Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Actual, CLIENTUL se află în primul plan al pieţei libere şi, din acest motiv,
FUNCŢIA PRINCIPALĂ a SPECIALIŞTILOR ÎN MARKETING este de = a vehicula
informaţii între producători şi clienţi, contribuind la intensificarea schimbului de bunuri şi
servicii pentru satisfacerea mai rapidă şi în mai mare măsură a NEVOILOR PUBLICULUI
1
MARKETING MIX
A) PRODUSUL / SERVICIUL
2
Astfel = în FAZA de:
3
B) PREŢUL
Cadrul în care are loc JOCUL de PREŢ este dat de PREŢURILE REPER:
MAXIM şi MINIM
MEDIU de REFERINŢĂ
5
să distrugă loialitatea publicului
C) DISTRIBUŢIA
D) PUBLICITATEA
6
Are un ROL ESENŢIAL în MARKETING.
7
PUBLICITATEA ca ACTIVITATE DE MARKETING
A. SALESPEOPLE
8
ţinută elegantă
apropiere de client
înţelegerea trebuinţelor, preferinţelor şi a individualităţii clientului
promovarea consecventă ( chiar asiduă ) a intereselor producătorului
B. RECLAMA
RECLAMA:
este =un mesaj plătit de sponsor, frecvent intermediat de mijloacele de
comunicare în masă
9
După de a atras atenţia, RECLAMA trebuie să menţină interesul receptorului,
fapt realizabil numai dacă = informaţia furnizată:
răspunde unor întrebări
10
O CATEGORIE APARTE este RECLAMA „DE REPOZIŢIONARE” destinată =
transformării imaginii pe care o idee / produs / serviciu o are deja în conştiinţa publicului.
AICI = IMAGINEA poate fi:
DEPLASATĂ
COMPLEMENTATĂ sau ÎMBOGĂŢITĂ
RĂSTURNATĂ
C. STIMULENTELE de VÂNZARE
11
scăderea ritmului de lansare a noilor produse, cu predominanţa
celor deja cunoscute
creşterea numerică şi apropierea calitativă a ofertei de produse în
cadrul aceleiaşi categorii, cu scăderea:
o loialităţii
o preferinţei pentru o marcă
D. RĂSPUNSUL DIRECT
12
PROLIFERAREA MESAJULUI DIRECT a fost FAVORIZATĂ:
pe de o parte de = tarifele preferenţiale la serviciile poştale şi
telefonice de volum mare
pe de altă parte de = progresele tehnologice de:
o comunicare
o plată
o procesare a informaţiei
PROMOTORII LUI au fost:
o editorii de cărţi şi discuri
o companiile de asigurări
AVANTAJELE LUI sunt reprezentate de:
viteza de comunicare şi efectul imediat ( măsurabil ) al
campaniei de publicitate
specializarea ofertelor pe segmente înguste de clientelă ( până
la personalizarea mesajului ), datorită BAZELOR de DATE
permanent actualizate ale marilor producători şi distribuitori
Cu toate acestea, DEŞI costul mediu la mia de locuitori este mai ridicat, EL
CÂŞTIGĂ ÎN POPULARITATE pentru că:
elimină risipa inerentă reclamei „de masă”
cumpărătorii de azi au, în general, bugete de investiţii mai mari, dar
au mai puţin timp liber pentru a merge la cumpărături
13
Dar, AICI, o firmă care nu-şi respectă promisiunile îşi pierde iremediabil clientela.
De aceea, Barbara Opotowsky avertiza profesioniştii din domeniu că =
PUBLICITATEA cu RĂSPUNS DIRECT este „un act de credinţă”, o relaţie bazată în
totalitate pe încrederea şi fidelitatea clienţilor.
E. RELAŢIILE PUBLICE
14
STRATEGIA de MARKETING – PLANUL de MARKETING
15
o regimul de concurenţă la categoriile respective de
produse / servicii
o factorii macro- şi extra-economici
17
PRUDENŢA şi SCEPTICISMUL manifestat de cumpărători faţă de
SINCERITATEA MESAJULUI PUBLICITAR are multiple CAUZE.
În general = FEMEILE sunt mai receptive la mesajele din exterior şi, din acest
motiv sunt mai VULNERABILE la PERSUASIUNEA prin RECLAMĂ.
18
„neştiinţă”
„zgârcenie”
„inerţie”
RECLAMA este:
un mijloc de atragere şi persuasiune a publicului
o manifestare a libertăţii de expresie a ofertanţilor
un câmp de exercitare a facultăţilor critice ale consumatorilor
EFICACITATEA RECLAMEI este CONDIŢIONATĂ de = FUNDAMENTAREA
STRATEGIEI PUBLICITARE pe studiul comportamentului uman sub acţiunea fluxurilor
informaţionale, fapt care impune o serie de RIGORI în ELABORAREA MESAJULUI
PUBLICITAR.
RECLAMA este REZULTATUL:
unei cercetări prealabile
19
unei dezvoltări sistematice de variante care se testează şi se
ameliorează
mediile de difuzare
competitorii
piaţa externă a produsului
târguri şi expoziţii interne şi internaţionale
dinamica fenomenelor economice interne ( ex = preţuri, inflaţie)
În plus, DESIGNERII de RECLAMĂ consideră că MAI AU NEVOIE de:
colecţii de reclame
colecţii de benzi sonore şi imagini susceptibile de a fi incluse în
reclame
documente statistice zonale, interne şi internaţionale
aparatură modernă pentru prelucrarea informaţiei
mentalitatea managerilor
20
pregătirea CREATORILOR de RECLAMĂ angajaţi
22
S-a utilizat ACEST EXEMPLU pentru că = SUA este ţara cu CEA MAI
PUTERNICĂ INDUSTRIE a RECLAMEI.
23
;PRIMUL AGENT de PUBLICITATE american a fost = Volney
Palmer care a înfiinţat 3 AGENŢII de PUBLICITATE ( între
1841-1849 )
24
• conceptul de „MARCĂ” = UN NUME folosit pentru identificarea
produsului / serviciului promovat, cu SCOPUL de a uşura alegerea
clientului între mărfuri similare
• campaniile de recrutare
o inovaţiilor
o calităţii speciale
ACEST CONCEPT a relansat producţia, pentru că:
o a scurtat ciclul de viaţă al produselor / serviciilor
o a accelerat vânzările
26
o exigenţa ca FIECARE RECLAMĂ să exprime personalitatea
firmei care a creat-o ( fapt care îi creştea prestigiul pe piaţă )
În acest context, CREATORILOR de RECLAMĂ le revine o DUBLĂ SARCINĂ
de PROMOVARE:
o a sponsorului de reclamă
o a agenţiei pentru care lucrează
David Ogilvy:
27
• a exploatat ATRACTIVITATEA POVESTIRII ( introdusă de
Burnett ), creând un personaj bizar ( ca un pirat ), ca simbol al
eleganţei masculine = domnul Hathaway
Jack Trout:
28
Evolutiv, CAMPANIILE de RECLAMĂ:
29
PRINCIPII FUNDAMENTALE în CONCEPEREA RECLAMEI
Deci, ESENŢIAL pentru CREATORII de RECLAMĂ este = să afle cât mai multe
despre modul de a gândi, a decide şi a acţiona al consumatorilor.
A. GENERALITĂŢI
31
STRATEGIA RECLAMEI = leagă OBIECTIVELE de:
• FUNCŢIILE SPECIFICE RECLAMEI
• CONSUMATORII-ŢINTĂ
• MEDIILE de COMUNICARE PREFERATE de consumatori
B. OBIECTIVELE RECLAMEI
C. FUNCŢIILE RECLAMEI
33
D. PUBLICUL VIZAT
E. MEDIILE de DIFUZARE
F. CONCEPTUL-CHEIE
36
În plus, iată câteva exemple de CONCEPTE-CHEIE pentru o serie de produse 7
servicii:
• îmbrăcăminte = atractivitate, prestigiu
• mobilă = confort, lux
37
ELEMENTE ale RECLAMEI
• PLATFORMA
• METODA de ABORDARE
• sunt OPŢIONALE
39
7) Care dintre informaţiile disponibile sunt necesare pentru a convinge
potenţialii cumpărători ?
40
• DEMONSTRATIV, care are SCOPUL de = a convinge publicul
prin prezentarea:
o modului de întrebuinţare
o posibilelor utilizări
1) TITLUL
41
De ex:
• RECLAMA COMPAQ = „cel mai important producător mondial de PC”
• RECLAMA BANCOREX = „o bancă dinamică pentru parteneri dinamici”
2) SLOGANUL
• pe RECLAMELE TIPĂRITE
• în RECLAMELE RADIO-TV
SLOGANUL constă:
• dintr-un cuvânt
• o expresie
• o propoziţie
, care va crea imaginea unui produs / serviciu sau firme
42
CALITĂŢILE SLOGANULUI sunt:
De ex = SLOGANUL:
3) TEXTUL INFORMATIV
43
Atunci când RECLAMA are de comunicat mai multe informaţii, TEXTUL
INFORMATIV se divide în BLOCURI TEMATICE DISTINCTE, dar cu O COERENŢĂ
INTERIOARĂ.
ELEMENTELE DISTINCTE de INFORMAŢIE pot fi puse în evidenţă prin
folosirea unor SEMNE GRAFICE de INTRODUCERE ( ex = steluţe, pătrate, etc ).
44
Pentru RECLAMELE prin TV este util ca = TEXTUL INFORMATIV să aibă o
DUBLĂ PREZNTARE ( VERBALĂ şi ÎN SCRIS ) datorită perisabilităţii mari a acestui TIP
de MESAJ PUBLICITAR.
• atragerea de investitori
4) MARCA
46
MARCA INDIVIDUALĂ este = MARCA ÎNREGISTRATĂ de o singură
întreprindere care va avea MONOPOL asupra EI.
1) FIGURALE:
2) VERBALE:
3) COMBINATE:
4) COMPLEXE:
6) SPAŢIALE:
47
o indică originea produsului / serviciului, constituind un SEMN de
PROPRIETATE
o protejează caracteristicile unice ale produsului / serviciului
împotriva diferitelor imitaţii
o certifică autenticitatea şi calitatea produsului / serviciului
o stimulează achiziţionarea produsului / serviciului
o permit controlul pieţei
o stimulează concurenţa loială
o facilitează studiile de piaţă
5) LOGO
6) ILUSTRAŢIA
48
Din acest motiv = pus în faţă mai multor oferte, clientul vrea să aleagă KODAK.
ESENŢIAL este ca = tipografia să asigure:
o fidelitatea imaginii
o o calitate superioară a policromiei
Acest lucru este POSIBIL datorită = PROBELOR de TIPAR de TIP
„CROMALIN” realizate chiar pe tipul de hârtie pe care va fi tipărită RECLAMA.
49
ILUSTRAŢIILE pot prezenta OBIECTUL PROMOVAT:
50
FEREASTRA = constă dintr-o ILUSTRAŢIE UNICĂ care ocupă ¾
din pagină ( TITLUL şi TEXTUL INFORMATIV sunt plasate sub
ILUSTRAŢIE )
OMNIBUS:
7) CULOAREA
51
CULORILE sunt adesea utilizate ca = INDICATORI ai ANUMITOR STĂRI.
Se vorbeşte de = CULORI:
De ex:
8) SPAŢIUL LIBER
52
Mediile de comunicare în masă sunt supraaglomerate de publicitate şi, din acest
motiv, ALBUL HÂRTIEI, LIPSA DE SUNET sau ECRANUL FĂRĂ IMAGINE:
sunt surprinzătoare
creează un respiro
9) SUNETUL
ROLUL LOR este de = a stabili o comunicare mai bună cu, clienţii ( la nivel
RAŢIONAL şi EMOŢIONAL ).
53
FUNDALUL SONOR al RECLAMEI RADIO poate consta în MUZICĂ sau
ZGOMOTE, în funcţie de:
necesităţile informaţionale
dominanta emoţională a RECLAMEI
În acest caz:
10) MIŞCAREA
54
4) proporţionarea elementelor reclamei în funcţie de importanţa lor
relativă
5) echilibrarea în distribuirea spaţială a elementelor
6) realizarea unităţii prin:
chemare
suprapuneri
Astfel:
56
adresate unui PUBLIC NEINDIVIDUALIZAT ( ex = pentru
produse / servicii de uz curent )
RECLAMA de ZIAR
57
PROBLEMA este aceea că = ZIARELE sunt „inundate” de RECLAME, fiind
necesar ca, RECLAMA să fie mai vizibilă şi mai persuasivă decât celelalte.
Deşi este mai costisitoare decât RECLAMA de ZIAR, este foarte posibil ca, prin
selectarea implicită a cititorului, investiţia sponsorului să fie mai eficientă.
În plus = REVISTA circulă în familie şi între prieteni, ceea ce presupune o
recepţie mai largă decât cifra oficială de tiraj.
De ex = în SUA, 94% dintre adulţi citesc una sau mai multe reviste lunar, iar 60%
dintre ei discută cu alte persoane despre cele citite.
58
RECLAMA de REVISTĂ prezintă ŞI ALTE AVANTAJE:
RECLAMA de RADIO
60
Din acest motiv, RECLAMA de RADIO = trebuie redusă la elementele absolut
esenţiale.
61
• înlocuirea cifrelor şi adreselor cu repere de orientare familiare
publicului-ţintă
64
RECLAMA pe TRANSIT
66
Pe măsura urbanizării şi a intensificării traficului rutier, drumurile de acces spre
marile centre comerciale au devenit LOCURI de ELECŢIE pentru AMPLASAREA
PANOURILOR STRADALE ( = OUT-DOOR SIGNS & PAINTED BULLETINS ).
Dacă la AFIŞE costurile sunt relativ mici, pentru PANOURILE STRADALE ele
sunt exorbitante, DAR, fiind vizionate de un număr imens de consumatori, se apreciază
că = ELE oferă AVANTAJUL celui mai mic cost mediu pe receptor.
RECLAMELE CLASIFICATE
ELE se adresează = clienţilor care ştiu exact ce doresc şi caută doar informaţii
referitoare la modalitatea de procurare a produsului / serviciului care îi interesează.
68
Se apreciază că = 90% dintre cei care LE CONSULTĂ finalizează acţiunea de
cumpărare.
În SUA, 40% din totalul încasărilor de advertising provin de la RECLAMELE
CLASIFICATE.
69
RECLAMA cu RĂSPUNS DIRECT este într-o ascensiune rapidă, pentru că =
oferă receptorului toate elementele necesare pentru a comanda produsul / serviciul
promovat.
În plus, RASPUNSUL DIRECT poate fi ASOCIAT cu ORICE ALT TIP de
RECLAMĂ pentru „întărirea” semnificaţiei produsului / serviciului.
• să conţină GARANŢII
70
AVANTAJUL MAJOR al RECLAMEI prin POŞTĂ este FLEXIBILITATEA de
SELECŢIE a conţinutului publicitar, EA putând conţine o cantitate nelimitată de informaţii
şi imagini.
71
RECLAMA de la FIRMĂ la FIRMĂ
73
6) posibilitatea stocării şi distribuirii în momentele cele mai propice
DEZAVANTAJELE CADOURILOR PROMOŢIONALE sunt reprezentate de:
• spaţiul redus care se poate aloca mesajului
• intervalul lung necesar proiectării şi producerii
• discreditarea sponsorului în cazul în care sunt ieftine şi de
proastă calitate
74
PREFERINŢA pentru DIFERITELE TIPURI DE RECLAMĂ în ROMÂNIA
• PUBLICULUI:
o TV = 80%
o PANOURI PUBLICITARE = 30%
o ZIARE CENTRALE = 23%
o REVISTE = 23%
o RADIO = 20%
o POŞTĂ = 20%
o TRANSIT = 18%
• SPONSORILOR:
o TV = 97%
o ZIARE CENTRALE = 95%
o RADIO = 72%
o REVISTE = 52%
Astfel:
76
ACTIVITATEA DE CERCETARE în DOMENIUL RECLAMEI
NEVOIA de CREATIVITATE
• date statistice
77
• informaţii la zi asupra sectorului vizat
78
• STUDIUL de CAZ
• GEOGRAFICE:
regiunea
dimensiunea ţării şi localităţii
densitatea populaţiei
clima
• DEMOGRAFICE:
vârsta şi sexul
dimensiunile familiei şi ciclul ei de evoluţie
ocupaţia şi educaţia
religia
o rasa şi naţionalitate
• PSIHO-GRAFICE:
clasa socială
stilul de viaţă
personalitatea
79
• COMPORTAMENTALE:
beneficiile urmărite
statutul de utilizatori
frecvenţa de utilizare şi loialitatea
atitudinea faţă de produs / serviciu
o sănătate
o nivel energetic
80
o inteligenţă
o venit
o educaţie
o încredere în sine
o dorinţa de cumpărare
81
COMPORTAMENT MIMETIC al cumpărătorului care este tentat să participe la acţiunea
prezentată sau sugerată de RECLAMĂ.
82
NEVOIA de PSIHOLOGIE în DOMENIUL RECLAMEI
83
SITUAŢIA-STIMUL este = un complex de condiţii care determină un răspuns din
partea consumatorului.
R = f ( P, M )
R = răspunsul comportamental
P = procesele mentale ale persoanei
M = mediul fizic şi social al persoanei
84
PRINCIPALELE INSTANŢE de SOCIALIZARE sunt:
o grupurile formale şi informale, de apartenenţă şi de referinţă
care oferă MODELE COMPORTAMENTALE SPECIFICE diverselor
ROLURI SOCIALE
o mijloacele de comunicare în masă ( = PURTĂTOARELE
PREDILECTE de RECLAMĂ )
85
o testarea prealabilă a atitudinii publicului faţă de VARIANTELE
MESAJULUI PUBLICITAR proiectat
a duratei obiective
a succesiunii fenomenelor
o a MIŞCĂRII:
87
DESIGNERII de RECLAMĂ trebuie să ţină cont de aceste elemente în SCOPUL
= facilitării fluxului de OPERAŢII MENTALE cunoscute sub denumirea de PROCESARE a
INFORMAŢIEI.
88
Pentru a concepe O RECLAMĂ EFICIENTĂ, DESIGNERII trebuie să aibă în
vedere MECANISMELE ATENŢIEI.
De ex = ATENŢIA INVOLUNTARĂ:
o variază în funcţie de:
• intensitatea stimulilor
89
ACESTE CARACTERISTICI variază ÎNTRE ANUMITE LIMITE şi, din acest
motiv = RECLAMA trebuie:
90
PERCEPEREA RECLAMEI – ROLUL ATENŢIEI
ELEMENTE DE CONTRAST care AFECTEAZĂ ATENŢIA
• ci şi de ATRIBUTELE RECLAMEI
De ex:
• firma luminoasă a magazinelor
91
• culoarea roşie pe fond alb
1) DIMENSIUNILE
2) POZIŢIA
92
o fie printr-o poziţie neobişnuită a obiectului în raport cu ochiul
privitorului ( = o reclamă luminoasă pe o clădire foarte înaltă )
o fie printr-un aranjament trucat al elementelor care compun o
fotografie ( ex = un funcţionar care merge pe pereţii biroului )
o fie prin alegerea unui unghi surprinzător ( ex = filmarea la
nivelul solului )
3) CULOAREA
93
Există, însă şi O VARIANTĂ de COMPROMIS = o PATĂ de CULOARE într-un
CONTEXT ALB-NEGRU pentru a evidenţia informaţia mai importantă.
4) MIŞCAREA
Privirea este atrasă SPONTAN de obiectele aflate ÎN MIŞCARE, fapt care a fost
exploatat de DESIGNERI pentru a creşte probabilitatea receptării RECLAMEI.
5) AMBIGUITATEA
6) INTENSITATEA
94
INTENSITATEA STIMULILOR reprezintă = un ALT ELEMNT de CONTRAST
utilizat în RECLAME.
95
PRIMUL PRINCIPIU de GESTALT se referă la = RELAŢIA dintre FIGURĂ şi
FONDUL EI:
96
• nu numai că ATRAGE
97
Cercetările au evidenţiat faptul că = ACEAŞI STIMULI pot avea O INFLUENŢĂ
PERSUASIVĂ asupra receptorilor, influenţându-le COMPORTAMENTUL de
CUMPĂRARE, chiar dacă ei nu realizează acest lucru.
99
• pentru RECLAMA adresată celor aflaţi în situaţia de a alege
marfa la punctul de vânzare, se vor folosi CUVINTE RARE,
SPECTACULOASE, evitându-se folosirea mărcii şi a
sloganului
100
UN INDICE de COMUNICARE mai RIDICAT este asociat cu o PERCEPŢIE MAI
BUNĂ.
PERCEPEREA RECLAMEI
PROCESELE INTERNE care INFLUENŢEAZĂ PERCEPŢIA
În acest context, tipurile de informaţie senzorială care s-au dovedit mai utile şi
mai importante pentru client se vor bucura de o mai mare ATENŢIE, fiind PERCEPUTE şi
PROCESATE IMEDIAT în vederea MEMORĂRII pe TERMEN LUNG.
101