10 Cap.10 Receptorul Mesajului Persuasiv

11
Receptorul mesajului persuasiv

(Clientul nostru, stpnul nostru a nu se lua tale
quale; i acesta este un slogan publicitar)
ei sursa i mesajul sunt foarte importante, un comunicator dibaci trebuie s

in seama i de auditoriu. Strategii de prezentare care au avut succes cu
anumite categorii de oameni, pot s dea gre cu altele. Auditoriul care urmeaz ruta
central de persuasiune seamn destul de puin cu acela care prefer ruta peri feric. n acest capitol, vom vedea c impactul unui mesaj este influenat de doi
factori suplimentari: personalitatea receptorului i expectaiile sale, factori care, la
rndul lor, acioneaz pe fondul unui anumit context cultural specific.
Exist receptori mai influenabili dect alii?

Simul comun este nclinat s cread c anumite categorii de indivizi sunt mai
vulnerabile dect altele fa de mesajele persuasive. Cercettorii au ncercat s
verifice corectitudinea acestui punct de vedere, analiznd diferite trsturi de
personalitate care, cel puin la prima vedere, ar fi de natur a-i face pe unii oameni
mai susceptibili i mai uor de influenat de ctre emitorii de mesaje persuasive.
Persuasiune i manipulare
Respectul de sine
O prim trstur de personalitate care, n mod plauzibil, sporete sau diminueaz
vulnerabilitatea individului fa de persuasiune, este respectul de sine. Nu este de
loc hazardat s presupunem c, n principiu, indivizii al cror self-respect este mai
sczut, sunt cei mai influenabili. ntruct se ndoiesc de propria lor valoare i sunt
nesiguri de propria judecat, ar fi de ateptat ca acest gen de indivizi s dea cu mai
mare uurin credit opiniilor celorlali, mai ales atunci cnd acetia au o aur de
experi. Cercetrile empirice nu au confirmat, ns, aceast presupunere.
Examinnd cu atenie aceast contradicie ntre fapte i presupunerile simului
comun, McGuire a explicat de ce nu este chiar att de plauzibil ideea c indivizii
cu respect de sine sczut ar fi, n principiu, cei mai influenabili. Persuasiunea
trebuie s parcurg mai muli pai, printre care perceperea mesajului, nelegerea i
reinerea lui n memorie. Indivizii mai mult sau mai puin nesatisfcui de persoana
i modul lor de via sunt, n general, frmntai de problemele i insatisfaciile lor.
Concentrai asupra dificultilor cu care se confrunt, indivizii cu respect de sine
sczut nu acord prea mare atenie mesajelor persuasive. Pe multe dintre ele nu le
percep, iar pe acelea care strbat zidul de aprare al indiferenei lor, nu le neleg n
deplina lor semnificaie, deoarece nu se strduiesc s elaboreze mesajele.
McGuire susine c lucrurile se petrec pe dos n cazul indivizilor cu respect de
sine ridicat. Acetia sunt mult mai receptivi fa de mesajele persuasive, le percep
i le proceseaz cu atenie, ns, tocmai din cauz c au o prere bun despre pro pria persoan, refuz s se lase influenai uor de ctre comunicator. Tendina
acestor indivizi este de a rezista asaltului persuasiv, chiar dac sensul i intenia
mesajului sunt sesizate i descifrate corect. Concluzia lui Mc Guire este aceea c,
n realitate, cei mai influenabili sunt oamenii aflai ntre aceste dou extreme
indivizii cu un respect de sine moderat. Acetia formeaz, ns, o majoritate extrem
de numeroas i de eterogen, astfel nct este imposibil de identificat un tip
specific de personalitate mai vulnerabil fa de atacurile persuasive.
Inteligena
Un alt factor care ar putea, la prima vedere, s diferenieze oamenii dup gradul lor
de susceptibilitate este inteligena. Este uor de presupus c indivizii mai puin
inteligeni sunt cel mai uor de manipulat de ctre comunicatori, fiind lesne dui de
nas. Dup cum precizeaz Gardner, inteligena nu este, ns, un concept simplu i
unidimensional. El distinge mai multe tipuri de inteligen, printre care expresivitatea verbal, abiliti matematice, dibcia kinestetic, talentul muzical, capacitatea
de manipulare interpersonal etc. Un ins cu o inteligen verbal ridicat poate fi
mai sceptic dect alii fa de argumentele scrise. Acelai individ poate fi, ns, pe
de alt parte, foarte susceptibil fa de manipularea interpersonal. Iat de ce este
dificil formularea unor enunuri generale privind efectele inteligenei asupra
susceptibilitii indivizilor fa de mesajele persuasive. Depinde, n mare msur,
de natura mijloacelor prin care aceste mesaje urmresc s modifice atitudinea
receptorului. n funcie de tipurile de inteligen, pe care le posed, n grade diferite, fiecare individ este mai rezistent fa de anumite demersuri persuasive, dar, pe
de alt parte, mai vulnerabil fa de altele.
Sexul
Un alt factor studiat este sexul. Cu cteva decenii n urm, cnd prejudecile
sexiste erau mai puternice dect astzi, prea aproape de la sine neles c femeile,
n general, sunt mai susceptibile i mai influenabile dect brbaii. Unii priveau
chestiunea dintr-o perspectiv genetic, pornind de la convingerea c, prin constituia lor nativ, femeile reprezint sexul slab. Alii considerau c slbiciunea
feminin nu este un dat natural, biologic, ci rezultatul educaiei primite ntr-o
societate net dominat de brbai, n care fetele sunt nvate din copilrie s se
supun i s urmeze opiniile celor care tiu mai bine despre ce este vorba.
Nici aceast ipotez nu este susinut convingtor de fapte. Meta-analiza ntreprins, n 1981, de ctre Eagly i Carli, a scos n eviden c numai 1% din
variaiile gradului de influenabilitate a indivizilor se datoreaz diferenelor de sex.
Exist mai multe i mai adnci diferene n snul fiecrui sex dect ntre cele dou
sexe.
Cu toate acestea, o serie de probe indic faptul c ideea diferenelor dintre
femei i brbai, n ceea ce privete rezistena fa de tentativele persuasive, nu
trebuie s fie total discreditat. Cercetrile privind presiunea grupului asupra individului de a se conforma opiniei majoritare, au evideniat c femeile sunt, n
general, mai dispuse dect brbaii s se conformeze mai ales n acele situaii n
care grupul putea s cunoasc modul n care se configureaz opiniile i atitudinile
fiecrui membru al su. Una dintre explicaiile propuse este aceea c femeile se
simt mai nesigure dect brbaii, atunci cnd opiniile lor sunt n conflict cu poziia
majoritar a grupului. O alt explicaie posibil ar fi, ns, aceea c femeile i
asum roluri diferite n cadrul grupului, comparativ cu brbaii. n vreme ce acetia
sunt mai preocupai s i manifeste independena i fermitatea, femeile sunt preocupate n primul rnd s asigure coerena grupului i armonia relaiilor dintre
membrii acestuia, prin atenuarea antagonismelor i conflictelor de opinii i de
atitudini.
Trsturi individuale care influeneaz

persuasiunea
Ceea ce rezult din investigaiile psihosociologice este concluzia c nu exist, la
modul abolut, categorii de indivizi mai influenabili dect alii, sub toate aspectele
i n orice situaie. Nu rezult, ns, de aici c toi indivizii reacioneaz la fel n
faa demersurilor persuasive. Concluziile desprinse pn acum susin, pe de o parte,

c exist anumite trsturi de personalitate, suficient de clar conturate, care i fac
pe oameni s fie mai mult sau mai puin, mai greu sau mai uor influenabili fa de
anumite tipuri de mesaje persuasive. Cu alte cuvinte, dac oamenii nu se mpart n
rezisteni i vulnerabili fa de persuasiune n general, se pot distinge mai muli
factori de difereniere n funcie de rezistena sau vulnerabilitatea fa de anumite
strategii i argumente persuasive. Pe de alt parte, succesul sau eecul tentativelor
de influenare depinde i de starea psihic a subiectului n momentul receptrii
mesajelor persuasive, precum i de profilul su cultural. Dou trsturi de personalitate infueneaz n mod deosebit de puternic modul de receptare a mesajelor
persuasive: nevoia cognitiv i automonitorizarea.
Nevoia cognitiv
V place s v punei mintea la contribuie, sau preferai s gndii doar atta ct
trebuie pentru a v adapta mediului social? Ce v incit mai mult problemele
complexe sau cele mai simple? V stimuleaz mai mult rezolvarea unor sarcini
importante, dar care solicit mai puin efort de gndire? Toate aceste ntrebri
graviteaz n jurul unei trsturi de personalitate, numit nevoie cognitiv (NC) i
studiat iniial de ctre Cohen (1955) i apoi de ctre Cacioppo. n definiia lui
Cacioppo, need for cognition reprezint o diferen stabil n ceea ce privete
tendina oamenilor de a se angaja cu plcere n activiti ce presupun efort inte lectual (Cacioppo et al., 1996, p. 198). Oamenilor cu nivel ridicat de NC le face
plcere s i exerseze mintea, efectund operaii abstracte. Cei cu nivel sczut de
NC declar c efortul de gndire nu i prea ncnt i c gndesc numai att ct
trebuie (vezi Tabelul 11.1)
Nevoia cognitiv nu este totuna cu inteligena. Cele dou sunt, firete, corelate.
Un ins trebuie s fie ct de ct inteligent pentru a gsi o satisfacie n reflecie. Cu
toate acestea, doi indivizi pot avea scoruri egale la testele de inteligen verbal, s
spunem, i, cu toate acestea, unul din ei poate fi atras de gndirea abstract, pe
cnd celuilat i se pare monoton i plicticoas. Nevoia cognitiv ine de motivaie,
i nu de capacitate.
n teorie, audiena cu grad nalt de NC ar fi dispus s accepte mesajele furni zoare de informaie abundent i valid, pe cnd cei cu grad sczut de NC ar fi mai
receptivi fa de indiciile rutei periferice. Teoria este convingtoare, dar funcioneaz i n practic? Poate fi adaptat un mesaj astfel nct s se potriveasc stilului
de prelucrare a informaiei specific fiecrei categorii de receptori? Testnd aceast
ipotez n 1983, Cacioppo a cerut unui grup de participani s citeasc un editorial
susinut fie cu argumente solide, fie cu argumente slabe. Conform prediciei, cu ct
au prezentat un nivel de NC mai ridicat, cu att participanii au fost mai n msur
s aprecieze fora argumentelor. n contrast, subiecii cu nivel sczut de NC sunt
mai receptivi fa de indiciile primite pe ruta periferic precum reputaia i nf iarea fizic a emitorului, reaciile celorlali membri ai auditoriului sau o stare de
bun-dispoziie.
Implicaiile practice ale acestor rezultate pentru conceperea strategiilor persuasive sunt evidente. n msura n care poate face un profil psihologic al publicului
int, comunicatorul va concepe i articula mesajele persuasive n funcie de
trstura dominant. Un public cu nivel mai ridicat de NC nu poate fi influenat
favorabil dect de cantitatea i calitatea probelor i argumentelor verbale; n
schimb, un public cu nivel mai sczut de NC este mai uor de influenat pe calea
stimulilor periferici.
Tabelul 11.1 Scala nevoii cognitive
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
Prefer problemele complicate celor simple.

mi place s fiu responsabil de coordonarea unor situaii care solicit mult
gndire.
Efortul de gndire nu mi se pare distractiv.
Prefer s fac ceva care solicit puin gndire dect ceva care s mi solicite
abilitile cognitive.
ncerc s anticipez i s evit situaiile n care exist anse mici de a trebui s
gndesc profund
asupra unei chestiuni.
Gsesc o satisfacie n deliberrile aprinse, care dureaz ore n ir.
Gndesc numai att ct sunt nevoit s o fac.
Prefer s reflectez asupra unor planuri de mic anvergur, pe termen scurt,
dect asupra unora de
mare amplitudine, pe termen lung.
mi plac sarcinile i ocupaiile care, dup ce le-am nvat, solicit un mic efort
de gndire.
Ideea de a m bizui pe gndire pentru a urca n ierarhia social mi se pare
atrgtoare.
mi fac realmente plcere sarcinile care m solicit s gsesc soluii noi de
rezolvare a problemelor.
Nu m atrage prea mult ideea de a nva lucruri i moduri de gndire noi.
Prefer ca viaa mea s fie plin de probleme (puzzles) pe care s trebuiasc s
le rezolv.
Gndirea abstract m atrage.
Prefer o sarcin intelectual, dificil i important uneia care prezint oarecare
importan, dar care
nu solicit prea mult gndire.
Am un sentiment de uurare, mai degrab dect unul de satisfacie dup ce
rezolv o sarcin care
solicit mult efort intelectual.
mi e de ajuns dac ceva face ca lucrurile s mearg; nu m intereseaz de ce
i cum o face.
Obinuiesc s analizez i acele probleme care nu m afecteaz personal.
Not. Subiecii indic gradul n care fiecare din afirmaiile de mai sus i caracterizeaz,
pe o scal de 5 puncte: 1 = enun extrem de necaracteristic pentru subiect; 5 = enun
extrem de caracteristic pentru subiect. Indivizii cu nivel ridicat de NC sunt de acord cu
itemii 1, 2, 6, 10, 11, 13, 14, 15 i 18, dar nu sunt de acord cu itemii 3, 4, 5, 7, 8, 9, 12,
16 i 17.
cf. Perloff, 2003, p. 215
O ultim remarc. Am fi cu uurin tentai s credem c un nivel ridicat de

NC este preferabil unui nivel mai sczut. Nu neaprat i nu ntotdeauna. Exist
indivizi foarte tari atunci cnd vine vorba despre analiza de finee a unor
chestiuni abstracte, dar care se dovedesc extrem de stngaci i de neajutorai n
rezolvarea unor chestiuni practice foarte simple. Pe de alt parte, cu ct sunt mai
numeroase aspectele i consecinele posibile, pe care subiectul le ia n consideraie,
cu att decizia devine mai dificil. Uneori, un exces de reflexivitate poate duce la
paralizie decizional. Exist, de asemenea, indivizi foarte intuitivi, care nu zbovesc prea mult n faa unor probleme, dar care au capacitatea de a sesiza foarte
rapid esena problemei, lund cvasiinstantaneu decizii juste.
Automonitorizarea
Aa cum oamenii cu nevoi cognitive accentuate sunt nsetai de informaie, alte
trsturi de personalitate se asociaz cu atracia fa de un alt gen de mesaje. S ne
amintim de personalitile autoreflexive persoanele care se autosupravegheaz
atent. Dup cum am vzut n capitolul despre atitudini, indivizii cu grad nalt de
automonitorizare i adapteaz comportamentul n funcie de situaie, dorind mereu
s fac o impresie ct mai bun asupra celor din jur. Indivizii cu grad sczut de
automonitorizare sunt mai puin preocupai de impresia pe care o fac i in seama
ndeosebi de propriile lor convingeri i preferine. n contextul persuasiunii,
persoanele cu grad nalt de automonitorizare pot s fie foarte receptive fa de
mesajele care promit o imagine social favorabil. Indiferent dac este vorba de
bere, blue jeans, cosmetice sau automobile, aceasta este o tehnic foarte comun n
publicitate, ori de cte ori imaginea ca atare este mesajul. Persoanele cu grade
diferite de automonitorizare sunt deopotriv influenabile, ns rspund favorabil
fa de mesaje persuasive diferite.
Cheia problemei ne este oferit de funciile atitudinilor (vezi ante). Studiile
efectuate demonstreaz c funcia social-adaptativ a atitudinilor este mai important pentru persoanele cu nivel ridicat de automonitorizare, preocupate s adopte
comportamentul corect n societate. n schimb, pentru persoanele care se automonitorizeaz n mai mic msur, este mai important funcia valoric expresiv a
atitudinilor, prin care ele i afieaz modul lor personal de gndire i comportare.
Kenneth DeBono a testat aceast ipotez ntr-un studiu privind modificarea
atitudinii fa de spitalizarea bolnavilor mintali. Teste anterioare au condus la
concluzia c majoritatea studenilor dezaprobau nchiderea bolnavilor psihici n
ospicii. Au fost alese dou eantioane de studeni cu atitudine iniial nefavorabil
fa de aceast practic, dar unii fiind indivizi cu nivel ridicat de automonitorizare,
ceilali cu un nivel sczut. Ambele grupuri au audiat cte o pledoarie n favoarea
spitalizrii bolnavilor psihici: una din ele era axat pe argumente social-adaptative,
cealalt pe argumente valoric-expresive. Mesajul de natur social-adaptativ punea
accentul pe informaia (fals) c, potrivit unor sondaje de opinie (fictive), majoritatea studenilor priveau favorabil spitalizarea n ospicii, sugernd c aceasta era
poziia socialmente corect. Comunicarea valoric-expresiv punea accentul pe
responsabilitate i iubire (valori care, anterior, fuseser nalt cotate de ctre majoritatea studenilor). Conform previziunilor, participanii cu grad nalt de monitorizare
au fost influenai de primul tip de discurs, dorind s fie n rnd cu lumea; ceilali
s-au lsat mai degrab convini de apelul la nite valori consonante cu cele proprii.
Studiul lui DeBono este ct se poate de relevant pentru situaiile n care sunt n joc
chestiuni de un interes personal sczut sau mediu; cu certitudine, acest efect de
difereniere ar slbi considerabil n condiiile unei implicri personale directe foarte
intense a individului, indiferent de nivelul su de automonitorizare.
Tabelul 11.2 Scala automonitorizrii
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
mi este greu s imit comportamentul altor persoane.

De obicei, comportamentul meu este o expresie a adevratelor mele sentimente,
gnduri i
atitudini luntrice.
La petreceri i ntruniri, nu ncerc s spun lucruri care s fie pe placul celorlali.
Pot s polemizez numai atunci cnd este vorba despre idei n care cred.
Pot s improvizez discursuri chiar i asupra unor teme despre care nu dein
aproape nici o
informaie.
Cred c joc teatru ca s-i impresionez ori ca s-i distrez pe ceilali.
Atunci cnd nu sunt sigur de felul n care trebuie s m port ntr-o anumit
situaie, trag cu
ochiul la ceilali, ca s m orientez.
Cred c a fi un bun actor.
Rareori cer sfatul prietenilor mei cnd trebuie s aleg o carte, un film sau un
album muzical.
Dau uneori impresia c ncerc nite emoii mai adnci dect ceea ce simt n
realitate.
Rd mai mult la comedii atunci cnd sunt mpreun cu alii dect atunci cnd
sunt singur.
Cnd m aflu ntr-un grup, rareori sunt n centrul ateniei.
n situaii diferite i n prezena unor oameni diferii, m port adesea ca nite
persoane diferite.
Nu m prea pricep s-i fac pe ceilali s m plac.
Chiar dac nu sunt bine dispus, m prefac adeseori c m distrez de minune.
Nu sunt ntotdeauna ceea ce par a fi.
Nu mi-a schimba opiniile sau modul de comportare pentru a le face altora pe
plac sau pentru
a dobndi un favor.
M-am gndit s fac o carier de prezentator.
Spre a m acomoda i a fi simpatizat, caut, mai presus de orice, s fiu ceea ce
alii ateapt s fiu.
Nu am fost niciodat bun la jocuri de improvizaie, precum mim sau arade.
mi este greu s mi schimb comportamentul pentru a m acomoda cu persoane
i situaii diferite.
La o petrecere, i las pe alii s spun bancuri i s fac glume.
M simt puin stnjenit n compania altora i nu m comport aa cum ar trebui.
Pot privi pe oricine n ochi, minindu-l n fa (n vederea unui scop just).
i pot pcli pe ceilali, purtndu-m amical, dei, n realitate, mi sunt profund
antipatici
Not. Rspundei la fiecare ntrebare prin A (adevrat) sau F (fals). Indivizii cu nivel
ridicat de automonitorizare rspund n felul urmtor: 1 (F); 2 (F); 3.(F); 4 (F); 5 (A); 6
(A); 7 (A); 8 (A); 9 (F); 10 (A); 11 (A); 12 (F); 13 (A); 14 (F); 15 (A); 16 (A); 17 (F); 18
(A); 19 (A); 20 (F); 21 (F); 22 (F); 23 (F); 24 (A); 25 (A). Indivizii cu nivel redus de
automonitorizare dau rspunsuri opuse.
Cf. Snyder, apud Perloff, 2003, pp. 218-219
n 1985, Mark Snyder i Kenneth DeBono au prezentat nite afie publicitare,

cu accent pe imagine sau pe informaie, unor persoane cu nivel ridicat sau sczut
de automonitorizare. ntr-o reclam pentru o marc de cafea irlandez, de exemplu,
erau nfiai un brbat i o femeie, care se relaxau ntr-o ncpere nvluit n
lumina blnd a ctorva lumnri, sorbind o ceac de cafea. Versiunea axat pe
imagine era nsoit de textul: F dintr-o noapte rece o sear plin de cldur, n
vreme ce versiunea bazat pe informaie oferea: O combinaie delicioas de trei
arome superbe cafea, ciocolat i ment. Conform prediciilor, indivizii cu automonitorizare accentuat au fost convini s cumpere produsul de reclama centrat
pe imagine, pe cnd cei cu grad sczut de automonitorizare au fost mai puternic
influenai de afiul furnizor de informaie. Concluzia: un mesaj este persuasiv n
msura n care vine n ntmpinarea nevoilor psihice ale auditoriului.
Nivelul de automonitorizare influeneaz, de asemenea, i raportarea individului fa de comunicator. Indivizii cu automonitorizare accentuat se strduiesc s
proceseze ct mai atent mesajele receptate din partea surselor atrgtoare, care se
bucur de prestigiu i de popularitate. Dimpotriv, indivizii cu nivel redus de
automonitorizare nu acord credit sursei dect n msura n carea aceasta dovedete
expertiz i sinceritate.
Automonitorizarea este un factor important, de care advertiserii trebuie s in,
pe ct le st n puteri, seama. Din acest motiv, scala automonitorizrii se utilizeaz
foarte frecvent, cu rezultate semnificative (vezi Tabelul 11.2).
O tipologie practic a receptorului

Nedorind s se aventureze pe terenul nesigur al unor generalizri nefundamentate
suficient, studiile tiinifice de psihosociologie las, cel puin deocamdat, n
suspensie problema unei tipologii riguroase i sistematice a categoriilor de receptori ai mesajelor persuasive. Totui, cei care se ocup n mod practic de tehnicile
persuasive, fie n advertising, fie n vnzri, nu pot atepta pn cnd psihologia
social le va oferi un catalog cvasicomplet al tipurilor umane cu care trebuie s
interacioneze, cu scopul de a-i convinge s se comporte conform intereselor
comerciale urmrite de ei. Pe baza experienei acumulate, maetrii n practica
persuasiunii se ghideaz n activitatea lor dup anumite clasificri empirice ale
categoriilor de receptori.
Una dintre cele mai complete i interesante tipologii practice a intelor persuasiunii ne este propus de ctre Roger Dawson, n Secretele persuasiunii (2006, pp.
153-179). Inspirat de scrierile lui Carl Jung, dar bazndu-se mai ales pe ndelungata
sa practic de comerciant, negociator i trainer de reputaie mondial, Dawson
ofer o tipologie a clientului, util ndeosebi n relaiile persuasive directe, dintre
ofertant i cumprtor, prin urmare aplicabil eficient mai ales n domeniul vnzrilor, dar unele dintre observaiile sale practice sunt deosebit de relevante i pentru
advertising, atunci cnd mesajul publicitar este adaptat la un anumit profil psihologic al publicului target.
Ideea de la care pornete Dawson, n deplin concordan cu concluziile
cercetrilor de psihologie social, este una memorabil, de avut n vedere n
publicitate i n vnzri: Arta persuasiunii ar fi mult mai simpl dac toat lumea
ar reaciona n acelai fel, nu-i aa? Am putea s ne nvm pur i simplu replicile
care ne fac propunerea irezistibil, s mergem la client i s recitm poezia. Clienii
ar trebui s bat din palme, s sar n sus de bucurie i s strige: Vai, de-abia
atept!. (op. cit. p. 154) Din pcate, spune Dawson, lucrurile nu stau chiar aa.
Din acest motiv, persuasiunea este un domeniu att de complex dar i unul
fascinant, deopotriv.
Criteriile de clasificare a tipurilor de receptori pe care se bazeaz tipologia
propus de ctre Roger Dawson sunt (ca mai toate lucrurile bune) trei, i anume:
reactivitatea, motivaia i mecanismul decizional al persoanei (grupului) int. S le
examinm pe rnd, ntr-o relatare fidel a textului din cartea lui Dawson.
Cum reacioneaz receptorul fa de mesajul persuasiv?

Dup criteriul reactivitii, oamenii se mpart n dou categorii distincte:
Asociativii sunt indivizi care se simt bine ntr-un context stabil i previzibil;
acestora le place s i pstreze slujba vreme ndelungat i soia pentru tot
restul vieii; i petrec vacana mereu n acelai loc i i schimb opiniile
foarte rar. Deviza lor este: tiu ce-mi place i mi place ce tiu.
Disociativii sunt indivizi care agreeaz schimbarea i noutatea fie c e vorba

de slujbe, soii sau idei i atitudini. Ei nu sunt foarte mulumii de modul lor de
via, de la care ateapt mai mult i/sau altceva. n cazurile fericite, aceast
stare de spirit este un factor motivaional puternic, genernd o mare ambiie i
voin de reuit; n cazurile nefericite, poate fi o surs de frustrare, genernd
un sentiment de eec n via.
n treact fie spus, la prima vedere, denumirile alese de ctre Dawson nu par
foarte inspirate, ntruct ne sugereaz altceva dect tipurile avute de el n vedere n
descrierile de mai sus. Poate c mai potrivit ar fi fost distincia ntre un tip inert i
unul mobil, ntre un tip conservator i unul inovator etc. Dac avem n vedere, ns,
diferenele subliniate n cele ce urmeaz, vedem c denumirile alese de ctre
Dawson sunt destul de potrivite, referindu-se ndeosebi la un anumit tip de organizare selectiv a elementelor din coninutul mesajului persuasiv.
10
Cum ne dm seama cu ce fel de individ avem de-a face sub aspectul reactivitii? Dawson ne propune un test pe care nu-l putem reproduce aici comparaia
ntre trei bancnote de 1, 5 i 10 dolari. ntr-o manier similar, propunem o variant
a testului su. Privii imaginile de mai jos:
Enumerai cinci lucruri pe care le observai comparnd cele trei fotografii.
1. ________________________________________________________
2. ________________________________________________________
3. ________________________________________________________
4. ________________________________________________________
5. ________________________________________________________
Un asociativ vede asemnrile dintre imaginile alturate astfel:

1. Toate fotografiile reproduc chipul lui Albert Einstein.
2. Toate au aceeai mrime.
3. Toate sunt alb-negru.
4. Toate sunt format portret.
5. Toate l prezint pe Einstein cam la aceeai vrst.
Pe de alt parte, un disociativ vede mai ales diferenele:
1. Unghiul din care sunt luate fotografiile este diferit.
2. Fotografia din mijloc este n sepia, celelalte dou n alb-negru.
3. ntr-una dintre fotografii Einstein apare cu faimoasa lui pip.
4. n fiecare fotografie, inuta vestimentar este diferit.
5. Expresiile de pe chipul lui Einstein difer: jovial, meditativ, ntrebtor.
Este cu totul improbabil ca un anumit individ s fie exclusiv asociativ sau
disociativ. Majoritatea oamenilor se situeaz undeva ntre cele dou extreme, mai
aproape, ns, de una din ele. Dac ncepei cu asemnrile, facei parte din categoria asociativilor; dac remarcai n primul rnd diferenele, aparinei celeilalte
clase.
Cum ne poate fi de folos depistarea tipului de reactivitate a celor pe care
urmrim s i convingem? Dawson ne ofer mai multe exemple aplicative, de genul
celui urmtor. Presupunei c vindei aparatur de birou i vrei s aducei la zi
dotarea unuia dintre clienii dumneavoastr. Compania sa v-a fost un client fidel
timp de mai muli ani, iar angajaii sunt mulumii de accesoriile pe care le-ai
vndut ultima oar. Acum compania are n vedere casarea modelelor vechi, dorind
s investeasc n echipament de ultim generaie.
11
ntrebai un asociativ de ce crede c investiia este necesar. Rspunsul su va

fi, probabil: Ni s-a prut o marc att de fiabil, nct credem c vom fi i mai
mulumii de ultimul model. La aceeai ntrebare, un disociativ va rspunde:
Acest model este deja nvechit i vrem s-l casm nainte de a ne face probleme.
n plus, modelul cel nou are foarte multe funcionaliti suplimentare. Abordarea
tranzaciei trebuie s difere de la caz la caz.
n relaia cu asociativul, vei sublinia c noile aparate sunt la fel de fiabile ca i
cele vechi. Dei au mai multe caracteristici i funcionaliti, sunt la fel de uor
de utilizat i de ntreinut, iar toate consumabilele sau programele de software,
pe care le-au folosit n trecut, vor funciona cu noua aparatur.
n cazul disociativului, este indicat s insistai asupra diferenelor i elemen telor de noutate. Artai cum structura aparaturii a fost complet regndit. Cum
i-a ntrecut predecesorul i cum, odat ce l vor folosi, se vor ntreba cum au
putut s triesc fr el.
O situaie similar ar aprea dac ai fi un director de vnzri, care ncearc
s-i conving un angajat c transferul din capital ntr-un ora de provincie este
cel mai frumos lucru care i s-ar putea ntmpla. n cazul unui asociativ, ar trebui
s-i spunei c oraul unde vrei s l expediai este un centru n plin dezvoltare, ce
se bucur de toate avantajele capitalei, fiind lipsit de neajunsurile unei mari metro pole aglomerate, poluate, zgomotoase i pline de hoi. n cazul discuiei cu un
disociativ, va trebui s accentuai atraciile unei regiuni diferite, cu oameni de alt
profil, posibilitatea de a-i face noi prieteni i de a rspunde unor provocri profesionale inedite.
Motivaia clientului
Avnd n vedere sistemele de referin care motiveaz clientul n luarea unei
anumite decizii, dorite de agentul persuasiv, Dawson configureaz o tipologie
cvadripartit, bazat pe urmtorii parametri polari:
1. Posibilitate necesitate
Dawson ncepe cu urmtorul exemplu. n 1956, productorul Mike Todd era
aproape falit, avnd datorii de milioane de dolari. Chiar n noaptea premierei
filmului Ocolul Pmntului n 80 de zile, n care i punea mari sperane, fr a fi
ns nici pe departe sigur de succesul de cas al filmului, Todd a primit un telefon
din partea lui Ottis Chandler, patronul lui Los Angeles Times, care se oferea s
cumpere 50% din drepturile asupra filmului pentru suma de 15 milioane de dolari.
nainte de a da un rspuns, Todd a supus la vot oferta: fiul su Mike i prietenul su
Eddie Fisher l-au sftuit s accepte; soia sa, celebra Elizabeth Taylor, a votat
pentru jocul la risc. Todd a declinat oferta, pariind practic pe 15 milioane de dolari
c filmul avea o valoare mai mare de cel puin 30 de milioane. O persoan care
acioneaz n aceast manier este un individ oprientat spre posibiliti. Un ins
orientat spre necesiti ar fi mers la sigur i s-ar fi mulumit cu prima ofert. (Ce-i
12
n mn, nu-i minciun sau Nu da vrabia din mn pe cioara de pe gard, cum

s-ar spune pe la noi. Din cte tiu eu, nu avem un proverb la fel de des pomenit
care s defineasc cealalt atitudine, amatoare de risc exceptnd, poate, expresia
mai degrab argotic, dect neao popular: Cine nu risc, nu ctig.)
Suntem cu toii, susine Dawson, mai mult sau mai puin precumpnitor
orientai fie ctre posibiliti, fie spre necesiti. Indivizii din prima categorie sunt
motivai de ceea ce s-ar putea ntmpla (avnd n vedere, desigur, posibilitile
favorabile). Ceilali nu acioneaz dect atunci cnd sunt obligai s o fac, mpini
de necesitate sau obligaie. (Vezi fig. 11.1)
Fig. 11.1 Motivaie dominat de posibilitate sau de necesitate
Posibilitate
Convini de ceea
ce se poate ntmpla
Spectrul posibilitate vs necesitate

Convini de
nevoia de a
Persoanele motivate de explorarea posibilitilor corespund, pe plan motivaional, disociativilor pe planul selectrii i procesrii informaiei receptate, n
vreme ce persoanele motivate de necesitate sunt consonante cu asociativitatea. De
aceea, descrierea dat de Dawson se suprapune n mare msur celei din tipologia
anterioar, neajuns inacceptabil ntr-o clasificare tiinific, tolerabil, ns, ntr-o
clasificare empiric, viznd scopuri practice i mai puin rigoarea teoretic. Dup
Dawson, posibilitii nu agreaz rutina, se antreneaz uor n lansarea de programe ambiioase i riscante, dornici s obin maximum de profituri, atta timp ct
acestea sunt realizabile (chiar dac ansele de reuit nu sunt dintre cele mai mari).
Dimpotriv, necesitaritii ador rutina i continuitatea, hotrndu-se greu s ia o
iniiativ i s i asume riscuri, iar atunci cnd o fac, sunt ntotdeauna presai de
solicitri exterioare serioase. De fapt, ceea ce vrea s arate Dawson, este deosebirea
dintre indivizii cu o motivaie luntric de explorare a unor oportuniti, din dorina
ofensiv de a birui obstacolele i de a avea o reuit major, i indivizii a cror
motivaie este defensiv, dorind s acioneze, numai sub presiunea unor factori
exteriori, pentru a-i conserva o poziie anterior ctigat.
Fr a se bizui pe observaii orientate de o ipotez bine articulat i pe confirmri experimentale, Dawson lanseaz opinia c factorul de difereniere ntre cele
dou tipuri de receptori este sentimentul de siguran respectiv de nesiguran
al individului, ca stare i atitudine general fa de sine i fa de via. Iar ceea ce
duce spre una sau alta dintre cele dou atitudini dominante este independena economic mai timpurie sau mai ntrziat a individului, factor accentuat sau atenuat
de mobilitatea rezidenial, colar, familial sau profesional a fiecrui individ.
Copiii i adolescenii care se mut des cu locuina i cu coala i care ncep s
ctige bani prin propriile puteri, muncind de la o vrst fraged, sunt mai siguri pe
13
ei i mai ncreztori n ansele lor de a valorifica n beneficiul lor toate oportunitile ivite. Acetia vor deveni (abstracie fcnd de alte variabile, ar pune surdin
un cercettor experimentat) posibiliti.
Avnd n vedere aceste premise, testul prin care Dawson caut s afle ct mai
rapid orientarea cuiva este ntrebarea: ci ani aveai cnd ai nceput s ctigi bani
cu propriile mijloace?. Cu ct un ins ncepe mai devreme s ctige bani fr
ajutorul prinilor, cu att posed un spirit de iniiativ mai pronunat. i cu ct un
ins are mai mult iniiativ, cu att va aciona mai mult pe baza posibilitilor dect
a necesitilor.
Care este beneficiul practic al dihotomiei posibiliti - necesitariti? Iat
cum folosesc, dup Dawson, maetrii persuasiunii aceast difereniere tipologic.
Clienii orientai spre posibiliti urmresc ntotdeauna ctigul de care pot
beneficia atunci cnd cumpr de la tine. Dac ai reuit s-i identifici, i dai
seama c strategia potrivit este aceea de a crea o perspectiv atrgtoare
asupra lucrurilor extraordinare care s-ar putea ntmpla n momentul n care
cumpr de la tine.
Clienii orientai spre necesiti sunt mai preocupai de ceea ce ar putea pierde
atunci cnd iau o decizie. Va trebui s le prezini modul n care aceast decizie
le va permite s pstreze ceea ce au obinut deja. (ibidem, p. 163)
2. Egocentric - empatic
Aceast dihotomie are n vedere modul n care oamenii raporteaz universul lor la
interesele personale sau, dimpotriv, la anumite deziderate ale celorlali. La o
extrem, spune Dawson, se afl Maica Tereza, un exemplu inegalabil de altruism,
iar le extrema opus Donald Trump, un individ de un egoism feroce. De fapt, cred
c termenii cei mai potrivii, n context, ar fi fost egoismaltruism. (Vezi fig. 11.2)
Fig. 11.2 Motivaie dominat de egoism sau de altruism
Narcisiti
Convini de felul n
care lumea i afecteaz
afecteaz
Spectrul egocentric vs empatic
Martiri
Convini de felul n
care lumea i
Puini oameni se situeaz la una dintre extreme. Nu suntem, de regul, nici

martiri (a cror deviz este sunt insignifiant fa de cauza creia m-am dedicat),
nici narcisiti (Eu sunt centrul universului). Pe scara valorilor, ns, majoritatea
acceptm c altruismul este moralmente superior egoismului, drept pentru care ne
place s ne considerm mai puin egocentrici dect suntem n realitate i, n orice
caz, mai puin egocentrici dect restul lumii. Iar atunci cnd acionm de o manier
egoist, apelm la tot felul de raionalizri, care mai de care mai ingenioase, pentru
14
a ne convinge, n primul rnd pe noi nine, dar i pe ceilali, de faptul c aveam

motive foarte serioase nu toate strict interesate de a fi procedat aa cum am
fcut-o.
n cazul dihotomiei egocentrism empatie, Dawson nu ne spune cum putem
stabili crui tip uman i aparine receptorul mesajelor noastre persuasive, lsnd,
probabil, aceast dificil sarcin pe seama flerului, a intuiiei. (Un alt motiv care
l-ar face pe un psihosociolog s strmbe din nas, declarndu-se sceptic fa de
soliditatea afirmaiilor lui Dawson.) Dac deduci tipul de orientare al clienilor ti,
spune el, vei ti cum s-i convingi.
S presupunem c vindei anumite servicii de asisten unor companii mari.
Dac directorul de resurse umane are o orientare egocentric, e bine s i explicai de ct munc i btaie de cap l va scuti pe el achiziia. Dac are o
orientare extern, va trebui s insistai asupra beneficiilor pe care serviciile
voastre le pot aduce companiei.
Dac suntei agent de vnzri auto, va trebui s l ispitii pe clientul egocentric
artndu-i ct de bine se va simi conducnd maina pe care i-o recomandai.
Unui client de orientare extern, i vei sublinia sigurana i confortul familiei.
Sfatul lui Dawson este urmtorul: Analizeaz felul de a vorbi al clienilor i
identific orientarea acestora. Dac sunt egocentrici, concentreaz-te asupra intereselor lor personale. Dac sunt empatici, subliniaz avantajele pe care le pot obine
persoanele din echipa lor. (ibidem, p. 165)
3. Satisfacie neplcere
Diferena avut n vedere de aceast dat se refer la motivaia dominant a
individului n raport cu plcerea i suferina. Extremele distinse de Dawson sunt
hedonistul (cel care caut satisfacia) i laul (cel care evit neplcerile). n mod
vdit, termenii alei de ctre Dawson surprind. Muli oameni ar spune c hedo nismul nu are nimic de a face cu bravura, ci presupune iresponsabilitate, egoism i
nesbuin, pe cnd preocuparea de a evita n primul rnd durerea i suferina,
departe de a fi un simptom de laitate, nseamn mai degrab pruden, chibzuin,
moderaie, autocontrol. Dar aceasta este o disput de natur etic. (Vezi fig. 11.3)
Fig. 11.3 Motivaie dominat de cutarea plcerii sau de evitarea suferinei
Hedoniti
Convini de dorina
de satisfacie
Spectrul satisfacie vs neplcere
Lai
Convini de frica
de neplceri
15
Ceea ce face ca un individ s se plaseze mai aproape de una dintre extreme

este, crede Dawson, recurgnd din nou la o terminologie destul de inadecvat,
gradul de disciplin al individului respectiv. De fapt, prin exemplele prin care
caut s se fac neles, Dawson se refer la ceea ce psihosociologii numesc
motivaie intrinsec sau extrinsec. Faci gimnastic de plcere sau pentru c vrei
s evii un atac de cord? Faci ce-i spune eful pentru c vrei s faci parte din
echip sau pentru c nu vrei s-l enervezi? Tunzi iarba din faa casei pentru aspect
sau pentru c, dac nu te ocupi de ea sptmna asta, sptmna viitoare vei avea o
btaie de cap n plus? (ibidem, p. 167)
Consecina practic este destul de transparent. Dac sesizai c un client
urmrete satisfacia personal, recomand Dawson, descriei n culori ct mai vii
plcerile de care va avea parte dup ce va face achiziia. Dac vrea, mai degrab, s
evite neplcerile, insistai asupra dezavantajelor pe care nu le va putea evita dac
nu face tranzacia.
Dar cum ne putem da seama n ce categorie se ncadreaz clientul? Testul
fulger, pe care ni-l sugereaz Dawson, este ntrebarea Ce prere avei despre
asta? o ntrebare nespecific, la care nu se poate rspunde prin da sau nu,
solicitnd un rspuns mai amplu, din care se poate deduce motivaia dominant a
interlocutorului. Iat exemplele oferite de ctre Dawson:
Clinetul spune: Ne gndeam s ne extindem gama de articole sportive i s
includem i rachete de tenis. ntrebai: i ce prere avei despre asta? Dac
avei n fa un client hedonist, acesta va spune: Cred c este o idee excelent.
Vom atrage un nou tip de clieni. Un client la va spune: mi fac griji;
diversificnd, s-ar putea s neglijm articolele de baz.
S-ar putea s avei un director de vnzri care spune: M gndesc la posibilitatea deschiderii de reprezentane n Republica Moldova. n loc s v grbii
s v exprimai propria opinie, ntrebai: Ce prere avei despre asta? Un
cuttor de satisfacii va rspunde: Este o idee excelent i tiu pe cineva care
s-ar da de ceasul morii s administreze reprezentana de acolo. Un temtor de
neplceri va spune: Nu cred c ar trebui s ne extindem pe o pia instabil i
imprevizibil. ns, dac nu o facem, concurena ne-o va lua nainte.
4. Extrinsec - intrinsec
n sfrit, sub aspect motivaional, Dawson definete o a patra dihotomie, care
opune, la extreme, indivizii preocupai de impresia pe care o fac asupra celorlali,
respectiv indivizii care i urmresc propriile eluri, indiferent de ceea ce cred
ceilali despre ei. Psihologii, spune Dawson, numesc aceste dou tipare extrinsec
i intrinsec. (ibidem, p. 168) Aici Dawson chiar se neal ori a citit numai
psihologi de mna a doua sau de mult depii. n realitate, dup cum am vzut
cteva pagini mai sus, psihologii de astzi vorbesc despre indivizi cu grade diferite
de automonitorizare. De fapt, nimic din ceea ce spune Dawson n legtur cu acest
subiect nu adaug ceva semnificativ celor spuse anterior de ctre noi despre
automonitorizare. (Vezi fig. 11.4)
16
Fig. 11.4 Motivaie dominat de gradul de automonitorizare
Extrinsec
Spectrul intrinsec vs extrinsec
Intrinsec
Cum ne dm seama cu ce fel de interlocutor avem de-a face neavnd

Convini de
prerea
Nu sunt convini
posibilitatea
psihosociologului
de a-i face un test de automonitorizare?
Urmrind
de
limbajul acestuia. Persoanele
cu motivaie intrinsec (pstrnd terminologia lui
celorlali
prereaO
celorlali
Dawson)
spun lucruri de genul: Eu mi-am pus pielea la btaie,
s m bazez
pe propria intuiie sau Ei nu tiu ce au de pierdut. Persoanele cu motivaie
extrinsec spun lucruri de genul: A vrea s mi consult partenerii nainte de a-mi
da acordul sau Nu vreau s mi se urce toat firma n cap dup aceea.
Cum se adapteaz strategia de persuasiune n funcie de automonitorizarea
clientului?
Clientului intrinsec, care se ocup de achiziionarea mobilierului dintr-un
hotel, i vei spune: Nu v putei atepta ca oaspeii hotelului s fie experi n
materie de saltele, aa cum suntei dumneavoastr. Pe ei nu-i intereseaz dect
s doarm bine. Dumneavoastr suntei cel care trebuie s se ocupe de interesele lor.
Este de preferat ca unui client extrinsec s-i spunei: Nimeni nu v va scrie
pentru a se plnge de o saltea prea moale, ns, credei-m, vor ti dac au
dormit bine sau nu. i s-ar putea s nu v mai frecventeze hotelul. Nu cred c
vrei asta, nu-i aa?
Este interesant de comparat tipologia propus de Dawson cu alte clasificri
motivaionale, elaborate de ctre unii cercettori calificai. Dup H. Joannis, motivaiile pot fi grupate n trei categorii:
motivaii hedoniste, care i afl originea n satisfacerea plcerii, n dorina
de a profita de via, de a se simi bine i de a evita oboseala, efortul;

motivaii dezinteresate: actul cumprrii este motivat n acest caz de do-
rina de a face bine, de a oferi un cadou, n special persoanelor apropiate;

motivaii de auto-exprimare, care i au sursa n dorina consumatorului de
a-i afirma Eul sau personalitatea n relaiile cu ceilali; este cazul achiziiilor care fac impresie.
La rndul su, Haas clasific motivaiile n funcie de patru tipuri, pe care le

numete tendine:
tendine egoiste (foarte apropiate de nevoile pur fiziologice), legate de
instinctul de conservare (securitate, sntate, seducie), de dominare, de

plcere;
tendine ego-altruiste, legate de orgoliu i ambiie;
17
tendine altruiste, guvernate de o dorin de apropiere, de simpatie, utili-
tate, protecie i devotament (de exemplu, publicitatea pentru recrutrile n

armat sau n poliie);
tendine idealiste fa de ceilali, care depind de existena unui ideal, cum
ar fi angajamentul politic sau religios, solidaritatea, patriotismul, sentimentul datoriei, activismul ecologist etc. (apud Marcenac et alier, 2006, pp. 7576)
Cum decide clientul

Reactivitatea determin tipul de selectare i de procesare a elementelor coninute
de mesajul persuasiv. Motivaia receptorului determin evaluarea semnificaiei
axiologice i practice a mesajului, din perspectiva intereselor i atitudinilor dominante ale diferitelor tipuri de clieni. Dawson constat c exist unele diferene
semnificative ntre clieni i sub aspectul modului n care, pe baza receptrii,
descifrrii i evalurii mesajului, se decid sau nu s dea curs unei oferte persuasive.
Chiar dac, n ansamblu, oferta este apreciat favorabil, trecerea la aciune nu
parcurge aceiai pai i nu este declanat de aceleai fore la toi clienii. i sub
acest aspect, Dawson ne propune patru tipuri dihotomice.
1. Asertiv - nonasertiv
Persoanele asertive iau decizii rapide; ele arunc o privire asupra unei propuneri
sau oferte i o accept sau nu de ndat. Persoanele mai puin asertive au nevoie de
timp pentru a se hotr. i n acest caz, Dawson alege termenii n mod inadecvat. El
se refer la spontaneitatea i viteza decizional, determinat de nevoia de rezoluie
cognitiv a persoanei; n limbajul tehnic al psihosociologiei, asertivitatea i opusul
ei, submisivitatea, se refer la altceva. Un ins asertiv este un tip dominator, care
tinde s i impun, mai mult sau mai puin apsat, punctul de vedere, pe cnd insul
submisiv tinde, dimpotriv, s se plieze voinei celorlali.
Aceast difereniere tipologic are foarte mare importan atunci cnd ncercai
s convingei pe cineva s ncheie o tranzacie. Dac nu i cerei unei persoane
asertive s cumpere, aceasta va crede c e ceva n neregul. S-ar putea s se ntrebe
ce anume v reine s insistai pentru a-i smulge acordul. (Aici se vede limpede
confuzia terminologic a lui Dawson. O persoan asertiv n sensul corect al terme nului, adic o persoan dominatoare, va reaciona pe dos dect spune Dawson: o
insisten exagerat a ofertantului ar fi receptat ca pe un atentat la libertatea sa
decizional i ca o ameninare a poziiei dominante, pe care persoana asertiv tinde
spontan s o ocupe i s o menin n raporturile cu ceilali.) Pe de alt parte, dac
ofertantul ncearc s preseze o persoan nonasertiv s ia o decizie imediat,
clientul va crede c se ncearc forarea tranzaciei nainte de a fi primit i evaluat
toate informaiile relevante pentru o decizie corect.
18
Dawson ne asigur c nu e de loc dificil de stabilit dac receptorul mesajului

persuasiv este un tip asertiv sau nu.
O persoan asertiv ne va ntmpina cu o strngere de mn ferm i va trece

direct la subiect, lsnd formalitile la o parte. Acest gen de persoane nu au
nevoie de prea multe informaii pentru a lua o decizie. Dac sunt asaltate cu
cifre, date i argumente, vor avea o reacie de enervare, simind c sunt duse cu
preul. Cnd avei de-a face cu un client asertiv, trecei direct la trative. Prezentai datele concrete i cerei s vi se accepte propunerea.
O persoan nonasertiv ne ntmpin timid i va dori s amne discuia la
concret, tatonnd mai nti interlocutorul, pentru a-i face o impresie despre el
i pentru a stabili o relaie ct de ct apropiat. Discuia plutete o vreme n
amabiliti i subiecte colaterale. Cnd ntlnii un astfel de client, nu v
grbii. Dai-i toate informaiile necesare i asigurai-v c se simte bine n
prezena voastr, mpingndu-l treptat i discret ctre decizie.
2. Emotiv - nonemotiv
n aceast dihotomie, termenii sunt destul de transpareni, referindu-se la modul n
care balana unei personaliti se nclin mai mult ctre efervescena emoional
sau, dimpotriv, ctre luciditatea analizei raionale. Recunoaterea tipului emotiv
sau nonemotiv nu este foarte dificil. Un client emotiv ne ntmpin cu cldur,
ascult cu interes mesajul i se poate entuziasma repede n faa unei oferte avantajoase. O persoan nonemotiv ne va ntmpina de o manier mai profesional, mai
sobr, ce poate prea chiar rece.
Confirmnd ceea ce psihosociologii tiu foarte bine, i anume c lucrurile nu
sunt niciodat foarte simple, Dawson susine c modul n care clientul reacioneaz
la o propunere de afaceri depinde de nivelul de emotivitate n combinaie cu nivelul
de asertivitate. Exist, spune el, o legtur strns ntre latura emotiv a persoanelor pe care le ntlnii i modul n care le convingei s ia o decizie. Pentru a reui
s le identificai corect, nu uitai s le determinai mai nti nivelul de asertivitate i
abia pe urm nivelul de emotivitate. E mult mai dificil invers. (ibidem, p. 174)
Dawson distinge patru combinaii de asertivitate emotivitate:
emotiv / asertiv: S-i dm drumul. Mi se pare o idee excelent. Ct de repede

putem s o punem n aplicare? sau Mi se pare o idee riscant. Mult prea
riscant pentru noi. Ce alte propuneri mai avei?
emotiv / nonasertiv: Apreciez faptul c mi-ai prezentat propunerea. mi place
ideea, ns prefer s nu iau nici o decizie nainte de a discuta cu angajaii i
colaboratorii. Sper s nelegei. Sau un refuz de genul: Nu cred c s-ar
potrivi cu stilul nostru de lucru. Nu ne place s ne aventurm.
nonemotiv / asertiv: Nu voi accepta dect dac ne aduce profit. Demonstrai
c oferta poate fi cu adevrat profitabil i v voi da acordul chiar astzi. Sau:
19
Am mai ncercat soluia i nainte. Mi se pare o idee bun, dar nu va ine.

Credei-m.
nonemotiv / nonasertiv: Vd c v-ai fcut temele ca lumea. n urma verificrii rezultatelor studiilor de pia efectuate de dumneavoastr, v putem
oferi acordul nostru sau Nu m-a putea angaja ntr-un proiect de asemenea
anvergur. Ar trebui s efectum nite studii exhaustive nainte de a lua n
considerare propunerea dumneavoastr, iar acum suntem att de ncrcai,
nct nu tiu cum am putea s o facem i pe asta.
Primele dou criterii se refer la anumite predispoziii ale receptorului, formate

de-a lungul timpului o dat cu personalitatea acestuia predispoziii cu care acesta
vine la ntlnire, indiferent cu cine ar avea de a face i indiferent de natura ofertei
concrete asupra creia trebuie s decid. Urmtoarele dou criterii se refer la
etapele procesului de receptare a unei oferte concrete, etape n care predispoziiile
receptorului interacioneaz cu elementele concrete din fiecare ofert.
3. nchis deschis fa de ofert
n prima etap a comunicrii persuasive, ofertantul trebuie s stabileasc dac inta
demersului persuasiv este o persoan deschis sau nchis fa de oferta pe care o
face. Aceste caracteristici in de modul n care receptorul ascult mesajul.
Persoanele deschise sunt permeabile fa de mesaj, vor s i afle coninutul, iar
rspunsul lor depinde de calitatea acestuia. Acest gen de clieni ascult cu atenie i
se decid n funcie de ceea ce le spunei sau le artai. Persoanele nchise raporteaz
oferta la ceea ce tiu deja, nedorind s afle coninutul unui mesaj taxat de la nceput
ca fiind contradictoriu fa de convingerile i deciziile sale anterioare. Dac un
astfel de client a ajuns s cread c mainile japoneze sunt cele mai fiabile, sau c
mrcile germane sunt cele mai performante, nu este dispus s asculte pe nimeni
care i-ar contrazice aceste convingeri. Clienii nchii sunt mulumii de furnizorul
lor i nu se vor obosi s asculte propuneri din partea unor firme concurente.
Persoanele deschise sunt mai uor de convins, prezentndu-le oral sau prin
materiale tiprite cele mai semnificative caliti i performane ale produsului sau
serviciului oferit. Persoanele nchise sunt mult mai greu de convins cu astfel de
argumente, deoarece nici nu se ostenesc s ia cunotin de ele. Unica posibilitate
de a nfrnge indiferena unui client nchis este o demonstraie practic, o prob pe
viu a ceea ce poate face sau oferi produsul dumneavoastr.
Cum ne dm seama cu ce fel de client avem de a face? Dawson ne ofer urm torul exemplu: Presupunei c suntei un furnizor de ambalaje pentru alimente
conservate i c ncercai s convingei o companie productoare de sosuri pentru
spaghete s v aleag drept furnizor de recipiente etaneizate. Putei spune clientului: Pretindei c furnizorul dumneavoastr actual este cel mai bun din domeniu;
pe ce v bazai?
Clientul spune: Nu am primit nici o plngere de la departamentul nostru de
producie; sau am citit rapoartele de control al calitii. n acest caz suntei
norocoi; avei de-a face cu un client deschis.
20
Lucrurile stau mult mai prost dac primii rspunsuri de genul: Inspectez
personal rebuturile din fiecare sptmn i acestea nu trec de 0,01% sau
Am petrecut cinci zile n fabrica lor de la Buzu. Nimic nu trece de controlul
lor de calitate. ansa nu v-a surs. Avei n fa un client nchis, cruia trebuie
neaprat s-i artai ceva cu adevrat remarcabil i uor sesizabil n produsul
dumneavoastr.
4. Procesare contient incontient

Aici lipsa de familiaritate a lui Roger Dawson cu termenii elementari ai psihologiei
devine nu numai strident, ci de-a dreptul derutant. n opinia lui, receptorii mesajelor persuasive se mpart n dou tipuri (desigur, sunt nite idealizri abstracte, pe
care nu le gsim niciodat n form pur, absolut): unii proceseaz informaia n
mod contient, alii o fac n mod incontient! Ce vrea s spun? Procesarea
contient se face prin intermediul celor cinci simuri. Procesarea incontient se
bazeaz pe asimilarea intuitiv a prezentrii tale. (ibidem, p. 176)
Cele cinci simuri tradiionale vizual, auditiv, tactil, gustativ i olfactiv
in de psihologia speculativ care a premers, din punct de vedere istoric, apariia
psihologiei tiinifice, experimentale. ntre timp, numrul simurilor investigate
tiinific a mai crescut (se vorbete azi de sim termic, kinestezic, de simul durerii
sau al echilibrului etc.). Pe de alt parte, intuiia este al aselea sim doar n
romanele poliiste; n psihologia experimental se tiu nc prea puine lucruri
sigure despre intuiie, dar unul dintre acestea este faptul c intuiia este orice
altceva, dar nu unul dintre simuri.
Ceea ce vrea s spun Dawson, folosind un limbaj cu totul inadecvat (o not
foarte proast pentru redactorul su de carte!) este o banalitate de bun sim, articulat ntr-o tipologie empiric, ce ncalc legile logice elementare ale celei mai
simple operaii de clasificare, ncepnd cu prima dintre ele, care solicit diferenierea subclaselor pe baza aceluiai criteriu de clasificare. mprirea mainilor n
roii, albastre, negre etc. (n funcie de culoare) i ieftine sau scumpe (n funcie de
pre) este eronat. Iar criteriul de clasificare trebuie s fie o proprietate esenial a
obiectelor clasificate, altminteri se poate ajunge la o aberaie, precum cea descris
ntr-o glum celebr a lui Grigore Moisil, care spunea c, dac partidul vrea s
unifice ct mai multe catedre universitare, ca s plteasc mai puini efi de
catedr, putem pune la grmad catedrele de geografie, geologie, geometrie i Geo
Bogza! Dawson a remarcat i el ceea ce tie mai toat lumea, anume faptul c
majoritatea indivizilor sunt precumpnitori vizuali, pe cnd restul sunt precumpnitor auditivi. Unii se bazeaz mai mult pe ceea ce vd, alii pe ceea ce aud,
avnd i o memorie predominant vizual, respectiv auditiv. Oamenii care proceseaz informaia primit pe calea vzului sau auzului sunt procesatorii contieni.
Mai sunt, ns, crede Dawson, i oameni de o categorie aparte, care se bazeaz n
procesarea informaiei pe cel de-al aselea sim intuiia. Stilul de procesare al
acestor persoane este denumit kinestetic (intuitiv). (ibidem, p. 178). Asta chiar este
o gogomnie impardonabil. Nu tiu cine sunt aceia care numesc intuiia kinestezie;
n orice caz nu cei ct de ct familiarizai cu limbajul elementar al psihologiei, n
21
care kinestezia este acel sim prin care ne percepem poziia corpului i micrile
coordonate ale diferitelor membre (din cuvintele greceti kynesis, care nseamn
micare, i aesthesis, care nseamn sim). Intuitivii, n opinia lui Dawson, proceseaz informaia incontient!
Bizara i inacceptabila tipologie a lui Dawson se identific dup limbaj.
Vizual
Kinestetic
Auditiv
.
Vd c suntei interesat. V ascult propunerea.

Uitai-v puin.
Ascultai-m.
Chiar trebuie s desenez? Chiar trebuie s silabisesc?
E clar?
Ai auzit ce-am spus?
Vd c e o idee bun.
Sun ca o propunere bun.
Mi se pare c avei dreptate.

F-i o prere.
N-ai reuit s prinzi ideea?
nelegi?
Mi se pare o idee bun.
Consecina practic este, de ast dat, de o trivialitate dezamgitoare. Tipului

vizual arat-i, pune-i marfa sub ochi i d-i materiale tiprite s le citeasc. Tipului
auditiv povestete-i ct mai frumos i ct mai cursiv ce vrei s rein n favoarea
ofertei. (Vrnd, nevrnd, Dawson trebuie s admit c, dei nimeni nu e dominant
olfactiv, gustativ sau tactil, cnd vine vorba de parfumuri, de mncare i butur
sau de textile, calea cea mai bun de convingere este s-i oferim clientului posibilitatea de a mirosi, gusta sau pipi.) Marea revelaie se las ateptat atunci cnd
vine vorba despre ce anume trebuie s facem ca s-l convingem pe un kinestetic.
Lui ce s-i dm de fcut? Atunci cnd avem de-a face cu persoane kinestetice (stil
incontient), este mai puin important s le facem s vad, s aud, s guste, s
pipie ori s-i miroase produsul sau articolul oferit. Modul de a le convinge se
bazeaz pe senzaiile pe care le putem produce asupra felului n care se vor simi
dac fac afaceri cu tine. (ibidem, p. 178) Adnc, nu?
Am zbovit att de mult asupra ultimei diferenieri tipologice nu pentru c s-ar
putea extrage din ea, cu toate imperfeciunile, ceva ct de ct util n activitatea
practic. Totul este o aberaie de la un capt la cellalt, din punct de vedere teoretic,
iar aplicabilitatea practic, dac exist vreuna, este inefabil i, oricum, aproape
neglijabil. Dect s-l fi citit pe Jung de la care a extras ntr-un mod ct se poate
de nefericit termenul de incontient, Dawson ar fi avut mai mult de ctigat
citind ceva, chiar la mna a doua, despre cele dou rute ale persuasiunii.
Am prezentat pe larg aceast clasificare pentru a le oferi cititorilor posibilitatea
de a compara pe viu rezultatele cercetrii tiinifice autentice i concluziile pe care
le poate extrage direct din propria sa experien practic unul dintre maetrii
recunoscui ai persuasiunii. Este nendoilenic faptul c Dawson ar face de ruine
orice psihosociolog cnd vine vorba despre ncheierea unei tranzacii avantajoase,
fiind un practician ultraversat i, nendoielnic, cu un considerabil talent nativ,
potenat prin exerciiu. Cu toate acestea, saltul direct de la practic la teorie, de la
coala vieii la rigoarea tiinific nu este de loc la ndemna oricui i, cel mai
adesea, crile, pline de sfaturi mai mult sau mai puin utile despre cum s reueti
n via, n profesie, n carier, n afaceri etc., scrise de practicieni reputai sunt
22
inconsistente din punct de vedere teoretic aa cum se dovedete i aceast

tipologie a clientului, propus de ctre Roger Dawson. Cu toate imperfeciunile
sale terminologice, cu toate confuziile teoretice i erorile de logic elementar pe
care le conine, aceast psihologie popular a receptorului ofer i destul recomandri practice ct se poate de utile. S ne bucurm de jumtatea plin a paharului i
s fim, dac putem, ct mai disociativi, posibiliti, hedoniti, asertivi, deschii i
incontieni sau kinestetici!
Disponibilitatea momentan a receptorului

Disponibilitatea receptorului fa de mesajele persuasive poate fi influenat i de
starea sa momentan de spirit. Unul i acelai individ, pstrndu-i trsturile sale
constante de personalitate, poate reaciona mai mult sau mai puin diferit fa de un
anumit tip de mesaj, n funcie de civa factori, de natur s modifice gradul su de
receptivitate i s orienteze asimilarea favorabil sau nefavorabil a mesajului.
Printre aceti factori, de o atenie deosebit din partea cercettorilor s-au bucurat
antecedena inerial i avertizarea.
Antecedena inerial
Modul n care percepem argumentele i, mai ales, stimulii periferici pe care i
conine un mesaj persuasiv se schimb, ntr-o oarecare msur, i n funcie de
experienele noastre cele mai recente. Termenii i conceptele recent utilizate au
tendina de a reveni frecvent n gndire i n conversaie, influennd modul n care
interpretm informaiile receptate. Acest fenomen se numete priming effect
priming fiind, la origine, un termen tehnic din industria textil, desemnnd
operaia de imprimare a unei esturi cu un fundal, pe care ulterior se suprapune un
model coloristic. Negsind un echivalent ct de ct apropiat al termenului englezesc
care s redea sugestiv n romnete sensul avut n vedere, am fost nevoit s propun
o alt sintagm, poate nu cea mai fericit, dar corect n raport cu definiia dat
acestui fenomen psihologic: efectul antecedenei ineriale. (Yzerbyt i Schadron
utilizeaz, n limba francez, termenul de amorsare, care poate fi o soluie i n
limba romn).
n 1977, Tory Higgins studiaz acest efect ntr-o serie de experimente. ntr-un
prim experiment, participanilor li se spune c vor fi supui unui test de memorie.
Celor din prima grup li se cere s memoreze denumiri ale unor trsturi de personalitate pozitive, precum curajos, independent, aventuros; ceilali participani au
memorat denumiri ale unor trsturi negative: nesbuit, nebunesc, imprudent etc.
ntr-un al doilea experiment, pretins a fi cu totul independent fa de primul, li s-a
dat tuturor participanilor s citeasc acelai text despre un individ care a fcut
alpinism, a condus maini n ceea ce americanii numesc demolition derby (maini
care se ciocnesc pentru a se scoate din curs), dup care a ncercat s traverseze
Atlanticul de unul singur ntr-o ambarcaie cu vele. Apoi li s-a cerut subiecilor s
23
caracterizeze acest personaj; participanii din prima grup l-au apreciat pozitiv,
ceilali negativ. Se pare c influena este i mai puternic dac mesajele ntiprite
sunt subliminale.
Nu numai judecata noastr despre ceilali, ci chiar propriul nostru comportament este influenat de efectul antecedenei ineriale. n 1996, John Bargh a
realizat un experiment deosebit de elocvent. Li s-a cerut participanilor s rezolve
un test puzzle respectiv s formeze propoziii folosind anumite cuvinte. Timpul
acordat: cinci minute. Dup terminarea testului, participanii urmau s-l contacteze
pe experimentator n hall. Numai c acolo l-au gsit absorbit ntr-o conversaie
interminabil cu cineva, prnd s fi uitat cu totul de participani. Ce au fcut
acetia? Unii dintre ei lucraser cu termeni asociai cu politeea (respectuos,
manierat, atent, amabil), pe cnd alii lucraser cu termeni legai de bdrnie (a
deranja, a da buzna, impertinent, obraznic etc.). S-a constatat c participanii din
prima grup au avut foarte mult rbdare, pe cnd cei din a doua grup au fost mai
puin politicoi, adresndu-se intempestiv experimentatorului care, aparent, i
ignora.
Efectul antecedenei ineriale conteaz foarte mult n comunicarea persuasiv.
Dintr-un anumit punct de vedere, el poate fi controlat i utilizat n mod contient de
ctre emitorul mesajului, spre a-i spori eficiena. Un spot publicitar l expune pe
receptor unor stimuli preliminari, menii s induc acestuia o anumit stare de spirit
persistent, pe fondul creia se introduce informaia esenial. O suit de imagini
ocante, prezentnd cu mare vivacitate diferite nenorociri care se pot abate asupra
cuiva din senin cutremure, inundaii, incendii, accidente de circulaie sau de
munc etc., cu scopul de a induce receptorului o stare de disconfort i de
nesiguran, dup care, pe fondul unor imagini senine, o societate de asigurri te
invit s apelezi la serviciile sale. Efectul de contrast amplific sugestivitatea
reclamei. Sau, dimpotriv, mai toate reclamele la bere ncep prin a prezenta un
grup de oameni veseli, bine dispui, care se distreaz n culmea fericirii, dup care
aflm i cauza care le provoac i le ntreine veselia: consumul abundent de bere
X. n msura n care veselia este contagioas, receptorul va primi, se presupune,
mesajul ntr-o stare de spirit de bun dispoziie, asociat cu imaginea produsului
promovat.
Din nefericire pentru advertiseri, ei nu pot controla n totalitate efectul de
priming. Dimpotriv, el le scap de sub control n cele mai multe privine, datorit
faptului c o companie de publicitate nu poate stabili, prin contractul su cu un post
de televiziune, momentele cele mai favorabile pentru introducerea pe post a
spoturilor sale publicitare. n funcie de audiena scontat a unui program i de
anumite repere orare, compania de publicitate pltete un numr de apariii ale
reclamelor sale, dar nu este n msur s anticipeze fondul pe care se vor produce
aceste apariii. S presupunem c firma de publicitate sconteaz, ntr-un mod ct se
poate de rezonabil, c apariia spotului su amuzant, care promoveaz un nou sortiment de soft drink, ntr-un film de larg audien, va fi urmrit de un mare numr
de telespectatori. Dar dac spotul su intr ntr-un calup publicitar, care ntrerupe
filmul ntr-un moment de mare dramatism, cnd starea de spirit a receptorilor este
24
mai degrab lacrimogen, tonul vesel i sprinar al spotului cu pricina are toate
ansele s contrarieze.
Iar dac spotul este ncadrat de alte reclame, mai mult sau mai puin contrastante cu atmosfera din acel moment precis al filmului, el poate fi de -a dreptul
enervant. De exemplu, nu cu mult timp n urm am putut vedea de mai multe ori pe
diferite canale de televiziune urmtoarea succesiune de spoturi publicitare: n
primul, un bieel aezat pe toalet strmb din nas din cauza mirosului neplcut,
de care scap prin folosirea unui deodorant de baie; imediat dup aceea se prezenta
reclama unui produs culinar. Asocierea inevitabil dintre bieelul cu pantalonii n
vine i deliciile olfactiv-gustative ale produsului culinar este, evident, n defavoarea
celui din urm, fr ca autorii acelei reclame s fi avut vreo vin, ct de mic.
Acelai lucru se petrece i n cazul introducerii spoturilor publicitare n timpul unui
meci de fotbal cu mare miz. Ce-i drept, numrul receptorilor este mare, ns
reacia lor poate fi de extrem adversitate, dac momentul ales pentru ntreruperea
transmisiei live i mpiedic pe telespectatori s urmreasc nite faze de mare
intensitate ale jocului. (i asigur pe promotorii produselor MGA c MGA nu va fi
niciodat n casa mea.) Introdus n programul de tiri, imediat dup un film
artistic despre venalitatea, duplicitatea demagogic i iresponsabilitatea unor
politicieni corupi, mesajul vibrant al unui om politic real are toate ansele de a fi
primit cu mult circumspecie, dac nu chiar cu scepticism.
Cteodat, evenimente din cele mai neateptate pot provoca efecte de-a dreptul
hilare, anihilnd toate eforturile comunicatorului de a fi convingtor. Destul de
recent, am asistat la un astfel de fenomen. Bun parte din suprafaa Romniei era
sub ape, n urma unor inundaii catastrofale, iar ecranele televizoarelor abundau de
imagini cumplite: sate scufundate sub ape i noroaie, oameni disperai, poduri
prbuite, case drmate etc. Pe acest fond, grupul rock Vama Veche i chema
fanii la un concert cu ndemnul: Vino s cntm sub ape! Greu de imaginat o
coinciden i mai nefericit.
Avertizarea
Probabil c auditoriul cel mai greu de convins este acela care se ateapt s fie inta
unei tentative de persuasiune. Atunci cnd oamenii sunt contieni de faptul c
cineva ncearc s le modifice atitudinile, sunt motivai s reziste. Nu au nevoie
dect de puin timp ca s i adune gndurile i s-i pregteasc o bun aprare. n
1965, Jonathan Freedman i David Sears au descoperit acest lucru atunci cnd au
comunicat unor elevi din ultimul an de liceu c vor asista la o conferin, n care
vorbitorul urma s pledeze mpotriva dreptului adolescenilor de a obine permisul
de conducere auto (o poziie foarte puin popular, dup cum v putei imagina).
Unii elevi au fost prevenii cu zece minute nainte de conferin, alii cu numai
dou minute, iar alii nu au fost prevenii de loc. Cei din urm, supui unui atac
prin surprindere, au fost n cea mai mare msur dispui s se predea; elevii care au
avut la dispoziie zece minute s-i pregteasc aprarea, s-au dovedit a fi cei mai
rezisteni atacului persuasiv. De ce?
25
n aceast situaie intervin cel puin dou procese. Participanii la studiul lui
Freedman i Sears au fost avertizai n dou modaliti: 1) li s-a comunicat poziia
pe care se va situa vorbitorul; 2) li s-a spus c vorbitorul va ncerca s le modifice
atitudinile. Din punct de vedere psihologic, aceste dou aspecte ale avertizrii au
efecte diferite.
Primul efect este unul pur cognitiv. tiind dinainte poziia emitorului, putem
s formulm contraargumente i, astfel, devenim mai rezisteni fa de schimbare.
n 1964, William McGuire face o analogie cu vaccinarea mpotriva unei boli,
formulnd ipoteza inoculrii: aa cum introducerea unei mici infecii n organism
produce anticorpi mpotriva bolii, tot astfel expunerea la o mic doz de contraatitudine nainte de comunicare, ne ntrete rezistena la efectele acesteia atunci
cnd are loc.
Simplul fapt de a ti c cineva are de gnd s ne modifice atitudinile printr-un
demers persuasiv declaneaz o reacie motivaional: indiferent de poziia pe care
o susine sursa mesajului, dorim s ne opunem. Cum ai reaciona dac, nainte de
difuzarea unei reclame TV, vi s-ar spune: n cteva minute, vei recepta un mesaj
elaborat pe baza unor tehnici bine stabilite de persuasiune, cu menirea de a v
modifica atitudinile? Ca i cei cu care s-a experimentat acest procedeu, ai fi
tentai s rspundei: Da? Ia s vedem!, respingnd mesajul fr nici un
contraargument i fr ti dinainte ceva despre coninutul su.
Respingerea unei ncercri de manipulare se numete reactan psihologic.
Dup cum susine Jack Brehm, cu toii preuim libertatea de a gndi, simi i aciona dup cum noi, i nu altcineva, decidem s o facem. Atunci cnd avem impresia
c aceast mult preuit libertate este ameninat, suntem motivai s-o aprm. Iar
dac simim c ne-am pierdut aceast libertate, facem eforturi s o redobndim. O
consecin posibil a acestei dorine de libertate este faptul c, atunci cnd un
comunicator ne asalteaz cu mesaje exagerat de agresive, putem reaciona printr-o
schimbare negativ de atitudine, ndreptndu-ne n direcia opus celei dorite de
sursa mesajului chiar dac, paradoxal, poziia sursei coincide cu propria noastr
poziie. Cteodat, dorina de a ne apra libertatea de alegere este mai puternic
dect aceea de a susine o anumit opinie.
Tocmai pentru a preveni efectul nedorit al reactanei sau rezistenei psihologice, Dawson recomand celor care se ocup de vnzri s lase ntotdeauna
clientului potenial libertatea de alegere. Principiul esenial al acestei strategii
presupune ca tu s fii sigur c opiunile pe care le oferi sunt amndou acceptabile
pentru tine. (Dawson, 2006, p. 145) Iat i cteva exemple n acest sens.
Agentul de vnzri ncheie tranzacia spunnd: trebuie s alegei aparatul cel
mai performant. ntrebarea este: cum facem n aa fel nct s fii pe deplin mulumit de investiie? Analizai aceste dou propuneri i spunei-mi care vi se pare cea
mai potrivit pentru dumneavoastr. Una se bazeaz pe un sistem de rate pe termen
lung, iar cealalt este un contract de leasing cu opiune de cumprare.
Directorul de vnzri spune: Nu ncape ndoial c, n calitate de responsabil
al filialei din Banat, ar trebui s fii numit director regional. ntrebarea este: e mai
bine s facem public numirea ta pe post nainte de a te transfera la Timioara sau e
26
mai bine s te lsm s te acomodezi i s amnm trimiterea circularei cu 90 de

zile? Ce zici, Nae?
Tehnica las-i posibilitatea de alegere demonstreaz dou aspecte. Oamenii
nu trebuie ncolii cu oferte sau decizii tranante, de genul: Da ori ba. Noi nu
reducem preul sau Carmen, sta e singurul post liber pentru directorii de vnzri. Ori accepi transferul la Craiova, ori i faci bagajele. Punem un pre att de
mare pe libertatea noastr, nct suntem nu de puine ori capabili de gesturi pripite,
chiar prosteti, atunci cnd avem sentimentul c alii vor s ne priveze de ea. n al
doilea rnd, ar trebui s lsm deschise cel puin dou opiuni clientului sau angajatului, ambele fiind acceptabile pentru noi. S-ar putea s existe o modalitate de a
reduce puin preul de catalog, cu condiia ca dumneavoastr s facei plata n
avans. Preferai viarianta asta? sau: Lili, singurul mod de a te pstra n Bucureti
este ca asistent director de vnzri cu comision fix. i convine mai mult aa?
Am vzut, pn acum, ct de multe variabile difereniaz cantitativ i calitativ
gradul de receptivitate al celor vizai de mesajele persuasive: trsturi individiale,
precum nevoia cognitiv i gradul de automonitorizare; antecedena inerial sau
reactana psihologic la care se adaug numeroi ali factori, mai puin minuios
investigai pn n prezent. Toate aceste variabile sunt, la rndul lor, influenate i
modificate n mecanismele i n efectele lor de specificul fiecrui mediu cultural cu
trsturi distinctive bine conturate.
Influene culturale
Pentru ca totul s fie de maxim complexitate n comunicarea persuasiv, trebuie
s inem seama i de modul n care specificul unui context cultural modeleaz i
influeneaz disponibilitatea receptorului fa de diferite tipuri de mesaje i strategii
persuasive. Psihologii i psihosociologii au ncercat i au reuit s scoat n eviden existena unor trsturi, procese i fenomene general sau chiar universal
umane, pe care le ntlnim cu necesitate n activitatea psihic i n comportamentul
tuturor fiinelor omeneti. Pentru sfera noastr de interes, prezint o importan cu
totul deosebit abordarea teoretic a nevoilor umane, a cror structur i dinamic
determin n mod direct consumul, domeniu pe care marketerii i advertiserii caut
s-l cunoasc i s l controleze ct mai bine. n aceast direcie s-au ntreprins
numeroase cercetri, cele mai frecvent comentate fiind consideraiile lui Maslow,
privind ierarhia nevoilor umane fundamentale la care ne vom referi n continuare
pe scurt.
Orict de semnificative i de pertinente, rezultatele cercetrilor privind anumite trsturi i fenomene psihice general umane trebuie s fie, mai mult sau mai
puin, relativizate, ntruct aceste trsturi i fenomene poart, n manifestarea i n
desfurarea lor concret, pecetea clar a unor particulariti, impuse de specificul
contextului cultural.
27
Piramida nevoilor umane n teoria lui Maslow

Abraham Maslow i-a dobndit o bine-meritat faim pentru elaborarea unei teorii
psihosociologice a nevoilor omeneti, dispuse ntr-o ierarhie piramidal. Ideile
centrale ale teoriei sale sunt urmtoarele: (1) fiinele umane sunt motivate n
deciziile i aciunile lor de anumite nevoi nesatisfcute; (2) anumite nevoi, situate
mai aproape de baza piramidei, se cer satisfcute naintea nevoilor mai nalte, aflate
mai aproape de vrful piramidei.
Maslow i-a elaborat teoria studiind o serie de personaliti exemplare, precum
Albert Einstein, Eleanor Roosevelt i Frederick Douglas, evitnd n mod sistematic
erorile celor dou coli dominante n psihologia primei jumti a secolului trecut:
psihanaliza de sorginte freudian i behaviorismul promovat de ctre adepii lui B.
F. Skinner.
Freud considera c nu exist diferene eseniale ntre motivaia uman i cea
animal. Dei ne considerm fiine raionale prin excelen, noi acionm prea
adesea n mod iraional, credea Freud, lsndu-ne dominai de anumite impulsiuni
incontiente, cu rdcini biologice abisale, cele mai importante fiind de natur
sexual. Pornind de la aceste premise, Freud ajunge la concluzii extrem de pesimiste n legtur cu prezentul i viitorul omenirii, considernd c progresul culturii
i al civilizaiei nu nseamn altceva dect o reprimare a nevoilor noastre biologice
fundamentale, prin deturnarea energiilor noastre libidinale de la scopul lor firesc,
plcerea i satisfacia erotic, spre scopurile impuse nou, prin intermediul moralei,
religiei i al dreptului, de ctre sistemul social; mai concret, n viziunea freudian,
energiile libidinale sunt reorientate ctre reproducere i munc, ambele n beneficiul comunitii, dar n detrimentul satisfaciei i fericirii individuale. Aceste
reprimri, susine Freud, provoac tuturor indivizilor tulburri nevrotice, mai mult
sau mai puin grave. Maslow i reproeaz lui Freud i urmailor si psihanaliti
faptul de a fi cutat nelegerea naturii umane eterne i inalterabile n observaia i
studierea unor indivizi cu tulburri nevrotice de personalitate. Studiul unor specimene mutilate sufletete, contorsionate, imature i nesntoase nu poate furniza
dect o psihologie chioap i o filosofie oloag, nota Maslow n lucrarea care l-a
fcut celebru, Motivation and Personality.
B. F. Skinner, pe de alt parte, a studiat modul n care nva porumbeii i
obolanii, prin metoda condiionrii: anumite acte sunt nsoite de recompense,
drept pentru care ele vor fi repetate n viitor, pn la formarea unor automatisme, n
virtutea crora un stimul asociat cu recompensa declaneaz spontan svrirea
reflex a aciunii respective. Dimpotriv, actele care sunt constant nsoite de sanciuni mai mult sau mai puin dureroase vor fi mereu evitate, stimulii asociai cu
pedeapsa declannd automat un comportament defensiv. Modelele sale motivaionale se bazau pe recompense elementare, precum hran, ap i sex, respectiv pe
sanciuni elementare, provocatoare de durere. Spunei cinelui dumneavoastr
jos!, dndu-i un os sau o jucrie ori de cte ori acesta se supune i, dup un
numr de repetri, cinele se va lungi la pmnt doar la auzul comenzii jos!.
28
Maslow considera c att nu este de ajuns; chiar la nivelul psihologiei animale, ar

trebui studiate i alte componente comportamentale, precum afectivitatea, plcerea
jocului etc. Totodat, el reproeaz behaviorismului clasic faptul de a fi ignorat cu
totul diferenele eseniale dintre animale, orict de evoluate, i fiinele umane.
Maslow a optat pentru o alt metod de nelegere i explicare a psihologiei umane,
bazndu-se exclusiv pe observaia statistic a oamenilor, cu accent pe studierea
unor personaliti exemplare.
Ierarhia nevoilor pe care o propune Maslow reprezint o alternativ fa de
determinismul rigid i deprimant al teoriilor psihanalitice i behavioriste. El consider c, n mod esenial, oamenii normali, sntoi, sunt ncreztori i demni de
ncredere, capabili de autoaprare i de autodeterminare. Oamenii sunt nclinai
spre dezvoltarea personalitii i iubire. n pofida numeroaselor rzboaie, crime,
trdri i ilegaliti, Maslow consider c violena i agresivitatea nu sunt inerente
umanitii. Violena i toate celelalte rele survin atunci cnd nevoile oamenilor sunt
nesatisfcute ori degradate. Cu alte cuvinte, indivizii care sunt privai de satisfacerea nevoilor de baz pot s reacioneze prin mijloace violente. El nu crede c
oamenii sunt violeni pentru c le place violena ca atare. Sau c ei mint, neal i
fur pentru c aceste acte le ofer o satisfacie intrinsec.
Potrivit lui Maslow, exist cteva tipuri generale de nevoi elementare, care se
cer satisfcute nainte ca o persoan s doreasc, n plus, pe lng mplinirea nevoilor sale individuale, egoiste, i efectele pozitive ale unui comportament altruist. El
numete aceste nevoi generale deficiene sau, mai pe romnete, lipsuri. Pe
msur ce sunt satisfcute aceste nevoi de baz, individul tinde tot mai mult ctre
mplinirea personalitii sau realizarea sinelui. Satisfacerea nevoilor este sntoas,
insatisfaciile i lipsurile ne mbolnvesc sau/i ne nriesc. Cu alte cuvinte, cu toii
suntem dependeni de nevoi, tnjind dup anumite lucruri care necesit i merit
s fie satisfcute. Altminteri, ne mbolnvim.
Fig. 11.5 Ierarhia nevoilor umane dup Maslow
29
Unele nevoi sunt dominante sau preponderente. Acestea exercit cea mai
puternic influen asupra aciunilor noastre. Fiecare dintre noi are o nevoie
preponderent, dar aceasta difer de la individ la altul. Un adolescent are o nevoie
imperioas de a simi c este acceptat de ctre un grup. Un toxicoman, dependent
de heroin sau de cocain, s spunem, este total subjugat de nevoia de a-i
administra cu regularitate drogul, fr s-i mai pese de opinia celor din jur. Potrivit
lui Maslow, atunci cnd deficienele sau lipsurile sunt satisfcute, se nasc alte
nevoi (mai nalte), i acestea, mai degrab dect nevoile fiziologice, domin organismul. i cnd acestea sunt, la rndul lor, satisfcute, alte nevoi (i mai nalte)
rsar i aa mai departe. De ndat ce o nevoie este satisfcut, o alta se ivete,
lundu-i locul.
Nevoi fiziologice
Nevoile fiziologice sunt necesiti elementare, precum aerul, apa, hrana, somnul,
sexul etc. Atunci cnd aceste nevoi nu sunt satisfcute, putem avea stri de boal,
iritare, durere, disconfort etc. Aceste senzaii ne motiveaz s le eliminm ori s le
atenum ct de curnd posibil, pentru a restabili homeostazia. O dat eliminate
aceste stri neplcute sau dureroase, ne putem gndi la alte lucruri.
Nevoia de securitate
Securitatea este legat de percepia stabilitii i a coerenei ntr-o lume aparent
haotic. Nevoia de securitate este, n primul rnd, de natur psihologic. Avem
nevoie de securitatea unui cmin i a unei familii. Dar dac familia este disfuncional, s spunem, din cauza unui so agresiv, soia abuzat nu poate urca la nivelul
imediat superior, deoarece este constant preocupat de securitatea ei. Iubirea i
sentimentul de apartenen trebuie s atepte atta timp ct ea tremur de fric.
30
Muli oameni din societatea noastr reclam insistent mai mult autoritate i
asprime a legii i a sistemului juridic deoarece nu mai au curaj s ias pe strad,
nici mcar pe lng cas. Din nefericire, muli oameni, mai ales n centrele urbane
aglomerate, rmn blocai la acest nivel. Nevoia de securitate i mpinge pe unii
oameni s fie religioi. Religia ne alin cu promisiunea unui loc sigur (mcar) dup
moarte, lsnd insecuritatea s aparin exclusiv lumii de aici.
Nevoia de iubire
Iubirea i apartenena se afl pe treapta urmtoare. Fiinele umane sunt animate de
dorina de a aparine unor grupuri: familie, colectiv de munc, coreligionari,
cluburi, bande etc. Avem nevoie s ne simim iubii (nu n sens sexual) i acceptai
de ctre ceilali. Artitii de pe scen sau sportivii din aren au nevoie de aplauze.
Avem nevoie s tim c e nevoie de noi. n afar de aluziile i asociaiile cu tent
erotic, reclamele la bere scot adesea n eviden ct de mult conteaz o bere bun
pentru a ntri sudura unor relaii de prietenie. Cnd ai vzut un spot publicitar, n
care un ins bea bere de unul singur?
Nevoia de recunoatere
Exist dou tipuri de nevoi de recunoatere. Primul este respectul de sine, ce
rezult din competen i priceperea de a soluiona anumite sarcini. n al doilea
rnd, este vorba de atenia i recunoaterea acordate de ctre ceilali. Acestea sunt,
ns, asemntoare nevoilor situate la nivelul anterior, pe cnd dorina de a fi
admirat are de-a face cu nevoia de putere. Dup ce i-au satisfcut nevoile inferioare, unii oameni i cumpr i conduc maini scumpe, pentru a-i ridica nivelul
respectului de sine.
Nevoia de mplinire a personalitii
Nevoia mplinirii potenialului propriu de dezvoltare ceea ce Maslow numete
self-actualization este dorina de a deveni din ce n ce mai mult ceea ce un ins
[potenial] este, de a deveni tot ceea ce un ins este capabil s devin. Oamenii care
au tot ceea ce le trebuie pot s i maximizeze potenialul. Ei pot cuta cunoaterea,
pacea interioar, frumuseea estetic, unirea cu Dumnezeu etc. Este cazul unor
studeni din clasele mijlocii sau superioare, care se dedic proteciei mediului
nconjurtor, luptei pacifiste sau eradicrii srciei din lume sau cazul unor
superstaruri din lumea sportului, filmului i a muzicii, care gsesc timp i resurse
pentru a se implica foarte activ n combaterea SIDA i a cancerului, tergerea
datoriilor lumii a treia sau ncetarea unor rzboaie pe care ei le consider nedrepte.
*
n pofida meritelor sale incontestabile, datorit crora se bucur astzi de o
larg acceptare n rndul psihosociologilor, teoria lui Maslow sufer, ns, de
limitele inerente unei abordri situate la nivelul generalizrilor maxime inevitabil
31
abstracte i atemporale. Dac, n principiu, ierarhia nevoilor umane, propus de

ctre Maslow, este corect, coninutul propriu-zis al nevoilor de pe fiecare treapt
sufer mutaii eseniale n funcie de contextul socio-cultural. Firete c toi oamenii, de pretutindeni i de oricnd, au n primul rnd nevoie de hran i de butur
dar ceea ce i cum se gtete i se mnnc, precum i ceea ce se bea n diferite
epoci sau arii geoculturale, difer substanial, pn acolo nct doar n condiii
extreme, la limita morii de inaniie, ori sub presiunea unor convenii sociale foarte
stricte, indivizi ce aparin unei culturi ar fi dispui s consume alimentele i buturile foarte comune sau foarte apreciate n alte spaii. (Ai mnca, de pild, erpi,
broate sau creier crud de maimu, scos aburind din craniul nefericitului animal,
sfrmat n faa voastr? Melci? Stridii? Sushi adic pete crud? Ai degusta
berea englezeasc un fel de ceai alcoolizat i aproape cldu? etc.) La nivelul
superior al piramidei, este adevrat i important faptul c, o dat satisfcute (mai
mult sau mai puin) deficienele sau lipsurile, unii indivizi (nici pe departe toi,
poate c, n primul rnd, datorit faptului c puini indivizi au norocul de a-i vedea
pe deplin satisfcute toate nevoile de baz) caut mplinirea maximal a sinelui, dar
modelele de desvrire uman ale lumii occidentale de astzi difer considerabil
att fa de modelele occidentale din epoci anterioare, ct i fa de modelele
contemporane din alte spaii culturale (India, Extremul Orient, Africa sau America
Latin).
Inflene culturale asupra sinelui social

Ce au de spus psihosociologii n legtur cu problema raportului dintre natur i
cultur n constituirea i definirea personalitii umane? Identitatea personal este
o condiie necesar a umanitii. Prin atributul esenial al contiinei de sine, omul
este singura fiin care sintetizeaz i raporteaz toate experienele sale fa de o
entitate constant sinele, n a crui memorie se pstreaz amintirea experienelor trecute i care i proiecteaz n viitor motivele i inteniile, acionnd
pentru ndeplinirea lor. Dei este o component luntric, adnc subiectiv a personalitii, Sinele poart amprenta realitii sociale n geneza, n structura i n funcionalitatea sa.
Conceptul sinelui este influenat i de factori culturali. n America se spune:
The squeaky wheel gets the grease (Roata care scrie este uns). n Japonia se
spune altceva: Cuiul care scoate capul este lovit de ciocan. Noi, ca tot romnul
imparial, le avem pe amndou: Obraznicul mnnc praznicul i Capul
plecat sabia nu-l taie. n SUA, prinii le spun copiilor s fie independeni, siguri
pe ei i afirmativi; n Japonia copiii sunt crescui s se integreze n comunitate.
Prima cultur este individualist, promovnd virtui precum independena,
autonomia i ncrederea n forele proprii. Cealalt este o cultur colectivist, care
preuiete interdependena, cooperarea i armonia social. Sub stindardul individualismului, scopurile personale au prioritate fa de proiectele grupale. n culturile
colectiviste, persoana este n primul rnd un membru loial al familiei, echipei,
companiei, al bisericii i al statului.
32
Figura 11.6 Viziuni culturale asupra Eului
A. Perspectiv independent a Eului
B. Perspectiv interdependent a Eului
tata
mama
mama
Eu
prieten
amic
frate
coleg
prieten
tata
Eu
amic
frate
coleg
Sursa: Brehm, Kassin, Fein (1999)
Majoritatea americanilor i vest-europenilor au o viziune independent asupra

Sinelui, conceput ca o entitate distinct, autonom, nchis n sine i nzestrat cu
dispoziii unice. Ceilali au o viziune interdependent despre Sine, conceput ca
parte a unei reele sociale mai largi, care include familia, colegii de munc i ali
indivizi de care este legat o persoan. Unii spun: Singura persoan pe care te poi
bizui eti tu nsui sau mi place s fiu unic i diferit de ceilali, pe cnd ceilali
spun: Sunt i eu de vin dac un membru al familiei sau al echipei din care fac
parte greete i fericirea mea depinde de fericirea celor din jurul meu. Aceste
orientri contrastante sunt descrise n Figura 11.6.
Iat ce rezultate a avut un experiment foarte interesant. Un grup de studeni
americani i unul de studeni chinezi au compus mai multe fraze, toate ncepnd cu
Eu sunt.... Americanii au indicat anumite trsturi de personalitate Sunt
timid, Sunt atletic, Sunt inteligent etc., pe cnd chinezii s-au identificat prin
afiliere la un grup Sunt student la Colegiul X, Sunt membru al asociaiei Y.
n 1991, Markus i Kitayama redau sintetic cteva deosebiri ntre concepiile
individualiste despre Eu i cele colectiviste, dup o serie de studii asupra unor
loturi de americani i de japonezi.
Americanii se vd ca fiind mai puin asemntori ntre ei dect japonezii.
Americanii exprim cel mai frecvent sentimente egocentriste, precum mndrie,
gelozie, independen; la japonezi predomin oime (recunotin), fureai
(ataament) i shitashimi (familiaritate).
Americanii se lupt pentru reuita personal, pe cnd japonezii sunt mai satisfcui de apartenena la un grup social respectat.
Americanii supraestimeaz contribuiile lor la efortul colectiv, i atribuie
succesele, dar pun eecurile pe seama celorlali; japonezii i subestimeaz
aportul personal i se prezint ntr-o lumin mai modest.
33
O influen multicultural i pune i ea amprenta asupra concepiei despre Eu.

Iat ce a revelat un experiment foarte interesant, realizat n 1997 de Trafimow i
colegii si, la care au participat chinezi bilingvi din Hong Kong, vorbitori de chinez i englez. Unora li s-a pus ntrebarea: Cine eti tu? n chinez, celorlali li
s-a pus aceeai ntrebare n englez. Credei c aceast variaie a influenat rezultatele? Ei bine, da. Cei care au rspuns n chinez au utilizat termeni de afiliere la o
colectivitate, pe cnd cei care au rspuns n englez au preferat termeni de autodefinire prin trsturi de personalitate.
Pornind de la aceste consideraii, la care se adaug nenumrate alte dovezi
observaionale i experimentale similare, se poate nelege de ce nevoile omeneti
nu pot fi nelese dac se ignor componenta social-istoric i cultural n definirea
i ierarhizarea lor. Iar aceste nevoi sunt rezultate ale progreselor nregistrate n
sfera consumului, datorit sporirii i diversificrii ofertei de bunuri i servicii. Cu
numai cteva decenii n urm, oamenii triau foarte bine fr televiziune prin
cablu, fr computere i Internet sau telefoane mobile; n lumea de astzi, toate
aceste invenii au devenit reale necesiti, iar lipsa lor este resimit ca o privaiune,
de natur s genereze frustrri i dorina vie a individului de a fi n posesia lor.
Influena specificului cultural asupra comunicrii

persuasive
n activitatea de marketing, sesizarea i cunoaterea n profunzime a nevoilor specifice oamenilor activi pe diferite piee este esenial pentru reuita comercial a
produselor i serviciilor ofertate pe aceste piee. Nu numai oferta propriu-zis de
bunuri i servicii trebuie s in seama de specificul nevoilor consumatorilor vizai,
ci i campaniile publicitare trebuie s se plieze n funcie de caracteristicile psihoculturale ale receptorilor avui n vedere.
Am vzut c diferitele culturi sunt orientate fie spre individualism, fie spre
colectivism. n lumina acestei diferene, n 1994, Sang-Pil Han i Sharon Shavitt au
comparat reclamele din Statele Unite, o ar individualist, i cele din Korea, o ar
cu o cultur de orientare colectivist. Au constatat c, n vreme ce reclamele
americane sunt axate mai mult pe avantaje personale, afirmarea individualitii,
competiie i autodepire, publicitatea corean face apel mai mult la integritatea,
succesul i bunstarea familiei sau a diferitelor ingrupuri ale cuiva. Este evident c
exist moduri diferite de persuasiune a membrilor acestor dou culturi. (vezi
Tabelul 11.3)
Tabelul 11.3 Valori culturale n publicitate
Apeluri publicitare individualiste
Are un stil numai al ei
Eti tu, dar ari mult mai bine
Cum s-i protejezi cea mai personal parte a mediului: tenul
Un lider printre lideri
Croiete-i drum prin mulime
34
Apeluri publicitare colectiviste
Un mod mai plcut de a face provizii pentru familia ta
Noi tim s-i apropiem pe oameni
Cu ocazia unei jumti de veac de parteneriat
Familia noastr apreciaz acest tip de mobilier
Succesul tu n afaceri: integreaz-te n Sunkyong
ntr-un al doilea studiu, Han i Shavitt au creat dou seturi de apeluri publicitare pentru diferite produse. Un set de mesaje viza indivizi (Nu rata experiena
unei respiraii proaspete), pe cnd cellalt viza grupuri (Bucurai-v mpreun de
experiena unei respiraii proaspete). Ambele seturi au fost prezentate unor americani i coreeni. Rezultat: americanii au fost influenai mai mult de reclamele
individualiste, pe cnd coreenii au preferat reclamele colectiviste. Pentru a fi persuasiv, un mesaj ar trebui s fac apel la valorile culturale pe care le susine auditoriul
vizat.
Iat un caz extrem de semnificativ i totodat amuzant, relatat de Crane i
Matten, care ilustreaz importana factorilor culturali n campaniile publicitare. La
nceputul anilor 1990 i imediat dup 2000, firma i reeaua comercial de mbrcminte din Marea Britanie numit French Connection a nregistrat un succes
comercial cu totul remarcabil pe piaa destul de pretenioas din Anglia. Dup cum
afirm Steven Matts, fondator i CEO n cadrul firmei, un factor-cheie al succesului a fost campania publicitar agresiv, n centrul creia s-a situat acronimul fcuk.1
Conotaiile indecente ale sloganurilor publicitare coninnd acronimul n cauz
s-au dovedit a fi extrem de incitante pentru publicul int tineri i adolesceni, iar
criticile severe pe care firma le-a suportat din partea Advertising Standards
Authority din Marea Britanie nu au fcut dect s propulseze n contiina publicului imaginea obraznic a firmei. n 2001, French Connection i-a extins gama
de produse n domeniul cosmeticelor i al buturilor alcoolice; ba chiar a trecut la
un alt nivel de mrime, intrnd pe pieele internaionale.
Una dintre intele principale ale firmei a fost piaa din Statele Unite. Urmrind
s consolideze un brand global, French Connection a recurs la acelai gen de
campanie publicitar care i-a adus succesul n Marea Britanie, dar s-a confruntat cu
multe probleme. Chiar i n mari orae, ceva mai libertine, precum New York, San
Francisco sau Los Angeles, campaniile fcuk au strnit valuri de indignare. De
exemplu, oferii de taxi din New York au refuzat s i tapeteze mainile cu
neruinatul logo al firmei engleze reacionnd la fel ca i oferii de autobuz din
Singapore cnd li s-a cerut s i lipeasc pe maini cele patru litere n alb i negru.
n SUA, controversa a fost amplificat de faptul c muli utilizatori americani de
Internet folosesc acronimul fcuk n locul cuvntului de ocar atunci cnd doresc
s-l introduc n mesajele de e-mail, pentru a evita filtrele de protecie mpotriva
1
Acronimul fcuk reprezint iniialele firmei: French Connection United Kingdom. Pentru cunosctorii
limbii engleze, fcuk este o anagram ct se poate de transparent a unui cuvnt obscen, prea des utilizat n vorbirea cotidian, att n Marea Britanie, ct i n Statele Unite.
35
obscenitilor. Dei englezii i americanii nu fac parte ctui de puin din spaii
culturale diferite, exist totui diferene semnificative de care cei de la French
Connection nu au inut seama. Pe de o parte, americanii sunt foarte preocupai n
ultima vreme de eliminarea violenei, a nuditii i a obscenitii din spaiul public,
cultivnd cu un devotament uor ridicol n ochii europenilor limbajul politic
corect. Pe de alt parte, spre deosebire de Marea Britanie, unde exist o singur
autoritate ce reglementeaz la nivel naional normele decenei publicitare, n SUA
autoritile locale, foarte diferite sub aspectul toleranei, joac un rol extrem de
important n reglementarea i n cenzurarea materialelor de advertising. Dup ce
s-a confruntat cu neateptate greuti, n cele din urm French Connection a trebuit
s renune la stilul su publicitar n cea mai mare parte, pstrndu-i reclamele fcuk
numai pe postul MTV, aproape n exclusivitate orientat ctre publicul tnr, mare
amator de teribilisme i obsceniti.
Astfel de probleme pot s apar pentru c, n vreme ce globalizarea duce la
deteritorializarea unor procese i activiti economice, n multe cazuri persist o
strns relaie ntre cultura local, din care fac parte i valorile morale, i o anumit
arie geografic. De exemplu, majoritatea europenilor dezaprob pedeapsa capital,
pe cnd muli americani o consider acceptabil. Femeile pot sta la soare topless pe
majoritatea plajelor din Europa, pe cnd n unele state americane pot fi amendate
pentru indecen, iar n Pakistan ar fi probabil lapidate. Iat una dintre contradiciile globalizrii: pe de o parte, globalizarea face ca diferenele regionale s-i
piard importana, ncurajnd apariia i rspndirea unei culturi globale uniforme. Pe de alt parte, erodnd distanele geografice care separau nainte culturile
i civilizaiile, globalizarea scoate n eviden diferenele economice, politice i
culturale dintre ele, fcndu-le adeseori s se confrunte.
Addendum: Este persuasiunea etic discutabil?

Comunicarea persuasiv, omniprezent n peisajul vieii noastre cotidiene, este nu
numai un obiect de studiu tiinific, ci i un subiect de dispute politice i ideologice. Numeroase voci critice imput invaziei de mesaje publicitare manipularea
cinic a publicului, n interesul exclusiv al corporaiilor care i promoveaz
produsele i serviciile, neurmrind altceva dect s i sporeasc vnzrile i profiturile.
La nivelul impactului social i cultural al publicitii asupra vieii sociale,
criticile mai degrab de ordin filosofic vizeaz nu efectele sau tehnicile de
manipulare ale unei anumite campanii publicitare asupra consumatorilor ca indivizi, ci consecinele negative ale activitii de advertising asupra climatului n care
se desfoar viaa oamenilor moderni, supui unui adevrat bombardament informaional i unui permanent asediu persuasiv care, pe lng stimularea vnzrilor,
36
modific percepia social i sistemul de refereniale valorice ale receptorilor, de

multe ori fr voia i fr tiina lor.
O diatrib cu note excesive mpotriva publicitii ne ofer Frdric Beigbeder,
ntr-o carte voit ocant prin violena limbajului i radicalismul ideilor exprimate.
Ochiul omenesc, spune autorul francez, nu mai fusese niciodat, n toat istoria
lui, att de solicitat: calculasem c, ntre natere i vrsta de 18 ani, fiecare
persoan este expus, n medie, la 350.000 de reclame. [] occidentalul mediu
este supus unui numr de 4.000 de mesaje comerciale, zilnic. ntr-unul dintre cele
mai inspirate i profunde fragmente din cartea sa, Beigbeder compar omnipotena
actual a publicitii cu nemuritoarea parabol a peterii din Republica lui Platon.
(Beigbeder, 2006, pp. 62-63)
Iat care sunt cele mai frecvent auzite critici aduse publicitii.
Reclamele ne violeaz intimitatea i ne asalteaz de pretutindeni. n fiecare zi
suntem expui la sute de reclame, la radio i televiziune, pe Internet, n magazine,
pe strad, la concert, ntreceri sportive etc. Aproape c nu mai exist spaii publice
nempnate i, nu rareori, de-a dreptul desfigurate, de omniprezentele mesaje publicitare. ntr-un best seller foarte convingtor, intitulat No Logo, Naomi Klein descrie
ubicuitatea reclamelor, care ptrund acum i n spaii pn de curnd ferite de ele:
coli, universiti, strzi rezideniale i chiar chipurile oamenilor. Nike a avut un
succes teribil cu al su logo ce putea fi lipit pe corp ca un tatuaj (Klein, 2000,
passim). Agenia Cunning Stunts din Londra recruteaz studeni pentru a le nchiria frunile ca spaiu publicitar. Pentru 6,33 euro pe or studenii trebuie s ias n
societate i s petreac n compania altor persoane trei-patru ore pe zi (cf. Business
Magazin, 2/2004, p. 61).
Publicitatea creeaz dorine artificiale. Cu aproape jumtate de secol n urm,
faimosul economist John Kenneth Galbraith nfiera industria de advertising n
cartea sa The Affluent Society, acuznd comunicarea de marketing de a fi generat
ceea ce el numete un efect de dependen. Nemulumirea lui Galbraith era
legat de faptul c publicitatea stimuleaz nevoi artificiale, a cror satisfacere
irosete cantiti disproporionate de timp i de efort att din partea productorilor,
ct i a consumatorilor. Cel mai mult are de pierdut publicul, deoarece cu ct
cheltuim mai mult pentru achiziia i consumul individual de bunuri i servicii
inutile, cu att dispunem de mai puine resurse pentru nlturarea srciei i pentru
a mbunti calitatea vieii noastre, construind parcuri, spitale, osele sau coli.
ntr-un limbaj metaforic, Galbraith compar agenii publicitari cu nite adevrai
demoni, care ne a continuu foamea de a avea i consuma tot felul de lucruri de
care, de fapt, nu avem nevoie. Dac nevoile individului sunt presante, spune el,
atunci ele trebuie s izvorasc cu adevrat din el nsui. Ele nu pot fi presante dac
trebuie s fie stimulate. i mai presus de orice, ele nu trebuie stimulate de procesul
de producie prin care sunt satisfcute (Galbraith, 1958, p. 25).
37
Este ns foarte greu de stabilit care sunt nevoile reale i cele artificiale.
Jean Baudrillard, de exemplu, condamn idealismul moralizator al lui Galbraith
i descrierea de ctre el a consumatorului drept o victim pasiv a sistemului, sugernd n schimb c individul n economia de pia este un participant activ, ce caut
s i satisfac nevoi ct se poate de reale i necesare definirii identitii lui sociale
i diferenierii sale fa de ceilali indivizi prin consum (Baudrillard, 1997, passim).
Condamnarea capitalismului pentru crearea i aarea unor dorine artificiale,
prin intermediul publicitii, este ns o tem recurent n disputele ideologice, nu
lipsit de argumente factuale de extrem gravitate. Iat un bilan alarmant, pe care
ni-l prezint acelai Beigbeder, spre a demonstra c publicitatea nu lucreaz n
beneficiul societii, ci al marilor companii capitaliste.
Aceast civilizaie se ntemeiaz pe falsele dorine pe care tu [creatorul de mesaje
publicitare] le creezi. Ea va muri.
Acolo unde lucrezi tu, circul multe informaii: astfel, afli ntmpltor c exist maini
de splat incasabile, pe care nici un fabricant nu vrea s le lanseze pe pia; c un tip a
inventat ciorapii crora nu li se duc firele, dar o mare marc de dresuri i-a cumprat
brevetul ca s i-l distrug; c pneul care nu se sparge rmne, la fel, n sertar (i asta cu
preul miilor de accidente mortale din fiecare an); c lobby-ul petrolier face tot ce-i st
n putin ca s ntrzie generalizarea automobilului electric (i asta cu preul creterii
procentului de gaz carbonic din atmosfer, care duce la nclzirea planetei numit
efect de ser responsabil, probabil, pentru numeroasele catastrofe naturale care
sunt ateptate de acum i pn n 2050: uragane, topirea calotei polare, ridicarea
nivelului mrilor, a cancerelor de piele, fr s mai punem la socoteal mareele negre);
c pn i pasta de dini este un produs inutil, de vreme ce orice ngrijire dentar
const n periaj, iar pasta folosete numai pentru mprosptarea respiraiei; c
detergenii lichizi pentru vase sunt interanjabili i c, de altfel, maina e cea care spal
totul; c i compact discurile se zgrie ntocmai ca acelea de vinil; c folia de aluminiu
este mai contaminat dect azbestul; c formula cremelor solare a rmas neschimbat
de la rzboi ncoace, n ciuda recrudescenei melanomului malign (cremele solare
protejeaz mpotriva razelor UVB i nu mpotriva nocivelor UVA); c publicitatea
comandat de Nestl, cu scopul de a vinde ct mai mult lapte praf pentru sugarii din
Lumea a Treia, a generat milioane de mori (fiindc prinii amestecau produsul cu ap
nepotabil). (Beigbeder, 2006, pp. 78-79)
Publicitatea ntrete consumerismul i materialismul. Saturaia vieii cotidiene de un adevrat torent de mesaje publicitare genereaz i perpetueaz o
ideologie materialist i face ca n cultura din zilele noastre consumul s fie
identificat cu fericirea. Autori foarte populari i presa de mare tiraj nfiereaz
lumea occidental ca societate de consum, numit astfel deoarece consumul
devine forma principal de autodefinire a identitii personale, ajungnd totodat s
prevaleze n politic, educaie, sntate sau n relaiile interpersonale (Baudrillard,
op. cit.). Astfel, crizele emoionale i psihice provocate de ruperea unei relaii, de
stri depresive ori de scderea respectului de sine nu mai sunt tratate apelndu-se la
specialiti n terapii tradiionale, ci mai degrab se ncearc depirea lor prin
terapia mersului la cumprturi sau prin consum compensatoriu.
38
Publicitatea genereaz insecuritate i perpetu insatisfacie. V este jen de

telefonul vostru mobil demodat sau de marca ieftin de cafea pe care o servii
invitailor? De igrile proaste pe care le fumai? Avei un sentiment de vin fiindc
odraslele voastre nu poart cele mai trznite i scumpe mrci de adidai sau de
blugi? V este ruine de bijuteriile, toaletele i cosmeticele de care dispunei
nainte de o nunt sau de o sindrofie simandicoas? Punei capul n pmnt i
suspinai invidioi cnd v suii n maina voastr de trei parale, n timp ce alturi
un june imberb sau o figur de troglodit v ignor de la volanul unei maini
adevrate? Astfel de frmntri i angoase sunt create i amplificate de
campaniile publicitare pentru a stimula vnzrile. Criticii industriei de advertising
susin c, asaltndu-ne cu imagini seductoare ale unei fericiri i ndestulri adesea
intangibile pentru cei mai muli dintre noi, publicitatea genereaz n mod
premeditat o constant insatisfacie fa de propria noastr via actual, care este
invadat astfel de un inconfortabil sentiment de insecuritate.
Publicitatea perpetueaz stereotipurile sociale. n sfrit, publicitatea este
nvinuit i de faptul c propag n societate anumite stereotipuri duntoare privind
anumite categorii de persoane i stiluri de via. Pe americanii politically correct i
frmnt nespus faptul c femeile sunt reduse n reclame la rolul de gospodine sau
obiecte sexuale; c sntatea, frumuseea i fericirea din peisajul publicitii nu
sunt tangibile dect pentru indivizii cu forme trupeti sculpturale; c normalitatea
este asociat n reclame cu familia nuclear, n vreme ce minoritile rasiale,
handicapaii sau homosexualii sunt exclui din normalitatea vieii. Pe noi nc nu
ne tulbur din cale afar astfel de stereotipuri. Mai degrab ne irit masiva prezen
a vulgaritii n reclamele noastre, n care gospodinele arat ca nite oape, iar
frumuseile feminine menite s ne seduc arat ca nite pipie de gang. Liniile
sculpturale ale femeilor fatale i ale brbailor macho din reclamele firmelor
multinaionale contrasteaz foarte sntos cu o mulime de chipuri guate i de
siluete ngroate, de chipuri schimonosite i de expresii tmpe ale unor indivizi
dizgraioi. Stereotipurile noastre cele mai nocive din reclame sunt mecheria i
golnia, dublate de o disociere explicit ntre munc, valoare i merit personal, pe
de o parte, i lustrul strident al unei bunstri sfidtoare. Nenumrate reclame ne
ndeamn s cumprm anumite produse nu pentru c ar avea cine tie ce caliti, ci
numai pentru c ni se ofer ansa de a ctiga ceva rzuind etichete sau participnd
la tombole. Nimeni nu ne ndeamn s ne cheltuim banii pe ceva care ne-ar ajuta s
muncim mai cu spor, s nvm mai mult i mai repede, s ne sporim capacitatea
de efort i valoarea personal. Ni se spune ns de nenumrate ori: Cumpr-m i
nu vei mai munci toat viaa. Firete c aceste stereotipuri nu sunt create i
propagate n societatea noastr de ctre mesajele publicitare, ci ele i au originea
n mentalul nostru colectiv, stratificat de-a lungul unei nu prea fericite experiene
istorice, n care am primit i influene culturale eterogene i nu prea fericite. Publicitatea poate fi, ns, acuzat de faptul c ntrete i chiar consacr aceste
39
stereotipuri n modele sociale de fericire i succes n via, vorbind poporului pe

limba lui cu scopul de nviora vnzrile.
Astfel de critici s-au fcut auzite destul de monoton i nu fr tonuri patetice n
ultimele trei-patru decenii. Unii comentatori apreciaz ns pe bun dreptate c
acum consumatorii din rile dezvoltate sunt mai informai i mai educai dect au
fost vreodat n materie de publicitate, campanii promoionale sau branding. Prin
urmare, publicul din zilele noastre a evoluat la rndul su i, nemaifiind
analfabei n domeniul industriei de advertising, consumatorii nu mai sunt
victime sigure ale comunicrii de marketing, aa cum erau, poate, cu cteva
decenii n urm. n orice caz, critica virulent a publicitii n general este greu de
susinut cu argumente suficient de tari, ntre altele i datorit faptului c, de regul,
obieciile de principiu fa de publicitate fac parte din arsenalul ideologic al celor
care se situeaz pe poziii critice fa de capitalism. Totui, unele dintre problemele
menionate sunt reale, iar efectele iritante i dezagreabile ale excesului de publicitate pot i trebuie s fie combtute eficient.
Din perspectiva tiinific a psihosociologiei, persuasiunea, de orice fel, nu
este, n sine, nici bun, i nici rea. Procesele de influenare atitudinal fac parte n
mod firesc din viaa noastr i nu trebuie s fie nici idealizate, nici demonizate.
Caracterul benefic sau malefic al comunicrii persuasive depinde de scopurile
urmrite i de efectele realizate. Unele dintre scopurile demersurilor persuasive
sunt, din pcate, cinice i egoiste, iar succesul acestor demersuri aduce profituri, nu
ntotdeauna meritate i onorabile, celor care le iniiaz, pgubind, ntr-o form sau
alta, pe cei care le recepteaz. Dar nu trebuie s omitem faptul c multe campanii
publicitare au urmrit scopuri generoase, iar efectele lor s-au dovedit n mare
msur benefice, contribuind la reducerea tabagismului, a consumului de droguri
sau a criminalitii sau mobiliznd importante resurse umane pentru combaterea
anumitor boli, precum cancerul sau SIDA, pentru protecia mediului nconjurtor,
msuri de dezarmare sau ajutorarea internaional a unor zone grav afectate de
calamiti naturale, rzboaie sau atacuri teroriste. Psihosociologii se strduiesc s
explice mecanismele comunicrii persuasive i factorii care sporesc sau, dimpotriv, diminueaz eficiena tentativelor de modificare atitudinal. n ce msur vor
fi utilizate rezultatele acestor cercetri n vederea atingerii unor eluri pozitive sau
negative din punct de vedere social reprezint un alt subiect de discuie, extrem de
important, dar care aparine, n cea mai mare msur, dezbaterii etice, politice i
ideologice.
Rezumat
40
(1) Studiile psihosociologice au infirmat stereotipurile comune, dovedind c nu

exist categorii de indivizi mai vulnerabili fa de atacurile persuasive dect
alii, indiferent dac avem n vedere stima de sine, inteligena ori sexul.
(2) Reacia fa de mesajele persuasive i se difereniaz, totui, pe oameni n
funcie de anumite trsturi de personalitate, cele mai importante fiind nevoia
cognitiv i gradul de automonitorizare.
(3) Roger Dawson, un reputat practician al vnzrilor, propune o imperfect, ns
util clasificare empiric a tipurilor de consumatori (clieni). Criteriile tipologiei expuse de ctre Dawson sunt reactivitatea, motivaia i mecanismul sau
stilul decizional al consumatorului.
(4) Eficiena mesajului persuasiv depinde i de disponibilitatea momentan a
receptorului. Aceasta poate fi influenat de antecedena inerial (primacy
effect) sau de avertizarea receptorului (ipoteza inoculrii).
(5) Dei exist anumite nevoi umane fundamentale universale (precum cele din
piramida lui Maslow), acestea se manifest foarte concret, n funcie de
anumite determinante culturale specifice. Indivizii reacioneaz diferit fa de
coninutul i forma unor mesaje persuasive n funcie de apartenea lor la o
cultur individualist sau una colectivist.
(6) n pofida numeroaselor critici ntemeiate fa de excesele publicitii, ca pies
esenial n mecanismul de funcionare al societii consumeriste, persuasiunea
publicitar nu este n sine bun sau rea. Ea poate fi utilizat eficient att n
scopuri nobile, generoase, benefice societii, ct i n dauna vieii sociale i
spre folosul unor indivizi sau instituii fr scrupule.
Lecturi suplimentare
Guguen, Nicolas, Psihologia consumatorului. Factorii care ne influeneaz
comportamentul de consum, Polirom, Iai, 2006
Marder, Eric, Comportamentul consumatorilor, trad. rom. Raluca i Ion Aron,
Teora, Bucureti, 2002
Aplicaii
1. Credei c anumite categorii de oameni sunt mai vulnerabili fa de persuasiunea
publicitar? Susinei cu argumente i observaii personale.
2. Cum v poziionai pe scala nevoii cognitive? Vedei o corelaie ntre nivelul
dvs. de nevoie cognitiv i genul de mesaje publicitare care v influeneaz cel mai
mult?
41
3. Cum v poziionai pe scala de automonitorizare? Putei stabili o corelaie ntre

nivelul dvs. de automonitorizare i genul de mesaje publicitare care v influeneaz
cel mai mult?
4. Utilizai efectul de priming n conceperea unui mesaj publicitar pentru unul
dintre urmtoarele produse / servicii:
a) o ofert de telefonie mobil;
b) o ofert de training managerial;
c) un automobil;
d) un lan de librrii;
e) un home theatre;
f) un articol de mbrcminte / nclminte;
g) un articol cosmetic.
5. Ai perceput vreodat o inadecvare a unor reclame internaionale la specificul
cultural romnesc? De ce? Menionai o reclam romneasc de succes pe piaa
noastr care, n opinia dvs., nu ar avea mari anse de succes pe piaa internaional.
De ce? Putei meniona o reclam realizat de copywriteri de la noi i care s-ar
putea impune i afar?
6. Care sunt, n opinia dvs., trsturile dominante ale consumatorilor romni vizate
de copywriter-ii de la noi? Apreciai ct la sut din reclamele romneti pe care
le-ai reinut vi se pare c nu vi se adreseaz?

10 Cap.10 Receptorul Mesajului Persuasiv

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

10 Cap.10 Receptorul Mesajului Persuasiv

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

11

Receptorul mesajului persuasiv

ei sursa i mesajul sunt foarte importante, un comunicator dibaci trebuie s

Exist receptori mai influenabili dect alii?

Receptorul mesajului persuasiv

Trsturi individuale care influeneaz

faa demersurilor persuasive. Concluziile desprinse pn acum susin, pe de o parte,

Receptorul mesajului persuasiv

Prefer problemele complicate celor simple.

O ultim remarc. Am fi cu uurin tentai s credem c un nivel ridicat de

Receptorul mesajului persuasiv

mi este greu s imit comportamentul altor persoane.

n 1985, Mark Snyder i Kenneth DeBono au prezentat nite afie publicitare,

O tipologie practic a receptorului

Receptorul mesajului persuasiv

Cum reacioneaz receptorul fa de mesajul persuasiv?

Disociativii sunt indivizi care agreeaz schimbarea i noutatea fie c e vorba

Un asociativ vede asemnrile dintre imaginile alturate astfel:

Receptorul mesajului persuasiv

ntrebai un asociativ de ce crede c investiia este necesar. Rspunsul su va

n mn, nu-i minciun sau Nu da vrabia din mn pe cioara de pe gard, cum

Spectrul posibilitate vs necesitate

Receptorul mesajului persuasiv

Spectrul egocentric vs empatic

Puini oameni se situeaz la una dintre extreme. Nu suntem, de regul, nici

a ne convinge, n primul rnd pe noi nine, dar i pe ceilali, de faptul c aveam

Spectrul satisfacie vs neplcere

Receptorul mesajului persuasiv

Ceea ce face ca un individ s se plaseze mai aproape de una dintre extreme

Fig. 11.4 Motivaie dominat de gradul de automonitorizare

Spectrul intrinsec vs extrinsec

Cum ne dm seama cu ce fel de interlocutor avem de-a face neavnd

de a profita de via, de a se simi bine i de a evita oboseala, efortul;

rina de a face bine, de a oferi un cadou, n special persoanelor apropiate;

La rndul su, Haas clasific motivaiile n funcie de patru tipuri, pe care le

instinctul de conservare (securitate, sntate, seducie), de dominare, de

Receptorul mesajului persuasiv

tendine altruiste, guvernate de o dorin de apropiere, de simpatie, utili-

tate, protecie i devotament (de exemplu, publicitatea pentru recrutrile n

Cum decide clientul

Dawson ne asigur c nu e de loc dificil de stabilit dac receptorul mesajului

O persoan asertiv ne va ntmpina cu o strngere de mn ferm i va trece

emotiv / asertiv: S-i dm drumul. Mi se pare o idee excelent. Ct de repede

Receptorul mesajului persuasiv

Am mai ncercat soluia i nainte. Mi se pare o idee bun, dar nu va ine.

Primele dou criterii se refer la anumite predispoziii ale receptorului, formate

4. Procesare contient incontient

Receptorul mesajului persuasiv

Vd c suntei interesat. V ascult propunerea.

Mi se pare c avei dreptate.

Consecina practic este, de ast dat, de o trivialitate dezamgitoare. Tipului

inconsistente din punct de vedere teoretic aa cum se dovedete i aceast

Disponibilitatea momentan a receptorului

Receptorul mesajului persuasiv

Receptorul mesajului persuasiv

mai bine s te lsm s te acomodezi i s amnm trimiterea circularei cu 90 de

Receptorul mesajului persuasiv

Piramida nevoilor umane n teoria lui Maslow

Maslow considera c att nu este de ajuns; chiar la nivelul psihologiei animale, ar

Receptorul mesajului persuasiv

Receptorul mesajului persuasiv

abstracte i atemporale. Dac, n principiu, ierarhia nevoilor umane, propus de

Inflene culturale asupra sinelui social

Figura 11.6 Viziuni culturale asupra Eului