2

Ipoteze, teorii i strategii de

investigaie n psihosociologie
(Pe alocuri mai interesant dect pare la prima vedere)

m afirmat n capitolul precedent c psihologia social este o tiin despre

relaiile noastre cu ceilali, n deplina lor realitate i concretee: prietenia,
iubirea i ura; colaborarea sau competiia cu ceilali; efectele comunicrii asupra
respectului de sine, asupra performanelor i atitudinilor noastre etc. Fiind
interesai practic de asemenea chestiuni, cu toii avem intuiii i o oarecare
experien n soluionarea lor. Dac am rmne ns la nivelul acestor intuiii i al
nelepciunii populare, am aduna o colecie interesant de idei i reprezentri foarte
diverse, formnd ns o mas amorf de contradicii i ambiguiti. Psihosociologia
abordeaz astfel de probleme n mod tiinific.
Dar este posibil acest lucru? n cazul chimiei, de exemplu, rspunsul e simplu.
Atunci cnd se amestec dou substane n laborator, se poate anticipa exact ceea
ce se va ntmpla: n aceleai condiii, cele dou substane vor reaciona ntotdeauna la fel, rezultnd mereu aceeai combinaie. Ce se ntmpl ns dac se
amestec doi chimiti ntr-un context social? Cteodat rezult o combinaie reuit, alteori o convieuire apatic sau chiar repulsie. i atunci, cum poate fi studiat
tiinific comportamentul social, ce pare att de variabil i de imprevizibil?
Psihosociologii emit anumite ipoteze empiric testabile care, dac sunt eronate,
pot fi dovedite ca atare. Totodat, cercettorii n domeniul psihologiei sociale
raporteaz detaliile verificrilor la care i-au supus ipotezele, astfel nct ali
cercettori pot repeta experimentele lor. Ei sintetizeaz i integreaz toate dovezile
acumulate de-a lungul timpului i n diferite pri ale lumii. ncet, dar constant,

Persuasiune i manipulare

comunitatea psihosociologilor elaboreaz o concepie despre natura uman din ce

n ce mai precis i mai coerent.

Sursele ideilor de investigaie

Ca i n celelalte domenii de cercetare tiinific, investigaia psihosociologic
ncepe, de regul, cu o ntrebare, care strnete curiozitatea cercettorului, motivndu-l s caute un rspuns mai exact, o explicaie a anumitor fenomene interesante
i semnificative. ntrebrile pot veni de oriunde; ceea ce conteaz este capacitatea
psihosociologului de a vedea o problem acolo unde cei mai muli dintre noi
consider c nu este nimic de iscodit i de lmurit. Iat, n cele ce urmeaz, cteva
dintre cele mai frecvent ntlnite surse ale ideilor de investigaie.

Studiile de caz
Anumite fapte, ntmplri i fenomene, care suscit la un moment dat atenia
opiniei publice, strnind dezbateri mai mult sau mai puin aprinse, pot sta la
originea unor tentative ale unor psihosociologi de a le oferi o explicaie, n condiiile n care opiniile formulate, n dezbaterea public, n legtur cu factorii i
cauzele evenimentelor comentate se dovedesc superficiale sau de-a dreptul eronate.
Iat un exemplu ct se poate de elocvent. Cercetrile psihosociologice asupra
comportamentului prosocial au luat amploare odat cu analiza urmtoarei ntmplri ocante. Pe la ora 3, n dimineaa zilei de 13 martie 1964, Kitty Genovese, n
vrst de douzeciiopt de ani, se ntorcea acas de la serviciu (femeia conducea un
bar). Deodat, a fost atacat de ctre un brbat narmat cu un cuit. A fost lovit,
njunghiat i agresat sexual la numai treizeci de metri deprtare de locuina sa,
aflat ntr-un bloc din cartierul Queens, New York. Luminile s-au aprins i
ferestrele s-au deschis n timp ce femeia striga disperat: O Doamne! M-a njunghiat! M omoar! Ajutor! Srii! Oameni buni! Victima a reuit de dou ori s se
desprind de atacator, dar numai pentru scurt timp. Treizeciiopt dintre vecinii si
au asistat la chinurile ei, dar nici unul nu a intervenit. n cele din urm, dup trei
sferturi de or de groaz, un brbat a chemat poliia; cnd a sosit echipajul de
intervenie, Kitty Genovese era deja moart.
Asasinarea lui Kitty Genovese a ocat ntreaga naiune american. Meritau s
fie blamai vecinii ei? Prea puin probabil ca toi cei treizeciiopt de martori s fi
fost nite montri imorali. Presa i televiziunea i-au concentrat comentariile asupra
decadenei valorilor morale n societatea contemporan, vitriolnd anonimitatea i
apatia populaiei din marile orae americane, precum New Yorkul. Diferii psihiatri
au ncercat s explice apatia martorilor, dar fiecare a propus o alt interpretare. Dr.
George erban susinea c atmosfera newyorkez e plin de nedreptate. Ai senzaia c i se poate ntmpla ceva ru dac te amesteci i c orice ai face, tot tu iei

Ipoteze, teorii i strategii de investigaie

prost. Dr. Ralph S. Banay sugera c apatia celor din jur s-ar fi datorat unei confuzii
ntre fantezie i realitate, confuzie generat de nesfritul ir de imagini violente de
pe ecranul televizorului: Subestimm cu toii gravitatea efectului pe care acumularea acestor imagini l produce asupra creierului [... ]; oamenii erau asurzii, paralizai, hipnotizai i excitai la culme. Fascinai de dram, de aciune, i totui nu pe
deplin siguri c ceea ce vedeau c se petrece era un fapt real. (apud Eysenck, H.,
Eysenck, M., 1999, p. 12)
Cazul Genovese s-a repetat apoi de nenumrate ori. Tot n New York, dar n
Bronx, o tnr telefonist de optsprezece ani a fost btut i violat n plin zi,
chiar n ncperea unde lucra. Fata a reuit s ajung n strad, goal i plin de
snge, ipnd dup ajutor. S-au adunat n jurul ei aproximativ patruzeci de persoane
care au urmrit cum agresorul ncerca s-i trasc victima napoi n cldirea din
care abia fugise. Cu toate strigtele disperate ale fetei, nimeni nu a schiat nici un
gest de ajutor. n cele din urm, au salvat-o doi poliiti care, ntmpltor, se aflau
prin preajm.
Mare vlv a fcut i cazul lui Andrew Mormille, un biat de aptesprezece ani,
care a fost njunghiat n abdomen pe cnd se ntocea acas cu trenul, n Manhattan.
Dei agresorii au prsit compartimentul imediat, nici una dintre celelalte unsprezece persoane care erau de fa nu a ncercat s-l ajute pe tnrul care, din cauza
sngerrii abundente, n cele din urm a murit. S-a fcut i un film, Incidentul,
inspirat de aceast crim. (cf. Eysenck, H., Eysenck, M, 1999, p. 12)
La ctva timp dup cazul Genovese, Bibb Latan i John Darley au discutat
evenimentul i explicaiile ce puteau fi citite n pres, pe care nu le-au gsit destul
de convingtoare. Ei s-au ntrebat dac nu cumva intraser n aciune i alte procese
psihosociologice. Cei doi cercettori au avansat urmtoarea speculaie: deoarece
fiecare martor al atacului putea s vad c muli alii aprinseser luminile i priveau
pe fereastr, se putea ca fiecare martor s fi presupus c mcar unul dintre ceilali
privitori ar fi putut sau ar fi trebuit s cheme poliia. n opinia iniial a celor doi
cercettori, explicaia cea mai plauzibil a ocantului tip de evenimente repetabile
era aceea c tocmai prezena unui mare numr de martori pasivi l-a fcut pe fiecare
martor individual s nu intervin, ateptnd ca altcineva s fac un gest. Cercetrile
ulterioare ale celor doi psihosociologi au confirmat aceast idee, soldndu-se cu
identificarea i explicarea aa-numitului bystander effect: prezena celorlali nu
stimuleaz ci, dimpotriv, inhib comportamentul prosocial.
Dup cum vedea, o serie de cercetri cu rezultate concludente au fost sugerate
de vlva strnit cu cteva decenii n urm, tot n Statele Unite, pe marginea aanumitelor mesaje subliminale, prin care, se susinea de ctre publicitii care au
lansat aceast tem, consumatorii ar fi manipulai i determinai, fr tiina lor,
s cumpere anumite produse ori s adopte anumite comportamente. La fel de
incitant s-a dovedit credina popular c, prin brain storming, se pot obine rezultate cvasimiraculoase n amplificarea creativitii grupurilor cu atribuii decizionale, tehnica devenind aproape un cult, cu adepi entuziati. Cei care au fost curioi
s evalueze cu mai mult rigoare eficiena real a acestei tehnici decizionale au
ajuns, ns, la concluzii mult mai puin entuziasmante.

Persuasiune i manipulare

Fenomene paradoxale
Deseori curiozitatea cercettorilor este strnit de sesizarea unor fenomene aparent
paradoxale care, din perspectiva bunului-sim, nu ar trebui s se produc i care,
totui, au loc n mod frecvent, solicitnd o explicaie. Un exemplu semnificativ l
constituie aa-numitul proces de autohandicapare termen prin care psihosociologii denumesc adoptarea de ctre indivizi a unor comportamente menite s
saboteze reuita propriilor aciuni. La prima vedere, pare cu totul iraional ca un
individ s i diminueze singur ansele de reuit, mai ales atunci cnd urmeaz s
se confrunte cu anumite probe sau teste cu consecine majore asupra evoluiei
sale viitoare. De ce? Atunci cnd ne temem de un eventual eec, dorim ca acesta s
nu fie pus pe seama lipsei noastre de abilitate i de competen; altfel spus, ne
sabotm propriile aciuni ca s ne putem pstra intact respectul de sine. Stephen
Berglas i Edward Jones au investigat acest fenomen paradoxal, dovedind c
oamenii recurg la diferite strategii de autohandicapare: consum de droguri i de
medicamente, butur, lips de antrenament, avantaje oferite adversarului ntr-o
competiie (cu precdere la brbai) boal, indispoziie, stress (cu precdere la
femei). Scopurile acestor strategii sunt diferite: n cazul indivizilor cu respect de
sine sczut, autohandicaparea este o scuz a eecului anticipat n cazul celor cu
respect de sine ridicat, un motiv de amplificare a succesului scontat.

Fenomene analogice
Dac un rezultat particular este determinat de un set definit de circumstane
dintr-un anumit domeniu, atunci se deschide posibilitatea de a verifica dac
fenomenul se produce i n alte situaii, mai mult sau mai puin diferite.
De exemplu, cercetrile stimulilor perceptivi au pus n eviden efectul simplei
prezene: stimulii care ne sunt mai familiari sunt recunoscui, firesc, cu mai mare
uurin i, mai mult dect att, ne provoac atitudini favorabile. Primele studii au
avut n vedere stimuli verbali, dovedind c diferite grupuri de litere cu i, mai
ales, fr sens sunt cu att mai favorabil apreciate cu ct au fost percepute mai
frecvent. De aici, s-a lrgit aria i diversitatea stimulilor investigai, constatndu-se
c i imaginile unor chipuri umane sau ale unor produse sunt cu att mai apreciate,
cu ct observatorul este mai familiarizat cu ele. Efectul simplei prezene s-a
dovedit apoi util n explicarea psihosociologic a atractivitii personale, precum i
n advertising.
Studiile asupra percepiei sociale au probat faptul c, atunci cnd ncercm s
nelegem strile psihice luntrice ale celorlali, deducem anumite componente
motivaionale i trsturi de personalitate ale celor vizai, pornind de la observarea
unor manifestri comportamentale exterioare, deoarece nu putem ptrunde de-a
dreptul n mintea i n sufletul unei alte persoane. Prin analogie, Daryl Bem emite
self-perception theory teoria percepiei de sine sau, mai scurt, teoria autopercepiei, potrivit creia oamenii se cunosc pe ei nii la fel cum i cunosc i observatorii

Ipoteze, teorii i strategii de investigaie

din exterior, adic urmrindu-i propriul comportament. Atunci (dar numai atunci)
cnd strile lor luntrice sunt de mic intensitate ori greu de interpretat, oamenii
infereaz ceea ce gndesc sau ceea ce simt pornind de la obser varea propriului
comportament i a situaiei n care se produce acesta. De exemplu, cteo dat ne
dm seama ct suntem de irascibili i de suprai abia dup ce ne surprindem
certndu-ne foarte argoi cu cineva, fr un motiv ntemeiat; alteori, abia dup ce
am nfulecat un sandwich sau am sorbit pe nersuflate un pahar de ap remarcm
ct eram de nfometai sau de nsetai etc.

Identificarea unui pattern (model)

n unele cazuri, cercettorul este provocat s iniieze o investigaie cu scopul de a
dezvlui un anumit model sau pattern, conform cruia se desfoar un anumit
fenomen. Interesul su este orientat asupra etapelor (pailor, momentelor) i meca nismelor prin care se produce n mod invariant un anumit proces.
n 1948, Robert Merton lanseaz o idee profund, relatnd cazul ipotetic al
unei bnci care d faliment din cauza unui simplu zvon, potrivit cruia banca ar fi
devenit insolvabil: alertai de zvon, primii clieni i retrag n grab depunerile,
ceea ce ntrete i rspndete zvonul, astfel nct numrul deponenilor care i
lichideaz conturile sporete, banca intr n criz de lichiditi i chiar d faliment.
Profeia se ndeplinete.
Ideea lui Merton a hibernat timp de 20 de ani, pn cnd Robert Rosenthal i
Lenore Jacobson au publicat n 1968 un studiu foarte controversat: Pygmalion in
the Classroom. Remarcnd faptul c profesorii au expectaii mai mari fa de elevii
buni, cercettorii s-au ntrebat dac nu cumva ateptrile profesorului influeneaz
performanele elevilor mai degrab dect invers. Studiile efectuate au confirmat
aceast presupunere. Rezultatul a strnit vii polemici n societatea american,
tulburat mai ales de ideea c, n genere, copiii din pturile privilegiate sunt
mpini spre succes, pe cnd cei din pturile defavorizate sunt condamnai la eec.
Muli psihosociologi au demonstrat c acest proces al profeiei autorealizatoare
(self-fulfilling prophecy) parcurge trei etape. Mai nti, subiectul percepiei sociale
i formeaz o prim impresie despre o persoan int, bazndu-se pe interaciunea
direct sau pe alte surse de informaii. n al doilea rnd, subiectul se comport n
conformitate cu prima impresie. n sfrit, persoana int adopt un comportament
corespunztor aciunilor subiectului, ale crui expectaii iniiale se confirm.
Alte modelri ale proceselor psihosociologice, la care ne vom referi pe larg n
capitolele urmtoare, au dus la nelegerea unor procese, precum priming, primacy
i recency effect sau sleeper effect, care au numeroase aplicaii, deosebit de eficiente, n marketing i advertising.

Persuasiune i manipulare

Interpretri conflictuale
Unele dintre cele mai remarcabile descoperiri din istoria relativ scurt a psiho sociologiei au fost realizate printr-un efort de soluionare a conflictelor dintre dou
sau mai multe explicaii concurente, oferite unuia i aceluiai fenomen.
De regul, o anumit tiin nu are o dat de natere precis stabilit i un
printe recunoscut de toat lumea. n cazul psihologiei sociale, majoritatea
specialitilor consider c primul studiu de psihosociologie, publicat n 1898, i
aparine americanului Norman Triplett. Dup ce a remarcat faptul c biciclitii
pedaleaz mai repede atunci cnd se iau la ntrecere unii cu alii dect atunci cnd
ruleaz contra cronometru, Triplett a conceput un experiment menit s ofere o
interpretare bazat pe msurtori precise a acestui fenomen. El nu s-a mulumit cu
acest rezultat i a desfurat i alte experimente, care l-au condus la nite concluzii
mai generale: n orice tip de activitate, prezena altor indivizi stimuleaz performana.
Verificrile ulterioare au dus, ns, la rezultate contradictorii: n unele situaii,
prezena celorlali duce la scderea performanei. Abia n 1965, Robert Zajonc a
ntrezrit un mod de reconciliere a acestor rezultate contradictorii, oferind o soluie
elegant, legat de ceea ce psihosociologii numesc fenomenul de facilitare social:
prezena celorlali stimuleaz activitatea psihic, ceea ce poate s afecteze performanele n diferite modaliti, n funcie de sarcina de ndeplinit. n cazul unor
sarcini facile, prezena spectatorilor sau a concurenilor stimuleaz performana; n
cazul unor sarcini dificile, prezena altor indivizi, dimpotriv, inhib i, implicit,
afecteaz n mod negativ nivelul de performan.
Alii leag nceputurile psihologiei sociale de cercetrile agronomului francez
Max Ringelmann desfurate n 1880, dar publicate abia n 1913. Este interesant
faptul c, la rndul su, Ringelmann a studiat efectele prezenei celorlali asupra
performanelor individuale. Dar, n contrast cu Triplett, el a remarcat faptul c
adesea, n desfurarea unor activiti simple, cum ar fi, de pild, tragerea de
frnghie sau mpingerea unor corpuri grele, indivizii obin performane mai bune
atunci cnd sunt pui s lucreze fiecare n parte dect atunci cnd lucreaz n
comun. n 1979, Bibb Latan a descoperit c reducerea efortului individual n
cadrul unor activiti de grup, fenomen pe care l-a denumit social loafing (literal:
trndvie, leneveal sau chiul), este ceva obinuit i n alte genuri de sarcini
colective.
Mai muli cercettori au reuit, prin studiile ntreprinse ulterior, s unifice
aceste dou paradigme sau modele teoretice contradictorii, descoperind combinaiile de factori care conduc fie la facilitare social, fie la fenomenul de lenevire
social.

Cazuri de excepie
De cele mai multe ori, generalizrile psihosociologilor nu au rigoarea legilor de
neclintit ale naturii, ci descriu nite frecvene statistice mai mult sau mai puin

Ipoteze, teorii i strategii de investigaie

ridicate, care admit i o serie de abateri sau excepii. Unele dintre aceste excepii nu
se datoreaz, ns, hazardului, ci pot avea o explicaie inteligibil i predictibil.
Investigaia psihosociologic poate fi inspirat de dorina cercettorului de a
descoperi factorii de natur s produc devierea unor fenomene de la desfurarea
lor obinuit, urmnd anumite trasee distincte i ducnd la efecte contrare celor
constatate de regul.
Cercetrile psihosociologice arat c oamenii au tendina de a se descrie ntotdeauna n aa fel nct s se deosebeasc de ceilali din anturajul foarte apropiat.
Copiii se gndesc s i precizeze sexul mai ales dac este vorba de biei crescui
n familii cu majoritate feminin; invers la fetie. Printre studeni, cei din anii
terminali au mai frecvent tendina s i precizeze vrsta dect bobocii etc. De aici
se desprinde o concluzie: dac se modific mediul social al cuiva, se modi fic i
autodescrierea spontan, ceea ce arat c sinele este un construct social i c
indivizii se definesc, cel puin parial, folosindu-i pe ceilali drept etalon. Este ceea
ce susine, n 1954, Leon Festinger n teoria comparaiei sociale, construit pe trei
postulate de baz: 1) oamenii simt nevoia de a-i evalua opiniile i abilitile lor ct
mai corect; 2) n absena unor standarde obiective, ei se autoevalueaz prin compa raie cu ali oameni; 3) cel mai adesea, oamenii prefer s se compare cu indivizi
asemntori, de aceeai condiie.
Dar ce se ntmpl cu respectul de sine dac cei din anturajul nostru au
realizri mai mari dect ale noastre? Nu ntotdeauna se caut o informaie obiectiv; uneori comparaia este o reacie de aprare a Eului. Atunci cutm s ne
comparm cu ali indivizi care ne sunt inferiori. i n folclorul romnesc exist o
zical potrivit n context: Dect coda la ora, mai bine n satul tu frunta. Aa
se face c unii elevi buni, care nva ns la coli de proast calitate, au un respect
de sine superior elevilor slabi sau mediocri de la coli de prestigiu. Iat ce rezult
dintr-o anchet realizat printre bolnavele de cancer la sn. Unele dintre femeile cu
un sn amputat le comptimesc pe cele care i-au pierdut amndoi snii; cele cu
ambii sni amputai, dar mai n vrst, le deplng pe femeile aflate n aceeai
situaie, dar mult mai tinere; cele din ultima categorie, dar cstorite (eventual cu
copii) le comptimesc pe femeile tinere, fr sni, care n-au apucat s se mrite etc.
ntotdeauna exist cineva i mai nenorocit.
O dat articulat o ntrebare, care strnete curiozitatea cercettorului, acesta
trebuie s se documenteze, consultnd literatura de specialitate, pentru a vedea
dac nu cumva exist deja rspunsuri bine articulate la ntrebarea pe care i-o pune.
Bazele actuale de date electronice ofer posibilitatea unui acces rapid la un numr
impresionant de lucrri i surse bibliografice. Pe de alt parte, unele tratate, studii
i articole trimit la altele, axate pe aceeai tematic. n urma lecturii, ntrebarea
iniial devine mai precis, mai specific corelat cu anumite condiii particulare cu
efecte probabil diferite i deci mai uor de testat.

Persuasiune i manipulare

Ipoteze i teorii psihosociologice

O idee de cercetare poate fi la nceput foarte vag o simpl bnuial sau o
presupunere plauzibil. Unele idei se risipesc de ndat; altele pot fi ns formulate
ca ipoteze. Se nelege prin ipotez o predicie verificabil despre condiiile n care
se va produce un anumit eveniment. Trstura distinctiv a ipotezelor tiinifice
este testabilitatea. Prin definiie, o ipotez tiinific trebuie s fie formulat n
termeni ct se poate de exaci, definii prin anumii parametri cuantificabili, a cror
variaie observabil poate furniza probe concludente pentru confirmarea sau respingerea ei. Formularea ipotezei reprezint un moment crucial al cercetrii, care ne
permite s facem saltul de la simul comun la cunoaterea tiinific.
Trebuie spus de la nceput c ipotezele tiinifice nu sunt aproape niciodat
nite simple presupuneri, sugerate de evidenele simului comun i de imaginaia,
orict de prodigioas, dar pe deplin inocent a cercettorului, ci, n marea lor
majoritate, sunt nite presupuneri privind cauzalitatea fenomenului studiat, deduse
dintr-o anumit teorie psihosociologic. Se nelege prin teorie un sistem logic
ordonat de principii folosite pentru explicarea fenomenelor observate.
n psihosociologie exist multe teorii, ale cror principii explicative se situeaz
la niveluri diferite de generalitate: unele sunt de mare ntindere, urmrind s
explice prin cteva idei cu pretins universalitate legile generale ale ntregului
comportament social, n vreme ce altele sunt midi sau miniteorii, ale cror
principii explicative urmresc s elucideze anumite categorii, precis definite i
relativ restrnse, de fenomene sociale. n cuprinsul acestui volum vor fi examinate
mai ales teorii de restrns generalitate, care prezint un grad sporit de rigoare
tiinific, fiind mult mai uor i decisiv testabile. Totui, chiar i aceste mini-teorii
sunt ntructva dependente de o anumit orientare general, care ofer un cadru
conceptual de ordin superior. Vom prezenta n continuare foarte pe scurt, desigur,
principalele teorii generale care se confrunt, dar se i completeaz reciproc n
psihosociologie.

Mari orientri teoretice n psihosociologie

S presupunem c, n calitate de manager al unei antreprize de construcii, v
confruntai constant cu cteva probleme: muncitorii sustrag materiale, ntrzie i
absenteaz frecvent, nu lucreaz la capacitatea maxim i fac lucrri de calitate
inferioar. V propunei s remediai aceste neajunsuri, pe rnd, ncepnd cu
sustragerea de materiale. Pentru a gsi soluii eficiente, trebuie s descoperii mai
nti o explicaie adecvat a cauzelor care genereaz fenomenul. Ipotezele de la
care se poate porni vor fi diferite, n funcie de orientarea teoretic general, din
perspectiva creia sunt formulate.

Ipoteze, teorii i strategii de investigaie

Teorii genetice
Abordrile genetice pornesc de la principiul c ntregul comportament social i are
rdcinile n cauze de ordin biologic. n general, teoriile genetice postuleaz c
pri importante ale comportamentului social sunt mecanisme nnscute i, ca atare,
nenvate i nemodificabile, cutnd explicaia diferitelor tipuri de comportament
n anumite instincte nnscute; de pild, un act prin care o mam i protejeaz
copilul este expresia unui instinct matern, n vreme ce supunerea indivizilor fa
de majoritate s-ar explica printr-un instinct de turm. Astzi majoritatea psihosociologilor resping teoriile genetice, apreciind c noiunea de instinct are cteva
defecte majore: nu ofer o explicaie propriu-zis, ci doar o nou denumire unui
anumit tip de comportament social; nu ofer posibilitatea unor predicii exacte ale
unor comportamente viitoare; exclude posibilitatea unor intervenii active eficiente
n modelarea proceselor sociale.
Dac ne-am situa pe o poziie genetic, am fi tentai s presupunem c
sustragerea de materiale este cauzat de un instinct achizitiv, evident incurabil,
pe care nu l-am putea anihila dect prin activarea altor instincte contrare teama
asociat cu instinctul de autoconservare fiind, probabil, arma cea mai redutabil.
Dac o ipotez de inspiraie genetic s-ar confirma, atunci soluia cea mai recomandabil pentru stoparea furturilor i a chiulului ar fi instituirea unui sistem strict
de supraveghere i sanciuni extrem de aspre pentru cei care sustrag materiale.
Teorii behavioriste
Cunoscute i sub denumirea de teorii ale nvrii, abordrile behavioriste se
situeaz la polul opus fa de cele genetice. n loc s explice fenomenele sociale
prin factori predeterminai biologic, teoriile nvrii accentueaz rolul situaiei i
al mediului n determinarea comportamentului social, pe care l definesc n termeni
de asociaii stabile ntre stimuli i reacii.
Inspirat de cercetrile lui Pavlov asupra reflexelor condiionate i continuate
de J. B. Watson, behaviorismul se construiete pe ideea c nvarea se produce
prin ntrirea asocierilor dintre stimuli i reacii prin rsplat i pedeaps. Un copil
care mparte o bomboan cu alt copil este ludat de ctre prinii lui, ceea ce i
ntrete generozitatea i face ca, din punct de vedere teoretic, s fie probabil un ins
generos n viitor. Behaviorismul s-a dovedit la nceputurile sale foarte atrgtor,
deoarece accentueaz rolul comportamentului exterior, obiectiv observabil, dar i se
reproeaz faptul c minimalizeaz nepermis de mult rolul factorilor interni,
precum procesele de gndire i constituia genetic. Specific behaviorismului este
perspectiva de tip black box asupra individului: stimulii i reaciile sunt examinate
microscopic, dar ceea ce se petrece nluntrul subiectului se consider irelevant din
punct de vedere tiinific, deoarece nu este strict observabil. n plus, cercetrile
psihosociologice au artat ct se poate de clar existena unor comportamente care,
dei sunt nsoite de consecine negative, i sporesc totui frecvena i fora de
manifestare (de exemplu, fumatul, alcoolismul sau consumul de droguri, delincvena juvenil, prostituia, pedofilia etc.).

10

Persuasiune i manipulare

ntr-o abordare de tip behaviorist, am presupune c sustragerea de materiale se

explic prin anumite carene de educaie ale muncitorilor, care au nvat din
experiena lor anterioar c furtul este avantajos, n vreme ce, pe de alt parte,
cinstea i corectitudinea sunt pguboase. Pornind de la o atare ipotez, am ajunge
la concluzia c furtul poate fi descurajat tot prin nnsprirea ct mai drastic i
consecvent a pedepselor aplicate celor care sustrag materiale, corelat cu premi erea ct mai generoas a celor care adopt un comportament corect.
Teorii cognitive
n opoziie cu behaviorismul, care ignor sistematic procesele interne ale subiectului, teoriile cognitive pun accentul pe procesele de gndire prin care oamenii
ajung s-i reprezinte i s neleag lumea. nc de la nceputurile sale, psihologia
social a avut o orientare dominant cognitivist, pornind de la ideea c modul n
care ne reprezentm realitatea social joac un rol decisiv n determinarea comportamentului fiecruia dintre noi. n viziunea lui Kurt Lewin, unul dintre fondatorii
psihologiei sociale, comportamentul social poate fi cel mai bine neles ca funcie a
perceperii lumii de ctre oameni i a modului n care ei manipuleaz imaginile lor
despre lume, ceea ce plaseaz gndirea chiar n miezul cercetrilor de psihologie
social. De exemplu, s spunem c un pictor ofer unei tinere doamne, care lucreaz
n administraia public, un tablou. Pentru soul gelos al doamnei, gestul semnific
un avans sexual; pentru un solicitant, martor al scenei, gestul poate fi interpretat ca
o dare de mit. Reaciile i aprecierile soului i cele ale solicitantului ignorat vor fi
diferite, indiferent de actul direct observabil al pictorului, datorit modurilor diferite
n care ei percep situaia.
De pe poziii cognitiviste, am fi tentai s analizm modul n care muncitorii
gndesc n legtur cu interesele, drepturile i obligaiile lor fa de firm i fa de
societate n general. Dac se constat anumite erori de percepie social, se recomand o susinut campanie de lmurire a salariailor, menit a-i face s neleag
convergena dintre interesele lor individuale i interesele firmei, precum i raionalitatea regulilor sociale specifice economiei de pia i statului de drept.
Teorii psihanalitice
n forma sa iniial, freudian ortodox, teoria psihanalitic susine c, n cele mai
multe cazuri, comportamentul adult reflect experienele avute de ctre un individ
n copilrie. Toi oamenii trec prin aceleai stadii de evoluie a personalitii, stadii
legate de sursa principal de plcere erotic: oral, anal, falic i genital. Psihanaliza
se edific pe conceptul esenial de incontient o component a personalitii n
care se depoziteaz dorine, impulsuri i conflicte luntrice, pe care contiina individului le ignor, dar care pot afecta n mod dramatic comportamentul.
Psihanaliza a influenat anumite cercetri n psihosociologie, ndeosebi cele
consacrate agresivitii, relaiei de atracie interpersonal, prejudecilor i discriminrilor, consolidnd ideea c nelegerea comportamentului actual al indivizilor
nu se poate mplini fr a considera experienele lor din trecut. Defectul major al

Ipoteze, teorii i strategii de investigaie

11

psihanalizei, care a fcut ca aceast orientare s nu fie niciodat dominant n

psihologia social, const n faptul c este o teorie prea tare, care nu poate fi nici
confirmat, nici infirmat. ntruct este imun fa de orice verificare, ea nu are un
statut tiinific, ci este pur speculativ, n pofida unei admirabile ingenioziti. Pe
de alt parte, dei este apt s explice aproape orice tip de comportament post
factum, psihanaliza nu poate emite nici un fel de predicii semnificative.
Orientarea psihanalitic nu ne-ar fi de prea mare ajutor n rezolvarea problemei
noastre, deoarece avem de a face cu un fenomen colectiv, n vreme ce psihanaliza
poate fi relevant numai n desluirea unor cazuri individuale. La nivelul unor
speculaii generale, un psihanalist ne-ar spune c furtul este nclcarea unei prohibiii morale i legale (eventual, religioase), pe care ncearc s o impun Supra-Eul,
asociat cu figura idealizat a Tatlui i avnd funcia de reprimare a pornirilor sau
pulsiunilor noastre instinctuale, n acord cu normele sociale. Pe de alt parte, n
asociere cu tendinele achizitive, furtul este o tentaie pentru personalitile de tip
anal. Ipoteza psihanalitic ar fi aceea c muncitorii care fur sufer cu toii, mai
mult sau mai puin, de fixaii sau regresii n stadiul anal, avnd, totodat, un
conflict oedipian nerezolvat etc. Evident, srmanul nostru antrepenor nu ar avea
mai nimic de ctigat trimindu-i angajaii la psihanalist. Cu toate acestea,
interpretrile psihanalitice, care au renunat, ns, la ortodoxia freudian au oferit
o serie de elucidri interesante n domeniul publicitii, al influenei sociale directe
i n dinamica grupurilor.
Teoria rolului social
Teoria rolului social acord locul cel mai important factorilor sociali, fiind deri vat
din operele unor sociologi de seam. Aceast orientare se axeaz pe ideea c
ntregul comportament este modelat de rolurile pe care societatea le ncredineaz
indivizilor spre a fi jucate n diferite contexte i situaii. Pe de alt parte, ea este cel
mai puin structurat i se preocup n mic msur de motivaia, structura nnscut
genetic i trsturile difereniale ale personalitii. Un rol reprezint un set de
comportamente asociate cu o anumit poziie social. Astfel, un acelai individ se
comport diferit n calitate de medic, de tat sau juctor de tenis; e de ateptat i
permis medicului s ne cear s ne dezbrcm la consultaie, nu ns i pe terenul
de tenis sau la vestiar. Ceea ce face ca anumite acte s fie adecvate sau inadecvate
n diferite situaii nu are nici o legtur cu persoana care ocup un anumit rol; ceea
ce conteaz este faptul c rolul s-a schimbat. Societatea stabilete anumite pretenii
i ateptri (expectaii) privind ceea ce este cuvenit i acceptabil pentru fiecare rol.
De inspiraie sociologic, aceast orientare pune accentul nu att pe individ,
ct mai ales pe structura i dinamica societal. n acest cadru teoretic, ipoteza cea
mai plauzibil ar fi aceea c societatea noastr definete, prin mecanismele sale,
rolul de muncitor (n construcii) prin mecherie, incorectitudine, delsare etc.,
astfel nct ar trebui redefinite rolurile sociale, ceea ce nu st n puterea unui biet
antrepenor.
Ar fi cu totul naiv i greit ntrebarea: care dintre aceste teorii este cea mai
bun dintre toate? Nici una nu este scutit de carene i de minusuri, dei fiecare

12

Persuasiune i manipulare

poate oferi explicaii i idei interesante n legtur cu multe probleme; comportamentul social este mult prea complex i variat pentru a-i gsi o explicaie
exhaustiv ntr-o singur teorie, orict de general. Mai degrab se recomand
complementaritatea dintre aceste teorii, n funcie de temele i accentele cercetrii.
n mod cert, studiile tiinifice se aventureaz tot mai rar pe terenul unor astfel de
construcii teoretice cu pretenii de universalitate, prefernd elaborarea unor
middle-range theories, care ofer, mcar n principiu, ansa unor testri mult mai
concludente.

Variabile conceptuale i definiii operaionale

n formularea iniial a unei ipoteze, variabilele avute n vedere au nc o form
abstract, general; acestea sunt variabile conceptuale, precum conformare,
prejudecat, atracie, iubire, violen, presiune de grup sau anxietate.
Ca s putem testa ipotezele, trebuie s transformm astfel de variabile conceptuale
n variabile ce pot fi manipulate i msurate. Modul specific n care se msoar i
se manipuleaz o variabil se numete definiia operaional a variabilei. De pild,
ntr-un studiu particular, un cercettor poate defini conformismul drept numrul
de ori n care un participant se declar de acord cu judecile evident eronate ale
unui grup de asociai sau de complici ai experimentatorului.
Operaionalizarea conceptelor este una dintre cele mai importante etape ale
cercetrii. n esen, operaionalizarea presupune transformarea unui concept n
indicatori direct observabili i msurabili, definii printr-un set de constructe
intermediare, numite dimensiuni. S presupunem c problema pe care dorim s o
investigm privete consecinele consumului de alcool asupra randamentului
salariailor la locul lor de munc. Ce parametri observabili i msurabili vom avea
n vedere? Figura 2.1 prezint o posibil operaionalizare a conceptelor care ne
intereseaz.
Fig. 2.1 Operaionalizare a consumului de alcool
Concept teoretic X
Consecinele consumului de alcool asupra
rezultatelor muncii

Dimensiunea A

Dimensiunea B

Efecte fiziologice

Efecte psihologice

Dimensiunea C
Efecte sociale

Indicatori

Indicatori

Indicatori

Alcool n snge
Tremurturi
Tulburri
hepatice etc.

Halucinaii
Pierderea motivaiei
Tulburri de atenie
etc.

Insolen
Agresivitate
Izolare etc.

Ipoteze, teorii i strategii de investigaie

13

cf. Neculau (2003), p. 47

De multe ori, operaionalizarea conceptelor solicit mult ingeniozitate i

rigoare din partea cercettorilor. De exemplu, relaia dintre frustrare i agresivitate
este o tem de mare interes n psihosologia social. La nivelul definiiilor conceptuale, ideile sunt destul de clare. Frustrarea este efectul emoional i afectiv dez agreabil al unor dorine nesatisfcute. Agresivitatea reprezint un comportament ce
urmrete s provoace suferin fizic i/sau psihic. Operaionalizarea acestor
dou concepte presupune, ns, descoperirea sau crearea deliberat a unor situaii n
care subiecii supui investigaiei s manifeste, n mod cert, frustrare (dar ntr-o
form relativ inofensiv, nu foarte dureroas pentru ei) i, totodat, s i poat
exprima frustrarea printr-un comportament agresiv (dar tot n forme benigne pentru
persoanele-int ale manifestrilor agresive), cele dou fenomene (eventual corelate) fiind riguros msurabile. n plus, variabilele operaionale trebuie s aib dou
caracteristici foarte importante: validitate i fidelitate.

Validitatea se refer la gradul n care o variabil reprezint cu adevrat o

caracteristic esenial i semnificativ a fenomenului studiat.
Fidelitatea se refer la gradul n care variaiile msurabile ale variabilei
exprim cu adevrat dinamica fenomenului studiat.

Credei c e att de simplu? Ctui de puin. Iat cum au procedat Deaux i

colaboratorii pentru a satisface aceste condiii. Ei au studiat urmtoarea situaie: o
main blocat la semafor, care mpiedic trecerea mainilor aflate n spate. Este o
variabil valid, ntruct e limpede c oferii blocai n trafic vor s avanseze, dar
nu o pot face din cauza mainii blocate la semafor (dorin nesatisfcut, generatoare de frustrare). Drept manifestare agresiv ca eventual consecin a sentimentului de frustrare cercettorii au ales claxonatul insistent, msurnd frecvena
i durata semnalelor sonore emise de ctre oferii blocai n trafic. Aceast operaionalizare este, probabil, valid cci e de presupus c oferii blocai i exprim
prin claxonat repetat i insistent enervarea provocat de cel care i ine pe loc,
agresndu-l (dei ntr-o form benign) pe acesta. n ceea ce privete, ns, gradul
de fidelitate, acesta este mai sczut. Nu este exclus ca unii dintre oferii blocai s
claxoneze nu toi i nu n toate cazurile cu scopul de a-i descrca nervii pe cel care
i blocheaz; este chiar probabil ca primele semnale s aib menirea de a-l avertiza
pe oferul neatent c s-a schimbat culoarea semaforului iar unii dintre oferii
inui pe loc pot s claxoneze pentru a atrage atenia unui cunoscut, care trecea
ntmpltor pe trotuar, sau pentru a aga o domnioar apetisant i aparent disponibil. Totui, aceste din urm situaii au o probabilitate destul de redus, astfel
nct parametrul ales trece satisfctor i testul de fidelitate.

14

Persuasiune i manipulare

O dat formulat n concepte operaionale, o ipotez tiinific urmeaz a fi

testat, pentru a se stabili dac este adevrat sau fals. Testarea unei ipoteze
presupune colectarea i prelucrarea, n forme standardizate, a unui considerabil
volum de date. O investigaie serioas i onest nu urmrete s obin exclusiv
probe care susin ipoteza ci, dimpotriv, mai degrab probe care ar putea s o
infirme (cu att mai mult cu ct, potrivit teoriei epistemologice formulate de ctre
Karl Popper, confirmarea unei ipoteze empirice rmne mereu probabil, n vreme
ce infirmarea ei este cert).

Strategii de investigaie
n funcie de natura ipotezelor de la care pornesc, cercettorii adopt diferite
strategii de investigaie, fiecare urmrind atingerea unuia dintre urmtoarele obiective: descrierea ct mai exact a fenomenului studiat; stabilirea unor corelaii ntre
anumii factori care intr n dinamica fenomenelor studiate; determinarea cauzelor
care genereaz producerea i evoluia fenomenului abordat.
Fiecare dintre aceste strategii utilizeaz anumite metode de investigaie, cele
mai importante fiind ancheta, observaia i experimentul. n cele ce urmeaz, vom
defini pe scurt caracteristicile, punctele tari i limitele fiecrei strategii de cercetare
psihosociologic.

Cercetarea descriptiv
Scopul acestui gen de investigaie l constituie descrierea modului n care gndesc,
simt i acioneaz oamenii n anumite situaii i fa de anumite probleme sociale
cu care se confrunt. Cercetarea descriptiv poate rspunde la ntrebri de genul:
Susin majoritatea oamenilor pedeapsa capital?; Ce procent al populaiei ar
oferi ajutor unui necunoscut czut pe strad?; Care sunt expresiile i gesturile
care strnesc gelozia la brbai / femei? etc.
Datele colectate prin studiile descriptive sunt indispensabile celorlalte strategii
de investigaie. Nu se pot descoperi (dect accidental) corelaiile semnificative sau
cauzele eseniale ale unui fenomen pn ce nu se cunosc n detaliu i cu precizie
componentele i etapele desfurrii fenomenului. Metodele de baz ale cercetrii
descriptive sunt ancheta i observaia.

Cercetarea corelaional
Descrierea fenomenelor este numai prima funcie a demersului tiinific. Cercettorii vor s tie ce corelaii exist ntre diferite variabile. De exemplu: exist o

Ipoteze, teorii i strategii de investigaie

15

legtur ntre sexul unei persoane i tendina de conformare? sau ntre imaginea
fizic atrgtoare a unei persoane i veniturile sale? Rspunsul poate fi gsit prin
cercetarea corelaional, care poate utiliza la rndul ei observaia, cercetarea arhivelor sau metoda sondajelor. Spre deosebire ns de cercetarea descriptiv, abordrile corelaionale urmresc s msoare modul n care diferite variabile sunt legate
unele de altele, ceea ce poate sugera ct sunt de asemntoare sau de diferite anu mite msurtori (de pild, dac exist o similitudine ntre self-esteem i
popularitate) i ct de mult poate fi utilizat msura unei variabile pentru a face
predicii n legtur cu o alt variabil (de exemplu, rezultatele colare din liceu sau
de la admiterea n facultate i performanele universitare). Variabilele nu sunt
controlate i manipulate de ctre cercettor, ci numai constatate i msurate.
Msurarea variabilelor n cercetarea corelaional duce la stabilirea unui
coeficient de corelaie: un raport statistic, cu valori ntre +1 i 1. Valoarea
absolut a numrului arat ct de strns sunt asociate dou variabile: cu ct valoa rea este mai mare, cu att variabilele sunt mai strns corelate i cu att mai mult
determinarea uneia dintre ele permite predicii mai sigure n legtur cu cealalt.
Semnul + sau indic direcia corelaiei, care poate fi direct sau invers. De
exemplu, ntre rezultatele colare din liceu i performanele academice exist o
corelaie direct (a crei valoare se situeaz undeva ntre 0 i +1, neputnd s
ating vreodat valoarea maxim). ntre numrul de absene de la cursuri i notele
obinute la examene exist o corelaie invers (a crei valoare se situeaz undeva
ntre 1 i 0, fr s se poat atinge vreodat extremele).
Corelaiile obinute la un moment dat, pe un anumit numr de indivizi, se
numesc concurente. Cum pot fi stabilite astfel de corelaii? S lum un exemplu.
Presupunem c ne intereseaz dac persoanele fizic atrgtoare ctig mai muli
bani dect cele neatrgtoare. Ctigul este uor de msurat nu ns i gradul de
atractivitate fizic al unei persoane. Se ia un set de fotografii ale unor persoane
diferite i se arat mai multor observatori; fiecare dintre acetia acord un punctaj
fiecrei fotografii, apreciind gradul de atractivitate n funcie de gusturile i de
preferinele sale. Pe baza mediei acestor punctaje se alctuiete o scal a fotografiilor, mai exact o ierarhie de la cele mai puin atrgtoare figuri la cele mai
atrgtoare. Apoi se cere persoanelor din fotografii s rspund la un chestionar de
venituri i, pa baza datelor astfel obinute, se poate stabili corelaia cutat.
Corelaiile obinute n momente diferite ale evoluiei unui proces se numesc
prospective. S spunem c vrem s stabilim dac gradul de optimism crete ori
scade odat cu vrsta. Se ia un eantion de populaie n vrst de 20 de ani i i se
cere s rspund la un chestionar; acesta se repet identic dup 20 de ani i se
compar rezultatele. Presupunnd c vrem s stabilim dac urmrirea de ctre copii
a unor programe de televiziune violente se coreleaz cu un comportament agresiv
la vrsta matur, vom ncepe prin a stabili pe un eantion de copii ct timp stau n
faa televizorului i ce fel de programe urmresc (precum i alte variabile difereniale), iar dup un interval de timp (de 10, 15, 20 de ani) se urmrete comportamentul fotilor copii, ajuni ntre timp la maturitate.

16

Persuasiune i manipulare

Avantajele cercetrii corelaionale sunt multiple. Aceasta poate studia asocieri

ntre variabile naturale, care nu pot fi manipulate sau induse (gen, ras, etnicitate,
vrst); poate cerceta fenomene pe care ar fi imoral s le inducem (iubire, ur, abuz
etc.); ofer o mare libertate de alegere a modului de msurare a variabilelor n
laborator sau pe teren.
Cercetarea corelaional prezint un singur dezavantaj, dar este unul major:
corelaie nu nseamn cauzalitate. Dat fiind o corelaie ntre dou variabile, s
spunem A i B, explicaia ei poate fi de trei tipuri: 1. A este cauza lui B; 2. B este
cauza lui A; 3. un al treilea factor C determin deopotriv att pe A ct i pe B. De
exemplu, se constat o corelaie pozitiv ntre fenomenele nevrotice i scderea
numrului orelor de somn. Stabilirea corelaiei nu ne spune dac: a) nevroza duce
la insomnie; b) insomnia cauzeaz nevroza; c) att nevroza, ct i insomnia sunt
provocate de stress. Ori s presupunem c am stabilit o corelaie pozitiv ntre
urmrirea de ctre copii a unor emisiuni de televiziune cu scene violente i
comportamentul lor agresiv. Nu tim ns dac: a) urmrirea programelor induce
agresivitate; b) agresivitatea favorizeaz selecia programelor cu violen; sau, n
sfrit, dac c) ambele fenomene provin din disfuncionalitile i influenele negative ale unei familii dezorganizate ori sunt generate de un anumit context sociocultural violent.

Cercetarea explicativ (cauzal)

Strategia care conduce la cele mai profunde i valoroase descoperiri tiinifice este
aceea care i propune i reuete s scoat n eviden cauzele ce produc un anumit
fenomen, condiiile n care anumite cauze produc mereu aceleai efecte i mecanismele prin care se nlnuie cauzele i efectele n desfurarea fenomenului
studiat. Explicaiile cauzale stau, totodat, la baza unor predicii cu grad sporit de
probabilitate i sugereaz nemijlocit anumite mijloace de intervenie practic, prin
care se poate realiza controlul anumitor fenomene. Metoda de cercetare care st la
baza cercetrii explicative sau cauzale este experimentul, arma cea mai redutabil
i cea mai spectaculoas a psihosociologilor.

Rezumat
(1) Principalele surse ale ideilor care stau la baza demarrii investigaiilor
psihosociologice sunt: studiile de caz, fenomenele paradoxale, fenomenele
analogice, identificarea unui pattern, interpretrile conflictuale ale aceluiai
fenomen, cazurile de excepie.
(2) Pentru a fi valorificat tiinific, o idee de investigaie trebuie formulat ca
ipotez: o predicie verificabil despre condiiile n care se va produce un

Ipoteze, teorii i strategii de investigaie

(3)
(4)

(5)

(6)

17

anumit eveniment. Trstura distinctiv a ipotezelor tiinifice fa de cele pur

speculative este testabilitatea.
Orice ipotez tiinific este formulat pe coordonatele conceptuale i n
limbajul specific al unei anumite teorii. Se nelege prin teorie un sistem logic
ordonat de principii folosite pentru explicarea fenomenelor observate.
Marile orientri teoretice din psihosociologie sunt: [1] Teoriile genetice
postuleaz c pri importante ale comportamentului social sunt mecanisme
nnscute i, ca atare, nenvate i nemodificabile. [2] Teoriile behavioriste
accentueaz rolul situaiei i al mediului n determinarea comportamentului
social, pe care l definesc n termeni de asociaii stabile ntre stimuli i reacii.
[3] Teoriile cognitive pun accentul pe procesele de gndire prin care oamenii
ajung s-i reprezinte i s neleag lumea. [4] Teoria psihanalitic susine c,
n cele mai multe cazuri, comportamentul adult reflect experienele avute de
ctre un individ n copilrie. Psihanaliza se edific pe conceptul esenial de
incontient o component a personalitii n care se depoziteaz dorine,
impulsuri i conflicte luntrice, pe care contiina individului le ignor, dar
care pot afecta n mod dramatic comportamentul. [5] Teoria rolului social
acord locul cel mai important factorilor sociali, fiind derivat din operele
unor sociologi de seam. Aceast orientare se axeaz pe ideea c ntregul
comportament este modelat de rolurile pe care societatea le ncredineaz indivizilor spre a fi jucate n diferite contexte i situaii.
Pentru a deveni compatibile cu metodele tiinifice de msurare i de testare,
ipotezele trebuie s fie formulate ntr-un limbaj riguros, exact. n acest scop,
variabilele conceptuale primesc anumite definiii operaionale, care trebuie s
posede dou caracteristici importante: validitatea i fidelitatea.
n funcie de obiectivele prioritate pe care le urmrete, cercetarea poate opta
pentru una dintre urmtoarele strategii de investigaie psihosociologic: [1]
cercetarea descriptiv urmrete descrierea modului n care gndesc, simt i
acioneaz oamenii n anumite situaii i fa de anumite probleme sociale cu
care se confrunt.; [2] cercetarea corelaional urmrete s msoare modul n
care diferite variabile sunt legate unele de altele, ceea ce poate sugera ct sunt
de asemntoare sau de diferite anumite msurtori i ct de mult poate fi
utilizat msura unei variabile pentru a face predicii valide n legtur cu o
alt variabil; [3] cercetarea cauzal i propune s scoat n eviden cauzele
ce produc un anumit fenomen, condiiile n care anumite cauze produc mereu
aceleai efecte i mecanismele prin care se nlnuie cauzele i efectele n
desfurarea fenomenului studiat. Explicaiile cauzale stau, totodat, la baza
unor predicii cu grad sporit de probabilitate i sugereaz nemijlocit anumite
mijloace de intervenie practic, prin care se poate realiza controlul anumitor
fenomene.

18

Persuasiune i manipulare

Lecturi suplimentare
Eysenck, Hans Eysenck, Michael, Descifrarea comportamentului uman, trad.
rom. M. Gafencu-Cristescu, Teora, Bucureti, 1998
Neculau, Adrian (coord.), Manual de psihologie social, Polirom, Iai, 2003

Aplicaii
1. Rspundei la unul dintre urmtoarele subpuncte:
a) Semnalai un comportament economic interesant, observat de ctre dvs. n
realitatea social din Romnia, care ar merita o investigaie psihosociologic. [De ex: imensa majoritate a romnilor nfiereaz corupia i totui
aceasta prolifereaz implacabil, muli dintre cei care blameaz actele de
corupie fiind implicai, la rndul lor, n astfel de acte.]
b) Semnalai un comportament economic paradoxal. [De ex: unele produse /
servicii se vnd mai bine la un pre ridicat dect dac ar fi ofertate la un
pre sczut.]
c) Semnalai dou fenomene analogice. [De ex: atunci cnd dorim s fim
acceptai ntr-un grup, ne conformm mimetic opiniilor i modelelor
dominante ale grupului; la fel, n achiziionarea de bunuri / servicii ne
lsm influenai de mod.]
d) Semnalai un fenomen al crui pattern merit s fie descifrat. [De ex:
efectul publicitii asupra creterii vnzrilor unui anumit produs /
serviciu.]
e) Semnalai un fenomen ce apare ca o excepie de la regul. [De ex: de
regul, un spor de retribuie sporete randamentul muncii; n unele cazuri,
supramotivarea financiar duce la scderea randamentului (un artist sau un
sportiv care nu mai creeaz / joac din plcere i pasiune, ci pentru bani.]
2. Analizai unul dintre urmtoarele fenomene din perspectiva principalelor paradigme teoretice ale psihosociologiei (teorii genetice, behaviorism, cognitivism,
psihanaliza, rolul social); propunei soluii consonante cu fiecare paradigm pentru
controlul fenomenului n direcia dorit:
a) Succesul unor reclame care conin umor trivial, imagini cu mare ncrctur sexual i sugestii licenioase.
b) Tendina angajailor de a utiliza mijloacele de comunicaie ale companiei
n interes personal.
c) Tendina multor consumatori de la noi de a considera c produsele de
import sunt ntotdeauna calitativ superioare celor ofertate de productorii
autohtoni.
3. Operaionalizai unul dintre urmtoarele concepte:

Ipoteze, teorii i strategii de investigaie

a)
b)
c)
d)

19

fidelitatea consumatorului fa de un anumit produs sau brand;

fidelitatea angajatului fa de firma la care lucreaz;
distragerea ateniei i capacitatea de memorare a mesajelor publicitare;
receptivitate fa de inovaie i conservatorism n activitatea profesional.

20

Persuasiune i manipulare