SISTEMUL INFORMATIONAL DE MARKETING

Cunosterea si anticiparea mutatiilor care au loc in mediul ambiant al intreprinderii, si indeosebi

pe piata unde acesta isi desface sau urmeaza a-si lansa produsele, este de neconceput fara un
flux continuu si sistematic de informatii organizate intr-o conceptie unitara, moderna, care sa
asigure coordonarea si subordonarea lor aceluiasi scop final: satisfacerea cerintelor actuale si
de perspectiva ale consumatorilor.
Orice neconcordanta cu cerintele pietei implica rabaturi de preturi si tarife, cheltuieli
suplimentare de atragere si servire a clientilor, ceea ce afecteaza in mod simtitor eficienta
operatiunilor economice.
Conceptul, rolul si elementele caracteristice ale informatiei de marketing
In activitatea de marketing un rol deosebit revine realizarii sistemului informational de
marketing care, concetrand rezultatele prospectiunilor efectuate in cadrul pietei, precum si
informatia curenta statistica si contabila din fiecare unitate, poate sa faciliteze optimizarea
intregii activitatii economice.
Sistemul informational de marketing constituie o componenta inseparabila a conducerii
stiintifice a activitatii economice si a fundamentarii prin prognoze a viitorului si presupune o
asemenea structurare organizatorica, care sa fie capabila sa asigure identificarea, analiza si
previzionarea cerintelor beneficiarilor sau a diferitilor intermediari, pentru produse sau diverse
servicii, chiar inainte ca acestea sa fie oferite spre difuzare, precum si evidentierea
posibilitatilor de actionare asupra acestor cerinte.
Sistemul informational de marketing poate fi deci definit, ca un ansamblu de fluxuri si circuite
informationale organizate intr-o conceptie unitara, utilizand metode, proceduri, resurse
materiale si umane care sa actioneze in vedereaa selectarii, inregistrarii, prelucrarii, stocarii si
transmiterii datelor si a informatiilor destinate sa serveasca precum o baza de date pentru
activitatea de decizie in domeniile specifice de marketing.
Pornind chiar de la definitia data mai sus, putem considera urmatoarele elemente ca fiind
caracteristice unui sistem informational de marketing:
- Data- o descriere prin cuvinte si/sau numerica a unui fenomen, a unei actiuni din cadrul
organizatiei sau din mediul inconjurator ei;
- Informatia- data cu caracter de utilitate si noutate;
Multimea informatiilor este sensibil mai mica decat multimea datelor de care dispune la un
moment dat o organizatie; in procesul decizional de marketing sunt utilizate de regula
informatiile.
- Flux informational- ansamblu de informatii (decizii) care circula intre diferitele noduri
ale retelei de comunicatie ,intre emitent si beneficiari;
- Circuitul informational- drumul parcurs de fluxul informational, mijlocul de vehiculare al
acestuia; intr-o organizatie economico-sociala, circuitul informational deriva din modul
de organizare si functionare ale procesului decizional, fiind conditionat de scopul
informatiilor vehiculate, natura relatiilor dintre factorii emitatori si receptori, viteza de
prelucrare a informatiilor etc. Rationalizarea circuitelor informationale constituie un
element important al oricarei actiuni de imbunatatire a sistemului informational de
marketing.
- Procedura informationala- ansamblul operatiunilor executate in scopul solutionarii unei
probleme date; stabileste tipul de informatii necesare, mijloacele de culegere,
prelucrare si transmitere a informatiilor precum si ordinea, modalitatile si mijloacele de
efectuare a prelucrarilor propriu-zise;
- Mijloacele de tratare a informatiilor- ansamblul de echipamente si instrumente
necesare prelucrarii informatiilor (incepand cu documentele de culegere a datelor
primare pana la echipamentele elctronice de varf).
In acest sens, componentele principale ale unui sistem informational de marketing si pozitia
acestor componente fata de mediul intern, extern si raporturilor dintre ele sunt prezentate
in figura de mai jos.

In cazul in care metodele, procedurile si mijloacele utilizate in cercetare de marketing sunt
cu preponderenta automatizate, acestea formeaza subsistemul informatic component al
sistemului informational de marketing.
Din punct de vedere informational, nivelul de dezvoltare al unui sistem de marketing poate
fi apreciat si dupa complexitatea si ponderea subsistemului informatic in cadrul sistemului
informational de marketing.
Astfel, un grad inalt de complexitate a subsistemului informatic contribuie substantial, in
masura in care este utilizat eficient, la cresterea performantelor sistemului informational de
marketing furnizand informatii destinate cunoasterii mediului in care isi desfasoara
activitatea intreprinderea, fapt ce permite identificarea oportunitatilor, evaluarea
alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora.
Luarea unei decizii de marketing are intotdeauna la baza informatiile interne sau externe,
permanente sau nepermanente de care dispun responsabilii de marketing si genereaza
informatia decizionala concretizata in actiune, actul de marketing realizandu-se in cadrul
ciclului:
Informatie de decizie de actiuni de
marketing marketing marketing
Informatiile ce fundamenteaza luarea unei decizii de marketing trebuie sa fie asigurate in
flux continuu, sa fie actualizate in permanenta, sa fie complete, iar organziarea activitatii de
marketing trebuie sa permita adaptarea permanenta a deciziilor luate, in functie de
mutatiile ce pot interveni in mediul in care functioneaza unitatea.
Preocuparile pentru satisfacerea in conditii superioare a cerintelor pietei, genereaza o
crestere continua a complexitatii deciziilor de marketing, fiind necesara adesea o informatie
diversa si deosebit de costisitoare.
Forul de decizie al unitatii are nevoie in permanenta de o informatie de marketing eficienta
care sa-I permit adoptarea deciziilor capabile sa asigure unitatii, atat locul, cat si rolul ce si
l-a propus in cadrul pietei precum si determinarea conditiilor care pot favoriza sau frana
activitatea de piata.
Prin cunoasterea exacta a posibilitatilor pe care le ofera mediul in care isi desfasoara
activitatea unitatea economica, sistemul informational de marketing are obligatia si
menirea de a asigura:
- Posibilitatea supravegherii continue a segmentelor de beneficiari de produse sau servicii
si cunoasterea puterii lor de cumparare;
- Suprinderea cerintelor, opiniilor si aprecierilor in legatura cu produsele sau serviciile ce
urmeaza a fi lansate sau implementate, ca noutate, in structura sortimentala existenta
pe piata;
- Analiza acceptarii preturilor si tarifelor, atat in cadrul pietei interne cat si a pietei
externe;
- Controlul asupra intregii activitati desfasurate, eficienta acesteia si chiar randamentul
fiecarei decizii de marketing.
Sistemul informational de marketing al oricarei societati poate fi privit ca o retea de informatii,
de comunicari interne si/sau externe, orizontale si/sau verticale, in cadrul careia,
compartimentele, personalul de conducere si cel de executie, beneficiarii si emitatorii de
informatii, piata interna si cea externa, reprezinta nodurile retelei.
Sistemul informational de marketing urmareste sa ofere cu maxima obiectivitate, informatii
asupra unor realitati existente sau viitoare, fiind, pe cat posibil, impartiala si lipsita de
distorsiuni.
Structura sistemului informatic de marketing
Intrucat sursele de obtinere a datelor necesare sistemului informational de marketing sunt
multiple, problema care se ridica in fata specialistilor, consta in gasirea unor cai care sa asigure
capacitatea de a absorbi informatiile , de a le inmagazina, tria, verifica, intregi, corega, prelucra
si de a directiona in mod optim valorificarea lor in procesul de decizie.
In lucrarea Marketing, C. Florescu considera ca sistemul informational de marketing necesita
pe de o parte, identificarea surselor de informatii si stabilirea categoriilor de utilizatori si a
locului lor in ierarhiei decizionala, iar pe de alta parte, punerea la punct a modalitatilor de
culegere, stocare si prelucrare a informatiilor, stabilirea formei si modului lor de prezentare si
delimitarea traseelor pe care vor circula informatiile din momentul culegerii si pana in
momentul utilizarii lor.
Aceste elemente alcatuiesc structura sistemului informational de marketing prezenta in figura
de mai jos.

Dupa cum se observa mai jos, componentele sunt pozitionate, in cadrul structurii in doua
planuri: vertical si orizontal. In plan vertical, sistemul informational de marketing este format
din: surse de informatii (S), sistemul de gestiuni si prelucrare a informatiilor (P), si utilizatori (U),
iar in plan orizontal, din fluxuri informationale (F) prin care se asigura circuitul informatiilor de
la surse la utilizatori.
Utilizarea surselor de informatii (S) in vederea adoptarii deciziilor de marketing se face in mod
diferit de la o tara la alta, de la o intreprindere la alta, in functie de necesitati, posibilitati si
gradul in care se aplica conceptul de marketing in activitatea practica.
In proiectarea sistemului informational de marketing, una din etapele cele mai dificile o
formeaza identificarea surselor de informatii. Rezolvarea corecta a acestei probleme se
realizeaza, pe de o parte, prin inventarierea nevoilor de informatii necesare fundamentarii
deciziilor de marketing, iar pe de alta parte, prin selectarea componentelor mediului (intern sau
extern) la care acestea se refera. Pe aceasta baza sunt localizate informatiile pe componente de
mediu si sunt stabilite sursele specifice de obtinere a lor.
In selectarea surselor, o importanta deosebita prezinta clasificarea acestora in functie de tipul
informatiilor culese.
Astfel, dupa modul de prezentare, informatiile sunt primare sau secundare. Informatiile primare
sunt recoltate din surse originare prin metode si tehnici specifice, in forma bruta, neprelucrate
asa cum sunt intalnite in documentele in care sunt inregistrate sau, in cazul persoanelor care le
detin, in forma in care sunt furnizate de acestea; deosebit de valoroase, astfel de informatii
sunt insa de multe ori costisitoare. Informatiile secundare sunt cele care au suferit anterior o
anumita prelucrare in vederea utilizarii lor in alte scopuri decat cele vizate de cercetarile de
marketing. De regula, ele au la baza un alt sistem informational care are drept finalitate
furnizarea unor astfel de informatii.
O alta clasificare a surselor de informatii se poate face prin luarea in considerare a locului in
care acestea sunt intalnite. Din acest punct de vedere sursele sunt interne si externe. Sursele
interne sunt constituite din purtatorii informatiilor, localizati in cadrul structurii organizatorice a
intreprinderii. Cele mai utilizate sunt evidentele statistice contabile, documente care sunt
intocmite ori circula in cadrul diferitelor procese economice (facturi, bonuri, etc.); o valoroasa
sursa interna o constituie personalul de specialitate, purtator al unor informatii deosebit de
variata referitoare la numeroase aspecte ale activitatii intreprinderii. Sursele externe sunt
constituite din purtatorii informatiilor emise direct de componentele mediului extern in cadrul
sistemului lor de comunicatie (publicitate si alte promovare, oferte de contracte, publicarea
unor bilanturi etc.) sau din publicatiile editate de catre organisme specializate in culegerea si
prelucrarea unor astfel de informatii (statistici nationale si internationale, buletine de informare
realizate de institute de cercetari, de organisme bancare si financiare, informatii communicate
de institutii specializate in statistici etc.).
In sfarsit, in selectarea surselor trebuie luata in considerare clasificarea lor in functie de
frecventa informatiilor emise. Din acest punct de vedere, sursele de informatii pot fi :
permanente, periodice si ocazionale.
In identificarea unor surse de date este nevoie de multa imaginatie si perspicacitate, de o buna
cunoastere a metodelor si tehnicilor de marketing de culegere a informatiilor.
In functie de fenomenul pe care ni l-am propus sa-l studiem, este necesar sa se faca o
delimitare stricta a problemei de cercetat, o definire exacta a acesteia si sa vedem ce tipuri de
informatii este necesar sa strangem si sa le examinam.
Din multitudinea informatiilor furnizate de cercetarea de marketing trebuie sa selectionam
doar informatiile pertinente, obiective referitoare la problema cercetata. Gruparea
informatiilor poate fi schematizata conform celor prezentate in figura urmatoare:

Sistemul de gestiune si prelucrare (P) asigura stocarea si punerea in utilizare a informatiilor. In
conditiile actuale, sistemul de gestiune este practic de neconceput fara folosirea
echipamentului de calcul electronic. Avantajele acestuia fata de tehnica mecanografica constau
in viteza extrem de mare a operatiilor de prelucrare si transmitere a informatiilor.
Dar calculatorul nu reprezinta o solutie care sa rezolve orice, ci numai un ajutor pretios in
activitatea cercetatorului, pe care nu-l poate inlocui.
Sistemul electronic de calcul ofera largi posibilitati pentru construirea unor banci de date in
care sunt inmagazinate informatiile culese.
Prelucrarea informatiilor necesita totodata constituirea unor banci statistice si de programe
in cadrul carora un loc important il detin modelele matematice.
Banca de date in viziunea lui D. Patriche- Marketing industrial, reprezinta component cea
mai importanta din cadrul sistemului informational de marketing al unei unitati economice.
Inregistrarea informatiilor si alcatuirea bancii de date se intercaleaza intre programele de
analiza si sursele de informatii, in scopuri operationale, procedand la trieri operative si
regrupari inainte de a fi inmagazinate.
In cadrul acestei componente apare clar diferenta care exista intre sistemul informational de
marketing si sistemul statistic, contabil sau tehnico-operativ. De pilda, contabilitatea isi
grupeaza datele referitoare la cheltuieli in functie de conturile contabile, deci dupa o schema
prestabilita. Ori, pentru comensurarea eficacitatii unor actiuni de marketing este necesar ca
acestea sa fie suprinse la nivelul lor primar, respectiv acolo unde au loc si sa fie grupate pe
diferite tipuri de piete, de localitati, zone, consumatori etc.
Banca de date este, de altfel, acea componenta a sistemului informational de marketing care
asigura gruparea si depozitarea informatiilor pe grupe omogene de activitati, piete, zone si
localitati, actiuni, segmente de clienti etc. permitand astfel o folosire operative a lor. Aceasta
componenta a sistemului se prezinta sub diverse variante, in functie de marimea unitatii,
tehnica de calcul de care dispune si complexitatea informatiilor necesare in procesul de decizie.
Indiferent de forma sub care se prezinta banca de date, important este modul de structurare a
datelor culese spre inmagazinare. Este necesar ca aceasta sa ofere o clasificare clara pentru
fiecare element informational, spre a asigura o accesibilitate corespunzatoare la banca
informatiilor.
Realizarea bancii de date are loc in mod progresiv in functie de informatiile reclamate de
activitatea de marketing pe care o desfasoara fiecare unitate economica.
Banca de programe reprezinta o alta componenta a sistemului informational si are drept scop
inventarierea si stabilirea metodelor statistico-matematice necesare solutionarii diferitelor
aspecte de piata, realizarea unor structuri de modele si alcatuirea programelor de prelucrare si
analiza a informatiilor. Respectiva componenta constituie rezultanta unor operatiuni de triere si
grupare a datelor, de formulare a unor probleme si ipoteze, de constituire a unor modele care
sa reproduca sau stimuleze realitatea. Introducerea bancii de programare in structura
sistemului informational de marketing a fost reclamanta de problemele de marketing care sunt
extrem de complexe, greu de cuprins dintr-o data si din toate punctele de vedere, ele trebuind
sa tina seama de influentele incrucisate ale unor variabile multiple. Ori, programele de calcul si
analiza, care dau structura componentei respective, urmaresc tocmai clasificarea acestor
probleme si ipoteze. Ele efectueaza trieri, exploateaza, pe masura aparitiei necesitatilor,
informatiile scoase din banca de date, definesc structura pe segmente a pietelor sau tipologia
clientilor, evolutii, tendinte etc., utilizand diferite metode sau modele operationale.
O alta componenta a sistemului informational de marketing o constituie prelucrarea datelor si
transformarea acestora in informatii utile pregatirii deciziei, care are ca rol directionarea
procesului tehnologic al prelucrarii informatiilor si fluxul acestora, in asa fel incat toate calculele
si analizele efectuate prin intermediul modelelor inventariate de catre banca de programe sa
duca la formularea unor concluzii operative, in forma sugerata de catre responsabilul de
decizie. In legatura cu aceasta componenta a sistemului, se subliniaza faptul ca baza
informationala a procesului de conducere este cu atat mai buna cu cat prelucrarea datelor se
face mai in profunzime, obtinand acelasi volum de date prelucrate, un volum mai mare de
informatii complexe si diversificate care pot contura o imagine mai completa a fenomenului
urmarit. Se acorda, de asemenea, o atentie deosebita selectiei informatiilor in scopul asigurarii
corespondentei necesare intre nevoile reale si de informare la fiecare nivel ierharhic si
informatia prelucrata ce se furnizeaza.
Utilizatorii (U) informatiilor furnizate de sistemul informational de marketing sunt reprezentati
de personalul de conducere si executie in atributiile caruia sunt incluse activitati care necesita
folosirea informatiilor de marketing. Pornind de la structura organizatorica obisnuita, in randul
utilizatorilor sunt inclusi: conducatorii intreprinderii si compartimentelor structurale aflati pe
diferite nivele ierarhice in adoptarea deciziilor, compartimentele operative care participa la
formularea si executia deciziilor.
Fluxurile informationale (F) compun structura orizontala a sistemului informational de
marketing. Constituirea acestora are la baza tipologia surselor de informatii si fundamenteaza
luarea deciziilor la nivelul ierarhic corespunzator, dupa cum rezulta din schema alaturata.

Se disting fluxuri informationale care au la baza sistemul rapoartelor interne, sistemul
informatiilor obinute de personalul intreprinderii in contactele care le au curent cu mediul si
sistemul informatiilor obtinute prin cercetari de marketing.