1.

MODEL DE STUDIU DE PIA

Studiul de pia trebuie s fie specific fiecarui proiect i s includ informaii despre:
- nevoile identificate in domeniul major de intervenie, cererea pentru rezultatele imediate
ale proiectului, tehnologii sau servicii create de catre proiect, consumatorii, ceilali
competitori de pe pia, interesul pentru rezultatele pe termen lung ale proiectului.
1. Acest studiu va evidenia mediul socio-economic din aria geografic de intervenie a
proiectului i va arat in ce masur realizarea proiectului contribuie la realizarea
prioritilor identificate in regiune.
1.1. Studiul de pia este in special, bi-dimensional i presupune:
1.1.1.
Analiza dimensiunii economice (indicatorii economici)
1.1.2.
Analiza dimensiunii sociale (indicatorii sociali )
1.2. Analiza celor dou dimensiuni presupune identificarea acelor paramentrii specifici
pentru fiecare dimensiune care sunt relevani pentru aplicaie si deasemenea relatia
intre ambele dimensiuni, daca este cazul.
1.3. Studiul de pia trebuie s fie relevant pentru scopurile si obiectivele proiectului in
special legat de analiza indicatorilor (economici si sociali) si de impactul asupra ariei
unde acesta este implementat.
1.4. Coroborarea datelor cu strategiile locale/regionale de dezvoltare reprezinta
informatii necesare pentru o buna evaluare.
2. Ce tipuri de servicii si produse vor rezulta in urma proiectului?
2.1. Studiul de pia trebuie sa identifice servicii si/sau produse cu caracter economic ce
vor fi introduse pe piata de catre proiectul propus.
2.2. Identificarea serviciilor si produselor trebuie sa fie precisa: este de recomandat sa
fie parcursi urmatorii pasi:
2.2.1. Descrierea elementului economic (raspuns la intrebarea Ce?)
2.2.2. Identificarea cantitativa a elementului economic (raspuns la intrebarea Ct de
mult?)
2.2.3. Identificarea calitativa a elementului economic (raspuns la intrebarea Cum?)
3. Rspunde proiectul la o cerere identificata pe piata externa? In ce masura? Este
identificat un grup tinta sau un grup demografic tinta? Care sunt resursele necesare
pentru a procura produsele/serviciile rezultate dupa realizarea proiectului?
3.1. Identificarea elementelor economice introduse pe piata prin promovarea investitiei
trebuie sa completeze nevoi reale ale piatei existente. In consecinta, o identificare
precisa a segmentului de piata sau a nisei de piata este necesara.
3.2. Este recomandat de a fi luata in considerare urmatoarea abordare pentru descrierea
segmentului de piata:
3.2.1. Descrierea niei de pia (raspuns la intrebarea CINE?)
3.2.2. Descrierea ciclului de utilizare a produselor elementelor economice (raspuns
la intrebarea CUM?)
Evaluarea nevoilor i Analiza cererii sunt prile principale ale studiului de pia
pentru aceast schem.

http://www.scritub.com/economie/comert/STUDIUL-DE-PIATA25396.php

STUDIUL DE PIA
Definirea studiului de piata
Studiul de piata (prospectarea pietei sau studiul de marketing)
= cale prin care cunostintele, nevoile, dorintele, preocuparile, ndoielile si planurile
comunitatii - si chiar comportamentul sau - pot fi estimate.
= prin intermediul unui studiu de piata sunt evaluate caracteristicile pietelor, dimensiunile,
forma si natura lor.
= instrument indispensabil n materializarea diferitelor proiecte ale unei ntreprinderi.
Cunoasterea nevoilor clientilor si a caracteristicilor pietei sunt doua dintre principalele
obiective ale oricarui studiu de piata.
= observarea, colectarea, analiza si sinteza ocazionala sau permanenta - att din punct de
vedere cantitativ, ct si calitativ - a elementelor constitutive ale pietei, pentru a permite
responsabililor ntreprinderii sa defineasca oportunitatile, obiectivele, strategiile si sa
evalueze actiunile deja ntreprinse.
= ntr-un sens mai larg, studiul pietei se defineste printr-un demers prospectiv (sau strategic),
ale carui componente sunt:
* economice (paneluri, sondaje);
* tehnologice (trguri si expozitii, congrese, saloane, brevete);
* sociale, culturale, politice, institutionale.
= element indispensabil care ajuta la adoptarea deciziilor, att n domeniul comercial, ct si n
toate celelalte domenii de activitate ale ntreprinderii agroalimentare, contribuind la reducerea
incertitudinii.
Orice studiu de piata trebuie sa includa urmatoarele elemente:
* analiza pietei: dimensiuni, evolutii, comportamente specifice;
* analiza concurentei: caracteristici, posibilitati, limite;
* analiza mediului: factori socio-politici, tehnologici, culturali etc.
Scopul realizarii studiilor de piata este furnizarea de raspunsuri la numeroasele ntrebari pe
care si le pun att responsabilii din domeniul comercial, ct si managerii ntreprin 353j95d
derii agroalimentare:
Cine cumpara produsele ntreprinderii ?;

Cnd ?;
Unde ?;
De ce ?;
Cum ?;
Care sunt motivele de cumparare sau de non-cumparare ?;
Cti consumatori exista ?;
Cine sunt acestia ?;
Care este nivelul consumului ? etc.
Elementele constitutive ale pietei, care fac obiectul studiului de piata pot fi:
* consumatorii,
* cumparatorii,
* canalele de distributie,
* concurenta etc.
ntr-un studiu de piata distingem urmatoarele etape:
1. Elaborarea si adoptarea unui proiect de studiu.
* se stabileste metodologia realizarii studiului
* de asemenea se precizeaza atributiile partilor implicate
* se impune, la acest nivel, o minima cunoastere a pietei
Proiectul studiului de piata va avea n vedere urmatoarele elemente:
obiectivul studiului. Ex: definirea segmentelor de piata aferente produsului n cauza;
precizarea imaginii produsului n rndul consumatorilor; stabilirea nivelului de pret acceptat
de consumatori etc.;
informatiile care urmeaza a fi culese. Culegerea informatiilor va tine seama de ncadrarea
acestora n cele doua mari categorii: cantitative (numarul consumatorilor) si calitative
(atitudinea consumatorilor fata de produs);

 instrumentele utilizate n culegerea informatiilor. Alegerea acestora trebuie sa fie

caracterizata prin suplete, astfel nct sa poata fi adaptate sau modificate pe parcursul
elaborarii studiului. Rezultatele finale depind n mod hotartor de adecvarea instrumentelor la
obiectivele urmarite de ntreprindere;
detaliile si costurile studiului. Calitatea studiului de piata este determinata de bugetul
disponibil; se impune o evaluare premergatoare a tuturor aspectelor, activitatilor si
instrumentelor care vor fi abordate, analizate si utilizate n studierea pietei;
decizia de efectuare sau de renuntare la studiul de piata.
2. Culegerea datelor. n cadrul acestei etape, o prima activitate consta n culegerea datelor
disponibile (sub diverse forme si pe diverse suporturi), ceea ce n teorie dar si n practica este
cunoscut sub numele de studiu documentar (cantitativ). n continuare, daca este necesar, se
trece la o a doua activitate, respectiv la culegerea datelor "nondisponibile", facnd apel la
anchete, n principal la anchete de tip calitativ (studiu calitativ).
3. Analiza si interpretarea datelor. Formularea concluziilor. Studiul de piata nu se limiteaza la
culegerea datelor. Acestea vor fi utilizate ca suport pentru adoptarea deciziilor n
ntreprindere.
Sursele de informatii interne
a) Studiile si documentele existente.
b) Statisticile de vnzari.
c) Intervievarea responsabililor ntreprinderii.
Sursele de informatii externe
a) Organismele publice sau profesionale.
-

organismele internationale: FAO; OCDE etc.;

organismele nationale publice: INSSE; MAPDR; IEA; ANCA;

organisme profesionale: sindicatele, asociatii, federatii etc.

b) Societatile private.
-

societatile care au ca obiect de activitate studierea pietei

reviste si diverse publicatii;

societatile de consiliere n marketing.

Studiile de piata calitative (motivationale)

Studiile de piata calitative permit:

- ntelegerea actului de cumparare, altfel spus a motivatiilor, respectiv frnelor
(constrngerilor), atitudinilor care influenteaza actul de vnzare - cumparare;
- conturarea imaginii ntreprinderii si a produselor sale;
- inovarea (cautarea de idei de noi produse si mbunatatiri);
- pregatirea unui studiu de piata cantitativ care sa evidentieze pistele ce trebuie aprofundate,
ipotezele de verificat, ceea ce faciliteaza elaborarea chestionarului.

Caracteristici
- Esantionul interogat este de mica dimensiune (20-50 persoane);
- Reprezentativitatea esantionului n raport cu tinta nu este ntotdeauna posibila si nu este
indispensabila. Se cauta mai degraba analizarea fiecarui mare tip de consumatori;
- Chestionarul este putin formalizat. Persoana interogata este lasata sa se exprime liber n
legatura cu ideea sau ntrebarea formulata de anchetator;
- Interviurile trebuie sa fie realizate de persoane care stapnesc tehnicile de conducere a unei
discutii (atitudinea celui care intervieveaza, reformularea ntrebarilor etc.);
- Exploatarea raspunsurilor poate sa fie dificila (analiza continutului pornind de la cuvintele
cheie sau de la expresii semnificative) si numai uneori contradictorie;
- Nu este necesar sa efectuam o analiza statistica a raspunsurilor; se cauta mai curnd
formularea unor ipoteze.

Metode de ancheta
Discutia (conversatia) individuala
- la domiciliul intervievatului
- n practica:

* discutie libera (nondirectiva sau n profunzime), respectiv

* discutie semidirectiva.
Discutia libera:
* alegerea temei se face dintr-un domeniu larg, fara un cadru de referinta
* anchetatorul precizeaza tema si recentreaza discutia
* discutia este de obicei lunga (45 si 90 de minute)

Discutia semidirectiva:
* anchetatorul dispune de un ghid de discutie stabilit anticipat, pe care l utilizeaza pentru a
conduce intervievatul la exprimarea exhaustiva asupra temei propuse.
* la nceputul discutiei, o serie de ntrebari filtru pot sa permita anchetatorului selectionarea
persoanelor care vor fi anchetate
* toate ntrebarile sunt deschise
* ghidul de discutie poate sa contina indicatii care sa-i permita anchetatorului relansarea
discutiei n puncte precise.

Discutia (reuniunea) de grup

* se reunesc aproximativ 10 persoane pentru a schimba pareri/idei asupra unei teme date, ntro ambianta "decontractata"
* durata discutiei: 2-4 ore;
* discutia este, n general, nregistrata, ceea ce faciliteaza analiza sa ulterioara
* discutia este condusa de un animator, al carui rol este foarte important. El trebuie:
- sa favorizeze participarea tuturor membrilor grupului si sa evite aparitia unui lider;
- sa aprofundeze tema si sa favorizeze interactiunile ntre participanti pentru a facilita
creativitatea grupului.

* participantii sunt stimulati sa produca un maximum de idei ("brainstorming"), prin asociere

libera si analogie.
* ideile se refera la produs (crearea unui produs nou sau modificarea unuia existent pe piata),
la marca, etc.
Pentru a fi creativ, grupul trebuie sa respecte urmatoarele reguli de functionare:
* toate criticile, toate judecatile asupra ideilor altora trebuie sa fie evitate
* fiecare participant trebuie sa formuleze ideile care-i trec prin minte, fara a se gndi la
valoarea ideii respective
* fiecare participant trebuie sa caute sa emita maximum de idei, sprijinindu-se pe cele
care au fost deja emise
Ideile produse sunt triate ulterior, urmnd a fi utilizate de catre ntreprindere.

Studiile de piata cantitative (sondaje)

Ele permit estimarea unui potential de vnzare:
Cine cumpara?
Cnd?
Unde?
Ce informatii trebuie sa culegem (despre ansamblul pietei sau despre un esantion
reprezentativ al acesteia) ?
n cazul n care studiul se rezuma la un esantion, trebuie aleasa cu grija metoda de
esantionare.
Esantionarea
Un ansamblu de indivizi extras dintr-o populatie nu constituie, n mod obligatoriu, un
esantion reprezentativ al acelei populatii.

Determinarea esantionului - activitate esentiala - conditioneaza calitatea rezultatelor.

Populatia de studiat
* consumatorii unui anumit produs = reprezinta tinta comerciala
* populatia desemnata de ancheta = populatie "mama", ea corespunde tintei
Baza de sondaj = tuturor indivizilor care formeaza populatia ce urmeaza a fi studiata.
Metoda de esantionare = procedura de selectare a indivizilor, utilizata pentru a extrage un
esantion din populatia "mama".

Esantionul = partea reprezentativa a unei populatii "mama" asupra careia se efectueaza

studiul de piata (toti membrii populatiei "mama" considerate trebuie sa aiba aceeasi sansa de
a fi alesi, sau o sansa cunoscuta)
Unitate statistica = elementul de baza al esantionului (ex.: menaj, individ, punct de vnzare
etc.)
Metode de esantionare
Metode probabiliste (esantion aleatoriu)
= permit evaluarea preciziei sondajului, altfel spus calcularea marjelor de eroare asupra
rezultatelor (calculele se efectueaza tinnd seama de o serie de legi statistice; legea lui Gauss,
legea Student, etc.)
. Sondajul aleatoriu
* orice element al populatiei "mama" trebuie sa aiba aceeasi sansa de a fi inclus n esantion.
* se utilizeaza o lista a tuturor indivizilor (baza de sondaj) si se efectueaza o tragere la sorti,
obtinndu-se un esantion aleatoriu simplu.
Ex.: baza de sondaj este importanta 10.000 de indivizi (N);
esantion 500 de indivizi (n) se va alege un individ la fiecare N / n (20)

. Sondajul stratificat
O populatie foarte eterogena, poate fi divizata n "straturi" mai omogene si aplica o rata de
sondaj diferita pentru fiecare "strat".
Exemplu: intereseaza distributia unui produs vndut de 500 de mici detailisti si de 30 de mari
suprafete.
populatia "mama" se poate diviza n 2 straturi: cele 30 de mari suprafete si cei 500 de
detailisti;
se aplica o rata de sondaj ridicata pentru prima categorie si o rata mai scazuta pentru
celelalte tipuri de magazine.

. Sondajul n ciorchine
* un imobil = un ciorchine de locuinte
* un menaj = un ciorchine de indivizi
- se procedeaza la o tragere la sorti la nivelul ciorchinilor si toti indivizii care apartin
ciorchinilor obtinuti sunt interogati.
(este de dorit ca ciorchinii sa fie de talie echivalenta pentru ca fiecare individ sa aiba cel putin
aceeasi sansa de a figura n esantion)
Avantaje:
* concentrarea geografica a anchetelor ce urmeaza a fi efectuate
* evitarea stabilirii listei tuturor indivizilor, o lista a ciorchinilor fiind suficienta.
Inconvenient:
* indivizii care constituie un ciorchine risca sa se asemene mai mult unii cu altii dect
indivizii extrasi la ntmplare din populatia studiata

. Sondajul gradual (cu mai multe grade sau pe mai multe grade)
* indivizii pe care dorim sa-i interogam sunt regrupati n ansambluri mai importante, pentru
care este mai usor de obtinut o lista
Exemple: lista strazilor dintr-un oras, lista comunelor dintr-un judet etc.

Tragerea la sorti se efectueaza la doua niveluri.

Exemplu: se doreste interogarea comerciantilor dintr-o regiune data. Se efectueaza mai nti o
tragere la sorti aleatoare, la nivelul oraselor din regiunea respectiva, apoi se retine lista
comerciantilor susceptibili de a fi interogati n fiecare oras, urmnd a se efectua o tragere la
sorti a acestora.

Metode empirice (esantionul "rational")

Selectia esantionului se bazeaza pe o alegere rationala: se reproduce, la talie redusa, populatia
"mama", pornind de la cteva caracteristici (vrsta, sex, profesie, etc. - acesta fiind cazul
metodei cotelor) sau se stimuleaza o alegere aleatoare la nivelul traseului efectuat de
anchetator (metoda itinerariilor).
. Metoda cotelor
* se pleaca de la caracteristici cunoscute ale populatiei "mama": repartitia pe categorii de
vrsta, sexe, profesii, medii de resedinta etc. pentru consumatori; cifra de afaceri, ramura de
activitate, regiune, statut juridic, etc. pentru ntreprinderi
* se construieste apoi un esantion respectnd aceste caracteristici, n valoare relativa.
(alegerea persoanelor ce urmeaza a fi integrate este lasata la latitudinea anchetatorului, care
va respecta cotele)
Avantaje:
* se aplica simplu si este fiabila
* nu necesita constituirea unei baze de sondaj
metoda cel mai frecvent utilizata n realizarea studiilor de piata
. Metoda itinerariilor
Se ncearca reconstituirea hazardului pornind de la consemne precise date anchetatorului,
pentru a evita ca acesta sa fie tentat sa aleaga persoana pe care o va interoga.
Exemplu: pornind de la un punct de plecare fixat, anchetatorul va trebui sa urmeze o strada si
sa interogheze indivizi la fiecare al cincilea apartament, apoi sa se ntoarca la dreapta, la
capatul strazii, etc.
nu permite evaluarea statistica a preciziei rezultatelor, dar evita constituirea unei baze
de sondaj si concentreaza anchetele ce urmeaza a fi efectuate.

este de dorit sa verificam reprezentativitatea esantionului pornind de la caracteristici

cunoscute ale populatiei "mama"
Precizia unui sondaj si marimea esantionului
O valoare calculata ntr-un sondaj (ex.: procentul consumatorilor unui produs), nu poate fi
niciodata considerata sigura atunci cnd se doreste extrapolarea la populatia "mama".
se accepta o marja de eroare care determina precizia sondajului
Teoria sondajelor permite masurarea preciziei unui rezultat obtinut printr-un sondaj aleator
utiliznd:
* un "prag de ncredere" si
* un "interval de ncredere".
Exemplu: se considera o ancheta realizata pe un esantion aleator de 250 de persoane, care
arata ca procentajul consumatorilor unui produs este de 44%. Se poate spune, utiliznd
metodele de interpretare a datelor, ca procentajul consumatorilor produsului n populatia
"mama" are 95% sanse sa fie cuprinsa ntre 38 si 50%, adica 44-6 si 44+6.

"pragul de ncredere" = 95%,

"intervalul de ncredere" = +/-6.

. Marimea esantionului variaza mai ales n functie de pragul de ncredere si de intervalul de
ncredere (sau eroarea acceptata).
n practica, daca pragul de ncredere retinut este de 95%, marimea esantionului n functie de
eroarea acceptata va fi de:

n
Eroare acceptata
100
+/- 10 %

400
+/- 5 %
1000
+/- 3,2 %
2000
+/- 2,2 %
10000
+/- 1 %

Metode de administrare a chestionarului

Ancheta la domiciliu - pune n contact anchetatorul cu intervievatul
Avantaje:
- spontaneitatea raspunsurilor;
- supletea chestionarului;
- certitudinea asupra identitatii intervievatului;
- observarea reactiilor intervievatului.
Inconvenient: costul ridicat (numar de anchetatori, timpul necesar pentru discutii)
Ancheta prin corespondenta - metoda foarte frecvent utilizata
Avantajele:
- absenta influentei celui care intervieveaza;
- numarul mare de contacte posibile si dispersia lor geografica;
- posibilitatea de a trimite chestionare lungi si detaliate, cernd mai mult de la cel
anchetat, pentru ca acesta dispune de timp pentru a raspunde.

Inconveniente:
- necesitatea de a avea un fisier de adrese;
- absenta spontaneitatii raspunsurilor;
- diferenta - uneori importanta - ntre chestionarele trimise si cele care revin si pot fi
exploatate, ceea ce pune problema reprezentativitatii raspunsurilor obtinute. Rata de raspuns
este deseori mai mica de 10%.
Ancheta prin telefon
Avantaje:
- cost relativ scazut,
- supla si rapida
Inconvenientul:
- esantionul ales din listele telefonice nu este ntotdeauna reprezentativ pentru populatia
totala
Ancheta pe strada
= intervievarea unui anumit numar de trecatori (dupa ce s-au selectionat strazile unui oras).
- chestionar scurt, cunoscut de anchetator
- calitatea esantionului depinde de multe elemente subiective; tendinta naturala este de a
contacta persoane asemanatoare.
Construirea chestionarului
Sfaturi utile
- ntrebarile sa fie precise si usor de nteles, pentru ca raspunsurile sa nu fie ambigui.
Formulare incorecta: "Care sunt cumparaturile de citrice pe care le-ati facut n ultima
vreme?"
Formulare corecta: "Ati cumparat citrice?" ; daca raspunsul este afirmativ:
"Ce fel de citrice si n ce cantitati?"

- evitarea ntrebarilor jenante (ex.: referitoare la nivelul venitului) la nceputul

chestionarului; sunt formulate la finalul chestionarului;
- formularea ntrebarilor sa nu sugereze raspunsul;
- prevederea, uneori, a unor ntrebari filtru la nceputul chestionarului, pentru a tria
persoanele care vor fi anchetate, sau n cursul chestionarului pentru a realiza verificari si a
testa sinceritatea raspunsurilor.

ntrebari deschise si ntrebari nchise

ntrebarile nchise = cer intervievatului sa aleaga ntre diferite posibilitati (exclusiv n
chestionarele studiului de piata cantitativ)
ntrebarile deschise = ofera deplina libertate intervievatului pentru a-si formula raspunsul
(sunt utilizate pentru studiile de motivatie, dar si n sondaje, ca prima ntrebare pentru a
introduce tema si a facilita comunicarea, sau n cursul chestionarului pentru a ntretine
interesul, dnd intervievatului impresia ca se poate exprima mai liber)
Principalele ntrebari nchise
* ntrebari la care se raspunde prin da sau nu; n anumite cazuri se introduce si o a treia
posibilitate de raspuns: "nu stiu". (se estimeaza ca atunci cnd rata de raspuns la varianta "nu
stiu" este mai mare de 10%, ntrebarea nu a fost bine formulata)
Exemplu: "Aveti un frigider?"
* ntrebari la care raspunsul este cifrat.
Exemplu: "Ce cantitate de lapte consumati n medie, pe saptamna?"
* ntrebari la care raspunsul este ales, prestabilit de catre anchetator.

Exemplu: "Ce cantitate de lapte cumparati, n medie, pe saptamna?" (sub 1 litru; ntre 1 si 3
litri; peste 3 litri; nu stiu)
* ntrebari care presupun o clasificare a raspunsurilor: se propun raspunsuri posibile la
ntrebari si se cere sa se dea o ordine de preferinta, de exemplu prin numerotare .
Exemplu: "Numerotati, ncepnd cu cele care vi se par cele mai importante, calitatile
(culoarea, forma, savoarea) unui fruct".

Analiza rezultatelor
Analiza informatica este din ce n ce mai utilizata si sunt disponibile pe piata programe mai
mult sau mai putin sofisticate ce pot fi utilizate n acest scop.
Variabile cantitative si calitative
Fiecare ntrebare = cel putin o variabila, cantitativa sau calitativa.
Variabilele cantitative = acelea pentru care intervievatul raspunde ntotdeauna printr-un
numar.
Pentru fiecare valoare a variabilei se calculeaza, n general:
-

efectivul (n), adica numarul de indivizi care au dat acelasi raspuns;

media aritmetica ponderata a valorilor posibile (Xm);

varianta sau ecartul tip (S) care permit masurarea dispersiei rezultatelor n raport cu
media;
-

coeficientul de variatie (CV= S/ Xm).

Variabilele calitative = acelea pentru care raspunsul nu este un numar, putnd fi formulate, n
acest caz, mai multe variante de raspuns.
Exemplu: "Cunoasteti acest produs?" Variantele de raspuns pot fi: da, nu, nu stiu.

O variabila cantitativa poate sa fie analizata ca o variabila calitativa, dar nu si invers.