TEORIE SI PRACTICA IN

RELATIILE PUBLICE

Impactul relatiilor publice la nivel teoretico-practic este major.

Astfel, relatiile publice privite din perspectiva publicului-tinta
vizeaza redefinirea comunicarii de produs si implicit a comunicarii
organizationale.
Comunicarea nu mai este doar un simplu instrument social
(paradigma instrumentala flux de informatii emitator/receptor
in sistem feed-back), prin intermediul caruia organizatiile
persuadeaza categoriile de public, ci devine forta sociala
(paradigma sociala) prin intermediul careia se produc schimbarile
comportamentale de achizitie a produselor la nivelul publicului.
Conform paradigmei sociale, relatiile publice se manifesta sistemic
si devin o veritabila modalitate de comunicare mediatica

COMUNICAREA CU SI PRIN MASS-MEDIA

STRATEGIE DE
COMUNICARE
PUBLICA
CATEGORIILE
DE PUBLIC

RELATIILE
PUBLICE

ORGANIZATII

Aplicarea unei interpretari sistemice a relatiilor publice la nivelul practicii

organizationale, NU ESTE LINEARA, ci mai degraba CICLICA.
Obiectivele, atitudinile, nevoile si opiniile diverselor publicuri ale unei
organizatii nu sunt imuabile (nemodificabile), ele evolueaza in mod
constant astfel incat, la un moment dat, in cadrul derularii unei campanii de
PR, evaluarea acesteia, ca faza finala, se poate confunda cu faza de cercetare.
Rezultatul o noua planificare si noi modalitati de comunicare utilizate de
organizatie pentru a face publicul sa perceapa produsele/imaginea sa, asa
cum s-a dorit de catre organizatie.

Ex: 1986 Coca-Cola lansa produsul Coke analiza situatiei din

piata nu a stiut sa discearna preferintele consumatorilor potentiali in
materie de gust !!!!
CONCLUZIE: Nu teoria si aplicarea exacta a unui model de PR da rezultatele
scontate. Imbinarea teoriei cu practica determina organizatiile sa isi dea
seama concret, in piata, cand este vorba de comunicare, de preferinte, de
modificarea atitudinilor comportamentale ale publicului-tinta fata de un
stimul sau altul (stimuli vizuali publicitate, stimuli auditivi-comunicare
radiofonica; stimuli gustativi fortele de vanzare cu degustare directa de
produs sau oferirea de esantioane-stimuli ale produsului)

MODELAREA SISTEMULUI RELATIILOR PUBLICE

Teoria circulaiei informaiei pe dou paliere

elaborat de Katz i Lazarsfeld evideniaz puternicul
impact pe care-l are informaia asupra liderilor de
opinie. i n cazul comunicrii instituionale s-a ajuns la
concluzia c este mult mai bine s intri n contact cu
liderii de opinie ai publicului-int, dect s te adresezi
ansamblului.
O alt teorie comunicaional este Agenda
Setting, elaborat de McCombs i Shaw n 1972 , care
demonstreaz importana informaiei vehiculat din
perspectiva triadei: organizaie- mass-media -public
consumator.
Mirajul comunicrii verbale sau non-verbale,
promovat de mass-media contemporan, conduce spre
crearea unor imagini puternice, bazate pe folosirea
notorietii n comunicarea instituional. Scopul final
este cel de atragere a publicului i de fidelizare a sa
fa de ideile, obiectivele, imaginea sau produsele
promovate de institutie.

Perspectiva atitudinala si comportamentala - rezultanta aplicarii

sistemului relatiilor publice
Teoria percepiei selective analizeaz modul de ntelegere a mai

multor mesaje de ctre individ. Potrivit teoriei, individul este o entitate distinct,
cu o anumit personalitate, care va percepe, nregistra i filtra informaia
coninut n mesaj, conform propriului sistem de norme i valori. n funcie de
importana acordat mesajului, el va fi reinut sau nu de ctre receptor. Deci,
selecia informativ va fi dat de atitudinea individual manifestat n faa
mesajului - verbal sau audio-vizual - urmnd ca, ulterior, ea s influeneze i
perspectiva comportamental a individului.
Alturi de percepia selectiv acioneaz i reflexul condiionatal
individului.Teoria reflexului condiionat elaborat de Pavlov demonstreaz
c repetarea unui stimul auditiv sau vizual nsoit de aceeai aciune, creeaz
individului o anumit obinuin cu un cadru comunicaional, pe care acesta se
ateapt s-l asculte sau s-l vizualizeze ulterior.

Exemplu: Un anumit clip muzical sau o anumit imagine, prin

repetitivitate, l pot conduce automat pe individ la asocierea acestor cadre cu un
produs sau cu imaginea unei organizaii.
Spre deosebire de teoria percepiei selective, teoria disonanei
cognitive este chemat s cerceteze impactul major pe care l creeaz o
informaie atunci cnd se afl n contradicie cu modul de gndire al majoritii
publicului.

Teoria spiralei tacerii a lui Noelle-Neumann (1974) ne prezinta

tendinta indivizilor de a nu-si exprima preferintele, optiunile, ideile
fata de propriile dorinte in ceea ce priveste perceptia proprie fata de un
produs si atributele evidentiate in cadrul reclamelor acestuia, pentru a
nu fi interpretati gresit de catre cei din jur.
La un moment dat, acesta spirala a tacerii va fi rupta de o declaratie,
de un eveniment genereaza schimbari comportamentale si obtinerea
de informatii cu privire la predispozitiile, indeosebi psihologice, ale
indivizilor.
Trebuie sa se stie ca , in general, la un an dupa lansare, 86% din
produsele noi nu-si ating obiectivele de vanzare care le-au fost
stabilite (Pierra, 1992)
De cele mai multe ori, apare reflexul de a acuza activitatile de
promovare a produsului si nu se ia in considerare interesul publicului
fata de produsul in sine apare aici, consecinta activarii teoriei spiralei
tacerii

MODELELE PR-ULUI AMERICAN

MASS COMMUNICATION RESEARCH 4 NIVELE DE PR

COMUNICARE/INITIERE (1800-1899): modelul agentului de
presa (press agentry/publicity) si modelul informarii publicului
( public information)
REACTIE/RASPUNS (1900-1939): modelul comunicarii
bilaterale asimetrice ( two-way assymetric) si modelul
comunicarii bilaterale simetrice ( two-way symmetric)
PLANIFICARE/PREVENIRE (1940-1979): modelul relatiilor
publice ca functie a managementului
PROFESIONALISM ( 1980-prezent): modelul relatiilor publice
in era comunicarii globale

COMUNICARE/INITIERE (1800-1899): modelul

agentului de presa (press agentry/publicity) si modelul
informarii publicului ( public information)
Are loc construirea unei comunicari unidirectionale, fara a tine cont de categoriile de
public si, implicit, de asteptarile acestora. Scopul urmarit, in cazul primului model,
era acela de a controla, pe cat posibil, publicul si de a-si face publicitate.
Ex: campania de vanzare a proprietatilor america din vestul statului aparitia unor
figuri legendare (Daniel Boone- vanator american; George Armstrong Custerjustificarea politicii SUA in legatura cu americanii nativi, pentru colonizarea vestului;
publicitate mediatica)
Al doilea model produce modificari in sensul difuzarii catre public, prin sistemul de
PR, a unui set de informatii ce se doreau a fi corecte si veridice, chiar daca reactia de
raspuns a publicului nu avea insemnatate
Este perioada in care prin intermediul publicitatii din presa se atinge o audienta
uriasa fara a plati, agentii de promovare (promoters) si specialistii in informare
publica (publicists) isi dezvolta abilitatile in a face stiri- public bine informat, presa
sofisticata unde promovarea se imbina cu informarea si propaganda

REACTIE/RASPUNS (1900-1939): modelul comunicarii

bilaterale asimetrice ( two-way assymetric) si modelul
comunicarii bilaterale simetrice ( two-way symmetric)

Primul model este un model comunicational complex, unde feed-back-ul joaca

un rol esential, iar sistemul de PR devine interfata dintre public si organizatii si
invers, fiindu-i accentuat caracterul persuasiv.
Ceea ce o companie trebuie sa faca acum, si a trebuit sa faca
dintotdeauna, este sa se adapteze dorintelor publicului (Arthur Pageprimul vicepresedinte PR al Aerican Telephone & Telegraphy Company
AT & T ) PUTEREA OPINIEI PUBLICE ESTE BAZA IN CONSTRUIREA
UNUI SISTEM DE PR CE VA AJUTA O COMPANIE IN CREAREA PROPRIULUI
SISTEM DE VALORI
Al doilea model este tot un model bazat pe feed-back, insa are meritul de a utiliza
sistemul de PR pentru a schimba comportamentul organizational, de a dezvolta
latura lor adaptiva la diferitele cerinte ale categoriilor de public si nu invers, de a
schimba comportamentul publicului fata de organizatie

PLANIFICARE/PREVENIRE (1940-1979): modelul

relatiilor publice ca functie a managementului

Companiile se bazau pe supozitia ca exista o piata pentru toate bunurile care pot fi
concepute, produse, promovate si vandute. cheia de bolta a visului american.
Rezultatul: supraabundenta de bunuri pe piata, saturatia pietei si a publicului !
Orice consumator are patru drepturi de baza: dreptul de a fi informat,
dreptul la siguranta, dreptul de a alege, dreptul de a fi auzit! (Kennedy, 1962)
Utilizarea PR-lui ca functie manageriala pentru a motiva, prin caracteristicile
produselor adaptate preferintelor publicului, cresterea interesului pentru calitatea
vietii caci se manifesta un puternic curent de neincredere in onestitatea si acuratetea
publicitatii
Impactul anilor 70 monopolul cultural al familiei traditionale americane dispare,
etnicitatea si multiculturalitatea ia proportii si se repercuteaza si in piata produselor,
ce este intregita de boom-ul mass-mediei

PROFESIONALISM ( 1980-prezent): modelul relatiilor

publice in era comunicarii globale

PR-ul se contureaza ca un sistem integrat, un el este asimilat marilor agentii de

publicitate. Multe agentii de publicitate au intrat n domenii apropiate: PR,
publicitate specializata in folosul anumitor grupuri sau directionata spre anumite
grupuri de public, design de ambalaj (merchandising), marketing direct si/sau
promovarea vanzarilor.
In acest domeniu se cauta un echilibru intre realizarea produselor de
comunicare si consilierea si instruirea strategica a tuturor membrilor
organizatiei, in legatura cu responsabilitatea lor deoarece construirea
relatiilor publice este treaba tuturor. () Ca sa oferim, in calitate de PRisti, consiliere strategica, trebuie sa intelegem si sa ne identificam cu
organizatiile in care suntem implicati; nu este vorba numai de partea de
relatii publice, ci despre afacere in sine, afacerea clientului nostru si a
angajatorului nostru (Harold Burson- presedinte Burson-Marsteller)

REZOLVAREA SITUATIILOR CONFLICTUALE PUBLICURI-ORGANIZATII

MODELUL CELOR 7 C MODELUL CUTLIP, CENTER, BROOM
aduce in dezbatere relatia publicuri-organizatie, prin intermediul asocierilor
calitative asociate actelor comunicationale
credibilitatea (credibility) - nevoia cresterii gradului de incredere al receptorului
mesajului transmis de catre organizatie spre public, in vederea obtinerii ulterioare a
confirmarii sale in ochii acestuia din urma si, implicit, intarirea
imaginii/notorietatii sale
contextul (context) - este rezultatul relatiei stabilite intre mesajele transmise si
interpretate de public si realitatea specifica mediului inconjurator
claritatea (clarity) - prezentare simpla, concisa, pe intelesul publicului, a
mesajelor transmise cu ajutorul sistemului de PR, pentru a releva substanta ideilor,
temelor, obiectivelor programului de comunicare si PR lansat la un moment dat de
catre organizatie
continuitatea si consistenta ( continuity& consistence) - surprinde atributul
consecventei, atat de necesar in cadrul programelor de PR, la care se adauga nevoia
de a dezvolta fenomenul persuasiunii, in vederea obtinerii rezultatelor scontate

 canalul de comunicare (channel) - realizeaza legatura indisolubila dintre publicuri si

organizatie, fiind necesar a se lua in analiza numai canalul comunicational care
indeplineste atributul de credibilitate din partea publicului sau este familiar acestuia
capacitatea audientei (capability of the audience) - releva modalitatile prin care
programele de comunicare si PR tin seama de disponibilitatea diferitelor categorii de
receptori ai mesajelor transmise, de a raspunde si actiona corespunzator acestora din
urma, avand in vedere insa si preferintele, obisnuintele, nivelul cultural si resursele de
care dispun la un moment dat
continutul mesajelor ( content) sa aiba o marja ridicata de relevanta, sa se
raporteze la sistemul de norme si valori al publicului vizat de catre organizatie

PROCESUALITATEA SISTEMULUI DE PR
MODELUL RACE ( RESEARCH - ACTION - COMMUNICATION - EVALUATION,
1963, John Marston )
CERCETAREA (R) descoperirea problematicii cu care se confrunta
organizatia in piata; metode de cercetare cantitativa/calitativa in vederea
surprinderii provocarilor si a oportunitatilor de care poate beneficia la un
moment dat organizatia
rezonanta comunicationala
ACTIUNEA (A) asigura implementarea programului de PR destinat realizarii
obiectivelor specifice potrivit categoriilor de public vizat
COMUNICAREA (C) etapa de utilizare efectiva a procesului de PR, prin
transmiterea mesajelor de catre organizatie spre segmentul de piata in cadrul
caruia actioneaza categoriile de public
EVALUAREA (E) evaluarea si monitorizarea procesului de PR utilizat de catre
organizatie, concomitent cu imbunatatirea procesului, daca este cazul, in
functie de noile situatii aparute
Acest model a fost ulterior modificat in 1995, ajungand la formula ROPE
Research, Objectives, Programming, Evaluation din nevoia de fixare a
obiectivelor procesului de PR si a modalitatilor prin care organizatia
persuadeaza publicul, prin executarea unui program specific obiectivelor fixate
anterior.

MODELUL RPEE: RESEARCH- PLANNING EXECUTION

EVALUATION o reajustare a modelului RACE elaborat de catre Agentia de
PR din America si obtinuta din nevoia de a accentua abilitatile ce trebuiesc
puse in valoare prin activarea unei campanii de PR intr-o organizatie
CONCLUZII:
-Procesul acitivitatilor de PR nu se sfarseste, potrivit lui Wilcox, el
apare cu ciclicitate in doua etape:
- etapa I: identifica 3 activitati:
culegerea de informatii prin care PR-istii se familiarizeaza cu
problematica avuta in vedere de catre organizatie
analiza si sinteza datelor obtinute anterior
fixarea strategiilor si luarea deciziilor viitoare propriei activitati a
organizatiei
-etapa II: 2 activitati:
aplicarea programului stabilit
evaluarea eficientei actiunilor intreprinse

CONCEPTUL RELATIILOR PUBLICE TRANSFORMATIONALE

Dezvoltat de Grunig si colaboratorii sai, pentru a identifica
problematica majora din domeniu cu care se confrunta statele
Europei rasaritene, la nivelul comunicarii organizationale dar si al
comunicarii publice
Caracterul transformational al relatiilor publice
este utilizat in a explica nevoia de privatizare, de investitiii
straine
de a explica resorturile de functionare ale unei piete libere
utilizat in a implica publicurile aflate in procesul schimbarii
rolul strategic managerial pe care PR-istii sa-l joace pentru a
ajuta organizatiile sa-si administreze externalitatile negative
PR transformational- punctul de plecare in dezvoltarea teoriei
excelentei in PR

TEORIA EXCELENTEI IN PR SI CELE 8 PRINCIPII ALE SALE

1. ASIGURAREA CALITATII ACTULUI COMUNICATIONAL LA NIVELUL ORG.
2. ACTIVAREA FUNCTIEI MANAGERIALE A SISTEMULUI DE PR STRATEGII
DE COMUNICARE CREATIVA SI ADAPTABILA SITUATIILOR INTALNITE IN
ACTIVITATEA DE CERCETARE, PLANIFICARE, CONSILIERE
3. REALIZAREA PLANURILOR STRATEGICE ALE ORG.
4. UTILIZAREA UNUI MODEL AL COMUNICARII SIMETRICE BILATERALE
5. CRESTEREA POTENTIALULUI DEPARTAMENTULUI DE PR IN
IMPLEMENTAREA MODELULLUI COMUNICARII SIMETRICE BILATERALE
SI A FUNCTIEI DE MANAGEMENT STRATEGIC A COMUNICARII
6. REZOLVAREA PROBLEMELOR DE INTERES PUBLIC SI ACTIVAREA CSR
7. DEZVOLTAREA CULTURII ORGANIZATIONALE PARTICIPATIVE
8. DIVERSITATEA SI MULTICULTURALITATEA CA TRASATURI DE BAZA
REACTII CRITICE: TEORIA CONTINGENTEI A LUI CAMERON!!!!!
Potrivit acestuia, in piata se manifesta o serie de factori contingenti care concura la
asigurarea relatiei dintre organizatie si publicuri. Este vorba de : amenintari
interne si externe, mediul profesional al org, mediul politic si socio-cultural,
publicurile externe, ele generand activarea a doua concepte-cheie pt org:
CONFLICTUL SI STRATEGIA rezultatele dorite de catre organizatie pot fi
obtinute prin managerierea strategica a conflictului org-publicuri vizate