UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRAOV FACULTATEA DE SOCIOLOGIE SI COMUNICARE SPECIALIZAREA SOCIOLOGIE

PERSUASIUNE SI COMUNICARE Jean Nol Kapferer

Student: Dumitrascu Diana-Elena Anul 3, SO

Braov 2010

PERSUASIUNE SI COMUNICARE Jean Nol Kapferer 1. Definiie Jean Nol Kapferer - reputat profesor francez remarc n cartea Cile persuasiunii c persuasiunea este perceput ca o nfrngere, ca o derut, ca o plecciune n faa celuilalt; ea nseamn recunoaterea puterii celuilalt, care m controleaz, pentru c m influeneaz. Persuasiunea este procesul de schimbare a opiniilor, atitudinilor sau comportamentului unor persoane contiente c se urmrete aceast schimbare prin expunerea la mesaje transmise cu scopul de a influena opiniile, atitudinile sau comportamentele lor. Acceptarea acestei definiii permite distincia dintre persuasiune i manipulare, dintre modificarea opiniilor, atitudinilor sau comportamentelor prin expunerea la mesaje ntmpltoare i persuasiune. Precizarea c persoana persuadat i d seama c mesajul este construit i transmis pentru a o influena, difereniaz persuasiunea nu numai de manipulare, dar i de publicitate. Persuasiunea, alturi de informare, reprezint scopul publicitii ca form nonpersonal, lucrativ, de transmitere a mesajelor despre mrfuri, servicii sau idei (Pratkanis, 1995, p.14). Jean Nol Kapferer concepe persuasiunea ca pe un proces format dintr-o serie de operaii psihice: expunerea la mesaje, transformarea n imagini a stimulilor senzoriali, acceptarea/ respingerea coninutului mesajului, trecerea de la atitudine la comportament, meninerea de durat a schimbrii atitudinal- comportamentale. 2. Persuasiune i comunicare Persuasiunea este practic pretutindeni Ea este studiat, de regul, sub trei unghiuri: al structurii mass-media, al coninutului mesajelor i al efectelor comunicrii. Persuasiunea, ca orice alt form de influen psiho-social, implic o form de comunicare n urma creia se obine o schimbare atitudinal i comportamental. n consecin, factorii eficieni relaiei de persuasiune sunt nemijlocit legai de comunicator, mesaj, canal de comunicare, auditor i mediul comunicrii. Comunicatorul se caracterizeaz prin profilul personalitii sale, increderea n sine, vivacitate intelectual, stil relaional, nivel de instrucie, farmec personal, experien de via, statut social i profesional, prestigiul recunoscut .a.

Mesajul se particularizeaz dup coninut, foma de structurare a coninutului, ponderea diferitelor elemente informaionale, emoionale, motivaionale sau de consum, gradul de redundan a mesajului, coerena, completitudinea i adecvarea la situaie etc. Canalul de comunicare este definit de natura mijloacelor de comunicare utilizate i de particularitile funcionale ale acestora. Auditoriul este caracterizat prin trsturile psihologice ale personalitii, dintre care cele mai importante sunt cele legate de sugestibilitate, imaginea de sine, nivelul intelectual, structura cmpului motivaional i statutul social. Mediul comunicrii este definit de particularitile mediului fizic i al celui social. Fiecare dintre aceti factori poate influena sensibil eficiena actului de persuasiune, ns rolul esenial este dat de modul cum se configureaz aceste elemente n cadrul unei anumite situaii relaionale. Structura interacional a factorilor are o valoare determinat n raport cu valoarea fiecrui factor luat izolat, fapt ce determin apariia unor fenomene psihosociale specifice, prezentate n continuare. La nivelul comunicatorului, cele mai importante caracteristici evideniate de numeroase cercetri experimentale se refer la credibilitatea sursei, intenia prezumat i farmecul personal. Credibilitatea sursei este un factor care afecteaz sensibil capacitatea comunicatorului de a influena auditoriul n sensul dorit. Cercetrile pe aceast tem demonstreaz faptul c atunci cnd se primete un personaj persuasiv, cei n cauz se ntreab asupra statutului moral al celui care prezint sau interpreteaz o situaie sau informaie. Schimbarea atitudinal va fi direct condiionat de acesti factori, aa cum sunt percepui subiectiv de auditoriu. Fora persuasiv a unui mesaj crete dac auditoriul afl c respectivul mesaj l dezavantajeaz pe cel care l transmite, sau c nu exprim atitudinea care ar prea fireasc datorit statutului su. Dimpotriv, dac mesajul comunicatorului vine n convergen cu propriile interese sau cu poziia sa oficial, fora persuasiv a acestuia scade cu att mai mult cu ct interesele sunt prezumate a fi puternice (Eagly, Wood i Chaiken, 1978). O alt cale care duce la reducerea forei persuasive a unui comunicator credibil este aceea de a prezenta un punct de vedere opus prin intermediul unui alt comunicator credibil. n acelai sens acioneaz i intenia manifestat de comunicator atunci cnd anun c dorete s schimbe atitudinile auditoriului su; avertizarea poate declana mecanisme de aprare care favorizeaz diferite forme de rezisten sau chiar de respingere total a mesajului.

Dezacordul declarat fa de opiniile auditoriului poate determina o rezisten apreciabil fa de tentativa de persuasiune a comunicatorului, mai ales dac este formulat nc de la nceputul discutiilor. Atracia fizic pe care o exercit comunicatorul asupra auditoriului are un efect apreciabil asupra forei persuasive a mesajului su. Acest efect se explic prin dorina incontient a auditoriului de a se identifica cu o persoan care posed caliti deosebite: farmec, carism, umor, inteligen, putere social sau capacitate de autocontrol. O persoan care nu este sigur de sine si de poziia sa, este cu att mai susceptibil de a fi influenat de un comunicator plin de farmec ce i acord o atenie deosebit, ceea ce poate facilita capacitatea de inflenare a mesajului su. La nivelul mesajului, factorii care i pot afecta capacitatea persuasiv sunt legai de modul de prezentare a punctelor de vedere conexe, inducerea fricii, implicarea auditoriului i efectul de ntietate. ntrebarea care se pune este aceea dac este util prezentarea unor puncte de vedere divergente sau a unui singur punct de vedere, cel n raport cu care se formuleaz concluziile mesajului. Eficiena fiecreia dintre modaliti depinde de o serie de factori dintre care cei mai importani se refer la caracteristicile auditoriului i natura problemei prezentate. Cercetrile experimentale arat c frica se poate constitui ca un important factor motivaional n adoptarea unei anumite atitudini. Cu ct frica indus este mai puternic, cu att tendina adoptrii unei conduite care s elimine pericolul invocat este mai mare. Orice form de antrenare a auditoriului n formularea unei concluzii sporete eficiena persuasiv a mesajului. Se pot folosi cu succes ntrebrile retorice, preluarea unui argument sau punct de vedere, invocarea i valorizarea unor caracteristici specifice persoanelor colocutoare, apelul la sentimentele acestora .a. Dup cum arat cercetrile colii dinamiste, adoptarea n grup a unei decizii sporete considerabil capacitatea acesteia de a induce schimbri atitudinale i comportamentale durabile n rndul membrilor care au participat la dezbateri. Exist o anumita selectivitate fa de informaie, n funcie de locul ocupat de aceasta n cadrul unui mesaj respectiv dac este prezentat la nceput sau la sfarit. Cracteristicile canalului de comunicare afecteaz semnificativ eficiena mesajelor persuasive. Comunicarea verbal direct se dovedete deosebit de eficint n cele mai multe cazuri, datorit implicrii personale a comunicatorului i destinatarilor, pe fondul existenei unor feed-back-uri prompte, care permit corecii dinamice n structurarea i transmiterea mesajului n funie de reacia auditoriului. Din rndul mijloacelor indirecte de comunicare, cele mai eficiente canale se dovedesc urmtoarele:televiziunea, radioul, presa scris.

La nivelul auditoriului acioneaz o alt serie de factori care condiioneaz eficiena actului persuasiv: tipul de personalitate, permeabilitatea conjunctural la argumentaia persuasiv, predispoziia pozitiv, motivaia n raport cu mesajul transmis, relaiile dintre participani .a. Anumite trsturi de personalitate influeneaz semnificativ sensibilitatea la persuasiune. Persoanele dominatoare, nesugestibile, rigide in concepii, cu o imagine de sine hipertrofiat i cu un accentuat spirit de competiie sunt foarte greu de convins, mai ales n condiiile n care i ali factori acioneaz n acelai sens. La polul opus se afl persoanele submisive, sugestibile, cu o mare flexibilitate intelectual, tolerante, cu o sczut ncredere n sine, vulnerabile afectiv si necompetitive. Imaginea de sine are o influen apreciabil asupra permeabilitii la persuasiune. Persoanele cu o slab ncredere n ele nsele sunt uor influenabile din cauza nevoii intense de aprobare i acceptare din partea altora: ideile avansate de ctre cei din jur le par mai valoroase, iar nsuirea acestora reprezint i o modalitate impicit de a fi recunoscui i acceptai de ctre cei ce le promoveaz. 3. Educaie i persuasiune Fiecare situaie de comunicare poate fi abordat i din punctul de vedere al cerinelor pe care le impune la nivelul receptrii i acceptrii. Succesul comunicrii, msurat prin gradul n care auditoriul mprtete opiniile celui care comunic depinde n mod inegal de cele doua faze, receptarea i acceptarea. n procesul educrii, profesorul este investit cu autoritate, astfel c nu se pune problema acceptrii. Succesul su pedagogic n cazul fiecrui elev, depinde mai ales de capacitile de receptare ale elevului. Spunem despre o situaie de comunicare c ine de nivelul de pregtire atunci cnd greutile legate de receptare sunt superioare acceptrii i c ine de persuasiune n caz contrar. Distincia ntre educaie i persuasiune conduce la ideea c, luate n ansamblu, toate actele de comunicare care incit la consum in de educaie. Paradoxul const in aceea c sensul actelor de comunicare ale organizaiilor consumatorilor in tot de educaie: succesul acestora depinde mai ales de difuzarea lor cci, odat cunoscute, ele sunt acceptate. Cu ct o persoan este mai inteligent, prin nivelul su de educaie, cu att se expune mai mult la cele mai diverse informaii, cu att i poate fixa atenia un timp mai ndelungat i cu att nelege mai bine sensul mesajelor. n consecin, inteligena i susceptibilitatea de a fi persuadat pot merge mn n mn deoarece inteligena faciliteaz expunerea i receptarea.

Natura relaiei dintre inteligen i persuasiune depinde de fiecare situaie n parte, deoarece, dup cum am vzut, importana receptrii sau acceptrii variaz de la caz la caz. 4. Persuasiunea i reaciile emoionale fa de comunicare O teorie general a persuasiunii include i celelalte reacii la actul de comunicare. De exemplu filmele despre pericolele traficului rutier par s conteze pe oroarea, groaza, teama pe care sunt sigure c o inspir. Alte mesaje se bazeaz pe reacii pozitive, cum ar fi rsul provocat de umor. Aceste practici se bazeaz pe o anumit teorie a rolului pe care l pot juca emoiile: umorul i teama faciliteaz persuasiunea; la fel i mesajele erotice. Persuasiunea este rezultatul unui proces cognitive de manipulare a informaiei. Reaciile emoionale au impact asupra persuasiunii deoarece ele pot interfera cu derularea operaiilor cognitive la care este supus informaia extras din mesaje. Datorit caracterului su plcut, umorul poate amplifica probabilitatea de expunere i atenie, ns risc s duneze receptrii mesajelor i s modifice producerea rspunsurilor cognitive din faza de acceptare. Aceasta depinde i de combinarea specific a celorlalte variabile ale comunicrii. Impactul persuasiv al unui film care apeleaz la sentimentul de team nu se poate prevedea pornind doar de la cunoaterea gradului de teama pe care l induce. Impactul va depinde de combinrile dintre variabilele prezentate, fiecare combinaie avnd un alt efect asupra interferenei dintre reacia emoional i procesul de prelucrare a informaiei. Dup cum arat schema modelului persuasiunii, un mesaj poate induce doua tipuri de reacii strns legate ntre ele: reacii de adaptare, schimbarea sau nu a atitudinii, modificarea sau nu a comportamentului n conformitate cu recomandrile coninute n mesaj; reacii emoionale. Aceste dou tipuri de reacii reprezint consecinele aceluiai mesaj, cu alte cuvinte, este vorba de dou raspunsuri paralele. Conceptul de rspunsuri paralele readuce n discuie una dintre cele mai utilizate concepii din domeniul explicrii comportamentului: cea conform creia emoiile reprezint cauza comportamentului. 5. Concluzii Puterea exercitat de comunicare n calitatea sa de factor de influenare social a atras de mult atenia cercettorilor. ntr-o lume n care se folosesc n tot mai mare msur mijloacele de comunicare n mas ne punem pe bun dreptate ntrebri asupra rolului i modului de funionare ale acestor sisteme gigantice de rspndire a informaiei.

Critica s-a concentrat n special asupra persuasiunii. Persuasiunea vizeaz atitudinile i comportamentele, adic afecteaz n mod direct domeniul privat al fiecrui individ, domeniul de exprimare a propriei sale personaliti, domeniul diferenierii sale, ntr-un cuvnt, libertatea sa. Persuasiunea a devenit una dintre cele mai controversate teme, dup cum o dovedete creterea numrului de dezbateri asupra publicitii, asupra marketingului politic, asupra controlului informaiei. Bibliografie 1. Kapferer, Jean Nol, Cile persuasiunii, Editura Humanitas, 1997, comunicare.ro, 2002.