Conf. univ.dr.

Silvia Branea
Curs CSS
Sursa persuasivă

În privinţa sursei, cele mai multe cercetări acreditează ideea că impactul persuasiv este in-
fluenţat de factori ca:
credibilitatea
atractivitatea
puterea persoanei căreia îi este atribuit mesajul.

Credibilitatea este în mod frecvent investigată în termenii

statutului social
nivelului educaţional
legitimitatea în rolul comunicatorului (fizicianul care susține proiectul laserului de la Mă-
gurele este acceptat, spre deosebire de un artist)
pledoariei pentru atitudini/comportamente care nu aduc niciun avantaj sursei
specializării generale sau doar într-un domeniu restrâns şi ai obiectivităţii sursei.
Anumite ocupații (medic, asistentă medicală) sunt percepute ca fiind „mai persuasive” de-
cât altele.

Asertivitatea

Factorii atractivităţii includ

familiaritatea (modul de adresare familiar)
similaritatea sursei cu receptorul //statutul superior al sursei în raport cu receptorul
simpatia receptorului pentru sursă
nevoia receptorului de a se identifica cu sursa, etc. .
similaritea între sursă și receptor (o actriță portretizată ca gospodină în reclamele la
detergenți)
statutul superior al sursei în raport cu receptorul.

Variabilele puterii sursei includ

controlul sursei asupra mijloacelor de recompensare/sancţionare a receptorului
preocuparea sursei cu privire la măsura în care receptorul se conformează mesajului per-
suasiv.
Ipoteză proprie: persoanele care au succes în domeniul unde se desfășoară persuasiune
chiar dacă aceștia nu sunt buni comunicatori ( pot fi „citați”); Succesul financiar aduce cu sine mai
multă credibilitate? ex. Ion Țiriac poate fi convingător pentru cei care vor să încheie noi polițe de
asigurare?
Cercetătorii care s-au ocupat de studierea caracteristicilor comunicatorului mesajului per-
suasiv au ajuns la concluzia că atractivitatea comunicatorului reprezintă un factor foarte impor-
tant în producerea persuasiunii. Într-un studiu de teren realizat de S. Chaiken în 1980 (cf. Feldman,
1985) s-a urmărit verificarea ipotezei potrivit căreia capacitatea de persuadare este cu atât mai mare
cu cât sursa mesajului este mai atractivă. Astfel, comunicatori cu un grad mai înalt sau mai redus de
atractivitate au prezentat studenţilor dintr-un campus universitar argumente în favoarea afirmaţiei
„Universitatea ar trebui să nu mai servească carne la micul dejun şi la prânz”. Rezultatele experi-
mentului au confirmat ipoteza iniţială: participanții au fost mai persuadaţi de comunicatorii mai
atrăgători. Chaiken a ajuns la concluzia că, comunicatorii atrăgători din punct de vedere fizic erau
totodată buni vorbitori, aveau un coeficient ridicat de inteligenţă şi se auto-evaluau ca fiind
persuasivi, atrăgători şi optimişti. Este posibil ca aceste atribute, corelate cu atractivitatea fizică
să fi fost sursa mai marii puteri de convingere a comunicatorilor atrăgători.
 Alte cercetări despre atributele comunicatorilor au demonstrat că credibilitatea comunicato-
rului este legată de prestigiu. Potrivit acestei viziuni, este mai posibil să fim influenţaţi de afirmaţii-
le unui laureat al Premiului Nobel pentru fizică decât de afirmaţiile unui student la fizică. Ceea ce
este interesant este că un expert poate determina schimbarea atitudinală chiar şi atunci când mesa-
jul este irelevant pentru aria lui de expertiză. Dacă însă se dovedeşte că expertul respectiv are un
motiv ascuns, credibilitatea lui scade foarte mult. De exemplu, un câştigător al Premiului Nobel
pentru biologie care susţine înfiinţarea unui laborator de biologie genetică în oraşul natal este posi-
bil să aibă o capacitate mică de influenţare dacă dezvăluie faptul că ar vrea să fie acţionar principal
al laboratorului. Astfel, mesajele care par a servi interesele comunicatorului este probabil să nu fie
luate în seamă în ciuda nivelului înalt de expertiză al comunicatorului. Enunţul invers este de ase-
menea adevărat: comunicatorii care sunt văzuţi argumentând împotriva propriilor lor interese
sunt consideraţi ca având o mare credibilitate.
O altă excepţie de la constatarea că persoanele cu credibilitate scăzută sunt mai puţin pro-
babil surse de schimbare atitudinală este fenomenul cunoscut sub numele de „sleeper effect”.
„Sleeper effect” reprezintă o creştere a impactului persuasiv al mesajului care se petrece după o
anumită perioadă de timp de la enunţarea lui de către o sursă cu credibilitate scăzută. Cu trecerea
timpului, mesajul şi motivul datorită căruia acesta este privit cu neîncredere ajung să se disocieze în
memorie şi ceea ce este reţinut este mesajul persuasiv.
Cu toate că „sleeper effect” reprezintă o teorie de referinţă cu privire la capacitatea de in-
fluenţare a unei surse cu credibilitate scăzută, majoritatea cercetărilor din domeniu a demonstrat că
există o strânsă legătură între atractivitatea, credibilitatea, onestitatea, caracteristicile comunicatoru-
lui şi producerea persuasiunii.