5

Msurarea atitudinilor
(Un exerciiu necesar de stoicism)

Multe dintre teoriile la care ne-am referit ar fi rmas nite pure speculaii sau nite
ipoteze plauzibile, dar incerte, dac nu ar fi fost posibil msurarea suficient de
precis a anumitor parametri ai atitudinilor. Cu att mai puin ar fi fost posibile
numeroasele aplicaii practice ale acestor teorii fr existena unor instrumente de
estimare cantitativ a atitudinilor, ca predictori ai diferitelor comportamente. Dar
pot fi msurate atitudinile, n sensul strict al cuvntului? n 1928, Louis Thurstone
publica un articol intitulat Atitudinile pot fi msurate. El nu bnuia, ns, c
msurarea atitudinilor este o chestiune foarte complicat. n 1972, Fishbein i
Ajzen inventariau peste cinci sute de metode diferite de msurare a atitudinilor.
Cel mai simplu mod de determinare a atitudinii cuiva este s ntrebi. Suntei de
acord cu eutanasierea cinilor vagabonzi sau mpotriv? Cutare politician v este
simpatic sau antipatic? Credei c Romnia merge ntr-o direcie bun sau este pe o
un drum greit? Metoda relatrii directe (self-report) merge drept la int. Dar
atitudinile sunt cteodat mult prea complexe pentru a fi msurate printr-o singur
ntrebare. Am vzut, n capitolul precedent, c sondajele de opinie sunt influenate
de formularea ntrebrilor, de contextul chestionrii, precum i de ali factori.
Pentru depirea inconvenientelor pe care le prezint msurtorile bazate pe o
singur ntrebare direct, cercettorii utilizeaz frecvent chestionare cu mai multe
ntrebri, numite scale atitudinale.

Persuasiune i manipulare

Conceptul de scalare
n esen, scalarea const n atribuirea unor valori numerice anumitor obiecte sau
dimensiuni ale acestora. Cel mai adesea, ceea ce msoar psihosociologii sunt
anumite declaraii ale subiecilor investigai, legate de opiniile sau atitudinile lor.
Cum se atribuie valori numerice acestor declaraii este o problem delicat, a crei
soluionare depinde, printre altele, de natura i de numrul dimensiunilor pe care ne
propunem s le msurm. n principiu, o scal poate avea oricte dimensiuni; n
practic, scalele utilizate estimeaz un numr redus de dimensiuni, n funcie de
modul n care sunt definite operaional conceptele care descriu fenomenul studiat.
Unele constructe conceptuale pot fi msurate eficient cu ajutorul unor scale
unidimensionale. Vrem s msurm nlimea sau greutatea cuiva? Nimic mai
simplu: stabilim cu o rulet numrul de centimetri, respectiv cu un cntar numrul
de kilograme, ale persoanei respective. La fel putem proceda i cu stima de sine, ca
atitudine fa de propria persoan, dac definim self-esteem ca pe un continuum de
raportri atitudinale, gradate ntre dou extreme: Am o prere foarte bun fa de
mine sau, la extrema opus, o prere foarte proast. (Vezi Fig. 5.1)
Fig. 5.1 Scalri unidimensionale
nlime
mai scund

mai nalt
sete

mai puin nsetat

mai nsetat
stima de sine

mai sczut

mai ridicat

Marele avantaj al scalelor unidimensionale este simplitatea, claritatea i

uurina de operare. E vorba de mai mult sau mai puin pe o singur coordonat.
Cineva este mai scund sau mai nalt, mai greu sau mai uor, putnd avea despre
sine o prere mai bun sau mai rea. Multe dintre conceptele familiare simului
comun, precum nlimea, greutatea sau temperatura, sunt realmente unidimensionale. Nu se poate spune, ns, acelai lucru despre multe dintre conceptele
psihosociologice.
S ne gndim, de exemplu, la performana colar. Pe o scal unidimensional,
media general a unui elev sau student ar fi un indicator excelent. Mediile sub 5 ar
fi considerate foarte slabe; cele ntre 5 i 7 slabe; ntre 7 i 8 mediocre; ntre 8 i 9
bune; ntre 9 i 10 foarte bune. Estimarea de acest tip nu surprinde ns anumite
caracteristici eseniale ale subiecilor ncadrai pe scal. Un elev sau student a crui
medie general de 7,50 rezult dintr-o mulime de medii ntre 6 i 8 la toate
disciplinele nu poate fi pus pe acelai plan cu altul, a crui medie de 7,50 rezult

Msurarea atitudinilor

dintr-un vdit contrast ntre medii de vrf la disciplinele exacte i medii sczute la
disciplinele umaniste sau invers. Performana colar poate fi, prin urmare, mai
corect definit prin doi parametri de baz de exemplu, abiliti verbale i
abiliti de calcul. Un fenomen definit prin dou caracteristici extrem de relevante poate (i chiar trebuie) s fie msurat cu ajutorul unor scale bidimensionale.
Un exemplu ne ofer Fig. 5.2.
Dac un concept este realmente bidimensional, atunci nu este posibil o
estimare corect a nivelului caracteristic unei entiti prin msurarea pe o singur
linie. Pentru o descriere adecvat a nivelului de performan colar al unui individ,
este necesar s localizm individul respectiv ca pe un punct situat undeva n spaiul
definit prin coordonatele x i y, estimnd ponderea pe care o dein n performanele
sale colare abilitile verbale, respectiv cele de calcul. Aceast estimare poate fi de
mare ajutor n orientarea profesional a unui adolescent, n funcie de abilitile
sale dominante.
Fig. 5.2

Scalare bidimensional

Abiliti de calcul

(y)
mai bine

(x)

Abiliti verbale

mai ru

mai bine

mai ru

Unele fenomene pot avea i mai multe dimensiuni. S presupunem c vrem s

estimm nivelul de performan al unui manager. n prealabil trebuie s definim
caracteristicile eseniale ale unui manager. Discutnd ipotetic, desigur, admitem c
principalele atribute ale unui manager sunt: (1) competena profesional; (2)
autoritatea; (3) tactul. Pornind de la o astfel de definiie a calitilor manageriale,
avem nevoie de o scalare tridimensional, cum se poate vedea n Fig. 5.3. Pe o
scal tridimensional, nivelul entitii msurate apare ca un punct situat undeva n
interiorul cubului, definit prin trei coordonate, x, y i z.
nainte de a prezenta cele mai frecvent utilizate scale atitudinale, trebuie
precizat un aspect extrem de important: elaborarea unei scale nu este acelai lucru
cu utilizarea scalei pentru colectarea datelor de la subiecii eantionai sau cu
prelucrarea statistic i interpretarea datelor. Elaborarea scalelor atitudinale este un
efort colectiv, care presupune un set iniial de 80-100 de ntrebri posibile,
evaluate, sub aspectul relevanei i posibilitii de cuantificare precis, de ctre un
mare numr de subieci, pn cnd se convine asupra unui set mult mai restrns de
ntrebri i variante de cuantificare, cu care se vor confrunta indivizii chestionai.

Persuasiune i manipulare

Pe de alt parte, indivizii chestionai dau anumite valori numerice la fiecare dintre
ntrebrile puse, dar cade n sarcina celor care conduc investigaia s calculeze
valorile sintetice i s interpreteze semnificaia lor n raport cu tema de investigaie.
Fig. 5.3 Construct conceptual tridimensional

puternic

autoritate y

slab

competen

incompetent

abil
z
inabil

tact

competent

Scala Likert
Metoda de scalare inventat de ctre Thurstone, n 1928, este foarte greoaie i
destul de costisitoare. n 1932, Rensis Likert a simplificat metoda lui Thurstone,
sporindu-i mult accesibilitatea i operaionalitatea. Metoda elaborat de ctre Likert
este, pn n prezent, cea mai frecvent utilizat n msurarea atitudinilor.
Scalele Likert sunt unidimensionale i constau dintr-o succesiune de enunuri
(alese cu mare grij), fa de care cei chestionai trebuie s i declare o atitudine
favorabil sau nefavorabil, n legtur cu fiecare item. Subiectul nu este, ns,
obligat s rspund numai n alb sau negru, ca i cum nu ar avea de ales dect
ntre poziiile extreme (aprob / dezaprob n totalitate), ci i se ofer latitudinea de a
selecta din mai multe nuane de gri, optnd pentru o anumit valoare numeric,
care exprim gradul n care el are o atitudine favorabil sau nefavorabil fa de
fiecare item. Scalele de tip Likert presupun c ntre valorile numerice ale fiecrui
rspuns exist intervale egale. De exemplu, pe o scal cu cinci gradaii, de tipul
ntrutotul de acord, ntructva de acord, neutru, ntructva mpotriv i, n
sfrit, ntrutotul mpotriv, cercettorii presupun c diferena psihologic dintre
ntrutotul de acord i ntructva de acord este egal cu diferena dintre ntructva mpotriv i ntrutotul mpotriv.
Scalele Likert pot utiliza 5, 6, 7, 10, 11 sau mai multe gradaii. Un numr
impar de gradaii permite subiecilor s dea rspunsuri neutre, dificil de interpretat.
Cel mai adesea se utilizeaz 5, 6 sau 7 gradaii, apreciindu-se c aceste variante
ofer suficiente nuane intermediare, pe cnd un numr prea mare de gradaii i-ar

Msurarea atitudinilor

pune pe cei interogai n dificultate. Pentru fiecare subiect se face suma rspunsurilor date fiecrui item, stabilindu-se scorul total motiv pentru care utilizarea
scalelor Likert se numete metoda evalurilor sumative. Tabelul 5.1 ofer un
exemplu de scal atitudinal Likert (apud Perloff, p. 105).
Tabelul 5.1 Scal Likert pentru msurarea atitudinilor fa de rolurile sociale ale
celor dou sexe
V rugm s indicai dac aprobai total (AT), aprobai (A), suntei neutru (N), dezaprobai
(D) sau dezaprobai total (DT) fiecare dintre urmtoarele afirmaii:

1. Femeile sunt mai emotive dect brbaii.

2. njurturile i obscenitile provoac mai mult repulsie
atunci cnd apar n limbajul femeilor dect n limbajul
brbailor.
3. Atunci cnd un cuplu iese n ora, brbatul trebuie s
plteasc.
4. Atunci cnd un cuplu se deplaseaz cu maina, este mai
bine s conduc brbatul.
5. Dac ambii soi lucreaz cu program normal, cariera
femeii conteaz la fel de mult ca i cariera soului n
alegerea locuinei.
6. Majoritatea femeilor interpreteaz remarci sau gesturi
nevinovate ca avnd o tent sexist.
7. Societatea a ajuns la un nivel de evoluie care ofer att
brbailor, ct i femeilor, anse egale de reuit n via
i n carier.
8. Multe femei au o puritate rar ntlnit la brbai.
9. Femeile ar trebui s fie alintate i protejate de ctre
brbai.

AT
1

A
2

N
3

D
4

DT
5

1
1

2
2

3
3

4
4

5
5

Not. Itemii 1, 2, 6, 7 i 8 sunt descriptori ai unor opinii. Afirmaiile 3, 4, 5 i 9 sunt enunuri

prescriptive.

Iat, n linii mari, cum se elaboreaz o scal atitudinal Likert, nainte de a fi

utilizat pentru colectarea datelor.
Definirea obiectivului. Primul pas este definirea a ceea urmrim s msurm.
Fiind vorba despre o scal unidimensional, se pornete de la presupunerea implicit c aspectul pe care vrem s-l msurm este un construct conceptual unidimensional, sub forma unui continuum atitudinal, ncadrat de dou poziii extreme, cu
valene, desigur, opuse. Definiia acestuia poate fi operaionalizat sub forma unei
instruciuni adresate indivizilor care urmeaz s creeze setul iniial de itemicandidai ai scalei.

Persuasiune i manipulare

Generarea de itemi. Urmeaz crearea unui set de itemi poteniali, care pot fi
evaluai pe o scal cu 5 sau 7 gradaii. n unele cazuri, cercettorul poate crea de
unul singur acest set de itemi-candidat, pe baza cunoaterii aprofundate a problemei de investigaie. Cel mai adesea, ns, este recomandabil antrenarea mai multor
indivizi n acest proces (de exemplu, n cadrul unei edine de brain storming).
Setul de itemi poteniali trebuie s fie ct mai cuprinztor cu putin, dimensiunile
optime fiind ntre 80 i 100.
Evaluarea numeric a itemilor. Unui grup de subieci i se cere s evalueze
fiecare item, pe o scal de genul:
1. accentuat nefavorabil fa de concept
2. moderat nefavorabil fa de concept
3. indecis (neutru)
4. moderat favorabil fa de concept
5. accentuat nefavorabil fa de concept
Aceti judectori nu ne spun care este atitudinea lor personal, ci au misiunea de a aprecia ct este de favorabil sau de nefavorabil fiecare item n legtur cu
aspectul msurat. De exemplu, un individ poate nota cu 2 itemul nr. 1 din Tabelul
3.2 apreciind c emotivitatea sporit a femeilor nu este ct se poate de relevant
pentru atitudinea cuiva fa de rolurile sociale ale celor dou sexe, pe cnd un alt
individ poate nota acelai item cu 4 puncte, acordnd opiniei despre emotivitatea
feminin o mai mare relevan.
Selecia itemilor. Pasul urmtor este trierea itemilor poteniali i alegerea
celor care vor intra n forma final a scalei, pornind de la calculul coeficientului de
corelaie, stabilit pe baza evalurilor operate de ctre judectori. n aceast etap
se cer analizate cteva aspecte.

n primul rnd, subiecii care au rspuns se mpart n trei grupe: 25% care au o
atitudine favorabil fa de diferiii itemi; 50% care au o atitudine insuficient
de clar conturat; 25% care au o atitudine clar nefavorabil. Rspunsurile cu
valori medii se elimin i se iau n calcul doar cele dou sferturi cu atitudini
net difereniate.

Se calculeaz scorul total al fiecruia dintre judectorii rmai n curs,

nsumndu-se punctele acordate tuturor itemilor evaluai, dup care se calculeaz coeficientul de corelaie al fiecrui item cu scorul total i se elimin toi
itemii cu coeficient de corelaie sczut. Calculul coeficientului de corelaie este
destul de complicat, ns, din fericire, exist tabele de coeficieni, care pot fi
consultate. n privina pragului de acceptabilitate, nu exist o limit standard a
coeficientului de corelaie. De regul, se exclud din list itemii cu coefient de
corelaie sub 0,6.

O dat elaborat, scala poate fi administrat eantionului de subieci investigai. Scala poate s cear fiecrui subiect s acorde de la 1 la 5, 6, 7 puncte pentru
fiecare item (ca n exemplul din Tabelul 5.2) sau poate cere ca subiectul s bifeze

Msurarea atitudinilor

nite csue goale, n funcie de preferinele sale, urmnd ca punctele s fie notate
de ctre cercettor. Acest din urm procedeu se impune atunci cnd scala conine
itemi cu sens inversat, n care dezaprobarea maxim a itemului semnific, de fapt,
o atitudine extrem favorabil fa de tema investigat. Cine aprob total afirmaia
c domiciliul trebuie ales n funcie de obligaiile profesionale ale ambilor soi are o
atitudine pronunat egalitarist, de 5 puncte; la fel i cine dezaprob total afirmaia
c ntotdeauna brbatul trebuie s fie la volan.
Tabelul 5.3 Scal Likert pentru msurarea respectului de sine la serviciu
V rugm s indicai dac dezaprobai total (DT), dezaprobai ntructva (D),
aprobai ntructva (A) sau aprobai total (AT) urmtoarele afirmaii:
1. mi place munca pe care o fac la serviciu.
2. n general, m mpac bine cu lumea de la
serviciu.
3. M mndresc cu capacitatea mea de a
soluiona problemele dificile la serviciu.
4. Atunci cnd nu m simt n largul meu la serviciu,
tiu cum s fac fa.
5. Pot s spun c cei cu care lucrez se bucur s
m aib
printre ei.
6. tiu c voi face fa la serviciu orict de mult
timp doresc.
7. M mndresc cu relaia mea cu eful ierarhic.
8. Am ncredere c pot s m achit de toate
sarcinile de
serviciu fr asistena nimnui.
9. Simt c am o contribuie util la locul meu de
munc.
10. Pot spune c mai toi colegii m respect.

DT
DT

D
D

A
A

AT
AT

DT

AT

DT

AT

DT

AT

DT

AT

DT

AT

DT

AT

DT

AT

DT

AT

n Tabelul 5.3 se poate vedea un alt exemplu de scal Likert, care i propune
s msoare nivelul de self esteem al unei persoane n funcie de condiiile locului
su de munc. Remarcai c aceast scal nu are punct neutru, fornd respondentul s se declare, mai mult sau mai puin, de acord sau n dezacord cu fiecare
item. n aceast scal, punctajul nu este stabilit de ctre respondeni, ci este atribuit
de ctre cel care efectueaz cercetarea.

Persuasiune i manipulare

Scala Guttman
Scala elaborat n 1944 de ctre Louis Guttman mai este cunoscut i sub
denumirea de scal cumulativ. Scopul ei este acela de a stabili un continuum
unidimensional pentru conceptul pe care dorim s l msurm. n esen, este vorba
de alctuirea unui set de itemi sau afirmaii, astfel nct un respondent, care este de
acord cu una dintre afirmaiile de pe list, s fie de acord, totodat, i cu toate
afirmaiile anterioare. Concret, se urmrete posibilitatea unei predicii perfecte a
rspunsurilor date de ctre un individ tuturor itemilor de pe list, pe baza scorului
total al respondentului respectiv. De pild, s ne imaginm o scal cumulativ
format din zece itemi. Dac respondentul puncteaz 4, nseamn c a fost de acord
cu primii patru itemi; dac scorul total este 8, atunci putem deduce c respondentul
este de acord cu primii opt itemi de pe list. Problema este de a gsi un set de itemi
care s corespund pe deplin acestui pattern ceea ce, n practic, este foarte greu
de realizat.
Fig. 5.4
Item
Respondent
7
15
3
29
19
32
41
6
14
33

7
D
D

D
D

D
D
D

D
D
D
D

D
D
D

Elaborarea unei scale cumulative

Item Item Item

5
3
8
D
D
D
D
D

D
D

D
D

D
D

Item
...
D
D

Item
D

Excepii

Exemplul clasic de scal cumulativ este scala distanei sociale, elaborat n

1925 de ctre Bogardus, cu scopul de a msura atitudinea fa de negri a albilor
americani. Fr s fi teoretizat aceast metod, aa cum a fcut-o mai trziu
Guttman, Bogardus a realizat o scal cumulativ aproape perfect, menit s
estimeze gradul de proximitate pe care l accept subiecii albi n relaia lor cu
negrii.

Msurarea atitudinilor

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Nu m deranjeaz faptul c n ara mea exist locuitori de culoare.

Nu m deranjeaz faptul c n oraul meu locuiesc negri.
Nu m deranjeaz dac am vecini de apartament negri.
Nu m deranjeaz s dau mna cu un negru.
Nu m deranjeaz dac fiica mea iese n ora cu un negru.
Nu m deranjeaz dac fiica mea se cstorete cu un negru.

Etapele elaborrii unei scale Guttman sunt, n mare parte, asemntoare celor
parcurse n procesul de elaborare a scalelor Likert. Primii pai sunt aceiai: definirea obiectivului, generarea unui set ct mai larg de itemi poteniali i evaluarea
relevanei lor de ctre un lot de judectori. Acetia nu i exprim propriile
atitudini, ci dau valori numerice fiecrui item n funcie de relevana acestuia fa
de subiectul investigaiei. Cu alte cuvinte, judectorii acord un DA itemilor
care, n opinia lor, exprim o atitudine favorabil fa de obiect, respectiv calificativul NU acelor itemi care exprim o atitudine nefavorabil. Alctuirea scalei, pe
baza rezultatelor colectate n faza de testare, este ns diferit i ntructva mai dificil dect n cazul scalelor Likert. Scopul analizei este acela de a detaa acel set de
itemi care se apropie ct mai mult de idealul continuitii.
Tabelul 5.4

Scal Guttman privind rolurile celor dou sexe

V rugm s bifai afirmaiile cu care suntei de acord:

Afirmaii mai uor acceptabile

Afirmaia cel mai greu acceptabil

1. Taii ar trebui s petreac o parte din timpul lor

liber avnd grij de copii.
2. Taii ar trebui s i asume o parte dintre
responsabilitile creterii copiilor, cum ar fi s se
scoale noaptea, cnd copilul plnge, i s-i
schimbe scutecele.
3. Dac ambii prini lucreaz, tatl i mama ar
trebui s mpart n mod egal timpul ct stau
acas, pentru a avea grij de copilul bolnav.
4. Dac ambii prini lucreaz, tatl i mama ar
trebui s mpart n mod egal toate sarcinile
creterii copiilor.

Se construiete o matrice sau un tabel cu toate rspunsurile colectate. Acestea

se dispun apoi astfel nct respondenii care sunt de acord cu mai muli itemi apar
n fruntea listei, iar cei care sunt de acord cu mai puini itemi apar n partea
inferioar a listei. n cazul respondenilor cu acelai numr de acceptri, itemii se
sorteaz de la stnga spre dreapta, ncepnd cu aceia care au primit cele mai multe
acceptri pn la itemii care au primit cele mai puine acceptri. Se obine astfel un

10

Persuasiune i manipulare

tabel precum cel din Fig. 5.4. Se observ c scala este aproape cumulativ, dac
este citit de la stnga spre dreapta, pe coloanele cu itemi. Mai exact, dac cineva
este de acord cu itemul 7, aprob ntotdeauna i itemul 2. Iar dac cineva este de
acord cu itemul 5, ntotdeauna aprob i itemii 7 i 2. Matricea ne arat, ns, c
scala nu este pe deplin cumulativ. Dac, n general, o persoan care este de acord
cu itemul 3 accept, de asemenea, i itemii 5, 7 i 2, exist i excepii de la regul.
Dat fiind dificultatea extrem a elaborrii unei scale perfect cumulative,
analiza matricial trebuie completat de flerul i intuiia cercettorului, care, aa
cum s-a vzut n cazul lui Bogardus, poate nimeri, uneori, drept la int. Iat o
posibil scal Guttman, menit s msoare intensitatea atitudinilor fa de rolurile
sociale ale celor dou sexe, propus de ctre Perloff (op. cit., p. 105).

Difereniatorul semantic
Un alt tip de scal frecvent i eficient utilizat pentru msurarea atitudinilor este
difereniatorul semantic (semantic differential), metod elaborat n 1957 de ctre
Charles Osgood i colaboratorii si (Suci i Tannenbaum). Acest model de scal
atitudinal nu i propune s evalueze opinii sau acordul cu judeci de opinie.
Scopul su este acela de a explora semnificaiile pe care oamenii le asociaz cu
diferite obiecte sociale, focalizndu-i interesul asupra componentei emoionalafective a atitudinilor. Termenul semantic are legtur cu faptul c respondenilor li
se cere s i declare raportarea emoional fa de un anumit obiect, prin
intermediul unor perechi de adjective bipolare sau contrastante, de genul bine
(bun) ru. Termenul difereniator se refer la faptul c scala evalueaz diferitele
semnificaii pe care oamenii le atribuie conceptelor investigate, precum i gradul n
care se raporteaz afectiv fa de termenii selectai.
O scal de tip Osgood (SD) se prezint, n principiu, ca o succesiune de
atribute polare, precum n exemplul de mai jos:
bun
3 2 1

ru

De regul, poziia 0 este echivalat cu neutru, poziia 1 semnific uor sau

ntructva, poziia 2 reprezint aprobarea / dezaprobarea categoric, iar poziia
3 indic o aprobare / dezaprobare extrem. O scal de acest tip msoar
deopotriv direcia reaciei (bun versus ru), ct i intensitatea reaciei (de la
uor la extrem). Respondentului i se ofer o list de adjective polare i i se cere
s indice care dintre ele se asociaz, n mintea lui, cu tema de cercetare, precum i
s estimeze ct de puternic este asociaia.

Msurarea atitudinilor

11

(SD) este o scal tridimensional. n urma numeroaselor studii efectuate,

Osgood i colaboratorii au ajuns la concluzia c, n mod tipic, oamenii utilizeaz
trei dimensiuni n evaluarea conceptelor sociale:

evaluarea (este ceva bun sau ru pentru mine?)

potena (este ceva puternic sau slab?)
activitatea (este ceva activ sau pasiv?)

Pentru aplicarea eficient a modelului (EPA) numit astfel de la iniialele

celor trei dimensiuni de baz se cer o serie de precauii. Se va avea n vedere
inversarea aleatoare a polilor pozitiv i negativ, pentru a se evita ca polul din
dreapta sau din stnga s reprezinte ntotdeauna acelai pol. Printre perechile de
adjective polare trebuie s se insereze, de asemenea, perechi de distragere a
ateniei, fr legtur, sub aspect evaluativ, cu obiectul atitudinal sau relativ neutre
n raport cu acesta. Perechile care intr n forma final a (SD) trebuie s fie astfel
alese, nct s fie alctuite numai din adjecdive net contrastante. Pe de alt parte,
unele perechi de adjective pot avea semnificaii uor diferite, n funcie de obiectele
atitudinale la care se raporteaz. Cea mai bun soluie de sporire a validitii scalei
este pretestarea ei, apelnd la acei indivizi despre care tim c vor avea atitudini
extreme fa de conceptul investigat, urmnd a fi selectate numai perechile de
adjective polare care permit cea mai clar difereniere ntre persoanele cu o
atitudine extrem pozitiv sau extrem negativ. (cf. Neculau, 2003, p. 132) Tabelul
5.5 prezint o versiune de (SD) n legtur cu acelai subiect, rolul social al celor
dou sexe, propus de ctre Perloff (op. cit., p. 106).

Tabelul 5.5

Difereniator semantic pentru rolul social al sexelor

V rugm s indicai care dintre termenii de mai jos considerai c se asociaz cel mai
ndeaproape cu feminismul din punctul dvs. de vedere i s bifai n dreptul liniei care indic
gradul de asociere.

bun
plcut
puternic
greu
activ
sntos
valoros

FEMINISM

ru
neplcut
slab
uor
pasiv
nesntos
lipsit de valoare

Not. Notaiile numerice de la 3 la +3 nu apar sub liniue. Ele urmeaz

a fi introduse de ctre cercettor.

12

Persuasiune i manipulare

Msurtori indirecte
Indiferent prin cte ntrebri i prin ce fel de ntrebri s-ar msura atitudinile,
rezultatele trebuie luate cu precauie. Toate msurtorile bazate pe relatri directe
presupun c oamenii i exprim adevratele lor opinii. Cteodat este o presupoziie rezonabil i corect, alteori nu. Dorind s fac o bun impresie, oamenii se
feresc, n general, s-i recunoasc eecurile, viciile, slbiciunile, opiniile nepopulare i prejudecile. Pentru a-i face pe subiecii chestionai s fie mai sinceri,
cercettorii folosesc uneori bogus pipeline un pretins detector de minciuni;
nedorind s li se impute lipsa de sinceritate, subiecii i disimuleaz mai puin
adevratele sentimente i atitudini, fiind mult mai frecvente cazurile n care ei
admit c beau prea mult, c uneori consum droguri sau c nu fac destul micare.
O alt modalitate de depire a inconvenientelor inerente relatrilor directe
este colectarea unor indicii i a unor parametri indireci. Cele mai bine elaborate
tehnici de msurare indirect a atitudinilor sunt, deocamdat, msurtorile
deghizate sau disimulate (disguised attitude measures) i cele nonreactive.

Msurarea disimulat a atitudinilor

Am vzut c atitudinile pot influena procesele cognitive de selecie i procesare a
informaiilor. Unele tehnici de msurare exploateaz interferena dintre atitudini i
procesele cognitive, interpretnd distorsiunile provocate procesrii informaionale
de ctre componentele evaluative ca pe nite indicatori ai unor atitudini. Errorchoice method, propus de ctre Hammond, const n a cere respondenilor unui
chestionar s aleag una din dou soluii alternative, nici una dintre ele nefiind ns
corect; dimpotriv, fiecare dintre soluiile propuse denatureaz faptele, exagernd
fie prin maximalizarea, fie prin minimalizarea lor. De exemplu, un participant la o
investigaie privind atitudinea europenilor fa de economisirea energiei poate fi
pus n situaia de a rspunde la urmtorul item:
ntre 1980 i 1995, consumul de energie electric din U. E. a crescut cu ...
(bifai una dintre soluii):
- 25%
- 75%
n realitate, creterea a fost de 50%. Este de presupus c indivizii care au o
atitudine clar definit n favoarea economisirii energiei vor fi tentai s aleag
varianta supraestimat, pe cnd cei care preuiesc mai mult confortul generat de un
consum energetic mare vor fi nclinai s aleag varianta subestimat.
Din categoria msurtorilor disimulate fac parte i tehnicile proiective. De
regul, aceasta presupun prezentarea unor stimuli nestructurai sau ambigui i
evaluarea modului n care acetia sunt interpretai de ctre diferii indivizi. Poate fi
vorba de sarcini asociative, n care li se prezint respondenilor un anumit cuvnt i

Msurarea atitudinilor

13

li se cere s noteze toate asociaiile sugerate de cuvntul respectiv. Alteori se dau

sarcini interpretative, respondenii trebuind s interpreteze desene sau fotografii cu
semnificaie echivoc. Scopul urmrit este dezvluirea involuntar, de cele mai
multe ori numai aluziv, a unor opinii i atitudini ale respondenilor fa de un
obiect atitudinal despre care nu li se spune nimic. Dei au o validitate sczut,
tehnicile proiective s-au bucurat de mare popularitate n sondarea consumatorilor.
Clasic este procedura listei de cumprturi (shopping list procedure). ntr-un
studiu din 1950, Haire a ntocmit dou liste de cumprturi identice, cu excepia
unui singur articol: pe una dintre liste figura o marc de cafea mcinat, pe cealalt
una de cafea solubil. Fiecare list a fost distribuit unui numr egal de 50 de
gospodine, crora li s-a cerut s descrie ce gndesc despre femeia care fcuse lista
de cumprturi. Aproape jumtate dintre respondente au apreciat c presupusa
cumprtoare de cafea solubil este o femeie lene i dezordonat i doar o mic
minoritate au exprimat opinii similare despre cumprtoarea de cafea mcinat.
Haire a tras concluzia c respondentele au dezvluit o atitudine negativ fa de
cafeaua instant, o noutate la vremea aceea. (cf. Bohner & Wnke, 2002, pp.34-35)

Msurtori nonreactive
Vorbim despre msurtori nonreactive atunci cnd participanii nu au tiin de
faptul c se efectueaz o operaie de msurare a ceea ce fac sau declar ei. Din
acest motiv, metodele nonreactive nu presupun cooperarea respondenilor. Cel mai
adesea, msurtorile de acest tip se bazeaz pe observaie.
O posibilitate este urmrirea comportamentului observabil al subiecilor
investigai expresii faciale, tonul vocii sau body language. n 1980, Gary Wells &
Richard Petty au nregistrat cu o camer ascuns un grup de studeni n timp ce
audiau o conferin, remarcnd faptul c acetia ddeau din cap de sus n jos (n
semn de aprobare) n timp ce vorbitorul rostea idei cu care ei erau de acord (de
pild, c nvmntul este prea scump i costurile suportate de ctre studeni ar
trebui micorate). n schimb, atunci cnd vorbitorul fcea afirmaii cu care
participanii nu erau de acord (costurile educaiei ar trebui s fie majorate),
studenii filmai i micau capul de la stnga la dreapta, n semn de dezaprobare.
Concluzii interesante se desprind dintr-o serie de experimente ce aplic tehnica
scrisorii pierdute (the lost-letter technique). Ideea de baz const n a plasa n
diferite spaii publice un numr de scrisori, aparent pierdute de ctre expeditor
nainte de a le fi pus n cutia potal, dup care se nregistreaz rata scrisorilor
gsite i trimise de ctre gsitor la adresa de pe plic. Condiiile experimentale
variaz diferite aspecte: destinatarul, adresa, condiia plicului (deschis sau lipit) etc.
Ipoteza ce st la baza acestor experimente este aceea c gsitorii cu atitudini
favorabile fa de adresantul scrisorii vor fi mai nclinai dect cei cu atitudini
negative s expedieze nedesfcut scrisoarea gsit la adresa de pe plic. Astfel, din
consecinele unor acte comportamentale (a fost expediat scrisoarea gsit sau
nu?), n combinaie cu anumite proprieti fizice (indic starea plicului c acesta a
fost dezlipit sau nu?) se pot infera atitudini favorabile sau nefavorabile.

14

Persuasiune i manipulare

ntr-o aplicaie clasic a acestei metode, n 1965 Milgram i colaboratorii si

au mprtiat 400 de scrisori, n plicuri lipite i timbrate, pe care erau nscrise
destinatarul i adresa, n diferite spaii publice (magazine, staii de autobuz etc.)
dintr-un ora american. Fiecare sut dintre scrisorile mprtiate aveau cte un alt
destinatar: Amicii Partidului Comunist Amicii Partidului Nazist Asociaia
pentru Cercetri Medicale i Dl. Walter Carnap. Conform ipotezei care a stat la
baza experimentului, atitudinea dominant negativ a gsitorilor fa de organizaiile
politice extremiste s-a exprimat printr-o rat sczut de expediere a scrisorilor
gsite: 25% pentru amicii comuniti i cei naziti, deopotriv. n schimb, rata de
expediere a fost semnificativ mai ridicat n celelalte dou cazuri: 72% pentru
asociaia medical, respectiv 71% pentru Dl. Carnap.
Metoda scrisorii pierdute prezint multiple avantaje: comportamentul observat
este unul banal i firesc; procedura este realmente nonreactiv; rspunsurile pot fi
colectate foarte convenabil i facil la cutia potal. n pofida acestor avantaje,
metoda este discutabil sub aspectul validitii. Expedierea / neexpedierea scrisorii
gsite poate fi determinat i de ali factori n afar de atitudinea pozitiv sau
negativ a gsitorului fa de adresant. n 1980, Sechrest, Grove i Cosgrove au
emis o explicaie alternativ a rezultatelor obinute de echipa lui Milgram: poate c
nu atitudinea pro sau contra a stat la baza diferenelor de rat a expedierii, ci
curiozitatea gsitorilor fa de coninutul scrisorilor gsite. Este cel puin la fel de
plauzibil ideea c dorina de a vedea coninutul scrisorii pro-comuniste sau pronaziste a fost mai puternic dect curiozitatea fa de scrisoarea adresat unei
instituii medicale sau unui particular oarecare. n consecin, mai muli gsitori au
fost tentai s deschid plicurile adresate organizaiilor extremiste, motiv pentru
care, dup ce i-au satisfcut curiozitatea, nu au mai expediat scrisoarea violat.
Pentru a testa aceast ipotez, cercettorii au pierdut, la rndul lor, un numr de
scrisori cu urmtorii destinatari: Education Research Project, Marijuana
Research Project i Sex Research Project. Dup cum presupunei i dvs. i n
conformitate cu ipoteza studiului, cele mai multe scrisori au sosit (nedeschise) la
prima adres, ceva mai puine la cea de a doua i foarte puine la ultima. (cf.
Bohner & Wnke, 2002, pp. 37-38)
Dei comportamentul ofer unele indicii, este departe de a permite o msurare
perfect a atitudinilor. Cteodat, dm din cap pentru c realmente suntem de acord
cu ceva; alteori, o facem numai din politee. Oamenii i supravegheaz exteriorizrile comportamentale tot aa cum i controleaz i relatrile directe. Ce se
poate spune ns despre reaciile interne, fiziologice care sunt foarte greu, dac nu
imposibil de controlat? Ne trdeaz corpul sentimentele? O vreme, cercettorii au
ncercat s ghiceasc atitudinile prin observarea unor reacii precum transpiraia,
ritmul cardiac sau dilatarea pupilelor. De fiecare dat cu acelai rezultat: msurtorile strii de excitaie semnalau prezena unei reacii atitudinale fa de un obiect
atitudinal, dar nu i dac reacia respectiv era una pozitiv sau una negativ. Pe
nregistrrile fiziologice, iubirea i ura artau foarte asemntor. Mai promitoare
se dovedesc deocamdat alte tehnici, cum ar fi nregistrarea activitii diferitelor
grupe de muchi faciali sau nregistrrile cu encefalograful, precum i msurarea

Msurarea atitudinilor

15

timpului de reacie, dar nici aceste procedee nu pot furniza, cel puin deocamdat,
informaii i msurtori suficient de precise.
n concluzie, msurarea atitudinilor a nregistrat progrese incontestabile, ceea
ce a permis psihosociologilor s testeze cu din ce n ce mai mult rigoare ipotezele
lor i s ofere nite instrumente de investigaie cu cert valoare i eficien aplicativ.
Limitele i insuficienele metodelor de msurare a atitudinilor scot n eviden, pe
de alt parte, complexitatea deosebit a reaciilor atitudinale, care nu se las
nicidecum surprins n totalitate de nici una dintre metodele cunoscute. Cunoaterea tot mai profund a atitudinilor solicit utilizarea complementar a ct mai
multor instrumente de investigaie, fiecare metod fiind apt s aduc un plus de
claritate n cercetarea anumitor aspecte definitorii ale atitudinilor. Dup cum vom
vedea, nelegerea mecanismelor atitudinale joac un rol esenial n explicarea
teoretic i n aplicarea practic a regulilor de comunicare persuasiv proces aflat
chiar n miezul activitilor de marketing i advertising.

Rezumat
(1) Msurarea atitudinilor se face cu ajutorul unor scale atitudinale. Acestea pot fi
unidimensionale, bidimensionale sau tridimensionale, n funcie de numrul
parametrilor msurai.
(2) Scalele Likert sunt unidimensionale i constau dintr-o succesiune de enunuri
fa de care cei chestionai trebuie s i declare o atitudine favorabil sau
nefavorabil, n legtur cu fiecare item. Subiectul nu este, ns, obligat s
rspund numai n alb sau negru, ci i se ofer latitudinea de a selecta din mai
multe nuane de gri, optnd pentru o anumit valoare numeric, prin care
exprim gradul n care el are o atitudine favorabil sau nefavorabil fa de
fiecare item. Scalele de tip Likert presupun c ntre valorile numerice ale
fiecrui rspuns exist intervale egale.
(3) Scala elaborat ctre Louis Guttman mai este cunoscut i sub denumirea de
scal cumulativ. Ea urmrete stabilirea unui continuum unidimensional
pentru conceptul pe care dorim s l msurm. n esen, este vorba de
alctuirea unui set de itemi sau afirmaii, astfel nct un respondent, care este
de acord cu una dintre afirmaiile de pe list, s fie de acord, totodat, i cu
toate afirmaiile anterioare. O ilustrare exemplar a acestei tehnici este scala
distanei sociale, a lui Bogardus.
(4) Difereniatorul semantic, elaborat de ctre Osgood, nu i propune s evalueze
opinii sau acordul cu judeci de opinie. Scopul su este acela de a explora
semnificaiile pe care oamenii le asociaz cu diferite obiecte sociale,
focalizndu-i interesul asupra componentei emoional-afective a atitudinilor.
Termenul semantic are legtur cu faptul c respondenilor li se cere s i

16

Persuasiune i manipulare

declare raportarea emoional fa de un anumit obiect, prin intermediul unor

perechi de adjective bipolare sau contrastante, de genul bine (bun) ru.
Termenul difereniator se refer la faptul c scala evalueaz diferitele
semnificaii pe care oamenii le atribuie conceptelor investigate, precum i
gradul n care se raporteaz afectiv fa de termenii selectai.
(5) Date fiind neajunsurile relatrilor directe, pe care se bazeaz scalele atitudinale
mai sus menionate, cercettorii recurg adeseori i la msurtori indirecte,
precum msurarea disimulat a atitudinilor, msurtorile nonreactive (de genul
scrisorii pierdute) sau msurarea unor reacii neuro-fiziologice spontane, ce
nu pot fi controlate contient de ctre subiect.

Aplicaii
1. Concepei cte o scal Likert (7 9 itemi) pentru a msura atitudinea unor
grupuri fa de:
a) educaie
b) munc
c) legalitate.
2. Construii un difereniator semantic, pentru a evalua atitudinile fa de
activitile menionate la punctul 1.
3. ncercai s articulai o scal Guttman din cinci itemi, pentru a msura atitudinea
fa de:
a) homosexuali
b) profesorii foarte exigeni
c) fumtori nrii
d) funcionarii, magistraii sau politicienii corupi