I

PREMISE TEORETICE
I METODOLOGICE

Specificul psihologiei sociale

1
Specificul psihologiei sociale
(i nebnuitele ei foloase)

sihologia social este n sine un domeniu foarte interesant i atrgtor, din care
putem afla numeroase idei, ipoteze i teorii surprinztoare, precum i o
mulime de experimente ingenioase, care ne dezvluie laturi i aspecte nebnuite
ale propriei noastre personaliti n varii contexte de interaciune cu ceilali. Sub
aspectul atractivitii sale intrinseci, psihologia social poate fi concurat de puine
alte tiine sociale.

Relevana psihologiei sociale n economia

modern
Vrem, nu vrem, ns, trim ntr-o lume din ce n ce mai pragmatic, preocupat de
randament i eficien, n care, nainte de a investi efort i timp ntr-o anumit
activitate, oamenii caut s rspund la ntrebarea: La ce poate folosi strduina de
a dobndi noi cunotine? n spe, cei interesai de marketing, publicitate sau
operaii comerciale se pot ntreba, n mod ct se poate de rezonabil, care poate fi
utilitatea psihologiei sociale n cariera lor profesional? Nimeni i nimic nu poate
garanta fiecruia n parte c studiul psihologiei sociale se va dovedi vreodat util n
rezolvarea unor probleme de strict expertiz financiar, contabil sau managerial.
Dar ne putem convinge de faptul c anumite foloase poteniale exist din belug,

dac aruncm o scurt privire asupra temelor principale de investigaie ale psihosociologiei.
Este un adevr banal c viaa economic nu este doar o micare a lucrurilor
ci, n primul rnd, este un vast i tot mai complex sistem de relaii interumane, de
interaciuni ntre indivizi i grupuri, aflai ocazional sau pe termen lung n raporturi
de colaborare sau de competiie. n economia hipercomplex, foarte dinamic i
supratehnologizat din rile cele mai dezvoltate ale lumii, este mai vizibil dect
oricnd faptul c principala avuie a naiunilor nu este de cutat n bogiile
naturale, n condiiile climatice, hidrografice sau strict demografice (dei toate
acestea nu sunt lipsite de importana lor), ci mai ales n trsturile caracteristice ale
oamenilor care produc bunuri i servicii: competena i abilitatea profesional,
hrnicia, motivaia lucrului bine fcut, cinstea i corectitudinea etc. Toate aceste
caliti, ce par intrinseci indivizilor luai fiecare n parte la fel ca i nlimea,
greutatea, culoarea ochilor, a tenului sau a prului sunt, n realitate, rezultate ale
unui cadru social care formeaz, dezvolt i, mai ales, pune n valoare astfel de
caracteristici.
Orice manager i-ar dori s lucreze numai cu angajai i colaboratori bine
pregtii profesional, devotai firmei i dispui s munceasc pe brnci pentru
succesul comercial al acesteia. Dar misiunea principal a unui bun manager este
aceea de a transforma o simpl colecie de indivizi, care doar lucreaz laolalt,
ntr-o entitate funcional, bine articulat, apt s combine activitile individuale
ntr-un efort colectiv, care s poteneze i s amplifice calitile fiecrui angajat sau
colaborator n parte. Or, tocmai acesta i este obiectul de studiu al psihologiei
sociale: modificrile pe care le sufer ideile, sentimentele i comportamentele
indivizilor sub influena interaciunii cu ceilali. n anumite condiii, aceste interaciuni sunt stimulative i integratoare, atenund defectele i valorificnd la
maximum calitile indivizilor care se insereaz armonios n cadrul grupului, fiind
stimulai de nite relaii interpersonale benefice; n alte condiii, ns, interaciunile
dintre indivizi le inhib acestora prile bune i le amplific slbiciunile, astfel
nct activitatea fiecruia n cadrul grupului sau comportamentul su n relaiile
interpersonale au de suferit.
Pe de alt parte, eforturile managerilor de administrare ct mai eficient a
resurselor financiare, materiale i umane de care dispun urmresc, n economia de
pia modern, obinerea unui profit maxim prin vnzarea, pe o pia intens
concurenial, de bunuri i servicii competitive. Iar competitivitatea bunurilor i
serviciilor ofertate pe pia de ctre o anumit firm depinde n mod decisiv de
aprecierea favorabil sau nefavorabil pe care o primesc din partea consumatorilor. Pe lng manager, al doilea personaj-cheie al ciclului economic este
consumatorul cel care, n funcie de nevoile i de capacitatea lui de receptare i
prelucrare a informaiilor privind bunurile i serviciile de pe pia, decide, prin
opiunile sale, succesul sau eecul comercial al firmelor concurente. Or, consumatorii nu sunt nici pe departe o mas omogen de indivizi simplist structurai,
uor de cunoscut, de neles i, drept urmare, uor de sedus i de manipulat.
Dimpotriv, psihologia consumatorului se dovedete extrem de complex i nc

Specificul psihologiei sociale

departe de a fi pe deplin transparent savanilor i practicienilor care se ocup de

cercetarea ei. Cu toate acestea, multe dintre tainele sale ncep a fi descifrate de
ctre psihosociologi, ceea ce ofer managerilor nite instrumente eficiente de
proiectare a noilor produse i de lansare inspirat a lor pe pia, cucerind i, mai
ales, reuind s pstreze aprecierea pozitiv a categoriilor de consumatori vizate.
Pe scurt, un manager de succes trebuie s fie, pe de o parte, un bun cunosctor al
indivizilor pe care i conduce, cu care colaboreaz sau cu care concureaz i, pe de
alt parte, un fin analist al celor care, n ultim instan, decid asupra competitivitii eforturilor sale profesionale consumatorii.

Cogniia social
S privim puin mai detaliat calitile necesare unui bun manager. n primul rnd,
acesta trebuie s se cunoasc bine pe sine nsui, spre a-i dezvolta sistematic i
a-i pune n valoare calitile umane i profesionale, dar mai ales pentru a-i evalua
cu ct mai mult obiectivitate defectele, slbiciunile i carenele pe care trebuie s
la atenueze prin eforturi i mai struitoare. O component esenial a personalitii
umane, pe care un manager trebuie s o cultive cu mult grij i responsabilitate,
este respectul sau stima de sine. Dac este ridicat i stabil, respectul de sine confer
ncredere n forele proprii, o perspectiv optimist asupra succesului iniiativelor
sale, sigurana deciziilor asumate i capacitatea de a cuceri simpatia, devotamentul
i ncrederea angajailor i a colaboratorilor. Majoritatea oamenilor aplic, de cele
mai multe ori, incontient o serie de strategii menite s le protejeze respectul de
sine, atunci cnd acesta este ameninat de anumite insuccese ori de comparaii
nefavorabile. Un bun manager nu este acela care tie i poate numai s i conserve
i s i consolideze respectul fa de propria persoan ceea ce uneori face s
scad stima de sine a celor pe care-i conduce. Dimpotriv, un bun manager este
acela care tie s ridice moralul subordonailor, procednd astfel nct i acetia
s-i poat pstra sau chiar ameliora propriul lor respect de sine, ceea ce este de
natur s le sporeasc randamentul i plcerea de a munci, gsind n activitatea lor
profesional i o motivaie intrinsec. Totodat, respectul de sine al consumatorului
este o prghie extrem de important, care contribuie cteodat n mod decisiv la
succesul sau la eecul comercial al anumitor bunuri i servicii ofertate pe pia.
Cunoaterea i respectul de sine sunt investigate de ctre psihosociologi n cadrul
unui capitol tematic numit, de regul, sinele social.
Un bun manager trebuie s fie i un bun cunosctor de oameni, capabil s
neleag, s judece i s cntreasc rapid i exact indivizii cu care vine n
contact, fie c e vorba de angajai, colaboratori, superiori ierarhici, competitori sau
poteniali clieni. Firete c trsturile individuale (precum inteligena sau disponibilitatea empatic), educaia i, mai ales, experiena joac un rol decisiv n abilitatea fiecrui manager de a pricepe rapid i corect cu cine are de-a face n relaiile
de afaceri. Dar studiul psihologiei sociale poate fi extrem de benefic n aceast
privin, deoarece ne previne asupra unor erori extrem de frecvente pe care imensa
majoritate a oamenilor le comit spontan atunci cnd ncearc s neleag motivele,

Persuasiune i manipulare

inteniile, ideile, sentimentele i trsturile de caracter ale indivizilor cu care inter acioneaz. Contientizarea acestor erori tipice n descifrarea a ceea ce se petrece n
minile i n sufletele celorlali este un pas important n corectarea lor, de care un
bun manager nu se poate lipsi dac urmrete s evalueze corect i lucid potenialul
i comportamentul oamenilor cu care interacioneaz. Toate aceste aspecte sunt
abordate de ctre psihosociologi n cadrul unui alt domeniu tematic, numit, cel mai
adesea, percepia social, ansamblul proceselor prin care urmrim s realizm
cunoaterea i nelegerea ct mai temeinic a comportamentului celorlali oameni.
Lucrnd mai mult vreme cu anumii indivizi, un manager reuete s i descifreze treptat din ce n ce mai bine, sesiznd mai mult sau mai puin corect trsturile
de personalitate care l singularizeaz pe fiecare ins ca pe o entitate distinct. Dar
nu ntotdeauna managerul se gsete n situaia privilegiat de a colabora sau de a
concura cu personaliti distincte, pe care le cunoate n amnunt. De multe ori are
de-a face cu indivizi despre care nu deine dect informaii extrem de superficiale
i ctui de puin personalizate. n astfel de situaii este aproape inevitabil o
judecat sumar, n care interlocutorul apare ca exponent indistinct al unui grup sau
al unei categorii sociale: romn sau strin (american, german, francez etc.); brbat
sau femeie; tnr, matur sau vrstnic; profesor, inginer, medic, manager, funcionar
sau ofer; fumtor sau nefumtor etc. Aceast reducie cteodat necesar i
justificat, alteori superficial i nejustificat a individului la statutul de simplu
reprezentant al unui grup social este n mod curent serios deformat de anumite
stereotipuri i prejudeci fa de anumite grupuri sociale, etnic-rasiale, religioase,
politice sau sexuale, care conduc la un comportament de discriminare (pozitiv
sau, cel mai adesea, negativ) fa de membrii grupurilor respective. Pn la un
punct, stereotipurile i prejudecile sunt utile unui manager, ntruct condenseaz
o serie de idei i de atitudini prefabricate, oricnd disponibile pentru a se orienta
rapid fa de indivizii pe care nu i cunoate suficient. A rmne, ns, prizonierul
ideilor stereotipe i al prejudecilor limiteaz considerabil discernmntul i capacitatea de evaluare corect i imparial a oamenilor, ceea ce l poate priva pe un
manager de posibilitatea unei aprecieri juste a colaboratorilor i a concurenilor,
fcndu-l s ia decizii nu numai eronate, ci i nedrepte, n detrimentul afacerii pe
care o conduce. Erorile de judecat asupra diferitelor categorii de oameni sunt
cercetate de ctre psihosociologii care se ocup de percepia grupurilor.
Eforturile i abilitile noastre de nelegere a propriului sine, a celorlali
indivizi i a grupurilor se ncadreaz ntr-un domeniu tematic mai larg al psihologiei sociale, numit cogniie social, expresie prin care psihosociologii neleg
ansamblul proceselor cognitive prin care indivizii i formeaz n mod spontan,
nepremeditat i parial incontient un ansamblu de reprezentri i de concepii
despre realitatea social, pe baza crora i coordoneaz comportamentul n diferite
situaii.

Specificul psihologiei sociale

Influena social
Dar managerul nu este, n profilul su tipic, un ins contemplativ, mnat nainte de
toate de o nepotolit curiozitate pur teoretic, ci este un om de aciune, pentru care
cunoaterea valoreaz ntruct poate fi pus n slujba iniiativelor i a deciziilor
practice eficiente. Or, aceste iniiative i decizii sunt, mai totdeauna, menite s
produc ori s contracareze o anumit influen social, prin care ideile, sentimentele i comportamentele indivizilor i ale grupurilor sufer anumite modificri.
Influena social constituie miezul tematic specific al psihosociologiei, grupnd
cteva domenii de investigaie de mare interes pentru domeniul economic.
Unul dintre acestea se ocup de atitudini i modificarea lor. Atitudinile sunt
prezente n tot ceea ce facem, gndim i simim. Respectul de sine, de exemplu,
este o atitudine pozitiv sau negativ fa de propria persoan; la rndul lor, prejudecile sunt nite atitudini amicale sau ostile fa de anumite grupuri sociale etc.
Puine reuite majore sunt la ndemna unui manager care nu tie s cultive i s
ntrein o atitudine pozitiv a angajailor si fa de munc i fa de interesele
firmei. Pe de alt parte, n economia de pia succesul comercial al oricrei firme
depinde, n ultim instan, de capacitatea firmei de a-i convinge pe consumatori de
calitatea excelent a produselor sau a serviciilor sale. Mai toat lumea tie astzi c
reclama este sufletul comerului. Or, publicitatea i reclamele diferitelor oferte de
pe pia nu sunt altceva dect forme specifice de comunicare persuasiv proces
intens studiat de psihosociologi, cu scopul de a descifra factorii i condiiile de care
depinde reuita ncercrilor unor emitori de mesaje de a-i face pe receptorii lor s
i modifice atitudinile fa de anumite persoane, idei, situaii sau lucruri. Rezultatele psihologiei sociale n domeniul comunicrii persuasive sunt relevante i ct
se poate de utile ndeosebi pentru specialitii n marketing i advertising.
Orict de important, modificarea atitudinilor nu reprezint dect unul dintre
procesele de influen social. Psihosociologii abordeaz i alte forme de determinare a comportamentului indivizilor de ctre interaciunea cu ceilali, care au clare
aplicaii n diverse activiti economice. Conformarea individului fa de normele,
valorile i modelele grupului joac un rol foarte important n pstrarea coeziunii
grupale i n integrarea individului. Conformarea poate juca un rol benefic, atunci
cnd individul se aliniaz unor standarde nalte de corectitudine i performan,
fiind stimulat de fora grupului s i valorifice plenar resursele i competena.
Cnd ns grupul preseaz individul s se conformeze unor standarde joase,
resursele i abilitile acestuia rmn parial neutilizate. Orice bun manager trebuie
s tie cum s foloseasc prghiile conformrii, pentru a nchega echipe sudate,
coezive, capabile s asimileze noii venii prin alinierea lor ct mai fireasc la un set
de valori i norme de natur s promoveze performana. Totodat, orice bun manager trebuie s tie c att n activitatea proprie, ct i n cea desfurat de aceia
pe care-i conduce conformismul, ca stil de via i trstur de personalitate, nu
trebuie ncurajat, deoarece este steril, ducnd inevitabil la rutin, plafonare i lips
de iniiativ.

Persuasiune i manipulare

O alt form de influen social este consimirea sau asentimentul proces

prin care individul este psihologic manipulat, astfel nct s accepte (de multe ori
n pofida intereselor sale) anumite cereri sau propuneri venite din partea unor
solicitani abili, care tiu ce vor i cum s ajung la int. Este semnificativ faptul
c psihosociologii au avut ei nii multe de nvat n aceast privin de la
comerciani i comis voiajori, n a cror practic au observat i investigat o serie de
tehnici aparent simpliste, dar ct se poate de eficiente n a-l face pe un potenial
client s cumpere produsul sau serviciul ce i se ofer. Studiile consacrate acestor
tehnici de manipulare, menit s obin asentimentul celor vizai de anumite
oferte, propuneri, solicitri sau rugmini, sunt extrem de utile n activitile de
comer.
n sfrit, obediena supunerea individului n faa autoritii este o tem de
investigaie de-a dreptul fascinant, de care se leag unele dintre cele mai faimoase
i controversate experimente psihosociologice. Studiile consacrate obedienei sunt
relevante mai ales pentru domeniul administraiei publice, dar practic orice activitate managerial are cte ceva de nvat din ele.
Un domeniu tematic deosebit de semnificativ pentru pregtirea i performana
managerial este, de departe, dinamica grupurilor n care sunt analizate o serie
de aspecte eseniale cu care se confrunt orice manager, n calitate de lider al unor
grupuri integrate i funcionale, a cror performan depinde n mare msur de
calitatea i oportunitatea deciziilor manageriale. Printre problemele principale
abordate n cadrul acestei arii de investigaie figureaz anumite procese colective
(facilitarea i lenevirea social sau deindividualizarea), unele procese de grup (gndirea i adoptarea deciziilor n grup, performana de grup etc.), la care se adaug i
alte subiecte precum mecanismele relaiilor de cooperare, competiie i conflict
social probleme eseniale n economia de pia.

Interaciunea social
Psihosociologia abordeaz i sfera aa-numitelor relaii interpersonale. Anumite
studii ncearc s descifreze procesele i relaiile de afiliere, atracie, iubire i
prietenie. Dei aceste capitole tematice par s nu aib o legtur direct cu activitatea economic, exist multiple conexiuni, mai mult sau mai puin vizibile, ntre
viaa i performana profesional a oricrei persoane i modul n care sunt ori nu
sunt satisfcute anumite nevoi umane fundamentale, precum: nevoia de a face parte
din anumite grupuri i de a fi acceptat i preuit de ctre membrii acestora; nevoia
de a fi plcut i simpatizat de ctre ceilali; n sfrit, nevoia de iubire i de
prietenie. Pe de alt parte, comportamentul consumatorilor este n mare msur
influenat de aceste procese i relaii; s ne gndim, de pild, numai la importana
pe care specialitii n advertising o acord frumuseii fizice a personajelor care
promoveaz diferite produse, ca factor esenial de sporire a atractivitii produselor
promovate. Uneori, se dovedesc, ns, mai eficiente acele strategii publicitare care
nfieaz personaje comune, atrgtoare nu prin frumuseea i elegana lor fizic
i vestimentar, ci tocmai prin aspectul lor comun, de natur s trezeasc un

Specificul psihologiei sociale

sentiment de familiaritate i de asemnare a consumatorilor cu personajele respective.

Psihosociologii mai ncearc s descifreze comportamentul prosocial, n
care sunt cuprinse toate actele individuale valorizate pozitiv n societate. O atenie
deosebit este acordat comportamentului de ajutorare a celor aflai n dificultate.
Dezvoltarea i ntrirea, prin toate mijloacele disponibile, a comportamentului
prosocial are consecine ct se poate de benefice asupra climatului social general i,
implicit, contribuie din plin la umanizarea relaiilor interumane n cadrul vieii
economice. Coeziunea funcional a colectivelor de munc sporete considerabil n
condiiile n care competiia sau indiferena dintre angajai i colaboratori sunt ct
de ct atenuate de implementarea normelor de comportament prosocial.
n schimb, agresivitatea i violena, care formeaz un alt domeniu de investigaie, au efecte extrem de nocive att n relaiile sociale n general, ct i n viaa
profesional sau familial, perturbnd grav toate sferele de activitate, inclusiv cea
economic.
Toate aceste domenii tematice sunt abordate n tratatul nostru de Psihologie
social, Editura A.S.E., Bucureti, 2005, a crui lectur poate da o imagine
general asupra domeniilor principale de investigaie psihosociologic. Toate
domeniile de cercetare menionate sunt, mai mult sau mai puin, interesante i
atractive. Dar nu toate sunt n egal msur apte s ofere cunotine nemijlocit
aplicabile i, ca atare, utile n cariera unui economist sau manager. Iat de ce acest
volum i propune s restrng aria tematic abordat, pentru a ctiga n adncime
ceea ce se pierde n suprafa, cu intenia de a pune la dispoziia cititorilor ndeosebi acele cunotine de psihosociologie care le pot fi de folos ndeosebi n cteva
activiti specifice: marketing, publicitate i vnzri. Or, aceste cunotine sunt
legate ndeosebi de diferitele forme de influen social. Vom discuta, aadar, n
cadrul acestui volum despre atitudini i comunicarea persuasiv (atenie! cei
interesai ndeosebi de marketing i advertising) i despre diferitele forme de
influen social direct sau interactiv (atenie! cei interesai mai ales de sales i
public administration).
Dar nainte de a intra n substana acestor sfere tematice, este necesar mcar o
sumar prezentare a specificului teoretic al psihologiei sociale, precum i o trecere
n revist a principalelor metode de investigaie tiinific pe care le utilizeaz, cu
mereu sporit rafinament i eficien, psihosociologii.

Obiectul psihologiei sociale

ntr-una din cele mai frecvent citate definiii, Floyd Allport spune c psihologia
social este o ncercare de a nelege modul n care ideile, sentimentele i comportamentul indivizilor sunt influenate de prezena actual, imaginar sau implicit

10

Persuasiune i manipulare

a celorlali. Mai exact, psihologia social sau psihosociologia 1 este studiul tiinific al modului n care indivizii gndesc, simt i se comport fa de ceilali,
precum i al modului n care ideile, sentimentele i comportamentele individului
sunt afectate de ctre ceilali. S analizm, pe rnd, fiecare dintre elementele
acestei definiii.
(a) Spuneam c psihologia social este un studiu tiinific. Exist multe alte
abordri ale ideilor, sentimentelor i comportamentelor umane. Putem nva multe
despre comportamentul uman din romane sau filme, din istorie, filosofie i religie.
Ceea ce o difereniaz de aceste modaliti artistice i umaniste de descifrare a
sufletului omenesc este faptul c psihologia social este o tiin. Ea aplic, n
studierea condiiei umane, metodele tiinifice de investigaie, precum observaia,
descrierea, msurarea i experimentul.
(b) Aceste metode au ca obiect de investigaie ideile, sentimentele i comportamentele individuale. Pe lng psihologia social, mai exist i alte discipline
care utilizeaz metode i tehnici tiinifice de cercetare a comportamentului uman.
Printre acestea se numr antropologia, teoria comunicrii, economia, politologia
sau sociologia. Toate acestea, mpreun cu psihologia social, se numesc tiine
sociale.
Diferitele tiine sociale se deosebesc ntre ele n funcie de aspectele comportamentale pe care le cerceteaz. Economitii, de exemplu, i focalizeaz atenia
asupra comportamentului uman n sfera produciei, repartiiei, circulaiei i a
consumului de bunuri i servicii. Politologii se intereseaz de modul n care
indivizii i grupurile gndesc i acioneaz n sfera relaiilor de putere din societate.
Psihologia social adopt o perspectiv mai larg, cercetnd o mare varietate de
comportamente, care survin n contexte diferite. Studiul atitudinilor ne ofer un
bun exemplu. Investignd diferite atitudini specifice (printre care i cele implicate
n fenomenele economice sau n cele politice, alturi de multe altele), psihosociologii urmresc s stabileasc principiile generale ale formrii i schimbrii
atitudinilor, care se aplic ntr-o mare varietate de situaii. Acest efort de cutare a
principiilor generale este caracteristic modului psihosociologic de abordare a unor
specii variate de comportament uman.
Nivelul la care se situeaz analiza fenomenelor confer de asemenea un profil
aparte psihosociologiei fa de alte tiine sociale. Sociologia, de exemplu, clasific
oamenii n funcie de naionalitate, ras, mediu de reziden, clas social, nivel de
venituri i alte criterii, fiind preocupat de studierea fenomenelor colective, care se
constituie la nivelul grupurilor sociale. n schimb, psihologia social i
focalizeaz interesul asupra unor fenomene psihice individuale. Chiar i atunci
1

ncercrile unor autori de a trasa o distincie clar ntre psihologia social i psihosocio logie ni
se par forate i artificioase. Avnd de ales ntre aceti doi termeni, pe care i consider practic
sinonimi, l preferm n anumite contexte pe cel din urm, deoarece comport mai puine riscuri de a
sugera c avem de a face cu o subramur a psihologiei alturi de cea general, clinic, colar etc.
semnalnd mai pregnant faptul c este vorba de un domeniu distinct. n plus, termenul
psihosociologie ofer, cel puin n romnete, posibilitatea unor sintagme mult mai fireti i mai
uor de declinat dect psihologia social: comparai, de exemplu, psihosociolog i psiholog social
sau experiment psihosociologic i experiment n psihologia social.

Specificul psihologiei sociale

11

cnd studiaz grupuri de oameni, psihosociologii pun accentul ndeosebi pe

comportamentul individului n contextul grupului.
Metodele de cercetare confer, la rndul lor, o not aparte psihologiei sociale,
ntruct aceasta utilizeaz, mult mai frecvent dect alte discipline sociale, experimentul, metod mai greu de aplicat n economie, sociologie sau n tiinele
politice. Pe scurt, psihosociologia se caracterizeaz printr-o perspectiv larg, prin
accentul asupra individului i prin utilizarea frecvent a experimentului.
(c) Ultima parte a definiiei introduce elementul social, preciznd faptul c
psihologia social urmrete s elucideze modul n care ideile, sentimentele i
comportamentul individului sunt influenate de interaciunea cu ceilali. Toate
ramurile psihologiei utilizeaz metode experimentale i adopt o perspectiv larg
asupra unor fenomene individuale. Ceea ce particularizeaz psihologia social este
accentul su pe natura social a individului. Psihosociologii sunt preocupai de
acele idei, sentimente i comportamente care fie se raporteaz la ceilali, fie sunt
influenate de ctre alte persoane. Ceilali nu trebuie s fie neaprat persoane
reale i prezente. Prezena numai imaginar sau implicit a celorlali poate avea
efecte importante asupra indivizilor. De exemplu, dac oamenii i nchipuie c
strnesc din partea celorlali reacii pozitive sau negative, autoaprecierea lor ceea
ce psihosociologii numesc self-respect poate fi afectat n mod semnificativ.

Fora situaiei: un exemplu de investigaie

psihosociologic
S examinm rapid un experiment de natur s ilustreze modul n care studiaz
psihosociologii influena exercitat de prezena imaginar sau implicit a celorlali
asupra indivizilor. Experimentatorii au pus mai muli studeni s urmreasc o
caset cu nregistrarea dezbaterii televizate n care s-au confruntat, n 1984, Ronald
Reagan i Walter Mondale, candidai la alegerile prezideniale din S.U.A. n timpul
dezbaterii, Reagan a lansat cteva glume, care au strnit hohotele de rs ale
asistenei din studio. Analitii politici s-au ntrebat dac nu cumva acele momente
umoristice l-au fcut pe Reagan s ctige dezbaterea i, poate, chiar alegerile.
Glumele lui Reagan n-au durat mai mult de cteva secunde din cele nouzeci de
minute ale unei dezbateri foarte serioase, axate pe cele mai arztoare chestiuni ale
momentului. Puteau ele s produc un efect att de puternic?
Pentru studiul acestei chestiuni, studenii participani la experiment au fost
mprii n trei grupe. (A) O treime dintre ei au urmrit dezbaterea exact aa cum
s-a desfurat, fr nici o prelucrare n sala de montaj. (B) O a doua treime au
urmrit o versiune prelucrat a dezbaterii, din care lipseau att glumele lui Reagan,
ct i reacia spectatorilor. Ideea experimentatorilor era aceea de a msura gradul n
care umorul lui Reagan a fost sau nu de natur s modifice aprecierea performanei
sale, prin comparaie cu prestaia lui Mondale. (C) Ultima treime dintre studenii

12

Persuasiune i manipulare

participani au urmrit o versiune a dezbaterii din care nu lipseau glumele lui

Reagan, ns din care au fost terse hohotele de rs ale spectatorilor.
Dup urmrirea dezbaterii, studenii au apreciat performanele celor doi
candidai pe o scal de la 0 (execrabil) pn la 100 (excelent). Prima grup i-a
acordat lui Reagan scorul mediu de 68, iar cea de-a doua grup 65 o diferen
destul de mic, sugernd c glumele lui Reagan n-au avut un impact major asupra
percepiei celor doi candidai. Grupa C nu i-a acordat ns lui Reagan dect scorul
mediu de 47, mult mai sczut dect cele acordate de grupele A i B (vezi Fig. 1.1).
Ce anume ar putea s explice aceast apreciere mult mai rezervat? Poate c,
vznd pe nregistrarea lor c glumele lui Reagan n-au provocat nici o reacie din
partea spectatorilor, studenii au interpretat n mod incontient aceast lips de
reacie ca pe un indiciu de stupiditate a ncercrilor lui Reagan de a fi spiritual,
ceea ce i-a fcut s-l priveasc ntr-o lumin mai puin favorabil.
Figura 1.1 Influena reaciilor celorlali

Sursa: Brehm, Kassin, Fein (1999)

n aceste rezultate, semnificativ din punct de vedere psihosociologic este c

judecata studenilor a fost mai puternic influenat de reaciile celorlali fa de
spusele lui Reagan (n spe, de faptul c acetia au rs sau nu auzind glumele lui)
dect de coninutul spuselor sale (n spe, de faptul c glumele erau pe band sau
fuseser terse). i este important s remarcm faptul c ceilali nu erau prezeni
n aceeai ncpere n care se aflau participanii la experiment, ci nu erau dect
nite sunete nregistrate pe o band video cu peste un deceniu n urm.
Prezena real a celorlali exercit o influen social i mai puternic asupra
comportamentului nostru. Spre a demonstra acest fapt, Bibb Latan i John Darley
au realizat un experiment simplu, dar ct se poate de elocvent. Dou tinere au nce-

Specificul psihologiei sociale

13

put s joace frisbee (aa se numete un disc de plastic pe care juctorii i-l arunc,
rotindu-se prin aer, unii altora) n sala de ateptare a Grii Centrale din New York.
Din cnd n cnd, fetele aruncau discul spre unul dintre cltori, ales la ntmplare.
Uneori, persoana intit prindea discul i intra n joc, cu mai mult sau mai puin
entuziasm; alteori, inta reaciona cu ostilitate, acuzndu-le pe fete c se poart
prea copilrete i c jocul lor poate fi periculos pentru ceilali, refuznd s intre n
joc. Dac cea de a treia persoan reaciona n mod negativ, nimeni dintre cei ce se
aflau prin preajm nu mai intra n joc, privindu-le pe fete cu jen i iritare. Dar
dac persoana rspundea pozitiv, acceptnd s intre n joc, la fel au procedat 86%
dintre cei prezeni. ntr-o euforie general, cltorii veneau de la cellalt capt al
slii ca s joace i ei, tinerelor fiindu-le greu n aceast situaie s pun capt
distraciei.
Fora situaiei imediate reprezint o tem important a psihologiei sociale, dar
nu este singura. Alte cteva teme sunt: rolul mediului social i cultural din care
provine o anumit persoan; deformrile tipice ale judecii individului, provocate
de influena grupului; motivaia indivizilor de a fi apreciai i plcui de ctre
ceilali, de a aparine unor grupuri sociale respectate i de a obine recompense
materiale i sociale.

Psihologia social i domeniile nrudite

Psihologia social este uneori confundat cu alte domenii de cercetare. nainte de a
merge mai departe, este important s clarificm prin ce anume se deosebete psihologia social de aceste domenii. Totodat, este important s ilustrm cteva dintre
modalitile n care o serie de probleme interesante i semnificative pot fi abordate
prin corelarea interpretrilor psihosociologice i a celor oferite de alte domenii de
investigaie a comportamentului individual.

Psihologia social i sociologia

Sociologii i psihosociologii manifest un interes comun fa de multe probleme,
precum discriminarea, violena, diferenele culturale sau familia. Dup cum am
precizat ns mai devreme, sociologia tinde a se focaliza la nivel grupal, pe cnd
psihologia social vizeaz n special nivelul individual al fenomenelor studiate. De
exemplu, sociologii pot urmri atitudinile politice ale clasei salariale din Romnia,
pe cnd psihosociologii pot s examineze factorii specifici care i determin pe
indivizi s prefere un anumit candidat politic altuia. Sociologii pot fi interesai de
importana social i de valoarea educaiei n lumea contemporan, pe cnd psihosociologii ar fi mai degrab preocupai de factorii care influeneaz favorabil sau
nefavorabil rezultatele colare ale unui copil.
n plus, sociologii studiaz de obicei relaia dintre comportamentele oamenilor
i anumite variabile societale, precum clasa social, categoria profesional, nivelul

14

Persuasiune i manipulare

veniturilor i al educaiei sau mediul de reziden. n schimb, psihosociologii se

orienteaz mai curnd spre studiul relaiei dintre comportamentele umane i anumii
factori variabili mai concrei din mediul nemijlocit apropiat, precum manipularea
strilor emoionale ale individului (anxietate, bun dispoziie, team, provocare
etc.) sau expunerea acestuia la anumite modele particulare de comportament.
n sfrit, dei exist destule excepii, de regul psihosociologii au mult mai
multe anse i posibiliti dect sociologii s recurg la experimente, n care se
manipuleaz n mod controlat anumite variabile, determinndu-se efectele acestei
manipulri cu ajutorul unor msurtori precise ceea ce sociologii cu greu pot
realiza fr importante i riscante consecine la nivelul macrosocial (s ne
reamintim ce a nsemnat experimentul social nazist sau marxist-leninist n istoria
contemporan). Sociologii sunt oarecum frustrai de incapacitatea lor de a face i
altceva n afar de a observa, pur i simplu, ceea ce se ntmpl i de a ncerca s
ghiceasc motivul pentru care se ntmpl. De obicei, ei nu au posibilitatea de a
aduce modificri n funcionarea unei structuri sociale de mari dimensiuni n scopul
de a explora consecinele posibile. Cu alte cuvinte, sociologii nu beneficiaz de o
metod experimental, n sensul ei obinuit. (Eysenck, Eysenck, 1999, p. 9). Spre
deosebire de sociologi i de astronomi, psihosociologii au posibilitatea de a experimenta n voie. Ei alctuiesc grupuri restrnse de participani, intervin n activitile desfurate de ctre ei, putnd chiar s decid cine cu cine interacioneaz i
n ce condiii.

Psihologia social i psihologia persoanei

Att psihologia persoanei (cunoscut, ndeobte, ca psihologie general sau, pe
scurt, psihologie pur i simplu), ct i psihologia social au ca obiect de
investigaie ideile, sentimentele i comportamentele indivizilor. Cu toate acestea,
psihologia ncearc s neleag diferenele interindividuale ce rmn relativ stabile
ntr-o diversitate de situaii, pe cnd psihologia social caut s explice modul n
care factorii sociali i afecteaz pe cei mai muli dintre indivizi, n pofida
diferenelor dintre personalitile lor.
Cu alte cuvinte, psihologii sunt interesai de consistena personalitii ntr-o
varietate de situaii. Ei i pot pune ntrebarea: Este individul X o persoan deschis i prietenoas n aproape orice situaie?. Psihosociologii sunt interesai de
modul n care diferite situaii genereaz comportamente diferite. Ei se pot ntreba:
Sunt oamenii n general, orict de diferii ca tip de personalitate, nclinai s caute
compania celorlali mai degrab n situaii care provoac anxietate dect n situaii
care i fac s se simt relaxai?
Totui, cele dou discipline se completeaz foarte bine una pe cealalt. De
exemplu, unii psihosociologi cerceteaz modul n care recepia unui feed-back
negativ (un factor situaional) poate influena scderea sau creterea nivelului de
autoapreciere (self-esteem) un factor de difereniere individual. Iat i alte
probleme aflate la intersecia dintre psihologie i psihosociologie: Au oamenii
tendina de a se simi atrai de personaliti opuse? Urmrirea excesiv a

Specificul psihologiei sociale

15

programelor TV determin un comportament antisocial mai accentuat la anumite

categorii de copii dect la altele? Cnd e mai bine pentru colectivul unei firme s
aib un lider cu o personalitate autoritar, dominant, i cnd e preferabil s aib un
lider mai cooperant i mai apropiat de subordonai?

Psihologia social i psihologia clinic

Mult lume confund diferitele ramuri ale psihologiei cu psihiatria sau cu psihanaliza. Psihologia clinic ncearc s neleag i s trateze persoanele cu dificulti
i maladii psihice. Psihosociologii nu se concentreaz asupra tulburrilor mentale;
mai degrab, ei sunt interesai de modalitile tipice n care indivizii normali
gndesc, simt, se comport i se influeneaz unii pe ceilali.
Exist, cu toate acestea, multe aspecte n care psihologia clinic i psihosociologia se intersecteaz. Ambele, de exemplu, se pot interesa de modul n care se
adapteaz indivizii la strile de anxietate sau de presiune psihic n diferite situaii
sociale; n ce fel se deosebesc indivizii depresivi i cei non-depresivi sub aspectul
modului n care prelucreaz informaia social, i explic motivele i cauzele
comportamentului lor i interacioneaz cu ceilali; cum pot fi ajutate sau, dimpotriv, rnite persoanele cu tulburri psihice de expectaiile celorlali fa de aceste
tulburri.
n Tabelul 1.1 sunt ilustrate diferenele de perspectiv i metodologie ntre
psihologia social i celelalte discipline la care ne-am referit, n abordarea unei
teme comune: comportamentul ghidat de anumite prejudeci.
Tabelul 1.1 Studiul prejudecilor n cadrul diferitelor discipline sociale
Domeniul de cercetare

Cum ar putea studia prejudecile un cercettor

din domeniul respectiv

Sociologie

Urmrete modul n care s-au modificat prejudecile

americanilor fa de japonezi dup cel de-al doilea
rzboi mondial sau prejudecile romnilor fa de igani
dup 1989.

Psihologie clinic

Testeaz diverse terapii pentru indivizii cu personaliti

antisociale, care manifest prejudeci accentuate.

Psihologia personalitii

Elaboreaz un chestionar pentru identificarea brbailor

care au prejudeci puternice, moderate sau nici un fel
de prejudeci fa de femei.

Psihologie social

Manipuleaz diferite feluri de contacte ntre membrii unor

grupuri diverse, i examineaz efectul acestor manipulri
asupra intensitii i tenacitii prejudecilor
manifestate.

16

Persuasiune i manipulare

Psihologia social i simul comun

Dup lectura unor lucrri de psihosociologie, cititorul poate s exclame cteodat:
Mare descoperire! Asta o tiam i eu de mult. Oricine putea s-mi spun acelai
lucru. Acest fenomen de regsire a ceva de mult tiut pune n discuie problema
deosebirii dintre psihologia social i simul comun sau nelepciunea popular. De
ce ne-ar surprinde urmtoarele descoperiri ale psihosociologiei?
Oamenii au tendina de a-i considera pe indivizii cu nfiare fizic atrgtoare
mai puin dotai intelectual dect cei cu un fizic neatrgtor.
Pentru a schimba pe termen lung comportamentul unui om este necesar, n
prealabil, modificarea atitudinilor sale.
Oamenii au tendina s subestimeze msura n care ceilali le mprtesc
opiniile, atributele i comportamentul.
n majoritatea cazurilor, oamenii care au ocazia de a-i descrca tensiunea
psihic practicnd un sport violent sunt mai puin predispui s comit acte de
agresiune mpotriva altor persoane.
Contiina comun pare s explice multe descoperiri psihosociologice prin
simpla analiz a faptelor n lumina bunului sim. Trebuie s distingem ns faptele
de bun sim i miturile bunului sim. Dac ne gndim bine, oricrei maxime de bun
sim a nelepciunii populare i se opune o alt maxim, la fel de sntoas. Ce e
mai adevrat? C cine se aseamn se adun ori c opuii se atrag? C unde-s
doi puterea crete sau c pruncul cu dou moae rmne cu buricul netiat? C
bine faci, bine gseti sau c pe cine nu lai s moar, nu te las s trieti? C
cine cere nu piere sau c tcerea e de aur? C obraznicul mnnc praznicul
sau c vorba dulce mult aduce? etc.
Spre deosebire de simul comun, psihologia social utilizeaz metode tiinifice pentru a-i testa ipotezele i teoriile. Toate cele patru descoperiri mai sus
menionate sunt false. Dei pot fi invocate destule raiuni de bun sim pentru a
crede c fiecare dintre cele patru enunuri este adevrat, studiile psihosociologice
conduc la rezultate contrare. Iat de ce este imprudent s ne bazm ntotdeauna
numai pe evidenele simului comun i pe maximele nelepciunii populare ceea
ce nu nseamn ctui de puin c acestea ar fi lipsite de orice valoare cognitiv.
n capitolul urmtor, vom prezenta pe scurt principalele metode de investigaie
tiinific pe care se bazeaz elaborarea i testarea teoriilor psihosociologice.

Rezumat
(1) Un manager de succes trebuie s fie, pe de o parte, un bun cunosctor al
indivizilor pe care i conduce, cu care colaboreaz sau cu care concureaz i,
pe de alt parte, un fin analist al celor care, n ultim instan, decid asupra
competitivitii eforturilor sale profesionale consumatorii.

Specificul psihologiei sociale

17

(2) Eforturile i abilitile noastre de nelegere a propriului sine, a celorlali

indivizi i a grupurilor se ncadreaz ntr-un domeniu tematic mai larg al
psihologiei sociale, numit cogniie social, expresie prin care psihosociologii
neleg ansamblul proceselor cognitive prin care indivizii i formeaz n mod
spontan, nepremeditat i parial incontient un ansamblu de reprezentri i de
concepii despre realitatea social, pe baza crora i coordoneaz comportamentul n diferite situaii. Temele principale ale cogniiei sociale sunt: sinele
social, percepia social i percepia grupurilor.
(3) Influena social constituie cea mai vast i cea mai important arie tematic a
psihosociologiei, n care sunt investigate modificrile atitudinale, produse prin
comunicare persuasiv, precum i unele procese de influenare direct a
comportamentului, care nu presupun o modificare prealabil de atitudine:
conformarea, asentimentul i obediena.
(4) Un al treilea domeniu de cercetri psihosociologice vizeaz relaiile interpersonale, cele mai importante dintre acestea fiind atracia, afilierea, iubirea;
comportamentul prosocial; agresivitatea i violena.
(5) Psihologia social sau psihosociologia este studiul tiinific al modului n care
indivizii gndesc, simt i se comport fa de ceilali, precum i al modului n
care ideile, sentimentele i comportamentele individului sunt afectate de ctre
ceilali.
(6) Psihosociologia se distinge de alte tiine sociale nrudite, cu care este adeseori
confundat: sociologia (care studiaz nu fenomene individuale, ci procese la
scar macro-grupal sau societal); psihologia general (care este interesant
de anumite nsuiri i procese stabile, intrinseci persoanei); psihologia clinic
sau psihanaliza (care studiaz patologia personalitii).
(7) Psihosociologia confirm, uneori, intuiiile spontane i generalizrile empirice
ale simului comun, dar, cel mai adesea, le infirm, conducnd la rezultate
surprinztoare sau paradoxale din perspectiva bunului-sim.

Lecturi suplimentare
Chelcea, Septimiu, Un secol de cercetri psihosociologice Polirom, Iai, 2000
Moscovici, Serge, Psihologia social sau maina de fabricat zei, trad. rom. Oana
Poprda, Polirom, Editura Univ. Al. I. Cuza, Iai, 1997

Aplicaii
1. Propunei diferite aspecte ale activitii economice care, n opinia voastr, ar
putea i ar merita s fac obiectul unor investigaii psihosociologice.
2. Ce aspecte relevante ar putea s afle despre problemele cu care se confrunt un
proaspt absolvent de facultate, n cutare de serviciu, de la un sociolog, un
psiholog, un psihiatru i un psihosociolog?

18

Persuasiune i manipulare

3. Menionai cteva maxime populare (proverbe, zictori) care, n opinia voastr,

exprim idei valabile despre relaiile interumane. Putei gsi i alte maxime,
aparent la fel de ntemeiate, care le contrazic pe celelalte?
4. Care sunt, n opinia voastr, cele mai presante, cele mai grave i cele mai
urgente probleme care afecteaz relaiile interumane din societatea actual? n
ce capitole tematice ale psihosociologiei le-ai ncadra?