Comunicare i relaii publice

Persuasiunea

Introducere

Exist oameni care au darul de a convinge. Oare cum fac? Au o gen special?
Persuasiunea reprezint o abilitate
necesar att n vnzri, ct i n
aciunile din viaa de zi cu zi. tii
probabil cum s vinzi, dar nimeni nu
te-a nvat cum s convingi.
Indiferent c am dobndit abiliti de
convingere sau c suntem nc
nceptori, este bine s tim c
persuasiunea are caracteristici bine
definite i se bazeaz pe un set de
legi. n scopul de a deveni mai
convingtori, este important s
cunoatem aceste legi care fac din
influenare o tehnic ce poate fi
nvat pas cu pas. Atunci cnd
stpneti legile persuasiunii, poi
prezice rezultatele comunicarii tale cu
cei din jurul tu. Legile sunt
universale. Ele se aplic n vnzri i
n relaiile interpersonale, n
comunicarea cu o persoan sau cu un grup, n comunicarea fa n fa sau prin telefon
sau n scris, etc.
Ce anume determin caracterul de lege al mecanismelor persuasiunii?
Comportamentele nvate de timpuriu i adnc nrdcinate n felul nostru de a fi. Ele
ne determin s reacionm repetitiv i previzibil. O alt explicaie este dat de
mecanismele psihologice ale percepiei. Dezvoltm un anumit mod de a privi realitatea
i anumite ateptri, iar atunci cnd observm lumea din jur cautm elementele care s
ne confirme ateptrile. O a treia explicaie este dat de nevoile noastre profunde, pe
care cautm n mod incontient s le satisfacem (nevoia de siguran, de recunoatere, de
apartenen la grupuri, etc.).
Prof. Robert B. Cialdini este autoritatea mondial n persuasiune. Interesul su
pentru persuasiune a fost iniiat de faptul c a fost mereu o prad uoar pentru
vnztorii ambulani, agenii de caritate i, n general, pentru oricine dorea ceva de la el.
De-a lungul a zeci de ani de cercetare, profesorul american a identificat i
catalogat tehnicile de persuasiune folosite de mii de indivizi din vnzri, publicitate,
1
Persuasiunea

asociaii non-guvernamentale, politic s.a.m.d., pentru a descoperi c toate acestea se pot

grupa n mai multe categorii distincte.
n paginile proiectului de mai jos am s prezint cele mai importante aspecte
legate de persuasine, voi realiza o prezentare ampl a celor zece legi ale persuasiunii, a
decalogului persuasiunii, cum au mai fost denumite aceste legi, a principiilor ce stau la
baza persuasiunii i voi ncerca s demonstrez c arta de a-i influena pe ceilali este o
arm foarte puternic i este folosit n orice domeniu de activitate, mass-media,
publicitate, etc.
Ca studiu de caz am ales s dezbat viruii de limbaj i modul n care aceste
cuvinte mpiedic mesajul pe care dorim s-l transmitem s fie convingtor. Este bine s
cunoatem care sunt aceste cuvinte care fur mesajului fora i vitalitatea i care sunt
modalitile prin care putem evita astfel de situaii.

1. Etimologia cuvntului persuasiune

n ierarhia cunoaterii ntlnim mai multe trepte: opinia, convingerea,
persuasiunea.
Opinia, apreciat a fi o form inferioar de cunoatere, are un aspect individual,
fiindu-i specific subiectivismul i apartenena la senzorial.
Convingerea este un produs al reflectrii, obiectiv, susinut de probe i motivri
logico-materiale. Convingerea realizat cu o motivare logico-material foarte puternic,
pn la eliminarea oricrei posibiliti de eroare, devine certitudine.
Persuasiunea ca act retoric urmeaz calea imaginaiei, emoiei, sugestiei, lsnd
deliberat posibilitatea de eroare ; persuasiunea conine libertatea adeziunii, iar
contientizarea faptului c eroarea este posibil, induce posibilitatea deliberrii.
Din punct de vedere etimologic, cei doi termeni se opun. Convictio este derivat
de la verbul latin vinco,-ere a nvinge, iar prefixul con- subliniaz ideea de a nvinge
cu nuanele complet, definitiv. Persuasio i are originea n verbul latin suadeo,-ere a
sftui, iar sufixul per- i completeaz sensul cu ideea de ndeplinire. Intr-un caz este
vorba de capitulare n faa probelor i raionamentelor preopinentului, n cel de-al doilea,
despre o influen hotrtoare, dar nu constrictiv. Cel mai limpede prezint raportul
convingere/persuasiune urmtoarea afirmaie :Cnd suntem convini, nu suntem nvini
dect de ctre noi nine. Cnd suntem persuadai, suntem ntotdeauna de ctre altul.
Fiind vorba despre adeziune liber, sub aspectul rezultatului aciunii, a persuada
nseamn mai mult dect a convinge, pentru c persuasiunii i se adaug i fora necesar
trecerii la aciune. In mintea celui care ader, n urma unui act persuasiv, se instaleaz
ideea c principiul/teza la care a fost solicitat s adere este chiar principiul/teza lui, iar
ceea ce ntreprinde ca rezultat al adeziunii nu mai are caracter exterior i obligatoriu.

2. Ce este persuasiunea?

2
Comunicare i relaii publice
Persuasiunea este procesul prin care tu convingi interlocutorul sa faca ceva.
Este o activitate umana care decurge natural. Fiecare dintre noi convingem sau

influentam mai mult sau mai putin, asa cum fiecare dintre noi comunicam mai intens sau
mai superficial1
Persuasiunea este o form de influenare. Este modalitatea de argumentare prin
intermediul creia o persoan ncerceac s conving o alt persoan sau un grup de
persoane s cread sau s fac un anumit lucru. Persuasiunea este un proces de ghidare
al oamenilor pentru a adopta idei, atitudini sau aciuni (raionale sau mai puin
raionale). Persuasiunea se bazeaz pe discuii i "atractivitatea prezentrii" n locul
folosirii mijloacelor de for2.
Manipularea este o form extrem a persuasiunii, n care doar o parte
beneficiaz pe seama celeilate pri.
Aristotel a afirmat c "Retorica este arta descoperirii, iar ntr-un caz particular, a
descoperiri mijloacelor de persuasiune aflate la ndemn".
Septimiu Chelcea d n lucrarea sa3 urmtoarea definiie persuasiunii procesul
de schimbare a opiniilor, atitudinilor sau comportamentului unor persoane contiente c
se urmrete aceast schimbare, prin expunerea la mesaje transmise cu scopul de a
influena opiniile, atitudinile sau comportamentele lor.

3. Legile persuasiunii
Cele 10 legi ale persuasiunii sunt crmizile fundamentale cu care se
construiete eficiena n comunicare.
Decalogul este rezultatul multor ani de cercetri pe care psihologii le-au efectuat
n domeniul influenrii, manipulrii, convingerii sau persuasiunii (ex: Dr. Robert
Cialdini, Dr. Kevin Hogan). Cele 10 legi au n comun principiul fundamental al utilitii.
Simplu spus, legile au fost incluse n acest decalog pentru c funcioneaz i sunt uor de
aplicat, iar nu pentru motive pur tiinifice. Ele au fost verificate n diverse contexte:
vnzri, negocieri, influenare politic, marketing, relaii interpersonale, etc.
Legile persuasiunii i arat fora maxim dac sunt aplicate n contextul
potrivit.

3.1 Legea reciprocitii

3.1.1 Coninutul legii
1
Sursa: DEX;
2
Sursa: Wikipedia, enciclopedie liber;
3
Septimiu Chelcea, Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor prin mass-media i publicitate, Editura
Comunicare.ro, Bucureti, 2002.

3
Persuasiunea
Cnd cineva i d ceva de valoare perceptibil, reacionezi imediat prin dorina
de a-i da ceva n schimb.
Altfel spus, de fiecare dat cnd primeti ceva semnificativ pentru tine, simi o
dorin intern de a da ceva n schimb. Mai mult, dac nu dai curs acestei dorine, ea va

continua s funcioneze". Astfel, te simi dator(are)" sau te simi obligat()" s

echilibrezi balana n relaiile tale cu cei din jur.
De exemplu, primeti o vizit din partea vecinilor i ei se simt obligai s te
invite (n schimb) s le faci o vizit. De ziua ta primeti un cadou de la un prieten i te
simi dator s ii faci un cadou similar de ziua lui. Un amic ii face un serviciu i apoi ii
cere n schimb un mic serviciu la rndul su, pe care, nu-i aa... nu l poi refuza.
Reciprocitatea functioneaz peste tot! Este un principiu de baz al vieii sociale
cunoscut de foarte mult timp. De fapt, el funcioneaz ca o lege natural a convieuirii
sociale.
3.1.2 Cum se stimuleaz reciprocitatea?
Simpla cunoatere a legii reciprocitii nu te transform peste noapte ntr-un
personaj convingtor. Aplicarea ei sistematic poate ns s fac minuni. Intrebarea
cheie pe care trebuie s o ai n minte pentru a folosi reciprocitatea n avantajul tu este:
ce anume a putea s ofer pentru a beneficia de avantajele reciprocitii?
Rspunsul poate fi extrem de simplu: 5 minute din timpul tu alocat unei
persoane atunci cnd are nevoie este un exemplu foarte bun. Un alt exemplu bun este
informaia. A oferi o informaie valoroas pentru dezvoltarea unei afaceri ii poate aduce
prieteni, oportuniti, bani, sau toate la un loc.
Cea mai simpl modalitate de stimulare a reciprocitii este folosirea
complimentelor. Complimentele nu cost, sunt uor de administrat" i ofer o baz
pentru construirea unor relaii de succes.
Ca regul, pentru a stimula reciprocitatea este suficient s oferi pur i simplu
ceea ce vrei s obii. Vrei s primeti aprecieri pentru munca ta, apreciaz mai nti
munca celorlali. Vrei s primeti ajutor pentru un proiect, ofer-i mai nti ajutorul,
etc1.

3.2 Legea contrastului

3.2.1 Coninutul legii
A doua lege a persuasiunii - legea contrastului - adaug noi dimensiuni la
mecanismele deja dezvluite prin legea reciprocitii.
Concret, aceast lege sun aa: cnd dou articole sunt relativ diferite unul fa
de cellalt, ni se vor prea i mai diferite dac le plasm alturi n spatiu i timp.
Cu alte cuvinte, creierul va percepe contrastul dintre dou obiecte atunci cnd acestea
pot fi comparate i sunt diferite. Decizia de a alege un obiect este luat pe baza
observrii acestui contrast.

1
Sursa: www.persuasiune.ro.
4
Comunicare i relaii publice
De exemplu, comparaia cea mai frecvent care se face n comer este aceea
ntre preurile a dou produse care servesc aceluiai scop. n plus, se compar
detergentul cutare" cu detergentul obinuit", felul n care ari "nainte" i "dup"
folosirea unui anumit produs, etc.

n vnzri i marketing (promovare), legea contrastului se aplic pe scar larg

pentru a sugestiona publicul s adopte un comportament de cumprare i implicit, de
consum.
Cel mai simplu exemplu care mi vine n minte este cel al super/hiper-
marketului. Cnd ajungi la cas, cu coul plin, te ntmpin un stand cu maruniuri care
prin contrast cu ceea ce ai cumprat cost o nimica toat. Selecteezi cateva articole din
acel loc i fr s contientizezi prea mult, ai mai adugat cateva articole la coul tu.
Pentru tine sunt maruniuri, pentru hipermarket sunt vnzri zilnice. n acelai
hipermarket, poate cu alt ocazie, gseti pachete de cafea de calitate comparabil la
preuri foarte diferite. Acelai lucru este valabil pentru detergeni, branzeturi i o
mulime de alte produse. Muli oameni nha produsul mai ieftin i l pun n co
pentru c, nu-i aa, e un chilipir.
3.2.2 Care este mecanismul acestei legi?
Legea contrastului aduce cu sine un mecanism al falsei alegeri, extrem de subtil.
Practic, se speculeaz tendina incontient de a compara dou articole relativ diferite i
eti mpins s alegi ntre ele.
De regul l vei alege pe cel mai ieftin. ns de multe ori vei alege uitnd c de
fapt tu ai venit acolo s cumperi altceva.
Este o fals alegere pentru c n vreme ce tu crezi c ai libertatea s optezi ntre
doua produse de fapt uii s optezi ntre dou alegeri mai importante: s cumperi sau s
nu cumperi. Atenia ii este (re)direcionat spre un alt tip de alegere dect cel suprem: a
cumpra sau a refuza cumprarea.

3.3 Legea prietenilor

Legea prietenilor spune c ne lsm mult mai uor convini de
cei care ne demonstreaz c au n vedere propriile noastre
interese (cei care se comport ca nite prieteni adevarai). Cu
alte cuvinte, dac cineva i cere s faci ceva, iar tu crezi c
acea persoan are n vedere propriile tale interese, ai o
motivaie puternic s i ndeplineti cererea.
Acest mecanism de convingere st la baza vnzrilor din
companiile MLM (Multi Level Marketing). Indiferent c
vorbim de vnzarea de detergeni, vitamine sau produse financiare, schema de
convingere se bazeaz pe acelai principiu: recomandarile. Adic, un prieten (amic,
cunotin), i recomand un anumit produs iar tu esti motivat s ncerci acel produs
pentru c ai ncredere n el (ea). Din punctul de vedere al companiei, este bine pentru c
5
Persuasiunea
produsul a ajuns la tine. Din punctul tu de vedere, iari este bine, pentru c ai
ncredere n persoana care i recomand produsul. Toat lumea ctig1.

n msura n care tu ca i client eti mulumit de calitatea produsului, toate

bune i frumoase! Dac ns preferi alte produse i prietenul" te preseaz s cumperi n
continuare de la el, atunci ai facut rost de un conflict interior de care probabil nu aveai
nevoie. Oricum, cea mai eficient strategie pe care o poate folosi o companie MLM este
lista de prieteni" cu care agenii de vanzari i ncep activitatea. Cei de pe list sunt n
msur covritoare i noii participani la conferinele organizate de aceste companii,
unde atmosfera stimuleaz crearea de noi prietenii (sau cel puin, noi relaii amicale).
Din aceast perspectiv, legea prietenilor ar mai putea fi numit i Legea MLM".

3.4 Legea ateptrilor

3.4.1 Continutul legii
Legea ateptrii este un principiu de convingere cu impact dublu: n
autoconvingere i n convingerea celor din jur. Este unul dintre secretele" fundamentale
ale relaionrii interumane.
Legea ateptrii spune: comportamentele pe care le ateptm din partea noastr
i a celorlali au anse mai mari s se manifeste n realitate. Atunci cnd crezi (eti
aproape sigur) c clientul" va cumpra de la tine, cel mai probabil o va i face.
3.4.2 Exemple ale aplicabilitii legii ateptrilor
Legea ateptrii beneficiaz" de exemple foarte interesante n viaa de zi cu zi
sau chiar la nivel istoric.
n medicin, efectul Placebo este o reacie demonstrat statistic i arat cum
reacioneaz organismul pentru a se adapta la felul n care gandim la un moment dat.
Rzboiul din Corea a confirmat acest efect atunci cnd multor rnii li s-au dat pastile de
zahar n loc de morfin (stocurile de morfin se epuizaser). Conform rapoartelor, 25%
dintre rniii care au primit pastile de zahar au manifestat o scdere semnificativ a
durerii, fr nici un motiv de natur medical.
Mai n glum mai n serios, se spune ca unul dintre fondatorii Programrii Neuro
Lingvistice a vrut chiar s scoat pe pia un produs numit Placebo, ns iniiativa nu a
fost aprobat de guvernul SUA2.
Un alt exemplu al efectului pe care ateptrile l genereaz la grupuri de oameni
a fost dat n primul razboi din Golf. Cetenii israelieni au primit mti de gaze la
nceputul anului 1991 pentru a se proteja n faa armelor chimice. Cnd s-au lansat
rachete SCUD din Irak, pe 16 ianuarie 1991, zeci de israelieni au mers la spital. Ei
prezentau simptome similare celor despre care se spunea ca sunt provocate de armele
chimice. Interesant este c nu se folosise nici un fel de arm chimic.
1
Charles Larson, Persuasiunea. Receptare si responsabilitate, Editura Polirom, Bucureti, 2003, pag.72.

2
Fragment din articolul semnat Marian Hanganu, Persuasiunea curs pentru oameni obinuii, Sursa: www.hotnews.com.
6
Comunicare i relaii publice
Aadar, ateptrile pe care mintea uman le genereaz au efecte asupra
ntregului organism i asupra comportamentelor. La scar individual acest lucru poate fi
probat n fiecare zi atunci cnd oamenii folosesc afirmaii de genul: "Nu cred c pot..."
"M ndoiesc c voi fi n stare s...".

Fr s ne dm seama, cnd folosim aceste expresii ne reducem statistic ansele

de a reui pentru c ntregul organism tinde s se adapteze la mesajele mentale
(auto)transmise.

3.5 Legea asocierii

3.5.1 Coniunutul legii
Ce au n comun Nadia Comaneci, Ilie Nastase i Gheorghe Hagi? Probabil c
fiecare romn care nu se uit prea des la televizor va da acelai rspuns: sportul! Un
rspuns mai complet i mai nuanat ar trebui s includ n mod evident i un alt
domeniu: publicitatea!
Legea asocierii spune c tindem s agrem produsele, serviciile sau ideile care
sunt susinute de ali oameni pe care i simpatizm sau respectm..
n consecin, cresc substanial ansele s achiziionm acele produse promovate
de oamenii care ne plac. Specialitii n marketing tiu foarte bine acest lucru1.
3.5.2 Exemple ale legii asocierii
Mecanismul psihologic natural prin care facem asocieri ntre obiecte i oameni
este folosit n procesul de convingere a consumatorilor.
Tot n lumea sportului, dar la alt nivel, baschetbalistul Michael Jordan a semnat
cu productorul de mod Calvin Klein un contract de 40 de milioane de dolari. Este o
sum mare? Suma este fireasc dac ne gndim la aprecierea de care se bucur Jordan n
ntreaga lume. Se spune c Jordan a primit doi ceni pentru fiecare persoan care l
cunoate i apreciaz.
Un alt exemplu al legii asocierii sunt campaniile antidrog. De multe ori acestea
sunt nsoite de concerte n care idolii adolescenilor insereaz mesaje mpotriva
consumului de droguri. S-ar putea obine acelai efect dac parinii le-ar cere ntr-un glas
s evite drogurile? Nu! Exemplele pe care le ofer cntreii la moda (a cror imagine
este asociat cu lupta antidroguri) sunt mult mai convingtoare.
n politic, actori, sportivi sau oameni de tiin sunt considerai achiziii"
foarte importante pentru partidele n care intr. Ei aduc un plus de imagine pentru c
partidul respectiv se asociaz cu imaginea vedetei". Strategii din marketingul politic
tiu foarte bine acest lucru i profit din plin de el. Este suficient s arunci o privire n
parlament ca s te convingi de acest fapt.
3.5.3 Efectul invers al legii asocierii
Ca oricare dintre legile persuasiunii, legea asocierii nu este nici bun, nici rea.
Ea poate funciona n folosul tu sau mpotriva ta. De exemplu, dac organizezi o
1
Corina Rdulescu, Comunicare i relaii publice, Suport de curs, pag. 158;
7
Persuasiunea
conferin cu un invitat din strinatate, iar acesta nu convinge publicul, beneficiul de
imagine pe care l ateptai va fi de fapt un beneficiu negativ".
n politic se ntmpl la fel. Orict de renumit ar fi un cntre, odat ajuns
deputat sau senator ar fi de dorit s tie cteva lucruri despre politic. Altfel, imaginea

lui va fi ifonat" i, odat cu ea, imaginea partidului din care provine va avea de
suferit.
Pentru cel care i asociaz imaginea cu un produs, legea va funciona favorabil
pentru el atunci cnd produsul confirm" ateptrile consumatorilor. Dac dimpotriv,
le infirm, nu numai produsul va pierde ncrederea consumatorilor, dar i cel care l-a
promovat va pierde din popularitate. De aceea, vedetele selecteaz atent produsele la a
cror promovare particip. Ele nu doresc s i strice propria imagine asociindu-se cu un
produs prost.

3.6 Legea consecvenei

Legea consecvenei spune c atunci cnd o persoan susine un punct de vedere
n scris sau oral, va apra acel punct de vedere chiar n faa unor probe contrare foarte
puternice.

3.7 Legea timpului

3.7.1 Coninutul legii
Legea timpului1 spune c oamenii iau decizii pe baza experientelor trecute. Cnd
oamenii i schimb perspectiva temporal, li se schimb sentimentele referitoare la
anumite lucruri i deciziile pe care le iau n privina acestor lucruri. Simplu spus,
oamenii se las foarte greu convini atunci cnd se raporteaz la experiente trecute
neplacute legate de subiectul n discuie.
De exemplu, o persoan care a fost pacalit n mod repetat de agenii de vnzri,
ar putea s dezvolte o aversiune fa de orice comerciant sau orice persoan care
ncearc s i vnd" ceva.
Motivul este tocmai balastul de emoii negative pe care persoana respectiv l
poart cu sine. Majoritatea oamenilor au trit experiene neplcute n relaia cu
vnztorii i din aceast cauz sunt reticeni cnd cineva ncearc s le vnd ceva (fie i
o idee).
Este suficient ca ceva din comportamentul tu s i aminteasc de astfel de
situaii neplacute din trecut pentru a refuza din start ideile tale.

1
http://www.persuasiune.ro/ro/concepte/legile_persuasiunii.html.

8
Comunicare i relaii publice
Aadar, pentru c nu putem controla trecutul emoional al interlocutorului, avem
nevoie de o metod prin care sa ne ndeprtm de aceste emoii negative. Aceast
metod se numete schimbarea perspectivei temporale.
3.7.2 Modificarea perspectivei temporale, o tehnic pentru cretere anselor
de convingere
Schimbarea perspectivei temporale nseamn s l ajui pe interlocutor s se
desprind de greelile" trecutului privind lucrurile din perspectiva viitorului.

Concret, i propui interlocutorului s priveasc decizia pe care urmeaz s o ia,

cu ochii unei persoane care a depit momentul deciziei. Iat un exemplu:
Vnztorul: Ai fi interesat de unul din serviciile noastre financiare?
Clientul: Nu stiu ce s v spun...Cealalt investiie pe care am fcut-o nu mi-a
adus beneficiile ateptate!
Vnztorul: nteleg! Este firesc s fii circumspect n aceste condiii... Spunei-
mi, nu ar fi interesant o investiie care n 5 ani s se dovedeasc foarte profitabil? Ar fi
pcat s ratai o astfel de oportunitate cnd piaa se afl n cretere...
Practic, n cazul de mai sus, atenia persoanei este mutat de la spectrul
emoional negativ generat de trecut. n locul lor imaginea viitorului aduce cu sine emoii
pozitive.

3.8 Legea penuriei

Legea penuriei spune c : apreciem la o valoare mai ridicat lucrurile despre
care percepem c se gsesc n cantitate limitat.
Cu alte cuvinte, cu ct un produs sau serviciu este perceput ca fiind mai greu de
gsit sau mai rar, cu att va fi mai cutat i mai valorizat de potenialii clieni.
Explicaia mecanismului este destul de simpl: dezvoltm acest comportament adaptativ
pentru c ne uureaz munca". De cele mai multe ori, produsele rare sau unicatele se
dovedesc a fi ntr-adevar bune sau valoroase, adic ne confirm ateptrile.
De exemplu, dac te decizi rapid s cumperi ultimul televizor" de pe raft, este probabil
ca noul stoc ce va veni va avea un pre mai mare (pentru c s-a dovedit c cerere exist)
i deci ai economisit timp i bani.
Dincolo de aplicaiile sale n sfera persuasiunii, legea insuficienei este probabil
una dintre cele mai cunoscute legi de baz ale economiei. n general, cnd resursele scad
preurile au tendina s creasc.

3.9 Legea conformismului

Legea conformismului spune c avem tendina de a accepta propunerile pe care
majoritatea oamenilor le consider la rndul lor acceptabile.

3.10 Legea puterii

Conform legii puterii: suntem investii cu putere de ctre ceilali n msura n
care ei percep c avem autoritate, for sau experien.
9
Persuasiunea

4. Principiile persuasiunii
Conform lui Robert Cialdini, citat din cartea sa despre persuasiune, pot fi
definite ase arme ale persuasiunii: simpatia, reciprocitatea, dovada social,
consecvena, autoritatea i caracterul limitat.
4.1 Simpatia - oamenilor le plac oamenii care i plac pe ei nii.
4.2 Reciprocitatea - oamenii dau napoi celor care se poart frumos cu ei. O
ntrebare pe care i-o pun oamenii nainte de a fi de acord cu o cerin formulat de
cineva este: i datorez ceva acestui om?. Dac rspunsul este da, ei sunt ceva mai

nclinai s se supun, adesea chiar dac, altminteri, ar fi refuzat aceeai cerere sau dac
ceea ce au fost de acord s fac este mai semnificativ dect ceea ce au primit anterior.
4.3 Dovada social - oamenii urmeaz pe cei care le sunt similari. Oamenii sunt
mai influenai s performeze unele aciuni sau s cread ceva cnd i vd pe ceilali c
fac acelai lucru. Un element important pe care l cerceteaz oamenii nainte de a decide
care este comportamentul adecvat pentru ei ntr-o situaie l reprezint modul n care
acioneaz ceilali. Din aceast cauz, celor care realizeaz mesajele publicitarele place
s includ n mesaje expresii de tipul cele mai mari vnzri sau cea mai rapid
cretere, pentru a-i descrie produsele. Ei nu trebuie s spun direct c produsul este
bun, e nevoie doar s spun c alii cred acest lucru, ceea ce pare o dovad suficient.
4.4 Consisten - oameni se aliniaz" n a respecta propriile lor promisiuni.
Dup ce s-au angajat ntr-o direcie, chiar ntr-un mod superficial, oamenii sunt ceva mai
nclinai s aib comportamente consecvente cu acea poziie. Cnd oamenii se decid s
se supun unei cerine, ei verific dac au mai fcut ceva n trecut care s fi fost n
aceeai direcie cu aceast cerin.
4.5 Autoritate - oameni se nclin" n faa prerii experilor. Oamenii sunt mai
dornici s urmeze sugestiile cuiva pe care-l consider o autoritate legitim n termeni de
cunoatere i credibilitate. A consacra credibilitatea cuiva poate fi o treab neltoare.
4.6 Caracterul limitat - oamenii doresc foarte puternic ceea ce pot avea cu
greu. Acest lucru explic succesul tacticilor de vnzare de tipul termen-limit sau nu
are rost s venii mai trziu. Cercetrile arat c oamenii i doresc foarte mult unele
obiecte rare atunci cnd sunt n competiie cu alii pentru a le dobndi sau atunci cnd
cred c ei au vreun fel de exclusivitate.

5. Persuasiunea din perspectiva limbajului verbal

Este un fapt unanim recunoscut c naterea umanitii este sinonim cu apariia
limbajului articulat. Nu se poate vorbi de fiina uman nainte de capacitatea omului de a
utiliza cuvntul n comunicare. Limbajul verbal a fcut posibil comunicarea, apariia
culturilor, ierarhiile sociale etc. Urmtoare etap, apariia cuvntului scris, relev
avantaje majore: scrisul rmne, nvinge timpul, devine depozitar de cultur, dar i
dezavantaje: o nelegere scris, o form contractual deficitar ncheiat nu mai poate fi

10
Comunicare i relaii publice
negat; ceea ce este scris devine liter de lege. Cuvntul poate aduce fericirea sau poate
nimici, poate ine locul aciunii.
Capacitatea de a folosi cuvintele alturi de simboluri gestuale, picturale,
muzicale etc.- abilitatea de a le atribui for, reprezint esena persuasiunii. Se vorbete
despre fora mistificatoare a limbajului verbal, despre capacitatea sa de a camufla, prin
eufemism i dublu neles. Mai ales n publicitate i n politic, aceste particulariti ale
limbajului fac parte din arsenalul persuasiunii.
Studiile dedicate actelor persuasive privesc manifestarea limbajului din mai
multe unghiuri: totalitatea sensurilor posibile ale unui cuvnt (dimensiunea semantic);
funciile cuvntului (dimensiunea funcional); senzaiile, tema, structurile incluse ntr-
un cuvnt (dimensiunea tematic).
5.1 Dimensiunea semantic
Dimensiunea semantic (ce semnific cuvintele?) este un istrument de analiz a
limbajului verbal prin care se relev denotaiile i conotaiile cuvntului, contextului,
inteniilor de persuadare i credibilitii agentului persuasiv. De exemplu, n recalma de
la Paxeladine, medicament recomandat mpotriva tusei, unul din cuvintele utilizate n
slogan a da are un registru semantic larg, viznd categorii variate de public i,
implicit, modaliti diferite de exprimare. Paxeladine se d la tuse. Verbul a da, n
varianta reflexiv (a se da) deschide un sens specializat a se administra i unul de
argou - a ataca. Suprapunerea celor dou sensuri, fr intervenia vreunei extensii cu rol
de eliminare a ambiguitii, sugereaz, simultan, o recomandare medical i efectul
medicamentului. Opiunea pentru o expresie din afara limbajului standard pune n
eviden intenia agentului persuasiv de a atrage atenia c produsul nu are nevoie de
recomandri speciale i creeaz o impresie ludic, n msur s nving rezervele n ceea
ce privete eficiena acestuia.
5.2 Dimensiunea funcional
Dimensiunea funcional (ce fac cuvintele?) se refer la capacitatea cuvintelor
de a modifica punctele de interes, de a concentra atenia asupra unor aspecte, ignornd
restul, prin dinamica verbelor, prin fora de sugestie a unor substntive, prin fora
determinanilor (verbali sau nominali) de a estompa sau a pune n eviden un aspect sau
altul. n exemplul de mai sus, verbul a da atrage ntreaga atenie, fcnd opace zone de
interes precum: contraindicaii n administrarea medicamentului, preul medicamentului,
ce fel de tuse atac etc. Funcia de focalizare a ateniei are, n astfel de cazuri, o
importan major n persuasiune.
5.3 Dimensiunea tematic
Dimensiunea tematic (cum putem simi cuvintele) se manifest cu
preponderen la cuvintele onomatopeice i la cel bazate pe asonane i aliteraii: Tu i
Tuborg, Dalin e amponul cel mai fin, Danonino Decorino. Atunci cnd este vorba
despre structur sau tem, agentul persuasiv utilizeaz dimensiunea tematic a
cuvintelor, apelnd la metafore. n discursurile politice, dar i n cele publicitare se
utilizeaz frecvent metafora luminii, a inimii, a Apocalipsei .a.

11
Persuasiunea
Trebuie precizat c n orice situaie, limbajul verbal se manifest sub toate cele
trei dimensiuni; diferenierea de la un caz la altul este dat de ponderea fiecreia dintre
ele. Fiecrei dimensiuni(funcional, semantic, tematic) i sunt asociate anumite
instrumente de analiz. Ca instrumente ale analizei dimensiunii semantice, sunt de
reinut strategia ambiguitii i a pentavalentului dramatic.
Principial, ambiguitatea trebuie evitat n mesajele cu rol persuasiv. Totui
agentul persuasiv folosete intenionat ambiguitatea, deschiznd drumul la ct mai multe
interpretri posibile, crend, implicit, o audien maxim produsului, candidatului etc.
Analiza dimensiunii semantice a limbajului, presupune identificarea cazurilor de
ambiguitate intenionat i descoperirea motivaiei acestei practici.
Metoda de analiz a dimensiunii semantice a limbajului, numit dramatism, i
instrumentul de analiz, pentavalentul dramatic, au fost fundamentate i puse n
circulaie de Keneth Burke, unul dintre cei mai importani critici i teoreticieni ai
limbajului din sec. XX. Conform teoriei lui Burke, modelul de baz utilizat de oameni n
confruntarea cu realitatea (realitate care-i include) i n explicarea acesteia, este
naraiunea. Conceptul central este ideea de aciune (motivat), opus ideii de micare
(nemotivat). Aciunea presupune motivaie i capacitatea de a folosi simbolic limbajul.
Componentele modelului Keneth Burke, cinci la numr, sunt: scena, actul, agentul,
agenia i scopul.
Scena este pentru muli teoreticieni elementul cheie n persuasiune. Ea conine
locaia fizic, spaiul social, contextul, timpul, rolul su persuasiv manifestndu-se cnd
exist o corelare bun cu aciunea, o adecvare a cadrului la aciune. Exemple de scene:
tribuna parlamentar, o pagin web, aula universitar, piaa public etc.
Prin act se nelege orice aciune motivat sau orientat ctre un scop.
Indicatorul aciunii este verbul. Inadecvrile actelor la scen creeaz situaii comice
(Ric Venturiano fcnd declaraii de dragoste Vetei) sau tragice (asasinarea cltorilor
din trenurile spaniole, la 11 martie 2004).
Agentul actorii sau personajele (persoan sau grup) implicai n aciune
reprezint factorul cheie n aciunea persuasiv. Pot aciona ca ageni gelozia, instinctele
etc.
Agenia este instrumentul, metoda sau mijlocul utilizat de agentul persuasiv
pentru a-i mplini misiunea.
Scopul reprezint motivaia agentului persuasiv, care acioneaz ntr-o scen
anume, utiliznd o agenie specific.
Strategia persuasiv accentueaz una sau alta dintre componente, n raport cu
intenia de persuadare sau n raport cu inta. Exemplu de dezvoltare a unei strategii
persuasive: ncercnd stabilirea unei ntlniri la un concert rock, se poate pune accentul
pe scen, descriind sala, mulimea, sunetul, costumele .a. O strategie poate pune
accentul pe act, detaliind genurile muzicale i interaciunea dintre artiti i spectatori. Se
poate opta pentru o focalizare pe agent, portretiznd interpreii, oferind amnunte despre
reputaia i apariiile lor scenice. Se poate miza pe agenie, menionndu-se sistemul
digital de sonorizare, instrumentaia i efectele speciale. Se poate alege scopul,
12
Comunicare i relaii publice
menionnd persoanei ce urmeaz s fie ntlnit c pentru a tri din plin muzica nu
trebuie ratat un concert rock live unde pot fi ntlnite i alte persoane interesante.
Instrumentele dimensiunii tematice sunt aliteraiile, asonanele, structurile sintactice
paralele, onomatopeele, temele metaforice, termenii maniheiti i carismatici.

6. Persuasiunea i mass-media
Persuasiunea prin mass-media este un fenomen complex, care a suscitat
interesul birourilor i departamentelor de comunicare cu presa i ageniilor de publicitate

Dintre modelele de explicare a persuadrii prin mass-media amintim modelul

rezonanei sau al amintirii evocate i modelul nvrii sau al transportrii.
Modelul rezonanei are o mare eficien, ntruct se bazeaz pe amintiri i
experiene din mintea receptorului. Cu o aplicabilitate larg n radio i televiziune,

modelul valorific persuasiv tot ceea ce ine de experiena (plcut sau nu) a
destinatarului. De exemplu, gospodinelor le displac curatul petelor, grsimilor,
depunerilor calcaroase de pe chivete sau aragaz. Telviziune la evoc aceste amintiri,
narnd diverse scene similare exsperienei lor, ca s le ofere rezolvarea. Coparticiparea
se instituie din momentul cnd persoana supus persuasiunii i recunoate propria
experien. Actul persuasiv se axeaz pe sentimentele persoanelor care au trecut printr-o
experien similar celei prezentate. Reiterarea experienelor comune prin intermediul
radioului i televiziunii se bazeaz pe o serie de stimuli: efefcte sonore, culori,
fizionomii, timbrul vocii, muzic .a.
De regul, persuasiunea prin mass-media se realizeaz prin corelarea scenariilor
(verbale, sonore i vizuale). ntre acestea, scenariile verbale au - n evocarea amintirilor
rolul cel mai redus. Un sacenariu verbal cuprinde elementele discursive i logice ale
mesajului: De ce s pierzi timpul? Folosete Cilit! sau Te-ai sturat s mergi mereu la
service? Noi i dm 300 pe maina ta i te ajutm s-i cumperi una nou! etc.
Scenariul sonor utilizeaz limbajul sunetelor (pocnituri, clipocitul diverselor
lichide, scrnet de frne, ltrturi, suspine .a.) care provoac emoii puternice. Efectele
sonore, frnturile din lagre, mping publicul spre retrirea unor experiene,
reactualizeaz emoiile, sentimentele, punnd la dicpoziia agentului persuasiv nevoile
destinatarului;fie n sesplcut, fie neplcut.
Scenariul vizual (al imaginilor) se bazeaz pe efecte vizuale i utilizeaz tehnici
de editare, de montaj, de grafic computerizat, elemente de decor, machiajul, lumina
etc., care vizeaz anumite posibile reacii ale publicului int, a sentimentelor comune.
Modelel de persuasiune de acest gen merg pn la a crea experiene, n cazul
publicului care dispune de amintirile necesare promovrii produsului, experiene care,
ulterior, vor fi utilizate ca surse pentru un proces persuasiv bazat

7. Persuasiunea i dreptul de a tii

13
Persuasiunea
Presa de informaie ocup un loc nsemnat n ansamblul presei de astzi.
Cotidianele de informaie, canalele de televiziune i posturile de radio din aceast
categorie pun la dispoziie informaii diverse n funcie de cteva repere, nter care,
agenda publicului contribuie la decizia de selecie a informaiei. Aparent, decizia
aparine n mare msur publicului, pentru c este dictat de interesul acestuia pentru
anumite probleme sau evenimente. Studiile arat c agenda publicului este alctuit, n
parte, din preferinele autentice, n parte, din preferinele induse. Mass-media nu spune
publicului ce s gndeasc, ci la ce anume s gndeasc. Creterea audienei poate fi
determinat nu numai de rspunsul la opiunea autentic a publicului (o regul a

televiziunilor comerciale este s dea publicului ceea ce vrea s vad sau s aud), ci i
de rspunsul la opiunea indus. Comanda publicului poate fi provocat prin crearea
punctelor arztoare, a subiectelor fierbini.De exemplu, oamenii nu s-ar fi gndit la
Micarea de integrare spiritual n absolut MISA, dac nu s-ar fi scris/difuzat materiale
care au fcut MISA i pe liderul ei subiectul fierbinte din agenda publicului romn.
Sunt dou aspecte n legtur cu problema criteriul dup care se face selecia
informaiei: 1) care dintre informaii devin publice, ce anume trebuie fcut cunoscut i
ce nu; 2) cine decide, n fond, publicul sau directorii de programe/piblicaii? Fiecare
dintre aceste aspecte are un rol important n procesul persuasiv. Este de observat c dac
nelegem prin persuasiune procesul de shimbare a opiniilor, atitudinii,
comportamentului unor persoane, contiente de aceast intenie, iar prin manipulare un
proces similar, aplicat unor persoane fr contiina acestei intenii, atunci actul
persuasiv la care este supus publicul/segmentul de pia la un moment dat, este precedat
adesea - alteori nsoit de o manipulare. Exist mai multe moduri de a exersa o
influen ascuns n decizia de selecie a tirilor: ignorarea, favorizarea
sponsorului/finanatorului, tirile planificate (sau pseudo-evenimentele), tirile
tendenioase etc.

8. Persuasiunea i publicitatea
Cele mai puternice i mai eficiente forme de persuasiune existente n cultura
contemporan sunt publicitatea electronic i cea din presa scris. De la nume, ambalaj,
vnzri promoionale, la spotul publicitar, limbajul publicitii nsumeaz numeroase
mijloace de persuasiune avnd un singur scop: vnzarea de produse i servicii.
Numele difereniaz persuasiv produsele rivale. Numele devine memorabil, dar
cuprinde i avantajele i clitile produsului( serviciului).
Ambalajul este un element de protecie a produsului i a consumatorului i ca
modalitate de stocare iu manevrabilitate mai bun. n afara acestor funcionaliti,
ambalajul are rol difereniator i persuasiv: materiale, forme, culori, n asociere cu
particularitile produsului i cu numele acestuia concureaz n planul atractivitii.
Limbajul publicitii face reclama credibil i vnd (trebuie s vnd)
produsele. n centrul procesului persuasiv se afl consumatorul i unicul tip de limbaj
persuasiv este acela care se adreseaz consumatorului vzut ca individualitate. Efectul
14
Comunicare i relaii publice
persuasiv este cu att mai puternic, cu ct reclama las impresia c se adreseaz personal
consumatorului1.
Publicitatea este o form de comunicare. Pornind de la aceast premis i avnd
n vedere teoria lui Roman Jakobson cu privire la funciile limbajului, sepot stabil mai
multe tipuri de publicitate:
Publcitateareferenial este strict informativ. Coninutul mesajului este expus
fr s-i angajeze pe interlocutori.
Publicitatea metalingvistic vehiculeaz subiecte care necesit cunotine
specifice utilizeaz un limbaj specific, o terminologie care trebuie tradus publicului
neiniiat (publicitatea din domeniul informaticii, de exemplu).
Publicitatea poetic este bazat pe utilizarea figurilor de stil. n acest ip de
publicitate mesajul este nsoit de nuane suplimentare, de o valoare adugat, graie
polisemiei, metaforelor etc.
Limbajul publicitii apeleaz la tehnica dramei subnelese, care presupune:
Subiect obiect
Adjuvant opozant
Ofertant primitor.
Aplicat unei structuri narative din publicitate, schema poate fi concretizat
astfel (lum cazul reclamelor la supe concentrate): subiectul este gospodina cu o
mulime de treburi pe cap.; obiectul imaginea gospodinei desvrite, care reuete s
rezolv totul, n ciuda dificultilor; opozantul vizita neateptat a unor prieteni/
ntoarcerea n cteva minute a soului plecat ntr-o cltorie i timpul insuficient pentru
pregtirea mesei; adjuvantul cineva care d soluia: supele concentrate, cubuleele
magice; ofertantul produsele Knoor, Galina blanca etc. Se nelege c diagonala sbiect
primitor este soluia dramei subnelese i, totodat, cheia persuasiv a problemei:
rezolvarea relaiei subiect obiect (gospodina i va pstra i consolida imaginea) dac
i numai dac se va apela la adjuvantul propus, altfel spus, dac subiectul va fi acceptat,
produsul devenind primitor.
Pentru a analiza o reclam, a-i identifica mesajul real i cum funcioneaz
ntreaga structur se poate aplica metoda deconstructivist, etapele fiind, din
perspectiva creatorului de publicitate: captarea ateniei, provocarea curiozitii, a
interesului, stimularea dorinei destinatarului reclamei, crearea convingerii i trecerea la
aciune (Cumpr acum! Sunai acum la numerele de pe ecran!). Din perspectiva
destinatarului etapele ar fi:
-expunerea la mesajul publicitar (prin intermediul televiziunii, radioului, revistelor,
ntrunirilor publice etc.);
-atenia acordat mesajului;
-nelegerea mesajului (etapa persuasiune);faz n care individul desprinde semnificaia
semnelor vizuale sau auditive care i sunt transmise i crora le-a acordat atenie;
1
Lowery Shearon , Melvin L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research. Media Effects, Longman Publishers
USA, 1995, 3rd edition.

15
Persuasiunea
-acceptarea/respingerea opinieiprezentate prin intermediul mesajului;
-aciunea se refer la ceea ce ntreprinde individul pe baza noii sale opinii.

9. Cea mai puternic arm a persuasiunii

Celebrul autor Zig Ziglar declara c cea mai puternic arm a influenrii este
propria ta integritate.
De ce este integritatea cea mai puternic arm a persuasiunii?
Conform DEX, integritatea desemneaz pe lang cinste, probitate sau
incoruptibilitate, nsuirea de a fi sau de a rmne intact, ntreg. Aceast nsuire,
denumit n tiina persuasiunii congruent, este de fapt fora oricarui maestru al

convingerii. Exist motive practice pentru care a rmne ntreg" genereaz fora de
convingere. S le analizam n termeni simpli.

n interiorul nostru cu toii simim o dorin profund de a rmne ntregi,

intaci. Asta nseamn c ceea ce spunem corespunde cu ceea ce gandim i apoi cu ceea
ce facem.
Cercetatorul american Robert Dilts a identificat chiar o serie de niveluri ale
experienei care trebuie armonizate pentru ca omul s se simta ntreg. Dupa Dilts, o
persoana se va simi integra (congruent), atunci cnd nu exist nici un conflict ntre
mediul n care se afl, comportamentele i abilitile sale, valorile sale i contiina sa de
sine, iar toate acestea sunt n armonie cu un scop mai nalt, dincolo de propria persoana.
Mai simplu spus, integritatea ta se pstreaz atunci cnd valorile tale corespund cu ceea
ce faci n locul n care eti. Ea se pierde atunci cnd nu respeci aceste corespondene.
Adic, dac tu afirmi c bila este alb", iar corpul tu i vocea ta sugereaz c
de fapt bila este neagr", interlocutorul va crede corpul i vocea mai mult dect
cuvintele pe care le-ai spus.

10. Persuasiunea i viruii de limbaj

Cnd vrei s convingi pe cineva mesajul tu trebuie s fie puternic, robust i
penetrant. Probabil c nu i doreti s te prezini n faa interlocutorului fiind sigur c ai
dreptate i la final s rmi cu dreptatea ta iar el cu propriile-i preri.
Ca sa fii sigur c mesajul tu este convingtor, este bine s l curei de acele
cuvinte care i fur vitalitatea i fora. Lista acestor cuvinte nu este lung, iar faptul c
tii s le evii te face aproape instantaneu s i mbunteti dramatic fora de
convingere. Este uimitor s observi cum peste tot (la televizor, la radio, n discursuri,
etc.), lideri de opinie plini de bune intenii i dau cu stngul n dreptul folosind aceste
cuvinte nocive. i mai deranjant este faptul c foarte muli dintre noi avem cte o
fixaie" pe un astfel de cuvnt care acioneaz ca un virus al limbajului.
Mecanismul de rspndire" a cuvintelor periculoase este foarte asemntor cu
cel al viruilor. n primul rnd, un virus se va instala pe un teren fertil. Astfel de terenuri
fertile sunt copiii atunci cnd preiau prin imitaie tiparele de limbaj de la parini. Mai
16
Comunicare i relaii publice
trziu, la vrsta matur, subordonaii preiau de la efi virui de limbaj, spectatorii de la
vedete, rudele unele de la altele, etc. Fr s ne dm seama, ajungem s preluam n
vocabularul nostru cuvinte nefolositoare sau chiar periculoase. Primul i cel mai
important pas pe care l putem face pentru a evita viruii de limbaj este contientizarea.
Iat cteva dintre cele mai nocive cuvinte virus:
Dar - Acest cuvnt pur i simplu anuleaz tot ce s-a spus naintea lui. De

exemplu: "Vreau s vin pe la tine dar nu pot". Aceast fraz nseamn mai curand: "Nu
vreau s vin pe la tine".
Sugestie: Elimin cuvntul dar"i nlocuiete-l cu cuvntul i".
Incerc - ncerc acioneaz ca un virus pentru c presupune esecul. Este o
sugestie subtil de a eua n oricare ar fi aciunea care urmeaz cuvntului. De exemplu,
n fraza Voi ncerca s vin pe la tine" mesajul impotent este Voi ncerca, dar nu voi i
reui".
Sugestie: Elimin cuvntul ncerc din comunicare. Spune voi face" n loc de
voi ncerca".
(S) nu ...! - Aceast negaie apare atunci cnd unul dintre interlocutori vrea s
evite un anumit lucru. Mecanismul pe care s nu...." l induce n creierul partenerului
este acela de a crea mai nti o imagine a lucrului de evitat. Apoi, aceast imagine va fi
anulat sau radiat de ctre creier, asemntor semnelor de circulaie cu semnificaia
interzis". Din nefericire, imaginea creat iniial este n multe cazuri prea puternic
pentru a mai putea fi eliminat. Astfel, i atragi persoanei atenia exact asupra lucrului pe
care vrei s l evite.
Sugestie: nlocuiete s nu" cu alte cuvinte care se refer la ceea ce vrei s obii
din conversaie, nu la ceea ce vrei s evii. Cel puin, adaug imediat dup propoziia cu
s nu", o fraz care s sugereze ceea ce vrei s obii de fapt.
Exemplu: Cred c ar fi bine s ne grbim ca s nu ntarziem... i s ajungem la
timp pentru a prinde nceputul filmului...
Cel mai bun mecanism de aprare este prevenia. n momentul n care ai devenit
contient care sunt cuvintele riscante, poi face dou lucruri:
1.S elimini efectul nociv asupra creierului tu atunci cnd le auzi;
2.S evii s le foloseti atunci cnd te surprinzi c eti pe cale s le rosteti.
Dei al doilea lucru pare mai greu de realizat, practica demonstreaz c e nevoie
de numai cteva exerciii contiente pentru a-i scoate cuvintele virus din vocabular.
Primul pas const n a le auzi dup ce le-ai rostit, ceea ce provoac o oarecare frustrare.
Aceast frustrare va crete probabil n pasul doi, cnd auzi cuvintele aproape n timp ce
le rostesti sau chiar cnd ele sunt procesate n creier ns nu ai timp s le opreti.
Senzaia este aproape amuzant i vine s iei cuvintele cu minile i s le pui napoi in
gur.
n pasul trei intervine bucuria reuitei: auzi cuvintele n timp ce compui n creier
mesajul pentru a-l verbaliza i reueti s le nlocuieti cu altele mai puin nocive.
Acesta este momentul cnd i-ai dezvoltat complet anticorpii pentru viruii limbajului.
17
Persuasiunea
n pasul patru te surprinzi cum foloseti degajat cuvintele potente iar cele nocive
nu mai sunt prezente n vocabularul tu.

Concluzii
Persuasiunea reprezint o form puternic de influenare. Este un proces care,
folosit corect, te poate ajuta s convingi n mod eficient.
Ce facem ns atunci cnd nu stpnim aceast tehnic? Foarte simplu studiem.
Exist numeroase cursuri pe aceast tem, studii de specialitate, exist oameni care i-au
dedicat ntreaga via sarcinii de a construi cursuri de tehnici de persuasiune, menite s
creasc performana fiecrui cursant la birou i la client, dar i s-i mbunteasc
relaia cu familia, cunoatinele, prietenii.
Arta de a comunica i convinge nu este un proces natural ori o abilitate cu care
ne natem. Noi nvm s comunicm. De aceea trebuie s studiem ce nvm ca s
putem folosi cunotinele noastre mai eficient. Orice comunicare implic creaie i
schimb de nelesuri. Aceste nelesuri sunt reprezentate prin semne" i coduri". Se
pare c oamenii au o adevarat nevoie s citeasc" nelesul tuturor aciunilor umane.
Observarea i nelegerea acestui proces poate s ne fac s fim mai contieni referitor
la ce se ntmpl cnd comunicm.
Procesul de comunicare are i el mai multe registre. Prin intermediul su putem,
simplu, transmite informaii, prezenta preri sau opinii, face evaluri. Persuasiunea
reprezint registrul cel mai dificil al activitii de comunicare, examenul cel mai sever.
Ea urmrete schimbarea opiniei unei persoane sau audiene i, implicit, modificarea
atitudinii i comportamentului lor.Transformarea opiniei reprezint o activitate aa de
complicat, nct ea implic din partea celui care o iniiaz dac nu o strategie, mcar o
aciune ct de ct elaborat i ealonat n timp.
Orict de convingtor ai fi, va exista ntotdeauna cineva care s te refuze sau s
i resping ideile. Vnztorii de succes, antreprenorii i trainerii tiu foarte bine acest
lucru. Rezistena este fireasc atunci cnd comunici pentru c oamenii au nevoie s i
gseasc justificri pentru care accept ideile tale. Logice sau nu, aceste justificri sunt
puntea de legatur dintre ideea pe care tu o transmii i ideile pe care interlocutorul le are
deja despre subiectul n cauz.
nainte s aplici orice tactic, este important s recunoti c nu toi oamenii sunt
rezisteni la persuasiune. Dimpotriv! Majoritatea te vor asculta i i vor accepta ideile
atunci cnd ari suficient interes pentru ei ca persoane.
Pe de alt parte, exist situaii n care din diverse motive vei fi ntmpinat() cu
scepticism, refuz, nemulumire, etc. Pentru astfel de situaii exist o serie de tactici
18
Comunicare i relaii publice
subtile pe care merit s le preiei n vocabularul tu. Ele sunt n special instrumente
lingvistice (cuvinte folosite n diverse combinaii).
Cnd stpneti aceste metode, nu numai c i cresc ansele de a fi convingtor
cu ceilali... n plus, regretul pe care acetia ar putea s l simt ca urmare a acceptrii
ideilor tale este eliminat sau redus dramatic. Pe termen lung acest rezultat este nepreuit.

Bibliografie selectiv

1.Chelcea Septimiu, Cile persuasiunii. Modul de influenare

a comportamentelor prin mass-media i publicitate, Editura

Comunicare.ro, Bucureti, 2002;

2.Larson Charles, Persuasiunea. Receptare si

responsabilitate, Editura Polirom, Bucureti, 2003;

3.Rdulescu Corina, Comunicare i relaii publice, Suport de

curs;

4.Shearon Lowery , DeFleur Melvin, Milestones in Mass

Communication Research. Media Effects, Longman Publishers

USA, 1995, 3rd edition;

19
Persuasiunea
5.Fragment din articolul semnat Marian Hanganu,

Persuasiunea curs pentru oameni obinuii, Sursa:

www.hotnews.com;

6.DEX;

7.Sursa: Wikipedia, enciclopedie liber;

8.www.persuasiune.ro.

20