SERVICIUL ROMN DE INFORMAII ACADEMIA NAIONAL DE INFORMAII MIHAI VITEAZUL STUDII UNIVERSITARE DE MASTERAT DE CERCETARE PROGRAMUL: PSIHOLOGIE - INFORMAII

MANIPULARE I PERSUASIUNE

Profesor coordonator: Prof. univ. dr. Vasile Sebastian DNCU

Masterand: Claudia-Maria (ARTIN) GHEORGHE

Manipulare i persuasiune
Prin persuasiune nelegem aciunea de a convinge ntr-un mod sau altul pe cineva s fac sau s aleag un lucru. Persoana care ia decizia o face de multe ori pe baza altor tipuri de argumente dect cele logice sau cele logico-corecte, fiind convins de necesitatea sau importana aparent a aciunii sau lucrului respectiv. n acest sens putem spune c reclamele sunt persuasive. Ni se spune zilnic, n fel i chip, c ne trebuie un telefon mobil, un anume detergent, un anume medicament, produs cosmetic, o caset .a.m.d., dar nu ni se demonstreaz cu argumente acest fapt. Prin manipulare nelegem aciunea de a influena prin mijloace specifice opinia public, astfel nct persoanele manipulate s aib impresia c acioneaz conform ideilor i intereselor proprii. n realitate ns ele preiau o prere (argumentare,idee,evaluare)care nu le aparine,ci le-a fost indus prin diferite mijloace. Iat cteva exemple: Ziaristul care face un comentariu este foarte cunoscut.I se preia punctul de vedere pentru ca este faimos,sau este de la un ziar sau de la o revista de prestigiu. Este la moda. Aceasta situatie poarta numele de efect de prestigiu al mass-mediei. Ni se spune ca majoritatea oamenilor cred lucrul respectiv. Noi nu vrem sa fim mai prejos;nu avem taria unei opinii separate.(dorinta apartenentei la grup ne impiedica) Este vorba de forta opiniei majoritare. Ni se spune ca parintii au idei invechite. Tinerii stiu ce vor. Noi suntem tineri si nu putem fi de acord cu cei batrani. Este vorba de folosirea unor mecanisme sau trasaturi psihologice pentru a obtine efectul dorit (de cele mai multe ori alegerea unor produse). Manipularea mai poarta si numele de violenta simbolica. Nu suntem agresati fizic, fortati sa credem sau sa facem ceva. Cunoscandu-ni-se felul de a fi, specificul varstei sau alte particularitati, putem fi determinati sa credem ceea ce o persoana sau un grup de persoane si-a propus sa ne faca sa credem. Daca am fi intrebati cine ne-a influentat, am raspunde cu mandrie ca nimeni. Pe asta mizeaza si cei care ne manipuleaza. Pe hotatarea noastra de a nu ne lasa dusi de nas, de a crede ceea ce vrem noi sa credem. Din nefericire insa, in manipulare suntem adusi in situatia de a vrea ceea ce au hotarat altii ca trebuie, astfel incit ei sa-si atinga scopurile. Altfel spus, manipularea reprezint aciunea prin care o persoan, un grup, o colectivitate este determinat s gndeasc i/sau s acioneze ntr-un mod compatibil cu interesele iniiatorului, i nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune i distorsionnd intenionat adevrul, lsnd ns impresia libertii de gndire i de decizie. Diferena dintre manipulare i persuasiune const n faptul c persoana vizat cunoate intenia celui care folosete aceast tehnic pentru convingere, pe cnd n manipulare cel manipulat nu este contient de intenia celui care se folosete de acest proces de convingere. Manipularea este o tehnic de propagand, este o component a ei, cealalt fiind persuasiunea. Manipularea este o metod prin care ideile propagate sunt acceptate de receptor i determin formarea unor convingeri noi i reacii conforme cu interesele celui care a pus n practic sistemul de propagand. Pentru a fi eficient, manipularea, orict de grosier ar fi, trebuie s dea senzaia telespectatorului c are deplin libertate de gndire i decizie. 2

Spre deosebire de metodele de convingere raional, prin manipulare nu se urmrete determinarea celuilalt de a nelege mai corect i mai profund problema discutat ci, dimpotriv, inocularea senzaiei de nelegere (superficial) i obinerea unei reacii incontiente, instinctuale, rezultat al eficacitii mesajelor relaionale. Se poate observa cu uurin c cei mai de succes oameni care apar n televiziune (politicieni, afaceriti, realizatori sau moderatori de programe, intelectuali) sunt aceia care stpnesc capacitatea de a explica orice cu cuvinte puine i simple, pe nelesul tuturor . Folosirea unui limbaj popular, uor decodificabil, indiferent de gradul de instrucie, l fac pe cel de acas s aib senzaia c nelege n profunzime problema discutat i s acioneze n consecin. Se poate manipula i prin crearea intenionat de confuzii dar rezultatele sunt imprevizibile de cele mai multe ori, din cauza labilitii unui sistem uman aflat n cumpn. De aceea, de cele mai multe ori, pasul 1 n manipulare este explicarea foarte simpl, care s prind imediat fr s mai permit apariia necesitii de a pune ntrebri suplimentare. Cei mai buni manipulatori tiu dinainte ce ntrebri i-ar putea pune (sau i pun) telespectatorii i rspund la acestea nainte de a fi chiar contientizate de acetia. Astfel, cel de acas are senzaia extrem de puternic c cel ce vorbete spune adevrul pentru c altfel ar fi incapabil s rspund la ntrebrile pe care nu i le-a pus nimeni nc. Persuasiunea ca act retoric urmeaz calea imaginaiei, emoiei, sugestiei, lsnd deliberat posibilitatea de eroare ; persuasiunea conine libertatea adeziunii, iar contientizarea faptului c eroarea este posibil, induce posibilitatea deliberrii. Din punct de vedere etimologic Persuasio i are originea n verbul latin suadeo,ere a sftui, iar sufixul per- i completeaz sensul cu ideea de ndeplinire. Astfel avem urmtoarea definiie a persuasiunii : persuasiunea este procesul de schimbare a opiniilor, atitudinilor sau comportamentului unor persoane contiente c se urmrete aceast schimbare, prin expunerea la mesje transmise cu scopul de a influena opiniile, atitudinile sau comportamentele lor(Septimiu Chelcea, Prefa la Jean-Noel Kapferer, Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor prin mass-media i publicitate, Ed. Comunicare.ro., Buc.,2002). Exist mai multe modele de analiz a persuasiunii : 1. Modelul Shanon&Weaver (abreviat SMCR) cuprinde: Sursa (S)/ agentul persuasiv: persoana care codific (verbal sau nonverbal) mesajul; Mesajul (M); Canalul (C); Receptorul (R)/ pacientul persuadat: persoana care decodeaz mesajul, ignornd sau eliminnd factorii perturbatori, i i interpreteaz. Fiecare dintre componentele modelului intr n atenia celui care analizeaz actul persuasiv. Analiza sursei poate averiza n privina inteniilor persuasive i poate oferi instrumentele unei contraofensive, acordndu-se atenie, n cazul codului verbal, alegerii cuvintelor, tipurilor de propoziii utilizate, releia dintre idei i tipul propoziiilor. Analiza mesajului presupune observarea organizrii particularitilor stilistice, a argumentelor, a aspectelor ascunse ale mesajului. Analiza canalului prin care se transmite mesajul persuasiv i evidenierea adecvrii canalului la intenia persuasiv. Aceasta nseamn s aflm de ce se alege un canal sau altul, care dintre ele are un efect mai puternic.

Analiza receptorului pune n eviden motivele, prejudecile, dorinele, fascinaiile celui care este supus unui act persuasiv. 2. Modelul Rank, numit i schem de intensificare i minimalizare, pornete de la observaia c, de obicei, agenii persuasivi utiizeaz dou strategii principale: -intensificarea i minimalizarea. Intensificarea poate aciona n dou direcii: 1.intensificarea punctelor forte proprii, i 2.intensificarea punctelor slabe ale prii adverse. Ca tehnici de intensificare se pot utiliza: repetiia, asocierea i compunerea. Strategia intensificrii are la baz o tendin fireasc a oricrui individ de a se plasa ntr-o lumin favorabil, fie acentundu-i calitile, fie accetund defectele celorlali. n spaiul publicitii, repetiia, este realizat prin sloganuri, jingle-uri, logo-uri contribuie la strategia intensificrii. De exemplu, auzim de mai multe ori pe zi pe toate canalel media: Joci, ctigi pe loc! sau Mr. Musculo te ajut la toate!. Alt tehnic a intensificrii este asocierea, care implic trei elemente: a. cauz, un produs (candidat), b. n asociere cu un obiect agreat sau respins de ctre public c. public. Asocierea asigur participarea activ a pacientului persuadat (acceptare sau alegere). Exemplu, n cazul reclamelor pentru detergeni, produsul nou este asociat cu eficiena, ieirea salvatoare din impas n care s-ar afla virtualul cumprtor, n timp ce ali detergeni nu pot face fa unei situaii similare. Compunerea, alt tactic de intensificare, se realizeaz prin modificarea formei materiale a mesajului n scopul punerii n prim plan a calitii proprii sau a elementelor negative ale celuilalt. De regul, modificarea se obine prin mijloace non-verbale (elemente grafice, schimbarea unghiului de fotografiere/filmare, punerea n pagin, comparaia, contrastul etc.). De exemplu, se compar Europa cu uropa, efectul compunerii reliefnd ideea de unitate monetar european; analiza suprapunerilor dintr-o cunoscut reclam la bere, unde linia rotund a lichidului turnat n pahar, trece n linia stratului de lemn tiat de dalta fabricantului de viori, iar aceasta din urm se asociaz cu linia muzical i cu armonia formei sticlei de bere, efectul compunerii reliefnd armonia dintre calitile berii i aspectul sticlei, ideea de perfeciune a produsului. Minimalizarea poate aciona asupra propriilor puncte slabe sau asupra punctelor de rezisten ale prii adverse. Ca tehnici pot fi folosite omisiunea, diversiunea, confuzia. Se urmrete astfel ndeprtarea ateniei de la un anumit aspect (propriile deficiene sau calitile produsului advers). Omisiunea nseamn trecerea sub tcere, ignorarea datelor, informaiilor cu coninut critic, care ar slbi fora produsului. Exemplu, multe dintre reclamele concursurilor bazate pe consumul de produse omit s spun c poi fi unul dintre ctigtori, n urma unei trageri la sori, sau c pe nici unul din capacele ctigtoare nu are nscris cota maxim de ctig anunat, ci doar o parte (a suta, a mia) din ea. Diversiunea este tactica de a distrage atenia de la constatarea calitilor celuilat sau a propriilor puncte slabe. De obici, pentru realizarea diversiunii se introduce o tem secundar, umorulrecurgerea la sentimente inspirate de personalitatea sau nfiarea adversarului, tehnicadespicrii firului n

parte, temele sexualitii De exemplu, prezentarea detergentului Rex a fost mult vreme nsoit de tema secundar a preului sczut Confuzia se realizeaz prin utilizarea unei terminologii specializate, a unui jargon a crui decodare complet nu se poate produce, rspunsurile neclare, logica sofistic, inconsecvena, contradicia, aseriunile circulare. Persuasiune i mass-media. Persuasiunea prin mass-media este un fenomen complex, care a suscitat interesul birourilor i departamentelor de comunicare cu presa i ageniilor de publicitate Dintre modelele de explicare a persuadrii prin mass-media amintim modelul rezonanei sau al amintirii evocate i modelul nvrii sau al transportrii. Modelul rezonanei are o mare eficien, ntruct se bazeaz pe amintiri i experiene din mintea receptorului. Cu o aplicabilitate larg n radio i televiziune, modelul valorific persuasiv tot ceea ce ine de experiena (plcut sau nu) a destinatarului. De exemplu, gospodinelor le displac curatul petelor, grsimilor, depunerilor calcaroase de pe chivete sau aragaz. Telviziune la evoc aceste amintiri, narnd diverse scene similare exsperienei lor, ca s le ofere rezolvarea. Coparticiparea se instituie din momentul cnd persoana supus persuasiunii i recunoate propria experien. Actul persuasiv se axeaz pe sentimentele persoanelor care au trecut printr-o experien similar celei prezentate. Reiterarea experienelor comune prin intermediul radioului i televiziunii se bazeaz pe o serie de stimuli: efefcte sonore, culori, fizionomii, timbrul vocii, muzic .a. Persuasiunea i dreptul de a ti. Presa de informaie ocup un loc nsemnat n ansamblul presei de astzi. Cotidianele de informaie, canalele de televiziune i posturile de radio din aceast categorie pun la dispoziie informaii diverse n funcie de cteva repere, nter care, agenda publicului contribuie la decizia de selecie a informaiei. Aparent, decizia aparine n mare msur publicului, pentru c este dictat de interesul acestuia pentru anumite probleme sau evenimente. Studiile arat c agenda publicului este alctuit, n parte, din preferinele autentice, n parte, din preferinele induse. Mass-media nu spune publicului ce s gndeasc, ci la ce anume s gndeasc. Creterea audienei poate fi determinat nu numai de rspunsul la opiunea autentic a publicului (o regul a televiziunilor comerciale este s dea publicului ceea ce vrea s vad sau s aud), ci i de rspunsul la opiunea indus. Comanda publicului poate fi provocat prin crearea punctelor arztoare, a subiectelor fierbini. De exemplu, oamenii nu s-ar fi gndit la Micarea de integrare spiritual n absolut MISA, dac nu s-ar fi scris/difuzat materiale care au fcut MISA i pe liderul ei subiectul fierbinte din agenda publicului romn. Sunt dou aspecte n legtur cu problema criteriul dup care se face selecia informaiei: a. care dintre informaii devin publice, ce anume trebuie fcut cunoscut i ce nu; b. cine decide, n fond, publicul sau directorii de programe/piblicaii? Fiecare dintre aceste aspecte are un rol important n procesul persuasiv. Este de observat c dac nelegem prin persuasiune procesul de shimbare a opiniilor, atitudinii,comportamentului unor persoane, contiente de aceast intenie, iar prin manipulare un proces similar,aplicat unor persoane fr contiina acestei intenii, atunci actul persuasiv la care este supus publicul/segmentul de pia la un moment

dat, este precedat adesea alteori nsoit de o manipulare. Exist mai multe moduri de a exersa o influen ascuns n decizia de selecie a tirilor: ignorarea, favorizarea sponsorului/finanatorului, tirile planificate (sau pseudo-evenimentele), tirile tendenioase etc. n viaa cotidian suntem cu toii implicai n procesul de modificare persuasiv a atitudinilor. Nu e nimic n sine virtuos sau pctos n schimbarea atitudinilor proces numit persuasiune. O facem tot timpul. Cteodat ne dm seama de faptul c suntem inta unor demersuri persuasive, dar cel mai adesea nu percepem atacul menit s ne modifice atitudinile i, dup cum rezult experimental, atunci suntem foarte vulnerabili i cel mai mult expui manipulrii persuasive. Apelurile directe, personale i cele lansate prin mass media se bazeaz pe cuvntul rostit, pe cel scris i pe imaginea care valoreaz mai mult dect o mie de cuvinte. Persuasiunea este mult mai dificil de realizat dect manipularea dar rezultatele ei sunt mult mai puternice i dureaz n timp mult mai mult. Dac manipularea poate aduce reacii pe care persoana n cauz le poate reconsidera n scurt timp (n momentul n care nu mai este sub influena direct a sursei de manipulare), n cazul persuasiunii, reaciile sunt gndite i, prin urmare, convingerile care au stat la baza lor pot fi reconsiderate mult mai greu i numai n momentul apariiei unui element persuasiv mai puternic.O alt diferen ntre manipulare i persuasiune este aceea c prima se bazeaz pe acel factor personal numit sugestibilitate n timp ce persuasiunea se bazeaz pe persuasibilitate, adic acea tendin de a fi receptiv la influene. Spre deosebire de sugestibilitate, persuasibilitatea implic din partea individului contiina acceptrii i interiorizrii mesajelor transmise. Exemple de manipulare prin mass-media: Remodelarea gndirii n sistemele totalitare (Revolutia Franceza, regimurile comuniste, regimul nazist) - cai de a controla mintile oamenilor: o Controlul comunicatiilor umane - att a informatiilor primite din exterior, ct si a intracomunicarii (situatii disonante cognitiv) o Manipularea mistica - crearea unei aure mistice n jurul grupului conducator, cultul personalitatii o Cerinta de puritate - delimitarea stricta ntre pur si impur, ntre bine si rau o Cultul confesiunii - confesiunea purifica sufletul o stiinta sacra - aura de sacralitate n jurul dogmelor de baza ale ideologiei totalitariste o Remodelarea limbajului - condensarea ntregii complexitati a problematicii umane ntr-un nr redus de categorii, strict delimitate, curatate de nuante - limba de lemn o Doctrina mai presus de oameni - ideologia ca adevar absolut o Delimitarea sociala - mpartirea indivizilor in doua categorii distincte : cei al caror drept de a exista este recunoscut si cei care nu au nici un drept Remodelarea individului se realizeaza prin: o Remodelarea comportamentului o Restructurarea gndirii o Redefinirea structurii emotionale Spalarea creierului

o Dezghetarea - distrugerea totala a vechiului element de identitate - prin hipnoza, confuzie etc. o Schimbarea - inocularea nouii identitati - ritualizare, dorinte de a fi asemanator etc. o Renghetarea - fixarea noii personalitati Programarea neuro-lingvistica - prin mesaje subliminale, manipulari subtile Strategii de influenta cu grad mare de sofisticare ale mass-mediei Exemple actuale de manipulare prin mass media n Romnia Greva profesorilor din noiembrie 2005 - unele posturi TV si o anumita parte a presei Semnarea acordului de amplasare de baze americane pe teritoriul Romniei Persuasiunea cuprinde urmtoarele tehnici: tehnica distorsiunii temporale (este ca s te compori ca i cum ceea ce vrem s obinem de la persoana int, s-a i ntmplat); principiul reciprocitii const n nevoia de a rsplti un favor, fie el cerut sau nu, imediat dupa acceptarea acestuia (care poate fi orice, de la un simplu zmbet pn la munca fizic sau mici atenii); principiul angajamentului i concordanei - oamenii vor face aproape orice ncercnd s pstreze ideile care sunt n concordan cu cele pe care le-au avut anterior; principiul atribuirii - oamenii fac frecvent unele lucruri pentru ca ei cred ntrun anumit adevr despre ei nii; metoda rmantului funcioneaz pentru c n mod deschis se ofer concesii, se manifest dorina de a asculta i a valida ideile subiectului- int.

Bibliografie: 1. Coman, Claudiu, Setaru, Vasile, Comunicarea ntre informare i manipulare, Bucureti, Ed. Beck, 2005; 2. Guegun, Nicolas, Roman Marius trad., Psihologia manipulrii i a supunerii, Iai, Ed. Polirom, 2007; 3. Dave Lakhani Persuasiunea. Arta de a obine ceea ce vrei, Ed. Amaltea, 2009 4. Radu Herjeu Tehnici de propagand, manipulare i persuasiune n televiziune 5. http://www.leadercommunications.com/modules.php? name=Content&pa=showpage&pid=33 - legile manipularii 6. http://www.stopcalomnia.ro/product.php/Formele_si_modurile_de_ manipulare_prin_televiziune_-_partea_5/14/ 7. http://www.aber.ac.uk/media/index.php The media and Communications Studies Site 8. www.nlpmania.ro; 9. www.negociatorul.ro