TEMA 4.

TIPURI DE SISITEME INFORMATICE – SUPORT AL ACTIVITĂȚILOR DE

MARKETING
4.1. Sistemul informatic Executiv de marketing(Marketing Executive Information System
- MKEIS).
4.2. Sistemul informatic de management al marketingului (MARKETING MANAGEMENT
INFORMATION SYSTEM - MKMIS).

4.3. Sistemul – suport al luării deciziilor de marketing (DECISION SUPORT SYSTEM -

DSS)
4.4. Sisteme Informatice bazate pe Cunoștințe.
4.5. Sisteme informatice de procesare a tranzacțiilor.

În cadrul unui compartiment de marketing se întâlnesc șase tipuri de sisteme informatice,

structurate pe patru nivele: nivelul strategic, tactic de cunoștințe și operațional.
Nivelului strategic îi corespunde sistemul informatic executiv de marketing (”Marketing
Executive Information System” - MKEIS); nivelului tactic îi corespunde sistemul suport al
deciziilor de marketing (”Decision Suport System” - DSS) și sistemul informatic de management
al marketingului (”Marketing Management Information System” - MKMIS); iar nivelului de
cunoștințe îi corespunde sistemul bazat pe cunoștințe (”Knowledge Based System”- KBS); iar
nivelului operațional îi corespunde sistemul de automatizare a activităților din departamentu de
marketing (”Marketing Office Automation System”-MKOAS) și sistemul de procesare a
tranzacțiilor de marketing (”Transaction Processing System ” - TPS).

Fig. Tipuri de sisteme informatice destinate activităților de marketing

4.1. Sistemul informatic Executiv de marketing(Marketing Executive Information System -
MKEIS).
Sistemele informatice executive de marketing sunt sisteme de suport pentru luarea
deciziilor strategice de marketing și au drept obiectiv furnizarea informațiilor strategice
managerului de marketing al unei firme. Ele se focalizează pe nevoile de informaţii
strategice ale managerilor de marketing, în special pe evidenţierea factorilor critici de
succes atât de necesari pentru obţinerea unui avantaj strategic competitiv.
De exemplu, managerul de marketing al unei firme poate considera factori critici de
succes eforturile de promovare a vânzărilor și mix-ul unei linii de produse şi are nevoie de
informaţii despre acestea pentru a lua rapid decizii.
Numeroase studii recente au relevat că managerii de marketing primesc informaţii
din numeroase surse, o parte însemnată nu provin doar din rapoartele furnizate de computere,
ci şi din întâlnirile de afaceri, telefoane, lectura unor periodice de specialitate, etc. Sistemele
informatice executive de marketing au fost concepute şi dezvoltate pentru a satisface nevoile de
informaţii ale managerilor de marketing într-un timp foarte scurt. Sistemele informatice
executive de marketing fac încă obiectul unor rezistenţe din partea unor manageri care
nu acceptă uşor schimbările generate de dezvoltarea tehnologiilor informatice şi pe care le
consideră prea costisitoare. În majoritatea cazurilor, aceste sisteme sunt dotate cu facilităţi
de genul: capacitate de suport a deciziilor, aplicaţiile web, suporturi pentru planificarea
unor proiecte de marketing, etc., care le fac mult mai atractive.
Pentru ca un sistem informatic executiv de marketing (MKEIS) să devină funcţional
este necesară instalarea unor pachete de programe pe staţiile de lucru ale unei reţele
locale (LAN -“Local Area Network”).
Pachetele de programe aplicative se bazează pe programe de gestiune a bazelor de date
de marketing şi furnizează un acces rapid atât la bazele de date interne cât şi externe,
de multe ori timpul de răspuns fiind de câteva secunde. Sistemele informatice executive de
marketing furnizează informaţii despre starea curentă şi tendinţele factorilor critici de succes
ai unei firme, determinaţi de manageri de marketing. Pentru modelarea analitică a unor
alternative de decizii sunt folosite pachete de programe aplicative (soft-ware)
specializate pe activitatea de marketing, care înglobează caracteristici ale sistemelor
expert.
Un sistem informatic executiv de marketing oferă acces la o gamă largă de date
externe şi interne firmei. Majoritatea sistemelor informatice executive de marketing au o
interfaţă grafică prietenoasă şi necesită un efort redus pentru a putea fi utilizate. Ele sunt
utilizate direct de managerii de marketing care nu trebuie să apeleze la specialişti din
domeniul tehnologiei informaţiei.

Fig. Structura unui sistem informatic executiv de marketing

 Factorii cheie necesari pentru succesul unui sistem informatic executiv de
marketing, pot fi sintetizaţi după cum urmează:
•O implicare mai profundă din partea top-managementului, lucru care presupune
identificarea unui manager de vârf care are o viziune strategică asupra sistemelor
informatice;
•concentrarea doar pe ceea ce este cu adevărat important – implică cunoaşterea
procedurilor de selectare a informaţiilor, în special a facilităţilor oferite de SQL (Structured
Querry Language);
•disponibilitatea surselor de date – înainte de implementarea unui sistem informatic
executiv de marketing, managerul de marketing trebuie se să asigure de existenţa unor baze
de date de marketing complexe şi complete;
•flexibilitate ridicată - nevoile de informaţii ale managerilor de marketing
evoluează şi se schimbă în timp, deci sistemele informatice executive de marketing
trebuie să fie cât mai flexibile;
•posibilităţi de actualizare continuă - un sistem informatic executiv demarketing nu poate
fi doar implementat şi exploatat fără
realizarea unor actualizări permanente care să satisfacă schimbările apărute în mediul de
marketing în care acţionează firma.
La nivelul sistemului informatic executiv de marketing – MKEIS pot fi realizate
previziuni ale vânzărilor pe termen lung, planificări ale bugetelor de marketing pentru diverse
acţiuni, etc.

4.2. Sistemul informatic de management al marketingului (MARKETING MANAGEMENT

INFORMATION SYSTEM - MKMIS)

Sistemele Informatice de Management a Marketingului (MKMIS) sunt cele mai

des întâlnite sisteme de suport a activităţilor de marketing. Ele furnizează informaţii
directorilor de marketing pe bază cărora aceştia îşi fundamentează deciziile tactice. Sistemele
informatice de management a marketingului (MKMIS) extrag informaţii din bazele de date
interne care sunt actualizate de sistemele de procesare a tranzacţiilor (TPS) care se află la
nivelul operaţional, sau din surse externe. Informaţiile furnizate conducerii de marketing
se regăsesc în rapoarte care pot fi livrate la cerere sau periodic, conform unui program
prestabilit. Astfel, pe ecranul staţiilor de lucru ale directorilor de marketing pot fi afişate
informaţii reprezentând răspunsurile la cererile acestora cu privire la situaţia vânzărilor
unui anumit produs sau analize ale vânzărilor săptămânale care evaluează rezultatele
vânzărilor pe produse, agenţi de vânzări şi zone arondate acestora. Un sistem informatic de
management a marketingului (MKMIS) poate fi reprezentat ca în figura de mai jos.
Fig. Principalele componente ale unui Sistem Informatic de Management al Marketingului
În figura dată sunt ilustrate principalele componente ale unui sistem informatic de
management a marketingului. Conducătorii activităţii de marketing primesc informaţiile
solicitate în timp util direct pe ecranul calculatorului. Aplicaţiile de management a
bazelor de date de marketing şi procesările analitice on-line (OLAP) selectează anumite
informaţii din bazele de date menţinute şi actualizate de sistemele de procesare a
tranzacţiilor (TPS).
Mediul de marketing aflat într-o continuă schimbare determină apariția de noi
solicitări din partea conducătorilor de marketing pentru realizarea de sisteme informatice
(MKMIS) care să ofere în timp real răspunsuri la probleme legate de alegerea
segmentelor de piaţă, de realizarea de poziţionări adecvate. Industria tehnologiei
informaţiie şi a comunicaţiilor (“Information Technology and Communications”) a răspuns
acestor solicitări prin dezvoltarea unor depozite de date multidimensionale, a unor servere
specializate şi a unor produse software care să faciliteze procesările analitice de date
on-line (OLAP – “On-line Analytical Processing”). Procesarea analitică on-line (OLAP)
reprezintă capacitatea unui sistem informatic de a manipula un mare volum de date din
multiple perspective. Procesarea analitică on-line implică analiza unor relaţii complexe
între mii sau milioane de date stocate în baze de date de marketing multidimensionale.
O sesiune de procesarea analitică on-line are loc în timp real, on-line, oferind răspunsuri „pe
loc” conducerii firmelor.
Un manager de marketing poate utiliza procesarea analitică on-line pentru a accesa o
bază de date de marketing multidimensională care conţine informaţii referitoare la
vânzările agregate pe regiuni, tipuri de produse şi canale de distribuţie. Într-o sesiune de
procesarea analitică on-line, managerul de marketing poate determina vânzările pe fiecare
regiune în parte şi pe fiecare tip de produs. După vizualizarea rezultatelor, managerul
poate cere o nouă sesiune de procesarea analitică on-line pentru a afla volumul vânzărilor
pe fiecare canal de distribuţie în parte. În final managerul de marketing poate efectua
compararea rezultatelor obţinute de diferitele canale de distribuţie şi îl poate alege pe cel
mai eficient.
Principalele avantaje ale procesării analitice on-line sunt:
• un acces rapid la un volum imens de date (de exemplu, înregistrarea vânzărilor pe
o perioadă de câţiva ani);
•analiza relaţiilor între numeroase elemente de afaceri-vânzări, produse, politici de preţ,
de distribuţie, etc.
•compararea datelor agregate după perioada de timp;
• prezentarea unor date din perspective diferite – vânzări pe regiune versus vânzări pe canal de
distribuţie;
• posibilitatea efectuării unor calcule complexe între diferite elemente de afaceri; de exemplu
profiturile aşteptate pot fi calculate ca o
funcţie a veniturilor din vânzări din fiecare regiune.

4.3. Sistemul – suport al luării deciziilor de marketing (DECISION SUPORT SYSTEM -

DSS)
Sistemele de suport a deciziilor de marketing (DSS) reprezintă o categorie
importantă de sisteme informatice de suport a activităţilor de marketing. Ele generează un
suport informaţional interactiv informatizat necesar procesului luării deciziilor de marketing.
Managerii de vânzări utilizează sisteme informatice de suport a deciziilor de marketing
(DSS) pentru a obţine rapoarte de analiză a volumului vânzărilor. Aceste rapoarte conţin
performanţele vânzărilor pe linii de produse, pe agenţi de vânzare, pe regiune, etc. Un
sistem de suport a deciziilor de marketing (DSS) arată într-un mod interactiv
managerilor de vânzări efectele asupra performanţelor vânzărilor a unor schimbări
provocate de diferiţi factori (de exemplu, creşterea cheltuielilor de promovare sau
recompenselor agenţilor de vânzare). Sistemele informatice de suport a deciziilor de
marketing poate utiliza anumite criterii (de exemplu: cota de piaţă) pentru a evalua şi
clasifica factorii de performanţă a vânzărilor. Un sistem de suport a deciziilor de marketing
(DSS) este format din resurse hardware, software, date şi modele analitice.
- Resurse hardware – sunt constituite din staţiile de lucru ale angajaţilor. De
obicei, aceste staţii de lucru (“work-stations”) sunt conectate într-o reţea locală (LAN –
“Local Area Network”) pentru a facilita distribuirea informaţiilor;
- Resurse software – sunt constituite din pachetele de programe aplicative care
conţin module software de management a bazelor de date de marketing, programe de
modelare a deciziilor şi programe pentru un dialog interactiv între utilizatorul final şi
sistem;
- Resurse de date - conţin date extrase din bazele de date interne ale organizaţiei, din
bazele de date externe şi din bazele de date personale ale managerilor;
- Modele analitice – sunt constituiete din modele statistico-matematice şi din
tehnicile analitice fiind stocate sub forma programelor, fişierelor şi bazelor de tabele.
Utilizarea unui sistem de suport a deciziilor de marketing (DSS) implică un proces
interactiv de modelare analitică. Pachetele software specializate permit utilizatorilor să
trimită cereri şi să primească răspunsuri la acestea rapid.
Practica a pus în evidenţă patru tipuri de modele analitice utilizate în proiectarea
unui sistem de suport a deciziilor de marketing:
analiza de tip „ce s-ar întâmpla dacă...”; analiza de sensitivitate, analiza urmăririi
scopului şi analiza de optimizare.
Analiza de tip „ce s-ar întâmpla dacă...” Utilizatorul final al unui sistem de suport a
deciziilor de marketing modifică unele variabile sau relaţiile existente între variabile şi
observă schimbările produse în valoarea celorlalte variabile din model;
Analiza de sensitivitate este un caz special de analizăde tip „ce s-ar întâmpla
dacă...” În acest caz, valoarea unei singure variabile este modificată în mod repetat şi apoi
se trece la observarea schimbărilor care afectează celelalte variabile ale modelului;
Analiza de urmărire a scopului În acest caz, în loc de a observa modul în care
schimbările uneia sau unor variabile afectează celelalte variabile ale unui model, această
analiză define şte o valoare ţintă (scop) pentru o variabilă şi efectuează
modificări a celorlalte variabile pânăcând valoarea-ţintă este atinsă.
Tipuri de modele analitice utilizate într-un sistem de suport a deciziilor de marketing
Analiza de optimizare
În cadrul acestei analize se definesc mai multe variabile ţintă, în funcţie de anumite
constrângeri şi se caut valoarea optimă. Apoi una sau mai multe variabile suferă modificări până
când este atinsă valoarea-ţintă optimă. Este o extensie a analizei de urmărire a scopului.

4.4. Sisteme Informatice bazate pe Cunoștințe.

Cele mai răspândite aplicaţii ale inteligenţei artificiale în afaceri sunt sistemele
informatice bazate pe cunoştinţe (KBS) cunoscute şi sub denumirea de sisteme
expert (SE). Aceste sisteme adaugă baze de cunoştinţe la componentele majore ale
sistemelor informatice (bazele de date şi de modele).
Un sistem informatic bazate pe cunoştinţe (KBS) furnizează răspunsuri la
întrebări dintr-un domeniu specific, accesibil doar experţilor care deţin cunoştinţele
necesare, fiind capabil să explice modul său de raţionament şi concluziile la care a ajuns
unui utilizator final, care poate fi sau nu expert în acel domeniu.
Integrarea sistemelor informatice bazate pe cunoştinţe (KBS) în sisteme de suport
a deciziilor (DSS) precum şi în alte tipuri de sisteme informatice se aşteaptă a deveni
o tendinţă majoră a sistemelor informatice.
Componentele unui sistem expert includ baze de cunoştinţe, module software
care comunică răspunsuri la întrebările utilizatorilor finali, resurse hardware şi resurse
brainware. Între aceste resurse există o strânsă interdependenţă, care poate fi evidenţiată în
schema din figura de maijos.
Bazele de cunoştinţe conţin informaţii referitoare la un subiect specific şi reguli
determinate de procedurile de raţionament ale unui expert cu privire la un argument specific.
Resursele software au la bază o interfaţă care transformă cunoştinţele în
recomandări ce vor fi comunicate utilizatorilor finali.
 Fig. Elementele componente ale unui sistem expert

Resursele hardware sunt reprezentate de staţiile de lucru conectate la servere pe care sunt
instalate bazele de cunoştinţe.
Resursele brainware sunt reprezentate de cunoştinţele inginerilor (experţilor) care
contribuie la dezvoltarea bazelor de cunoştinţe.
Utilizarea unui sistem expert implică o sesiune de lucru interactivă în care soluţia
la o problemă este explorată, iar programele expert acţionează ca adevăraţi consultanţi ai
utilizatorilor finali. Sistemele expert, bazate pe cunoştinţe, sunt utilizate în numeroase tipuri
de aplicaţii, iar varietatea aplicaţiilor se aşteaptă să crească în continuare.
Un exemplu concret de sistem informatic bazat pe cunoştinţe (KBS) este ADCAD.
Acesta este un sistem expert folosit de unele agenţii de publicitate pentru planificarea
obiectivelor comunicaţionale şi selectarea strategiilor creative. Baza de cunoştinţe ADCAD
constă într-o serie de reguli derivate din numeroase surse, incluzând consultanţă a staff-ul
creativ al celebrei agenţii Young&Rubicam.
Un exemplu de regulă a bazei de cunoştinţe ADCAD este următorul:
DACĂ obiectivul publicităţii = întărirea imaginii favorabilă despre marcă
ŞI motivaţia de cumpărare a mărcii = puternică
ŞI mesajul transmis = valoare emoţională ridicată
ATUNCI rezultatul publicităţii = creşterea vânzărilor.
Sistemul ADCAD are o interfaţă grafică prietenoasă, adresând utilizatorului o
serie de întrebări cu privire la o problemă de publicitate. ADCAD procesează aceste
întrebări şi prezintă recomandările sale. Un alt beneficiu al sistemului ADCAD este suportul său
pentru analize de tip „ce s-ar întâmpla dacă...”, specifice sistemelor suport de luare a
deciziilor (DSS). Aceste caracteristici determină ca sistemul expert ADCAD să fie un
instrument de training eficient pentru managerii departamentelor de
publicitate a marilor firme.

4.5. SISTEME INFORMATICE DE PROCESARE A TRANZACȚIILOR

Sistemele de procesare a tranzacţiilor (TPS) înregistreazăşi procesează date
rezultate din activităţile de marketing. Exemple tipice de astfel de sisteme informatice
sunt cele care procesează vânzările, achiziţiile, şi pe care le inserează în bazele de date
de marketing ale organizaţiei.
Aceste baze de date pot fi accesate de sistemul de suport al deciziilor (DSS) sau chiar de
sistemul informatic executiv (EIS).
Sistemele de procesare a tranzacţiilor procesează tranzacţiile în două moduri:
•În procesarea de tip batch (pe loturi) datele referitoare la tranzacţii sunt acumulate
după o perioadă de timp şi procesate periodic.
 •În procesarea în timp real (on-line), datele sunt prelucrate imediat după ce
tranzacţia a avut loc. De exemplu, sistemele informatice instalate la punctele de vânzare
se bazează pe terminale care primesc şi transmit informaţiile referitoare la vânzări la
centrul de vânzări al firmei pentru a fi procesate imediat.

Fig. Model de sistem informatic de procesare a tranzacțiilor

4.6. Sisteme de automatizare a activităților din departamentele de marketing.

Sistemele de automatizare a activităţilor din departamentele de marketing

(MKOAS) sunt sisteme informatice bazate pe sisteme de comunicaţii care colectează,
procesează, înregistrează şi distribuie mesaje electronice, documente în format electronic
şi alte forme de comunicaţii electronice între angajaţii departamentului de marketing. Ele
îmbunătăţesc colaborarea şi productivitatea angajaţilor, reducând semnificativ timpul
şi efortul de a obţine şi distribui informaţiile.
Principalele tipuri de sisteme de automatizare a activităţilor din departamentele de
marketing (MKOAS) sunt: sisteme de publicaţii electronice, sisteme de comunicaţii
electronice, sisteme de procesare a imaginilor şi sisteme de programare electronică a
sarcinilor.
A. Sisteme de publicaţii electronice Aceste sisteme au transformat departamentele
de marketing ale firmelor în adevărate tipografii unde se realizează documentele necesare
desfăşurării activităţilor de marketing. Procesarea de texte este cea mai des întâlnită
aplicaţie informatică întâlnită într-un departament de marketing. Tehnologia multimedia
a permis procesarea atât a datelor tip text cât şi a imaginilor, sunetelor, animaţiei, astfel
încât firmele îşi pot crea şi tipări anunţuri publicitare, broşuri, bannere sau alte materiale
promoţionale într-o formă grafică deosebită. Pentru a obţine o calitate deosebită a
documentelor tipărite, o firmă trebuie să investească în computere performante ce au
capabilităţi grafice avansate.
B. Sisteme de comunicaţii electronice Aceste sisteme reprezintă sistemul nervos
central digital al organizaţiilor performante. Aplicaţiile acestor sisteme precum e-mail, voice
mail, sisteme bulletin board, videotext permit unui departament de marketing să
trimită mesaje în format text, video sau voce sau să trimită copii ale unor documente în
câteva secunde prin intermediul reţelelor de telecomunicaţii.
 B1) E-mail-ula schimbat radical modul în care oamenii comunică. Milioane de
persoane utilizează această aplicaţie pentru a trimite şi a primi mesaje electronice, doar cu
câteva minute de efort (şi câteva secunde de transmitere a informaţiilor).
Majoritatea departamentelor de marketing nu-şi pot concepe activităţile fără accesul la
Internet şi în special la această aplicaţie cunoscută în toată lumea.
B2)Voice mail-ul reprezintăo variantăa e-mail-ului în care sunt utilizate mesaje
vocale digitale. În acest caz, un angajat al departamentului de marketing al unei
firme care este beneficiarul unei astfel de aplicaţii trebuie să compună numărul unui
serviciu voice-mail şi să introducă un cod de identificare. O dată acceptat acest cod,
angajatul poate vorbi cu un client pe care l-a contactat prin intermediul acestei aplicaţii.
Avantajul acestei aplicaţii faţă de telefon este costul mai redus în cazul unor comunicaţii la
distanţă.
B3) Sistemul buletin board este un serviciu de telecomunicaţii oferit de Internet. Un
astfel de sistem permite unui departament de marketing să afişeze mesaje publice sau private
pe care utilizatorii finali (deobicei clienţii) care au drept de acces le pot vizualiza. Un sistem de
tip bulletin board permite utilizatorilor să pună întrebări, să primească sfaturi, să intre în
contact cu anumite persoane. Astfel de sisteme sunt adesea utilizate în relaţiile cu furnizorii şi
clienţii.
C. Sisteme de procesare a imaginilor Procesarea imaginilor este un domeniu cu o
creştere spectaculoasă în activităţile de marketing. Implicarea responsabililor de marketing
în compoziţiile grafice ale materialelor publicitare poate varia de la producerea acestora
până la avizarea concepţiilor propuse de o firmă de consultanţă în publicitate. Dacă
există resurse pentru implicarea în producţia materialelor grafice promoţionale atunci
exploatarea pachetelor software destinate graficii este mai mult decâ t recomandată.
D. Sisteme de programare electronică a sarcinilor şi activităţilor Sistemele
electronice de programare a sarcinilor şi activităţilor (“Electronic Task Scheduling
Systems” - ETSS) includ calendare electronice, fişiere de avertizare a unor date
importante, soft-uri de planificare a activităţilor, etc. Ele oferă un suport real al
managerilor de marketing în organizarea şi planificarea activităţilor lor. Un director de
marketing poate introduce data unei întâlniri de afaceri într-un calendar electronic iar un
fişier de avertizare se va autoinsera pe monitor cu o zi înainte de întâlnirea de afaceri
stabilită
.