Crearea conceptului de

comunicare

Obiectiv concretizarea

mesajului publicitar

Principii utilizate n crearea conceptului de

comunicare

Concretizarea

exprimarea satisfaciei alese

prin reprezentri vizuale, sonore, verbale.

Multiplicitatea

conceptelor prezentarea
satisfaciei alese ca element motor, prin
intermediul mai multor tipuri de concepte.

Faze ale procesului decizional de

creare a conceptului de comunicare

Faza

de creaie
Faza de ideaie
Faza de selecie

Faza de creaie

alegerea conceptului de comunicare ce va pune n valoare

satisfacia aleas ca element motor

Posibiliti

de algere
concepte directe
concepte indirecte

Concepte directe
- Exprima in mod direct satisfactia retinuta prin axul
psihologic si vizeaza urmatoarele tipuri de satisfactii:
satisfacia

generat de efectul produsului

asupra unei tere persoane;
descrierea direct a satisfaciei determinat
de efectul produsului asupra utilizatorului;
descrierea direct a satisfaciei generat de
folosirea produsului.

Concepte indirecte
-

Induc satisfactia prin prezentarea detaliului care o

determina

inducia satisfaciei prin descrierea rezultatului aciunii

produsului;
inducia satisfaciei prin descrierea aciunii produsului;
inducia satisfaciei prin intermediul caracteristicilor tehnice ale
produsului;
inducia satisfaciei prin caracteristicile productorului;
inducia
satisfaciei
prin
caracteristicile
ntreprinderii,
evideniate de aparatul su de distribuie.

Faza de ideaie

exprimarea satisfaciei aleas ca element motor prin

intermediul unui numr ct mai mare de concepte;
elementele concrete de natur sa faciliteze
recunoaterea, de ctre potenialii cumprtori, a
satisfaciei evocate;
decelarea ntre un concept direct i unul indirect n
funcie de avantajele i dezavantajele aferente.

Concepte directe
Avantaje

sigurana evocrii

Dezavantaje

sufer sub aspectul credibilitii

sunt directe i interesate

Concepte indirecte
Avantaje

credibilitate (includ un element doveditor)

specificitate (avantajul produsului definit prin
elementul motor sa aiba caracter distinctiv si sa
nu se regaseasca la produsele concurente)
nu evideniaz caracterul interesat al publicitii

Dezavantaje

sigurana evocrii
mesajului)

(codificare

excesiva

Faza de selectie
Presupune

utilizarea in cadrul procesului

decizional a unor criterii de selectie:
- criterii psihologice
- criterii practice

Criterii psihologice

Includ acele criterii care confera siguranta ca, odata

alese, conceptele vor avea eficienta maxima
- siguranta evocarii

- specificitatea conceptului
- credibilitatea conceptului
- nivelul de toleranta

Criterii practice de eficienta

potentialul de concretizare
potentialul de vizualizare
unitatea in perceptie
potentialul exprimarii grafice
minimizarea riscurilor comunicarii

Conceptele de comunicare sunt, in general, rationale

si afective.
Conceptul rational utilizeaza elemente ce fac apel
la latura practica a produsului.
Conceptul afectiv evoca, de
satisfacta retinuta ca ax psihologic.

regula,

direct

Elaborarea schemelor de
transmisie

ansamblul cuvintelor, reprezentarilor sau sunetelor care, combinate

intr-un anunt publicitar, comunica cumparatorului potential, cu
suficienta forta si rapiditate, conceptul de comunicare apt sa contribuie
la depasirea obstacolelor de perceptie publicitara

Mijloace de comunicare vizuala obiecte, gesturi, personaje sau

impresii.

Procedee de comunicare vizuala terta persoana,

demonstrarea, dovedirea, simbolizarea.