A(d)vertisment

Procter are un dicton: Nu-i luai pe oameni de

tmpii, dar nu uitai niciodat c asta sunt.
Frdric Beigbeder, 199.000 lei

Nu sun de loc bine. Cum adic, suntem cu toii nite tmpii? Cine se crede
acest Procter, ca s ne ofenseze n asemenea hal? Pe lng o cras impolitee,
individul se arat a fi un slab, foarte slab meseria n domeniul publicitii, care, o
tim cu toii, trebuie s ne cnte n strun, s ne ncnte i s ne seduc, nu s ne
jigneasc, strnind reacii de vehement dezaprobare i intratabil antipatie. Dar
dac, trecnd (desigur cu mare efort) peste tulburarea emoional provocat de
acest insuportabil afront, privim cu oarecare atenie peisajul nostru publicitar, s-ar
putea ca mcar unele (i nu puine) dintre reclamele care ne asalteaz cu obstinaie
s-i dea dreptate nesuferitului Procter.
Reclama este sufletul comerului. O tii, cu siguran. V-ai gndit, ns, c
reclama poate fi privit i ca un comer al sufletului? Cci publicitatea nu este dect
un schimb de mesaje, ale cror semnificaii au o nedisimulat intenie persuasiv.
Iar eficiena comunicrii publicitare depinde, n mare msur, de gradul n care
ntre advertiseri i publicul target se stabilesc anumite afiniti sufleteti, cci,
numai vorbind pe limba publicului i nvluindu-l n coninuturi semantice
gritoare pentru el, poate creatorul de reclame s-i atrag atenia, s se fac neles,
s i se piteasc n memorie i, mai ales, s-i induc atitudini favorabile fa de
marfa pe care o promoveaz.
Cum i vd publicitarii notri pe acei oameni crora li se adreseaz, urmrind
s-i influeneze prin mesajele lor persuasive? Dac urmrim invariantele tematice
ale mesajelor publicitare de la noi, se contureaz cteva trsturi caracteristice, pe
care creatorii de publicitate le atribuie cu precdere unei pri considerabile a
publicului romnesc: vulgaritatea, mecheria i tembelismul. Mai pe leau spus,
multe dintre reclamele care ne asalteaz, ndeosebi de pe micul ecran, vor s fie pe
placul unor grobieni, al unor hoomani i prostli.
n primul rnd, ocheaz abundena de trivialitate, vulgaritate i obscenitate n
comerul sufletesc dintre creatorii de reclame i masele de consumatori, pe care
sper s-i ncnte i s i seduc. n Romnia, publicitatea nesocotete de multe ori
normele etice ale comunicrii de marketing civilizate i chiar regulile unei decene

2 Persuasiune i manipulare

elementare. Publicul are nu numai dreptul de a fi informat corect i de a nu fi

manipulat prin tactici persuasive amgitoare, ci i dreptul de a nu fi agresat prin
imagini i texte indecente sau de-a dreptul obscene chiar dac unele categorii de
consumatori ar putea fi atrai tocmai de asemenea ingrediente. Din pcate, reclamele cu coninut indecent prolifereaz din ce n ce mai abundent i cu sporit
agresivitate n peisajul publicitii de la noi, adresndu-se unor receptori cu
presupuse gusturi grosiere n materie de umor.
Un disputat furnizor autohton de combustibili i fcea, nu de mult, reclam
artndu-ne cum un brbat i descarc extaziat furtunul n rezervorul mainii; dar
cum ntre privitorii scenei i fericitul client se interpune maina, noi nu vedem
furtunul de la pomp, ci avem cu toii impresia penibil i de neters c bravul
nostru automobilist este att de ncntat pentru c se uureaz n rezervor. (Ce s
mai vorbim despre profesionalismul unei astfel de reclame, care asociaz produsul cu o imagine emblematic n vorbirea noastr mai deocheat a derizoriului?)
O reclam la faian i gresie caut s ne conving de faptul c oferta productorului este att de variat, nct se poate adapta perfect stilului de via i
personalitii fiecrui consumator. Cum? Unul face flotri n baie i i srut
bicepsul n faa oglinzii; un ins cu aspect de fachir se strmb n faa oglinzii; o
tnr se maimurete n faa oglinzii; o alt jun se schimonosete n faa oglinzii.
Oamenii sunt ntr-adevr foarte diferii, trebuie s o recunoatem. Finalul este ns
de-a dreptul stupefiant. Ultimul personaj din clipul publicitar este un tnr care
admir cu surpriz? cu mndrie? i, evident, n faa oglinzii ceea ce are pe sub
lenjeria (cea mai) intim.
Un furnizor de centrale termice i face reclam cu ajutorul unei ppui (urte,
dup gustul meu), pus n diferite situaii care i dau motive s fie extrem de fericit c a avut inspiraia de a folosi produsele firmei. Una dintre aceste situaii ne
surprinde neplcut i ne pune n faa unei enigme: motivul de satisfacie al antipaticei ppuele este sau pare a fi faptul c, scufundat n cada de baie, trage un vnt.
Care s fie legtura cu o central termic pare greu de neles, dar modalitatea de
expresie a unei ncntri inexplicabile face pereche bun cu fericirea neobinuit de
care poi avea parte cnd pui benzin n rezervor. Revolttoare n aceste reclame
este, mai presus de orice, gratuitatea vulgaritii, nfiate nu pentru c ar avea
vreo inteligibil relaie cu produsul promovat, ci ca obiect de contemplaie,
generator de satisfacii intrinseci.
S recunoatem c, n materie de indecen i vulgaritate, nu suntem originali
dect prin tuele de o grosolnie inconfundabil; temele sunt, mai toate, de
import. O marc reputat de ciocolat produs pe care l rvnesc i l consum
copiii ne este recomandat de orgasmul, filmat foarte naturalist, al unei june i
mai extatice dect automobilistul ce-i scutur furtunul n ploaie, sugernd la
finalul experienei sale din dormitor, cnd i suge insinuant degetul, c a degusta
ciocolata cu pricina e tot att de excitant ca i o partid stranic de amor. Vznd
cum boarea unui deodorant masculin, rspndit culmea! rsfoind o carte,
desface decolteul unei tinere (att de brusc i de manifest disponibile, nct nu v-ai

A(d)vertisment

dori s fie nvtoarea copilului dvs.), nu v rmne altceva de fcut dect s

ntrebai insinuant: Kreskova...?
Originalitatea reclamelor neao romneti se afirm, ns, mult mai pregnant
atunci cnd vine vorba despre hoie, mecherie i escrocherie. Dac am spune c
publicitatea ar trebui s fie i educativ, am fi, de bun seam, ridicoli i vetuti.
De mult vreme, familiile, colile i universitile nu se mai ocup de aa ceva; au
alte treburi, mult mai importante de fcut n primul rnd s ctige ori s cheltuie
bani, iar publicitatea i ndeamn i i ajut pe oameni s-o fac. Cu toate acestea, i
mesajele publicitare educ publicul, chiar dac nu i propun acest lucru. i l
educ foarte prost. ncercnd s li se vre pe sub piele consumatorilor, gdilndu-i
la coarda sensibil i vorbindu-le pe limba lor, mesajele publicitare scot la iveal i,
totodat, consolideaz anumite tipologii umane i promoveaz un anumit stil de
via. O simpl trecere n revist a temelor dominante n publicitatea romneasc
din ultimul deceniu arat c motivul cel mai frecvent este hoia, mecheria,
pcleala i minciuna. Fr a-i suspecta de adnci plonjri hermeneutice n abisurile
incontientului nostru colectiv, creatorii de reclame din spaiul pieei romneti
intuiesc mai degrab c o mare parte din publicul pe care l vizeaz rspunde
simpatetic unor mesaje care scot n eviden calitile produselor prin faptul c se
bucur de ele numai mecherii i hoii.
O marc de bere i promoveaz produsul printr-un mini serial de reclame, n
care scenariul se repet: cu complicitatea unor amici ieii parc din peteri, brbatul i minte soia c se duce s fac o treab serioas (repar antena de pe
cas, joac fotbal sau particip la edina de bloc), dup care, exuberant, se druie,
alturi de amicii si, plcerii imense de a bea, ntr-o veselie glgioas, bere. Foarte
mult bere.
Nici promotorii coniacului Unirea nu se las mai prejos. Aa cum jignitorul
i deprimantul serial Vacana mare i-a gsit rapid numeroi concureni, de genul
La bloc, Trznii n NATO, Bune i nebune etc., tot astfel mecherii butori
de bere au fost imediat provocai la ntrecere de ctre un alt grup de flci, amatori
de trii dubioase. Acetia ne-au ncntat cu mai multe isprvi, dar de neuitat i de
neegalat rmne scena trncopului, nedibaci mnuit de ctre Dorel. n loc s
munceasc, cinci haidamaci stau i joac table, bnd cu nesa minunata licoare, n
timp ce numai bietul Dorel se spetete dnd la trncop. Nici el nu pare s fie
tocmai treaz, pentru c lovete un cablu electric i se electrocuteaz. Venii n vizit
la spital, tovarii si de munc scot la iueal de pe sub haine pahare de plastic
i o sticl de Unirea, beau i se amuz ca nite troglodii pe seama nevinovatului
Dorel. Iar aventurile lor continu, n aceeai not sordid de golnie jegoas, care
transmite mereu acelai mesaj: romnai adevrai (cci ce rrromn nu vibreaz
de emoie, ducnd paharul la gur, cnd vine vorba despre actul sacru al
Unirii?!), venii i v bucurai de licoarea leneilor, mincinoilor i escrocilor?
Un alt scenariu, puin morbid, care se repet: noaptea (oare de ce numai
noaptea?) pe rnd, soul i soia se pclesc reciproc, pentru ca unul dintre ei s
ias din dormitor, dup care el sau ea (ntr-o perfect corectitudine politic,

4 Persuasiune i manipulare

acordnd celor dou sexe o pondere egal) se bucur sub plapum, pe ascuns, de
imensa plcere de a nfuleca solitar i exclusiv nemaipomenita ciocolat.
Un alt produs nici nu mai tiu care este recomandat consuma torilor de
ctre un tnr chipe care, surprins n apartamentul amantei de ctre soul ncornorat, scap fiind prezentat de ctre soia infidel drept instalatorul venit s repare
o eav. La ieirea din cldire, nbdiosul nostru Don Juan de cartier se ntlnete
cu ali doi locatari. Drgu biat lptarul, spune unul din ei. Pardon, vrei s spui
potaul! rspunde cellalt. O dat cu ei, ne dm i noi seama c tnrul fcuse
multe victime prin bloc dar, spre deosebire de soii tradui, noi mai aflm pe
deasupra i c acel produs trebuie s fie teribil de util de vreme ce l apreciaz un
mascul cu atta cutare.
O marc de vopsea lavabil ne este recomandat de ctre un alt cuceritor de
neveste infidele, pe care, la sosirea neateptat a soului, amanta l face invizibil,
vopsindu-l n culoarea peretelui. Pi cum s nu cumperi o astfel de comoar, care te
face invizibil ct ai zice pete i te scap din situaii delicate? i copiii mint, ca s
se bucure de plcerea consumului. O brnz topit este att de gustoas, nct n
lipsa fetiei bieelul i mnnc acesteia ultimul triunghi, dnd vina pe ppu,
care la rndul ei, arat acuzator ctre ursuleul de plu.
Oare chiar suntem noi, romnii, o naie de hoi i de escroci? Las pe fiecare s
rspund dup cum crede de cuviin; dar, dup ct se pare, creatorii de reclame
pentru piaa romneasc aa ne socotesc, drept pentru care ne i abordeaz mecherete i golnete. Sau poate c e ceva n neregul cu unii advertiseri i, mai
ales, cu firmele care le cumpr i le utilizeaz produsele? Ei nu sunt puini i,
dup cum ne amintete reclama coniacului de faim naional, unde-s muli,
puterea crete. (Hai noroc!)
Foarte ncreztori n capacitatea noastr de a gusta cele mai grosolane trivialiti, ca i n solidaritatea noastr necondiionat cu mecherii i escrocii, unii
dintre creatorii notri de publicitate au serioase ndoieli fa de capacitatea
noastr de judecat raional. Altfel nu se explic abundena de reclame construite
cu totul ilogic, n care legtura inteligibil ntre imagine, text, subtext i produsul
promovat lipsete cu desvrire, lsndu-i receptorului ct de ct reflexiv gustul
amar al eecului oricrei tentative de a descifra o arad prea complicat pentru
puterile minii sale. De pild, doi adolesceni se plimb. El o conduce pe ea pn la
poart. Ea nu l srut. Episodul doi. n poart, ea l srut cast pe obraz. Episodul
trei i ultimul: el o srut cu foc pe gur. Amndoi sunt ct se poate de fericii. La
ce credei c se face reclam n cele trei scurte episoade? Gndii-v bine. Facei un
efort de imaginaie. Nu, nu este o reclam de ampon antimtrea; nici past de
dini care asigur o respiraie proaspt; nici vreo marc de blugi sau de
adidai. Ceva soft drink? Nu, nu ai ghicit. Este o reclam care ne ndeamn s ne
facem un abonament avantajos la compania de telefonie mobil Orange!
De multe ori, ns, construcia reclamei te face s suspectezi c slbiciunea nu
aparine minii receptorului, ci, mai degrab, neuronilor care emit mesajul. Ca s
rmnem n domeniul telefoniei, iat cum crede Romtelecom c ne poate ispiti s
ne facem un nou tip de abonament, n care costurile convorbirilor de pe fix pe

A(d)vertisment

mobil scad semnificativ. Un tnr cu nfiare de fotbalist de divizie inferioar

aduce ntr-o ncpere, ce pare mai degrab o camer de hotel (tot de categorie
inferioar), o tnr nu din cale afar de artoas (la acelai nivel de categorie, n
profesia pe care i-o putem ghici). Ea se fardeaz n baie. El face flotri! Ea este
gata s se apuce de treab, cnd sun mobilul tnrului, deja tolnit pe pat. Sunt
prinii lui, care, de pe fix, i spun tot felul de fleacuri, pentru c, avnd noul
abonament, i pot permite s plvrgeasc mult i des cu podoaba lor de fiu.
Exasperat, n cele din urm tnra iese pe u val-vrtej. Nu-i aa c avei acum
un motiv foarte puternic s v facei nentrziat abonamentul cu pricina, de vreme
ce v poate oferi attea satisfacii?
Acelai controversat productor de combustibil, care ncerca s ne cucereasc
prin plcerea extatic a posesorului de Tico n timp ce i scutura furtunul n ploaie,
la una dintre staiile sale de benzin, revine cu un clip de alt factur, mult mai
rafinat i lipsit de orice tent trivial. De aceast dat vedem un deltaplanorist,
plutind ca o pasre printre nori. Aparatul su de zbor nu consum benzin.
Urmeaz un velier superb, care taie impetuos valurile, cu toate pnzele umflate de
vnt; nici acesta nu are nevoie de benzin. Ce mai vedem? Un cosaj vnjos, care,
tot fr benzin, culc la pmnt un lan de gru (sau alt specie de cereale). Nite
pescari trag cu ndejde nvodul din apele deltei, folosind puterea braelor fr
benzin. n sfrit, o tnr l trage pe amicul ei ntr-o piscin, plin, dup ct se
pare, cu ap i nu cu motorin. Dup ce ne-a nfiat cu imagini convingtoare ct
de multe lucruri se pot face bine, plcut i util fr combustibil, reclama ne arat, n
sfrit, un automobil oarecare, deplasndu-se ct se poate de normal, pe o osea ca
oricare alta, n timp ce o voce din off ne spune: Pentru a reui, ai nevoie de
energie. Rompetrol creeaz energia. Energia te poart mai departe.
Ct de departe te poart energia, nedisciplinat de rigorile logicii i ale
bunului-sim, aflm dintr-o alt reclam, care promoveaz un detergent, lansnd un
concurs de credit ipotecar. Aici inepia se completeaz fericit cu trivialitatea. O
pereche de tineri sufer ntr-o cmru strmt, dintr-o csu prginit. n
spatele lor, o bunic senil sughite. Deodat, n loc s explodeze de entuziasm,
soia spune pe un ton aproape neutru: Uite, am ctigat! Ce au ctigat? Un
apartament modern. Se pare c soia tia ce tia, de vreme ce nu s-a bucurat peste
msur la aflarea nemaipomenitei veti. n final vedem aceleai trei personaje, n
buctria cea nou. Soii se chinuie s afieze o min de tmp fericire, care se
curm brusc, n momentul n care, din spate, se vede i se aude sughiul deplorabil
al senilei bunicue. Merit s participi la concurs i, mai ales s l ctigi, nu!? (O
scurt perioad de timp, s-a putut vedea pe ecrane o a doua versiune, i mai teribil,
a penibilei reclame: bunicua nu mai sughia, ci rgia!! Ce ar fi urmat s fac
btrnica ntr-o a treia versiune, i mai ocant, v las pe dvs. s ghicii.)
Gura pctosului, adevr griete (cel puin cteodat). Dac nu suntem de la
bun nceput nite decerebrai, avem toate ansele ca, lsndu-ne cotropii de
reclame, s ne tmpim iremediabil. Cutnd cele mai mici preuri, la Altex, vom
sfri prin a ne contopi cu personajul (foarte convingtor) de la ospiciu, ntrebnd
nuci: Da halatu, ct e halatu? (Chiar, ct e halatu?)

6 Persuasiune i manipulare

Ar fi trist i enervant, dar nu ngrijortor dac asemenea reclame ar avea un

ecou neglijabil i un efect minor n operaiunile comerciale. Mai devreme sau mai
trziu, mecanismele pieii le-ar elimina, favoriznd treptat proliferarea reclamelor
de mai bun calitate. Problema grav este, ns, tocmai succesul considerabil al
acestor mesaje publicitare grosiere, dovedind c intuiia advertiserilor notri n
ceea ce privete resorturile care pun n micare receptivitatea multora dintre
consumatorii de pe piaa romneasc merge drept la int. Cine suntem? putem
afla i din felul n care, permanent bombardai cu o diversitate nucitoare de mesaje
publicitare, le receptm, le evalum i ne lsm sau nu influenai de ele.
Din fericire, nu toate reclamele de pe piaa noastr de advertising i campanii
publice se coboar la standarde att de joase. Dimpotriv, exist i adevrate creaii
publicitare, care dovedesc gust, rafinament i for de penetraie psihologic. Cu
siguran, Procter nu are dreptate i spusele sale (dac vor fi fiind autentice i nu
doar elemente de folclor publicitar) nu trebuie luate ad litteram; nu este dect o
butad percutant, ce lanseaz o tem de reflecie i nimic mai mult. Iar reflecia
obiectiv, bazat pe metode tiinifice de investigaie, demonstreaz c mesajele
publicitare nu sunt intrinsec de calitate sau nite gunoaie insulttoare (marf sau
napa), ci valoarea lor comercial care, n mod firesc, trebuie s primeze
depinde n mod decisiv de atributele definitorii, interesele, aspiraiile, fantasmele i
stilul de via al receptorilor. Orict de alarmant, neconvenabil i inconfortabil ar
putea s sune, fiecare individ, grup sau ntreag societate are parte de publicitatea
pe care o merit i n care se regsete.
Dar nu numai reclamele ne asalteaz, urmrind s ne influeneze comportamentul de poteniali consumatori. Suntem n permanen supui i altor forme de
influen social, care ne fac pe toi, cel puin cteodat, s recunoatem cu nduf
c nu suntem chiar att de inteligeni, fermi i consecveni cu noi nine pe ct
ne-ar plcea s o credem. De cte ori nu am ajuns s credem cu trie n nite
neadevruri crase (cnd nu de-a dreptul nite inepii) numai pentru c majoritatea
celor cu care avem de a face le repet cu convingere? De cte ori nu ne-am trezit
spunnd lucruri n care nu credem sau fcnd lucruri ce ne displac numai pentru a
nu face not discordant cu ceilali? Cui nu i s-a ntmplat (i nu doar de cteva ori)
s ias dintr-un magazin cu un sentiment de triumf, dup ce a fcut o afacere
grozav, pentru a descoperi ulterior c, n realitate, s-a trezit cu nite achiziii de
duzin i complet inutile, recunoscnd cu amrciune c nu vnztorul este cel
pclit (sau exagerat de generos), ci prea naivul cumprtor? n sfrit, cu toii am
experimentat pe propria piele uurina cu care ne-am supus, chiar dac aveam i
dreptul i posibilitatea de a ne mpotrivi, unor indivizi investii cu o autoritate
public sau mcar afind nsemnele exterioare ale astfel de autoriti.
Din fericire pentru noi i buna prere despre propria persoan, putem invoca i
numeroase alte situaii n care ne-am pstrat cu consecven i fermitate poziia i
convingerile, n pofida presiunii exercitate de ctre ceilali de a ne conforma
normelor i modelelor majoritare. (Nu v enervai dac lista pe care o putei face
nu este prea lung; nici alii nu stau mult mai bine.) n unele momente nu am czut
prad abilitii unor vnztori sau ofertani amatori de cacialmale, ba chiar am

A(d)vertisment

tranat o tranzacie n favoarea noastr. (S-ar putea ca, sub acest aspect, s avem
nevoie de un timp de gndire ceva mai lung!) n sfrit, nu de puine ori ne-am
mpotrivit pe fa persoanelor cu autoritate, fcnd ceea ce doream noi i nu ceea
ce acestea ncercau s ne impun peste propria noastr voin. (Din acest punct de
vedere, noi, romnii, stm incomparabil mai bine dect alte naii cu nasul pe sus
americani, englezi, germani, japonezi etc.)
Despre acest gen de probleme va fi vorba n aceast carte. Este un volum de
psihosociologie aplicat, viznd cu precdere cteva tipuri de activiti economice:
marketing, publicitate i vnzri. Suntem datori cu unele precizri, menite s
fereasc cititorul de false ateptri, generatoare de inevitabile dezamgiri. Dei n
aceast carte se vorbete mult despre publicitate, nu este un manual de advertising.
i chiar dac cititorul va afla multe despre tehnicile de manipulare utilizate de
comerciani, pentru a ne convinge s le cumprm produsele, nu avei n fa un
manual de vnzri. Iar dac multe dintre pasajele din carte ating, direct sau numai
tangenial, unele probleme importante de marketing i psihologia consumatorului,
nu este un manual de marketing. Cei care doresc s afle totul despre publicitate
vor trebui s studieze cu srg alte lucrri (cum ar fi, de pild, Strategii publicitare,
de Luc Marcenac et alier sau Manual de publicitate de Thomas Russell i W.
Ronald Lane, de curnd traduse n romnete). Cei care ard de curiozitate s tie
totul despre marketing, vor avea de citit cel puin un an de zile masivele i
clasicele lucrri n domeniu ale lui Kotler. Ct despre cei care sper s posede la
superlativ abilitaile unui maestru al vnzrilor, nu vor putea ocoli lectura unor
lucrri de referin (nu neaprat i de convingtoare calitate) precum Biblia
vnzrilor, de Jeffrey Gitomer sau Cum s vinzi orice oricui, a autodidactului, dar
redutabilului Joe Girard i ele de curnd aprute n romnete.
Volumul de fa este o carte de psihologie social, care ncearc s prezinte
multiplele modaliti n care aceast disciplin a contribuit efectiv la dezvoltarea
activitilor economice mai sus menionate. Problemele de marketing, publicitate i
comer la care ne vom referi sunt vizate din perspectiva psihosociologiei, ca nite
aplicaii ale descoperirilor realizate i ale metodelor utilizate de cercettorii din
acest domeniu. Scopul principal pe care l urmrim, adresndu-ne unui public
divers i nespecializat n psihosociologie, dar permeabil i disponibil fa de orice
element valid din tiinele sociale, este ca cititorul s afle i s nvee cte ceva util
i interesant despre psihologia social, abordat n doar cteva din numeroasele
sale registre tematice, care i-au gsit o sumedenie de aplicaii eficiente n varii
domenii de activitate practic, printre care marketing, publicitate i vnzri.
n funcie de scopul urmrit, am conceput i structura tematic a lucrrii. n
prima parte, intitulat Premise teoretice i metodologice, am abordat, pe ct am
putut de succint, elementele baz a cror cunoatere i minim nelegere sunt
indispensabile pentru a se contura un profil definitoriu al psihologiei sociale, ca
ramur distinct de cercetare n cadrul tiinelor umane sau sociale. Capitolul 1,
Specificul psihologiei sociale, urmrete s treac n revist marile capitole
tematice ale acestei discipline, prezentnd cititorului numeroasele conexiuni dintre
aceste sfere problematice i diferitele dimensiuni ale unei activiti manageriale de

8 Persuasiune i manipulare

succes n economia de pia. Capitolul 2, Ipoteze, teorii i strategii de investigaie

n psihosociologie, descrie pe scurt etapele cercetrii din psihologia social, cum
se nasc ideile care stau la baza unor programe de cercetare, ce sunt i cum iau
natere ipotezele acestor programe, precum i relaia reciproc dintre ipoteze i
fundamentele teoretice ale diferitelor coli i curente din psihosociologie. Capitolul
3, ultimul din aceast prim parte, Metodele psihosociologiei prezint, tot foarte
succint, principalele instrumente metodologice pe care le utilizeaz psihosociologii
n eforturile lor de a testa, corecta i dezvolta ipotezele lor de lucru: ancheta,
observaia i experimentul. Trebuie s l previn pe cititor c aceast prim parte, de
fundamente este, inevitabil, destul de arid, tehnic i, pe alocuri, chiar indigest
nu numai pentru cititor, ci i pentru mine, drept pentru care am reprodus aici n
bun parte cele scrise pe acest subiect ntr-o lucrare anterioar, Psihologie social,
aprut n 2005 la Editura ASE. Dei am fost tentat s o fac, nu am renunat la
aceast parte introductiv, contnd pe faptul c mcar o parte dintre cititori vor fi
interesai s-i fac o imagine mai precis i mai detaliat despre arsenalul de
strategii i metode la care recurge cu succes psihologia social pentru a dobndi
mai mult dect o interpretare speculativ i greu verificabil a unor fenomene de
interes din viaa social, intind o cunoatere obiectiv, solid i verificabil,
susinut cu probe factuale i modelri teoretice logic articulate. Cititorilor mai
grbii s intre n substana crii le recomand s citeasc n diagonal sau chiar s
sar peste aceast parte arid, lipsit de elemente anecdotice i ilustrri sugestive,
expus n tonuri cenuii (culoarea neuronilor, pentru amatorii de aluzii cromatice).
Partea a II-a, intitulat Atitudinile, expune o serie de concepte fundamentale,
pe care se susine ntregul eafodaj al capitolelor conscrate comunicrii persuasive.
Capitolul 4, Structura i dinamica atitudinilor, descrie cele mai concludente
rezultate ale cercetrii psihosociologice legate de cel mai important i polivalent
concept al acestei discipline, atitudinile avnd numeroase conexiuni cu mai toate
fenomenele i procesele studiate n psihologia social. Capitolul 5, Msurarea
atitudinilor, are, de asemenea, un coninut tehnic i nu foarte facil, dar, de aceast
dat, nu-l putem sftui pe cititorul grbit s omit lectura sa, cci tehnicile de
msurare a atitudinilor fac parte din arsenalul de baz al celor care urmresc s ia
decizii de marketing sau publicitate nu doar pe baza intuiiei, a inspiraiei subite i
experienei personale, ci ntr-un mod ct de ct profesionist i avizat. n sfrit,
Capitolul 6, Atitudini i comportament expune cele mai recente concluzii ale
psihosociologilor n ceea ce privete modalitile i condiiile n care atitudinile
subiectului pot fi nite declanatori i predictori eficieni ai comportamentului.
n Partea a III-a, Comunicarea persuasiv, sunt abordate pe larg cele mai
importante aspecte problematice legate de mecanismele modificrii atitudinale i
de condiiile a cror ntrunire face ca modificarea atitudinal s conduc la un
anumit comportament al subiectului, conform cu inteniile agentului de influen.
Capitolul 7, Modele teoretice ale comunicrii persuasive, expune, n ordine
cronologic, teoriile dominante de-a lungul timpului n cercetarea proceselor de
comunicare menit s provoace modificri atitudinale, insistnd asupra modelului
teoretic standard n zilele noastre, elaborat de ctre Cacciopo i Petty. Capitolul 8,

A(d)vertisment

Strategii publicitare expune o tipologie a modalitilor de adresare a mesajului

publicitar ctre diferite categorii de public i mecanismele psihologice care stau la
baza eficienei fiecreia dintre ele. Capitolul 9, Emitorul mesajului persuasiv
analizeaz factorii i atributele care sporesc sau compromit eficiena sursei unui
mesaj ce urmrete s provoace o modificare atitudinal semnificativ. Capitolul
10, Mesajul persuasiv prezint principalele caracteristici ale unui mesaj eficient,
grupate sub trei aspecte: structura, coninutul i limbajul mesajului. Capitolul 11,
Receptorul mesajului persuasiv trateaz punctul terminus al oricrei relaii de
comunicare persuasiv primitorul mesajului, trecnd n revist anumite trsturi
de personalitate, factori situaionali i determinante socio-culturale de natur s
influeneze sensibil receptivitatea celui care primete mesajul persuasiv. Capitolul
12, Autopersuasiunea expune concluziile investigaiilor psihosociologice legate
de modul n care comportamentul determin, la rndul su, modificri atitudinale.
Partea a IV-a i ultima, Influena social direct, abordeaz acele forme de
influen social care se produc fr a necesita, n prealabil, o modificare atitu dinal din partea subiectului int. Capitolul 13, Lanurile invizibile ale conformrii explic de ce i cum, n anumite situaii specifice i din diferite motive,
individul se las subjugat de opiniile, modelele de conduit i normele grupului,
adoptnd sau mimnd ideile, sentimentele i comportamentul grupului. Capitolul
14, Capcanele asentimentului, trece n revist cteva dintre tehnicile clasice de
manipulare, utilizate frecvent de ctre comerciani pentru a-i vinde marfa, precum
i mecanismele psihologice pe care se bazeaz eficiena, deseori exasperant, a
acestor tehnici. n sfrit, Capitolul 15, Muchii tatuai ai autoritii trateaz
problema supunerii sau obedienei fa de persoanele care ni se nfieaz ca fiind
investite cu puteri de decizie, reglementate i consacrate de consensul social.
Sunt mai contient dect oricine altcineva c aceast carte putea i merita s fie
mai bine conceput, ordonat i, mai ales, scris. Dar dac a fi ateptat pn la
deplina mea satisfacie, cu siguran c ea nu ar fi aprut niciodat. Cu aspiraia
unor realizri viitoare mai izbutite, o lansez la ap aa cum este, spernd ca ea s
nu se scufunde prea curnd i s acosteze n ct mai multe porturi, purtnd pe
valurile indiferenei i confuziei ce agit piaa de carte actual o ncrctur de care
mcar unii dintre cititorii ei s fie mulumii.

DAN CRCIUN

Bucureti 2008