adevrat (A) sau fals (F). La sfrit, acordai-v un punct dac ai rspuns A la
itemii 4, 5, 6, 8, 10, 12, 17 i 18. Apoi acordai-v un punct dac ai rspuns F la itemii 1, 2, 3, 7,
9, 11, 13, 14, 15 i 16. Facei suma punctelor. Totalul reprezint scorul dvs. de
automonitorizare. n rndul studenilor americani, scorul mediu se situeaz ntre 10 i 11.
(Snyder i Gangestad, 1986)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.

mi este greu s imit comportamentul altor persoane.

La petreceri sau n societate nu ncerc s fac ori s spun lucruri care s fie pe placul altora.
Nu pot s susin dect idei n care cred.
Pot s improvizez discursuri chiar i asupra unor subiecte de care nu am habar.
Cred c fac un adevrat spectacol ca s-i impresionez ori s-i distrez pe ceilali.
Cred c a fi un bun actor.
ntr-un grup de oameni sunt rareori n centrul ateniei.
n situaii diferite i n prezena unor ini diferii, m port adesea ca nite persoane diferite.
Nu tiu prea bine cum s-i fac pe ceilali s m plac.
Nu sunt totdeauna cel ce par a fi.
Nu mi-a schimba opiniile sau modul de comportare ca s plac cuiva ori ca s obin nite
favoruri.
Sunt considerat un interlocutor amuzant.
N-am fost niciodat bun la jocuri de gen mim sau arade.
mi este greu s mi schimb comportamentul pentru a m acomoda cu diferite persoane i
situaii.
La o petrecere i las pe alii s ntrein atmosfera.
M simt puin stnjenit n compania altora i nu m comport aa cum ar trebui.
Pot privi pe cineva n ochi i s mint convingtor (pentru o cauz dreapt).
i pot pcli pe oameni, purtndu-m cu ei amical, dei n realitate mi displac.
Sursa: Brehm, Kassin, Fein (1999)

Indiferent cum ar sta lucrurile, scorurile nregistrate pe scal par s ofere

predicii valide asupra comportamentului social. n ceea ce privete imaginea lor
public, indivizii cu grad nalt de automonitorizare sunt interesai s afle ct mai
multe despre cei cu care ar putea s interacioneze i despre regulile acceptabile de
conduit ntr-un anumit context social. Apoi, dup estimarea situaiei, i schimb
comportamentul. Dac o situaie dat cere conformism, persoanele cu grad nalt de
automonitorizare se conformeaz; dac situaia cere independen i autonomie,
refuz s se conformeze. Dimpotriv, persoanele cu grad sczut de automonitorizare
adopt o poziie constant n toate situaiile. Cert este c automonitorizarea accentuat se asociaz cu o sczut consecven ntre atitudini i comportament, pe cnd
persoanele cu grad sczut de automonitorizare manifest o consecven ridicat.
Aceast difereniere tipologic are, dup cum vom vedea, consecine importante n
marketing i advertising.

Persuasiune i manipulare

Nevoia cognitiv
Indivizii se deosebesc ntre ei i sub aspectul nevoii cognitive (aspect la care ne
vom referi mai detaliat n Cap. 8). Conform teoriei lui Cacioppo i Petty, nivelul
nevoii cognitive reprezint gradul n care un anumit individ se simte atras de
efectuarea unor operaii intelectuale mai mult sau mai puin dificile, precum i
gradul n care efectuarea acestui gen de operaii se face cu relativ lejeritate,
oferind o satisfacie intrinsec. Nevoia cognitiv nu este neaprat i ntotdeauna
direct corelat cu coeficientul de inteligen, fiind de natur motivaional.
Inidivizii cu grad ridicat de nevoie cognitiv se disting n primul rnd nu prin
gradul nalt de inteligen, ci prin plcerea, frecvena i intensitatea cu care se
implic n efectuarea de operaii intelectuale fie acestea ecuaii matematice foarte
complicate, lectura unor tratate de istorie sau dezlegarea de integrame, pe cnd
indivizii cu nevoie cognitiv anemic nu sunt neaprat obtuzi, dar nu se implic n
activiti intelectuale dintr-un imbold luntric, ci numai sub presiunea unor
condiionri exterioare.
Deoarece indivizii cu nevoie cognitiv ridicat au tendina s se angajeze
ntr-un efort cognitiv sporit n formarea unor atitudini, e de presupus c acetia vor
avea atitudini mai puternice, persistente, rezistente la tentative contrapersuasive i
bune predictoare ale comportamentului. n sprijinul acestei idei, Cacciopo, Petty et
alier (1986) au constatat c msura n care atitudinea studenilor investigai fa de
candidaii la preedenia SUA a facilitat predicia comportamentului lor electoral a
fost o funcie direct a nevoii cognitive a studenilor respectivi.

Autoconsistena
Bem i Allen (1974) au remarcat faptul c oamenii difer i prin autoconsisten,
gradul n care se autodefinesc ca fiind consecveni n diferite situaii. Numai
indivizii cu grad ridicat de consecven ar trebui s manifeste o legtur strns
ntre atitudine i comportament. ntr-adevr, Fazio et alier (1980) au obinut probe
n sprijinul ideii c nivelul de consecven al aciunilor din trecut ale cuiva este
direct corelat cu gradul de coresponden dintre atitudinile i comportamentul lor.

Experiena direct
Experiena modereaz, la rndul ei, relaia dintre atitudini i comportament. Unele
dintre atitudinile noastre se bazeaz pe o experien direct: ne-am confruntat cu o
anumit problem n viaa real, ceea ce face ca ea s evoce sentimente puternice i
s avem idei relativ clare n ceea ce privete consecinele unui anumit comporta ment n diferite situaii. Alte atitudini s-au format pe ci indirecte din ceea ce am
auzit de la prini sau prieteni, ceea ce am citit n cri, am vzut n filme i la
televizor sau am aflat de pe Internet. Atitudinile formate prin experien direct
sunt mai clar definite, posed un grad sporit de certitudine, sunt mai durabile i mai
stabile n timp i sunt mai rezistente fa de contraargumente. n comparaie cu

Atitudini i comportament

atitudinile formate pe ci indirecte, ele sunt, de asemenea, mai accesibile. Din toate
aceste motive, atitudinile legate de experiena direct exercit o influen mai mare
asupra comportamentului, fiind mai mare probabilitatea ca aceste atitudini s se
manifeste n acte i gesturi consistente cu ele. Este unul dintre motivele care fac din
free sampling o metod eficient de advertising.

Caracteristici ale atitudinilor

Dup cum am artat n paragrafele anterioare, atitudinile difer n ceea ce privete
structura i fora lor. Natura unei atitudini mediaz, de asemenea, relaia dintre
atitudini i comportament.

Atitudini generale i specifice

Ajzen i Fishbein au formulat o distincie important ntre atitudini generale i
specifice. Pn acum ne-am referit la atitudini generale, ca evaluri globale ale unei
diversiti de situaii, mai mult sau mai puin conexe. O atitudine specific sau, n
terminologia celor doi autori, o atitudine fa de un anumit comportament, este o
evaluare a unui singur act sau comportament, care se produce ntr-un context particular i ntr-un moment determinat. Att atitudinile, ct i comportamentele pot fi
descrise sub aspectul urmtoarelor caracteristici:
(1) elementul aciune: ce comportament este studiat participarea la vot,
donarea de snge sau cumprarea unor produse?
(2) elementul scop (target): ce vizeaz comportamentul un partid politic, un
act de caritate sau un anumit produs / serviciu?
(3) elementul context: n ce context are loc comportamentul ntr-un regim
politic democratic sau dictatorial, la o policlinic sau la universitate, ntrun mic magazin de cartier sau la supermarket?
(4) elementul timp: cnd are loc comportamentul imediat sau peste un an?
Nu se poate anticipa cu acuratee nici un comportament specific, de genul
prezena pe stadion n week endul urmtor, la un meci de fotbal al echipei locale,
pe baza msurrii atitudinii globale a cuiva fa de fotbal n general. (Bohner &
Wnke, 2002, p. 223) Concluzia studiilor efectuate de ctre Ajzen i Fishbein,
confirmate i de rezultatele altor cercettori, este aceea c ne putem atepta la o
relaie strns ntre atitudine i comportament numai dac msurarea ambilor
termeni ai relaiei se face la acelai grad de specificitate. Sintetiznd aceste
rezultate, Fishbein i Ajzen au formulat aa-numitul principiu de coresponden:
o relaie puternic ntre atitudine i comportament este posibil dac i numai dac
predictorul atitudinal corespunde criteriilor comportamentale. Mai precis, corespondena nseamn c atitudinea i comportamentul sunt msurate la acelai nivel

Persuasiune i manipulare

de specificitate. Astfel, atitudinile specifice fa de un anumit comportament fac

posibile predicii privind un act cu grad nalt de specificitate, pe cnd atitudinile
generale predicioneaz ntregi clase de comportamente conexe cu o anumit
problematic. Experimentul lui LaPierre se dovedete, n acest sens, foarte gritor.
n scrisorile trimise, el i-a ntrebat pe destinatari ce atitudine au fa de asiatici n
general i rspunsurile primite au artat c imensa majoritate a celor chestionai
aveau sentimente ostile i prejudeci fa de asiatici. Este de presupus, ns, c
dac ar fi pus o ntrebare de genul: Ai fi dispui s primii n localul dvs. un cuplu
de chinezi elegant mbrcai i nsoii de un profesor universitar american?, atunci
LaPierre ar fi primit mult mai multe rspunsuri afirmative, n deplin acord cu ceea
ce s-a petrecut pe teren.
Dei msurarea unor atitudini generale fa de un obiect atitudinal constituie
un predictor slab al unor comportamente singulare i specifice, ea poate s ofere un
spectru de predicii ceva mai credibile dac se aplic unei varieti sporite de
situaii i contexte. Ajzen i Fishbein au efectuat o serie de studii, pornind de la
ipoteza c agregarea evalurilor mai multor tipuri de comportamente sporete
valoarea predictiv a msurrii atitudinilor globale. Ei au studiat n ce msur
atitudinile fa de religie fac predictibil comportamentul religios. Atitudinea general este atitudinea individului fa de religie ca atare. Dar atitudinea general este
o rezultant a evalurii de ctre individ a unei mari diversiti de comportamente
specifice, precum mersul la slujb, rugciunea, postul, spovedania, lectura Bibliei,
celebrarea srbtorilor religioase etc. Fa de fiecare dintre aceste comportamente
se definete i poate fi msurat o atitudine specific.
O atitudine general (numit i atitudine fa de obiect) nu ofer o baz predicional pentru fiecare dintre atitudinile specifice. S presupunem c un doctorand,
extrem de ocupat cu pregtirea examenelor i redactarea referatelor, este un ins
foarte religios. Din cauza programului foarte ncrcat, individul n cauz merge
mult mai rar la biseric. Dac inem cont numai de acest tip de comportament, am
fi lesne tentai s nregistrm o slbire a atitudinii fa de religie. n realitate, este
posibil ca, n acest interval de timp aglomerat, doctorandul respectiv s citeasc
frecvent Biblia i s se roage cu mare intensitate emoional comportamente mai
puin observabile, dar care arat c, pe ansamblu, fervoarea religioas a individului
n cauz nu a slbit, ci i-a restrns numei formele de manifestare. Prin urmare, o
atitudine general, fa de o anumit sfer de activitate, se poate manifesta printr-o
mare varietate de comportamente specifice.
i totui, atitudinea general poate oferi o baz predicional solid a comportamentului. Studiul realizat de Fishbein i Ajzen a nregistrat deopotriv atitudinea
general fa de religie a subiecilor anchetai, ct i atitudinile lor specifice fa de
100 de comportamente religioase specifice. Corelaia dintre atitudinea general fa
de religie i oricare dintre aceste acte religioase specifice s-a situat la valoarea 0,15,
valoare foarte sczut, indicnd c atitudinea fa de religie nu este strns legat de
un comportament religios specific. Fcnd suma atitudinilor specifice fa de toi
cei 100 de parametri, Fishbein i Ajzen au ajuns la o corelaie de 0,71, valoare
foarte ridicat, care demonstreaz c exist o legtur strns ntre atitudinea gene-

Atitudini i comportament

ral fa de religie i comportamentul religios n ansamblu. Ca urmare a acestor

concluzii, Ajzen i Fishbein au enunat i un principiu de agregare, potrivit cruia
valoarea predictiv a unei atitudini globale sporete n msura n care ea nu este
raportat exclusiv la un singur comportament specific, ci la o mai mare varietate de
comportamente asociate, ca forme posibile de manifestare, cu atitudinea global
respectiv.
Pe scurt, principiul corespondenei i cel al agregrii arat c nivelurile la care
se efectueaz msurtorile sunt importante n determinarea corespondenei dintre
atitudini i comportamente. Atitudinile specifice faciliteaz predicii privind numai
anumite comportamente la fel de specifice, n vreme ce msurarea atitudinilor
globale poate facilita predicia unor comportamente agregate n varii contexte i
momente.

Fora atitudinii
Este demonstrat tiinific i n acord cu expectaiile simului comun faptul c
atitudinile puternice sunt acelea care influeneaz cel mai mult comportamentul.
Oamenii care au convingeri ferme sunt, de regul, dispui s i acioneze n acord
cu atitudinile lor.
Reamintim c fora atitudinilor este un amalgam de caracteristici, dintre care
cele mai relevante sunt: persistena (atitudinile puternice sunt mai persistente dect
cele slabe), rezistena (atitudinile puternice sunt mai rezistente fa de atacurile
persuasive n comparaie cu cele slabe), impactul asupra procesrii informaiei i
asupra judecii evaluative (atitudinile puternice au un impact mai mare dect cele
slabe) i impactul asupra comportamentului (cu ct atitudinile sunt mai puternice,
cu att rolul lor n determinarea comportamentului este mai accentuat). (OKeefe,
2002, p. 24)
Lucrurile se complic, ns, n situaiile de ambivalen. Sub presiunea unor
componente afective i intelectuale aflate n conflict, indivizii se dovedesc mai
puin consecveni i, drept urmare, valoarea predictiv a atitudinilor lor scade. n
funcie de ceea ce le vine mai rapid n minte, oamenii cu atitudini ambivalente aleg
s se comporte uneori dup cum le dicteaz raiunea, alteori dup cum le cere
inima. i acest aspect arunc o lumin mai clar asupra studiului ntreprins de ctre
LaPierre. Este de presupus c, la ntrebarea primit prin pot, cei anchetai au
rspuns sub imperiul prejudecilor fa de asiatici, adic mnai de componenta
afectiv a atitudinii lor generale. Fa n fa cu un cuplu de chinezi aparent nstrii
i, pe deasupra, nsoii de un profesor american, proprietarii localurilor vizitate au
fost condui mai degrab de raiune, care i sftuia c, n circumstanele date,
comportamentul cel mai potrivit ar fi fost s nu rateze nite ncasri generoase i s
nu jigneasc un american influent.

10

Persuasiune i manipulare

Modele teoretice ale relaiei dintre

atitudini i comportament
Studiile de genul celor mai sus menionate clarific unul sau cteva aspecte ale
raportului dintre atitudini i comportament. Cercettorii nu se declar mulumii
numai cu att, ci urmresc s integreze rezultatele studiilor concentrate asupra unor
aspecte foarte specifice n modele teoretice mai ample, care ofer un cadru conceptual de mare generalitate, privind modul n care cunoaterea atitudinilor cuiva
face posibil predicia comportamentului persoanei respective. Modelele teoretice
standard ale relaiei dintre atitudini i comportament, propuse pn acum, sunt
teoria aciunii raionale, teoria comportamentului planificat i modelul accesibilitii.

Teoria aciunii raionale (TRA)

n 1975, Fishbein i Ajzen prezint teoria aciunii raionale theory of reasoned
action (TRA). Modelul lor presupune c oamenii calculeaz n mod raional
costurile i beneficiile aciunilor pe care le-ar putea ntreprinde, gndindu-se i la
modul n care vor judeca ceilali aciunile respective. Nota caracteristic a teoriei
aciunii raionale este accentul pus pe deliberarea contient n procesul decizional.

Fig. 6.1 Teoria aciunii raionale

Opinii privind
consecinele unui
anumit comportament

Atitudine fa de
comportament

Evaluarea acestor
consecine

Credina c anumite
persoane doresc ca
subiectul s adopte ori
s nu adopte un
anumit comportament

Importana relativ
a considerentelor
atitudinale i
normative

Norm

subiectiv
Motivaia subiectului
de a se conforma
dorinei acelor
persoane

Intenie

Comportament

Atitudini i comportament

11

Componentele modelului TRA

Modelul cuprinde patru componente:

atitudinea fa de comportament, adic aprecierea de ctre subiect a unei
aciuni posibile ca fiind bun sau rea (dezirabil / indezirabil, profitabil /
dezavantajoas);
norma subiectiv, adic modul n care subiectul percepe dorina celorlali ca el
/ ea s ntreprind sau nu o anumit aciune;
intenia comportamental reprezint dorina sau planul subiectului de a
ntreprinde acea aciune evaluat dup criteriile de mai sus;
comportamentul ca atare, adic punerea planului n aciune. (vezi Fig. 6.1)

Dei aceste componente sunt foarte abstracte, modelul se aplic cu succes n

multe situaii. Iat cum prezint Perloff posibila utilizare a teoriei aciunii raionale
n abordarea unei probleme foarte concrete: ce motive i fac pe unii tineri s
doreasc i s reueasc s renune la fumat, n vreme ce ali tineri nu vor sau vor
i, totui, nu pot s abandoneze acest viciu. S vedem cum pot fi explorate cele
patru elemente ale modelului i ce predicii se pot face pe baza corelaiilor dintre
ele.
Atitudinea. Atitudinea fa de comportament este una foarte specific (n
spe, atitudinea fa de renunarea la fumat n viitorul apropiat) i are dou componente: opinii ale subiectului privind consecinele renunrii la fumat i evaluri
ale acestor consecine, anticipate de ctre subiect. Aceste dou componente se
combin potrivit modelului bifactorial. Fiecare opinie despre consecinele comportamentului se multiplic cu evalurile corespunztoare, iar rezultatele itemilor luai
n calcul se nsumeaz. Opiniile i evalurile privind renunarea la fumat pot fi
msurate astfel:
Opinii comportamentale
1. Renunarea la fumat mi va spori rezistena fizic.
Probabil 1 2 3 4 5 6 7 Improbabil
2. Renunarea la fumat m va face s cresc n greutate.
Probabil 1 2 3 4 5 6 7 Improbabil

Evaluri ale consecinelor

1. Creterea rezistenei mele fizice este:

12

Persuasiune i manipulare
Bun 1 2 3 4 5 6 7 Rea
2. Creterea n greutate este:
Bun 1 2 3 4 5 6 7 Rea

Norma subiectiv. i acest factor se descompune n dou componente: opinii

normative (credina subiectului c anumite persoane sau grupuri doresc ca el/ea s
fac ori s nu fac anumite lucruri), la care se adaug motivaia subiectului de a se
conforma expectaiilor acelor persoane sau grupuri. Calculul se face identic.
Opinii normative
1. Mama crede c eu:
ar trebui s renun la fumat 1 2 3 4 5 6 7 nu ar trebui s renun la fumat
2. Prietenul meu / prietena mea crede c eu:
ar trebui s renun la fumat 1 2 3 4 5 6 7 nu ar trebui s renun la fumat

Motivaia de a se conforma
Ct de mult v pas de ceea ce cred urmtoarele persoane c ar trebui s facei?
1. Mama:
mi pas foarte mult 1 2 3 4 5 6 7 Nu mi pas de loc
2. Prietenul meu / prietena mea:
mi pas foarte mult 1 2 3 4 5 6 7 Nu mi pas de loc

Intenia comportamental. n cazul de fa, intenia comportamental se refer la

planul de a adopta un comportament foarte specific renunarea la fumat, care
poate fi estimat astfel:
Intenionez s renuna la fumat ncepnd de mine.
Probabil 1 2 3 4 5 6 7 Improbabil

Intenia depinde att de atitudinea fa de comportament, ct i de norma

subiectiv. De exemplu, dac am o puternic atitudine favorabil fa de renunarea
la fumat i toi cei din jur mi cer s renun, sunt gata s declar c voi ncerca s
renun i voi gndi un plan de aciune n acest sens.
Comportamentul. Fishbein i Ajzen susin c, n majoritatea cazurilor, comportamentul social este controlabil de ctre individ. Prin urmare, intenia de a
ntreprinde o anumit aciune poate fi un predictor al trecerii efective la aciune
dar numai dac inem seama de principiul compatibilitii (vezi ante). Dac vrem
s tim ce vor face mine tinerii care fumeaz igarete cu filtru dublu, trebuie s-i
ntrebm dac au intenia s renune mine la igaretele cu filtru dublu. Rspunsul
lor afirmativ la o ntrebare general, de genul dac intenioneaz s renune cndva
la fumat sau la orice obicei duntor pentru sntate, nu ne va permite o predicie
valid a unui comportament foarte specific.
Teoria aciunii raionale ne permite s precizm impactul atitudinilor asupra
comportamentului. n cazul analizat, tinerii care cred cu trie c renunarea la
fumat va avea consecine favorabile vor avea, cu mare probabilitate, intenia de a

Atitudini i comportament

13

renuna. Este, de asemenea, foarte probabil c tinerii care au o atitudine favorabil

fa de fumat, respectiv o atitudine nefavorabil fa de renunarea la fumat, nu i
vor propune s renune. Mai ales dac, s spunem, se tem de creterea n greutate.
n ambele cazuri, atitudinea este un bun predictor al comportamentului.
n unele cazuri, totui, atitudinea nu permite o predicie corect a comporta mentului. O adolescent poate s aib o atitudine favorabil fa de fumat; cu toate
acestea, decide s renune, deoarece toi cei din jur o bat ntr-una la cap s renune.
n aceast situaie, norma subiectiv conteaz mai mult dect atitudinea, care este
anihilat de presiunea social.
Consecine de ordin persuasiv
Pornind de la premisa c intenia de a face sau nu ceva constituie cea mai impor tant determinant a comportamentului, modelul TRA ofer cteva sugestii utile pe
planul strategiilor persuasive. Avnd n vedere faptul c intenia este, la rndul ei,
determinat de cele dou componente de baz ale modelului atitudinea i norma
subiectiv, precum i faptul c una dintre aceste dou componente poate s exercite
o influen mai puternic asupra inteniei comportamentale dect cealalt, un agent
persuasiv poate inti n urmtoarele direcii:
1. Modificarea componentei atitudinale. n msura n care atitudinea subiectului este determinat n mod precumpnitor de atitudinea sa fa de un anumit tip de
comportament, agentul persuasiv trebuie s ncerce modificarea sensibil a componentei atitudinale. S ne imaginm c o adolescent dorete ca prinii s-i cumpere
o pereche de role. Tatl fetei ar dori s-i cumpere mai degrab o biciclet. Pentru a
modifica atitudinea fetei, tatl poate recurge la urmtoarele argumente, de natur s
slbeasc atitudinea favorabil a fiicei sale fa de mersul pe role:
Adugarea unui defect suplimentar, de natur s submineze o atitudine favorabil fa de mersul pe role. (Poate nu tii c mersul pe role deformeaz grav
coloana vertebral i slbete flexibilitatea gleznelor.)
Accentuarea aspectelor nefavorabile ale unei opinii deja mprtite. (tii,
probabil, c mersul pe role dezvolt inestetic musculatura gambelor, dar nu ai
idee ct de urt vor arta picioarele tale, nemaivorbind de faptul c vei face
varice foarte devreme.)
Accentuarea ponderii unei opinii nefavorabile deja mprtite. (tii c poi
avea tot felul de accidente, dar nu-i dai seama ct de probabile sunt astfel de
accidente grave; cunosc nu tiu cte cazuri . . .)
Devalorizarea unei opinii favorabile. (Tu crezi c te vei distra de minune cu
gaca pe role, dar pn cnd nvei s te ii pe picioare o s te simi ca ultima
caraghioas.)
Diminuarea forei unei opinii favorabile. (Iar dup ce nvei s mergi pe role,
ce mare plcere crezi c o s simi pierzndu-i vremea cu toi derbedeii ia?)

14

Persuasiune i manipulare

n sfrit, tatl poate recurge la o reierhizare a opiniilor favorabile i nefavorabile ale fetei sale, pe care le las neschimbate, scond n prim plan un aspect
considerat de ctre fat drept secundar i nesemnificativ. (Ai uitat ct cost un
echipament complet de roller-skater i ct de des trebuie nlocuit?)

2. Modificarea componentei normative. n msura n care suportul de baz al

unei intenii comportamentale este componenta normativ, agentul persuasiv
trebuie s ncerce o modificare sensibil la acest nivel. Dac fata dorete nite role
mai ales datorit convingerii sale c i-ar spori popularitatea i adaptabilitatea n
cadrul anturajului su, tatl poate recurge la urmtoarele tactici persuasive.
Reconfigurarea ansamblului de refereni avui n vedere, fie prin introducerea
unui nou referent, fie prin redimensionarea unuia deja existent. (Te-ai gndit
ce prere o s aib despre tine, zbnuindu-te pe role, unchiul Wolfgang din
Germania, la care spui c ii foarte mult i care este att de sobru i de conservator? sau De mama nu-i pas? Pe lng faptul c i se pare o chestie total
neserioas, vrei s stea tot timpul cu frica n sn, s nu-i rupi picioarele cine
tie pe unde?)
Modificarea percepiei subiectului asupra opiniei normative a unui referent.
(Spui c Nelu e de acord s i cumeri role? Ei bine, te neli. Am stat eu de
vorb cu el i mi-a spus c i-ar plcea mult mai mult s v plimbai cu bicicleta
dect s v nhitai cu gaca lui George ori s te tie umblnd pe role cu dezmata aia de Alina.)
Devalorizarea unuia dintre refereni. (ie de ce spune Alina i pas? Pi dac
te iei dup ea, o sa ajungei amndou la pucrie. Mai ii minte ce-ai pit
cnd te-ai dus cu ea la patinoar? Sau cnd ai fost n excursie la Sinaia? Te-ai
nscris la cursul de italian, ca s fii mpreun, i, pe urm, ii minte ct de ru
i-a prut?)
3. Modificarea ponderii relative a celor dou componente. Dei nc nu exist suficiente probe experimentale n acest sens, se accept drept plauzibil ideea c, n
configurarea inteniei comportamentale, componenta atitudinal deine, de regul,
o pondere mai nsemnat dect cea normativ. Exist, ns, numeroase excepii de
la aceast regul, astfel nct agentul persuasiv trebuie s stabileasc n fiecare caz
pe ce se bazeaz n primul rnd intenia comportamental pe componenta atitudinal sau pe cea normativ i, n funcie de configuraia constatat, el poate ncerca
s modifice ponderea uneia sau alteia, n funcie de inteniile sale.
Dac, n exemplul folosit pn acum, tatl are motive s bnuiasc faptul c
fiica sa i dorete role nu att din proprie convingere, ct mai ales ca s fie pe
placul anturajului, el poate ncerca s mute accentul de pe componenta normativ
pe cea atitudinal. (Gndete-te c e vorba de tine i de ceea ce ie i place i i
doreti cu adevrat. Aa ai fcut i cnd ai hotrt s urmezi Politehnica, dei toi
amicii ti merg la ASE. E vorba de viaa, de cariera i de drumul tu n via. De ce

Atitudini i comportament

15

nu gndeti la fel de sntos i de data asta? Las-le ncolo de role i hai, mai bine,
s-i iau o biciclet i mergem mpreun la plimbare.)
Limitele modelului TRA
Modelul aciunii raionale i-a gsit o mulime de aplicaii eficiente. Ca orice
model teoretic, ns, are i o serie de limite. Unii cercettori remarc faptul c
msurarea inteniei comportamentale nu difer de msurarea atitudinilor ca atare,
fiind, prin urmare, neinteresant. Ali cercettori obiecteaz c, de multe ori, atitudinile determin comportamentul n mod direct, fr a fi necesar mijlocirea de ctre
intenia comportamental. Dar limita principal a modelului const n prezumia c
oamenii sunt ntotdeauna capabili s treac de la o intenie contient la fapte sau,
cu alte cuvinte, ideea c ntregul nostru comportament social este controlabil de
ctre subiect. Experiena arat c, de multe ori, indivizii nu reuesc s acioneze n
conformitate cu atitudinile sau cu normele lor subiective. Unii oameni doresc cu
disperare s slbeasc, tiind c i cei din jur doresc acest lucru, i totui nu se simt
n stare s suporte rigorile curei de slbire, drept pentru care nici nu i propun n
mod serios s acioneze pentru a pierde din greutate. Ali oameni i-ar dori foarte
mult s cnte la chitar, de exemplu, tiind c toi cei apropiai ar aprecia pozitiv
acest lucru, dar nu se cred capabili s exerseze cu destul perseveren, ani n ir,
pentru a ajunge la un grad apreciabil de miestrie, drept pentru care nici mcar nu
ncearc s ia primele lecii.

Teoria comportamentului planificat (TPB)

Acest din urm aspect l-a determinat pe Ajzen s dezvolte, n 1991, o nou
versiune a modelului elaborat mpreun cu Fishbein, versiune apt s fac fa
obieciei ntemeiate c nu ntotdeauna indivizii dein un control deplin asupra
comportamentului lor social. Astfel s-a nscut teoria comportamentului planificat
theory of planned behavior (TPB).
Percepia controlului comportamental (PCC)
Ajzen susine c intenia comportamental este determinat nu numai de doi, ci de
trei factori: atitudinea, norma subiectiv i percepia controlului comportamental.
Acest din urm factor const ntr-o estimare subiectiv a uurinei sau a dificultii
cu care individul crede c poate duce la bun sfrit o anumit aciune. Cu ct este
mai puternic impresia agentului c este n stare s reueasc ceea ce i-a propus,
cu att sporesc ansele ca el s i treac la fapte. Prin introducerea celei de-a treia
componente, Ajzen spera s obin un spor de predictibilitate a comportamentului
bazat pe o intenie contient; datele experimentale acumulate confirm doar n
mic msur aceast speran. (vezi Fig. 6.2)
Fig. 6.2 Teoria comportamentului planificat

16

Persuasiune i manipulare

Atitudine fa de
comportament

Norma
su

Intenie
comportamental

Comportament

Percepia
controlului
comportamental

Dac vrem s estimm ansele ca un individ s renune la fumat n viitorul

imediat, atunci categoric trebuie s recurgem la teoria comportamentului planificat.
Fumtorii nrii, care au ncercat fr succes s renune la viciul lor, i pot da
seama cel mai bine ct de important este rolul pe care l joac percepia controlului
comportamental n configurarea unor intenii clare i hotrte de aciune. Aceasta
se msoar astfel:
Ipotetic vorbind, dac ai lua decizia de a renuna mine la fumat, ct de sigur
suntei c ai reui?
Extrem de sigur c nu a putea 1 2 3 4 5 6 7 Extrem de sigur c a putea

PCC ca int a demersului persuasiv

n msura n care efectuarea unui anumit comportament, dorit de agentul persuasiv,
este stnjenit sau blocat nu de componenta atitudinal sau de cea normativ, ci de
ncrederea sczut a subiectului n posibilitile sale de a performa cu succes acel
comportament, sarcina principal a agentului persuasiv este s nlture obstacolul,
sporind ncrederea subiectului n capacitatea sa de a reui s fac anumite lucruri.
n astfel de situaii, agentul persuasiv poate recurge la cteva abordri. Presupunei
c o persoan mai vrstnic, insuficient acomodat cu ultimele nouti tehnice din
lumea modern, intr ntr-un magazin specializat, cu intenia s cumpere un aparat
telefonic. Cumprtorul solicit un aparat ieftin, nu din motive de jen financiar,
ci pentru c aparatele mai scumpe i se par prea sofisticate, creznd c nu va fi n
stare s se descurce n utilizarea lor. Iat cum poate ncerca vnztorul s nlture
acest obstacol.
n primul rnd, el trebuie s combat ignorana cumprtorului, oferindu-i un
manual de instruciuni foarte clare i artndu-i ct de uor se poate utiliza n
lmurirea, punct cu punct i pas cu pas, a oricrei operaii.
n al doilea rnd, este foarte important s conving practic cumprtorul c
este pe deplin capabil s utilizeze telefonul aa cum trebuie. Artndu-i cum se

Atitudini i comportament

17

efectueaz cteva operaii i punndu-l pe client s ncerce el nsui, l va

influena apelnd la mesajul Ai putut o dat, vei putea i de acum ncolo.
Vnztorul poate convinge i prin indicarea unor exemple semnificative, de
genul: S tii c i mtua mea, de 73 de ani, de la Urlai, tot aa a crezut, ca
i dumneavoastr, c nu e n stare s umble cu acest telefon performant i
acum s-o vedei c se pricepe mai bine dect mine i e foarte ncntat de el.
Aici mesajul persuasiv induce stimulentul Dac alii pot s o fac, atunci pot
i eu.
Uneori, o simpl ncurajare poate face minuni: Acum vi se pare teribil de
complicat, dar v asigur c o s v descurcai de minune, v vd o persoan
foarte inteligent. Nu v facei griji!. Mesajul inoculat este, de aceast dat,
Putei s reuii.
OKeefe remarc un aspect interesant i important. PCC nu influeneaz intenia comportamental de aceeai manier n care o fac componenta atitudinal i cea
normativ. Cu ct atitudinea este mai puternic i cu ct percepia de ctre subiect a
solicitrilor normative este mai pozitiv, cu att este de ateptat s se intensifice
intenia comportamental. Nu se poate spune acelai lucru despre PCC. Sunt multe
lucruri pe care nu m ndoiesc c le pot face de pild, s dau foc la cas ori s-l
njur de mam pe eful meu dar, cu toate acestea, nu am ctui de puin intenia
de a face asemenea lucruri nesbuite. Dup ct se pare, PCC este o condiie necesar, dar nu i suficient a unui anumit tip de comportament. Atta timp ct cred c
nu pot face nite lucruri, atitudinile i normele sociale sunt irelevante pentru mine.
Dac, ns, cred c pot face anumite lucruri, abia din acel moment componentele
atitudinal i normativ intr n joc.
Un agent persuasiv trebuie s sesizeze cnd subiectul int se ndoiete sincer
de capacitatea sa de a face anumite lucruri, pe care ar dori s le fac, dar nu ndrznete, i cnd subiectul recurge la invocarea incapacitii sale numai pentru a-i
raionaliza (adic, a-i justifica) refuzul de a face anumite lucruri. Un mare fumtor
declar c ar vrea s renune la viciul su, dar susine c e peste puterile lui i, de
aceea, nici mcar nu ncearc. Un cetean cumsecade poate fi pe deplin convins c
reciclarea deeurilor menajere este o aciune foarte pozitiv, dar nu face nimic n
aceast direcie, deoarece s-a convins pe sine de faptul c i-ar fi peste msur de
greu. O raionalizare de acest tip este mult mai greu de dizlocat cu contraargumente
persuasive. (OKeefe, 2002, pp. 119-121) Dar nu este totul pierdut.

Stimularea consecvenei comportamentale fa de

atitudini
Din cele artate pn acum rezult c, uneori, misiunea agentului persuasiv const
mai ales n a convinge inta eforturilor persuasive de a se comporta n acord cu
atitudinile sale. Cu alte cuvinte, sarcina agentului persuasiv nu este aceea de a
induce sau de a modifica atitudini ntruct acestea exist; problema este de a-i
determina pe ceilali s i acioneze concordant cu atitudinile deja adoptate. De

18

Persuasiune i manipulare

exemplu, nu este att de greu s i convingem pe oamenii ct de ct raionali s

aib o atitudine favorabil fa de ngrijirea ct mai atent a propriei lor snti (de
regul, ei au deja o astfel de atitudine). De multe ori, ns, este foarte greu s i
convingem pe unii oameni s i fac ceea ce trebuie pentru a-i proteja sntatea
exerciii fizice, regim alimentar adecvat, controale medicale periodice etc. n mod
asemntor, mai toat lumea privete favorabil conservarea mediului i a resurselor
energetice, fiind de acord c ar prefera s triasc ntr-un mediu nepoluat, curat i
bine ngrijit; cu toate acestea, muli oameni se comport n total dezacord cu
aceast atitudine cnd vine vorba de depozitarea i reciclarea deeurilor, economia
de combustibil, de energie termic, ap, resurse minerale, ambalaje i produse
biodegradabile etc. Se pune, atunci, ntrebarea ce strategii persuasive pot contribui
la o mai mare concordan ntre atitudini i comportament. Pn acum, cel mai bine
au fost studiate urmtoarele strategii:
Amplificarea relevanei percepute a atitudinilor mprtite
O strategie de stimulare a concordanei dintre atitudini i comportament const n
a-i face pe oameni s sesizeze ct mai pregnant faptul c atitudinile lor sunt relevante pentru opiunile lor comportamentale. Un experiment efectuat de Snyder i
Kendzierski, n 1982, ofer nite rezultate concludente. Participanii erau studeni
cu atitudini favorabile fa de experimentele psihologice (anterior identificate),
crora li s-a cerut s participe n regim de voluntariat la mai multe experimente de
laborator. Solicitarea era destul de incomod, presupunnd reveniri frecvente i la
ore neconvenabile. nainte de a se decide i de a rspunde solicitrii, toi participanii au asistat, involuntar, la o conversaie ntre ali doi studeni (n realitate, nite
complici ai experimentatorilor). Studenii din grupul de control au auzit urmtorul
schimb de replici: Nu tiu dac ar trebui s m nscriu pe lista de voluntari sau nu.
Ce prere ai? Rspuns: Habar n-am. Faci cum crezi. Numai 25% dintre participanii din grupul de control au acceptat incomoda invitaie. Participanii din
condiia experimental au auzit, ns, un alt rspuns din partea celui de-al doilea
complice: Eu cred c depinde de importana pe care tu o acorzi experimentelor
psihologice. De aceast dat, 60% dintre studenii solicitai s ia parte n mod
voluntar la sesiunile de laborator au acceptat.
n mod evident, comenteaz OKeefe, atunci cnd relevana unei atitudini
fa de o aciune este accentuat, este mai probabil ca comportamentul s fie
concordant cu atitudinea i, prin urmare, un mijloc de influenare a comporta mentului este strategia de a sublinia relevana unei atitudini existente fa de o
alegere comportamental prezent. (OKeefe, 2006, p. 21) n publicitate, mesajele
persuasive care urmresc s ncurajeze comportamentul cumprtorilor cu atitudini
favorabile fa de anumite produse i servicii sunt, cel mai adesea, nite interogaii
de natur s contientizeze importana acelor atitudini i, implicit, s-i ndemne pe
cumprtori s nu mai stea pe gnduri. Reclamele la diferite softuri, aplicaii i
programe educaionale au un efect sporit dac sunt nsoite de ntrebri de genul:
Vrei s oferii copiilor dvs. o educaie solid, nu-i aa? S-i stimulai s obin
performane colare de vrf, nu? Vrei s ajung departe n via? Toate aceste

Atitudini i comportament

19

ntrebri urmresc s-i determine pe prini s sesizeze relevana atitudinii lor

favorabile fa de educaia copiilor, spernd (de loc n van) c acest proces va avea
urmri practice, fcndu-i s cumpere produsele respective.
Dezvluirea ipocriziei sau a slbiciunii voinei
A doua strategie menit s accentueze consistena comportamental n raport cu
nite atitudini favorabile anterior definite se bazeaz pe scoaterea la iveal a contradiciilor dintre comportamentul i atitudinile cuiva, inducnd persoanei int un
sentiment inconfortabil de culpabilitate, provocat de posibila acuz de ipocrizie.
Ideea este aceea de a scoate n eviden, pe de o parte, atitudinile declarate ale
individului, i de a sublinia, pe de alt parte, acele situaii n care acesta s-a
comportat contrar atitudinilor sale autoatribuite, sugernd sau afirmnd explicit o
atare inconsisten poate s treac drept prefctorie. Dorina individului de a nu fi
susceptibil de ipocrizie l poate face s se strduiasc mai mult n direcia unui
acord ct mai deplin ntre atitudinile sale i punerea lor n practic. O alt sugestie
acuzatoare, inconfortabil pentru individ, privete slbiciunea sa de voin. Spui
c nu i place s fii gras, dar nu ii regim i nu faci destul micare sau Spui c
eti contient de pericolele fumatului, dar nu eti n stare s renuni la acest viciu.
Anticiparea sentimentelor posterioare aciunii care sunt
inconsistente fa de atitudine
O a treia strategie, cu posibile efecte pozitive n direcia diminurii contradiciilor
dintre atitudinile i comportamentul cuiva, se bazeaz pe evocarea sentimentelor
neplcute ce nsoesc o aciune discordant fa de atitudinile persoanei respective.
De cele mai multe ori, este suficient o ntrebare direct, de genul Cum crezi c te
vei simi dup ce vei aciona contrar propriilor tale atitudini?. Alteori, se dovedete eficient evocarea unor sentimente de ruine, jen, regret, culpabilitate care
nsoesc, de regul, o dovad de inconsisten comportamental. O serie de studii
au obinut rezultate semnificative cu grupuri de participani pui s rspund la
ntrebarea: Cum credei c v vei simi dup ce vei fi fcut sex neprotejat?
(provocnd astfel anticiparea mental a unor sentimente dezagreabile viitoare) sau
la ntrebarea Cum v-ai simit dup ce ai fcut sex neprotejat? (provocnd astfel
reamintirea unor sentimente dezagreabile trecute). Msurtorile efectuate au
demonstrat clar c probabilitatea de cretere a consistenei comportamentale a fost
mai mare n cazul subiecilor stimulai s anticipeze nite stri emoionale neplcute, dect n cazul celor stimulai s rememoreze astfel de stri din trecut.
Toate mecanismele psihologice pe care se bazeaz aceste trei strategii sunt
legate, ntr-o form sau alta, de un fenomen cunoscut sub denumirea de disonan
cognitiv, esenial n procesele de autopersuasiune, despre care vom discuta ntr-un
capitol distinct.
n pofida diferenelor dintre ele, cele dou modele teoretice scot n eviden
faptul c atitudinile pot fi predictori eficieni ai comportamentului, n anumite
condiii, explicnd, totodat, faptul c att normele subiective, ct i lipsa de

20

Persuasiune i manipulare

ncredere a subiectului n capacitile sale de a svri cu succes anumite aciuni

pot face ca atitudinile s nu anticipeze comportamentul efectiv.

Teoria accesibilitii atitudinilor (MODE)

nchipuii-v c suntei ntr-o zi de var fierbinte i c avei o poft nebun de o
bere rece. Intrai n primul mall i, pe cnd trecei n revist suspecii de serviciu
Tuborg, Stella Artois, Beck, Ursus etc. dorini s cumprai ct mai repede un
box de ase cutii. Deodat, vocea cntreului care se aude n difuzoare v
reamintete glasul baritonal care, ntr-o reclam de acum civa ani, v-a ncntat
spunnd, extrem de convingtor, Carlsberg, probably the best beer in the world!
Sau v aducei aminte brusc ct de bine v-ai simit ntr-o sear, la o teras din
Mamaia, cu prietenii, cnd ai but vrtos Timioreana. Fr s mai stai pe
gnduri, v-ai i decis ce cumprai i mergei nerbdtor la cas.
n acord cu teoria lui Fazio despre accesibilitatea atitudinilor (vezi supra), o
atitudine accesibil este capabil s influeneze comportamentul n mod direct, fr
desfurarea unui proces laborios de reflecie i de evaluare. Miezul teoriei
accesibilitii este ideea c atitudinile sunt predictori eficieni ai comportamentului,
cu condiia s fie activate din memorie chiar n momentul deciziei, pentru a fi capabile s dea un anumit colorit afectiv percepiei i gndirii, modificnd n mod
favorabil perspectiva sau poziia subiectului fa de obiectul atitudinal. Altminteri,
dac nu este activat chiar n momentul deciziei, atitudinea nu poate s influeneze
intenia comportamental, fiind necesare alte criterii decizionale, precum normele
sau stimulii vizuali foarte pregnani. (vezi Fig. 6.3)
Fig. 6.3 Modelul atitudine accesibil comportament (Fazio)
Comportament

Percepie
selectiv

Percepia imediat a
obiectului atitudinal

Norme

Definirea
evenimentului

Definirea
situaiei

Fazio i-a intitulat propria teorie the MODE model prescurtare a titlului
mai amplu motivation and opportunity as determinants of how attitudes influence
behaviour. Conform modelului MODE, activarea unei atitudini conduce la o
percepie selectiv a trsturilor obiectului atitudinal, fiind reinute i amplificate
acele proprieti congruente cu atitudinea activat a subiectului. Percepia
obiectului influeneaz definirea de ctre subiect a situaiei sau ocaziei de a aciona.
Normele influeneaz, de asemenea, aceast definire a situaiei, prin integrarea ei

Atitudini i comportament

21

ntr-un cadru social mai larg. Dup care urmeaz imediat comportamentul, fr a
presupune o deliberare contient, evaluarea comparativ a soluiilor alternative i
asumarea unei decizii raionale, susinut cu argumente.
Modelul ar funciona cam aa. S spunem c apreciez la superlativ lucrrile
unui anumit autor de marc n domeniul psihosociologiei. M aflu ntr-o librrie,
cutnd o anumit carte, cnd, brusc, zresc pe raft o nou apariie editorial a
autorului meu preferat ceea ce face s se actualizeze instantaneu atitudinea mea
foarte favorabil fa de lucrrile sale. Implicit, percep noua lucrare pe care o am n
fa ca pe o promisiune cert a unei lecturi utile i pasionante. ntruct tiu c am
obligaia profesional de a fi ct mai bine informat n domeniul meu de specialitate
(cadru normativ) sesizez o ocazie de a-mi mbogi documentaia, astfel nct dau o
definiie imediat situaiei n care m aflu: am n fa o carte bun i necesar; deci,
m decid pe loc, instantaneu, s o cumpr, chiar dac intrasem n librrie cu gndul
de a cumpra un alt volum.
Teoria accesibilitii este complementar celor dou modele, mult mai reflexive, prezentate anterior. Fazio admite c, n unele situaii, ne comportm conform
teoriilor lui Fishbein i Ajzen. Dar atunci cnd oamenilor le lipsete motivaia sau
ocazia de a delibera cu atenie, ei acioneaz mult mai spontan i mai grbit. Iar
dac, n astfel de situaii, o atitudine se activeaz de la sine chiar n momentul
deciziei, atunci atitudinea accesat influeneaz direct i eficient comportamentul.
Studii ulterioare au confirmat aceast teorie a accesibilitii, dovedind c, de pild,
consumatorii care sunt n legtur direct cu sentimentele lor fa de un anumit
produs se decid mai repede s cumpere produsul respectiv, n comparaie cu acei
consumatori care au o atitudine favorabil fa de produs, dar nu i-au activat-o
foarte rapid.
n lucrarea The Social Psychology of Consumer Behaviour, Bagozzi et al. scot
n eviden numeroasele lacune i limitri ale celor trei modele standard ale relaiei
dintre atitudini i comportament la care ne-am referit. Printre altele, sunt criticate:
eludarea factorilor antecedeni aciunii (deprinderile i experienele acumulate ale
subiectului n efectuarea unei anumite aciuni); ignorarea proceselor decizionale
din perspectiva asumrii unor scopuri n relaie cu anumite criterii axiologice
supraordonate i cu evaluarea mijloacelor disponibile de atingere a obiectivelor
propuse; neincluderea n cadrul conceptual a dorinei, ca factor energetic, de natur
s propulseze activarea atitudinilor; n sfrit, tratarea superficial sau ignorarea
total a proceselor post-intenionale. (Bagozzi et alier, 2002, pp. 75-100) Aceste
remarci critice nu sunt lipsite de temei. Este ciudat ns faptul c, dup ce au aprat
cu vigoare modelul unidimensional al atitudinilor, pe motivul c simplitatea este o
condiie necesar a investigaiilor cu rezultate credibile i relevante, aceiai autori
dezvolt modelele standard, ajungnd la un cadru conceptual comprehensiv n
care se regsesc nu mai puin de 22 de factori de avut n vedere pentru a nelege
trecerea de la atitudine la aciune! Continund pe aceeai linie, cu uurin s-ar mai
putea aduga nc 20 de factori, cci o aciune concret, efectuat de ctre un
anumit individ n circumstane particulare este ntotdeauna un proces ct se poate
de complex, n declanarea, desfurarea, finalizarea i evaluarea cruia intervin

22

Persuasiune i manipulare

foarte multe variabile. Chiar dac nu pot (i nici nu i propun) s clarifice n cele
mai mici detalii parametrii i factorii implicai n finalizarea acional a unor
atitudini, modelele standard rmn instrumente utile de analiz i predicie.

Concluzii
Aplicaiile cercetrilor psihosociologice n domeniul economic sunt multiple i ct
se poate de utile. Randamentul individual i colectiv al membrilor unei firme, de la
top manageri i pn la ultimul angajat, depinde ntr-o msur considerabil de
atitudinea pozitiv fa de activitatea desfurat, fa de prestigiul i succesul
firmei. Cele mai multe au de nvat i de pus n practic din investigarea psihosociologic a atitudinilor aceia care lucreaz n marketing i advertising, cci n
fond aceste domenii strns corelate se bazeaz cvasiintegral pe comunicarea persuasiv, menit s promoveze anumite mrci, firme, produse i servicii prin inducerea
unei atitudini favorabile a publicului fa de marfa pe care urmresc s o vnd.
Pe de alt parte, cercetarea psihosociologic a atitudinilor se dovedete extrem de
relevant n procesele decizionale fie c acestea au loc la nivelul conductorilor
de firme sau al simplilor cumprtori, dezvluind i clarificnd mecanismele prin
care ncercm s echilibrm, att nainte, ct i dup luarea unei decizii, diversele
componente ale personalitii noastre, de ordin cognitiv, afectiv, emoional i
comportamental, sub presiunea perceptibil sau insesizabil a unor fore din
cmpul social ce urmresc s ne influeneze ntr-o direcie sau alta. Studiul
psihosociologic al atitudinilor i modificrilor atitudinale este deosebit de important deoarece, aa cum spuneam la nceputul acestei pri a lucrrii, atitudinile sunt
implicate, ntr-o form sau alta, n aproape toate procesele psihice antrenate n
interaciunile dintre indivizi n context social.

Rezumat
(1) Experimentul lui Lapierre a descis o serie de cercetri care, pn prin anii
1970, au ajuns la concluzia descurajant c atitudinile nu constituie un
predictor de ncredere al comportamentului. Studii mai recente au scos la
iveal o serie de factori de natur s amplifice rolul atitudinilor n declanarea
unor comportamente concordante cu ele.
(2) Printre aceste determinante ale aciunii declanatoare a atitudinilor n planul
comportamental se numr anumii factori contextuali: normele sociale,
rolurile sociale i scenariile.
(3) Un rol important n consolidarea relaiei dintre atitudini i comportament joac
anumite trsturi de personalitate, precum: diferenele individuale de
automonitorizare, nevoia cognitiv, autoconsistena i experiena direct.

Atitudini i comportament

23

(4) Conteaz i cteva caracteristici ale atitudinilor. Numai atitudinile specifice

permit o predicie credibil a unor acte individuale precis determinate (conform principiului de coresponden Fishbein i Ajzen), pe cnd atitudinile
generale pot sta la baza unor predicii credibile numai dac sunt asociate cu o
varietate larg de exprimri comportamentale (conform principiului de
agregare, formulat de aceiai autori). O alt caracteristic important din acest
punct de vedere este fora atitudinilor.
(5) Psihosociologii au configurat i perfecionat cteva modele teoretice generale
ale relaiei dintre atitudini i comportament. Potrivit teoriei aciunii raionale,
intenia de a face un anumit lucru este determinat de doi factori: atitudinea
fa de comportament i norma subiectiv. La rndul lor, aceti factori sunt
influenai de cte dou componente: atitudinea se bazeaz pe opiniile
individului privind consecinele unui anumit comportament i evaluarea de
ctre subiect a acestor consecine. Norma subiectiv este condiionat de
credina individului c anumite persoane doresc ca el s adopte (ori nu) un
anumit comportament i motivaia subiectului de a se conforma dorinei acelor
persoane. Modelul TRA ofer o serie de sugestii eficiente sub aspectul unor
demersuri persuasive penetrante.
(6) Teoria comportamentului planificat (TPB) urmrete s elimine o caren a
modelului TRA: excesiva ncredere n capacitatea inteniei de a declana, de
una singur, un comportament concordant. TPB introduce o a treia determinant a modelului acional: percepia controlului comportamental, adic
ncrederea subiectului n capacitatea sa de a ntreprinde cu succes o anumit
aciune sau activitate. i acest model ofer unele sugestii practice demersurilor
persuasive, menite s conving subiectul de faptul c poate face ceea ce i
dorete: stimularea consecvenei comportamentale fa de atitudini, amplificarea relevanei percepute a atitudinilor, dezvluirea ipocriziei sau a slbiciunii
de voin, anticiparea sentimentelor posterioare aciunii care sunt inconsistente
fa de atitudine.
(7) Teoria accesibilitii atitudinilor (MODE), elaborat de Fazio, arat c, n
anumite condiii, n care lipsesc att motivaia, ct i capacitatea subiectului de
a prelucra analitic determinantele contextuale ale deciziei sale, actul poate fi
urmarea spontan, direct a unor impulsuri de natur afectiv. Fora acestora
de a declana aciunea imediat este proporional cu accesibilitatea unei
atitudini.

Aplicaii
1. Aplicai modelul aciunii raionale asupra uneia dintre urmtoarele situaii:
a) Dan D., student la ASE, se gndete s lucreze n timpul verii n SUA; se va
duce?

24

Persuasiune i manipulare

b) Monici M. i s-a propus s urmeze un curs de modeling; va accepta ea

propunerea?
c) Mihai M. a primit motenire un teren intravilan care, peste zece ani, ar putea s
valoreze de 15 ori mai mult; dar Mihai i dorete foarte mult s nceap
imediat o mic afacere i are nevoie de capital. Va vinde terenul acum?
2. n ce msur ajungei la concluzii diferite sau mai nuanate dac analizai
aceleai trei situaii de mai sus prin prisma teoriei aciunii planificate?
3. ncercai s v amintii cteva situaii n care ai luat o decizie spontan, bazat
numai pe efectul activrii unor atitudini accesibile, conform modelului MODE.