9

Emitorul mesajului persuasiv

(Se vede ceva prin hainele mpratului?)

uperstaruri precum Michael Jordan, Michael Schumacher sau David Beckham

ctig anual multe milioane de dolari pentru a face reclam unor produse de
echipament sportiv, cosmetice sau mrci de automobile. Chiar i unii fotbaliti din
Romnia, dei nu au atins clasa unor superstaruri, i rotunjesc frumuel veniturile
(indecent de mari, n opinia multora) mai puin datorit isprvilor de pe teren i mai
mult poznd n tot felul de spoturi publicitare, de un gust cel puin ndoielnic. De
ce sunt ei considerai nite mesageri att de eficieni? Ce anume i face, n general, pe unii purttori de mesaje persuasive mai eficieni dect alii? Un volum
impresionant de cercetri arat c dou sunt atributele lor principale: credibilitatea
i atractivitatea.

Credibilitatea
Imaginai-v c citii ntr-un cotidian, precum Evenimentul zilei sau Ziua tirea c
O echip de medici din Timioara au descoperit un tratament eficient mpotriva
cancerului. Ce vei gndi? Dar dac citii aceeai tire ntr-o reputat revist
tiinific? Probabil vei fi mai incitai de cele relatate n revista tiinific dect de
articolul din ziar, chiar dac tirea este aceeai. ntr-un studiu realizat n anii 50 de
ctre Hovland i Weiss, participanii au citit un articol care pleda n favoarea
alocrii de resurse pentru submarinele nucleare. Articolul a ntrunit mai multe
aprecieri favorabile atunci cnd a fost atribuit unui eminent fizician american dect
atunci cnd sursa indicat a fost ziarul Pravda. De asemenea, atunci cnd partici-

Persuasiune i manipulare

panii au citit un discurs n favoarea unui tratament mai indulgent al delincvenilor

juvenili, i-au modificat atitudinea n mai mare msur dac li s-a spus c discursul
aparine unui judector federal dect dac au crezut c discursul aparine unui
condamnat pentru trafic de droguri.
Unele surse sunt mai credibile dect altele. Cu ct credibilitatea unui emitor
de mesaje este mai mare, cu att cresc ansele acestuia de a ne modifica atitudinile
n conformitate cu punctul su de vedere. Credibilitatea nu trebuie confundat cu
autoritatea. Aceasta decurge din poziia unei persoane ntr-o anumit structur
social, care i confer puterea de a acorda recompense i sanciuni. Credibilitatea
decurge din capacitatea individului, angrenat ntr-un proces de comunicare cu
ceilali, de a convinge c mesajul su este demn de luat n seam. n definiia lui
McCroskey, credibilitatea este atitudinea, la un moment dat, a receptorului fa de
sursa unei comunicri. Credibilitatea nu este, aadar, o calitate intrinsec unui
individ, precum greutatea, nlimea sau gradul de inteligen; ea este o rezultant a
relaiei dintre surs i audien, constituindu-se la nivelul perceperii emitorului de
ctre receptor.
De ce unele surse sunt mai credibile dect altele? De ce revista ti inific,
fizicianul i judectorul sunt mai credibili dect cotidianul Pravda sau traficantul
de droguri? Pentru ca un comunicator s fie socotit credibil, trebuie s posede dou
caracteristici: (1) s fie competent i (2) s fie demn de ncredere.
Competena se refer la priceperea i capacitatea comunicatorului. Oamenii
instruii, inteligeni, de bun reputaie sau care posed atestate impresionante
sunt convingtori prin alura lor de experi. n faa experilor ne simim dezarmai ntruct presupunem c tiu ce spun. Astfel nct atunci cnd ei vorbesc,
noi i ascultm. Cnd iau o anumit poziie, chiar una extrem, noi le dm
crezare. Exceptnd cazurile n care ne contrazic n chestiuni de maxim importan pentru noi, avem tendina s lum de bune spusele lor, chiar dac mesajul
lor este, n sine, ambiguu.
Cu toate acestea, sunt multe opinii susinute de experi care nu ne influeneaz.
Pentru a fi credibili, comunicatorii mai trebuie s fie i demni de ncredere,
adic s fie vzui ca nite oameni dornici s raporteze publicului tot ceea ce
tiu, fr ascunziuri i fr ocoliuri. Un medic sau un activist social, orict de
competeni, au puine anse de a fi convingtori atunci cnd se adreseaz
tinerilor cu mesaje menite s-i previn asupra pericolelor mortale la care se
expun dac, din curiozitate, din teribilism sau pur incontien, cad prad
tentaiei de a consuma droguri sau de a face sex neprotejat, ndeosebi cu
persoane prea puin cunoscute. Mult mai convingtoare pot fi nite vedete
adulate de ctre tineri, care au avut de suferit n via i n carier din cauza
consumului de droguri sau a infestrii cu HIV. Ei tiu ce spun, pentru c
vorbesc din experien, i nu au nimic de ctigat dezvluind ntregii lumi
chinurile prin care au trecut, ceea ce-i face mult mai credibili n ochii fanilor.

Emitorul mesajului persuasiv

Interes i credibilitate
Ce anume ne face s avem ncredere ntr-un comunicator? Atunci cnd judecm
credibilitatea unei surse, bunul sim ne narmeaz cu o regul simpl de precauie:
Ferii-v de aceia care au ceva de ctigat de pe urma unei persuasiuni reuite!
Astfel, dac vorbitorul a fost pltit, dac are de pltit vreo poli ori ne spune ceea
ce vrem s auzim, l suspectm a fi interesat. Aceast regul ajut ntructva la
rezolvarea unei probleme clasice din domeniul reclamei comerciale, privind valoarea celebritii celor ce transmit mesajul ctre public. Cu ct o celebritate face
reclam la mai multe produse, cu att are mai puin credibilitate n ochii consumatorilor. Din acest motiv, firmele care i fac reclam apelnd la celebriti din
sport, show bizz sau fashion in s i asigure exclusivitatea pe civa ani a vedetei
care le promoveaz un anumit produs. Aceeai regul explic de ce emitorii sunt
mai credibili atunci cnd prezint un mesaj echilibrat, n care se fac auzite i opinii
sau poziii defavorabile, dect atunci cnd emit un mesaj unilateral, exclusiv favorabil produsului cruia i se face reclam.
Regula interesului propriu are i alte implicaii interesante. Una dintre acestea
este faptul c oamenii sunt mai mult impresionai de cei care susin poziii nepopulare sau care vorbesc mpotriva propriilor interese. Atunci cnd participanii la
un studiu citesc un discurs politic, ce acuz o mare corporaie de poluarea unui ru
de prin partea locului, aceia care cred c autorul este un candidat ecologist, adresndu-se unui grup de suporteri, l consider interesat, pe cnd cei care cred c
discursul i aparine unui om de afaceri, adresndu-se acionarilor din firma respectiv, l consider sincer. ncrederea este de asemenea ctigat de vorbitorii care nu
ncearc n mod deliberat s ne conving. Din acest motiv, oamenii sunt mai
influenai atunci cnd cred c au asistat ntmpltor la o comunicare persuasiv
dect atunci cnd sunt inta direct a unor mesaje. Aa se explic de ce reclamele
recurg adesea la trucul comunicatorului receptat din greeal, n care sursa i
recomand unui amic un anumit produs, care e ntr-adevr de calitate, ieftin i
funcioneaz. Avnd sentimentul c trag cu urechea la o conversaie intim, spectatorii presupun c se poate avea ncredere n ceea ce o persoan i destinuie unui
prieten.

Teoria expectaiei contrazise

n anul 1978, Eagly, Wood i Chaiken au elaborat o mini-teorie a receptorului
suspicios, pornind de la prezumia c oamenii sunt, de regul, sceptici fa de
credibilitatea celor care ncearc s-i persuadeze. La baza acestui scepticism se afl
convingerea c emitorii de mesaje persuasive au anumite motive interesate s
spun ceea ce spun. Receptorii caut s deslueasc aceste motive i, pe baza a
ceea ce tiu sau pot deduce despre comunicator, i formeaz anumite expectaii n
ceea ce privete coninutul mesajelor pe care acesta le va emite. Dac urmrim un
talk-show, n care se discut despre modificarea Codului muncii, ne ateptm ca
invitatul social democrat s pledeze pentru extinderea i consolidarea drepturilor

Persuasiune i manipulare

salariailor, n vreme ce invitatul liberal s argumenteze n favoarea libertii de

iniiativ a patronatului. Iar dac asistm la o conferin despre retrocedarea locu inelor abuziv confiscate de ctre regimul comunist, presupunem c reprezentantul
asociaiei proprietarilor va pleda pentru retrocedarea in integrum i n natur a
locuinelor confiscate, n vreme ce reprezentantul asociaiei chiriailor va susine
protecia, pe termen lung i cu costuri bugetare foarte ridicate, a celor care ocup
locuinele de care proprietarii de drept au fost abuziv deposedai.
Ideea de baz a teoriei este aceea c un comunicator care contrazice expectaiile receptorilor, spunnd altceva dect se ateptau acetia, i ndeamn pe
receptori s caute o explicaie a contrastului dintre anticipaiile lor i coninutul
mesajului, iar aceast explicaie este, uneori, de natur s dea sursei mai mult
credibilitate, sporind fora persuasiv e mesajului. Eagly i colaboratorii desluesc
dou procese de acest gen, la baza crora stau dou concepte: viziunea prtinitoare
i relatarea interesat.
Viziunea prtinitoare. Presupunei c asistai la o conferin despre discriminarea femeilor n societatea noastr i necesitatea adoptrii unor legi i programe
politice, menite s stimuleze promovarea real a femeilor n viaa social, econo mic i politic. La microfon se afl o tnr profesoar sau o doamn foarte
emancipat, general director i acionar principal al unei firme de succes. Ce v
ateptai s auzii? Fiind vorba de nite persoane de gen feminin, educate i active
n viaa public, presupunei c vor pleda pentru abolirea discriminrilor i afirmarea ct mai plenar a femeilor n societate. Dac vorbitoarea confirm aceast
(foarte plauzibil) anticipaie, receptorii vor pune poziia sursei pe seama unei
viziuni prtinitoare (ceea ce autorii numesc, ntr-o expresie greu traductibil,
knowledge bias). Considernd sexul, vrsta, statutul social, religia, apartenena
etnic sau politic a emitorului, receptorul presupune c toi aceti factori l
mpiedic pe comunicator s priveasc imparial o anumit chestiune sensibil i l
determin s adopte o poziie prtinitoare. Dac expectaiile receptorilor se
confirm, credibilitatea sursei are de suferit, ceea ce face ca atitudinile receptorilor
s nu se modifice.
Dar ce se ntmpl dac aceste expectaii nu se confirm? Ce ai gndi dac
una dintre doamnele de la microfon s-ar pronuna, mai mult sau mai puin, mpotriva promovrii forate, prin msuri legislative i politice, a femeilor n societate
fr a invoca motive religioase, ci numai argumente faptice i raionale? Avnd
nevoie de o explicaie a acestui comportament al sursei, receptorii nu o mai pot
gsi n factorii de background al emitorului. Singurele explicaii la care se pot
gndi sunt urmtoarele: fie c argumentele mpotriva feminismului militant sunt
att de puternice, nct vorbitoarea trebuie s le admit, chiar dac nu convin
perspectivei sale naturale; fie c avem de a face cu o persoan iconoclast i
nonconformist, care nu respect canoanele sociale i spune ceea ce gndete. n
ambele cazuri, prezumia de viziune prtinitoare este retras, ceea ce sporete
credibilitatea sursei (vezi Fig. 9.1).
Dei mai greu de aplicat n publicitate, acest mecanism poate fi utilizat, totui,
cu succes de ctre marketeri i advertiseri. De regul, consumatorii se ateapt ca

Emitorul mesajului persuasiv

reclamele s laude preul avantajos al produselor pe care le promoveaz ori, cel

puin, s pun surdin pe acest aspect, n cazul produselor scumpe. Unele companii
internaionale (Volvo, BMW sau Apple-MacIntosh) au riscat, ns, cu succes s i
promoveze produsele subliniind faptul c ofer produse scumpe, dar de excelent
calitate.
Fig. 9.1

Viziunea prtinitoare

Comunicatorul emite mesajul

Receptorii i formeaz
expectaii privind poziia
comunicatorului fa de
chestiune

Expectaiile confirmate?
DA
Poziia comunicatorului
este atribuit unor factori
de background
(prezumia de viziune
prtinitoare)

NU

Poziia comunicatorului
este atribuit unor
convingeri luntrice
(prezumia de viziune
prtinitoare contrazis)

Credibilitatea crete,
atitudinile receptorilor se
modific

Credibilitatea nu crete,
atitudinile receptorilor nu
se modific

Relatarea interesat. Atunci cnd evalueaz credibilitatea comunicatorilor,

receptorii suspicioi iau n calcul i interesul sursei de a emite numai acele mesaje convenabile audienei, trecnd sub tcere sau atenund faptele i argumentele
care ar putea s atrag antipatia receptorilor. n acest caz, Eagly i colaboratorii
vorbesc despre prezumia de relatare interesat (reporting bias). Dac se confirm
aceast prezumie, credibilitatea emitorului este diminuat. Ce credei despre un
profesor care, prednd un curs opional, promite la nceputul anului academic o
materie extrem de atractiv i de util, dar i destul de facil, sugernd note mari
pentru toat lumea? Sau despre un medic de la Centrul de hemotologie, care v
ndeamn s donai snge, insistnd asupra faptului c procedura este total aseptic,
nedureroas, material avantajoas, meritorie din punct de vedere etic etc?
Dar dac emitorul contrazice prezumia de relatare interesat, spunnd pe
leau receptorilor o serie de lucruri n dezacord cu opiniile i convingerile lor,

Persuasiune i manipulare

credibilitatea comunicatorului crete, o dat cu ansa unei persuasiuni reuite. De

ce? Receptorii apreciaz c un comunicator, care nu urmrete s li se vre pe sub
piele, spunndu-le ceea ce ei ar dori s aud, este, probabil, foarte ataat de propriile convingeri. Ce ai gndi dac un profesor v-ar avertiza asupra faptului c
materia opional pe care o pred este destul de dificil i c el este un om foarte
exigent? Poate c nu v-ar convinge s v nscriei la cursul lui, dar, cu siguran, i
vei acorda mai mult credibilitate. Iar dac materia este cu adevrat important, o
bun parte dintre studenii serioi ar opta pentru profesorul exigent. Probabil c ar
fi mai credibil i, poate, chiar mai convingtor medicul care v-ar spune c donatorii
de snge au de stat la cozi enervante, c personalul din centrele de colectare nu este
foarte amabil, c recompensele materiale sunt simbolice i c neptura este,
firesc, mai mult sau mai puin dureroas. Cu toate acestea, toi oamenii responsabili
ar trebui, totui, s doneze snge, deoarece numai astfel semenii lor n suferin au
anse de supravieuire, oricine putndu-se afla, cnd se ateapt mai puin, n
situaia celor suferinzi (vezi Fig. 9.2).
Fig. 9.2 Relatarea interesat
Comunicatorul emite mesajul

Receptorii i formeaz
expectaii privind poziia
comunicatorului fa de
chestiune

Expectaiile confirmate?
DA
Poziia comunicatorului
este atribuit dorinei de
a plcea (prezumia de
viziune prtinitoare)

NU

Poziia comunicatorului
este atribuit unor
convingeri luntrice
(prezumia de viziune
prtinitoare contrazis)

Credibilitatea crete,
atitudinile receptorilor se
modific

Credibilitatea nu crete,
atitudinile receptorilor nu
se modific

Cui ai acorda mai mult credibilitate? Unui dealer care, consultat n legtur
cu avantajele i dezavantajele unui model de automobil, pe care v gndii s l
cumprai, fr a fi, ns, cu totul decis, v-ar mpuia capul cu calitile excepionale
ale mainii n chestiune, negsindu-i nici un defect, sau unul care, dimpotriv, v-ar
spune pe leau c modelul are cel puin cteva neajunsuri, punndu-le n balan cu

Emitorul mesajului persuasiv

calitile sale, innd cont i de utilizarea pe care dorii s o dai automobilului sau
de puterea dumneavoastr de cumprare? Sau pe cine ai prefera: un arhitect care
i noteaz contiincios ideile i sugestiile voastre, angajndu-se s v proiecteze
casa din vis, gsind c tot ceea ce solicitai este foarte bine conceput, sau unul
care, dup ce v ascult cu atenie i se informeaz n legtur cu modul de via i
ocupaiile fiecrui membru al familiei, precum i cu suma pe care suntei dispus s o
investii, v spune deschis c multe dintre ideile dvs. sunt lipsite de gust i nefuncionale, oferindu-v alternative mult mai bune?

Atractivitatea
Credibilitatea este factorul critic n comunicarea persuasiv, dar nu este singurul
factor care influeneaz atitudinile. Un rol important joac i atractivitatea comuni catorului. Aceasta depinde, n principal, de urmtoarele trei caliti: caracterul
agreabil, asemnarea cu receptorul i frumuseea fizic. Prima trstur, capacitatea
comunicatorului de a fi simpatic i de a plcea receptorilor mesajelor persuasive
(ceea ce anglo-americanii numesc, scurt i sugestiv, likability) este mai puin
accesibil investigaiei tiinifice, chiar dac studiile realizate scot n eviden
eficacitatea ei. Caracterul agreabil poate fi amplificat prin zmbete, gesturi sau
atingeri ale receptorilor, dar toate aceste strategii au efecte pozitive numai dac
sunt puse n aplicare de ctre acele persoane care posed, n mod natural, un nutiu-ce care le face spontan simpatice, nefiind de loc o calitate uor accesibil
investigrii tiinifice. Mult mai uor abordabile sunt celelalte dou trsturi ale
comunicatorilor atractivi similaritatea cu receptorii i frumuseea fizic.

Similaritatea dintre surs i receptor

Credei c un comunicator care v mprtete valorile sau opiniile, care arat i se
mbrac la fel ca i voi este mai convingtor dect unul fa de care percepei o
diferen semnificativ? Rspunsul cercettorilor este: da, dar mai ales n anumite
condiii.
Un experiment realizat n 1990 de ctre Diane Mackie ilustreaz importana
similaritii. Un lot de studeni ai Universitii din Santa Barbara au citit fie un articol slab argumentat, fie unul bine argumentat, ambele plednd mpotriva utilizrii
SAT (bacalaureatul american) drept criteriu de admitere la colegiu. Jumtate dintre
participani au primit informaia c autorul articolului este un student strlucit de la
aceeai universitate, pe cnd cealalt jumtate au fost informai c articolul este
scris de ctre un student de la Universitatea din New Hampshire. Foarte puini
participani au fost convini de argumentele slabe. n schimb, muli dintre aceia
care au citit articolul bine argumentat, cu mesaj puternic, i-au schimbat atitudinea

Persuasiune i manipulare

fa de importana SAT dar numai n cazul celor care au crezut c emitorul

mesajului a fost unul dintre colegii lor.
Similaritatea este eficient n msura n care induce afecte pozitive i favorizeaz rspunsuri cognitive favorabile. n plus, oamenii au tendina de a se compara
cu indivizi cu care se aseamn, motiv pentru care pot face urmtoarea inferen:
dac o persoan asemntoare susine o anumit poziie, este plauzibil ca oferta s
fie convenabil i pentru mine.
Similaritatea are cele mai mari anse de succes atunci cnd este relevant n
raport cu mesajul. Un vnztor de CD-uri i DVD-uri v poate convinge s cump rai ceea ce v recomand, mai degrab dac i exprim aceleai gusturi muzicale
cu ale dvs., dect dac se declar suporter al clubului dvs. de fotbal favorit.
Similaritatea este contraproductiv, ns, dac sugereaz c vnztorul este la fel de
nepriceput i de amator ca i cumprtorul. n acest caz, incompetena ca element
de asemnare anuleaz valoarea persuasiv a mesajului.
Comunicatorii se confrunt, aadar, cu o dilem: cnd e mai bine s accentueze
similaritatea lor cu receptorul i cnd este preferabil, dimpotriv, s i etaleze
competena? Studiile arat c similaritatea este mai eficient atunci cnd receptorii
trebuie s ia anumite decizii cu valoare emoional i personal. n astfel de situaii,
asemnarea cu sursa mesajului ne face s credem c emitorul este mai apt s
perceap lucrurile ca i noi dect un emitor foarte diferit. n schimb, atunci cnd
decizia receptorului privete chestiuni de ordin factual, expertiza sursei este mai
convingtoare. Companiile de asigurri, de exemplu, mizeaz din ce n ce mai mult
pe similaritate, constatnd c inuta vestimentar scoroas a agenilor i ine la
distan pe potenialii clieni care se mbrac mai puin formal. De asemenea, angajaii care fac livrri sau care presteaz servicii la domiciliu sunt mai convingtori
dac se prezint ntr-o inut lejer, de lucru, i dac folosesc un limbaj accesibil
clienilor, reuind s induc acestora un sentiment de familiaritate. Totui, ei trebuie
s demonstreze un mimimum grad de expertiz, altminteri strnesc nencrederea
clienilor.
i n advertising similaritatea joac un rol din ce n ce mai important. Anumite
produse devin mai atractive pentru publicul int dac sunt prezentate de personaje
cu aspect comun, croite dup acelai tipar ca i receptorii vizai. Multe se pot
reproa, de exemplu, din punct de vedere etic i estetic unor serii de spoturi publicitare, cum sunt acelea care promoveaz coniacul Unirea, detergentul Bonux sau
berea Timioreana. Figurile bolovnoase, care l pun pe Dorel s fac tot felul de
prostii, Maria cea neartoas i mutra tmp a lui Sandu, sau neisprviii care
ctig un Logan pentru c se neac n bere enerveaz pe mult lume, dar nu pe
acei consumatori crora li se adreseaz produsele respective. Dimpotriv, acetia se
declar entuziasmai de feele haioase i de poantele hazlii ale spoturilor cu
pricina, tocmai pentru c se regsesc n personajele de pe ecran dintre noi, pentru
noi (ca s reamintim un teribil de eficient slogan electoral al lui Ion Iliescu, a crui
popularitate se bazeaz, n mare msur, tocmai pe aceast percepie de similaritate
a electoratului de stnga din Romnia). n schimb, o serie de reclame, precum cele
care promoveaz Sprite, li se par adulilor serioi cu totul aiurite i neserioase,

Emitorul mesajului persuasiv

enervndu-i peste msur. Cu totul altfel reacioneaz, ns, tinerii (din ziua de
azi) fa de aceste spoturi, regsindu-se n otiile i n look-ul personajelor de pe
ecran, care i amuz i i atrag tocmai datorit percepiei de similaritate: aceeai
vestimentaie, aceleai ocupaii, aceeai atitudine mai nonconformist i mai bclioas etc. Adresndu-se ndeosebi tinerilor, reclamele firmei UltraPro Computers
mizeaz, de asemenea, pe figuri i mesaje trznite, dar au grij s sugereze, cu
destul transparen, i garania de expertiz tehnic a personalului companiei: un
computer nu e totuna cu un soft drink.

Atractivitatea fizic
n ceea ce privete atractivitatea fizic, tehnicile de publicitate se bazeaz pe
presupoziia c frumuseea este prin ea nsi persuasiv. Multe dintre reclamele
tiprite sau televizate sunt pline de supermodele tinere i splendide, persoane
nalte i suple (modelele feminine) sau musculoase (modelele masculine), cu ten
strlucitor i un zmbet iradiant. Firete, asemenea modele te pot face s ntorci
capul, dar pot ele s schimbe atitudinile i comportamentul? O lung serie de studii
demonstreaz c da.
ntr-un studiu din 1979, menit s rspund la aceast ntrebare, Shelly Chaiken
a pus un numr de studeni i de studente s-i abordeze pe colegii lor din
campus. Fiecare participant trebuia s se prezinte ca membru al unei organizaii de vegetarieni, care dorea s elimine carnea din meniurile servite la
cantina studeneasc. Apoi, fiecare participant trebuia s ofere nite argumente
n favoarea iniiativei, dup care, n cele din urm, trebuia s-l roage pe
interlocutor s semneze o petiie. Este important de menionat faptul c toi
participanii au prezentat exact aceleai argumente n favoarea regimului
vegetarian. Rezultat: comunicatorii atrgtori au convins 41% dintre cei
abordai s semneze petiia, pe cnd cei mai puin atrgtori n-au reuit dect
n 32% dintre cazuri.
Un grup de profesori au primit fiecare cte o caracterizare a unui biat sau a
unei fete de clasa a cincea i o fotografie. Informaia furnizat era n toate
cazurile identic (fiind vorba de aceeai caracterizare), dar fotografiile prezentau fie copii foarte frumoi, fie copii ceva mai urei. Profesorii care au asociat
caracterizarea cu fotografia unui elev mai artos au emis o apreciere mult mai
favorabil asupra calitilor i potenialului de performan colar al elevului.
Judectori din Texas au fixat cauiuni mai mici i au dat amenzi mai reduse
unor suspeci care n prealabil fuseser apreciai, de ctre un grup de control,
drept artoi.
Mai multor studeni li s-a cerut s noteze dou eseuri de caliti evident inegale (ce fuseser n prealabil evaluate de ctre un grup de control, numai pe
baza lecturii celor dou lucrri). Participanii au primit, odat cu eseul, i cte
o fotografie a pretinsei autoare. n prima condiie, eseul bun a fost asociat mai
nti cu fotografia unei studente atrgtoare, apoi cu portretul unei tinere cu

10

Persuasiune i manipulare

nfiare modest; n cea de-a doua condiie, eseul slab a fost asociat, pe rnd,
cu fiecare din cele dou fotografii. Trist, dar adevrat i de loc surprinztor,
notele cele mai mari au fost acordate studentei mai artoase.
Uneori, aspectul fizic al celui ce se adreseaz publicului conteaz mai mult
dect calitatea argumentelor sale i a modului n care acestea sunt susinute. n
publicitate, frumuseea are o for persuasiv deosebit, atunci cnd imaginea
fizic este important pentru produsul oferit pe pia de exemplu, n cazul
cosmeticelor sau aparaturii de fitness.
De ce atractivitatea fizic influeneaz atitudinile? n principal, din urmtoarele motive:
n primul rnd, este foarte probabil ca o surs atrgtoare s atrag atenia

receptorilor, ceea ce sporete ansele ca acetia s memoreze coninutul

mesajului.
n al doilea rnd, atractivitatea fizic a sursei se asociaz cu mesajul. Pl-

cerea receptorului de a se desfta cu imaginea unei femei superbe sau a

unui brbat magnific fuzioneaz cu mesajul, iar ceea ce rezult este o
evaluare favorabil.
n al treilea rnd, oamenii se identific, mai mult sau mai puin, cu emi-

torii atrgtori. Pe plan mai degrab incontient, avem sentimentul c ne

putem ridica propriul standard de via dac facem ceea ce ne sugereaz
comunicatorii fizic atrgtori.
n al patrulea rnd, unii indivizi atrgtori (nu toi) vorbesc mai bine n
public; frumuseea, de care sunt contieni, le d mai mult ncredere de
sine, lejeritate i spontaneitate n faa unei audiene. n aceste cazuri, nu
frumuseea ca atare a sursei ne convinge, ci fluena i armul cu care ni se
livreaz mesajul.

Orict de important, atractivitatea fizic a sursei nu este un factor de persuasiune infailibil. Efectele sale contribuie, mai mult sau mai puin, la modificarea
favorabil a atitudinilor receptorului n funcie de anumite condiii.
n primul rnd, atractivitatea poate contribui la formarea atitudinilor. Unii
oameni ncep s cumpere anumite mrci de parfum sau past de dini numai
datorit faptului c asociaz aceste produse cu nite modele atrgtoare,
formndu-i o atitudine favorabil fa de mrcile respective. Din pcate, acest
mecanism funcioneaz i n cazul unor produse nesntoase, precum buturile sau
igrile, cci companiile productoare i promoveaz, de regul, produsele apelnd
la modele foarte atrgtoare.
n al doilea rnd, atractivitatea poate fi eficient ntruct se urmrete captarea
ateniei receptorului. n multe reclame, apar modele epatante, al cror unic scop
este acela de a iei ct mai spectaculos n eviden. O dat captat atenia
receptorului, promotorii produselor caut s-l conving s le cumpere apelnd la
alte strategii persuasive.

Emitorul mesajului persuasiv

11

n al treilea rnd, atractivitatea poate fi eficient n cazul receptorilor cu grad

sczut de implicare, ale cror decizii sunt luate n grab, pe baza unor stimuli
periferici frumuseea fizic fiind un astfel de stimul foarte puternic.
n al patrulea rnd, n extrema opus, frumuseea poate fi un argument persuasiv central, atunci cnd apelul comunicatorului este foarte relevant pentru natura
produsului. Produsele cosmetice, aparatura de fitness sau vestimentaia haute
couture sunt mai convingtor promovate de modele artoase, deoarece scopul lor
este tocmai acela de a spori elegana i aspectul atrgtor al utilizatorului.
Exist i situaii n care atractivitatea comunicatorului se dovedete ineficient,
neizbutind s modifice favorabil atitudinile receptorilor. Cele mai rezistente se
dovedesc atitudinile puternice, legate de aspectele fa de care receptorul se simte
personal implicat. Orict de atrgtor ar fi un comunicator care pledeaz pentru
libertatea avortului, este greu de presupus c l va convinge s i schimbe atitudinea pe un adept nfocat al dreptului la via. De asemenea, atractivitatea nu este
suficient de persuasiv n chestiunile care solicit un efort considerabil de gndire.
Puini adversari ai cotei unice de impozitare s-ar lsa convertii la noul sistem fiscal
numai pentru c ar fi sftuii de formele generoase i de gesturile lascive ale
Nicoletei Luciu (dei, fr un sondaj de opinie, nimeni nu ar putea bga mna n
foc).
Pe de alt parte, o atractivitate prea accentuat poate fi chiar contraproductiv,
atunci cnd contrazice n mod negativ expectaiile receptorului fa de ceea ce el
consider a fi cuvenit pentru un anumit rol social. Cu siguran, muli prini ar
ezita s i lase copilul n clasa unei nvtoare sau diriginte, dac aceasta pare
ieit dintre paginile revistei Playboy. Iar un medic de familie, care aduce cu un
personaj de telenovel, inspir (soilor, cel puin) destul de puin ncredere.
n sfrit, efectele atractivitii sunt, de regul, de scurt durat. Acionnd mai
ales ca un stimul periferic, tinde s nu se integreze atitudinii de ansamblu a individului. Chiar dac este durabil, simpatia fa de o surs atrgtoare nu modific
n mod durabil atitudinile, deoarece nu declaneaz un proces de elaborare refle xiv, care s restructureze coordonatele fundamentale ale unei atitudini.

Ct de important este sursa mesajului persuasiv

Pn acum, s-ar putea crede c sursa mesajului persuasiv este mai important dect
mesajul nsui. Aa s fie oare? Specialitii n publicitate au dezbtut ndelung
valoarea publicitar a celebritilor extrem de costisitoare. n 1985, David Ogilvy
(un adevrat gigant al publicitii) obinuia s spun c celebritile nu sunt
eficiente, ntruct spectatorii tiu c ele fac reclam pentru bani. Ogilvy nu este
singurul sceptic n aceast privin. Cu toate acestea, ageniile de publicitate se
agit furibund s angajeze la preuri fabuloase modele, comici i superstaruri din

12

Persuasiune i manipulare

sport, reclamele TV fiind adevrate parade a vedetelor. Cu ct mai mare vedeta, cu

att reclama este mai eficient.
n comparaie cu coninutul mesajului, este sursa att de important nct s
justifice aceste cheltuieli enorme? Suntem noi chiar att de impresionai de expert
i att de cucerii de o figur fermectoare nct s acceptm orice ne-ar spune? i
i dispreuim att de mult pe non-experi i pe cei neatrgtori nct s fim surzi la
mesajele lor? Pe baza celor spuse anterior despre ruta central de persuasiune i cea
periferic, rspunsul este: depinde.
Am vzut, n capitolul precedent, c gradul de implicare a receptorului joac
un rol important. Atunci cnd un mesaj este relevant n raport cu anumite aspecte
eseniale ale vieii i personalitii cuiva, i se d atenie i este evaluat critic n ceea
ce privete argumentele pe care se sprijin i posibilele implicaii. Dac mesajul
este irelevant, sursa poate capta prim-planul, trecnd analiza informaiei pe un plan
secund.
Influena sursei mai sufer i un alt gen de limitare. Se spune c timpul vin dec orice ran; printre altele, vindec i efectele unei reputaii ndoielnice. n
1951, Hovland i Weiss au transmis acelai mesaj prin dou surse diferite sub
aspectul credibilitii (de exemplu, fizicianul contra Pravda) i au constatat c
variabila are un efect puternic i imediat asupra eficienei persuasive. Dar cnd au
msurat din nou atitudinile receptorilor dup patru sptmni, efectul dispruse.
Odat cu trecerea timpului, schimbarea de atitudine produs de sursa credibil
sczuse n intensitate, iar cea produs de sursa lipsit de credibilitate sporise n
intensitate. Cea din urm descoperire, anume impactul persuasiv ntrziat al unui
comunicator fr credibilitate, se numete sleeper effect, fiind vorba de un mesaj
care doarme n subcontient, pn ce se trezete cu o vigoare sporit. Autorii
romni traduc cel mai adesea prin efect ntrziat, care sun firesc, dar nu red cu
fidelitate sensul expresiei din limba englez. Mai inspirat pare o alt variant, pe
cale de a se folosi tot mai frecvent, i anume termenul de laten.
Hovland a ncercat s explice acest rezultat neateptat prin ipoteza c oamenii
anuleaz argumentele oferite de un comunicator lipsit de credibilitate dar, dup o
vreme, disociaz ceea ce s-a spus de cine a spus. Cu alte cuvinte, oamenii au
tendina de a-i reaminti mesajul i de a uita sursa. Pentru a verifica rolul memoriei
n acest proces, n 1953 Herbert Kelman i Carl Hovland au reamintit unui grup de
participani identitatea sursei nainte de remsurarea atitudinilor lor. Dac sleeper
effect se datoreaz uitrii, au presupus ei, ar putea fi eliminat prin restabilirea
legturii dintre surs i mesaj. Dup cum se vede n Figura 9.3, au avut dreptate.
Cnd au fost remsurate atitudinile participanilor dup trei sptmni, cei crora
nu li s-a reamintit sursa au prezentat obinuitul sleeper effect. Cei crora li s-a
reamintit sursa, nu. Pentru aceti din urm participani, efectele credibilitii
ridicate sau sczute au rezistat.
O vreme, sleeper effect a fost o tem controversat. Cercetri ulterioare au
dovedit, ns, c efectul este cel mai adesea real, cu condiia ca receptorii s afle
care este sursa numai dup ce au primit mesajul. nchipuii-v c v cade n mn
un material ce pare a fi o recenzie a unei cri sau un articol de critic muzical a

Emitorul mesajului persuasiv

13

unui CD recent lansat pe pia. nainte de a citi textul, v dai seama c este un
material publicitar; gndind c nu merit s-i acordai ncredere, dai reclama
deoparte nainte de a recepta mesajul. Imaginai-v aceeai situaie, numai c de
aceast dat citii mai nti textul i abia dup aceea v dai seama c este vorba de
un material promoional. n prim instan facei acelai lucru: anulai valoarea
mesajului. Dar remarcai diferena. De aceast dat, ai apucat s primii mesajul cu
disponibiliti de receptare. Poate c l-ai respins, dar dup cteva sptmni, informaia rmas n memorie, disociat de credibilitatea redus a sursei, v influeneaz aprecierea crii sau a CD-ului respectiv. Aceast experien ilustreaz ct se
poate de bine sleeper effect.
Figura 9.3 The Sleeper Effect (Kelman i Hovland, 1953)
E x p e r im e n t u l 2 :
s u r s e le m e s a j e l o r r e a m in t it e

S c h im b a r e a a t it u d in ii

S c h im b a r e a a t it u d in ii

E x p e rim e n tu l 1 :
s u r s e le m e s a je lo r n e r e a m in t it e

Im e d ia t

3 s p t p m n i

Im e d ia t

In te rv a l d e tim p
S u r s d e m a r e c r e d ib ilit a t e

3 s p t p m n i
In te rv a l d e tim p

S u r s d e c r e d ib ilit a t e r e d u s

Sursa: Brehm, Kassin, Fein (1999)

Addendum: Atractivitatea fizic

Ct de important este nfiarea fizic a cuiva? Pe cnd eram copii, ni se spunea
c aparenele neal i c nu tot ce zboar se mnnc, iar anglo-americanii au o
vorb foarte neleapt: beauty is only skin deep frumuseea nu e mai adnc
dect grosimea pielii. Cu toate astea, aduli fiind reacionm mult mai favorabil fa
de indivizii cu fizic atrgtor dect fa de cei mai puin artoi. n societatea
noastr, frumuseea este o for de luat n seam.
Economitii tiu prea bine din experien, confirmat de cercetrile psihosociologilor, c persoanele fizic atrgtoare sunt angajate mai uor, ctig mai bine
i promoveaz mai repede dect alte persoane, cu nimic inferioare n alte privine,
exceptnd aspectul mai puin cuceritor.

14

Persuasiune i manipulare

Totul pare teribil de superficial. Dar nainte de a ncerca s explicm de ce cu

toii avem, mai mult sau mai puin, tendina de a-i favoriza pe semenii notri mai
atrgtori, vom zbovi puin asupra unei probleme eseniale: n ce const frumuseea
fizic? Este ea o caracteristic uman obiectiv i msurabil, precum nlimea,
greutatea sau culoarea prului, sau este o trstur subiectiv, aflat mai degrab n
ochiul privitorului? Fiecare din cele dou puncte de vedere i are susintorii si.

Ce este frumuseea?
n general, se consider c atractivitatea fizic este mai uor de identificat i mai
important la femei dect la brbai. n folclorul nostru se spune c un brbat
acceptabil trebuie s nu fie mai urt dect Dracul. Nu tim ci centimetri msoar
nefasta creatur, dar aproape peste tot n lume, calitatea cea mai proeminent a
brbailor este statura. Iat o remarc ironic, dar pe deplin realist, a lui Robert
Feldman: Societatea american pleac de la cea mai nalt premis: dac eti nalt
nseamn c eti valoros, iar dac eti scund, eti stigmatizat. Feldman i susine
ideea remarcnd c toi preedinii Statelor Unite alei n secolul XX erau mai nali
dect contracandidaii lor i c americanilor le este greu s-i imagineze c un ins
scund ar avea stof de preedinte. Iar Eysenck l comenteaz pe Feldman, observnd
cu i mai mult ironie c n general, candidatul nvingtor are i mai mult pr
dect oponentul su nvins, de unde ar putea reiei c un King-Kong ar avea anse
remarcabile de a accede la Casa Alb. (Eysenck, Eysenck, 1999, p. 21)
Eysenck ofer la rndul su un exemplu ct se poate de elocvent i, totodat,
amuzant. Un oarecare Mr. England a fost prezentat ctorva serii de studeni din
America, folosindu-se diferite formule de apelare, ncepnd cu domnul England,
student la Cambridge pn la Profesorul England de la Cambridge. Ulterior, li
s-a cerut studenilor s evalueze ct mai exact statura personajului. Pe msur ce dl.
England urca pe scara ierarhiei academice, i se mai adugau civa centimetri,
astfel nct, n ipostaza de profesor la Cambridge, dl England ctigase n total
peste 10 cm n ochii studenilor! ntr-un experiment cu absolvenii de sex masculin
ai Universitii din Pittsburg, s-a constatat c studenii cei mai nali, adic de peste
1,80 m, au primit, n medie, salarii de stagiari cu cel puin 12% mai mari dect cei
avnd o nlime mai mic.
n ceea ce privete criteriile frumuseii feminine, gusturile brbailor sunt ceva
mai diversificate. Jerry Wiggins propune o clasificare a brbailor n funcie de
ceea ce apreciaz mai mult la reprezentantele sexului opus i distinge urmtoarele
trei categorii: brbai-sni, brbai-fund i brbai-picioare. Cercettorul le-a prezentat subiecilor diferite siluete de nuduri feminine, cu diverse forme i dimensiuni,
descoperind c, n ansamblu, snii mari, picioarele lungi i fesele mici ntruneau
cele mai multe sufragii. Pentru snii mari se declarau ndeosebi cititorii revistei
Playboy, pe cnd n favoarea protuberanelor mai puin impozante s-au declarat
brbaii cu convingeri religioase fundamentaliste i, eventual, cu uoare depresii
psihice.
Totui, frumuseea ambelor sexe este legat n primul rnd de trsturile
faciale. Unii cercettori consider c anumite figuri sunt n mod intrinsec mai atr -

Emitorul mesajului persuasiv

15

gtoare dect altele. Iat cteva dintre argumentele lor. n primul rnd, atunci cnd
oameni foarte diveri, chiar din culturi sau de rase diferite, sunt pui s clasifice
diferite chipuri sau corpuri umane pe o scal de la 1 la 10, se constat un consens
ridicat. De exemplu, Michael Cunningham a cerut unor studeni americani albi,
negri, hispanici sau asiatici s evalueze gradul de atractivitate al unor femei din
toate cele patru grupuri rasiale. n linii mari, ierarhiile au coincis, ceea ce i-a
condus pe cercettori la concluzia c oamenii de pretutindeni au criterii similare de
apreciere a frumuseii faciale. Alte cercetri conduc la rezultate asemntoare n
ceea ce privete criteriile frumuseii corporale.
n al doilea rnd, unii psihosociologi au identificat anumite trsturi faciale ce
sunt constant asociate cu atractivitatea. De exemplu, femeile considerate printre
cele mai atrgtoare sunt acelea cu ochii mari, pomeii proemineni, nasul mic i un
zmbet larg, n vreme ce brbaii artoi au o brbie proeminent. Intrig faptul c
oamenii sunt atrai de acele chipuri n care ochii, nasul, buzele i celelalte trsturi
faciale nu se abat prea mult de la medie. n 1990, Judith Langlois i Lori Roggman
au prezentat unor grupuri de studeni mai multe albume cu fotografii ale unor serii
de absolveni. Unele conineau fotografii netrucate, n altele puteau fi vzute nite
compoziii artificiale, obinute prin suprapunerea i prelucrarea computerizat a
cte 4, 8, 16 sau 32 de fotografii din albumele din prima categorie. Majoritatea
studenilor au preferat figurile compozite. De fapt, cu ct s-au utilizat mai multe
fotografii n procesul de compoziie, cu att s-a obinut un rating mai nalt.
Pare bizar faptul c figurile standardizate sunt cele mai apreciate; n fond, noi
toi avem convingerea c persoanele pe care le considerm cele mai atrgtoare nu
au ctui de puin o nfiare comun. Cum se pot explica aceste rezultate att de
surprinztoare? Langlois crede c figurile fr trsturi stridente plac deoarece par
mai familiare. Ali cercettori subliniaz faptul c prin tehnicile computerizate de
suprapunere a figurilor se obin chipuri simetrice i tocmai simetria accentuat le
face s fie atrgtoare. Psihologii evoluioniti au emis speculaia potrivit creia
simetria facial este asociat cu sntatea, robusteea i fertilitatea caliti dezira bile la un partener sexual.
Un alt argument n favoarea ideii c frumuseea este o calitate obiectiv l
constituie faptul c bebeluii, mult prea mici pentru a-i fi nsuit anumite modele
culturale de frumusee, manifest o clar preferin nonverbal fa de figurile pe
care i adulii le consider printre cele mai atrgtoare.
n opoziie cu aceast interpretare obiectiv, ali cercettori susin c frumuseea este relativ i apreciat dup criterii subiective, influenate de specificul
cultural, de epoca istoric i de condiiile particulare ale percepiei noastre. Un
prim argument este varietatea modalitilor n care oamenii din culturi diferite i
subliniaz frumuseea: pictarea sau tatuarea feei; machiaj; chirurgie plastic; brzdarea unor cicatrici pe frunte sau pe obraji; coafur; deformarea oaselor faciale;
pilirea dinilor; gurirea urechilor, a nasului sau a buzelor etc. ntr-adevr, ceea ce
n unele pri ale lumii trece drept frumos, este respingtor pentru oamenii de prin
alte pri. i idealurile de frumusee corporal sunt diferite. Judith Andrews i colegii si au constatat c femeile corpolente sunt considerate mai atrgtoare dect

16

Persuasiune i manipulare

cele slabe n acele zone srace ale lumii unde hrana se procur cu mare dificultate.
Corpolena poate fi dezirabil ntruct semnaleaz o sporit capacitate de supravieuire.
Criteriile de frumusee se schimb i odat cu trecerea timpului, chiar de la o
generaie la alta. Dac, la nceputul secolului XX, n lumea occidental erau nc
apreciate femeile plinue, pe la mijlocul veacului trecut s-au impus formele violent
accentuate (o mare diferen ntre circumferina bustului exploziv, a taliei de viespe
i a oldurilor generoase), pentru ca la sfrit de secol i n clipa de fa s se impun
idealul femeii descrnate, numai piele i os.
Cercetri de laborator au evideniat faptul c aprecierile noastre asupra frumuseii cuiva pot fi amplificate sau diminuate de felurite mprejurri. De exemplu, s-a
constatat c unii indivizi ni se par mai atrgtori dup ce am ajuns s-i cunoatem
mai bine i ne-au devenit simpatici. Cu ct iubim mai intens pe cineva, cu att alte
persoane de sex opus ni se par mai puin atrgtoare. Pe de alt parte, dup ce au
contemplat n extaz nudurile din reviste precum Playboy sau Penthouse, brbaii
acord calificative mai puin generoase femeilor cu nfiare comun, inclusiv
propriilor neveste nefericit consecin a efectului de contrast. i autoevalurile
noastre sunt maleabile. Dei exist excepii, de regul oamenii se simt mai puin
atrgtori dup ce s-au aflat n prezena unor persoane de acelai sex deosebit de
artoase i de bine fcute. n 1993, Douglas Kenrick i colegii si au constatat c,
dup ce-au admirat persoane de sex opus foarte atrgtoare, oamenii se simt ct se
poate de bine; n schimb, contactul cu exemplare splendide de acelai sex are exact
efectul opus.

De ce suntem orbii de frumusee?

Indiferent cum am defini frumuseea, e limpede c indivizii considerai atrgtori
dispun de un avantaj social. Poate c din acest motiv tot mai multe persoane
apeleaz la chirurgia plastic spre a scpa de riduri, celulit, varice sau pungi de
grsime, plantndu-i pr, umflndu-i snii sau innd chinuitoare cure de slbire.
De unde vine aceast slbiciune fa de frumusee i de ce persoanele artoase
exercit o atracie magnetic? S-ar putea ca prezena oamenilor frumoi s ne ofere
o satisfacie estetic intrinsec, aa cum ne place s admirm un peisaj natural
magnific sau o superb oper de art. Sau poate c avantajele noastre sunt mai
degrab extrinseci. Este posibil, de exemplu, s ne ateptm ca strlucirea frumuseii altora s se rsfrng i asupra noastr. Atunci cnd sunt vzui n compania
unor persoane artoase de acelai sex, oamenii cu nfiare comun sunt apreciai
ca fiind mai atrgtori dect atunci cnd apar alturi de alte persoane mai puin
artoase.
Atracia fa de frumusee s-ar putea explica i prin aceea c oamenii asociaz
atractivitatea fizic cu alte caliti dezirabile fenomen denumit de psihosociologi
stereotipul ce-i-frumos-este-i-bun. n poveti, Alb-ca-Zpada i Cenureasa
sunt frumoase i bune, pe cnd vrjitoarea i surorile vitrege sunt deopotriv slute
i rele. Studiile arat c persoanele atrgtoare sunt apreciate ca fiind totodat i

Emitorul mesajului persuasiv

17

inteligente, fericite, adaptabile, bine-crescute, avnd ncredere n propriile fore i

succes n via dar, ce-i drept, destul de nfumurate i arogante, pe de alt parte.
Este acest stereotip conform realitii? Doar n mic msur. Cercetrile arat
c oamenii artoi au ntr-adevr mai muli prieteni, tiu s se descurce mai bine n
relaiile sociale i se bucur de o via sexual mai activ. Dar frumuseea nu este
corelat cu msurtorile obiective ale inteligenei, personalitii, adaptabilitii sau
ale respectului de sine. Din acest punct de vedere, se pare c percepia popular
tinde s exagereze. Totodat, se pare c natura specific a stereotipului depinde i
de modelele culturale ale buntii. n 1997, Ladd Wheeler i Youngmee Kim au
cerut unui eantion de coreeni s evalueze dup criteriul frumuseii mai multe
fotografii de brbai i femei i au constatat c persoanelor apreciate drept fizic
atrgtoare li s-au atribuit i alte caliti, precum integritatea i grija fa de ceilali
trsturi de mare valoare ntr-o cultur colectivist. n contrast cu ceea ce se
consider dezirabil n culturile mai individualiste, persoanele atrgtoare din Korea
nu sunt socotite a fi, probabil, asertive i dominatoare. Ce e frumos e bun; dar ce e
bun se definete, cel puin n parte, din perspectiva unui model cultural specific.
De ce rezist totui stereotipul atractivitii fizice? O explicaie ar putea fi
aceea c fiecare dintre noi l ntrim prin mecanismul profeiei care se autorealizeaz, descris n Capitolul 2. ntr-un studiu clasic asupra atraciei interpersonale
din 1977, Mark Snyder i colegii au format mai multe cupluri de studeni i de
studente care nu se cunoteau dinainte. Toi participanii au primit cte o scurt biografie a partenerului. Fiecare student a primit, de asemenea, i o fotografie a unei
femei atrgtoare sau neatrgtoare aceasta fiind presupusa partener. Dup care
participanii s-au evaluat reciproc pe mai multe dimensiuni i au purtat o
conversaie la distan, fr s se vad, vorbind la un microfon i auzindu-se unul
pe cellalt n cti. Rezultatele au fost incitante. Studenii care credeau c vorbesc
cu o femeie frumoas i-au format o impresie mai pozitiv asupra personalitii
partenerei i au fost mai prietenoi n timpul conversaiei. Poanta experimentului
este ns urmtoarea: studentele ai cror parteneri vzuser fotografia unei femei
atrgtoare au fost apreciate de ctre participanii care au ascultat conversaia
dintre cei doi ca fiind mai calde, mai stpne pe ele i mai vioaie dect celelalte.
mplinindu-i propriile profeii, brbaii care se ateptau s ntlneasc o partener
foarte atrgtoare au i creat-o.

Avantajele i dezavantajele frumuseii

Fr ndoial, persoanele fizic atrgtoare dein un avantaj social important. Totui,
frumuseea ca atare nu garanteaz succesul n via, sntatea, fericirea i un solid
respect de sine. De ce?
O problem cu care se confrunt persoanele atrgtoare este aceea c nu-i pot
da ntotdeauna seama dac atenia i aprecierea de care se bucur din partea
celorlali se datoreaz talentului i abilitii lor sau numai faptului c arat bine. n
1984, Brenda Major i colegii si au realizat un experiment care ilustreaz acest
aspect. Participani de ambele sexe, care se considerau ei nii ca fiind atrgtori

18

Persuasiune i manipulare

sau neatrgtori, au scris nite eseuri, ulterior evaluate foarte elogios de ctre o
persoan necunoscut de sex opus. Participanilor din prima grup li s-a spus c
evaluatorul sau evaluatoarea i va urmri printr-o oglind transparent n timp ce
scriu, pe cnd celorlali li s-a spus c persoana care le d nota nu va ti nimic
despre aspectul lor. n realitate, nu a existat nici un evaluator; toi participanii au
primit aceeai apreciere, extrem de pozitiv. Ulterior, subiecii au fost ntrebai cum
i explic faptul c eseurile lor au fost att de bine apreciate. Rezultat: participanii
care se considerau neatrgtori i care credeau c au fost urmrii n timp ce scriau,
au pus succesul nregistrat pe seama calitii deosebite a eseului lor, pe cnd cei care
se considerau atrgtori, creznd, de asemenea, c au fost observai, au pus
succesul mai degrab pe seama faptului c artau bine. Prin urmare, pentru persoanele foarte atrgtoare, feedback-ul pozitiv din partea celorlali poate fi uneori greu
de interpretat.
Un alt neajuns al atractivitii fizice ca avantaj social este grija celor artoi de
a-i pstra aspectul plcut. n lumea de astzi, preocuparea fa de forma corporal
a devenit o component major a vieii multor oameni cu unele efecte benefice,
dac ne gndim la exerciiul fizic i la alimentaia sntoas. n unele cazuri, ns,
grija devine obsesie, cu efecte maladive dac ne gndim la brbaii care se
ndoap cu steroizi c s-i umfle monstruos musculatura sau le femeile care i
autoimpun un regim de nfometare ca s scad n greutate, cu riscul de a ajunge la
bulimie (deprinderea de a mnca n exces, urmat de vom) sau, i mai grav, la
anorexia nervosa (nfometare autoimpus, ce poate fi chiar fatal). Femeile sunt
mai predispuse s sufere de mania hiperponderalitii, mai ales n condiiile n care
mass media i spoturile publicitare promoveaz extrem de agresiv super modele,
pltite cu milioane de dolari ca s difuzeze un ideal de frumusee feminin al crei
atribut esenial este slbiciunea famelic.
n concluzie, frumuseea aduce cu sine i bune i rele: indubitabile avantaje,
dar i anumite costuri. Este interesant de tiut cum se echilibreaz acestea pe termen
lung. Bazndu-se pe albumul de fotografii al unei serii de studeni, Ellen Berscheid
a comparat gradele de atractivitate fizic a mai multor studente cu reuita lor n
via la vrsta maturitii. A descoperit slabe legturi ntre nfiarea lor la tineree
i fericirea de care au avut parte mai trziu. Cele mai drgue n anii de facultate au
avut cele mai mari anse de mriti, dar nu erau mai mulumite n cstorie sau n
via dect celelalte. Frumuseea poate fi un avantaj, dar nu un destin.

Rezumat
(1) Calitile eseniale ale unui comunicator eficient sunt credibilitatea i atractivitatea.
(2) Credibilitatea depinde, la rndul ei, de doi factori: competena i sinceritatea
emitorului de mesaje persuasive.

Emitorul mesajului persuasiv

19

(3) Teoria expectaiei contrazise ne explic modul n care poate fi sporit credibilitatea unei surse, prin emiterea unui mesaj care nu concord cu ceea ce
receptorul se ateapt s primeasc, avnd n vedere elementele de background
care stau la baza unei imagini stereotipizate despre opiniile i interesele sursei.
(4) Atractivitatea se bazeaz, n principal, pe ali doi factori: similaritatea dintre
surs i receptor; atractivitatea (frumuseea) fizic a emitorului.
(5) Ct de accentuat este rolul emitorului n demersul persuasiv depinde, n
primul rnd, de implicarea personal a receptorului. Mesajele care ating opinii,
credine i valori eseniale sunt elaborate n funcie de coninutul lor, sursa
avnd un rol minimal. Mesajele care nu ating astfel de elemente centrale sunt
receptate periferic, calitile emitorului cntrind, adesea, foarte mult.
(6) n cazul mesajelor insuficient elaborate, se produce sleeper effect: dup un
anumit timp de la receptarea mesajului, sursa i coninutul lui se disociaz,
ceea ce produce o reevaluare a celui din urm.

Aplicaii
1. Indicai un mesaj persuasiv care v-a convins datorit sursei credibile i unul care
nu v-a convins pentru c emitorul vi s-a prut a avea o credibilitate sczut. Ce
aspecte ale credibilitii au funcionat bine n primul caz i nu au funcionat n cel
de-al doilea?
2. Ce fel de personaj ai alege ca purttor de mesaj credibil n cazul n care ai avea
de conceput o reclam pentru:
a) o past de dini
b) o marc de automobil
c) o ofert de credite ipotecare
d) un volum de literatur
e) un detergent?
Motivai alegerea din punctul de vedere al credibilitii purttorului de mesaj.
3. Cum ai utiliza principiile expectaiei contrazise dac ar trebui s convingei un
auditoriu sceptic de:
a) caracterul nu numai imoral, ci i contraproductiv al copiatului la teste i la
examene?
b) necesitatea asigurrii locuinei, automobilului, bunurilor i a vieii
c) caracterul benefic al promovrii tinerilor cu potenial n conducerea
firmelor?
4. Menionai i analizai o reclam care v-a convins, sporind atractivitatea sursei
datorit asemnrii dvs. cu purttorul de mesaj. Credei c acelai produs / serviciu
ar fi fost la fel de eficient recomandat dac reclama ar fi mizat pe frumuseea fizic
a purttorului de mesaj?

20

Persuasiune i manipulare

5. Menionai i analizai o reclam care v-a convins datorit frumuseii

purttorului de mesaj. Credei c acelai produs / serviciu ar fi fost la fel de eficient
recomandat dac reclama ar fi mizat pe asemnarea dintre emitor i receptor?
6. Ai suferit vreodat sleeper effect? Descriei i analizai situaia.