TEMA 1.

SISTEME INFORMATICE – SUPORT AL ACTIVITĂŢILOR DE

MARKETING
1.1.Noțiunea de Sistem. Tipologie și caracteristici.
1.2. Structura şi componentele sistemului informaţional .
1.3. Structura și componentele

1.1. Noțiunea de Sistem. Tipologie și caracteristici.

În general, sistemul reprezintă un ansamblu de elemente, dependente între ele, care

formează un tot organizat și care funcționează împreună în scopul realizarii unui obiectiv final
comun.
EXEMPLU: Dacă analizăm un automobil observăm că acesta este format din mai multe
subansamble: motor, cutie de viteze, caroserie, roţi etc. Fiecare dintre aceste subansamble este
indispensabil pentru funcţionarea automobilului ca sistem. Dar simpla asamblare a acestora nu
poate pune automobilul în mişcare. Este nevoie de realizarea unor transmisii între diferitele
subansamble, o corelare a funcţiilor acestora astfel încât să se asigure funcţionarea automobilului
ca sistem.
Orice sistem poate fi caracterizat prin 3 elemente de bază: intrări, proces de transformare
şi ieşiri. Un model simplu de sistem poate fi reprezentat schematic astfel:

Fig.1. Schema simplificată a unui sistem

Intrările reprezintă resursele introduse în sistem din mediul extern, acestea urmând a fi supuse
unui proces de prelucrare (transformare).
Procesul de transformare reprezintă modificările pe care sistemul le produce asupra intrărilor
astfel încât să se atingă scopurile pentru care sistemul a fost creat.
Ieşirile reprezintă “produsele” sistemului, rezultatele procesului de transformare a intrărilor, ele
putând să corespundă într-o măsură mai mare sau mai mică scopurilor sistemului.
Orice sistem la rândul lui, după cum rezultă şi din definiţia sistemului, este compus din
mai multe subsisteme interconectate. Se poate continua astfel analiza printr-o descompunere
arborescentă, până la un nivel suficient de adânc. Rolul acestei descompuneri este de a obţine
sisteme simple, care nu mai pot fi divizate şi care pot fi studiate cu uşurinţă.
 Activitatea economică la toate nivelurile poate fi de asemenea analizată pe bază
sistemică. Economia naţională sau economia mondială pot fi privite ca nişte macrosisteme,
formate din subsisteme din ce în ce mai mici: ramuri ale economiei naţionale, subramuri, agenţi
economici etc. Intrările sistemului economic sunt resursele, indiferent de natura lor (materiale,
umane, financiare, informaţionale), ieşirile fiind produse sau servicii destinate satisfacerii
necesităţilor populaţiei.
În pofida numeroaselor caracteristici generale, sistemele nu sunt identice între ele. Deşi
sunt formate dintr-o mulţime de elemente aflate în interacţiune, toate se comportă unitar şi
integral în relaţiile lor cu mediul, diferitele sisteme se deosebesc foarte mult între ele.
Sistemul economic defineşte componente şi ansambluri economice. Orice întreprindere
economică, orice ramură a economiei naţionale sunt sisteme economice. Aşa cum se menţiona
anterior, însăşi economia naţională sau economia mondială, văzute la nivel global, se comportă
ca sisteme complexe (macrosisteme).
Sistemul economic, ca noţiune concretă de sistem, reprezintă o componentă (un
subsistem) a unui sistem mai mare (macrosistem) cum este considerat sistemul economico-
social.
Dacă o entitate economică este privită şi analizată independent de structurile ierarhice
superioare din care face parte, atunci i se conferă atributul de sistem. Însă, dacă aceeaşi entitate
este privită în raport cu nivelul ierarhic superior ca fiind componentă a acestuia, atunci ea este
definită ca subsistem, iar structura ierarhică din care face parte este definită ca un macrosistem.
Rezultă că noţiunea de sistem este relativă, iar utilizarea ei în analizele economice este
contextuală.
Firma ca sistem, are mai multe caracteristici, și anume:
1. sistem foarte complex, deoarece reunește resurse umane, materiale, financiare, în care
se stabilesc multiple și profunde legături precum și particularități specifice proceselor de
producție;
2. sistem socio-economic, deoarece aici are loc combinarea factorilor de producție în
cadrul unor procese generatoare de bunuri materiale;
3. sistem tehnico-material , deoarece între mijloacele de muncă, materiile primite și
materialele utilizate se formează anumite conexiuni;
4. sistem organizatoric-administrativ, deoarece întreprinderea reprezintă o unitate
organizată, căreia la înființare i se acordă statutul de persoană juridică, are o denumire, are un
sediu, are un capital,...
5.sistem dinamic, organic adaptiv, deoarece se adaptaează permanent la schimbările
macrosistemelor din care face parte, cât și la cerințele generate de dinamica elementelor
incorporate;
6. sistem autoreglabil, deoarece firma are capacitatea, oferită de autonomia sa
funcțională, să-și autoregleze activitatea pe baza informațiilor culese, care prelucrate adecvat se
transformă în decizii;
7. sistem deschis, deoarece firma se află în interacțiune permanentă cu celelalte elemente
ale sistemului cărui îi aparține.
Pentru a realiza scopul (obiectivul) urmărit, în orice sistem economic se desfăşoară trei
procese distincte:
  Subsistemul de conducere (proces de conducător)
 Subsistemul executiv (proces condus, operațional)
 Subsistemul informaţional .
Subsistemul de conducere este format din ansamblul de specialiști, care cu ajutorul
unor metode și tehnici specifice urmăresc și controlează funcționatea sistemului executiv, a
întregului sistem complex în scopul îndeplinirii obiectivelor stabilite.
Subsistemul executiv (operațional) este format din totalitatea structurilor
organizatorice şi procedurilor de procesare a resurselor materiale, financiare, umane,
informaţionale, prin care se realizează efectiv ieşirile sistemului economic (bunuri, servicii).
La nivelul subsistemului are loc operațiunea de culegere a datelor,(flux ascendent) care apoi sunt
transmise subsistemului informațional în vederea stocării și prelucrării datelor necesare obținerii
informațiilor utile în vederea fundamentării deciziilor la niveleul subsistemului decizional(de
conducere).
Subsistemul informaţional reprezintă un liant între subsistemul de conducere,
subsistemul executiv şi mediul extern, în cadrul sistemului economic, fluxurile şi circuitele
informaţionale integrându-se organic cu celelalte fluxuri şi circuite ale resurselor.
Subsitemul informațional joacă un rol dublu: - pe de o parte asigură toate informațiile
necesare luării deciziilor pe toate nivelele de responsabilitate, conducere și control; - pe de altă
parte asigură căile de comunicare între celelelte subsiteme deoarece deciziile formulate de
sistemul de conducere sunt transmise factorilor de execuție prin subsistemul informațional (flux
descendent).
Sistemul informaţional îşi îndeplineşte acest rol prin:
 asigurarea informaţiilor necesare fiecăruia dintre sistemele de resurse precum şi a
sistemului integrat al resurselor;
 stabilirea modalităţilor de achiziţionare a datelor necesare sistemelor de resurse;
 menţinerea colecţiilor (fişierele şi bazele de date), centralizate, la nivelul cerinţelor
impuse de luarea deciziilor în sistemele de resurse;
 generarea informaţiilor de ieşire prin reflectarea funcţionării tuturor sistemelor de resurse,
inclusiv a sistemului informaţional însuşi.
 Fig. 2. Principalele subsisteme ale sistemului economic la nivelul firmelor
Subsistemul informaţional se interpune între subsistemul decizional şi cel operaţional
(executiv), având drept scop asigurarea informaţiilor necesare personalului managerial,
reprezentând în acelaşi timp un mijloc de comunicare între celelalte două subsisteme.
Scopul principal al sistemului informaţional este de a furniza fiecărui utilizator, în funcţie
de responsabilităţile şi atribuţiile sale, toate informaţiile necesare. Majoritatea metodelor de
concepere a sistemelor informatice pornesc de la definirea nevoilor informaţionale ale viitorilor
utilizatori.
EXEMPLU. În cadrul unei firme care asamblează computere, unul dintre subsistemele de bază
este cel de producţie (asamblare) a computerelor. Acesta foloseşte ca intrări componentele de
calculatoare, care sunt asamblate în cadrul procesului de transformare, rezultând ca ieşiri
calculatoarele, care urmează a fi comercializate.
Acest subsistem utilizează o serie de informaţii provenite de la subsistemul informaţional
care prelucrează datele din comenzile clienţilor, precum şi o serie de decizii provenite de la
subsistemul decizional. La rândul său, subsistemul de producţie furnizează subsistemului
decizional o serie de informaţii cu privire la stadiul realizărilor, necesarul de materiale etc.

1.2. Structura şi componentele sistemului informaţional de mrketing.

În cadrul sistemului economic, sistemul informațional nu trebuie privit doar ca o interfață
între sistemul operativ și sistemul de conducere, ci ca elementul de legătură a mediului intern al
organizației cu cel exterior (mediul bancar, financiar etc.).
Sistemul informaţional are un grad ridicat de complexitate şi pentru înţelegerea
necesităţii sale, a conceperii şi utilizării lui, este nevoie să se cunoască şi să se interpreteze
corect noţiunile ce stau la baza definirii acestuia: datele, informațiile, fluxul
informaţional, circuitul informaţional, sistemul informaţional și sistemul informatic.
 Informația de marketing este voluminoasă și diversificată, existînd multe surse și metode
de-a obține informația. Pe parcursul timpului au fost dezvoltate multe metode de și tehnici
”stufoase” de cercetări de marketing. De ce informație are nevoie entitatea? De unde putem
obține informația necesară? Ce vom obține în rezultatul analizei pieții? Cum procesăm și
analizăm informația obținută? Acestea sunt doar câteva din multitudinea de întrebări la care
putem avea răspuns organizând la entitate un sistem integrat de gestiune a informației de
marketing (Sistem Informațional de Marketing).
Obiectivul principal al unui sistem informatic îl constituie asigurarea sistemului
de conducere cu informaţiile necesare fundamentǎrii deciziilor. Aceste informaţii trebuie
sǎ fie reale şi sǎ fie furnizate sistemului de conducere în timp util.
.

Astfel, un sistem informațional poate fi interpretat ca un proces complex de

prelucrare a datelor în cadrul organizației (figura 2.2.) datele și informațiile reprezentând
componentele primare ale unui sistem informațional.
 Fig,2.2. Prelucrarea datelor în sistemul informațional.
Intrările, din cadrul sistemului informațional, reprezintă datele care sunt transformate,
prin prelucrare sau procesare (manipulări și analize a datelor cu scopul de a le transforma în
informații), în ieșiri. Sistemul de procesare a datelor folosește memoria de date
(sistem de stocare a datelor) în scopul utilizării ulterioare a datelor.
Ieșirile sunt reprezentate de rapoarte, documente și alte rezultate ale sistemului, care furnizează
informațiile necesare pentru adoptarea deciziilor.
Controlul (bucla feedback) reprezintă o măsură de protecție pentru asigurarea faptului
că rezultatele sunt corespunzătoare scopurilor propuse.
Sistemul informațional se află în relație de subordonare față de sistemul de conducere al
sistemului economic, el trebuie să producă acele informații(ieșiri) care sunt utile procesului
de conducere al sistemului economic.
În concluzie, sistemul informațional poate fi definit ca un set de mijloace, metode și
proceduri destinate colectării, procesării, stocării și distribuirii informațiilor, în baza cărora se
vor adopta decizii, se vor concepe planuri etc.
Subsistemul reprezintă sursele interne de informație, care poate fi stocată sau obținută la
necesitate (ad-hoc). Aceste înregistrări furnizează informație actuală despre vânzări, achiziții,
producere, costuri, stocuri, fluxuri de marfă, creanțe, facturi, etc. Înregistrările sunt păstrate în
baze de date computerizate și sunt procesate în mod elecronic de softuri speciale. Astfel,
vânzările pot fi înregistrate pe fiecare produs în parte, cu divizare pe fiecare contragent
(distribuitori, clienți), regiuni, canale de distribuție, perioade, etc.
Subsistemul reprezintă sursele și metodele de colectare a informației și datelor aferente
mediului extern al organizației, care de regulă se monitorizează la 3 nivele: macroeconomic,
ramură și piață. Acest subsistem este denumit în engleză ”Marketing Intelligence”. Unii îl mai
numesc în limba rusă – «Конкурентная разведка», cu toate că nu se limitează doar la
supravegherea concurenților.

Supravegherea mediului extern al organizației se realizează (dar nu se limitează) la următoarele

metode:

 Achizitionarea informatiei secundare (deja procesate inițial) de la organizatii

specializate (Biroul Național de Statistică, Banca Națională, diferite asociații, etc.)
 Monitorizarea concurenților la expoziții și târguri;
 Obținerea informației despre piață și acțiunile concurenților din presă, internet și
ediții periodice specializate;
  Organizarea canalelor de obținere a ”feed-back” din partea clienților;
 Pregătirea forței de vânzare pentru identificarea, colectarea și raportarea de informații
și ”feed-back” din partea clienților asupra produselor întreprinderii și despre acțiunile
concurenților în piață;
 Interviuri cu foștii angajați și contragenții concurenților (distribuitori, vânzători,
furnizorii, transportatori, etc.)
 Studierea site-urilor concurenților.

Spre deosebire de restul subsistemelor, fiecare cercetare de marketing are un scop bine definit și
se limitează la găsirea soluțiilor pentru anumite probleme concrete. Cercetările de marketing au
menirea de-a obține informație și date mult mai specifice și adaptate la necesitățile de informație
ale organizației.

Prin intermediul cercetărilor de marketing pot fi obținute următoarele date și informații:

 Nevoile și cerințele consumatorilor,

 Testarea mesajelor și a reclamei,
 Testarea preferințelor față de un produs și/sau serviciu,
 Puterea de piață a brăndurilor sau ”capitalul brandulu” (eng. ”brand equity”),
 Nivelul de satisfacție a consumatorilor,
 Imaginea și/sau reputația unei companii,
 Altă informație de valoare.

Agregarea și analiza informației include: tehnici de agregare a informației din diferite surse, metode
statistice de triere și analiză a informației, softuri specializate, tehnologii și modele decizionale, forme de
raportare, care contribuie la trierea, analiza, interpretarea și asimilarea datelor aferente mediului extern și
activității întreprinderii. Informația obținută va fi distribuită conducerii și altor persoane interesate și va crea
fundamentul pentru deciziile strategice și operaționale din organizație.

Neajunsurile și greșelile comise în gestiunea informației de marketing.

1. Colectarea și gestiunea informației de marketing nu are un caracter permanent și se

face ”de la caz la caz”. Acest fapt generează următoarele neajunsuri:
o Pot fi pierdute oportunități de dezvoltare a afacerii,
o Sunt scăpate cu vederea schimbări importante ale mediului extern și
acțiuni ale concurenților,
o Conducerea întreprinderii nu dispune de informație actualizată în procesul
de luare a deciziilor,
o Există un decalaj între timpul necesar luării unor decizii (de regulă scurt)
și timpul necesar colectării, trierii și analizei informației necesare (de
regulă îndelungat).
2. Nu sunt selectate corect metodele cercetărilor de marketing.
3. Se recurge la comandarea unor cercetări de marketing costisitoare atunci când
informația poate fi găsită chiar în interiorul organizației (ex. – la managerii de
vânzări).
4. La unele întreprinderi autohtone există un mare decalaj între volumul de informație
diponibilă și deciziile și/sau acțiunile ulterioare. Astfel, informație poate fi multă dar
deciziile nu se iau în baza informației existente. Aceste situații apar de regulă în
organizațiile unde: a) informația nu ajunge la destinatari; b) managerii nu pot
interpreta informația disponibilă și nu realizează pe deplin care sunt legăturile
”cauză-efect” dintre diferite fenomene și părți componente ale afacerii.
 5. Din dorința de-a economisi conducerea insistă la efectuarea unor cercetări de
marketing complexe cu resurse proprii. În majoritatea cazurilor asemenea inițiative se
soldează cu comiterea greșelilor pe parcursul organizării și executării cercetărilor.
6. La întreprinderi mari, cu un business de proporții, unde necesitatea de informație este
considerabilă, lipsește o persoană calificată, responsabilă de gestiunea informației de
marketing.
7. Informația de marketing este gestionată într-un mod fragmentar. Astfel, poate să se
acorde o mare atenție monitorizării concurenților, mai puțin - analizei clienților și să
se ignore complet activitățile de identificare a tendințelor din ramură și/sau piață.

Gestiunea informației de marketing nu este un lucru simplu, dar merită costurile și efortul
depus. Dacă luați decizii în afaceri doar în baza intuiției, creșteți riscurile întreprinderii și/sau
puteți pierde oportunități de dezvoltare a afacerii. E mult mai simplu să organizați un sistem
eficient de gestiune a informației de marketing la întreprinderea D-voastră, având suportul unor
consultanți experimentați în domeniu.

1.3. Sisteme informatice de marketing

Sistemul informatic este partea sistemului informaţional, a cărei existenţă este
determinată de folosirea mijloacelor de prelucrare automată a datelor
Sistemele informatice trebuie privite, la nivelul unei organizatii, ca instrumente de suport, atât la nivelul
conducerii organizatiei respective, cât și la nivel operațional. Astfel,în acest moment linia dintre sistemele
informatice și cele informaționale, foarte bine sidistinct definișia în urmă cu două decenii, a devenit
practic non-existentă, vasta majoritate a functiilor sistemului informational fiind realizate prin
intermediul tehnicii de calcul.
Astfel, prin prisma lui Philip Kotler, probabil cel mai important exponent  al
marketingului modern, un sistem informational de marketing este definit ca si „un ansamblu
format din specialisti, echipamente si procedee de culegere, sortare, analiza,evaluare si
distribuire a informațiilor necesare, corect și la timp, către factorii de decizie din domeniul
marketingului."
1
Sistemele informatice, ca o instantiere din ce în ce mai cuprinzătoare a sistemelor informationale ale unui
organizatii, reprezinta în perioada moderna sistemul circulator al oricărei entități care se manifestă însocietatea actuală.
În mod  tradițional funcționalitateaunei intreprinderi s-a bazat pe trei sisteme, respectiv cel de conducere,
cel operational,respectiv sistemul informational. Acesta din urma intervine intre primele doua, ca si
intreorganizatie si mediul extern, si este format dintr-o serie de modele, proceduri,
tehnici,instrumente si procese de prelucrare a datelor si informatiilor, transmitere, stocare și
regăsire.

Fig.2.4. Relația dintre cele trei sisteme

Un sistem informatic de marketing (SIMk) are ca scop comasarea volumului imens de

informații și prelucrări asociate acestora la nivelul unui departament de marketing (sau al
unui organizații care își desfasoară activitatea în domeniul marketingului) și prezentarea
acestora într-o modalitate ușor inteligibilă pentru utilizatori.
De-a lungul timpului a existat o activitate extrem de laborioasa de descriere și fixare a
limitelor unui SIMk, fără a exista însă o formulare unanim acceptată. Astfel, de la eforturile depuse de
Berenson în 1985, de Keon în 1987 sau de Martin în 1992 s-a ajuns la definiția propusă de
Marshall și LaMotte, conform căreia un sistem informatic de marketing reprezintă
„o structur ă complexă, flexibilă și formală, realizată cu scopul obținerii unui flux continuu de
informații relevante utilizate în fundamentarea deciziilor de marketing.
Asociația Americană de marketing a propus propria definiție conform căreia ” Un
sistem informatic de marketing reprezintă un set de metode și proceduri utilizate în colectarea,
analiza și prezentarea permanentă a informațiilor utilizate în deciziile de marketing" . De asemenea,
ar trebui remarcat că, în societatea informațională modernă marketingul este în special digital,
independent temporal, interactiv, relațional, având tot timpul o preocupare în direcția satisfacerii
nevoilor consumatorilor efectivi și potentiali.
Funcţiile unui sistem informatic decurg atât din obiectivele entităţii organizaţionale cât şi
din mijloacele pe care tehnologia informaţiei şi comunicaţiile i le oferă în vederea
realizării acestor obiective. Un sistem informatic, indiferent de conţinutul concret al
activităţii pe care o serveşte, îndeplineşte următoarele funcţii generale:
1. funcția de prelucrare a informației;
2. funcția de memorare și regăsire a informației;
3. funcția de comuniicare a informației;
4. funcția de prelucrare a informației;
5. funcția de comandă-control a sistemului.
 Fig. Funcțiile generale ale unui sistem informatic

 funcţia de preluare a
informaţie;
 funcţia de memorare şi
regăsire a informaţiei;
 funcţia de comunicare a
informaţiei;
 funcţia de prelucrare a
informaţiei;
 funcţia de ieşire a
informaţiei;
 funcţia de comandă-control a
sistemului.

Dacă reușim să executăm corect sistemul informațional de marketing, vom

putea observa modul în care diferiți factori tehnologici și umani se adună pentru a
stabili programul de proiectare pe care dorim să îl realizăm pentru a ne atinge
scopurile sau obiectivele.
Pe de altă parte, este necesar să știm că acest sistem funcționează cu o
clasificare a diferitelor tipuri de informații în funcție de subsistem. Aceste date sunt
evaluate, analizate și contextualizate atât individual, cât și colectiv, pentru a stabili
parametrii și a ne îmbunătăți procesul decizional. Aceste subsisteme sunt:
1. Evidența contabilă internă. Acest subsistem este necesar pentru a ne
asigura că sistemul informațional de marketing are capacitatea de a colecta și de a afla
rapid despre fiecare dintre operațiunile pe care le desfășurăm în mod normal ca
organizație. Acest subsistem se hrănește cu sursele interne ale organizației pentru a-și
stabili propriul nivel de informare asupra mișcărilor companiei.
2. DOSAR DE INFORMAȚII DE MARKETING. Acesta este al doilea subsistem
care ia naștere din sistemul informațional de marketing și se concentrează pe formarea
fiecăruia dintre diferitele seturi de medii sau surse care ne permite să obținem în mod
constant și permanent fiecare dintre datele sau informațiile necesare, astfel încât să
putem evalua rapid mediul de afaceri al organizației.
În acest moment, este important să stabilim că informațiile pe care le putem
obține, procesa și analiza pentru a realiza sistemul nostru provin din date externe care
reușesc să ne furnizeze informații despre acele nevoi, preferințe și satisfacții pe care le
pot avea utilizatorii sau clienții noștri. sentiment.

3. Cercetare devmarketing. Acest subsistem se concentrează în principal pe

pregătirea, analiza, exploatarea și colectarea datelor care ne permit să evaluăm o
situație specifică în timp util. Acest lucru ne permite să analizăm la nivel global
diferite tipuri de abordare care pot fi aplicate unor circumstanțe specifice din cadrul
pieței. Aceste informații ne permit să stabilim complet fiecare dintre cele mai
complete poziții și optimizări pe care simțim că le putem realiza și pe care le putem
realiza datorită sistemului informațional de marketing.

4. Analiza marketingului. Acest ultim subsistem ne permite să ne concentrăm

fiecare dintre forțele de muncă, astfel încât să putem stabili informații complet utile,
care ne sunt extrem de utile pentru a ajunge la luarea deciziilor în cadrul organizației
noastre. Pe de altă parte, este important să înțelegem că analiza de marketing în cadrul
sistemului informațional de marketing ne permite să stabilim diferite tehnici
procedurale și statistice care ne permit să susținem deciziile pe care le luăm în cadrul
companiei.

Avantajele implementării sistemului informațional de

marketing
În acest moment am definit fiecare dintre cele mai importante puncte ale
acestui sistem. Totuși, mai jos vă lăsăm diferite avantaje pe care ni le oferă
implementarea acestui sistem.

 Acest sistem ne permite să obținem rapid fiecare dintre informațiile care

ne ajută să stabilim cele mai bune decizii administrative, ținând cont de
datele operaționale și de cost.
 Putem obține cele mai bune informații într-un mod rapid și automat.
 Putem stabili o capacitate mare de stocare pentru diferitele date care
compun sistemul nostru.
 În același mod, ne permite să obținem o actualizare practic constantă a
bazelor de date care ne alimentează sistemul nostru corporativ.
Principalele caracteristici ale unui sistem informatic de adoptare a deciziilor sunt:
 este interactiv:
 beneficiarii au un rol important în proiectarea, dezvoltarea și exploatarea sistemului;
 asistă beneficiarii în adoptarea deciziei (deciziile le adoptă beneficiarii, nu sistemul);
 utilizează date, modele, cunoștințe în elaborarea soluțiilor;
 sunt destinate utilizării în situații în care alte metode sau aplicații sunt depășite