Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Mesajul persuasiv
(Vorba dulce mult aduce, dar atenie la glicemie!
uneori sarea n bucate e mai gustoas)
ste evident c nu toate sursele de mesaje sunt egale, ci unele sunt mai credibile
i mai atractive dect altele. Pe ruta periferic de persuasiune, receptorii sunt
puternic (poate chiar prea puternic) influenai de aceste caracteristici ale sursei.
ns atunci cnd oamenilor le pas de un anumit subiect, fora mesajului este aceea
de care depinde succesul su. Pe ruta central de persuasiune, conteaz cel mai
mult dac teoria unui savant este susinut de probe i date ori dac o companie
ofer un produs de calitate. inei minte, cu toate acestea, c inta unui demers
persuasiv poate intra n posesia mesajului numai n procesul de comunicare: ce are
de spus cineva i cum o spune.
Psihologia social este numai una dintre numeroase alte discipline care abordeaz, din unghiuri i cu metode diferite, vasta i stufoasa problematic a mesajelor
persuasive. Iar studiile psihosociologice s-au orientat ctre o mare diversitate de
aspecte legate de finalitatea, structura, funcionalitatea i eficiena mesajelor persuasive. Sistematizarea tematic a acestor studii se poate face n funcie de varii
criterii i considerente. Majoritatea cercettorilor propun urmtorul cadru sistematic: (a) structura mesajului aspecte legate de modul n care este alctuit i
ordonat mesajul; (b) coninutul mesajului aspecte legate de argumentele i
trucurile psihologice la care recurge emitorul, cu scopul de a modifica atitudinile
receptorilor; (c) limbajul mesajului aspecte legate de modul n care comuni-
Persuasiune i manipulare
Mesajul persuasiv
Persuasiune i manipulare
Mesajul persuasiv
Condiii
1.
Mesaj
2.
Mesaj 1
3.
Mesaj 1
4.
Mesaj 1
Mesaj 2
o sptmn
Mesaj 2
o sptmn
Rezultat
o sptmn
decizie
inform. primar
Mesaj 2
decizie
inform. recent
decizie
Mesaj 2
nici unul
o sptmn
decizie
nici unul
Din studiile lui Miller i Campbell rezult c programarea celor dou convenii
naionale nu a influenat opiunile alegtorilor, pentru c nu au fost declanate nici
efectul primei informaii, nici cel al ultimei informaii.
De regul, majoritatea reclamelor radio i TV mizeaz pe recency effect
prima impresie fiind mai degrab menit s atrag atenia receptorului, n vreme ce
ultima impresie urmrete s-i ntipreasc acestuia n memorie ct mai adnc
imaginea definitorie a produsului.
n comunicarea direct, Dawson recomand aplicarea (desigur, cu suplee) a
urmtoarelor reguli. Dac te bucuri de o audien prietenoas, care crede deja ceea
ce vrei s spui, pstreaz-i argumentele mai puternice pentru final. Vor fi ndeajuns
de dispui s te asculte. Poi s pstrezi artileria grea pentru impulsul dat la final.
Persuasiune i manipulare
Mesajul persuasiv
preciznd, totodat, c tmplria de tip tradiional, care cost sensibil mai ieftin,
este de calitate execrabil, n vreme ce tmplria de calitate este la fel de scump i
mai greu de procurat dect termopanul, fr s prezinte aceleai garanii de calitate.
Apoi, sigur c termopanul fr aer condiionat etc., dar nici urm de praf, de
zgomot, i ct de plcut este vara cnd etc. Aerul condiionat consum mult curent
electric? Este adevrat, ns vara, cnd nu se pltete nclzirea, n vreme ce iarna
cheltuielile pentru cldur scad etc.
n general, reclamele se feresc s prezinte mesaje echilibrate, prezentnd
numai punctele forte ale produselor pe care le recomand (conform modelului
Hugh Rank). Iar n rarele ocazii n care admit c produsele recomandate nu satisfac
orice pretenii, o fac de o manier aluziv, menit s sugereze c, dei nu ndeplinesc orice dorin, respectivele produse satisfac la superlativ o anumit nevoie a
receptorului. Sprite mizeaz pe aceast abordare, preciznd c vinde o butur i nu
altceva, dar c acea butur i potolete setea. O strategie asemntoare, cu aluzii
sexuale strvezii, adopt i reclamele Sensi Blue, n care nite doamne viseaz cu
ochii (larg) deschii la nite brbai armani, dar sunt trezite la realitate de precizarea c Sensi Blue ofer doar medicamente i nu alte servicii terapeutice (orict
de necesare i de urgente, judecnd dup extazul oniric al vistoarelor cucoane).
n Secretele persuasiunii, Roger Dawson ne prezint cteva cazuri clasice de
succes fulminant al unor reclame ce rstoarn cu totul preceptele strategiei Hugh
Rank, miznd totul pe cartea sinceritii, mpinse pn la antireclam.
n anii 1960, firma Doyle Dane Bernbach a obinut contractul de publicitate al
faimosului automobil Volkswagen broscu, n prima lui versiune, caracterizat
prin dou mari caliti: consum redus i o mare fiabilitate caliti tiute de toat
lumea. n rest, maina era, cel puin la prima vedere, foarte urt i teribil de
simplist nu avea nici mcar indicator al consumului de benzin! Ce s mai spui
favorabil despre ea? Advertiserii au avut o inspiraie genial. S-au hotrt s spun
adevrul gol-golu i au lansat o serie de reclame de genul: Maina asta e att de
urt, c seamn cu o gnganie [beetle, nume care a devenit apoi celebru nu
numai n America, ci n lumea ntreag]; sau Maina asta e att de lent, c o s
avei noroc dac luai o amend pentru exces de vitez. Rezultatele au fost fenomenale. Campania a prins, iar vnzrile au crescut vertiginos.
Agenia a continuat pe aceeai linie i cu Avis, serviciul de nchirieri auto.
ntr-o lume n care toi cutau cel mai mic pretext ca s se laude c sunt numrul
unu n domeniul lor de activitate, noua campanie Avis susinea cu mndrie c Noi
suntem numrul doi!, adugnd, ns, urmtoarea precizare: De aceea noi ne
strduim mai mult. Campania a avut efecte interesante i asupra publicului, dar i
asupra angajailor firmei Avis, precum i asupra celor de la Hertz, firma de profil
care deinea primul loc pe piaa automobilelor nchiriate. Un sondaj a artat c
angajaii de la Avis se strduiau ntr-adevr mai mult, pe cnd cei de la Hertz
ncepuser s i comptimeasc pe concurenii lor. Chiar i ei priveau cu prere de
ru firma Avis, defavorizat de poziia ei pe pia!
Aceste dou campanii au revoluionat advertisingul american. Impactul lor a
fost ocant. [. . .] Nimeni nu mai indicase dezavantajele produsului pn atunci.
Persuasiune i manipulare
Mesajul persuasiv
10
Persuasiune i manipulare
Mesajul persuasiv
11
lumea publicitii: Nu-i luai niciodat pe clieni de tmpii, dar nu uitai c asta
sunt. Fie c ne place sau nu, cert este faptul c indivizii cultivai i rafinai,
capabili i dornici de reclame subtile, care s le stimuleze imaginaia, nu sunt prea
numeroi, iar muli dintre ei au o prere execrabil despre publicitate, n care vd
una din tarele cele mai periculoase ale unei societi consumeriste
12
Persuasiune i manipulare
Mesajul persuasiv
13
cumprtori din Romnia o mulime de caliti ale mainii, vorbind foarte repede
ntr-o limb slav (polonez?), din care clienii nu neleg o iot. n cele din urm,
cu o expresie zdrobitor de elocvent, dealerul spune doar att: Ford! Un LavidgeSteiner extrem de convingtor. Un alt mare productor de automobile, Renault, i
prezint ultima versiune de Megane sedan la fel de sugestiv. O limuzin oficial,
flancat de motociclete de poliie, se intersecteaz cu un Megane. ntr-o piaet cu
sens giratoriu, limuzina i urmeaz drumul, n vreme ce motociclitii o abandoneaz i nsoesc Meganul, care o ia ntr-o alt direcie. Ce poate fi mai limpede?
Unele reclame sunt att de bine realizate, nct reuesc s transmit un mesaj
foarte percutant i ct se poate de convingtor, numai prin imagini. n unele cazuri,
cuvintele lipsesc cu desvrire. n alte cazuri, textul nsoete imaginile, dar nu
este esenial. Dovada cea mai bun este urmrirea unor reclame vorbite ntr-o
limb complet necunoscut i care sunt, cu toate acestea, ct se poate de gritoare.
De exemplu. Undeva n Extremul Orient mai exact, n Korea, dup ct se pare.
Ea se intersecteaz pe strad cu El. Cnd se afl fa n fa, El zmbete. O raz de
soare se reflect n dantura sa impecabil, orbind-o pe frumoasa necunoscut. Ea se
lovete de un stlp, spre marea Lui satisfacie. Episodul 2. Aceleai personaje,
aceeai succesiune de momente. De data aceasta, ns, Ea i pune la timp ochelarii
de soare, fr a mai fi orbit de raza laser pornit din dantura Lui. n schimb, Ea
trimite ctre El boarea unei rsuflri ameitoare. mbtat, el se lovete ntr-o zon
sensibil de un hidrofor, spre i mai marea Ei satisfacie. Dei nu pricepem o iot
din text, nelegem perfect care sunt cele dou atribute ale pastei de dini la care se
refer cele dou clipuri: albirea orbitoare a dinilor i rsuflarea mbttor de proaspt.
Dar trebuie s fim foarte ateni. Atunci cnd imaginea gritoare nu are dram
de credibilitate, fiind perceput de ctre public ca fiind n contradicie flagrant cu
cifrele seci pe care vrea s le sugereze persuasiv, efectul este contrar, strnind
ilaritate sau de-a dreptul antipatie. Cu ctva timp n urm, guvernul Adrian
Nstase a lansat o neinspirat campanie publicitar, n care o mulime de telefoane
sunau n gol; doar la unul rspundea o voce feminin, extrem de suav, care ne
informa c guvernul nu doarme i este oricnd gata s primeasc mesajele cetenilor (ba, cine tie, chiar s le i rezolve foarte prompt, corect i transparent toate
doleanele!!). Ridicolul era att de suculent, nct aceast campanie publicitar a
avut o istorie extrem de scurt. Alteori, imaginea sugestiv i rateaz intenia,
ntruct este forat i prea puin credibil n sine. O marc de detergent vrea s ne
conving de faptul c rezolv orice fel de pete, apelnd la nite situaii trase de pr:
potaul aduce una bucat bunic gsit n min, care umple casa cu pete de
crbune; ori soul, suferind, pe lng cretinism, i de ketch-upo-fobie, gurete cu
bormaina peretele dinspre apartamentul vecin, nimerind exact n recipientul de
ketch-up al vecinilor, care l inund ntr-o substan roie. Toi se destind, dup ce
detergentul minune cur totul lun. Acelai detergent omnipotent i salveaz pe
doi btrnei care se ciocnesc, mergnd cu maina, de o cistern plin, cu ce credei?
ei bine, da, cu ciorb de burt, care i inund pe nefericiii notri btrnei. Dac
14
Persuasiune i manipulare
Discrepana mesajului
Persuasiunea este un proces de schimbare a atitudinilor. Dar ct de radicale trebuie
s fie schimbrile pe care urmrim s le inducem? nainte de a se adresa unui
auditoriu, emitorii de mesaje persuasive se confrunt cu, probabil, cea mai critic
decizie: ct de extrem poate fi poziia pe care o adopt? Ct de discrepant ar
trebui s fie un mesaj n raport cu poziia auditoriului pentru a avea cel mai puter nic impact? Simul comun sugereaz dou rspunsuri antagonice. Unul ar fi acela
c trebuie adoptat o poziie ct mai extrem, n sperana c cu ct se cere o
schimbare mai profund, cu att se obine mai mult. Cealalt soluie ar fi s nu se
mping lucrurile prea departe, eliminndu-se riscul ca auditoriul s resping mesajul n totalitate. Care dintre soluii este mai eficient? Imaginai-v c ncercai s-i
convertii pe prietenii votri cu vederi stngiste n liberali sau invers. Vei susine o
poziie radical spre a-i atrage spre centru sau vei proceda cu moderaie ca s nu
fii cu totul respini?
Cercetrile arat c demersurile persuasive ar trebui s adopte cea de-a doua
strategie, mai precaut. Desigur, trebuie s existe o anumit discrepan pentru a se
produce o schimbare de atitudini. Dar relaia cu persuasiunea poate fi descris
printr-un U pe dos cea mai adnc schimbare fiind produs la un nivel moderat
de discrepan. n 1996, Kari Edwards i Edward Smith explic de ce adoptarea
unei contra-poziii extreme este contraproductiv. Ei au msurat mai nti atitudinile unui grup de indivizi n legtur cu o serie de probleme sociale fierbini
de exemplu, dac ar trebui legiferat dreptul cuplurilor homosexuale de a adopta i
crete copii, dac angajatorii ar trebui s acorde prioritate minoritilor i dac ar
trebui s fie abolit pedeapsa capital. Dup cteva sptmni, le-au cerut acelorai
indivizi s studieze, s analizeze i s evalueze diferite argumente care erau fie n
acord, fie n contradicie cu atitudinile lor iniiale. Rezultatul: participanii care au
primit materiale n acut discrepan cu propriile lor atitudini au petrecut mai mult
timp studiindu-le cu mare atenie i de pe o poziie advers, sfrind prin a le
considera neconcludente. Dup ct se pare, oamenii sunt gata s resping mesajele
persuasive cu care nu sunt de acord. De fapt, cu ct o chestiune este mai important
pentru noi, cu att suntem mai ncpnai i mai rezisteni fa de orice ncercare
a cuiva de a ne schimba atitudinile.
Variabile care influeneaz discrepana mesajului persuasiv
OKeefe menioneaz trei factori care pot s influeneze gradul optim de discrepan al unui mesaj persuasiv eficient (OKeefe, 2002, p. 223):
1) Un prim factor este credibilitatea sursei. Studiile i msurtorile efectuate
arat c un comunicator cu grad sporit de credibilitate poate fi convingtor la un
Mesajul persuasiv
15
16
Persuasiune i manipulare
Exclusiv fa de brbaii cu atitudini macho fa de femei i nepreocupai de competiia electoral? Poate c unii dintre ei au fost convini de acest mesaj s renune
la pasivitate i indiferen. Poate. Dar care va fi fost reacia femeilor, care sunt mai
numeroase dect brbaii i care, de regul, sunt votante mai contiincioase dect
brbaii? n nici un caz una favorabil. Sau, cine tie, poate c ofensa nemeritat
le-a ambiionat i mai mult. Greu de spus. Dat fiind caracterul sexist al acestei
campanii, finanate din bani publici, ea a fost retras de pe ecrane n foarte scurt
timp. Pe de alt parte, realizatorii s-au gndit s dreag busuiocul, fcnd o nou
gaf. De aceast dat, personajul care simboliza votantul incompetent era un brbat
care, lucrnd la calculator, pune paharul de plastic n suportul de CD. Pe lng
faptul c gestul personajului denot, mai degrab, un ins distrat i nu unul prost ca
noaptea (cazul femeii din clipul anterior), ne putem ntreba fa de cine este
discrepant acest mesaj? Fa de cei care lucreaz la computer i nu fa de nite
gospodine analfabete; or, astfel de oameni se numr, de regul, printre cei mai
contiincioi i avizai alegtori.
Iat, aadar, c uneori, advertiseri nepricepui obin un efect contraproductiv
de discrepan involuntar. Un lan de retaileri, dominant pe piaa romneasc, i
face constant publicitate miznd pe caracterul foarte avantajos al preurilor practicate. Unele dintre spoturile sale publicitare sunt, ns, cu totul neinspirate, ntruct
imaginile pe care le prezint nu sunt de natur s sublinieze numai atractivitatea
preurilor produselor pe care le ofer, ci transmit un mesaj colateral, discrepant n
sens negativ n raport cu atitudinile consumatorilor vizai. Cine credei c este mai
interesat s cumpere un frigider sau o main de splat de marc: soul sau soia?
n imensa majoritate a cazurilor, soia. Ei ar trebui s i se adreseze cu precdere
mesajul persuasiv: Cumprai de la noi, ceva foarte bun i ieftin!. Dar cum va
reaciona gospodina, privind o reclam n care El i spune Ei c vrea s i
mrturiseasc ceva deosebit de grav: S tii, drag, c te-am nelat!, la care Ea
rspunde nu att uurat, cum ar fi de ateptat n contextul reclamei, ci cu o placiditate care sugereaz vidul sufletesc: Ah, credeam c mi-ai stricat frigiderul! Sau
ct de ncntat va fi aceeai gospodin privind reclama n care El o pune pe Ea,
cu un aer foarte autoritar, s in n brae preioasa main de splat, nghesuit, cu
un aer umil i supus, n camion, n vreme ce El se suie alturi de ofer? Pe lng
aspectele de ordin etic, pe care le ridic acest gen de reclame indubitabil sexiste,
este evident lipsa de profesionalism a celor care au conceput aceste spoturi publicitare, sugernd ceva de genul urmtor: cumprnd de la noi, facei o achiziie att
de avantajoas din punct de vedere financiar, nct valoarea produsului este mult
mai mare dect valoarea dvs. ca persoan. Sau, dac vrei mai pe romnete, luai
de la noi, chiar dac asta v face s v simii o tmpit.
Nu de puine ori, discrepana (voluntar sau involuntar) a mesajului are efect
de bumerang, deoarece ultragiaz convingerile morale ale receptorilor, provocnd o
sincer consternare sau chiar indignare. Aceeai firm lanseaz o reclam care
propag iresponsabilitatea parental, vrnd s hipertrofieze (amintii-v de intensificarea din modelul Rank) calitatea excepional a produselor din oferta lor. O cas
arde. Tatl iese n fug, cu televizorul n brae. Mama vine i ea cu aspiratorul n
Mesajul persuasiv
17
brae. La un moment dat, mama i aduce aminte: Dar copilul? Vine i copilul,
crnd cu rsuflarea un joy stick! ntr-o reclam la un sortiment de ketch up,
Dumnezeu nsui bombardeaz catastrofic Pmntul, n timp ce stropete neglijent
o pizza! Ce bun trebuie s fie acea zeam de tomate, de vreme ce nsui Cel de
Sus se bucur de deliciile sale! i ce haios, nu?! Mai ales pentru consumatorii cu
frica lui Dumnezeu, care nu sunt puini.
Aluziile sexuale nu puteau lipsi din galeria reclamelor care vor s ocheze i s
conving prin mesaje ct mai discrepante. De un succes nemaipomenit i de mare
eficien s-a bucurat o reclam clasic la Levis 501. Ce a plcut att de mult? Un
tnr i scoate pantalonii Levis 501 ntr-o spltorie, i bag n maina de splat i
se aeaz n chiloi ntre nite doamne ultragiate-ncntate, ateptnd terminarea
programului de splare. Ceva care te mpinge la o purtare att de scandaloas
merit s fie cumprat cel puin aa au considerat amatorii de blue geans marca
Levis. Vnzrile au crescut de apte ori! ntr-o alt reclam, la nite chiloi
brbteti, purtnd sugestiva marc Underdaks, la trecerea prin detectorul de
metale dintr-un aeroport, un tnr face aparatul s iuie. Tnra care supravegheaz
aparatul i cere s i scoat cmaa, dar iuitul se aude din nou. La a doua trecere,
tnra i cere junelui s i dea jos i pantalonii. Acesta se execut, etalnd o
constituie sculptural. Camera insist pe lenjeria intim, bine mobilat. O alt
funcionar i cteva pasagere urmresc spectacolul de streap tease masculin cu
maxim ncntare. n cele din urm aflm c totul fusese un truc. Supraveghetoarea
avea n buzunar o telecomand cu care fcea aparatul s iuie. Cumprtorii
(brbai, totui) ar trebui, probabil, s dea buzna s cumpere acei chiloi, care le
ofer ansa de a fi admirai la intrarea n aeroport, nu?
n concluzie, exagerrile de orice fel trebuie dozate cu mult grij, att sub
aspect cantitativ (ct de mult se poate exagera, sporind, o dat cu discrepana, i
eficiena persuasiv a mesajului?), ct i sub aspect calitativ (ce categorii de recep tori vor primi favorabil exagerrile din coninutul mesajului?).
Mesaje-sperietoare
Muli avocai pledani spun c pentru a ctiga un proces trebuie s apeleze mai
degrab la inima dect la mintea jurailor. Ei admit c probele sunt importante; dar
ceea ce conteaz cu adevrat este dac juriul l privete pe inculpat cu mnie,
dispre, simpatie sau tristee. Firete c foarte puine mesaje se bazeaz exclusiv pe
argumente raionale sau numai pe emoii. Este posibil ca strategia persuasiv
optim s depind ntr-o msur considerabil de faptul c atitudinile ce trebuie s
fie influenate i au rdcina fie n convingerile, fie n sentimentele cuiva fa de
obiectul n discuie.
Utilizarea mesajelor-sperietoare sau a tacticilor care strnesc teama este foarte
frecvent ntlnit. n campaniile politice, candidaii apeleaz frecvent la descrierea
n culori negre a adversarilor, pentru a-i speria pe alegtori de ceea ce-i ateapt
dac i voteaz pe acetia. Unele culte religioase folosesc de asemenea tacticile
nfricotoare pentru a-i ndoctrina pe noii convertii. La fel fac i organizaiile de
18
Persuasiune i manipulare
aprare a sntii, care prezint ilustraii grafice teribile ale victimelor fumatului,
consumului de droguri sau ale sexului neprotejat. Reclamele la prezervative folosesc sloganuri publicitare de genul: mi place sexul, dar nu vreau s mor din cauza
asta! Un afi anti-tabac prezint un borcan, n care se vede o broasc murat n
formaldehid, iar alturi o igaret aprins, al crei fum conine aceeai substan,
sloganul fiind: Ceea ce conserv aceast broasc ar putea s conserve i plmnii
ti. i alte reclame comerciale, mult mai nevinovate, ncearc s-i sperie pe
consumatori pentru a-i face s cumpere anumite produse. n fond, cui i-ar plcea s
aib mtrea, s i miroas gura urt ori s duhneasc a transpiraie?
Este strnirea fricii eficient? Iar dac rspunsul este afirmativ, e mai bine s
provocm doar puin nervozitate ori s declanm o adevrat panic? Pentru a
rspunde la aceast ntrebare, psihosociologii au comparat efectele unor mesaje
mai mult sau mai puin alarmante. ntr-un prim studiu din 1953, Irving Janis i
Seymour Feshbach au ajuns la concluzia c strnirea unei frici prea puternice nu
provoac un acord sporit cu un anumit mesaj. De atunci, ns, studii ulterioare au
artat c o fric intens determin adesea o dorin sporit de schimbare atitudinal
n parte, amplificnd disponibilitatea receptorilor de a analiza cu atenie argumentele persuasive coninute de mesaj.
Frica sporete dorina de schimbare dar, n ultim instan, impactul su persuasiv depinde de fora argumentelor. Mai conteaz i dac mesajul conine indicaii
ncurajatoare despre modul n care poate fi evitat pericolul. Ultimul aspect este
important. n absena unor instruciuni precise privind modul de a scpa de pericol,
oamenii se simt neajutorai, intr n panic i nu mai recepteaz comunicarea. Un
studiu a artat c participanii cu o team cronic de cancer au fost mai puin
capabili dect ceilali s detecteze erorile logice dintr-un mesaj recomandnd
controale medicale periodice. Dar dac mesajul cuprinde instruciuni clare, privind
modul n care trebuie s acionm pentru eliminarea riscurilor, mrirea dozei de
nfricoare poate fi eficient. Filmele anti-tabagism care le arat fumtorilor cum s
renune la viciul lor provoac, prezentnd operaii de cancer pulmonar, atitudini
negative mai puternice fa de igri dect reuesc s-o fac zeci de pagini pline de
statistici aride. Iar filmele despre conducerea preventiv sunt mai eficiente atunci
cnd prezint, n loc de coliziuni mimate, cu ppui de plastic, oase rupte i victime
pline de snge.
Unele reclame par s respecte ad litteram regulile mesajelor sperietoare i
totui sunt nereuite. Domo a avut ideea nefericit de a lansa un clip, n care (pe
fondul unor inundaii teribile n Romnia i al efectelor devastatoare ale uraganului
Katrina n sudul Statelor Unite) telespectatorul este ngrozit de nite imagini apocaliptice: inundaii, cutremure, tornade etc. Dup care, el este calmat de anunul
c la Domo se poate cumpra pe gratis: mai exact, cumperi acum i plteti la anul,
iar pn atunci, orice se poate ntmpla, aa c, cine tie, poate nu mai trebuie
pltit! Alte reclame nu in seama ns de regulile utilizrii eficiente a mesajelor
sperietoare, ngrozind receptorul fr a-i oferi o soluie clar, care s-l scape de
team. O stare de perplexitate ne strnete o reclam la o marc de bere strin
IPA. Un individ cade cu bicicleta de la mare nlime, pe o osea; peste el trece un
Mesajul persuasiv
19
camion de mare tonaj; apoi se prbuete peste el o stnc uria. ntr-un pub,
moartea cu coasa bea o bere IPA. Mai vrei una?, se aude o voce din off. Omul
nostru este trsnit de un fulger. Punct. IPA.Ce s nelegem? C fr o bere IPA te
lovesc toate nenorocirile posibile? Sau, dimpotriv, c berea IPA te scap de orice
nenorocire? Ultima interpretare ar fi n favoarea produsului, dar, din pcate, nimic
din coninutul reclamei nu ne arat c nefericitul ghinionist ar fi but mcar un
strop din miraculoasa licoare. Singura care degust cu nesa berea IPA este moartea
cu coasa. Ei i place att de mult s bea IPA, nct trage chiulul de la slujb,
lsndu-l n via pe ghinionistul nostru. Teribil asociere. Eu unul nu voi cumpra
niciodat IPA!
Teama nu trebuie confundat, ns, cu repulsia. Mai precis, nu e de dorit ca
imaginile, prin care sursa urmrete s sperie, s-i scrbeasc, de fapt, pe receptori,
care transfer senzaia lor de dezgust asupra ntregului mesaj. Multe reclame de la
noi, care i propun s sporeasc atractivitatea unor branduri de ampon, recurg la
imagini dizgraioase, n care prul cuiva este invadat de tot felul de creaturi hidoase
ori n care mtreaa se rspndete n valuri peste cei din jur. Totul este att de
respingtor, nct receptorul se simte nclinat s ntoarc privirea ori s schimbe
canalul, fr s mai apuce s perceap imaginea calmant a prului strlucitor i
numele mrcii de ampon, capabile de asemenea miracole.
Emoii pozitive
Este interesant c, aa cum teama contribuie la inducerea unor schimbri atitudinale, la fel se ntmpl i cu emoiile pozitive. Mai multe studii au dovedit c
oamenii sunt mai dispui s accepte nite argumente controversate dac ronie
alune i beau ceva rcoritor dect atunci cnd nu mnnc i nu beau nimic. ntr-un
alt studiu, s-a constatat c participanii au apreciat mai mult o reclam comercial
cnd aceasta a fost integrat ntr-un program amuzant dect atunci cnd a fost
inclus ntr-un program trist. Cercetrile arat c oamenii devin nite inte uoare
atunci cnd sunt bine dispui. n funcie de situaie, o mncare bun sau o butur
fin, un fotoliu comod, amintiri plcute, experiena unui succes, un peisaj mirific
sau o muzic plcut ne pot aduce ntr-o stare emoional pozitiv, n care suntem
susceptibili de persuasiune.
De pe poziii pragmatice i bazndu-se pe experiena sa empiric n vnzri,
Dawson subliniaz c asocierea mesajului cu o stare emoional plcut a receptorului reprezint un factor de amplificare a efectului persuasiv. Acesta este motivul pentru care oamenii de afaceri experimentai cheltuie sume enorme la mesele
de afaceri: ei creeaz o obligaie, iar experiena unui prnz bun va fi asociat cu
propunerea lor. (Dawson, 2006, p. 98) Aceast tehnic a asocierii mesajului cu
emoii agreabile este o tehnic des utilizat n publicitate. Ai vzut vreodat ne
ntreab Dawson o reclam ce arat ct de bine se descurc o main cnd se
circul bar la bar la or de vrf? Nu! O vezi tot timpul zburdnd pe un splendid
drum de munte, liber ca pasrea, cu o femeie frumoas n dreapta oferului.
(ibidem, p. 100) Oamenii nu cumpr echipamente de schi de 1000 de dolari
20
Persuasiune i manipulare
datorit noilor progrese de ordin tehnic. Ei le cumpr pentru pura plcere de-a
aluneca pe un versant pustiu, ntr-o diminea senin. Nimeni nu cumpr rulote
pentru c economisete bani. Le cumpr pentru pura plcere de a se trezi pe malul
unui lac montan.
n 1984, Alice Isen arat c oamenii vd lumea n culori trandafirii atunci cnd
se simt bine. Bine dispui, devenim mai sociabili, mai generoi i privim lumea n
tonuri pozitive. De asemenea, lum decizii mai rapid i fr s stm prea mult pe
gnduri. Sentimentele pozitive activeaz ruta periferic de persuasiune, facilitnd
schimbarea i sporind rolul unor aspecte superficiale ale mesajelor receptate.
Ce anume face ca, atunci cnd suntem bine dispui, s preferm scurtturile
rutei periferice, evitnd plusul de efort pe care l solicit ruta central de persuasiune? Sunt posibile trei explicaii:
O stare emoional pozitiv ne tulbur disponibilitile cognitive, fcnd ca
mintea s o ia razna i diminund capacitatea noastr de a examina critic
argumentele persuasive.
Atunci cnd oamenii se simt bine, presupun c totul este bine, las garda jos i
se lenevesc n prelucrarea informaiei.
Cnd oamenii sunt fericii, sunt motivai s savureze plcerea momentului i
s-i pstreze starea de fericire, fr s-o tulbure prin efortul de analiz critic a
unor noi informaii.
Se pune o problem interesant. Ce se ntmpl dac nite oameni bine dispui
primesc un mesaj persuasiv tonic i pozitiv? Vor mai fi ei neateni i reticeni fa
de efortul de prelucrare a informaiei sau i vor acorda toat atenia, pentru a-i
susine i prelungi starea de bun dispoziie? Pentru a testa aceste ipoteze, Duane
Wegener a pus, n 1995, dou grupe de studeni s vizioneze dou programe TV.
Prima grup a urmrit un fragment foarte distractiv din Late Night with David
Letterman; ceilali studeni, mai puin norocoi, au urmrit o scen sumbr dintr-un
film, You Dont Have to Die. Studenilor din ambele grupe li s-a cerut apoi s
citeasc i s evalueze fie un articol foarte tonic, pro-atitudinal despre scderea
taxelor de studii, fie un articol deprimant, contra-atitudinal despre creterea taxelor
de studii. n jumtate din cazuri, articolul oferit coninea argumente puternice; n
celelalte cazuri, argumentele erau slabe. Au citit studenii materialele oferite cu
destul atenie nct s disting argumentele tari de cele slabe? Cei indispui au
fcut n mod clar acest lucru. Rspunsul celor bine dispui a depins ns de ceea ce
ei ateptau s aud. Cei care au citit articolul despre creterea taxelor, s-au deconectat i au privit la fel toate argumentele, fie c erau puternice sau slabe. Dar cei
care au primit articolul mbucurtor despre reducerea taxelor, au fost convini de
argumentele tari, nu i de cele slabe. Fiind bine dispui i primind un mesaj proatitudinal, care nu le-a tulburat buna dispoziie, aceti studeni au fcut efortul de-a
urma ruta central de persuasiune.
Mesajul persuasiv
21
Mesaje subliminale
Am vzut ct de mult conteaz valoarea i calitatea argumentelor n cazul receptrii
pe ruta central. Am vzut, de asemenea, ct de importante sunt sugestivitatea
imaginilor i a simbolurilor, precum i ecoul lor emoional-afectiv, n cazul receptrii pe ruta periferic. Dar nu cumva receptorul poate fi influenat fr ca el s i
dea seama de faptul c este inta unor demersuri persuasive? Este posibil
manipularea straturilor incontiente sau abisale ale personalitii umane?
n 1957, Vance Packard publica The Hidden Persuaders, pornind de la
observaiile sale privind reclamele de pe Madison Avenue. Pe msur ce cartea
devenea un best seller, n rndurile cititorilor s-a declanat teama de a fi manipulai
de fore nevzute i neauzite. Ce dezvluise Packard? n anii 50, n plin psihoz
anticomunist i n plin ascensiune a muzicii rocknroll, s-a zvonit c anumite
companii publicitare utilizeaz reclame subliminale prezentarea unor mesaje
publicitare ce nu pot fi contientizate de ctre receptori. Totul a nceput cu o serie
de afirmaii ale unui marketer, pe nume James Vicary. El a pretins c a fcut un
experiment reuit: ntr-un cinematograf drive-in movie din New Jersey, cuvintele
Bea Coke i Mnnc pop corn erau proiectate pe ecran n reprize extrem de
scurte, de sub o milisecund. Dei publicul nu avea cum s contientizeze mesajul,
vnzrile au crescut n urmtoarele ase sptmni cu 18% la Coca-Cola i cu 58%
la pop corn.
Acest incident a fost urmat de multe altele. Un post de radio din Seattle prezenta n timpul programelor sale mesaje anti-televiziune inaudibile (TV este
plicticos); n multe magazine se difuza muzic, n care erau inserate avertismente
anti-furt (Dac furi, vei fi prins). Mai trziu, n crile sale Subliminal Seduction
(1973) i The Age of Manipulation (1989), Wilson Bryan Key i acuza pe autorii de
reclame TV de faptul c strecoar n produciile lor imagini sexuale, care sporesc
atractivitatea produselor. De curnd, au aprut semnale de ngrijorare i fa de
pretinsele mesaje subliminale din muzica rock. n 1990, familiile a doi adolesceni,
care s-au sinucis, au acuzat grupul britanic Judas Priest de utilizarea unor versuri
subliminale, care ndeamn la sinucidere i satanism. Muli oameni cred astzi n
puterea persuasiunii ascunse.
La vremea scandalului strnit de cinematograful din New Jersey, cercetrile n
domeniu erau att de puin avansate, iar publicul att de scandalizat de sinistrele
implicaii ale mesajelor subliminale, nct problema a fost rapid ngropat. Astzi
se trezete din nou interesul fa de acest subiect, n condiile n care se ctig
milioane de dolari cu tot felul de nregistrri de muzic new age sau tot felul de
sunete naturale, n care sunt inserate diverse mesaje ce promit c ajut la relaxare,
slbire, renunarea la fumat, dobndirea de noi prieteni, sporirea respectului de sine
sau chiar mbuntirea performanelor sexuale. Sunt adevrate toate aceste promisiuni? n 1982, Timothy Moore a recenzat cercetrile efectuate i a ajuns la urmtoarea concluzie: Ce vezi, aia primeti adic nimic, nite gunoaie. Moore
avea dreptate. De fapt, ulterior s-a aflat c incidentul cu Coca Cola i pop corn n-a
fost dect o fars publicitar.
22
Persuasiune i manipulare
Mesajul persuasiv
23
alegerea unei sticle de Coca Cola sau a uneia de Orangina nu au variat n funcie de
modelul de sticl proiectat pe monitor. (cf. Guguen, 2006, pp. 37-38)
Un alt experiment (Guguen, Fisher-Lokou i Lpy, 2004) a dovedit un alt fapt
important. Folosirea imaginilor nu este decisiv. Folosindu-se apariia foarte scurt
a unor cuvinte, n locul unor desene, s-au constatat aceleai efecte. Verbul a bea (n
lb. franc. boire) i determin pe subieci s accepte o butur n 75% din cazuri, pe
cnd verbul a crede (lb. franc. croire a se observa similitudinea fonetic dintre
cele dou cuvinte) a avut rezultate mult mai modeste: 35%. (ibidem, p. 38)
La concluzii similare a ajuns i un alt studiu, ntreprins de George i Jennings
(1975). Studenilor dintr-un campus le-au fost proiectate nite filme despre
delincvena juvenil. Ca mesaj subliminal, apreau suprapuse n centrul ecranului
cuvintele Hersheys Chocolate, ntr-un flash de 1/50 de secunde. Studenii din
grupul de control nu erau expui mesajului publicitar. Apoi, timp de zece zile, a
fost msurat consumul produsului activat, comparativ cu cererea altor produse.
Magazinul din campus era singurul care vindea ciocolat pe o raz de 6 kilometri,
iar studenii nu aveau nici un mijloc de deplasare n afara campusului. Tot timp de
zece zile, la posturile locale de radio erau promovate mai multe mrci de ciocolat
cu scopul de a-I atrage pe studeni. Rezultatele studiului au fost similare celor din
experimentele de mai sus. Participanii care au primit mesajele subliminale au
cumprat de dou ori mai mult ciocolat dect studenii din grupul de control, dar
nu au avut nici o preferin special pentru marca Hershey.
Concluzia lui Gueguen este ct se poate de limpede: Nevoile noastre
fiziologice pot fi deci activate prin intermediul unui mesaj sau l unei imagini
prezentate subliminal; este imposibil, n schimb, dirijarea alegerii. Cu alte cuvinte,
nu putem fi convini s alegem cutare sau cutare dulciuri sau buturi la fel de uor
cum ne poate fi stimulat nevoia de a mnca sau de a bea. (ibidem, p. 40)
Muli dintre indivizii care declar n sondaje c se tem de fora manipulatorie a
mesajelor subliminale nu tiu, de fapt, despre ce vorbesc. Dac li se cere s dea
exemple de ceea ce ei consider mesaje ascunse, majoritatea menioneaz invazia
de modele sexy i de imagini cu tent erotic, jocuri vibrante de lumini, muzic
agresiv sau, dimpotriv, insinuant lasciv, imagini repetate obsesiv etc. Or, toate
aceste artificii nu sunt ctui de puin subliminale, o dat ce receptorii le percep n
mod contient i se pot referi critic sau admirativ la ele i la efectul lor persuasiv.
Trebuie s ne aprm de inflaia termenului subliminal amintindu-ne sensul strict
tiinific, singurul corect, al termenului: un stimul imperceptibil, a crui scurtime
face imposibil contientizarea lui de ctre subiect -ceea ce nu are nimic n comun
cu tot felul de mecanisme abisale, care fac trimitere la psihanaliza freudian i
variantele sale.
n pofida credinei populare n fora malefic a mesajelor subliminale, exist
mai multe motive care fac extrem de implauzibil presupunerea c acest gen de
mesaje ascunse pot fi utilizate cu succes.
Indivizii au praguri perceptive foarte variate, astfel nct ar fi necesar coborrea perceptibilitii mesajelor subliminale foarte jos, pentru ca nimeni s nu
le poat sesiza. Cu alte cuvinte, pragurile de receptivitate ar trebui stabilite n
24
Persuasiune i manipulare
Mesajul persuasiv
25
Viteza vorbirii
n majoritatea societilor occidentale este foarte rspndit credina c debitul
verbal accelerat este un factor persuasiv foarte eficient. Impresia comun este aceea
c un comunicator care vorbete repede este inteligent i competent, pe cnd lentoarea vorbirii trdeaz o gndire greoaie, nesiguran, nepricepere i, cteodat,
nesinceritate. Studiile psihosociologice scot n eviden ca lucrurile nu stau ntotdeauna astfel. Debitul verbal rapid sau lent al comunicatorului poate fi eficient sau
ineficient n funcie de context. Mai muli factori contextuali sunt importani.
Rapiditatea vorbirii convinge atunci cnd scopul urmrit de comunicator este
acela de a atrage atenia i de a fi perceput ca un ins competent. Debitul verbal
sugereaz c emitorul mesajului este credibil, tie ce spune i este sigur pe el.
Aceste efecte se produc mai ales atunci cnd receptorul este puin implicat i, drept
urmare, neatent la coninutul mesajului, receptat pe ruta periferic. Chiar dac nu
se ostenesc s analizeze cele spuse, receptorii care se orienteaz dup stimuli
periferici se las uor cucerii de vorbitorii iui, presupunnd c acetia cunosc bine
chestiunea la care se refer.
Viteza cu care se debiteaz textul este un factor de persuasiune i atunci cnd
rezoneaz favorabil cu tema mesajului. n perioada sa de expansiune, faimoasa
companie Federal Express i-a fcut o publicitate foarte eficient printr-o serie de
spoturi publicitare, n care textul nu conta, ci iueala i tonul sacadat al debitrii lui.
Iat o mostr n acest sens (cf. Perloff, p. 199):
Angajator: Ai fcut o treab nemaipomenit. Te fac ef la Pittsburgh. Angajat:
Pittsburgh e perfect. Angajator: tiu c e perfect, Peter. De asta am ales Pittsburgh.
Pittsburgh este perfect, Peter. Pot s-i spun Pete? Angajat: Spunei-mi Pete.
Evident, textul nu spune absolut nimic despre serviciile FedEx, dar exist o
clar simetrie ntre vorbirea sacadat, precipitat i prompt a celor doi interlocutori, pe de o parte, i calitile promise ale serviciului de expediie rapid, care
garanteaz c pachetul expediat va ajunge la destinaie rapid i cu siguran.
n alte circumstane, vorbirea rapid poate avea efecte contrare asupra credi bilitii i a forei persuasive a mesajului. Atunci cnd este vorba de probleme
sensibile, precum afeciuni medicale, viaa sexual sau dileme personale, un vorbitor rapid poate s apar ca un ins rece i insensibil, pe cnd un emitor cu vorba
domoal poate s fie mai potrivit, ntruct d impresia de bunvoin, nelegere
simpatetic i grij fa de problemele receptorului.
De asemenea, n situaii de criz (calamiti naturale, rzboi, atacuri teroriste,
explozii ale preurilor i ale omajului etc.), un lider politic, care vorbete precipitat, poate s sporeasc starea de agitaie i de nervozitate a publicului. Mult mai
indicat este un mesager care, vorbind rar i cu inflexiuni bine modulate, induce o
stare de calm i de siguran, facilitnd, totodat, disponibilitatea receptorilor de a
percepe nu numai stimulii periferici, ci i coninutul argumentativ al mesajului.
Iat, aadar, c viteza vorbirii este un factor de persuasiune foarte sensibil, care
trebuie ntotdeauna s fie adaptat la context i la ateptrile receptorilor pentru a
avea rezultatele scontate.
26
Persuasiune i manipulare
Mesajul persuasiv
27
chibzuite i pline de miez, dar, dac o face pe un ton ezitant i exagerat de circumspect, are toate ansele s nu conving un auditoriu neatent.
Totui, aceast regul nu trebuie nici ea s fie absolutizat. Uneori, o formulare
interogativ a unei aseriuni nu este de natur s submineze credibilitatea sursei, ci,
dimpotriv, poate avea efectul benefic de a netezi relaia dintre comunicator i
receptor. Un medic sau un psiholog, de exemplu, care se bucur de suficient
autoritate nct s inhibe pe unii pacieni, procedeaz corect dac, apelnd la
adresarea moale, ncearc i reuesc s netezeasc, la nceputul sau n unele
momente critice ale dialogului, asperitile i tensiunea unui interlocutor intimidat.
Alteori, o ntrebare poate fi extrem de sugestiv, n favoarea celui care emite
mesajul. mi amintesc c unul dintre cele mai bine vndute albume ale lui Rod
Stewart avea pe prima copert o blond superb, iar pe cealalt copert o brunet
drmtoare, iar titlul albumului suna astfel: Blondes have more fun pe prima
copert or do they? pe verso. Evident, figura ghidu a (cndva) celebrului
cntre scoian nu sugera ctui de puin nesiguran i timiditate, ci ezitrile
sale ntre blonde sau brune au avut darul de a-l face simpatic i provocator totodat.
Coloratura vorbirii
Impactul persuasiv al unui mesaj depinde, n mare msur, i de coloratura sau
intensitatea vorbirii, prin care se nelege msura n care emitorul apeleaz la
figuri de stil, utiliznd mijloace de expresie precum metafora, alegoria, expresii
argotice, termeni cu o mare ncrctur emoional sau cu o puternic sugestivitate
vizual.
Metafora este frecvent utilizat n limbajul persuasiv, dovedindu-i fora de
convingere mai ales n contextul unor dezbateri aprinse privind chestiuni sensibile,
precum avortul, pedeapsa capital, armamentul nuclear, discriminarea minoritilor
de tot felul, eutanasia, clonarea etc. Ea nu lipsete nici din reclamele comerciale.
Limbajul metaforic sporete gradul de interes al mesajului mai mult dect o poate
face limbajul sec, pur descriptiv, stimulnd motivaia receptorului de a procesa
mesajul n mod sistematic. De asemenea, o metafor inspirat ajut la structurarea
argumentelor persuasive. n acelai timp, metaforele evoc un mare numr de
asociaii semantice, ceea ce sudeaz argumentele prin afinitatea lor cu o imagine
central, cu virtui evocatoare i sugestive, amplificnd fora lor argumentativ.
Nici un discurs, ncrcat de superlative, nu ar putea s exprime mai sugestiv i
mai elogios calitile fostului Prim Ministru al Marii Britanii, Margaret Thatcher,
dect o face apelativul metaforic, sub care a intrat n istorie drept Doamna de
fier. Pe de alt parte, orict de simpatic i de performant ca Preedinte al Statelor
Unite, dup nefericitul i penibilul scandal Monica Lewinki, imaginea lui Bill
Clinton rmne mereu asociat cu licenioasele sugestii ale trabucului. (n ultimii
ani, din pcate, noi nu am avut parte de nite lideri politici al cror nume s fi fost
asociat n contiina popular cu apelative metaforice prea glorioase). Rmne
peste timp memorabil discursul lui Churchill, prin care acesta a ncercat i a reuit
s concentreze toate energiile britanicilor n lupta contra lui Hitler. El nu le-a
28
Persuasiune i manipulare
promis englezilor un viitor de aur sau cele mai nalte culmi de progres i civilizaie rizibilele i jignitoarele metafore ceauiste, ci snge, sudoare i lacrimi.
Iar englezii s-au btut pe via i pe moarte i au ieit nvingtori. Suspendai n
bizara i nuca noastr tranziie, noi abia dac ne mai atintim cu nduf de luminia
de la captul tunelului a lui Victor Ciorbea. Rezult din aceste exemple un fapt
important: metaforele inspirate pot avea un impact persuasiv excepional de
puternic; metaforele neinspirate pot avea efectul contrar: n loc s conving i s
mobilizeze, ele risc s arunce totul n derizoriu.
n afar de metafore, limbajul persuasiv se mai poate colora eficient cu termeni care evoc imagini vizuale de mare vivacitate sau care au o mare ncrctur
emoional-afectiv, precum libertate, patrie, dreptul la via, demnitate naional, tradiie, familie, credin strmoeasc etc.
Efectele vorbirii ornamentate nu se fac simite n egal msur, indiferent de
context. Ele depind de scopul urmrit de ctre comunicator, de credibilitatea sa i
de implicarea receptorului. Un limbaj viu este capabil s atrag atenia auditoriului,
sugernd dinamism i creativitate. Dar orict de vibrant s-ar exprima, un vorbitor nu
va reui s influeneze, n sensul dorit de el, atitudinile opuse ale unui receptor
foarte implicat. Acesta va rmne oricum neclintit pe poziia sa iniial. n schimb,
un auditoriu cu atitudini opuse vorbitorului, dar nu foarte implicat, poate fi
influenat pozitiv de sonoritatea unui mesaj expresiv. Pe scurt, vorbirea intens
poate s conving un receptor, cu condiia ca acesta s nu fie teribil de implicat
personal n chestiunea respectiv, iar emitorul s se bucure de o solid credibilitate.
Sub aspectul coloraturii, limbajul utilizat de advertiserii notri se dovedete,
n imensa majoritate a cazurilor, de o precaritate dezarmant. n locul unor metafore i alegorii ct de ct inspirate, textele reclamelor noastre se dovedesc de o
platitudine exasperant, cnd nu frizeaz de-a dreptul absurdul i inepia. Brbierete-te pentru fotbalul romnesc. Triasc berea!, Mai curat, mai economic,
mai iste!, sau acel stupefiant ndemn de a bea cu spor vodca Imperial: Triasc
imperialismul!. Uneori subcontientul le joac advertiserilor notri feste, scond
la iveal un sentiment de culpabilitate fa de propria incompeten i lips de
talent. O reclam la o marc de coniac spune: Ce oferi, aia primeti! ntr-adevr,
acesta ar putea fi un motto al unei antologii triste a publicitii romneti actuale.
Iar mesajul unei reclame la un soi de vinars romnesc ar putea fi, din pcate,
soluia mult cutatului nostru brand de ar. Promotorii licorii cu pricina ne
asigur c nimic esenial nu s-a schimbat doar numele. Vechiul nume Murfatlar
nu mai sun suficient de bine. n climatul manelist al vremurilor noastre, productorilor li s-a prut (poate pe bun dreptate) c noul nume al vechii buturi sun
mult mai tentant: drept pentru care au i rebotezat-o: acum se numete Zaraza!
Stimuli non-verbali
De mult vreme televiziunea este principalul canal de difuzare a mesajelor persuasive. Drept urmare, o importan din ce n ce mai mare se acord imaginii i
Mesajul persuasiv
29
30
Persuasiune i manipulare
Rezumat
Mesajul persuasiv
31
32
Persuasiune i manipulare
Lecturi suplimentare
Guguen, Nicolas, Psihologia consumatorului. Factorii care ne influeneaz
comportamentul de consum, trad. rom. Marius Roman, Polirom, Iai, 2006
Steel, Jon, Adevr, minciun i advertising. Arta account planningului, trad. rom.
tefania Antone, Brandbuilders Group, 2005
Aplicaii
1. Dai cte un exemplu de mesaj publicitar convingtor, unul scurt i altul lung, i
indicai ruta pe care l-ai receptat.
2. Pe ce ai miza n primul rnd atunci cnd concepei o reclam TV, radio sau
poster: pe primacy effect (efectul informaiei primare) sau recency effect (efectul
informaiei recente)? Argumentai.
3. Alegei un produs / serviciu i concepei un mesaj publicitar unilateral i unul
echilibrat, prin care s l recomandai consumatorilor. Care vi se pare mai convingtor?
4. Menionai i interpretai o reclam cu mesaj ambiguu, care las receptorul
nelmurit asupra motivelor care l-ar face s cumpere produsul.
5. Menionai i analizai o reclam care v-a convins prin calitatea i cantitatea
informaiilor furnizate i una care v-a convins mai ales prin fora de sugestie a
mesajului nonverbal (paraverbal): imagine, sunet, efecte speciale, umor etc.
6. Menionai i analizai un mesaj publicitar:
a) pe care l-ai respins datorit discrepanei prea accentuate dintre coninutul
mesajului i propriile dvs. atitudini anterior cristalizate;
b) pe care l-ai acceptat, modificndu-v atitudinile, datorit unei discrepane
moderate;
c) care v-a contrariat datorit unei discrepane involuntare ntre intenia
mesajului i modalitatea de convingere.
7. Vi s-a ntmplat s fii convins/ de un mesaj-sperietoare? Descriei i analizai
mesajul i efectele sale. Putei meniona un exemplu de mesaj ratat care, urmrind
s v sperie, v-a dezgustat?
8. Ce tii i ce credei despre mesajele subliminale? Credei c acestea au capacitatea de a ne manipula?
9. Menionai o reclam care v-a influenat pozitiv datorit unor artificii verbale
ingenioase.
10. Menionai i analizai o reclam care v-a plcut datorit utilizrii creative a
stimulilor nonverbali.
Mesajul persuasiv
33