Comunicare, persuasiune, manipulare

Prof. univ. dr. Corina Rădulescu

Facultatea de Administrație și Afaceri,
Universitatea din București
Dubla dimensiune a conceptului de comunicare
Sensul de bază al cuvântului – latinescul communicare – punerea în comun a unor lucruri
de indiferent ce natură.

Pe de o parte, comunicarea joacă un puternic rol de liant social între oameni (pentru Aristotel
omul este zoon politikon), de aici axa orizontală a comunicării (dimensiunea comunitară);
pe de altă parte, în procesul comunicării trebuie să existe dorința împărtășirii reciproce a
limbajelor/vorbirilor, să existe –pe cât posibil - un cod comun (lingvistic și extralingvistic) între
E și R, altfel avem de-a face mai degrabă cu un proces de comunicație. Cele două dimensiuni
ale comunicării: orizontală și verticală sunt indisolubil legate una de cealaltă, trebuie definite
în unitatea lor dialectică.

Distincția dintre comunicare și procese conexe (comunicație, contaminare, comuniune)

 Contaminarea:procese de transfer prin agenți, contact nemijlocit, etc.
 Comunicația: nu apare axa verticală (sacră) în procesul comunicării;
 Comuniunea: stare de vibrație la unisor a doi sau mai mulți subiecți semiotici (receptarea
operei de artă)
Comunicare și informare
Stabilirea unei relații de comunicare este preludiul indispensabil pentru transmiterea de
informații.
„A comunica înseamnă a ordona un zgomot astfel încât el să fie purtătorul unui sens inteligibil
pentru altul”. Bardout J. C. Astfel, zgomotul purtător de sens corespunde informației, în timp ce
ordonarea sensului (acordarea limbajelor) în funcție de orizontul perceptiv al receptorului
– aparține comunicării.

Comunicare eficientă
Există multe cauze ce duc la disoluția axei verticale a comunicării: bariere fizice, sociale,
Gnoseologice, economice, tehnice etc. Dintre toate, cel mai greu de combătut sunt două:
omniprezența zgomotului și necoincidența dintre vorbirea E și cea a R.
Orice proces de comunicare presupune un emițător, care trimite un mesaj unui destinatar;
mesajul se raportează la un context și este alcătuit din elementele unui cod lingvistic
(pact semantic minimal) și extralingvistic (vârstă, educație, experiență, profesie, etc.),
ce trebuie să fie, pe cât posibil, comun celor doi parteneri aflați în contact.
Barierele comunicării pot să apară dinspre orice parte a întregului.
De cele mai multe ori însă, procesul de comunicare e minat de faptul că
emițătorul și receptorul nu operează cu un același cod. Astfel, problema de
bază a procesului de comunicare este cea legată de construirea sensului.
Comunicarea este un sistem semiotic complex format din două nivele de semnificare:
un prim nivel de articulare – cel al cuvintelor, și un al doilea sistem de articulare –
cel nonverbal și elementelor de paralimbaj. Acestea formează un întreg și trebuie
întotdeauna analizate împreună. Albert Mehrabian arată că impactul total al
comunicării este compus din 0,7 element verbal (aspectul pur informativ), 0,38
element vocal (mod de transmitere) și 0, 55 aspect facial și corporal.

Sensul cuvintelor este în noi și nu în ele: distincția dintre a auzi și a

asculta
Chiar dacă Ce spun? ocupă un loc mai puțin important (cuvintele rostite – 7%) decât
Cum spun? (paralimbaj și non-verbal 93%) comunicarea se face de obicei prin cuvinte
(deoarece în cadrul comunicării verbale există un pact semantic minimal
ce limitează marja de incomprehensiune la valori mult mai mici decât
în cazul comunicării non-verbale),oamenii presupun că aceste cuvinte
„transportă” înțelesuri – imagine cu totul înșelătoare.
Vorbele nu își conțin sensurile, acestea există doar în mintea celor
care le utilizează.
Comunicare prin cuvinte (7%) – face posibilă comunicarea, pentru că în cazul
cuvintelor avem un pact semantic minimal (denotația lor). Spre deosebire de semnul
verbal, în cazul celorlalte forme de comunicare: gesturi, privire, proxemică,
vestimentație, culori etc. – mesajul poate fi foarte mult deformat de către destinatar.
Toate acest forme secundare de comunicare au semnificații diferite în funcție de
civilizația, cultura din care provin, precum și în funcție de particularitățile psiho –
sociale ale fiecărei personalități umane. Așadar nu putem vorbi de un pact semantic
minimal în materie de paraverbal și non-verbal, motiv pentru care, de multe ori,
ele împiedică comunicarea.
Sensul cuvintelor este în noi și nu în ele
Caracterul arbitrar al semnului lingvistic: distincția dintre cuvânt – ca semnal fizic
și cuvânt ca semnificație.
Faptul că semnul lingvistic (cuvântul) are o natură arbitrară este analizat din
antichitatea greacă, dar Ferdinand de Saussure este cel care arată în mod expres că
natura semnului este arbitrară (1916). Respectiv, între semnificant
(înlănțuirea de foneme) și conceptul pe care-l reprezintă (semnificat)
nu există relație intrinsecă.
Prin urmare, semnificația unui cuvânt este extrinsecă (și nu intrinsecă), iar receptorul
când decodează mesajul trebuie să fie „activ” (să transforme cuvântul din semnal în
semn lingvistic, într-un mod obiectiv, în conformitate cu pactul semantic minimal).
Tendința este să fim subiectivi când decodăm, adică să înțelegem ce ne dorim, ce ne
convine să auzim și deformăm mesajul în funcție de percepția noastră subiectivă;
punem accentul pe conotații și facem abstracție de denotația cuvântului respectiv.

Semn lingvistic: Semnificant (lanț de foneme)

Semnificat: denotație
conotație
Exemplu: t-r-a-n-d-a-f-i-r
trandafir: o floare (denotația cuvântului precizată în DEX)
pasiune (conotație)
Consecințele pozitive și negative ale caracterului arbitrar al semnului lingvistic
• Face posibilă comunicarea, putem construi un cod (pact semantic minimal);
codăm și decodăm mai puțin subiectiv.
• Și în cazul decodării cuvintelor putem deforma mesajul în sensul dorit de noi;
cel mai mare obstacol în comunicare este subiectivitatea noastră. Semnele
lingvistice au particularitatea de a fi polisemice (capacitatea unui text sau
imagine de a prezenta mai multe semnificații diferite în funcție de contextul
lecturii). Semnificațiile cuvintelor pot să difere de la o persoană la alta, dacă se
pleacă de la conotațiile și nu de la denotația lor.

• Aspectul cel mai spinos al comunicării rezidă tocmai în contradicția dintre

nevoia interlocutorilor de a-și transmite mesaje și imposibilitatea practică în care
se află ei de a emite și recepționa altceva decât semnale. Astfel, codificarea se
dovedește o activitate indispensabilă, iar emițătorul trebuie să fie conștient de
responsabilitatea sa în acest sens.

În funcție de felul în care Emițătorul realizează procesul de codare poate să

persuadeze sau manipuleze.
Puterea cuvintelor
Potențialul de persuasiune și de manipulare rămâne mereu prezent în cuvânt.
Alex Mucchielli: „Orice cuvânt este o încercare de influențare a celuilalt”. Tot el afirmă: a influența
înseamnă a manipula (prin cuvânt, acțiune etc.) contextele situației pentru a crea sensul dorit.
Tehnicile de influențare a publicului pot manipula contexte:
• contextul expresiv al identității actorilor;
• contextul cultural de referință la norme (colective);
• contextul pozițiilor actorilor;
• contextul social relațional imediat;
• contextul temporal;
• contextul spațial;
• contextul fizic și senzorial.
Utilizarea inteligenței emoționale este un alt mod de a influența publicul (D. Goleman, Inteligența
emoțională) etc.

Comunicarea interumană implică potențialul de a influența, de a crea lumi (publicitatea), de

intensifica, modifica, elimina opinii, intenții, atitudini, motivații și comportamente.
Este important însă gradul, cât de persuasiv poate fi un mesaj în așa fel
încât să nu devină manipulator?
Distincția persuasiune – manipulare

Persuasiunea: „activitate de influențare a atitudinilor și comportamentelor unor persoane,

În vederea producerii acelor schimbări, care sunt concordante cu scopurile/interesele
Emițătorului - persoane, grupuri, organizații” (Dicționar de sociologie – Cătălin Zamfir, Lazăr
Vlăsceanu).
• Ținem cont de caracteristicile de receptivitate și reactivitate ale persoanelor influențate.
• „Persuasiunea este procesul de schimbare a opiniilor, atitudinilor, comportamentului unor
persoane conștiente că se urmărește această schimbare prin expunerea la mesaje transmise
cu scopul de a influența opiniile, atitudinile lor” (S. Chelcea).
• Persuasiunea este o activitate de convingere opusă impunerii sau forțării unei opțiuni
Organizată.
• Apelul la palierele non-raționale este mai mic
Manipularea: acțiune de a determina un actor social să gândească într-un mod
Compatibil cu interesele Emițătorului, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune, care
Distorsionează intenționat valoarea de adevăr a mesajului, lăsând însă impresia libertății
de gândire și de decizie Receptorului”(Dicționar de sociologie).

• Apelul la palierele non-raționale

• Arta de a seduce - act de autopersuasiune
• Pași parcurși de manipulator: atragerea atenției, obținerea acordului, dirijarea emoțiilor,
modificarea deciziilor, modificarea comportamentului
• Tehnici de manipulare (după Chialdini): etichetarea, transferul, mărturia, „oameni simpli”,
măsluirea cărților, stereotipuri emoționale, tăcea ilicită, curentul de opinie la modă etc.;
• Formele manipulării (Irina Stănciugelu: Teoria comunicării): minciuna, zvonul, intoxicarea,
dezinformarea, publicitatea, propaganda.
Exemple de manipulare:
- Mass media (trebuie să fie un forum, să sprijine dezbaterile publice, rolul de
decident public, din păcate, uneori transformă sfera publică într-o arenă privată de
putere;
- Produsul mediatic privit ca o marfă (consumatorii sunt împărțiți, după criterii
statistice, de ordin material în zona roșie, verde etc.)
- Standardizarea – produse standard pentru nevoi standart
- Logica jurnalistică: noutatea temei, rezonanța psihologică, caracterul spectacular
al evenimentului, actori cunoscuți și reprezentativi pentru public, posibilitatea de a
Ilustra evenimentul etc. – induce consum pasiv
• „desfătare surogat” – tendința umană de autoamăgire („fabrică de iluzii”)
• produce ușor relaxarea (după tipar), plăcerea imediată, amuzamentul
• dorința de a evada din realitatea agresivă sau plicticoasă (fuga după nou)
• Adaptarea spiritului la utilitate:„prin comunicare spiritul devinde marfă” (Adorno)
• Consum fără efort (regresie, nu ne dezvoltăm capacitățile intelectuale și artistice);
• Identificarea – scop în sine (troc între trebuință și
satisfacerea ei); katharsis degradat.
Manipularea în RP:
• Practicile de Relații Publice dezvoltă (mai degrabă) modelul antreprenorial corporatist
propunându-și să susțină interesele economice private (crearea imaginii unor instituții,
personalități). Spre deosebire de publicitate și marketing, Relațiile Publice trebuie să refuze
partizanatul (accentul evident pe emitent) și să realizeze un act de comunicare de
tip acord social asupra unei probleme de interes comun.
„Relațiile publice reprezintă mai mult decât o simplă mediatizare a intereselor de grup”.
Adela Rogojinaru
• Consumatorul contemporan nu mai cumpără produse, ci mărci
Mixul de produs (calitatea produsului, prețul, plasament, promovare) contează mai puțin
în achiziția de bunuri contemporane, iar marca este mesajul principal (începând cu 1990 până
în prezent). Caz paradigmatic: Tommy Hilfiger – care nu produce nimic, în afară de numele său
(produsele sale sunt contractate cu alte companii);
Există limite în investiția de marcă?
Esența investiției de marcă constă în extinderea numelui (atât cât să nu ducă la devalorizare)
Dar nimeni nu știe ce înseamnă „destul”.
În ciuda cerințelor de personalizare accentuată (marca scop în sine), consumul la nivel global
se omogenizează (proces de standardizare).
Publicitatea – formă de manipulare
Publicitatea (arta consumului) accentuează modul în care consumatorul își imaginează
consumul mai mult decât achiziția și consumul în sine.
• Instrument de manipulare pentru societatea contemporană (exercită o acțiune psihologică
asupra publicului, în scopuri comerciale).
• asimetrică (posibilitate minimă de tranzacționare a relației de comunicare);
• impersonală și indirectă;
• practică de partizanat (promovare, crearea de imagine) – pune accent pe emitent;
• are importanță economică (cumpără spațiu în media);

Seducția publicitară este uneori facilitată de complicitatea audiențelor (publicul dorește să fie
sedus)

„Seducția publică este arta unei relații interpersonale, a cărei dezvoltare nu este posibilă fără
complicitatea audienței”. Jean Baudrillard, Strategiile fatale, 1996
Seducția publicitară:
• Arta de a seduce – arta de a construi lumi verbale complete, memorabile, care să reclame
participare necondiționată (identificare);
• pentru publicitate fiecare audient este o lume (mesajul publicitar devine analizabil de abia
după ce-l decontextualizăm);
• Participarea audienței este o formă de colaborare complice în actul de seducție (act de
autopersuasiune și confirmare de comportamente, nu schimbare a lor).

• Publicitatea nu este generatoare de opinie publică decât accidental (spre deosebire de RP

care trebuie să construiască opinia publică și să aibă o componentă formativă – educarea
gusturilor, a consumatorilor).
Charisma anticameră a manipulării sau un catalizator al comunicării?
• Arta de a vorbi în public (punct culminant în materie de comunicare verbală, paraverbală,
nonverbală)
• Arta adaptării la orizontul perceptiv al auditorului.
• Calitate a prezenței asupra celuilalt, mare putere de persuasiune
Pare benefică, dar ea mărește entropia semantică dintre E și R.