Tema 1.

CONCEPTUL SI COMPONENTELE UNUI SISTEM INFORMAŢIONAL DE MARKETING

Fiecare firmă trebuie să direcţioneze fluxul informaţiilor de marketing către directorii săi de specialitate. Companiile analizează
nevoile de informaţie ale directorilor, în funcţie de care se elaborează sisteme informaţionale de marketing (SIMK) adecvate.
Sistemul informaţional de marketing (SIMK) este un ansamblu format din specialişti, echipamente şi procedee de culegere,
sortare, analiză, evaluare şi distribuire a informaţiilor necesare, corect şi la timp, către factorii de decizie din domeniul
marketingului.
Conceptul de SIMK este prezentat în figura de mai jos. Pentru a-şi putea îndeplini sarcinile de planificare,
implementare şi control (redate în partea stângă a figurii), directorii de marketing au nevoie de informaţii privind situaţia internă
a întreprinderii (în baza inregistrărilor interne) şi privind evoluţia şi tendinţele mediului în care firmele lor acţionează (redate în
dreapta figurii). Rolul SIMK este de a evalua nevoile de informaţie ale directorului, de a obţine informaţia necesară şi de a o
distribui la timp către directorii de specialitate. Informaţia se poate obţine din înregistrările interne ale firmei, din activităţi de
supraveghere a pieţei, prin cercetări de marketing şi analize în sprijinul adoptării deciziilor de marketing.

SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE MARKETING

Managerul Mediul de
de Obţinerea informaţiei marketing
marketing
Identificarea
Planificare nevoilor Înregistrări Supraveghe-
informaţio- interne rea pieţei
Micro
nale
Implemen-
tare Macro
Distribuirea Analiza Cercetări de
informaţiei informaţiei marketing
Control

1.1 Sistemul înregistrărilor interne

Cel mai elementar sistem informaţional la care pot apela directorii de marketing este cel al înregistrărilor interne, incluzând
aici rapoartele asupra comenzilor, vânzărilor, preţurilor, stocurilor, facturilor de plată şi de încasat ş.a.m.d. Analizând aceste
informaţii, directorii de marketing pot identifica ocazii de piaţă sau dificultăţi majore.
Ciclul comandă - expediere
Acest ciclu constituie „inima" sistemului înregistrărilor interne. Comis-voiajorii, intermediarii şi clienţii trimit firmei comenzi.
Un compartiment specializat întocmeşte facturile şi trimite copii după acestea altor compartimente. Comenzile pentru
articolele cu stoc zero se înapoiază. Produsele livrate sunt însoţite de avize de expediţie şi documente de plată care la rândul
lor sunt trimise în copie altor compartimente.
Firmele din ziua de astăzi trebuie să efectueze aceste operaţiuni cu rapiditate si corectitudine. Cumpărătorii preferă acele firme
care le livrează la timp mărfurile comandate. Comis-voiajorii depun la sfârşitul fiecărei zile comenzile primite, iar în unele
cazuri, chiar imediat. Compartimentul de execuţie a comenzilor trebuie să le prelucreze rapid, iar depozitul să expedieze în cel
mai scurt timp posibil mărfurile solicitate. De asemenea facturile trebuie întocmite cu promptitudine, în prezent, firmele au
început să pună in aplicare programe de îmbunătăţire a calităţii totale, menite să sporească viteza şi precizia comunicării între
compartimente, rezultatele indicând în multe cazuri o creştere a eficienţei activităţii.

1
Sisteme de raportare a vânzărilor
Directorii de marketing au nevoie de date actuale referitoare la nivelul vânzărilor curente. Firmele producătoare de
bunuri de larg consum primesc rapoarte asupra vânzărilor lor cu amănuntul lunar sau o dată la două luni. Întocmirea acestor
rapoarte durează, de obicei 3-10 zile după sfârşitul lunii. Majoritatea directorilor de marketing acuză faptul că vânzările nu sunt
raportate cu destulă rapiditate.
Progresul tehnic şi apariţia Internet-ului au facilitat mult procesul de elaborare şi transmitere a informaţiilor ce ţin de
înregistrările interne. Magazinele, filialele, agenţii de vânzare au posibilitatea să obţină / transmită operativ datele necesare
din sistemul computerizat contabil al companiei, inclusiv şi aflându-se în afara sediului acesteia. Exemplul companiei Mead
Paper, producătoare de hârtie şi articole de papetărie este destul de relevant în acest sens:
Comis-voiajorii firmei Mead Paper (hţrtie şi papetărie) pot răspunde pe loc oricăror întrebări ale clienţilor intrând în
legătură telefonică cu calculatorul central al companiei. El poate afla dacă hârtia comandată este disponibilă la cel mai
apropiat depozit şi în cât timp poate fi ea expediată. Dacă hârtia nu se găseşte în stoc, calculatorul verifică stocurile
depozitelor din apropiere, iar dacă nu există nicăieri stocuri disponibile, determină de unde şi când se poate procura hârtia
necesară. Agentul respectiv primeşte răspunsul în câteva secunde, ceea ce constituie un avantaj major în faţa concurenţilor
săi.
Proiectarea unui sistem de raportare orientat către utilizator
Firma trebuie să evite unele capcane pe care le poate întâlni în elaborarea unui sistem informaţional modern, în primul rând,
este posibil să se creeze un sistem care să furnizeze prea multă informaţie. Directorii ajung dimineaţa la birou şi sunt
întâmpinaţi de un munte de statistici asupra vânzărilor, pe care ori le ignoră, ori le citesc pierzând prea mult timp. În al doilea
rând, se poate crea un sistem care să ofere informaţii prea actuale! Aceasta ar conduce la reacţii exagerate din partea
directorilor în condiţiile unei schimbări minore în evoluţia vânzărilor.
Sistemul de informaţii de marketing al firmei ar trebui să ţină seama de ceea ce cred directorii că le trebuie, de ceea ce într-
adevăr le trebuie şi de ceea ce este posibil din punct de vedere economic. O modalitate utilă de abordare a problemei ar fi
constituirea unui comitet pentru sistemele informaţionale de marketing interne, care să discute cu personalul de marketing -
directori de produs, directori comerciali, comis-voiajori etc. - pentru a afla care sunt nevoile lor de informaţie. Câteva posibile
probleme de abordat sunt prezentate mai jos:
1. În luarea cărui gen de decizii sunteţi implicat de regulă?
2. Ce gen de informaţii vă sunt necesare pentru a lua aceste decizii?
3. Ce fel de informaţii primiţi de obicei?
4. Ce gen de analize speciale solicitaţi periodic?
5. Ce fel de informaţii aţi dori să primiţi şi nu le primiţi în momentul de faţă?
6. Ce informaţii aţi dori să primiţi zilnic, săptămânal, lunar, anual?
7. Ce reviste şi buletine de afaceri aţi dori să primiţi în mod regulat?
8. Despre ce subiecte aţi dori să fiţi ţinut la curent?
9. De ce fel de programe de analiză a datelor aţi dori să beneficiaţi?
10. Menţionaţi patru îmbunătăţiri care ar putea fi aduse sistemului informaţional de marketing actual.
Comitetul SIMK va trebui să acorde o atenţie specială dorinţelor şi nemulţumirilor care îi sunt aduse la cunoştinţă, în
acelaşi timp, el va trebui să dea dovadă de discernământ, eliminând unele solicitări de informaţii. Apoi, comitetul trebuie să
afle exact ceea ce directorii trebuie să ştie pentru a putea lua deciziile corecte. De exemplu, ce anume trebuie să ştie
directorii de produs pentru a putea stabili mărimea bugetului pentru publicitate? Ei trebuie să cunoască gradul de saturare a
pieţei, ritmul de scădere a vânzărilor în absenţa publicităţii şi planurile de cheltuieli ale concurenţei. Sistemul infor maţional
trebuie astfel structurat încât să ofere datele necesare luării fiecărei decizii de marketing majore.
1.2. Sistemul de supraveghere a pieţei
Spre deosebire de sistemul înregistrărilor interne, ce furnizează informaţii asupra rezultatelor, acest sistem furnizează
informaţii asupra evenimentelor. Vom adopta următoarea definiţie:
Sistemul de supraveghere a pieţei reprezintă un set de procedee şi surse prin care directorii obţin informaţia zilnică referitoare
la evoluţiile relevante ale mediului de marketing.
Directorii au la dispoziţie trei metode de supraveghere a mediului:
 Examinarea aleatorie. O informare generală, fără ca directorul să urmărească un scop anume.
 Examinarea condiţionată. O informare orientată, neimplicând o cercetare propriu-zisă, cu o
clasificare de informaţii mai mult sau mai puţin definită.
 Cercetarea formală. Un efort deliberat, de regulă respectând un plan, un procedeu sau o metodologie prestabilită,
de asigurare a obţinerii unor informaţii determinate (dosar).

2
 Directorii de marketing supraveghează de obicei piaţa pe cont propriu, prin lectura unor cărţi, ziare şi publicaţii
specializate, discutând cu clienţii, furnizorii, distribuitorii şi alte persoane din afara firmei ori cu alţi directori din cadrul
acesteia. Acest sistem este însă nesigur, căci informaţiile cu adevărat valoroase se pot pierde sau pot ajunge prea târziu la cel
interesat. Astfel, este foarte posibil ca directorii să ia cunoştinţă despre o iniţiativă a concurenţei, o nouă nevoie a clienţilor sau o
problemă a unui intermediar atunci când este prea târziu pentru a da cel mai bun răspuns.
Firmele bine organizate întreprind şi alte acţiuni pentru îmbunătăţirea calităţii şi sporirea cantităţii de informaţii obţinute
prin acest sistem, în primul rând, forţa de vânzare este pregătită să identifice şi să raporteze noile tendinţe. Ea reprezintă „ochii
şi urechile" firmei, putând culege acele informaţii care scapă altor mijloace de culegere. Cu toate acestea, comis-voiajorii
sunt persoane foarte ocupate şi nu reuşesc întotdeauna să transmită informaţiile cele mai importante. Firma trebuie să-şi
convingă forţa de vânzare de importanţa pe care o are în obţinerea informaţiei. Ea trebuie să-i pună la dispoziţie formulare
uşor de completat, iar comis-voiajorii trebuie să ştie cărui director să-i transmită fiecare tip de informaţie obţinută.
În ai doilea rând, firma trebuie să-şi motiveze distribuitorii, detailiştii şi alte categorii de intermediari, pentru ca aceştia
să-i furnizeze informaţiile mai importante. Să luăm următorul exemplu:
Parker Hannifin Corporation, un producător important de motoare hidraulice, a stabilit ca fiecare distribuitor să transmită
compartimentului de marketing al firmei, copii ale tuturor facturilor care se întocmesc la vânzarea produselor sale. Prin
analiza acestora, cei de la Parker obţin informaţii legate de caracteristicile utilizatorilor finali, având posibilitatea de a-şi
sprijini distribuitorii în direcţia îmbunătăţirii programelor lor de marketing.
Unele firme apelează la serviciile unor specialişti în culegerea informaţiilor de marketing. Ele trimit „cumpărători fictivi" la
prezentările făcute de intermediarii lor sau de unele filiale, obţin informaţii despre concurenţi cumpărându-le produsele,
participând la expoziţii, studiind rapoartele pe care aceştia le dau publicităţii, participând la întrunirile acţionarilor acestora,
discutând cu foştii şi actualii lor angajaţi, intermediari, distribuitori, furnizori sau agenţi transportori, urmărind reclamele
acestora şi citind ziarele, revistele şi publicaţiile specializate.
În al treilea rând, firma poate achiziţiona informaţii din surse externe precum A.C. Nielsen Company şi Information
Resources Inc. Firme de acest gen pot obţine informaţiile necesare cu costuri mult mai mici decât dacă fiecare firmă ar încerca
să realizeze propriile cercetări.
În al patrulea rând, unele firme şi-au creat un centru informaţional de marketing propriu, care să culeagă şi să distribuie
informaţiile de marketing. Personalul acestor centre urmăreşte apariţia principalelor publicaţii, extrage informaţiile relevante şi
alcătuieşte un buletin informativ pe care îl distribuie directorilor de marketing. De asemenea, el culege şi stochează informaţiile
relevante, ajutându-i pe directori la estimarea valorii noilor informaţii. Aceste servicii contribuie în mare măsură la
îmbunătăţirea calităţii informaţiilor puse la dispoziţia directorilor de marketing.
1.3. Sistemul cercetărilor de marketing
Adeseori, directorii de marketing solicită efectuarea unor cercetări asupra unor probleme sau ocazii de piaţă specifice.
Cercetarea poate consta într-un studiu de piaţă, un test al preferinţelor pentru un produs, o prognoză a vânzărilor la
nivelul unei regiuni sau un studiu asupra eficienţei publicităţii. De regulă, directorii nu dispun de aptitudinile sau timpul
necesar obţinerii informaţiilor, de unde şi necesitatea ca ei să solicite efectuarea unor cercetări formale de marketing.
Vom defini cercetarea de marketing în felul următor:
Cercetarea de marketing reprezintă activitatea prin care, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice, se
realizează proiectarea, culegerea, analiza şi raportarea datelor şi concluziilor referitoare la o problemă de marketing cu
care se confruntă firma.
Aria cercetărilor de marketing este extrem de largă, domeniile principale fiind prezentate în tabelul de mai jos:
Potenţialul pieţei
Structura şi dinamica pieţei
1. Piaţa / ramura şi mediul Aria pieţei
de marketing Cotele de piaţă
Schimbări ale macromediului de marketing
Preferinţa faţă de marcă
Atitudinea faţă de marcă
Satisfacţia oferită de produs
2. Comportamentul de Comportamentul de cumpărare (factori, proces decizional)
cumpărare Intenţiile de cumpărare
Imaginea mărcii
Studii de segmentare
Crearea şi testarea produselor noi

3
 Crearea şi testarea mărcilor noi
3. Produsul Teste de piaţă ale produselor noi
Studii cu privire la ambalaj
Analiza comparativă a produselor concurente
Analiza percepţiei preţului
Analiza comparativă a preţurilor concurenţilor
4. Preţul Analiza costurilor şi valorii economice la consumator (VEC)
Analiza profiturilor
Analiza activităţii canalelor de distribuţie
5. Distribuţia Studii de amplasare a fabricii / magazinelor / depozitelor
Studiu cu privire la acoperirea teritoriului de către canale
Studii asupra exporturior şi activităţii internaţionale
Studii asupra motivaţiilor consumatorilor
Studii privind mass-media
Studii ale pieţei publicitare
6. Promovarea Studiul eficienţei publicităţii
Studiul competitivităţii publicităţii
Studii asupra imaginii publice
Studii asupra forţei de vânzare
Studii asupra promovării vânzărilor

Cine efectuează cercetările de marketing? O firmă poate realiza cercetări de marketing în mai multe feluri. Firmele mici
pot angaja studenţi sau profesori de la liceele locale care să elaboreze şi să pună în aplicare proiectul, sau pot apela la serviciile
unei firme specializate în cercetări de marketing. Pe de altă parte, majoritatea firmelor mari dispun de un compartiment propriu,
specializat în astfel de activităţi. De regulă, directorul acestui compartiment se află în subordinea vicepreşedintelui de
marketing şi acţionează ca un director ştiinţific, administrator, consultant al firmei şi mediator.
Firma Procter & Gamble a ataşat experţi în cercetări pe lângă fiecare divizie operativă, aceştia fiind responsabili de
efectuarea cercetărilor privind mărcile existente. Firma beneficiază de serviciile a două grupuri separate de cercetare,
unul ocupându-se de studiul publicităţii la nivelul întregii companii, celălalt de testarea pieţei. Fiecare grup este alcătuit
dintr-un director de cercetări de marketing, specialişti (experţi în proiectarea sondajelor, statisticieni, experţi în ştiinţa
comportamentului)
Cercetările de marketing şi la operatori de teren pentru realizarea sondajelor, în fiecare an. Procter & Gamble contactează
firma Hewlett-Packard
În condiţiile în care informaţiile de de
telefonic sau vizitează peste un milion persoane reprezintă
marketing în legătură cu aproximativ
cheia 1.000
activităţilor dedepiaţă,
proiecte de cercetare.
modul în
In mod obişnuit, bugetul alocat cercetărilor de marketing reprezintă între
care o firmă îşi organizează, conduce şi apelează la compartimentul cercetărilor de marketing are 1% şi 2% din valoarea vânzărilor
o realizate de o
mare
firmă,influenţă
între 50%asupra
şi 80%rezultatelor respectivei
din acest buget firme.direct
se cheltuieşte Una din companiile
de către care se restul
compartiment, conducefiinddupă acest
alocat finanţării cercetărilor
principiu
efectuate este Hewlett-Packard,
de firme care produce
specializate. Acestea din urmă şi se
vinde aparatură
împart de specialitate.
în trei categorii:
Informaţiile
 Firme de marketing
de servicii în domeniul sunt gestionate
cercetării pieţei.deAcestea
către Centrul de Informaţii
culeg periodic şi Cercetări
informaţii de natură de Piaţă pe care le pun la
economică,
(CICP), amplasat
dispoziţia celor în sediul contra
interesaţi centralunei
al companiei.
taxe. Exemple: DeA.C.
serviciile acestuia
Nielsen, beneficiază toate diviziile HP
SAMI/Burke.
răspândite peste tot în lume.
 Firme specializate El este
în cercetări dealcătuit din Se
marketing. 30 apelează
de experţi, darpentru
la ele apelează şi la parteneri
realizarea anumitorde cercetare
recunoscuţi pentru calitatea informaţiilor lor. Diviziile HP încheie anual contracte cu cei de la CICP,
proiecte. Ele participă la elaborarea studiului, iar raportul devine proprietatea clientului. Exemple: TSN, GFK, Millward
utilizând sursele lor de informaţie. Unităţile companiei sunt obligate să finanţeze proiectele pe care le
Brown, etc.
solicită.
 Firme
CICPspecializate
este format într-un anumit
din trei domeniu
părţi: centrulal cercetărilor
informaţiilorde demarketing. Acestea oferă
piaţă, echipele serviciiîn luarea
de sprijin
de cercetare
deciziilor specializate
şi sateliţii regionali.. Cel mai bun
Prima oferăexemplu îl reprezintă
informaţii generalefirmele
asupradediverselor
cercetare ramuri
de teren,de activitate,
pieţecare „vând" altorobţinute
şi concurenţi, firme serviciile operatorilor
din diverse de teren.de sprijin în luarea deciziilor oferă consultanţă
surse. Echipele
de specialitate unităţilor care le solicită serviciile, în sfârşit, sateliţii regionali sunt amplasaţi n lumea
întreagă şi au rolul de a sprijini iniţiativele regionale ale HP.
Activitatea CICP constă în culegerea de informaţii, testarea propunerilor de noi produse şi urmărirea
rezultatelor. Informaţiile sunt culese cu scopul identificării ocaziilor de piaţă şi al stimulării găsirii unor
soluţii creative. Testarea este etapa în care valabilitatea deciziilor luate în privinţa caracteristicilor unui
1.4. Sistemul
produs, de analiză
a variaţiilor a informaţiei
de preţ de marketing
şi programelor publicitare(vezi tema 2pe
este testată – paragraful
cumpărători2.9)
potenţiali. Testarea se
efectuează utilizând modele de selecţie cantitative şi metode de studiere a comportamentului.
Urmărirea rezultatelor are drept scop evaluarea acestora şi interpretarea factorilor cauzali.
CICP a contribuit din plin la creşterea profitabilităţii companiei HP prin identificarea ocaziilor de piaţă,
îmbunătăţirea condiţiilor ofertei, recomandarea preţurilor adecvate şi sporirea calităţii comunicaţiei de
marketing. 4
TEMA 2. ETAPELE CERCETĂRII DE MARKETING
Cercetarea de marketing presupune parcurgerea mai multor etape succesive:
• Identificarea şi definirea problemei de cercetat;
• Fixarea obiectivelor cercetării;
• Formularea ipotezelor;
• Determinarea nevoilor de informaţii;
• Alegerea metodei de colectare a datelor;
• Selectarea tipului de cercetare;
• Elaborarea planului cercetării;
• Colectarea datelor;
• Prelucrarea şi analiza datelor;
• Formularea concluziilor;
• Raportarea rezultatelor.
2.1. Identificarea şi definirea problemei
Identificarea problemei care va constitui obiectul cercetării este prima fază a unui studiu de marketing. Dacă tema cercetării nu
este foarte bine precizată, iar finalitatea sa nu este cât mai clar stabilită, utilitatea ei va fi îndoielnică. De aceea, este necesar să
se facă în prealabil o cercetare sumară (bazată pe documente sau pe discuţii cu specialiştii) care să permită identificarea cât
mai corectă a problemei, punându-se în evidenţă informaţiile deja existente şi precizându-se cele care urmează a fi
obţinute.
Problemele care pot constitui obiectul cercetărilor sunt atât cele care apar sub forma unor ameninţări pentru firmă, cât şi
cele care se prezintă ca noi oportunităţi. În identificarea şi definirea acestora trebuie să se plece de la unele constatări
făcute de personalul sau conducerea firmei (privind reducerea vânzărilor, înmulţirea reclamaţiilor, creşterea stocurilor, sporirea
cererii etc.), accentul urmând a fi pus pe descoperirea cauzelor care le-au generat (de ce au scăzut vânzările?, de ce sunt
nemulţumiţi clienţii?, de ce a crescut cererea? etc.). În acest context, este important să se facă distincţie între simptomele
acesteia şi problema reală de rezolvat (care ţine de cauzele care au condus la simptomele constatate). De exemplu, în cazul
scăderii vânzărilor firmei, cercetarea trebuie să vizeze nu descoperirea tuturor căilor care pot duce la creşterea vânzărilor, ci
doar a cauzei care a determinat reducerea lor. Atunci când cauza reală o constituie publicitatea inadecvată, de pildă, nu are
rost să se cerceteze dacă nu cumva este oportun ca relansarea vânzărilor să aibă loc prin îmbunătăţirea calităţii ofertei.
Tematica cercetării trebuie să fie definită într-o manieră nici prea restrânsă, nici prea largă. De exemplu, dacă obiectul
cercetării îl constituie scăderea cifrei de afaceri a unui fabricant de unt, ar fi o greşeală să nu se includă printre problemele de
studiat cifra de afaceri a celorlalţi producători de unt (a concurenţilor) sau piaţa înlocuitorilor (margarinei), în acelaşi timp,
extinderea exagerată a problematicii cercetării (asupra întregii pieţe a alimentelor, de pildă) este fie inutilă, fie foarte
costisitoare, eficienţa studiului fiind, de asemenea, compromisă.

5
 2.2. Fixarea obiectivelor cercetării
Obiectivele cercetării se definesc în strânsă legătură cu problema de cercetat (care a fost deja formulată în etapa precedentă).
De exemplu, dacă decizia care urmează a fi luată vizează introducerea în fabricaţie a unui nou produs, cercetarea de
marketing va putea avea ca obiective: estimarea cererii, găsirea şi testarea numelui; testarea produsului; testarea diferitelor
niveluri de preţ etc.
Pentru ca obiectivele cercetării să fie cât mai corect fixate, este necesar ca:
• cei care realizează cercetarea să înţeleagă cât mai bine scopul urmărit de decident;
• managerul care ia decizia să înţeleagă cât mai clar ce se poate şi ce nu se poate cere de la cercetare;
• să se stabilească de comun acord condiţiile în care se va realiza cercetarea (în ceea ce priveşte: sumele disponibile,
personalul necesar, timpul de care se dispune, informaţiile existente sau care se pot recolta etc.).
2.3. Formularea ipotezelor
In general, prin ipoteză se înţelege o presupunere făcută în legătură cu cea mai probabilă soluţie a problemei supusă
cercetării.
Imediat ce au fost definite problemele care urmează să fie supuse cercetării (obiectivele cercetării), este necesar să se
formuleze şi una sau mai multe ipoteze, care să stea la baza rezolvării lor, ipoteze care pot fi confirmate sau infirmate de
rezultatele ce se vor obţine în final. Fixându-se ipotezele, devin mult mai clare căile pe care trebuie să le urmeze investigaţiile
pentru a se ajunge la realizarea obiectivelor. Formularea ipotezelor se face apelându-se la teoriile existente, la cercetările
anterioare, la opiniile experţilor, la experienţa cercetătorilor sau chiar la cercetări preliminare organizate special în acest scop.
Ipotezele pot fi formulate într-un mod foarte explicit („Creşterea cheltuielilor de publicitate cu 20% conduce
la sporirea volumului de vânzări cu 5%."), ceea ce nu întotdeauna este posibil, sau în termeni generali („Intensificarea
efortului publicitar conduce la creşterea vânzărilor").
Atât în cercetările descriptive, cât şi în cele cauzale, formularea ipotezelor mizează pe două tipuri de efecte pozitive:
1) transformarea problemei de cercetat într-o serie de subprobleme şi de seturi de întrebări, care conduc mai
precis spre tipurile de date necesare, facilitând astfel stabilirea planului cercetării;
2) forţând cercetătorii să facă explicite unele probleme implicite, ipotezele îi pot determina pe aceştia să-şi clarifice
sau să-şi schimbe unele opinii chiar înainte de a trece efectiv la realizarea cercetării.
Pentru a se preveni birocratizarea procesului de formulare a ipotezelor, respectiv standardizarea acestora, este
necesar să nu se exagereze numărul şi rolul lor.
2.4. Determinarea nevoilor de informaţii
De îndată ce au fost fixate tema şi obiectivele cercetării, este necesar să se treacă la identificarea tipurilor de
informaţii de care executanţii cercetării au nevoie pentru rezolvarea problemelor ale căror ipoteze au fost deja formulate.
Pentru aceasta, este bine să se elaboreze liste cât mai cuprinzătoare cu toate genurile de informaţii care s-ar putea dovedi utile
atingerii scopurilor cercetării (şi verificării ipotezelor), din care să se extragă apoi cele care vor fi utilizate efectiv.
De regulă, nevoile de informaţii decurg nemijlocit din obiectivele cercetării. Aşa de exemplu, dacă cercetarea vizează
găsirea cauzelor care au determinat reducerea vânzărilor firmei, informaţiile necesare vor viza:
• evoluţia vânzărilor globale aferente întregului sector al economiei care produce mărfuri de acelaşi fel;
• evoluţia vânzărilor principalelor firme concurente;
• situaţia calităţii mărfurilor proprii comparativ cu cea a produselor concurenţilor;
• acţiunile promoţionale întreprinse de propria firmă şi de firmele concurente;
• preţurile practicate de concurenţă;
• metodele de distribuţie folosite de concurenţi;
• reacţiile postcumpărare ale clienţilor etc.
Cum, de regulă, o singură cercetare de marketing nu poate acoperi toate aceste aspecte, este necesar să se decidă:
a) care aspecte sunt cele mai importante;
a) care aspecte sunt cel mai uşor cercetabile (într-un timp şi la nişte costuri rezonabile).
Nevoile de informaţii care sunt în acelaşi timp foarte importante şi cel mai uşor cercetabile se vor transforma în
obiective ale cercetării. Cu alte cuvinte, între faza de fixare a obiectivelor şi cea de determinare a nevoilor de informaţii
există relaţii bilaterale (fiecare dintre ele influenţând-o pe cealaltă).
2.5. Alegerea metodei de colectare a datelor
Informaţiile necesare pentru realizarea cercetărilor de marketing pot fi extrase din surse primare sau secundare.
O bună parte din aceste informaţii există deja, cercetătorul trebuind să identifice doar sursele din care ele pot fi
extrase, în cazul lor, colectarea datelor nu se poate face decât printr-o singură metodă: documentarea.

6
 In lipsa unor astfel de surse (secundare), informaţiile vor trebui culese din sursele primare, în acest scop putându-se
folosi următoarele metode: observarea faptică, experimentele, testele, simulările şi anchetele. Alegerea uneia sau alteia dintre
ele se face ţinându-se seama de specificul lor, precum şi de raportul tip cosi/beneficiu (sau de cel tip avantaje/dezavantaje)
aferent fiecăreia în parte.
În selectarea metodelor de culegere a informaţiilor trebuie să se ţină seama şi de răspunsurile la următoarele trei
întrebări:
a) Cine este supus cercetării?
b) Cine efectuează cercetarea?
c) Cât se poate cheltui pentru realizarea cercetării?
a) Cine (sau ce) este supus cercetării? În condiţiile în care colectivităţile statistice (de consumatori, comercianţi,
concurenţi, lideri de opinie etc.) de la care pot fi culese informaţiile sunt relativ mici (de ordinul unităţilor sau zecilor),
recoltarea datelor urmează a fi făcută de la fiecare purtător de informaţii în parte (în mod exhaustiv). Pe de altă parte, dacă
executanţii cercetării au de-a face cu nişte colectivităţi (populaţii) foarte vaste, recoltarea datelor se va face doar de la o parte
din purtători, apelându-se la eşantionări.
b) Cine va efectua cercetarea? Atunci când cercetarea se realizează cu forţele proprii, apelându-se la specialiştii
în marketing ai firmei beneficiare, se vor folosi metode relativ simple de obţinere a informaţiilor, bazate mai ales pe
documente interne şi pe observaţii sumare. Dacă cercetarea se realizează de către organisme specializate din afara firmei,
acestea vor folosi cu predilecţie informaţiile rezultate din alte cercetări, precum şi pe cele obţinute prin experimente,
simulări şi anchete de mai mare anvergură (şi complexitate).
c) Cât poate costa cercetarea? În funcţie de sumele disponibile pentru cercetare, se poate opta pentru
metode de culegere a informaţiilor mai costisitoare sau mai ieftine. De pildă, dacă sumele sunt mici, se va opta
pentru anchete prin poştă, iar dacă acestea sunt mari, vor fi preferate anchetele faţă în faţă.
Totuşi, numai costurile pur şi simplu nu sunt suficiente pentru a hotărî metoda aleasă. Totodată se mai iau în
considerare şi alte elemente (efectele estimate ale cercetării, urgenţa acestora etc.).
2.6. Selectarea tipului de cercetare
Această operaţiune se face ţinându-se seama din nou de obiectivele cercetării.
Astfel, cercetările exploratorii sunt selectate atunci când se urmăreşte obţinerea unor informaţii de bază, pe
seama cărora să fie formulate ipotezele de lucru. In acest caz pot fi folosite metode simple de investigare: focus
grupuri, interviurile dirijate, teste sumare etc.
Cercetările descriptive asigură o analiză multilaterală a obiectului cercetat. Este vorba de seturi standard de
caracteristici specifice fiecărui fenomen sau proces de marketing. De exemplu dacă se studiauă consumatorii unui
produs, caracteristicele de interes pentru cercetător ar fi: veniturile clienţilor potenţiali, vârsta acestora, localizarea
geografică, nivelul de instrucţie, cheltuielile efectuate cu diferite categorii de mărfuri etc. De regulă, fac legătura între
studiile exploratorii (care permit înţelegerea rapidă a situaţiei) şi cele cauzale (care identifică cauzele problemei). În
rapoartele de cercetare partea descriptivă este inclusă la început datorită caracterului ei de suport.
Opţiunea pentru cercetările cauzale apare în toate situaţiile în care se studiază efectele pe care unele variabile
de marketing, denumite independente, le au asupra altora, denumite variabile dependente. Ele îşi propun cel puţin trei
lucruri:
a) confirmarea existenţei unei relaţii cauzale;
b) descoperirea tipului de relaţie (lineară, hiperbolică etc.) între variabilele de marketing;
c) estimarea parametrilor funcţiei care exprimă respectiva relaţie de dependenţă.
În funcţie de existenţa sau inexistenţa informaţiilor necesare, se poate opta pentru cercetarea de birou (când
sunt disponibile sursele primare de date) sau pentru cea de teren (când sunt implicate sursele primare).
Cercetările previzionale sunt alese, evident, în situaţiile în care se urmăreşte anticiparea valorilor viitoare ale
variabilelor de marketing. Dacă obiectul cercetărilor este comportamentul consumatorilor, orientarea va avea loc
spre cercetările motivaţionale ş.a.m.d.
2.7. Elaborarea planului cercetării
Un plan al cercetării, este absolut necesar, acelaşi studiu putându-se realiza într-o mare varietate de forme (dată
fiind multitudinea surselor de informare, modalităţilor de abordare a problemelor, metodelor şi instrumentelor de
cercetare, modurilor posibile de contactare a persoanelor cu care trebuie să se realizeze comunicaţiile etc.). Prin intermediul
unui astfel de plan, se precizează cadrul metodologic (bazat pe abordarea exploratorie, descriptivă sau cauzală) şi sursele de
date care se vor utiliza, calendarul cercetării, costurile acesteia etc.
2.8. Colectarea datelor

7
 Modul concret în care se realizează această operaţiune depinde de sursele de date vizate (primare şi secundare),
precum şi de metodele care au fost selectate în acest scop: documentarea, observarea, experimentul, simularea, sondajul, etc.
2.9. Prelucrarea şi analiza datelor
De îndată ce au fost recoltate, informaţiile se utilizează apoi în scopurile care au făcut necesară culegerea lor:
pentru efectuarea de analize calitative şi cantitative; pentru elaborarea unor modele sau sisteme expert; pentru elaborarea
sistemului informaţional al marketingului etc.
2.9.1. Analizele calitative
Acestea se caracterizează printr-o abordare subiectivă a indivizilor, care sunt percepuţi ca entităţi foarte complexe,
ale căror comportamente necesită interpretări. Scopul lor este acela de a explica în profunzime comportamentul şi
motivaţiile consumatorilor, motiv pentru care ele mai sunt cunoscute şi sub denumirea de cercetări motivaţionale. Faţă de
alte tipuri de analize, acestea prezintă următoarele caracteristici:
• vizează un număr restrâns de indivizi (uneori chiar fiecare individ în parte), punând mai puţin accent pe
exhaustivitate şi pe fiabilitatea statistică;
• datorită faptului că vizează analiza în profunzime a comportamentului indivizilor, ele se bazează pe o
observare relativ îndelungată a acestora, anchetele de la care se pleacă putând dura ore în şir;
• solicită un înalt profesionalism din partea celor care le realizează (atât din a celor care se ocupă de administrarea
anchetelor prin observare directă, prin poştă etc., cât şi din a celor care sunt chemaţi să interpreteze rezultatele acestora),
respectiv o calificare înaltă şi complexă (în domeniul psihosociologici, semiologiei (semioticii), etc.).
Analizele calitative se realizează prin intermediul mai multor tehnici: de interviu, de testare, analiza semiotică etc.
1) Tehnica interviului. Anchetele pe care se bazează analizele calitative au caracter nondirectiv sau semidirectiv,
neutilizând un chestionar standard, realizân-du-se sub forma unor discuţii libere între cel care le efectuează şi cei intervievaţi,
prin intermediul lor urmărindu-se să se identifice şi să se înţeleagă motivaţiile de comportament ale cumpărătorilor sau
consumatorilor.
În cazul variantei de interviu nondirectiv, discuţiile se poartă pe o temă definită în termeni generali, fără a fi dirijate
printr-un plan fixat în prealabil, produsul vizat introducându-se în discuţie cât mai pe neobservate, în cadrul acestora,
rolul anchetatorului este foarte important şi delicat. Solicitându-se o formare profesională şi un psihic aparte, el trebuind să
se comporte în aşa fel încât să nu influenţeze intervievaţii, adoptând atitudinea unui om benevoitor, binedispus şi foarte
interesat în ceea ce partenerii de discuţie afirmă, făcând uz de aşa-numita tehnică a întrebărilor relansate, care constă în a
repeta (atunci când se formulează următoarea întrebare) ultimele cuvinte ale intervievatului.
Varianta de interviu semidirectivă se deosebeşte de cealaltă prin aceea că se bazează pe un ghid prin care discuţiile
sunt detaliate pe seama unui ansamblu de teme care urmează să fie abordate într-o anumită ordine, în cadrul fiecărei teme,
discuţiile se poartă în cel mai liber mod posibil.
interviu de grup (tip masă rotundă) este o modalitate de intervievare colectivă, la care participă, de regulă, între 7 şi
12 persoane, pe care un animator îi antrenează într-o discuţie pe o temă dată. Acesta din urmă are rolul de a încuraja persoanele
să-şi exprime opiniile, de a împiedica (dar cât mai discret posibil) ca unii să vorbească prea mult, iar alţii prea puţin, de a
readuce discuţiile la tema fixată (atunci când ele se abat sau ameninţă să se abată de la aceasta) etc. În acest caz, discuţiile se
înregistrează, urmând apoi să facă obiectul unor analize în plan de marketing. .
2) Tehnica testelor este, de asemenea, foarte frecvent utilizată în cercetările de marketing, cele mai răspândite dintre
acestea fiind:
• testele de asociere, în cadrul cărora anchetele sunt însoţite de imagini (fotografii, de pildă) ale diferitelor
mărci de produse / firme, sarcina anchetatorilor constând în a sesiza reacţiile (inconştiente) ale subiecţilor şi a le interpreta
(cu ce sunt asociate);
• testele de exprimare, prin care intervievaţii sunt rugaţi să se exprime plecând de la fraze incomplete, să termine
un raţionament nedus până la capăt etc.;
• teste de frustrare, care constau în formularea de fraze voit agresive şi în analiza reacţiilor subiecţilor observaţi la
acestea etc.
• testul de apercepţie tematică, care constă în alcătuirea de către respondent a unei mici povestiri cu privire la o
imagine care a fost prezentată.
3) Jocurile sunt o a treia categorie de tehnici de analiză calitativă folosite în studiile de marketing, în cazul cărora
fiecărui subiect contactat i se atribuie un anumit rol (într-un scenariu oarecare), observându-i-se comportamentul.
4) Analiza semiotică (a simptomelor) este o tehnică de analiză care se ocupă de formele cele mai semnificative ale
limbajelor şi practicilor sociale.

8
 5) Tehnicile comparative îşi propun descifrarea atitudinilor indivizilor care sunt solicitaţi să observe produse sau
mărci diferite. Astfel, cumpărătorilor potenţiali li se pot arăta cupluri de produse diferite, solicitându-li-se să precizeze
prin ce se aseamănă sau se deosebesc.
Indiferent de tehnicile utilizate, analizele calitative îşi propun deci interpretarea mesajelor transmise de
consumatori, tonalităţii vorbirii, ezitărilor, omisiunilor, reacţiilor la diverşi stimuli etc., fiind foarte dependente de formarea
profesională şi de calităţile intelectuale ale analiştilor.
2.9.2. Analizele cantitative
Odată culese prin diverse procedee, următoarea fază presupusă de studiile de marketing constă în relevarea
semnificaţiilor informaţiilor şi a tipurilor de relaţii cauzale pe care ele le evidenţiază, determinându-se o serie de mărimi
medii, măsurându-se dispersiile, întocmindu-se tabele cu serii paralele de date, calculându-se coeficienţii de regresie, de
corelaţie şi de determinaţie, efectuându-se teste de inferenţă statistică etc.
Acest gen de analize sunt avantajate de existenţa tehnicilor statistice, folosirea uneia sau alteia dintre ele
depinzând, pe de o parte, de tipul de informaţii disponibile (şi de scările care pot fi utilizate), iar pe de altă parte, de existenţa
(sau lipsa) relaţiilor de cauzalitate între variabilele vizate. Plecându-se de la aceste elemente de diferenţiere, metodele
cantitative de analiză se împart în descriptive şi cauzale.
1) Metodele descriptive constau într-o simplă triere (selecţionare) a frecvenţei procentuale a răspunsurilor primite la
întrebările închise, semideschise şi deschise, în calculul valorilor centrale ale colectivităţilor şi subcolectivităţilor (a
mediilor, medianelor), al celor de dispersie (abaterea medie pătratică, ecartul tip), în construirea histogramelor, în
calculul mărimilor relative de structură, de corespondenţă şi al altor indicatori etc.
2) Metodele cauzale dau posibilitatea evaluării relaţiilor existente între diversele variabile vizate de studiile
de marketing (de determinare, de subordonare etc..). În acest scop sunt utilizate metodele statistice cunoscute (de corelaţie şi
regresie, de analiză variaţională, de analiză canonică, testele nonparametrice etc.). Aşa de exemplu, previziunea vânzărilor se
poate face prin intermediul analizei regresiei şi corelaţiei, explicarea comportamentului consumatorilor - prin analizele
discriminante, testarea produselor sau a sensibilităţii preţurilor - prin analizele variaţionale etc.
Metodele la care ne-am referit presupun utilizarea ipotezelor şi testelor statistice, cu ajutorul cărora se poate verifica
dacă nu cumva relaţiile de cauzalitate evidenţiate sunt datorate hazardului.
2.10. Formularea concluziilor şi recomandărilor
Cercetarea propriu-zisă de marketing se încheie întotdeauna cu formularea unor concluzii şi recomandări pentru
beneficiarii care au comandat-o. De calitatea acestora depinde utilitatea şi eficienţa ei.
Calitatea acestora depinde, pe de o parte, de modul în care cercetarea a reuşit să rezolve problemele pe care şi le-a
asumat, iar pe de altă parte, de capacitatea executantului cercetării de a surprinde, în cel mai sintetic (dar şi explicit) mod
posibil, esenţa rezultatelor obţinute.
Oricât de mari ar fi tentaţiile de a proceda tocmai invers, cu ocazia formulării concluziilor trebuie să se evite
invocarea:
1) lipsei de informaţii necesare soluţionării complete a problemei cercetate;
2) necesităţii modificării problemei cercetate;
2) necesităţii continuării cercetării (aşa cum procedează majoritatea cercetătorilor din mediul academic).
Oricât de bine ar fi soluţionate problemele supuse cercetării de marketing, atât timp cât concluziile şi propunerile
formulate nu sunt cu foarte mare grijă formulate, cercetarea nu-şi atinge obiectivele.
2.11. Prezentarea rezultatelor
Aceasta este faza care finalizează cercetarea, constând în redactarea raportului conţinând concluziile şi recomandările
celor care au efectuat studiul. Un astfel de raport trebuie să cuprindă: o scurtă descriere a problemei supuse cercetării; precizarea
metodologiei şi a surselor de informaţii utilizate; concluziile formulate şi o scurtă descriere a lor; recomandările făcute de autori
beneficiarilor studiului şi unele anexe.
Consistenţa studiilor de marketing depinde în foarte mare măsură de modul de efectuare a operaţiilor specifice fiecăreia din
etapele enumerate.
TEMA 3: Metodele de cercetare în marketing
Există 5 metode de cercetare utilizate în marketing, inclusiv o metodă bazată pe datele secundare (documentarea) şi 4 –
pe datele primare (observarea, sondajul, experimentul şi simularea).

9
 1. Documentarea ca metodă de cercetare în marketing
O parte considerabilă din informaţiile necesare într-o cercetare de marketing există deja, cei care efectuează cercetarea
neavând altceva de făcut decât să le identifice, să le extragă, să le evalueze actualitatea, veridicitatea, obiectivitatea,
valabilitatea etc. şi să le utilizeze.
Comparativ cu sursele primare, sursele secundare de informaţii de marketing prezintă următoarele avantaje:
• permit o foarte mare operativitate în obţinerea informaţiilor, operaţiunea cea mai greoaie fiind doar cea de
găsire a lor;
• implică un efort mic de culegere;
• fiind, de regulă, multiple, ele dau posibilitatea confruntării informaţiilor pe care le furnizează, mărindu-le astfel gradul de
încredere;
• adeseori au caracter unic, oferind informaţii indisponibile altfel;
• conţinând informaţii obţinute în alte scopuri decât cel propus de cercetarea în cauză, au o credibilitate mai mare,
• din aceleaşi motive, informaţiile pe care le conţin au un caracter obiectiv mai accentuat etc.
În acelaşi timp valoarea informaţiilor secundare este diminuată de unele dezavantaje:
Astfel:
• neexpunând întotdeauna metodologiile folosite în obţinerea şi prelucrarea informaţiilor, ele induc o
anumită neîncredere în exactitatea şi veridicitatea acestora;
• necorespunzând (decât întâmplător) scopului cercetării, informaţiile furnizate de ele pot fi prea generale,
incomplete sau neveridice, prezentând un grad redus de reprezentativitate;
• având o anumită vechime, ele dau adeseori informaţii uzate moral (neactuale);
• având caracter multiplu, ele pot oferi informaţii contradictorii, ceea ce conduce la dificultăţi în utilizarea lor etc.
Date fiind cele enumerate până aici, rezultă că sursele secundare de informaţii de marketing, deşi foarte atrăgătoare,
trebuie folosite cu multă atenţie.
1.2. Tipuri de surse secundare
Sursele secundare de informaţii de marketing, ca şi cele primare, sunt de mai multe feluri, putându-se încadra în mai
multe categorii (sau tipuri): interne şi externe, private şi publice, guvernamentale şi neguvernamentale etc.
1.2.1. Surse externe
La o abordare globală, principalele surse de informaţii secundare exterioare, utilizabile mai ales în cercetările de birou,
ar fi: recensămintele statistice; documentele şi publicaţiile oficiale; revistele şi publicaţiile de specialitate; presa; Internet-ul,
documentele diferitelor firme, instituţii, asociaţii, camere de comerţ; centre şi institute de cercetări; literatura de specialitate etc.
Atunci când se cere un volum limitat de informaţii asupra pieţei şi există sursele de documentare necesare, cercetarea de
birou poate fi singurul tip de cercetare la care trebuie să se apeleze, în celelalte cazuri, când este necesară o imagine mai amplă
şi mai profundă a pieţei, cercetarea de birou nu poate oferi decât o parte din informaţii, rolul ei fiind acela de a furniza numai
informaţiile necesare pentru a crea o bază pentru cercetarea de teren.
În situaţiile în care sunt vizate mai multe pieţe, cercetarea de birou poate furniza suficiente informaţii pentru a
identifica piaţa cea mai promiţătoare, celelalte fiind abandonate înainte ca firma să se angajeze în cercetări de teren
costisitoare. Foarte adesea, ea poate furniza executantului cercetării şi o bună parte din informaţiile de bază, reducând iarăşi
timpul necesar cercetării de teren. In plus, ea poate indica factorii specifici care urmează să fie investigaţi, precum şi informaţiile
care trebuie colectate prin cercetarea de teren.
Prin urmare, utilizând la maximum cercetarea de birou, se pot diminua substanţial timpul, efortul uman şi cel material,
respectiv fondurile necesare pentru cercetarea pieţei. Apelându-se la ea, se evită situaţiile în care cercetătorii cheltuiesc timp şi
bani căutând informaţii pe care le-ar fi putut obţine acasă sau la birou.
1.2.1.1. Surse publice
Prin surse publice de informaţii vom înţelege toate tipurile de documente, rapoarte, instrucţiuni, studii, publicaţii
etc. care sunt elaborate atât de organismele guvernamentale (Ministere şi departamente, Biroul Naţional de Statistică,
Camera de comerţ şi industrie, Serviciul Vamal de Stat, AGEPI, etc.), cât şi de cele neguvernamentale (ONG-uri,
sondicate, partide politice, structuri internaţionale: ONU, Banca Mondială, OECD, etc.).
Utilitatea surselor oficiale de informaţii este considerabilă, motiv pentru care multe firme se abonează la principalele
publicaţii editate de organismele enumerate, realizând colecţii sau baze de date cu informaţiile pe care ele le conţin.
Aceste surse de informaţii utilizabile în cercetările de marketing solicită, indiscutabil, un volum de cheltuieli mai redus
decât altele, asigurând totodată un grad mai ridicat de accesibilitate la date. Pe de altă parte însă, ele prezintă şi unele

10
inconveniente legate, în special, de nivelul limitat de cuprindere a fenomenelor pieţei şi de gradul relativ redus de detaliere a
datelor. Anuarele statistice şi alte materialele de sinteză de acelaşi tip se caracterizează printr-un grad ridicat de generalizare a
informaţiilor pe care le cuprind.
Din sursele guvernamentale enumerate rezultă o multitudine de date cantitative privind: mărimea şi dinamica
populaţiei, volumul producţiei, volumul vânzărilor, fluxul activităţilor de import - export, evoluţia preţurilor, a veniturilor
populaţiei etc. în schimb, lipsesc aproape cu desăvârşire datele de ordin calitativ, de natură să motiveze apariţia, dezvoltarea
sau regresul unor fenomene de piaţă, să explice comportamentul agenţilor economici sau al consumatorilor individuali,
reacţia populaţiei la schimbarea diferitelor variabile de marketing etc..
Datorită implicării statului (şi reprezentând statul), sursele oficiale se bucură de cea mai înaltă încredere din partea
beneficiarilor.
1.2.1.2. Surse private
Pe lângă organismele la care am făcut deja referiri, care reprezintă statul sau unele grupuri de interese, există şi firme
particulare (sau chiar persoane fizice) care furnizează informaţii contra cost. Pentru a intra în posesia lor, firmele trebuie să încheie
în prealabil contracte ferme sau să realizeze înţelegeri mai mult ori mai puţin legale.
Există trei categorii de surse private de informaţii de marketing: firmele specializate, agenţii comerciali şi comercianţii.
a) Reţelele de societăţi comerciale specializate în culegerea, prelucrarea, stocarea şi vânzarea informaţiilor tuturor
categoriilor de beneficiari efectuează aceste operaţiuni în două moduri:
• la comandă, executându-le o singură dată pentru un singur beneficiar, informaţiile având caracter strict confidenţial;
• din oficiu, ele nevizând un beneficiar anume, executându-se sistematic, informaţiile furnizându-se oricărui beneficiar
care este dispus să plătească pentru ele - având o utilitate mai generală şi un caracter neconfidenţial. Spre exemplu, AC Nielsen,
prin panelul de magazine, oferă date privind evoluţia cotelor de piaţă, a vânzărilor de produse, a preţurilor etc. GfK, pe baza
panel-ului de gospodării, furnizează informaţii despre evoluţia cantitativă a pieţelor diverselor produse,
comportamentul cumpărătorilor etc. Mercury Research oferă informaţii despre circa produse şi mărci (în baza unui eşantion de de
persoane) etc.
Evident că numai în al doilea caz (din oficiu) este vorba de informaţii secundare, informaţiile din primul caz fiind
primare.
Există şi situaţii în care, nu numai obţinerea informaţiilor secundare, ci chiar întreaga cercetare de marketing se dă în
execuţia firmelor sau persoanelor particulare.
b) Agenţii comerciali sunt firme sau persoane fizice care se află în permanent contact cu piaţa şi componentele
sale, prin rapoartele pe care ei le fac periodic putând oferi cele mai concludente informaţii cu privire la profilul
clienţilor, la numărul acestora, la comenzile pe care le formulează, la pretenţiile pe care le au, la refuzurile de mărfuri, la reclamaţii
şi litigii, la formele de promovare pe care le agreează cel mai mult, la concurenţă etc. Toate aceste genuri de informaţii
se obţin contra comisioanelor pe care firmele le plătesc potrivit contractelor de intermediere încheiate cu ei.
Atâta vreme cât firma nu dispune de agenţi proprii, ea îşi va alege intermediarii care îi reprezintă interesele
comerciale pe piaţă în funcţie de specializarea şi competenţa lor profesională, de rezultatele obţinute cu sprijinul lor în acţiunile
anterioare, de referinţele pe care ei le-prezintă etc., cointeresându-i în furnizarea de informaţii cât mai actuale, mai complete şi
mai diversificate.
c) Comercianţii, aflându-se mereu în relaţii directe cu clientela şi concurenţa, prin contractele încheiate, au
obligaţia să furnizeze informaţii sub forma:
• rapoartelor privind plângerile şi reclamaţiile clienţilor, pe categorii principale (lipsa produselor, calitate
nesatisfăcătoare etc.);
• rapoartelor privind pierderile de clienţi, pe cauze (stingerea nevoilor: apariţia de produse mai ieftine, mai bune sau
şi mai ieftine şi mai bune; acordarea, de către concurenţă, a unor facilităţi de plată etc.);
• rapoartelor privind solicitările clienţilor, prin care se specifică: orele şi datele la care s-au primit apeluri
telefonice din partea lor, numele firmelor şi persoanelor care au solicitat întrevederi, durata vizitelor, tematica
discuţiilor purtate etc.;
• rapoartelor de activitate, prin care sunt sintetizate toate informaţiile privind activitatea comercială desfăşurată
într-o anumită perioadă pentru firma în cauză.
1.2.2. Surse interne
Orice cercetare de marketing trebuie să plece de la propria bucătărie, cunoaşterea mediului intern al firmei bucurându-se de
prioritatea numărul unu. Există cel puţin trei surse interne de informaţii:
a) Evidenţele primare contabile, comerciale şi financiare sunt surse interne dintre cele mai bogate, conţinând baza
informaţională cu privire la: ceea ce se produce; cu ce resurse şi cu ce consumuri de resurse; cum (cu ce tehnologii de fabricaţie);

11
pentru cine (care sunt beneficiarii producţiei); pe ce bază (contract, comandă fermă, inerţie); când are loc procesul de producţie; la
ce costuri se obţin (nivelul lor constituind limita inferioară a preţurilor practicabile) şi la ce preţuri se vând produsele; cum se
facturează mărfurile; care sunt condiţiile de livrare şi de franco etc. Multe din informaţiile enumerate se extrag din contractele
încheiate cu beneficiarii, din comenzile înaintate de aceştia, din chitanţe şi facturi, din dispoziţiile de livrare şi de plată şi din
alte documente primare.
În ceea ce priveşte vânzările, de pildă, înregistrările contabile au la bază, ca documente primare, facturile, care
cuprind o multitudine de informaţii cu privire la: numele clientului, localizarea acestuia, denumirea mărfurilor care-i sunt
livrate, cantitatea, preţul unitar, taxe, modalitatea de plată, cuantumul discountului acordat de vânzător etc. în cazul livrărilor spre
beneficiari externi, facturile mai conţin date despre: condiţiile de transport, condiţiile de franco, banca furnizorului, modalitatea
de plată acceptată (acreditiv L/C, incasso) etc.).
Toate aceste informaţii se pot reuni într-o bază de date uşor utilizabilă, cu ajutorul căreia să se realizeze: segmentarea
pieţei în funcţie de diferite criterii (aria geografică de localizare a clientelei, tipul clienţilor - consumatori, angrosişti,
detailişti -, felul produselor, cantităţile solicitate); analiza profitabilităţii pentru fiecare grupă de produse; analiza costurilor de
marketing (cu acţiunile publicitare, cu crearea şi susţinerea reţelei de distribuţie - sau de agenţi de vânzări -, cu elaborarea şi
punerea în aplicare a fiecărui program de marketing) etc.
Pe de altă parte, situaţia inventarierii patrimoniului întreprinderii interesează pentru a se estima cuantumul
(cantitativ şi valoric) al stocurilor existente la sfârşitul perioadei de analiză.
Situaţia stocurilor serveşte la: evaluarea eficienţei strategiilor de produs, de publicitate şi de distribuţie utilizate în
perioada vizată; verificarea modului în care firma s-a adaptat la condiţiile de mediu - la conjunctura pieţei; descoperirea
deficienţelor în activitatea de marketing a firmei; identificarea soluţiilor posibile de redresare a acesteia (prin reduceri de preţ -
pentru lichidarea anumitor stocuri -, prin identificarea produselor greu vandabile şi a cauzelor care au determinat această
situaţie etc.).
Evidenţele primare oferă imaginea tuturor fluxurilor de producţie şi de comercializare a mărfurilor, precum şi a
fluxurilor valorice care le însoţesc (a fluxurilor tip comandă - producţie - consumuri de valori - livrare - facturare -decontare).
b) Evidenţele analitice şi sintetice privind vânzările (precum şi toate celelalte acţiuni de marketing ale firmei)
reprezintă cea mai utilă sursă internă de informaţii care se utilizează în cercetările de marketing, acestea obţinându-se (în primul
rând) prin prelucrarea datelor din evidenţele primare. Informaţiile pe care ele le conţin vizează:
• produsele vechi şi noi (caracteristici tehnico-funcţionale, performanţe, puncte tari şi slabe, posibilităţi de
perfecţionare etc.);
• clienţii (efectivi şi potenţiali, ocazionali şi fideli, importanţi şi neglijabili, exigenţi şi indiferenţi, mulţumiţi şi
nemulţumiţi etc.);
• concurenţii (direcţi şi indirecţi, periculoşi şi neînsemnaţi, activi şi reactivi, efectivi şi potenţiali etc.);
• preţurile (acceptabile şi inacceptabile, trecute şi curente, imitabile şi inimitabile, normale şi promoţionale etc.);
• modalităţile de distribuţie (directe şi prin intermediari, pe canale scurte şi lungi, prin magazine, prin automate
sau la domiciliul clienţilor, cu plata integrală sau în rate etc.);
• formele de promovare (prin mijloace proprii şi agenţii specializate; prin publicitate, promovarea vânzărilor, service,
participare la târguri şi expoziţii; prin mass media sau prin panouri etc.).
Pe de altă parte, prin intermediul informaţiilor cu privire la vânzări se mai poate asigura:
• măsurarea fluctuaţiilor sezoniere ale vânzărilor;
• efectuarea de previziuni pe termen scurt privind cererea;
• determinarea, în corelaţie cu preţurile şi veniturile, a unor coeficienţi de elasticitate a cererii sau a vânzărilor (în raport cu
astfel de variabile de marketing);
• estimarea (prin corelaţie cu cheltuielile de publicitate) a efectelor publicităţii;
• stabilirea fazei ciclului de viaţă în care se află produsele firmei;
• estimarea, prin corelare cu preţurile, a efectelor reducerilor de preţ;
• determinarea eficienţei diferitelor forme de distribuţie etc.
Pot fi enumerate, fără discuţie, şi alte tipuri de informaţii care se desprind din evidenţele compartimentului de marketing
al firmei (şi nu numai).
c) Rapoartele agenţilor de vânzări constituie o sursă potenţială relativ bogată de informaţii de marketing.
Experienţa din unele ţări a demonstrat însă faptul că acestea trebuie utilizate cu grijă, deoarece informaţiile cu adevărat
valoroase nu sunt, în general, furnizate de agenţii de vânzări. Spre exemplu, firma ALBAUM, a plasat şase categorii de
informaţii de marketing în mediul de activitate al agenţilor săi de vânzări. Dintre ele, doar una singură a ajuns la factorul de

12
decizie într-o formă utilizabilă, iar acest lucru a durat foarte mult (circa zece zile).
d) Studiile de piaţă vechi sunt o sursă de informaţii valoroasă, foarte frecvent utilizată în efectuarea altor studii (de
acelaşi gen sau de natură diferită).
Unii specialişti în studiul pieţei includ în categoria surselor interne de informaţii şi aşa-numitele ştiri ale străzii, în care
se includ „veştile" relatate de personalul firmei (în primul rând de cel din sectoarele de vânzări) privind opiniile clienţilor despre
firmă şi oferta ei, concurenţa, intermediarii etc. Pentru ca o astfel de sursă să fie exploatată eficient, se recomandă:
• elaborarea unui ghid al informaţiilor privind „vocea străzii" care urmează a fi recoltate în mod curent;
• organizarea unui sistem de „rapoarte" pe care personalul din sectorul de vânzări urmează să le înainteze
periodic celor însărcinaţi cu efectuarea cercetărilor de marketing;
• analiza periodică a informaţiilor din aceste rapoarte.
e) Diverse alte înregistrări interne reprezintă, de asemenea, surse importante de informaţii care pot fi utilizate în
cercetările de marketing. Avem în vedere aici: rapoartele de audit, analizele diagnostic, alte rapoarte executate de specialiştii din
firmă (sau din exterior) care vizează probleme majore ale acesteia (existenţa conflictelor între grupurile de salariaţi, starea tehnică
necorespunzătoare a utilajelor, litigiile cu beneficiarii) etc.
Pentru a-şi păstra utilitatea un timp cât mai îndelungat, indiferent de sursele din care provin, informaţiile de
marketing sunt arhivate (clasic sau sub forma băncilor de date).
1.3. Extragerea şi evaluarea informaţiilor secundare
În general, culegerea informaţiilor secundare nu ridică probleme metodologice deosebite. Cu toate acestea, activitatea de
documentare trebuie să aibă în vedere unele probleme deloc de neglijat.
Astfel, înainte de toate este necesar să se aibă grijă ca informaţiile culese să fie veridice, valide (valabile) şi obiective.
De aceea, sursele la care se apelează trebuie să inspire suficientă încredere.
În al doilea rând, ştiut fiind faptul că aceste surse nu furnizează întotdeauna informaţiile directe referitoare la
fenomenele cercetate, adeseori trebuie să se apeleze la informaţiile indirecte, care privesc fenomene adiacente sau
fenomene aflate în anumite relaţii de interdependenţă cu cele cercetate.
In al treilea rând, pentru a li se asigura utilitatea, cu ocazia extragerii informaţiilor se recomandă consultarea surselor
statistice originale, în plus, este necesară înţelegerea contextului în care s-a realizat cercetarea care a condus la obţinerea datelor
cuprinse în sursa considerată. Pentru aceasta, trebuie să se ştie cine a cules datele, în ce scop, când, unde şi cum. Mai mult
decât atât, este indicată consultarea celor mai recente surse, precum şi alegerea acelora care sunt rezultatul celor mai avansate
realizări ale teoriei şi practicii în domeniul cercetat. De asemenea, se recomandă ca informaţiile preluate din sursele secundare să
fie evaluate prin prisma scopului cercetării.

2.Observarea ca metodă de cercetare în marketing

Specificul observării ca metodă de cercetare consta în aceea că informaţiile sunt culese de la purtătorii lor fără
antrenarea acestora în mod vizibil (fără ca ei să-şi dea seama). Astfel sunt înlăturate în totalitate distorsiunile de
comportament care intervin frecvent atunci când oamenii realizează că „sunt luaţi în vizor" sau atunci când sunt anchetaţi.
De fapt, acesta este cel mai mare avantaj pe care observarea discretă îl prezintă faţă de celelalte metode de colectare a
informaţiilor directe.
Prin intermediul observării se desprind informaţii cu privire la atitudinile persoanelor faţă de anumite produse (sau faţă de
caracteristicile lor), la frecvenţa manifestării anumitor comportamente, la modul în care vânzătorii reuşesc să atragă sau
să îndepărteze clienţii prin ceea ce fac, la reacţiile cumpărătorilor la anumiţi stimuli de marketing etc.
Există mai multe moduri de realizare a observării directe.
a) în funcţie de modul de abordare a colectivităţilor de subiecţi vizate, există:
• observări exhaustive, când în obiectiv sunt luaţi toţi subiecţii, ele întâlnindu-se în cazul colectivităţilor mici (în cazul
firmelor al căror clienţi potenţiali sunt de ordinul unităţilor sau zecilor, de pildă);
• observări prin sondaj, care se bazează pe eşantioane extrase din colectivităţile mari de subiecţi.
In cercetările de marketing, cele mai multe observări se realizează prin sondaj.
b) în raport cu gradul de structurare, există:
• observări structurate, care se realizează pe seama unor planuri (prin care se fixează cine este observat, când, cum,
unde) şi formulare de observare (în care sunt specificate datele care urmează a fi obţinute);
• observări nestructurate, prin intermediul cărora este urmărit orice aspect considerat relevant.

13
 c) în funcţie de mijloacele utilizate pentru efectuarea observărilor, există observări care apelează la diferite instrumente
de transmitere sau înregistrare a imaginii sau de numărare a obiectelor şi persoanelor şi observări cu ochiul liber. Acestea mai
sunt denumite: tehnice şi personale.
Observarea cu mijloace tehnice
Observările cu mijloace tehnice sunt cele care se bazează, pe aparate de înregistrare a comportamentului subiecţilor
purtători de informaţii (contoare de trafic, aparate de filmat, camere video, magnetofoane), precum şi unele reacţii ale acestora
(analizatoare perceptive, electroencefalografe pupilometre,, psihogalvanometre, audiometre, analizatori vocali etc.).
Pupilometrul este un dispozitiv optic cu ajutorul căruia se măsoară amplitudinea dilatării pupilei oculare, în felul
acesta apreciindu-se gradul de interes pe care o persoană îl manifestă atunci când priveşte anumite produse, ambalaje, spoturi
publicitare etc.
Psihogalvanometrul este un aparat al cărui principiu de funcţionare este asemănător cu cel al detectorului de minciuni,
fiind utilizat pentru măsurarea modificărilor emoţionale ale unei persoane. De exemplu, intensitatea reacţiei unei persoane la un
anumit anunţ publicitar este estimată prin ritmul de transpiraţie înregistrat cu ajutorul schimbării rezistenţei electrice din palmele
subiectului.
Audiometrul este un dispozitiv ce se conectează la radioul sau televizorul persoanei observate, înregistrând de câte ori un
astfel de apărat este deschis, la ce emisiuni, cât timp funcţionează etc. înregistrările au loc pe o bandă, care se expediază prin
poştă la cel care efectuează cercetarea.
Exact în aceleaşi scopuri se mai utilizează în prezent şi dispozitivul cunoscut sub denumirea englezească de people
meter, având forma unui selector de canale care se ataşează la televizor. Atunci când se selectează un canal, cel care tace selecţia
apasă pe un buton, impulsul fiind transmis prin liniile telefonice la un calculator central.
Analizorul vocal este un microprocesor cu ajutorul căruia se măsoară reacţiile emoţionale trădate de vocea persoanei
supusă observării. După ce, în urma unei conversaţii banale, se înregistrează vocea normală a acesteia, se declanşează
interviul pe tema vizată, dialogul înregistrându-se din nou. Pe baza diferenţelor constatate faţă de vocea normală, se determină
apoi intensitatea emoţională a subiectului (cauzată de nesinceritate, confuzii, îndoieli etc.).
Toate aparatele la care s-au făcut referiri se folosesc mai cu seamă în experimentele şi testele de marketing, necesitând
avizarea subiecţilor asupra faptului că sunt supuşi observaţiei şi obţinerea acceptului de colaborare din partea lor.
Contoarele de trafic sunt dispozitive electronice (bazate pe raze infraroşii) cu ajutorul cărora se înregistrează numărul
de persoane care trec prin diferite locuri sau care se opresc în faţa anumitor puncte (vitrine, raioane, rafturi, case de marcat,
magazine, panouri publicitare), servind la numărarea lor automată, precum şi la deducerea gradului de interes pe care-1
manifestă faţă de diverse variabile de marketing. Cu ajutorul lor se rezolvă problemele de amplasare (a magazinelor, raioanelor,
rafturilor), se stabileşte numărul optim de casieri sau de vânzători, se determină raportul între numărul efectiv de cumpărători şi
numărul de vizitatori dintr-un magazin etc.
Camerele video servesc la culegerea datelor despre: frecvenţa intrărilor de clienţi în magazin, traseele parcurse,
raioanele cele mai căutate (necăutate), apariţia şi lungimea cozilor, informaţiile pe care le solicită cumpărătorii, rapiditatea
cu care se adoptă decizia de cumpărare, mărfurile pe care le solicită, discuţiile pe care le poartă cu vânzătorii sau cu alţi clienţi din
magazin, afişele publicitare în faţa cărora se opresc, reacţia cumpărătorilor la diverşi stimuli etc.
Observarea personală
Observarea personală este aceea care se realizează nemijlocit de către operatorii desemnaţi de responsabilul
cercetării de marketing, care asigură culegerea datelor cu cea mai mare discreţie (pentru a preveni distorsionarea lor de către
subiecţii observaţi). Tipurile de persoane şi de comportamente urmărite sunt aceleaşi ca în cazul observărilor cu mijloace tehnice,
ba mai multe chiar.
Pe lângă operatorii desemnaţi special pentru a face anumite genuri de observări, în această, activitate pot fi atrase şi alte
persoane, cărora, pe lângă atribuţiunile de bază, li se pot atribui şi astfel de sarcini. Este vorba de personalul de supraveghere şi
pază, vânzători, responsabili de raioane etc. De fapt, orice angajat al firmei care se află în contact direct, sistematic sau
întâmplător, cu mediul de marketing (cu clienţii efectivi şi potenţiali, cu personalul firmelor concurente, cu liderii de opinie, cu
toate categoriile de intermediari, cu personalul firmelor comerciale, cu produsele concurenţilor şi cu utilizatorii lor, cu spoturile
publicitare şi cu sistemele de distribuţie ale acestora etc.) are posibilitatea să facă observaţii şi să culeagă informaţii foarte utile în
luarea deciziilor de marketing. Totuşi, când vorbim de observare în cercetarea de marketing, noi avem în vedere doar observaţiile
cu caracter sistematic, concepute, organizate, derulate şi dirijate spre un obiectiv bine definit.
Spre deosebire de mijloacele tehnice, al căror rol în observările faptice este pasiv, personalul antrenat în această activitate
poate fi folosit nu numai în mod neutru, ci şi pentru a provoca unele reacţii şi mărturisiri în rândul subiecţilor observaţi (fără ca
ei să-şi dea seama de acest lucru), creându-se astfel posibilitatea obţinerii unor informaţii suplimentare.

14
 Două metode eficiente de observare activă mai frecvent utilizate sunt cea a vânzătorilor curioşi şi cea a cumpărătorilor
falşi.
Metoda vânzătorilor curioşi constă în folosirea, în postura de vânzători, a unor observatori specializaţi, a căror
menire nu este asigurarea vânzării mărfurilor, ci incitarea discretă a consumatorilor în a oferi informaţii foarte utile în
legătură cu:
• motivul alegerii mărfii, mărcii şi firmei care oferă marfa pe care fiecare o cumpără;
• modul în care sunt sesizate performanţele produselor şi punctele lor slabe;
• măsura în care oferta corespunde sau nu aşteptărilor;
• caracterul sistematic (repetat) sau întâmplător al alegerii anumitor mărfuri;
• ce ar trebui să întreprindă firma pentru ca mărfurile să devină mai atractive;
• rolul publicităţii şi distribuţiei în formularea cererii;
• importanţa acordată preţului şi cea acordată calităţii produselor etc.
Metoda cumpărătorilor falşi („sub acoperire") atribuie operatorilor specializaţi rolul de cumpărători având ca sarcini:
• supravegherea comportamentului vânzătorilor (şi a celuilalt personal care intră în contact direct cu clientela) şi
iniţierea de discuţii cu aceştia în scopul găsirii modalităţilor de îmbunătăţire a relaţiei vânzător (ofertant) - client, de care depinde
foarte mult succesul firmei pe piaţă;
• supravegherea comportamentului cumpărătorilor (în zona magazinului, în faţa vitrinei, în incinta raioanelor, în faţa
rafturilor, în faţa produselor, la aflarea preţului, în momentul returnărilor de mărfuri, atunci când se transmit anumite mesaje
publicitare ş.a.m.d.) şi incitarea, ca din întâmplare, a acestora la genurile de discuţii pe care le-am menţionat şi în cazul
vânzătorilor curioşi.
Dacă, în relaţiile cu vânzătorii prea curioşi, cumpărătorii pot manifesta unele reţineri, în relaţiile cu ceilalţi cumpărători
(inclusiv cu cei falşi), dialogul se înfiripă mai uşor, opiniile despre produs, ambalaj, preţ, promovare, distribuţie, facilităţi de plată
etc. exprimându-se mai liber, multe reţineri dispărând.
Urmărirea traseelor este o metodă de observare care, plecând de la planul (proiectul) magazinului, în care sunt
prezentate căile de acces şi diferitele amplasamente ale acestuia, cu ajutorul unor creioane sau fire de aţă, se înregistrează
traseul urmat de fiecare cumpărător care intră în magazin în perioada considerată. Rezultatele înregistrărilor se prezintă apoi sub
forma unor diagrame, din care se poate deduce:
• lungimea traseului parcurs;
• punctele (raioanele, rafturile) prin care trec succesiv cumpărătorii şi vizitatorii;
• frecvenţa vizitării fiecărui punct şi frecvenţa parcurgerii fiecărui traseu, etc.
Prin intermediul informaţiilor enumerate, se asigură rezolvarea unor probleme similare cu cele amintite în cazul
folosirii contoarelor de trafic.
Urmărirea urmelor este o metodă de observare care presupune analiza semnelor (de regulă, fizice) ale unor
comportamente trecute. Astfel, urmărind ambalajele colectate în cutiile de gunoi se poate deduce nivelul consumurilor, din
mărfurile pe care ele le-au conţinut, în zonele respective; observând uzura cărţilor dintr-o bibliotecă se poate evalua frecvenţa
solicitării acestora; urmărind câte persoane beau apă (sau alte băuturi răcoritoare) la primele ore ale dimineţii se poate deduce
consumul de băuturi alcoolice pe care ele 1-au înregistrat în seara precedentă etc.
Observarea prin oglinda unidirecţională este o modalitate neutră de observare, într-un mediu special creat, folosită cu
precădere în cazul focus grupurilor. Oglinda permite observarea într-un singur sens (dinspre afară doar) a modului de derulare
a reuniunilor (fără ştirea participanţilor la acestea - cei dinăuntrul încăperilor neputând vedea ce se întâmplă afară).

3. Sondajul ca metodă de cercetare în marketing

1. Sondajul şi chestionarul. Clasificarea chestionarelor.
2. Tipurile de întrebări utilizate în chestionare.
3. Etapele procesului de elaborare si utilizare a chestionarelor

--- 1 --- Sondajul - reprezinta metoda de procurare a informatiilor prin intervievarea persoanelor selectate din cadrul
populatiei intr-un esantion.
Informaţiile sunt obţinute de la :
 consumatorii finali si utilizatorii industriali
 personalul comercial
 specialişti care cunosc problema, etc .

15
Princpalul instrument utilizat in ancheta este chestionarul - care reprezinta o succesiune de intrebari si enunturi programate
logic si psihologic, care urmeaza a fi adresate unui grup de subiecti pentru a inregistra reactia verbala a acestora.
Informatiile obtinute prin asncheta pot fi clasificate in patru grupe:

Tipul de informatie Continutul si scopul utilizarii

1.Despre comportamentul
consumatorilor
2. Despre cunostintele
consumatorilor
3. Despre atitudinile si opiniile
cumparatorilor
4. Date social - economice
a) in trecut (ce produse au fost cumparate, de catre cine, cand, cu ce
frecventa, cum si in ce situatie sunt consumate)
b) in viitor (intentiile de cumparare)
despre caracteristicele, pretul si locul de cumparare (pentru a prezice
reactia consumatorilor la modificarea vre-unuia din acesti factori)
despre natura si intensitatea opiniilor semificative pentru un grup sau
segment dat ( pentru luarea deciziilor referitoare la produsele noi,
amplasarea magazinelor, serviciile post-vanzare, etc.)
venitul, ocupatia, nivelul pregatirii scolare, varsta, sexul, etc. (pentru
identificarea segmentelor de piata)

CLASIFICAREA CHESTIONARELOR
1. După conţinutul cercetării :
 specializate
 tip “omnibus”
2. După natura întrebărilor:
 producătoare de date cantitative
 producătoare de date calitative de opinie
3. După periodicitatea administrării chestionarului:
 utilizate o singura data
 utilizate in mod repetat
4. Dupa locul de completare a chestionarului:
 la sediul firmei pentru care se realizează cercetarea
 in reţeaua comerciala de magazine
 la domiciliul respondenţilor
 pe strada sau in locuri publice
5. Dupa modul de administrare:
 completate de operatorul de interviu
 autoadministrate
--- 2 --- Intrebarile chestionarului pot fi clasificate in funcţie de doua criterii de baza:
I . După forma răspunsului:
1.“Inchise“ - au specificate dinainte toate răspunsurile posibile, respondentul urmând sa aleagă unul sau mai multe
variante de răspuns.
Pot fi:
a) dihotomice - cele la care răspunsul consta din 2 alternative: “da” si “nu” , uneori introducându-se si cea de-a treia -
“sunt indecis”
b) alegere multipla - cele la care răspunsul consta din 3 si mai multe alternative
c) cu răspunsuri ierarhizate in ranguri - cele in care se cere acordarea ordinii de ranguri unei serii de subiecte sau
caracteristici
d) cu răspunsuri ierarhizate in scale de evaluare - de tip Likert, diferenţiala semantica, scala cu suma constanta, scala
combinata, etc.
2.“Deschise“ - permit respondentilor sa raspunda cu propriile lor cuvinte.
a) complet nestructurate - cele la care respondentii pot raspunde cum doresc
b) asocieri de cuvinte - se prezinta o serie de cuvinte la care respondentul trebuie sa raspunda cu alte cuvinte asociative
c) completare frazei - se prezinta o fraza, pe care respondentul urmeaza sa o completeze
d) completarea unei povestiri - subiectilor li se prezinta o povestire incompleta pe care acestea trebuie s-o completeze
e) completarea unei imagini - respondentii primesc un desen infatisand doua persoane, una din care face o afirmatie, iar
cealata trebuie sa raspunda (pentru ea o face respondentul)
f) testul de aperceptie tematica - TAT - respondentilor li se prezinta o imagine - ca tema pentru alcatuirea unei mici
povestiri.
II. Dupa continutul intrebarilor:
a) introductive - au ca scop familiarizarea respondentului cu obiectul cercetarii si interesarea acestuia

16
b) bifurcate - au ca scop separarea subiectilor in raport cu obiectivul cercetarii in 2 categorii, in continuare fiind prevazuta
o schema speciala de intrebari pentru fiecare din ele
c) filtru - sunt asemanatoare cu cele bifurcate, deosebirea constand in faptul ca sunt incluse 3 si mai multe răspunsuri
(respectiv, categorii de respondenţi)
d) intrebari de continut (de baza) – corespunzătoare obiectivelor cercetării:
 despre comportamentul consumatorilor (in trecut, in viitor)
 despre cunostintele consumatorilor
 despre opiniile, atitudinile, preferintele consumatorilor
e) intrebari de control – pentru verificarea unor intrebari anterioare de caracter factual
f) întrebări de identificare - au ca scop divizarea consumatorilor in mai multe grupuri sau segmente in dependenta de
mai multe caracteristici:
 demografice
 social-economice
 performante (agenţi economici)
--- 3 --- Elaborarea unui chestionar este o operaţiune complexa, multidisciplinară, deaceea deseori este necesară implicarea
ţi a altor specialişti decât a marketerilor: ingineri din ramura industriala, sociologi informaticieni, etc.
Procesul elaborării chestionarului poate fi divizat in 6 faze succesive:
1. Determinarea nevoilor specifice de informaţii ce se cer recoltate prin sondaj
Depinde de obiectivele cercetării de marketing si consta in:
* stabilirea temelor-cheie corespunzătoare acestor obiective
* stabilirea mărimii eşantionului
2. Selectarea alternativei de contactare a subiecţilor

Metoda de contactare Avantaje Dezavantaje

1.Interviu personal  posibilitatea punerii mai multor întrebări  metoda cea mai scumpa
(cu inregistrare pe hartiedecât s-a planificat  implica un efort sporit de
sau purtatori magnetici) obţinerea unor informaţii indirecte organizare si conducere
(mimica, îmbrăcămintea, aspectul  respondentul poate fi influenţat de
oficiului, etc.) operator
2. Distribuirea chesti-  cost scazut  rata scăzuta a raspunsurilor
onarelor prin posta  lipsa influientei respondentului  recepţionarea lenta a informaţiilor
 respondentul are timp pentru a raspunde de la respondenti
 accesibilitate înaltă si cuprinderea unui
eşantion mare
3. Prin telefon  rapid si relativ ieftin  pot fi contactaţi doar deţină-torii
 rata relativ inalta a raspunsurilor de posturi telefonice
 posibilitatea contactarii persoanelor cu  interviul - scurt si imposibi-litatea
un program incarcat punerii unor intrebari cu caracter
prea personal

3. Formularea întrebărilor chestionarului

4. Stabilirea succesiunii intrebarilor si formei grafice a chestionarului
 succesiunea intrebarilor:
- formula de introducere
- o intrebare bifurcata sau una filtru
- intrebările de conţinut si una-două de control
- setul de intrebări de identificare
 forma grafica a chestionarului:
- sa faciliteze completarea
- sa faciliteze pregătirea de prelucrare a datelor
- menţionarea instituitei ce efectuează chestionarea
- confirmarea efectuării interviului
5. Instrucţiunile de completare a chestionarului
 după fiecare întrebare sau pe un formular special
 simplu si clar pentru a nu crea neînţelegeri de conţinut si sens
6. Testarea chestionarului in cadrul anchetei pilot
a) examinarea modului de receptionare a chestionarului

17
  claritatea formulării întrebărilor
 corectitudinea succesiunii întrebărilor
 gruparea întrebărilor de sens apropiat
 îmbogăţirea alternativelor de răspuns la unele întrebări
 necesitatea utilizării variantelor “nu ştiu” si ”altele”
b) stabilirea parametrilor spaţiali si temporali ai cercetării
c) validarea schemei de eşantionare si asigurarea reprezentativităţii
d) eliminarea eventualelor erori de continut :
 respondentul e nevoit sa-si “adapteze“ răspunsul alternativelor oferite
 in cazul utilizării scalelor respondentii evită răspunsurile extreme
 numărul alternativelor este foarte mare pentru a le memora
 respondentul nu răspunde corect, deoarece:
- nu dispune de timp
- întrebarea e prea personala
- nu vrea sa apară intr-o lumina defavorabila
4. Experimentul ca metodă de cercetare în marketing
Spre deosebire de observare, în cazul căreia cei care colectează informaţiile au, de regulă, un rol (preponderent) pasiv,
experimentul presupune intervenţia efectivă a acestora asupra unor variabile (independente) pentru a vedea apoi ce se întâmplă cu
altele (dependente). Cu alte cuvinte, experimentul este o metodă de cercetare a relaţiilor tip cauză-efect (denumite relaţii de
cauzalitate) care există între diverşi stimuli (variabile) de marketing (modificări de preţuri, spoturi publicitare, forme de
distribuţie, modalităţi de plată), pe de o parte, şi diverse tipuri de reacţii ale pieţei (în final sub forma modificării vânzărilor
firmei), pe de altă parte
Experimentul reprezintă metoda de cercetare, care consta in supunerea populaţiei cercetate unor “tratamente” - in
scopul măsurării reacţiei corespunzătoare a acestei populaţii - si utilizării acestor informaţii in procesul decizional de
marketing.
Experimentul de marketing consta din 3 grupuri de elemente:
a) variabile independente - reprezintă factorii care influenţează fenomenul de marketing cercetat si pot fi:
a.1. variabile independente experimentale - variabilele care sunt in mod intenţionat modificate de cercetator (anume
combinatia lor si alcatuieste „tratamentul”)
a.2. variabile independente din afara - variabilele care nu sunt manipulate de cercetator, dar care pot influienta
fenomenul cercetat, afectand astfel rezultatele experimentului. Cercetatorul se va stărui sa diminueze/excludă influienţa
variabilelor independente din afara, ţinând permanent sub control influienta acestora.
b) variabile dependente - reprezintă factorii care se modifică (reacţionează la tratament) astfel îmbunătăţind sau nu
performanţele de marketing ale firmei.
c) unitatile de observare - reprezinta persoanele, magazinele, teritoriile si alte unităţi de la care este obtinuta
informatia si pot fi:
c.1. unităţi experimentale – grupurile asupra cărora se aplica tratamentul experimental şi se efectuează măsurările
necesare.
c.2. unităţi de control (unităţi – martor) – grupurile care nu sunt supuse tratamentului, dar servesc ca bază de
comparaţie pentru a determina influenţa factorului experimental.
De exemplu: a fost efectuat un experiment care a avut ca scop determinarea influenţei mediului rural-urban (variabilă
independentă) asupra volumului vânzărilor (variabilă dependentă) unui produs nou lansat de întreprindere. Pentru
aceasta au fost selectate 5 magazine din mediul rural şi 5 magazine din cel urban (unităţi experimentale) în care noul
produs a fost expus pentru vânzare. În acelaşi timp au mai fost selectate încă câte 5 magazine (unităţi de control) - în
fiecare din cele două medii – în care produsul examinat nu este expus în vânzare, dar vânzările înregistrate în perioada
efectuării experimentului vor servi ca bază de comparaţie în scopul eventualei identificări a unor variabile
independente din afară (creşterea sau reducerea capacităţii de cumpărare a populaţiei, ş.a.).
Există mai multe scheme de proiectare a experimentelor, cerccetătorul urmând să o selecteze pe cea mai reuşită în
dependenţă de situaţie:
Denumirea schemei Formula Exemple -Evaluări
1. „După” GE X O1 Testarea noilor produse
2. „Înainte-după, GE O1 X O2 Dacă O2 > O1 - influenţa este senzitivă
fără control”
3. „Înainte-după GE O1 X O2 Dacă O2 > O1 - influenţa este senzitivă
şi control” GC O3 O4 Dacă O2 > O4 - influenţa este favorabilă

18
 Dacă O3 = O4 – pretestarea sau factori din afară nu au influenţat
rezultatul
4. „Testul lui GE O1 X O2 Dacă O2 > O1 - influenţa este senzitivă
Solomon” GC O3 O4 Dacă O2 > O4 - influenţa este favorabilă
GE X O5 Dacă O3 = O4 – pretestarea sau factori din afară nu au
GC O6 influenţat rezultatul (în general)
Dacă O4 = O6 – pretestarea sau factori din afară nu au
influenţat rezultatul experimental
Dacă O2 = O5 – pretestarea sau factori din afară nu au
influenţat rezultatul de control
5. Scheme Proiectarea bifactorială
complexe Proiectarea mutifactorială

Luarea în considerare a unei singure variabile de marketing asupra căreia se aplică tratamentele experimentale este maniera
de lucru care asigură rezultatelor experimentelor utilitatea cea mai înaltă, efectele fiecărui factor putându-se măsura cu cea
mai înaltă precizie.
Schema generală după care trebuie să se realizeze un experiment de marketing cu un singur factor se poate prezenta
în două variante: una normală şi una simplificată.
1) Varianta normală, cunoscută şi sub denumirea de varianta „înainte şi după", se bazează pe cele două grupe
obişnuite de unităţi de observare (experimentale şi martor), constituite după principiul alegerii întâmplătoare (pentru a li se asigura
reprezentativitatea), precum şi pe două perioade distincte de observare:
una care precede operarea tratamentului experimental asupra stimulilor şi alta care succede acest tratament.
Grupurile experimentale şi cele de control trebuie să fie asemănătoare (deci comparabile) din toate punctele de vedere.
Singura deosebire dintre ele constă în aceea că tratamentele se aplică numai asupra primelor.
Rezultatele observaţiilor şi măsurătorilor efectuate, de un anumit număr de ori n (acelaşi pentru ambele perioade),
asupra unităţilor experimentale şi martor pot fi sintetizate în tabelul de mai jos (în care mărimile M ei corespund unităţilor
experimentale, iar mărimile Mmi - unităţilor martor - aferente celei de-a i-a, observări).
Odată înregistrate cele patru categorii de date, în faza următoare se efectuează calculul mediilor lor aritmetice,
folosind formulele obişnuite:
n n n n
Σ Mei Σ Mmi Σ M1ei Σ M1mi
i=1 i=1 i=1 i=1
Me = -------------- ; Mm = -------------- ; M1e = ----------- ; M1m = -----------
n n n n

în care: Me - media valorilor obţinute din observaţiile făcute asupra grupului experimental înaintea aplicării
tratamentului experimental; M1e - media valorilor obţinute din observaţiile făcute asupra grupului experimental după
aplicarea tratamentului; Mm - media valorilor obţinute din observaţiile făcute asupra grupului martor înaintea aplicării
tratamentului experimental; M1m- media valorilor obţinute din observaţiile făcute asupra grupului martor după
aplicarea tratamentului experimental; n - numărul valorilor rezultate din observările efectuate din cadrul fiecărui
experiment (care se menţine acelaşi în cele două perioade de timp şi în cele două grupuri experimentale).
Grupul experimental Grupul martor
Me1 Me2 Me3 ... Men Mm1 Mm2 Mm3 ... Men
Perioada
M1e1 M1e2 M1e3 ... M1en M1m1 M1m2 M1m3 ... M1en
Notă: Datele aferente perioadei anterioare operării asupra stimulilor sunt notate cu M, iar cele ulterioare cu M'.
Cu ajutorul acestor mărimi medii pot fi obţinute informaţii cu privire la:
1) eroarea de selecţie (es), care se determină cu relaţia:
es =Mm-Me
2) eroarea temporală (e t), cauzată de trecerea unui anumit interval de timp între momentele care preced şi cele care succed
aplicarea tratamentelor (suficient pentru a provoca unele schimbări ale condiţiilor de realizare a experimentului), mărimea sa
putând fi aproximată cu relaţia:
et=Mm-M'm

19
3) efectul brut al acţiunii factorului experimental şi al factorilor necontrolaţi (Eb), care se stabileşte cu relaţia:
Eb=M'e-Me
4) efectul experimental (E), atribuit în exclusivitate factorului cauză asupra căruia se aplică tratamentele, care se obţine scăzând
din efectul brut al acţiunii tuturor factorilor erorile sistematice şi aleatoare:
E = Eb-(es+et)
În principiu, dacă (în organizarea şi derularea experimentului) se respectă rigorile selecţiei întâmplătoare a unităţilor de
observare, diferenţa (înregistrată înaintea aplicării tratamentului asupra grupului experimental) între valorile aferente celor
două grupuri (experimental şi martor) ar trebui să fie nulă, factorii aleatori acţionând în egală măsură (cu aceleaşi efecte) asupra
lor. Dacă ea este totuşi pozitivă, diferenţele provin în primul rând din greşelile de eşantionare. Se poate admite totuşi că în
mărimea es se regăsesc şi influenţele altor factori aleatori.
Rezultatele obţinute în urma experimentelor unifactoriale sunt cu atât mai concludente, cu cât este mai mare numărul
unităţilor experimentale din cele două grupuri, cu cât este mai extinsă perioada de observare, cu cât sunt folosite mai cu grijă
instrumentele de lucru, cu cât este mai mare numărul de observări efectuate etc.
2) Varianta simplificată, în mod normal, dacă experimentul este bine conceput şi derulat, mărimile Me,Mm şi M'm nu
trebuie să difere, factorii care le influenţează (cu excepţia factorului timp) fiind mereu aceiaşi, în plus, acţiunea factorului timp
este anihilată atunci când comparaţiile se fac între mediile corespunzătoare grupului experimental şi de control aferente aceleiaşi
perioade (după aplicarea tratamentelor). De aceea, calculul efectului net al experimentului se poate face într-un mod mai simplu
decât s-a presupus iniţial.
Nu este greu de constatat că relaţia iniţială folosită în calculul efectului net al modificării factorului experimental poate fi
adusă la forma:
E = Eb - (es + et) = (M'e -Me) - [(Mm - Me) + (Mm -M'm)] = M'e -M'm
Prin urmare:
E = M'e- M'm

Dacă lucrurile se prezintă aşa, rezultă că însuşi modul de proiectare şi de efectuare a experimentelor se poate simplifica
enorm, observaţiile putându-se face asupra grupului experimental şi de control (care serveşte ca bază de raportare, reflectând
mărimea variabilei dependente neafectată de tratamentele experimentului) exclusiv în perioada care succede aplicării
tratamentelor. Se evită astfel, fără nici un efect negativ semnificativ, două seturi de observaţii (cele care, în varianta iniţială, se
făceau asupra grupului experimental şi de control înainte de aplicarea tratamentelor), reducându-se la circa jumătate efortul
necesitat de organizarea şi derularea experimentului.
Varianta simplificată a experimentelor unifactoriale (dar nu numai) se recomandă în toate cazurile în care se doreşte
creşterea operativităţii acestora, dar în primul rând atunci când valorile variabilei de marketing dependente (nivelul cererii,
volumul de vânzări, reclamaţiile clienţilor) sunt înregistrate în mod continuu. De asemenea, ea este indicată şi în situaţiile în care
un stimul de marketing (modificarea unui preţ, lansarea pe piaţă a unui nou produs, difuzarea unui spot publicitar) este manipulat
pentru prima dată.
Să presupunem că variabila experimentală asupra căreia se acţionează este serviciul de transport gratuit al frigiderelor
cumpărate de la firma care organizează experimentul la domiciliul clienţilor, iar variabila explicată este volumul vânzărilor.
Pentru a experimenta noua variantă de distribuţie (cu transport gratuit), se constituie două grupe de observare, una
experimentală şi una martor, experimentul repetându-se de câte 10 ori în fiecare dintre ele, în două perioade distincte de timp:
una în care acest serviciu nu era asigurat şi alta în care clienţii beneficiază deja de transportul gratuit.
Datele aferente volumului zilnic de vânzări (în milioane lei), înainte şi după introducerea serviciului gratuit de
transport, se prezintă în tabelul de mai jos.
Grupul experimental Grupul martor
Perioada Înainte 120 140 150 100
100 110 140 160
130 110 140 170
90 100 120 150
130 120 140 160

20
 200 190 140 150
200 210 160 160
După 240 180 170 170
230 160 170 150
220 190 150 160
Volumul mediu zilnic al vânzărilor aferente celor două perioade şi celor două grupuri de observare va avea următoarele
valori:
120+100+130+90+130+140+110+110+100+120
Me = ------------------------------------------------------------------------------------ = 125 milioane lei
10
150+140+140+120+140+100+160+170+150+160
Mm = ---------------------------------------------------------------------------------------- = 143 milioane lei
10
200+200+240+230+220+190+210+180+160+190
M'e = ---------------------------------------------------------------------------------------- = 202 milioane lei
10
140+160+170+170+150+150+160+170+150+160
M'm = ---------------------------------------------------------------------------------------- = 158 milioane lei
10

Erorile datorate acţiunii factorilor perturbatori se vor situa la nivelurile:

es= Me- Mm = 125 - 143 = -18 milioane lei et = M'm-Mm = 158-143 = 15 milioane lei.
Efectul brut al tuturor factorilor (inclusiv al transportului gratuit) asupra volumului de vânzări este de:
Eb = M'e-Me = 202 - 125 = 77 milioane lei,
iar efectul net, datorat exclusiv introducerii serviciului de transport gratuit, este de:
E = Eb - (es + et ) = 77- (-18+15)=80 milioane lei.
5. Simularea ca metodă de cercetare în marketing
Simularea reprezintă o metoda de obţinere a informaţiilor prin intermediul construirii unor metode abstracte ale
proceselor si fenomenelor reale de marketing si experimentării pe aceste modele.
Spre deosebire de celelalte metode de cercetare (documentarea, observarea, sondajul şi experimentul) simularea
permite obţinerea informaţiilor in rezultatul imitării, si nu direct de la purtătorii de informaţii.
Avantajul de baza: analiza eficientei diferitor alternative de acţiuni de marketing se face fără a opera direct pe
sistemul real, astfel oferindu-se posibilitatea examinării unui număr nelimitat de alternative.
Un sistem de simulare consta din următoarele elemente:
Sistemul funcţionează in felul următor:
* operatorul introduce intrările (sub forma de evenimente ce pot apărea cu o anumita probabilitate)
* datele sunt prelucrate cu ajutorul modelului (cu ajutorul calculatorului)
* se obţin soluţiile sau «reacţia modelului» (care permite luarea unor decizii de marketing)

Operatorul Date de ieşire

Date de intrare MODELUL

Principalele domenii de utilizare a simulării:

a) Prognozarea si evaluarea consecinţelor unor masuri de marketing (testarea se efectuează înainte de angajarea
resurselor materiale si umane corespunzătoare)
b) Verificarea unei noi idei sau ipoteze (datele obţinute fiind preţioase pentru a))
c) Apropierea de un optimum al variabilelor controlate (cantitatea de resurse angajate sau dimensiunile instalatiilor
de incarcare-descarcare la depozite)
d) Determinarea modelului functional al unei dependente factoriale (nivelul stocurilor, volumul cererii nesatisfacute,
etc.)

21
Modelele de simulare de baza pot fi divizate in:
1. Modele de distributie
 Shycon si Maffei (pentru amplasarea depozitelor)
2. Modele de canale de marketing
3. Modele de comportament al consumatorului
4. Modele de strategii competitive (Kotler, R.V. Tuason)
5. Simulări de preturi:
 Cyert, March si Moore (comportamentul de cumparare intr-un raion de camasi al unui mare magazin)
 Morgenroth (comportamentul unui responsabil de preturi)
6. Simulari ale efectelor publicitatii:
 „Simulatics” (selectionarea suportilor publicitari)
 Gensch (determinarea celei mai adecvate comunicaţii de masa pentru un mesaj publicitar )
7. Simularea traseelor vânzătorilor si delegaţilor pe teren.
8. Simularea lansării produselor noi:
 modelul de risc al lui Pessimier
 modelul lui Urban
9. Simulare in deciziile de investiţii (modelele lui Hertz)
10. Simularea de tipul dinamicii industriale a lui Jay Forester (interactiunea dintre fluxul de numerar, comenzile de
materiale, forţa de munca, fondurile fixe - toate interconectate prin sistemul informational)
11. Monte Carlo.
12. Jocul de întreprindere si scenariul.

SCALAREA ŞI EŞANTIONAREA ÎN CERCETARILE DE MARKETING

I. Masurarea si scalarea în cercetarile de marketing

1. Măsurarea si scalarea. Tipurile de scale.

2. Metodele de scalare in marketing.

--- 1 --- Masurarea si scalarea. Tipurile de scale

Masurarea - reprezinta o exprimare simbolica, numerica sau nenumerica a gradului in care un obiect sau fenomen poseda o
anumita caracteristica sau proprietate.
Aceasta expresie simbolica ne permite sa comparam obiecte si fenomene concrete intre ele. Ca exemple fizice de
masurare larg utilizate servesc: masurarea greutatii, vitezei, lungimii, tensiunii, etc., etc.
Instrumentul cu ajutorul caruia se realizeaza masurarea se numeste scala (de exemplu, scala metrica sau metrul), iar
procedura de construire a scalei - scalare.
In marketing procedura scalarii este mai dificila decat in fizica deoarece se opereaza mai degraba cu fenomene si
procese de natura calitativa. In fapt, ceea ce se masoara aici sunt preferintele, motivatiile, perceptiile - ca reactii fata de
produse, marci, firme, magazine, anunturi publicitare etc., etc.
Pentru scalarea datelor ce se folosesc in cercetarile de marketing pot fi utilizate patru tipuri de scale: nominale,
ordinale, interval si proportionale.
Scala nominala permite clasificarea subiectilor in doua sau mai multe grupe ai caror membri difera dupa proprietatea
ce a fost scalata. De ex., se studiaza preferintele populatiei pentru un produs alimentar. In rezultat se obtin 3 grupuri pentru
fiecare caracteristica (culoare, gust, etc.):
- cei care o prefera
- cei care nu o prefera
- cei indecisi.
Fiecare grup de subiecti va primi acelas simbol numeric: 1,2,3 sau -1,0,1
Acest tip de scala este pe larg utilizat in cazul gruparii dupa criterii socio-economice: starea civila, varsta, sex, statut
socio-profesional, etc.
Distantele dintre grupuri nu sunt cunoscute si, de obicei, sunt diferite.
Scala ordinala permite ordonarea unor produse (sau alte elemente) in functie de un anumit criteriu (preferinta) in:
primul, al doilea, etc.
Distantele dintre locul I, II, III, etc nu sunt cunoscute si e posibil ca aceasta distanta sa fie diferita sa zicem intre locul
I si II in comparatie cu cea dintre IV si V.

22
 Scala interval se bazeza pe utilizarea unor unitati de masura egale, care fac posibila nu numai ordonarea variantelor
analizate, dar si pastrarea distantei dintre ele.
Semnificatia originii (punctului zero) si marimea unitatii de masura se stabileste de catre cercetator (comparati cu
scala proportionala). Ca exemplu elocvent reprezinta scala Celsius (a temperaturii). Orice transformare a scalei de tipul f(x)
= ax +b nu modifica scala in intregime (valoarea aplicativa a ei). Astfel daca inmultim toate valorile scalei sa zicem la 4 -
vom obtine o noua scala ce poate fi utilizata. Dar efectuarea unor operatiuni matematice asupra unor valori concrete ale
scalei o distorsioneaza (de ex., nu putem spune ca 4 0 C inseamna de 5 ori mai frig decat 20 0C ). Exemple de scale interval
utilizate în marketing: diferenţiala semantică, scala Likert.
Scala proporţională – este asemănătoare cu scala interval, dar se deosebeşte prin aceea că are un zero unic pentru toţi
cercetători (nu poate fi stabilit de fiecare din ei). Exemple: unităţile băneşti, de greutate, lungime, volum, viteză, timp.
--- 2 --- METODE DE SCALARE
Pentru măsurarea fenomenelor, având la bază cele patru tipuri de scale, se poate face apel la diverse metode de scalare.
Alegerea uneia sau alteia ia în consideraţie cantitatea şi calitatea informaţiei dorite, caracteristicile obiectului sau
fenomenului supus măsurării, capacitatea subiecţilor de la care se culeg informaţiile, contextul în care se realizează
măsurarea şi posiblităţile de analiză post-măsurare a datelor culese.
a) Diferenţiala semantică reprezintă una dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate. În esenţă, în acest caz,
persoanei cercetate i se solicită să-şi exprime opiniile despre stimulul supus investigaţiei (un produs, un serviciu, un
magazin etc.), caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare, între cele două componente adjectivale ale fiecărei
perechi se înserează o scală — care de obicei are 3,5 sau 7 nivele direcţia şi intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe
baza nivelului pe care aceasta îl indică pe scala respectivă. De exemplu, imaginea cumpărătorilor referitoare la un produs
poate fi cuantificată cu ajutorul unei scale cu 5 nivele, care se află între perechea de atribute bipolare: foarte favorabilă —
foarte nefavorabilă, în forma sa originală, diferenţiala semantică ar fi avut, în exemplul considerat, următoarea formă
grafică:
foarte 5 4 3 2 1 foarte
favorabilă nefavorabilă
După ce fiecare persoană investigată a încercuit numărul care exprimă imaginea sa, cercetătorul are posibilitatea să facă o
medie a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scală, sintetizând imaginea eşantionului cercetat cu privire la produsul
respectiv. Această medie poate fi comparată apoi cu mediile obţinute pentru alte produse sau servicii, cu mediile altor
eşantioane sau cu media aceluiaşi eşantion obţinută în altă perioadă de timp.
b) Scala lui Stapel reprezintă o variantă similară în multe privinţe cu diferenţiala semantică şi care, cu timpul, s-a impus în
cercetarea de marketing.
Ea posedă zece nivele, cinci cu seninul plus şi cinci cu semnul minus
iar intre aceste două zone se înserează atributul care urmează să fie
evaluat, fără prezentarea celor doi poli ai săi. Pentru exemplificare,
să presupunem că se urmăreşte evaluarea unei unităţi comerciale din
punct de vedere al comportamentului personalului; subiecţilor inves-
tigaţi li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai
bine opinia lor privind comportamentul personalului unităţii
comerciale studiate. Prelucrarea datelor culese, folosind această
scală, este asemănătoare cu cea specifică diferenţialei semantice,
ambele conducând la informaţii specifice scalelor de tip interval.

c) Scala lui Likert. Principalele etape de lucru cu această scală sunt următoarele:
 se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului
care face obiectul investigaţiei;
 propoziţiile sînt prezentate fiecăruia dintre subiecţii ale căror opinii urmează să fie scalate; în legătură cu afirmaţia
cuprinsă în fiecare propoziţie, subiectul este solicitat să-şi exprime acordul sau dezacordul, încercuind una din cele
cinci gradaţii ale scalei:
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
 dacă este vorba de o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei gradaţii i se ataşează, după administrarea chestionarului,
următoarele valori numerice:
+2 ; +1 ; 0 ; -l ; -2 (în cazul unei afirmaţii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversată);
 scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor numerice care
caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propoziţie componentă a setului.
De exemplu, într-o cercetare a preferinţelor privind un produs alimentar „X", un anumit subiect al eşantionului răspunde
la cele 3 întrebări de mai jos, după cum urmează:

23
 1) Produsul „X" are un gust plăcut:
Acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
2) Produsul „X" este un produs de calitate:
Acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
3) Ambalajul produsului „X" este corespunzător:
Acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
În baza aprecierilor consumatorilor intervievaţi se determină scorul global realizat de produsul X.
Cele trei scale prezentate până acum presupun măsurarea unui anumit obiect sau fenomen independent de măsurarea
altora. Spre deosebire de acestea, există o altă categorie de scale care impun ca, în procesul de scalare, stimulii consideraţi
să fie comparaţi între ei. De data aceasta, rezultatele scalarii trebuie interpretate în ter meni relativi (de exemplu, produsul A
este preferat produselor B, C şi D ş.a.m.d.). Ele alcătuiesc grupul metodelor comparative de scalare, dintre care, cele mai
cunoscute sânt: metoda comparaţiilor perechi, metoda ordonării rangurilor şi scala cu sumă constantă.
d) Metoda comparaţiilor perechi necesită o solicitare minimă a subiectului investigat, acesta trebuind să indice
care din cele două obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluată are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte unul
din atributele sau criteriile care stau la baza comparaţiei.
De exemplu, să presupunem că se urmăreşte testarea a patru variante A, B, C, D ale unui produs din punct de vedere al
gustului. Ştiind că dacă „n” reprezintă numărul stimulilor consideraţi, este posibil să se realizeze n(n-1)/2 comparaţii; în
cazul celor patru variante ale produsului luat în studiu, se pot forma şi compara şase perechi. Datele obţinute pot fi analizate
şi interpretate cu ajutorul metodelor specifice tipului de scală ordinală.
e) Metoda ordonării rangurilor, subiectului i se cere să considere toate alternativele odată, să le compare, apoi să le

ordoneze în funcţie de o anumită caracteristică (de exemplu, în funcţie de preferinţă). Această metodă oferă unele

dezavantaje faţă de metoda comparaţiilor perechi, ea puţind fi aplicată cu destulă uşurinţă şi atunci când numărul

obiectelor sau fenomenelor considerate este mai mare, fiind, în acelaşi timp, mai economică şi mai uşor de administrat,

conducând la rezultate mai precise.

f) Scala cu sumă constantă. Aceasta solicită subiectului cercetat să împartă o sumă constantă (în general, 10 sau 100)
între doi sau mai mulţi stimuli. De exemplu, o scală cu sumă constantă pentru trei mărci ale unui produs poate arăta astfel:
Instrucţiuni: repartizaţi 100 de puncte între următoarele trei mărci, în conformitate cu preferinţele dvs.:
Marca A 60; Marca B 30; Marca C 10
Într-o altă formă, scala cu sumă constantă se prezintă în felul următor: Instrucţiuni: repartizaţi 100 de puncte între fiecare
componentă a următoarelor perechi de mărci, în conformitate cu preferinţele dvs.:
1. Marca A 70 Marca B 30
2. Marca B 60 Marca C 40
3. Marca A 80 Marca C 20
Această din urmă variantă, bazată pe compararea perechilor, poate fi transformată uşor într-o scală interval; scorul (Si),
exprimând valorile pe scala interval ale celor trei mărci, va fi:
SA=(70+80)/3=50; SB=(60+30)/3=30; Sc= (40+20)/3=20
g) O metodă de scalare mai complexă are la bază modelul Fishbein-Rosenberg de evaluare a atitudinii. Conform acestui
model liniar aditiv, atitudinea unui individ faţă de un stimul (de exemplu, o marcă a unui produs) se poate determina cu
ajutorul următoarei relaţii:

P =  Wx E  W

unde:
P — atitudinea individului pentru marca X;
W — evaluarea importanţei relative a atributului în luarea deciziei de cumpărare (în total suma
importanţelor fiind egală cu 1);
E — evaluarea performanţelor atributelor respective ale mărcii X
II. Eşantionarea în cercetările de marketing
1. Elementele conceptuale ale eşantionării.
2. Reprezentativitatea eşantionului şi erorile de eşantionare.
3. Delimitarea colectivităţii generale
4. Tipurile de scheme de eşantionare.

24
 1. Elemente conceptuale
Ori de câte ori numărul subiecţilor (clienţilor, intermediarilor, concurenţilor, liderilor de opinie) şi numărul obiectelor
(produselor, mărcilor, magazinelor, mesajelor publicitare) care urmează a fi supuse cercetărilor de marketing este mare şi
foarte mare, fiind imposibil (sau nejustificat) să se facă observări (sau tratamente) asupra fiecăruia în parte, locul
colectivităţilor generale este luat (în studiile care se întreprind) de eşantioane.
Cercetarea selectivă de marketing operează cu o serie de termeni consacraţi în lucrările de statistică (şi de alt profil),
cum ar fi cei de: colectivitate generală, eşantion, variabile de distribuţie, parametri, estimatori etc.
Colectivitatea generală (totală), denumită şi populaţie de referinţă, reprezintă efectivul tuturor elementelor componente
ale colectivităţii care face obiectul cercetării de marketing. Ea este constituită din totalitatea consumatorilor efectivi sau potenţiali
ai unui produs, totalitatea concurenţilor unei firme, totalitatea punctelor sau pieţelor de desfacere etc.
Baza de sondaj este lista sau registrul care cuprinde, în mod sistematizat, toate unităţile colectivităţii generale şi care stă
la baza constituirii eşantionului.
Ori de câte ori între unităţile care compun colectivitatea totală şi cele care formează baza de sondaj apar diferenţe,
cercetarea de marketing va fi confruntată cu erori de acoperire.
Eşantionul (cunoscut şi sub denumirile de colectivitate de selecţie, mostră, probă) este o parte reprezentativă
extrasă din colectivitatea generală, prin intermediul căreia se urmăreşte cunoaşterea caracteristicilor şi parametrilor acesteia.
Pentru ca, în urma cercetării, concluziile rezultate să poată fi extinse asupra întregii colectivităţi, este absolut
necesar ca eşantionul să fie copia fidelă, la o scară restrânsă, a colectivităţii din care a fost extras.
Variabilele sau caracteristicile de distribuţie urmărite în cadrul unei cercetări selective sunt elemente de ordin
cantitativ (venituri, preţuri, volum de vânzări, număr de concurenţi, vârstă) sau calitativ (naţionalitate, sex, clasă socială)
prin intermediul cărora se definesc şi se descriu colectivităţile generale şi eşantioanele.
Variabila este un fenomen sau un fapt care înregistrează cel puţin două valori.
Distribuţia unei variabile (sau frecvenţa de distribuţie, cum mai este denumită) este o listă cuprinzând numărul de cazuri
în care fiecare valoare a sa apare într-o colectivitate dată.
Valoarea statistică este un indicator al distribuţiei eşantionului a cărei mărime se poate determina şi cunoaşte efectiv prin
prelucrarea datelor rezultate în urma observărilor, simulărilor, experimentelor sau testelor făcute asupra eşantionului. Fiind cunoscută şi
sub denumirea de estimator (sau valoare de sondaj), ea se defineşte ca fiind o variabilă de selecţie ale cărei mărimi sunt determinate cu
ajutorul informaţiilor obţinute în baza eşantionului, servind (aşa cum ne sugerează denumirea pe care o poartă) la estimarea
parametrilor colectivităţii generale.
Parametrul este o mărime fixă, reală, dar necunoscută a colectivităţii generale, care urmează a fi estimată, prin inferenţă
statistică, pe seama eşantionului extras din aceasta.
Inferenţa nu este altceva decât un proces de generalizare sau de trecere logică a concluziilor ştiinţifice care se desprind
din cercetarea eşantionului în sfera colectivităţii totale (trecerea de la un estimator stabilit pe baza datelor furnizate de un
eşantion la un parametru al populaţiei totale).
Unitatea de observare este unitatea care se încearcă a fi cunoscută pe seama cercetării de marketing.
Unitatea de eşantionare este unitatea care urmează să furnizeze informaţii despre unitatea de observare (care poate fi chiar
unitatea de observare sau altă unitate).

2. Reprezentativitatea eşantionului şi erorile de eşantionare

Condiţia de bază pe care trebuie să o îndeplinească un eşantion pentru a asigura caracter ştiinţific determinărilor care se
fac prin intermediul său este reprezentativitatea.
Prin reprezentativitate se înţelege „însuşirea eşantionului de a reproduce în mod fidel caracterele esenţiale ale
colectivităţii totale, de a reprezenta în mod autentic masa de elemente din care au fost extrase unităţile sale".
De regulă, un eşantion este considerat reprezentativ dacă între el şi populaţia totală, respectiv între valorile statistice obţinute
prin observarea sa şi parametrii corespunzători colectivităţii generale, există o concordanţă de structură, în principiu, media calculată
cu ajutorul eşantionului trebuie să fie egală cu cea aferentă colectivităţii generale. Acelaşi lucru este valabil pentru dispersii şi
pentru mărimile relative de structură.
Prin urmare, aprecierea reprezentativităţii unui eşantion se face în funcţie de două categorii de criterii:
1) concordanţa între valorile statistice ale eşantionului şi parametrii populaţiei;
2) concordanţa între mărimile relative de structură aferente eşantionului şi colectivităţii totale.
În cazul populaţiilor omogene, pentru a vorbi de reprezentativitate este suficientă concordanţa între valorile
statistice şi parametri, iar în cazul celor neomogene (structurate pe subcolectivităţi calitativ distincte) este necesară şi

25
concordanţa de structură între eşantion şi populaţia totală (ambele trebuind să conţină, în aceleaşi proporţii, tipurile
calitative respective).
În general, pentru a aprecia gradul de reprezentativitate a unui eşantion se consideră că este suficient să se cuantifice
aşa-numitele erori de reprezentativitate, adică neconcordanţele dintre valorile sale statistice (medii, variante, proporţii) şi
parametrii populaţiei.
Aceste erori pot fi:
• sistematice, producându-se într-un singur sens, ele fiind rezultatul influenţei subiective a celui care realizează
selecţia (proiectează, colectează şi sistematizează datele), sau al unor defecţiuni ale instrumentelor de observare şi
măsurare utilizate; Ca exemple pot servi erorile de acoperire a populaţiei de către baza de sondaj, non-răspunsurile din anchete,
greşelile în elaborarea întrebărilor din chestionare, etc. Ele pot fi reduse substanţial printr-o organizare cât mai bună a cercetării.
• întâmplătoare, care se produc în ambele sensuri, ele fiind efectul unui ansamblu de factori aleatori (a căror acţiune,
orice s-ar face, nu poate fi înlăturată în totalitate). Ca exemplu pot servi erorile mediilor şi proporţiilor obţinute în sondaj
În principiu, mărimea erorilor de reprezentativitate este cu atât mai coborâtă, cu cât populaţiile sunt mai
omogene şi cu cât volumul eşantionului este mai mare.

3. Delimitarea colectivităţii generale

Populaţia sau colectivitatea generală pe care urmează să o reprezinte eşantionul nu este alta decât cea care face
obiectul cercetării de marketing, ea trebuind să fie riguros definită şi foarte bine delimitată. Ea nu trebuie să fie nici prea
extinsă, nici prea restrânsă. De pildă, dacă cercetarea de marketing îşi propune drept scop estimarea capacităţii de absorbţie a
pieţei autoturismelor de lux, nu are nici un rost ca baza de eşantionare să fie constituită din întreaga populaţie a unei zone
sau ţări. Populaţia săracă, ale cărei venituri nu sunt suficiente nici măcar pentru traiul zilnic decent, va fi exclusă din start din
această bază. De asemenea, se vor exclude şi alte categorii ale populaţiei, ale căror venituri sunt, în mod sigur, insuficiente
pentru cumpărarea unor astfel de autoturisme. Pe de altă parte, populaţia investigată nu va putea fi constituită numai din
oamenii .extrem de bogaţi, deoarece autoturisme de lux cumpără şi unele persoane de condiţie medie chiar, care îşi sacrifică
aproape în totalitate veniturile pentru a-şi satisface ambiţii anormale la prima vedere.
De asemenea, pentru studierea pieţei ţigaretelor ar fi inoportun ca din colectivitatea generală să fie excluşi copiii şi
adolescenţii, pe motiv că ei nu au voie să fumeze. Vânzătorii de ţigări ştiu foarte bine că o bună parte din clientela lor o
constituie tocmai aceste categorii de vârstă.
Legătura dintre colectivitatea generală şi eşantion este asigurată de baza de eşantionare.
După cum s-a mai menţionat, baza de eşantionare se prezintă (de cele mai multe ori) sub forma unei liste sau a unui
registru în care sunt trecute elementele populaţiei.
În cercetările de marketing, găsirea unei liste adecvate care să poată fi folosită drept bază de selecţie este o problemă
nu tocmai uşor de rezolvat. De regulă, listele disponibile nu reflectă situaţia la zi, multe persoane incluse în ele fiind foarte
greu sau imposibil de găsit, din cauze foarte diferite: decese, schimbări de domiciliu, plecări în străinătate etc. (ponderea
acestora ajungând până la 50%).
Principalele tipuri de liste care pot sta la baza constituirii eşantioanelor în cercetările de marketing sunt:
• listele naţionale ale populaţiei (întocmite de organismele naţionale de statistică în urma recensămintelor populaţiei
şi locuinţelor);
• liste naţionale cuprinzând grupuri de populaţii (evrei, ţigani, polonezi etc.; şomeri; handicapaţi etc.), acestea
fiind mai puţin recomandate în cercetările de marketing;
• liste locale ale populaţiei, întocmite pe blocuri, asociaţii de locatari, străzi, cartiere, sate, comune, oraşe etc.;
• liste ale membrilor unor organizaţii (religioase, sindicale, sportive, profesionale, politice etcj, care sunt
recomandate numai atunci când exprimă o bună reprezentare a populaţiilor pe care le reprezintă;
• alte liste, cum ar fi: cărţile de telefon, registrele plătitorilor de impozite, listele electorale, listele cu plata
întreţinerii, registrele matricole ale elevilor sau studenţilor etc.
Folosirea listelor ca baze de eşantionare este confruntată cu patru tipuri de erori:
1) unii membri ai colectivităţii generale pot fi omişi (cei fără telefon, de pildă, în cazul listelor cu numerele de
telefon) din anumite motive (neatenţie, declaraţii false), nefiind deci incluşi în liste, motiv pentru care nu au cum să facă parte
din eşantion;
2) unele liste pot conţine şi subiecţi care nu fac parte din colectivitatea generală, neputând fi găsiţi în eventualitatea
în care au fost incluşi în eşantion;

26
 3) unul şi acelaşi membru al colectivităţii generale se poate găsi de mai multe ori în aceeaşi listă, mărindu-se astfel
probabilitatea ca ea să fie inclusă în eşantion, ceea ce-i afectează reprezentativitatea;
4) o singură listă poate cuprinde membri aparţinând mai multor colectivităţi, ceea ce conduce iarăşi la
eşantioane nereprezentative.
În cazul listelor cu omisiuni, datorită faptului că (de cele mai multe ori) este imposibil de adăugat subiecţii omişi,
omisiunile pot fi neglijate dacă este de aşteptat ca ele să conţină cel puţin 90% din membrii colectivităţii. Atunci când
colectivităţile sunt foarte mari, se pot folosi, cu oarecari rezerve, şi listele care conţin cel puţin 50% din membrii lor. Dacă
omisiunile depăşesc proporţia de 50%, listele respective nu se vor folosi în operaţiunea de eşantionare.
Când listele conţin şi alţi membri decât cei din colectivitatea pe care o reprezintă, fie că acest lucru este ignorat (ceea ce
nu este tocmai recomandabil), fie că, după constituirea eşantionului, persoanele care nu pot fi găsite (din această cauză) se
înlocuiesc cu altele (având aceleaşi caracteristici).
În cazul listelor care conţin de mai multe ori aceeaşi persoană, chiar dacă acea persoană nu este extrasă pentru eşantion,
ele tot afectează reprezentativitatea acestuia. Există trei rezolvări ale unei astfel de situaţii:
a) corectarea listelor în baza unui control riguros, ceea ce necesită un mare efort (uneori inacceptabil);
b) extragerea eşantionului şi corectarea listei extrase, ceea ce este mult mai simplu (reprezentativitatea eşantionului
suferind însă);
c) se întreabă subiecţii din eşantion de câte ori sunt trecuţi pe aceeaşi lista, ceea ce înseamnă transferarea efortului de
identificare a erorilor de la cercetători la respondenţi, ceea ce nu-i un lucru chiar foarte corect.
In cel de-al patrulea caz, când lista conţine membrii mai multor colectivităţi (persoane de la ţară şi de la oraş,
căsătorite şi necăsătorite, cu şi fără ocupaţie etc.), se poate proceda iarăşi în trei moduri:
a) se operează cu întreaga listă, ca şi când ar conţine o singură populaţie,
fiecare individ având aceeaşi şansă de a fi extras;
b) se operează cu nişte cote fixe (egale) de extragere;
c) se apelează la eşantionarea proporţională, fiecare subcolectivitate fiind reprezentată în eşantion în proporţia pe care o
deţine în lista completă.

4. Tipurile de scheme de eşantionare.

Constituirea eşantioanelor în cercetările de marketing se poate face utilizând metode diverse, aplicabile în condiţii concrete
specifice, cu respectarea celor două principii. Acestea pot fi sistematizate din mai multe puncte de vedere.
Astfel, ţinând seama de principiul de selecţie situat pe primul plan, eşantionarea poate fi: aleatoare, raţională/nealeatoare şi
mixtă.
În raport cu modul de-realizare a selecţiei, există sondaje: repetate, nerepetate şi mecanice.
În funcţie de numărul unităţilor selectate la o extragere, întâlnim sondaje simple (în care extracţia este constituită dintr-un
singur element) şi sondaje de serii (când se extrag mai multe unităţi deodată).
Luând în considerare volumul eşantionului, ar fi de semnalat selecţii de volum mare (de peste 30 de elemente) şi de volum mic
(sub 30 de elemente).
După definirea eşantionului, urmează alegerea metodei de eşantionare, dintr-o paletă destul de largă (figura de mai jos).
Când nu există posibilitatea cunoaşterii probabilităţii ca o unitate a colectivităţii să fie selecţionată, se apelează la procedee de
eşantionare nealeatoare, în care procesul selecţiei este cel puţin parţial subiectiv. De exemplu, pentru cunoaşterea nevoilor
de cumpărare la un anumit produs se organizează o cercetare selectivă în cinci magazine; alegerea magazinelor şi a
cumpărătorilor care urmează a fi chestionaţi se lasă la latitudinea cercetătorului. In general, eşantionarea nealeatoare se
foloseşte în cercetări exploratorii, când problema reprezentativităţii are o importanţă mai redusă. De obicei, se recurge însă
la eşantionarea aleatoare, respectiv, selecţia se realizează independent de cercetător, fiecare element al colectivităţii avînd
aceeaşi probabilitate de a fi inclus în eşantion. De data aceasta se pot calcula intervalele de încredere, se pot realiza testele de
semnificaţie şi se pot face estimări nedistorsionate ale valorilor caracteristicilor la nivelul întregii colectivităţi investigate.
Eşantionarea aleatoare poate avea la bază un eşantion fix sau se poate realiza printr-un proces secvenţial. Eşantionarea
fixă presupune stabilirea de la începură mărimii eşantionului în funcţie de restricţiile de ordin statistic şi organizatoric, în cazul
eşantionării secvenţiale, foarte frecvent utilizată în cercetările de marketing, sînt extrase in mod succesiv o serie de eşantioane
până când, pe baza analizei datelor recoltate, se constată că sînt îndeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite (un anumit
număr de componente în flecare strat, un interval de confidenţă minim etc.) Eşantionarea secvenţială necesită calcule laborioase,
dar conduce, în general, la un eşantion final mai mic decât dacă s-ar fi stabilit de la început un eşantion fix.
La rândul ei, eşantionarea fixă se poate realiza cu sau fără impunerea unor restricţii în procesul de selecţie.

27
 Eşantionarea aleatoare Eşantionarea nealeatoare

Fixă Bazată pe
Secvenţială
accesibilitate
Monostadială
Bazată pe judecata
Simplă aleatoare Cu restricţii proprie
Multistadială

Bazată pe cote
Sistematică Stratificată De grup

Metoda de eşantionare simplă aleatoare duce la construirea unui eşantion fără a impune nici o restricţie prealabilă. Cu
ajutorul acestei metode, fiecare componentă este extrasă din colectivitatea considerată în totalitatea ei. Metoda permite obţine-
rea unui eşantion care tinde să aibă o repartiţie a caracteristicilor studiate, similară cu cea existentă în cadrul colectivităţii.
Eşantionarea se poate baza pe folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe liste ale tuturor eşantioanelor posibile (în cazul unor
populaţii mici) sau pe selecţia componentelor una câte una, după principiul schemei cu bila nerevenită.
Dintre schemele de eşantionare cu restricţii, cele mai utilizate sunt: eşantionarea sistematică aleatoare, eşantionarea
stratificată, eşantionarea de grup (nestratificată) şi eşantionarea multistadială.
Eşantionarea sistematică aleatoare se poate realiza cu ajutorul metodei intervalului egal. Mai întâi, se calculează lungimea
intervalului (a pasului mecanic) care se va utiliza în procesul selecţiei. Aceasta se face prin raportarea mărimii colectivităţii
cercetate la mărimea eşantionului. Se alege apoi, în mod aleator, o componentă din colectivitate, care constituie punct de pornire
pentru celelalte, ţinând cont de lungimea intervalului.
Procesul selecţiei în cazul eşantionării stratificate cuprinde două faze. în primul rând, colectivitatea este divizată în mai multe
grupuri (straturi) pe baza unor criterii geografice, socio-demografice, economice etc.; în continuare, din fiecare grup se extrage un
număr predeterminat de componente (acest număr poate fi sau nu proporţional cu mărimea stratului), alcătuindu-se astfel
eşantionul total.
Eşantionarea de grup se bazează tot pe divizarea colectivităţii cercetate în mai multe grupuri dar, de data aceasta, nu se mai
urmăreşte omogenizarea în interiorul fiecărui grup constituit. Apoi se extrag la întâmplare unele grupuri şi ele se cuprind în
întregime în eşantion sau sînt selecţionate la întâmplare componente din cadrul lor.
Uneori, procesul de divizare a grupurilor (straturilor), constituite în primul stadiu al eşantionării stratificate sau al eşantionării
de grup, poate continua, ajungându-se la definirea unor subgrupuri (substraturi) şi aşa mai departe. Aceasta se poate
realiza cu ajutorul schemei de eşantionare multistadială.

TEMA: Studierea mixului de marketing

1. Politica de produs (1.1-1.3)
2. Politica de preţ (2.1-2.4)
3. Politica de distribuţie (3.1-3.2)
4. Politica de promovare (4.1-4.2)

1. STUDIEREA PRODUSULUI
1.1. Testarea conceptului de produs
Ideile atrăgătoare trebuie transformate în concepte de produs apte de a fi supuse testării. Trebuie să facem deosebire între ideea
de produs, conceptul de produs şi imaginea produsului. Ideea de produs reprezintă un produs potenţial pe care firma l-ar
putea oferi pe piaţă. Conceptul de produs reprezintă o versiune elaborată a ideii exprimată în termeni semnificativi pentru
consumator. Imaginea produsului reprezintă părerea pe care consumatorii şi-o fac despre un produs actual sau potenţial.

28
 Operaţiunea de testare a conceptelor concurente se efectuează pe un eşantion reprezentativ de consumatori vizaţi. Conceptele pot
fi prezentate simbolic sau fizic. O descriere în cuvinte sau imagini a acestora este suficientă, deşi precizia unui test conceptual este cu
atât mai mare cu cât stimulii sunt mai evidenţi. Consumatorilor li se prezintă o versiune elaborată pentru fiecare concept în parte.
Consumatorilor li se cere să răspundă la următoarele întrebări în legătură cu conceptul de produs:
1. Vă sunt clare avantajele produsului şi le consideraţi credibile ? Răspunsul indică gradul de comunicabilitate şi
credibilitate a conceptului. Dacă rezultatul obţinut este scăzut, conceptul trebuie revizuit.
2. Consideraţi că produsul vă rezolvă o problemă sau vă satisface o anumită nevoie? Prin aceasta se măsoară intensitatea
nevoii. Cu cât nevoia este mai puternică, cu atât este mai mare interesul aşteptat din partea consumatorilor.
3. Alte produse vă pot satisface în prezent aceeaşi nevoie? Prin aceasta se măsoară decalajul dintre noul produs şi produsele
existente. Cu cât acesta este mai mare, cu atât interesul consumatorilor este mai mare. înmulţind intensitatea nevoii cu
mărimea decalajului se obţine un scor nevoie-decalaj. Cu cât acesta este mai mare, cu atât interesul aşteptat al consumatorilor
este mai mare. Un scor mare, nevoie-decalaj, înseamnă că persoana care consumă produsul consideră că acesta îi satisface o
nevoie puternică şi că el nu este mulţumit de alternativele existente.
4. Consideraţi că preţul este rezonabil în raport cu valoarea ? Prin aceasta se măsoară valoarea percepută. Cu cât ea este
mai mare, cu atât este mai mare şi interesul consumatorilor.
5. Aţi cumpăra produsul (în mod sigur, probabil, probabil nu, cu siguranţă nu)? Prin aceasta se măsoară intenţia de
cumpărare. Ar fi de aşteptat ca aceasta să fie mare pentru consumatorii care au dat un răspuns pozitiv la cele trei întrebări
anterioare.
6. Cine va folosi produsul? Unde şi cât de des va fi folosit? Răspunsurile îl indică pe utilizatorii vizaţi, ocaziile de
cumpărare şi frecvenţa cumpărării.
În continuare, marketerul recapitulează răspunsurile la întrebări, apreciind dacă conceptul îi atrage sau nu pe consumatorii
potenţiali. Nivelul intenţiei de cumpărare şi scorul nevoie-decalaj pot fi comparate cu normele corespunzătoare categoriei
respective de produse, pentru a vedea dacă noul produsul va fi un succes, un eşec sau va avea o soartă incertă. Un producător de
bunuri alimentare de exemplu, respinge conceptul oricărui produs pe care afirmă că l-ar cumpăra cu siguranţă mai puţin de 40%
din consumatorii chestionaţi. În cazul în care conceptul pare a avea succes, răspunsurile la întrebările anterioare dau informaţii şi
despre produsele concurente, consumatorii care constituie ţinta cea mai bună etc.

1.2. Metode de testare a pieţei pentru bunurile de larg consum si de consum producţiv

Teste de piaţă pentru bunurile de larg consum

Atunci când testează produsele, firma doreşte să estimeze patru variabile şi anume: cumpărarea de probă, prima reachiziţie,
adoptarea produsului şi frecvenţa cumpărării. Ea speră să obţină niveluri superioare pentru toate aceste variabile, în unele cazuri
însă, ea va descoperi că mulţi consumatori încearcă produsul, dar puţini îl mai cumpără încă o dată, ceea ce dovedeşte insatisfacţia
lor. Ori va descoperi că mulţi consumatori fac prima reachiziţie, dar apoi rata reachiziţiilor scade. Ori va constata că nivelul
adoptării produsului este ridicat, dar frecvenţa de cumpărare nu (cum este cazul produselor alimentare congelate fine), deoarece
cumpărătorii utilizează produsul numai la ocazii speciale.
De asemenea, compania doreşte să afle numărul şi tipul detailiştilor care vor manipula produsul, condiţiile în care ei vor face
acest lucru şi locul pe care îl va ocupa acesta în rafturile comercianţilor.
Principalele metode de testare a pieţei, de la cea mai ieftină la cea mai costisitoare, sunt prezentate în continuare.
1. Vânzarea în „valuri". Această metodă presupune că aceloraşi consumatori li se oferă produsul testat (împreună cu alte produse,
inclusiv concurente) de mai multe ori. Se poate reoferi produsul de la trei până la cinci ori (pentru a estima dacă produsul este un
succes sau nu), observându-se câţi cumpărători au ales din nou produsul firmei şi care este nivelul lor de satisfacţie. Analiza curbei
vânzărilor poate cuprinde şi expunerea consumatorilor la unul sau mai multe concepte de publicitate pentru a vedea ce impact
produce reclama asupra repetării cumpărării.
Această metodă permite firmei să estimeze rata reachiziţiilor. De asemenea, ea poate măsura impactul diferitelor concepte de
publicitate asupra reachiziţiilor. În sfârşit, metoda poate fi uşor şi rapid implementată, se poate folosi cu o siguranţă relativ mare şi fără a
fi necesară crearea ambalajului şi a mesajului de publicitate final.
2. Testul de marketing simulat. Această metodă presupune găsirea unui număr de 30-40 de cumpărători calificaţi şi chestionarea
lor în legătură cu popularitatea mărcii şi cu preferinţele lor pentru o anumită categorie de produse. Apoi, ei sunt invitaţi să aleagă
rapid între mai multe reclame şi anunţuri de publicitate tipărite, dintre care unele sunt binecunoscute, iar altele sunt noi. O reclamă
promovează produsul, dar este posibil ca ea să nu fi captat atenţia consumatorilor. Aceştia din urmă primesc o mică sumă de bani şi
sunt invitaţi într-un magazin de unde pot cumpăra orice articol. Chiar şi celor care nu aleg noua marcă de produs li se oferă gratuit o
mostră din acesta. Firma observă câţi consumatori cumpără noua marcă şi câţi cumpără mărcile concurenţilor. Ea determină astfel
eficienţa relativă a reclamei proprii în stimularea alegerii produsului faţă de reclamele concurenţilor. Consumatorii sunt întrebaţi în
legătură cu motivele care i-au determinat să cumpere sau să nu cumpere produsul, iar câteva săptămâni mai târziu, ei sunt contac-

29
taţi telefonic pentru a afla atitudinea lor faţă de produs, modul în care acesta se comportă în utilizare, gradul de satisfacţie şi
eventuala intenţie de reachiziţie, oferindu-li-se ocazia recumpărării oricărui produs.
Această metodă are o serie de avantaje, printre care posibilitatea măsurării eficienţei publicităţii şi a nivelului achiziţiilor
de probă (prin extensie, şi a nivelului reachiziţiilor), rezultatele fiind disponibile într-un timp mult mai scurt şi la un cost mult
mai mic ca în cazul utilizării testelor reale de piaţă. Rezultatele sunt de obicei folosite de modelele de previziune a nivelului final al
vânzărilor. Firmele care efectuează cercetări de marketing au realizat, în mod surprinzător, previziuni exacte asupra vânzărilor
produselor lansate ulterior pe piaţă..
3. Testul de marketing controlat. Unele firme specializate în cercetări de marketing apelează la paneluri de magazine care vor
oferi noile produse în schimbul unei taxe. Firma care a realizat noul produs trebuie să menţioneze numărul şi amplasamentul ma-
gazinelor prin care urmează să se efectueze testul. Firma de cercetare furnizează produsul magazinelor respective şi suprave-
ghează aranjarea produsului pe rafturi, numărul de aranjamente realizate, modul de promovare a vânzărilor şi preţurile,
conform planului cercetării. De asemenea, firma poate evalua impactul publicităţii şi al promovării locale pe durata testului.
Testul de marketing controlat permite unei firme să testeze influenţa factorilor din interiorul magazinului şi a publicităţii limitate
asupra comportamentului de cumpărare al consumatorilor, fără implicarea directă a acestora. Mai târziu, se poate intervieva
un eşantion de consumatori, pentru a afla impresiile lor referitoare la produs. Firma nu trebuie să folosească propria forţă de
vânzare, să acorde bonificaţii sau să “cumpere” distribuţia. Pe de altă parte, testul de marketing controlat nu furnizează nici o
informaţie despre modul în care urmează să se facă vânzarea noului produs.
4. Pieţele test. Acestea reprezintă ultimul mod de testare a unui nou produs de larg consum, el asemănându-se cu situaţia
lansării pe scară mare a produsului. De obicei, firma apelează la o structură de cercetări de marketing independentă pentru a
localiza câteva oraşe reprezentative, în care forţele de vânzare vor încerca să vândă produsul, inclusiv printr-o expunere adec-
vată a acestuia. Firma va începe o campanie puternică de promovare şi publicitate pe aceste pieţe, similară cu una care ar fi reali-
zată la nivel naţional..
Conducerea firmei se va confrunta cu următoarele decizii:
1. Câte oraşe vor fi testate ? Majoritatea testelor pentru două până la şase oraşe, în medie numărul ales fiind de patru. Cu
cât sunt mai multe oraşe, cu atât sunt mai mari pierderile potenţiale maxime, mai multe strategiile de marketing luate în
calcul, mai mari diferenţele regionale şi probabilitatea ca testul să fie influenţat de concurenţi.
2. Care oraşe vor fi testate ? Nici un oraş nu este o reprezentare perfectă la scară mai mică a întregii naţiuni. Unele au
caracteristici naţionale sau regionale mai evidente decât altele. Fiecare firmă are anumite criterii de selectare a
oraşelor-ţintă. Unele din ele aleg oraşele cu o industrie diversificată, cu numeroase mijloace de informare în masă, cu
lanţuri mari de magazine, cu o concurenţă de nivel mediu şi care n-au fost testate de prea multe ori în trecut.
3.Care va fi durata testului? Astfel de teste durează de la câteva luni până la câţiva ani. Cu cât este mai lungă perioada medie
de reachiziţie a produsului, cu atât mai lungă este perioada necesară pentru observarea nivelului reachiziţiilor. Pe de altă
parte, durata ar trebui scurtată dacă există sau intră pe piaţă concurenţi importanţi.
4.Ce informaţii se vor culege? Conducerea trebuie să decidă ce fel de informaţii se vor culege în funcţie de valoarea şi costul
lor. Informaţiile provenite de la depozitele de mărfuri sunt relevante pentru vânzările cu ridicata, dar nu şi pentru cele cu
amănuntul. Situaţia magazinelor ne indică nivelul actual al vânzărilor cu amănuntul şi cotele de piaţă ale concurenţilor, dar
nu şi caracteristicile cumpărătorilor diferitelor mărci. Panelurile de consumatori ne indică ce fel de mărci preferă
anumite categorii de cumpărători, fidelitatea lor faţă de o marcă şi nivelul schimbării preferinţelor acestora pentru o
anumită marcă. Anchetele ne oferă informaţii amănunţite despre atitudinea consumatorilor, felul în care ei utilizează
produsul şi satisfacţia lor. Alte aspecte ce pot fi analizate se referă la atitudinile firmelor, la distribuţia cu amănuntul şi
la eficienţa publicităţii, promovării şi a materialului distribuit prin punctele de desfacere.
5. Ce măsuri se vor lua? Dacă testele demonstrează că nivelul achiziţiilor de probă şi cel al reachiziţiilor este ridicat, se ia decizia
de lansare a produsului pe piaţă. Dacă testele arată că nivelul achiziţiilor de probă este ridicat, iar cel al reachiziţiilor este
scăzut, consumatorii nu sunt satisfăcuţi şi, deci produsul trebuie reproiectat sau respins. Dacă testele arată că nivelul
achiziţiilor de probă este scăzut iar cel al reachiziţiilor este ridicat, înseamnă că produsul îi satisface pe consumatori, fiind
însă necesar ca toţi mai mulţi să fie convinşi să-l încerce. Aceasta presupune intensificarea activităţilor de publicitate şi de
promovare a vânzărilor, în sfârşit, dacă ambele niveluri sunt scăzute, atunci produsul trebuie respins.
Testele de piaţă prezintă o serie de avantaje, în primul rând, ele ajută la realizarea unei previziuni noi, corecte a vân-
zărilor. Dacă vânzările produsului scad sub nivelul estimat, firma trebuie să respingă sau să modifice produsul ori programul
de marketing.
Un al doilea avantaj îl constituie pre-testarea planurilor alternative de marketing. Acum câţiva ani, firma Colgate-
Palmolive a utilizat patru mixuri de marketing diferite în tot atâtea oraşe pentru a testa un singur săpun. Cele patru mixuri s-au
caracterizat prin: (1) cheltuieli de publicitate medii şi mostre gratuite distribuite la domiciliu, (2) cheltuieli de publicitate mari
plus mostre, (3) cheltuieli de publicitate medii şi cupoane pentru comandă prin poştă şi (4) cheltuieli de publicitate medii fără un
alt element special de ofertă. A treia alternativă a generat cel mai bun nivel al profitului, chiar dacă nu şi cel mai bun nivel al
vânzărilor.

30
 Alte avantaje se referă la faptul că firma are posibilitatea de a descoperi defecte ale produsului, de a găsi soluţii valo-
roase pentru rezolvarea problemelor de distribuţie şi de a obţine o imagine mai detaliată asupra comportamentului diferitelor
categorii de consumatori.
În ciuda acestor avantaje pe care le oferă testul de piaţă, astăzi multe firme pun la îndoială eficienţa sa. În condiţiile unei pieţe
în rapidă schimbare, firmele care identifică o nevoie nesatisfăcută, urmăresc să intre primele pe piaţă. Testul de piaţă le-ar putea
încetini intrarea şi ar dezvălui concurenţilor planurile lor, aceştia grăbindu-se să realizeze propriile lor produse. Mai mult
chiar, concurenţii agresivi ar putea acţiona în sensul deturnării rezultatelor testării, acestea devenind nesemnificative.
În prezent, multe firme mari sar peste etapa testelor de piaţă apelând la o serie de metode noi. De exemplu, firma
General Mills preferă să lanseze noile sale produse în aproape un sfert din numărul localităţilor ţării, amploarea acestei
acţiuni fiind mult prea mare pentru a fi anihilată de concurenţă. Ea culege apoi informaţii despre situaţia produselor sale şi
ia măsurile corespunzătoare. Şi cei de la Colgate-Palmolive lansează de obicei un produs nou în câteva „zone reprezentative"
şi apoi, dacă acesta are succes, „atacă" şi alte zone.
Teste de piaţă pentru produsele industriale
Şi aceste produse pot fi testate pe piaţă, testele diferind în funcţie de natura produsului. Bunurile industriale scumpe şi cele care
încorporează tehnologie avansată vor fi supuse testelor alfa şi beta. Testul alfa se referă la testarea bunurilor produse de o
firmă în vederea măsurării şi îmbunătăţirii performanţelor acestora, a siguranţei, a aspectului şi a costurilor de exploatare.
Dacă rezultatele sunt satisfăcătoare, se va continua cu testul beta, care presupune invitarea unor clienţi potenţiali în vederea
testării confidenţiale a produsului în uzinele proprii. Testul beta oferă avantaje şi vânzătorului, şi uzinei beneficiare.
Personalul tehnic al vânzătorului constată cum este utilizat produsul în uzinele respective, această practică ridicând
neaşteptate probleme legate de siguranţă şi de întreţinere a produsului şi dezvăluind vânzătorului cerinţele de pregătire şi de
servire ale clientului. De asemenea, vânzătorul poate observa ce valoare adaugă echipamentul său la activităţile clientului,
valoare care va influenţa ulterior preţul. Vânzătorul va solicita apoi clientului să-şi exprime intenţia de cumpărare şi alte
păreri cu privire la echipamentul respectiv.
Unităţile în care se efectuează testele beneficiază şi ele de o serie de avantaje: pot influenţa proiectarea bunului oferit
spre achiziţionare, câştigă experienţă cu noul produs înaintea concurenţilor, primesc o reducere de preţ pentru colaborare şi-şi
îmbunătăţesc reputaţia ca pionieri ai tehnologiei utilizate, în acelaşi timp, vânzătorul trebuie să interpreteze atent rezultatele
testului beta ţinând cont de faptul că numărul unităţilor testate este mic şi că testele sunt oarecum adaptate pentru fiecare
client, iar rezultatele nu pot fi generalizate. Un alt risc îl reprezintă faptul că unităţile nesatisfăcute ar putea emite rapoarte
nefavorabile în legătură cu produsul aflat în curs de realizare.
O altă metodă obişnuită de testare este prezentarea noului produs în cadrul unor expoziţii de profil. Acestea atrag un mare
număr de cumpărători care pot vedea produsele noi în cele câteva zile cât durează manifestarea. Vânzătorul poate observa
cât de mare este interesul cumpărătorilor pentru noul produs, care este reacţia lor faţă de diferitele caracteristici şi condiţii
de vânzare şi câţi dintre ei îşi exprimă intenţia de a cumpăra sau de a comanda produsul. Dezavantajul expoziţiilor de profil
constă în faptul că pot fi examinate de concurenţi şi, de aceea, vânzătorul ar trebui ca la momentul prezentării să fie pregătit să
lanseze pe piaţă şi produsul în cauză.
Bunurile industriale noi pot fi testate şi în cadrul saloanelor de prezentare aparţinând distribuitorilor şi reprezentanţelor,
unde pot sta alături de alte produse ale aceleiaşi firme sau chiar lângă produse ale concurenţilor. Această metodă oferă infor-
maţii referitoare la preferinţele cumpărătorilor şi la preţurile practicate într-o atmosferă normală de comercializare a
produsului. Dezavantajul ei îl constituie riscul ca nu toate comenzile să fieImportanţa
onorate şi caa perfost evaluată
soanele prin saloanele
care vizitează
respective să nu fie reprezentative pentru piaţa-ţintă. Testul de piaţă a fostutilizarea uneidescale
şi el utilizat cu patru trepte:
unii producători. Aceştia produc
un număr limitat de bunuri pe care le încredinţează forţei de vânzare proprii „foarte important", într-o
spre comercializare „important",
zonă geografică bine
delimitată, aceasta beneficiind de sprijin în promovarea de cataloage tipărite, „destul de conducerea
etc. Astfel, important"poate şi şti
„fără
ce este posibil
importanţă". Performanţele
să se ascundă sub comercializarea pe scară largă a produsului, luând în legătură cu aceasta o decizie firmei au în deplină
fost, de asemenea, măsurate cu o
cunoştinţă de cauză. scală în patru trepte: „excelente",
1.3. Analiza raportului importanţă-performanţă (în baza unui exemplu „bune", de serviciu)„meritorii" şi „slabe". De
exemplu, parametrul
O evaluare a serviciilor în funcţie de importanţa care le este acordată de consumatorii lor şi de „Lucrul
performanţele făcut
obţinute de către firmă
la timp" a primit un coeficient mediu
reprezintă un lucru foarte util. În tabelul de mai jos sunt prezentaţi coeficienţii (14 la număr) acordaţi de către cumpărători unui
de importanţă de 3,83 şi un coeficient
număr corespunzător de elemente-parametri ale serviciilor prestate de compartimentul
mediu dedeperformanţă
reparaţii şi de
întreţinere din cadrul unei
2,63, ceea
firme de comercializare a automobilelor. Aceşti coeficienţi au fost stabiliţi încefuncţie de importanţa elementelor
indică faptul că, deşi cumpărătorii respective şi de
nivelul rezultatelor obţinute în urma prestării serviciului. acordă acestuia o mare importanţă,
firma în cauză n-a reuşit să-l
îndeplinească în mod corespunzător.
În figura următoare cele 14 ele-
mente împărţite în patru secţiuni
(cadrane). Cadranul A include acele
elemente ale serviciului care, deşi
importante, n-au fost realizate la
nivelul dorit de consumator; acestea
sunt elementele 1, 2 şi 9. 31
Foarte important
A. Elemente la care trebuie B. Elemente la care
îmbunătăţită performanţa 1 se menţine performanţa
3
Performanţă medie

2 4
5 6
7 8
10
9

11

Performanţă excelentă
12

13

14
D. Elemente la care se
C. Elemente cu importanţă redusă poate renunţa

Importanţă redusă

Acest lucru indică firmei parametrii care trebuie îmbunătăţiţi de către compartimentul respectiv. Cadranul B cuprinde acele
elemente importante care sunt bine realizate de acest compartiment şi care trebuie menţinute la un nivel înalt de performanţă.
Cadranul C include elementele de o importanţă mai mică care au un nivel mediu de performanţă şi cărora nu trebuie să li se acorde o
atenţie deosebită atâta timp cât nu sunt foarte importante, în cadranul D este cuprins acel element component al serviciului, de o
importanţă redusă pentru consumator („Trimiterea notei de plată la domiciliu"), având un nivel foarte bun al performanţei, dar la
care s-ar putea renunţa pe viitor în favoarea concentrării asupra celorlalte elemente.

2. STUDIEREA PREŢULUI
2.1. Determinarea preţului de maximizare a profitului
Economiştii au elaborat un model simplu de stabilire a preţului pentru ca acesta să contribuie la maximizarea profiturilor actuale.
Modelul pleacă de la ideea că firma respectivă cunoaşte care sunt funcţiile cererii şi costului pentru produsul în cauză. Funcţia cererii
descrie cantitatea estimată (Q) care urmează a fi achiziţionată într-o perioadă de timp la preţul (P). Să presupunem că firma
determină, în urma analizei statistice, ecuaţia cererii de forma:
Q=1000-4P (1)
Ecuaţia de mai sus este expresia legii cererii: achiziţiile scad pe măsura creşterii preţurilor.

32
 Funcţia costului descrie costul total (C) al producerii cantităţii Q într-o perioadă de timp. în situaţia cea mai simplă, funcţia cos-
tului total este descrisă de ecuaţia lineară C = F+ v Q, în care F este costul fix total, iar v este costul variabil pe unitatea de produs.
Să presupunem că ecuaţia costului evaluat de către firma noastră pentru produsul său are forma:
C=6000 + 50Q (2)
Pentru a determina preţul de maximizare a profitului, conducerea mai are nevoie de două ecuaţii. Prima este cea a venitului total
(V), care este egal cu produsul dintre preţul practicat şi cantitatea vândută:
V=PxQ (3)
A doua este cea a profitului total (Z), care constă în diferenţa între venitul total şi costul total:
Z=V-C (4)
Firma poate determina de acum raportul dintre profit (Z) şi preţ (P), pornind de la ecuaţia profitului (4) şi continuând în modul
următor:
Z = V- C => Z=PQ-C => Z=PQ-(6000 + 50Q) =>
Z=P(1000-4P)-6000-50(1000-4P)
Z= 1000P- 4P2 - 6000 - 50000 + 200P
Z = -56000+ 1200P-4P 2 (5)
Am obţinut, aşadar, că profitul total este o ecuaţie de gradul doi având ca necunoscută preţul. Graficul acesteia (o parabolă) are
forma unei pălării, profiturile atingând valoarea maximă (34.000 de dolari) când preţul este de 150$. Preţul optim de 150$
poate fi determinat în două moduri: fie prin trasarea unui grafic, dând valori diferite necunoscutei P din ecuaţie, fie rezolvând
efectiv ecuaţia 5.
2.2. Metode de estimare a valorii percepute
Trei firme, A, B şi C, sunt specializate în producţia de comutatoare de mare viteză. Utilizatorilor industriali li se cere să ana-
lizeze şi să aprecieze ofertele respectivelor firme, ei putând recurge în acest sens la una din următoarele metode:
 Evaluarea directă a preţului, în acest caz, utilizatorii estimează un preţ pentru fiecare produs oferit de cele trei firme, preţ
care să reflecte valoarea totală a cumpărării comutatorului de la acea firmă. De pildă, ei ar putea acorda următoarele
preţuri: 2,55 $, 2 $, respectiv 1,52 $.
 Determinarea valorii percepute, în acest caz, utilizatorii acordă un total de 100 de puncte celor trei firme, astfel încât
punctele acordate să reflecte valoarea totală a achiziţiei unui comutator de la fiecare firmă. Să presupunem că s-au
acordat produselor A, B şi C următoarele punctaje: 42, 33, respectiv 25 de puncte. Dacă preţul mediu al pieţei este de 2 $
pentru un comutator, cele trei firme ar putea practica preţurile de 2,55 $, 2 $ şi 1,52 $, pentru a reflecta diferenţele
dintre valorile percepute ale produselor lor.
 Metoda diagnosticului, în acest caz, utilizatorii evaluează cele trei oferte pe baza unui set de atribute (caracteristici), ei
trebuind să acorde un total de 100 de puncte firmelor respective, în funcţie de modul în care apreciază fiecare atribut.
Vor acorda alte 100 de puncte care să reflecte importanţa relativă a atributelor în ansamblul calităţii produselor analizate.
Să presupunem că s-au obţinut următoarele rezultate:

Înmulţind importanţele
relative cu numărul de
puncte ce revine fiecărui
atribut al produselor oferite
de cele trei firme, vom afla
că oferta firmei A are o
valoare percepută (42)
supe-rioară mediei, oferta
firmei B are o valoare
corespunzătoare mediei
(33), iar oferta firmei C se
situează sub medie (25).
Firma A poate practica un preţ
ridicat ca urmare a faptului că
proporţional cu valoarea percepută, acesta va fi de aproximativ 2,55 $ (obţinut prin înmulţirea preţului de 2 $, specific unui
comutator de calitate medie, cu rezultatul împărţirii lui 42 la 33). Dacă toate cele trei firme îşi stabilesc preţurile
proporţional cu valoarea lor percepută, cotele de piaţă câştigate de ele vor fi destul de mari, datorită faptului că toate oferă
acelaşi raport valoare percepută-preţ.
În cazul în care o firmă practică un preţ inferior valorii sale percepute, cota sa de piaţă va fi superioară mediei, deoarece
cumpărătorii îşi vor „procura" o valoare suplimentară pentru banii lor, aşa cum se poate observa în figura de mai jos.

33
 A1 A
Valoare percepută

B.
C.

50

40
Preţ (USD)
Iniţial, cele
30 trei oferte, A, B şi C, se află pe aceeaşi dreaptă valoare-preţ. Cotele de piaţă corespunzătoare depind de densitatea
relativă a punctelor ideale (ce nu apar în figură), aflate în jurul celor trei oferte. Acum, să presupunem că firma A reduce din
preţ, acesta luând valoarea A', în acest caz, raportul valoare-preţ corespunzător ofertei sale se va situa pe o dreaptă mai
înaltă (linia
20 punctată), iar cota sa de piaţă va fi diferită de cea a firmelor B şi C, dar mai ales de cota firmei B, deoarece va
oferi o valoare mai mare la un preţ mai mic ca B. Ca să se apere, firma B fie îşi va reduce şi ea preţul, fie va acţiona pentru
creşterea propriei valori percepute prin îmbunătăţirea calităţii service-ului etc. În cazul în care costul creşterii valorii este
10
inferior pierderilor produse de reducerea preţului, firma B va trebui să-şi consolideze propria valoare percepută.
2.3. Metode de stabilire a preţului corespunzător valorii percepute
Firmele nu se pot baza întotdeauna pe capacitatea clienţilor lor de a determina valoarea ofertelor proprii în comparaţie cu cea a
concurenţei. Ofertele 0,50 1,00 prin1,50
diferă nu numai preţ, ci şi 2,00 2,50lor asupra
prin impactul 3,00costurilor de exploatare, procurare, montare, finanţare
a achiziţiei şi transfer al proprietăţii asupra produselor, suportate de către cumpărătorii lor. Cele mai complexe întreprinderi
industriale utilizează un instrument denumit valorea economică la cumpărător (VEC), pentru a-şi ajuta clienţii să perceapă valoarea
produselor oferite de ele. VEC este rezultatul comparării costurilor totale corespunzătoare produsului propriu cu avantajele oferite
de produsul pe care clientul îl utilizează în mod obişnuit (produsul de referinţă). Acesta este un mod eficient de studiere a politicii de
preţ în domeniul bunurilor industriale, pentru care preţul de achiziţie reprezintă doar o parte a costurilor funcţionării produsului la
cumpărător.
În figura de mai jos se prezintă modalitatea de determinare a VEC. Să presupunem că o companie creează două produse, Y şi Z,
care să concureze cu produsul X, folosit în mod curent de către cumpărător.
Noul produs Y îndeplineşte aceeaşi funcţie ca produsul de referinţă X, dar cheltuielile aferente de punere în funcţiune şi cele
post-achiziţie sunt de numai 400 $, rezultând economii în valoare de 300 $ Deoarece cheltuielile corespunzătoare ciclului de viaţă al
produsului X sunt de 1.000 $, valoarea economică pe care noul produs Y o oferă cumpărătorului este de 600 $ (1000 $ - 400 $).
Astfel, cumpărătorul ar putea fi dispus să plătească până la 600 $ pentru produsul Y.
Noul produs Z are mai multe caracteristici de performanţă decât produsul X sau Y, cărora li se asociază un spor de valoare percepută
de 300 $ faţă de produsul de referinţă. Prin comparaţie cu acesta din urmă, produsul Z contribuie la reducerea cheltuielilor post-
achiziţie cu 100 $ şi realizează un spor de valoare de 300 $, rezultând o valoare economică percepută de cumpărător de 700 $. În
acest fel, Z furnizează un VEC mai mare decât Y, în ciuda cheltuielilor post-achiziţie superioare, ca urmare a faptului că oferă
cumpărătorului o valoare suplimentară.
Firma respectivă ar trebui să-şi stabilească preţul între nivelul costurilor şi cel al VEC percepute de către cumpărător. Dacă
produsul Y s-ar vinde cu un preţ de 400 $, cumpărătorul ar economisi 200 $ în comparaţie cu produsul X, chiar dacă pentru primul
ar plăti cu 100 $ mai mult. Profitul firmei depinde de costul de livrare a produsului Y. Dacă acesta este de 250 $, profitul obţinut va fi
de 150 $ (=400 $ - 250 $).
De asemenea, VEC poate fi utilizată de către firma în cauză în alegerea segmentului de piaţă pe care ar urma să se lanseze.
Trebuie alese segmente pentru care preţul practicat de ea să creeze o valoare economică superioară celei oferite cumpărătorului de
produsul pe care îl utilizează în mod obişnuit.

34
 200
200
100
400

2.4 Aplicarea teoriei deciziei în evaluarea reacţiilor probabile ale concurenţei la o preconizată reducere a preţului
Un mare producător din industria chimică vinde de mai mulţi ani materiale plastice utilizatorilor industriali, având o cotă de
piaţă de 40%. Dar conducerea companiei şi-a manifestat îngrijorarea în legătură cu posibilitatea de a mai menţine preţul de 1
dolar pe 0,5 kg de masă plastică, în condiţiile creşterii rapide a capacităţilor de producţie ale celor trei concurenţi ai săi şi cu
posibila atragere de noi concurenţi, datorită preţului practicat în prezent. Soluţia întrezărită de către echipa de conducere, în
situaţia unei eventuale supraoferte, viza extinderea în continuare a pieţei. Ea urma să se realizeze asupra unui segment important
al pieţei, dominat de şase firme producătoare ale unui înlocuitor din material plastic. Acesta, deşi nu era la fel de bun din
punct de vedere calitativ, avea un preţ mai mic. Conducerea companiei urmărea să elimine produsul respectiv printr-o
reducere a preţului propriului înlocuitor. In cazul în care firma ar fi reuşit să pătrundă pe segmentul de piaţă amintit, ea ar fi
putut profita de această ocazie pentru a cuceri alte trei segmente ale acesteia.
Primul lucru care trebuia făcut era elaborarea unui model decizional, în aşa fel încât problema să poată fi atacată în mod
corespunzător. Aceasta necesita definirea obiectivelor, a strategiilor de preţ şi a principalelor necunoscute. Conducerea a sta-
bilit ca obiectiv maximizarea valorii actuale a profiturilor viitoare în următorii cinci ani. în ceea ce privea preţul, ea a avut în
vedere patru variante: menţinerea preţului de 1 dolar sau reducerea lui la 93, 85 sau 80 de cenţi. Cele mai importante
necunoscute ale problemei se refereau la:
 Ce cotă de piaţă se va obţine pe segmentul vizat fără o reducere a preţului?
 Cum vor reacţiona cele şase firme producătoare ale înlocuitorului la fiecare reducere de preţ preconizată?
 Ce cotă de piaţă se va obţine pe segmentul respectiv, în condiţiile fiecărei reacţii posibile a celor şase firme?
 Cât de mult va grăbi pătrunderea firmei pe segmentul-cheie procesul de pătrundere pe celelalte trei segmente?
 Dacă nu s-a reuşit pătrunderea pe segmentul-cheie, care este probabilitatea ca cei şase concurenţi ai firmei să iniţieze într-
un timp foarte scurt o reducere a preţului?
 Cum va afecta reducerea preţului decizia concurenţilor actuali de a-şi mări capacităţile de producţie şi cea a con-
curenţilor potenţiali de a pătrunde pe piaţa respectivă?
Etapa de culegere a informaţiilor a constat în a solicita personalului de vânzare al companiei să aprecieze cazurile posibile
pentru necunoscutele menţionate anterior. De exemplu, o întrebare se referea la probabilitatea ca producătorii înlocuitorului
să reducă preţul acestuia, în cazul în care şi compania ar fi scăzut preţul la 93 de cenţi. Cei chestionaţi au fost de părere că
există o probabilitate de 5% ca producătorii să iniţieze o reducere într-o măsură egală, de 60% ca ei să reducă preţul doar cu
jumătate din reducerea preconizată de compania lor şi de 35% ca ei să nu aplice nici o reducere. Ei au fost întrebaţi şi în
legătură cu probabilităţile corespunzătoare reducerii preţurilor la 85 şi 80 de cenţi. Aşa cum era de aşteptat, personalul de
vânzare întrevedea o probabilitate crescândă a unei scăderi a preţului de către concurenţă, pe măsură ce reducerea creştea şi
ea.
Pasul următor l-a reprezentat evaluarea rezultatelor finale, respectiv a profiturilor corespunzătoare fiecărei strategii de
preţ. Analiza realizată după sistemul arborelui decizional a pus în evidenţă existenţa a peste 400 de variante de rezultate
posibile. Ele indicau faptul că, indiferent cât s-ar fi redus preţul, profitul aşteptat era mai mare decât dacă acesta ar fi rămas
neschimbat, cel mai mare profit obţinându-se dacă preţul ar fi scăzut la 80 de cenţi. Pentru a verifica exactitatea rezultatelor
obţinute, ele au fost recalculate pornindu-se de la alte ipoteze referitoare la ritmul de creştere a pieţei şi la cheltuielile de
capital. Ierarhia strategiilor n-a fost însă afectată de modificarea ipotezelor, analiza confirmând faptul că ar fi de preferat o
reducere a preţului.

3. STUDIEREA DISTRIBUŢIEI

35
 3.1.Adaptarea corespunzătoare a unui sistem de distribuţie existent
Este un lucru cert că, o dată cu trecerea timpului, canalele de distribuţie îşi pierd actualitatea, se „demodează". Se creează o
prăpastie între sistemul de distribuţie existent al unui comerciant şi sistemul ideal capabil să satisfacă nevoile şi dorinţele con-
sumatorilor vizaţi. Exemple de acest gen sunt numeroase: sistemul de vânzare la domiciliu a produselor cosmetice, practicat
de firma Avon, a trebuit să fie modificat, pe măsură ce erau angajate tot mai multe femei. La fel a trebuit să facă şi IBM cu
forţa sa de vânzare, în momentul lansării pe piaţă a calculatoarelor personale cu preţuri mai mici. Dar, în comparaţie cu
bugetele de publicitate, cu preţurile şi programele de promovare a vânzărilor, sistemele de distribuţie sunt foarte greu de
schimbat, căci firma care a pus în practică un astfel de sistem a stabilit cu distribuitorii săi relaţii de lungă durată, fiind de
aşteptat ca înlocuirea intermediarilor să se lovească de rezistenţa acestora, dacă nu chiar de un sabotaj. Pentru a studia sistemul
de distribuţie şi a identifica problemele şi oportunităţile de soluţionare a acestora urmează a fi întreprinşi următorii trei paşi.
1. Identificarea nevoilor consumatorilor care vor fi deserviţi de către canalul respectiv, în condiţiile inexistenţei oricărei
constrângeri. Aceştia vor specifica mărimea lotului de produse ce va fi achiziţionat, facilităţile pe care le aşteaptă, perioada de
timp dispuşi să aştepte, sortimentul de produse şi serviciile post-garanţie dorite. De asemenea, ei vor trebui să menţioneze
importanţa pe care o acordă diferitelor servicii, precum şi alegerea pe care o vor efectua referitor la acestea.
2. Identificarea nevoilor intermediarilor şi disfuncţionalităţilor în cadrul canalului de distribuţie: pe orizontală (între
detailişti-detailişti şi engrosişti-engrosişti) şi pe verticală (între engrosişti-detailişti). Respectiv colectivitatea observată
pentru astfel de cercetările de marketing va fi formată de intermediarii şi reţelele de intermediari existente pe piaţă. Vor fi
examinate toate tipurile de canale prin intermediul cărora este distribuit produsul în cauză: tradiţionale, sisteme verticale şi
orizontale de marketing. Principalele obiecte de studiu vor fi:
 Gradul şi calitatea acoperirii pieţelor-ţintă de către intermediari
 Preţurile, rabaturile şi profitabilitatea activităţii intermediarilor
 Nivelul calitativ al serviciilor practicate
 Imaginea suplimentară creată de canalele de distribuţiei pentru produs
 Sistemul promoţional practicat de intermediari
 Practicile de concurenţă neloială
 Tendinţele de dezvoltare a sistemelor de distribuţie pe piaţă
3. Identificarea nevoilor producătorilor presupune reunirea obiectivelor managementului producătorilor în legătură cu
sistemul de distribuţie al acestora. La acest capitol, unii directori ar putea insista asupra anumitor reguli, cum ar fi: o firmă
producătoare de automobile n-ar trebui să compromită relaţiile de colaborare cu distribuitorii independenţi în favoarea dealerilor
proprii, iar o firmă producătoare de hârtie n-ar trebui să ocolească relaţiile de lungă durată cu firmele de desfacere specializate,
numai cu scopul de a vinde direct lanţurilor de desfacere la preţuri reduse, o agenţie bursieră n-ar trebui să ofere servicii la tarife
reduse.
Ca rezultat al cercetărilor de marketing vor fi identificate strategiile optimale ale producătorilor pe termen scurt, mediu şi
lung.
Alternative ale strategiei de distribuţie pentru producători
Dimensiunile canalului de Amploarea Gradul de participare Gradul de Gradul de
distribuţie distribuţiei al întreprinderii la control elasticitate al
activitatea canalului asupra aparatului de
de distribuţie distribuţiei distribuţie
1.Distributie directă 1.Distributie 1.Distributie prin aport 1.Control 1.Flexibilitate
extensivă propriu total ridicata
2.Distributie prin canale 2.Distributie 2.Distributie exclusiv 2.Control 2.Flexibilitate
scurte selectiva prin intermediari parţial medie
3.Distributie prin canale lungi 3.Distributie 3.Control 3.Flexibilitate
exclusivă inexistent scăzuta

3.2 Adaptarea distribuţiei pe parcursul ciclului de viaţă a produsului

Nici un canal de distribuţie nu poate rămâne competitiv pe parcursul întregului ciclu de viaţă al produsului, fără a fi adaptat în
permanenţă la condiţiile existente în fiecare fază a acestuia. Acceptanţii timpurii vor dori, poate, să li se ofere un produs cu o
valoare mai ridicată, în timp ce cumpărătorii „mai târzii" vor dori, poate, ca oferta să aibă un cost cât mai mic. Astfel,
copiatoarele de birou s-au vândut, la început, prin intermediul forţelor de vânzare ale producătorilor, apoi prin magazinele de
desfacere a echipamentului de birou, mai târziu prin sistemul magazinelor generale şi, acum, prin cel al firmelor care vând
prin poştă. Societăţile de asigurări care vor continua să-şi „distribuie" produsele prin agenţi independenţi, precum şi
firmele producătoare de automobile care vor apela şi pe mai departe la distribuitori independenţi vor trebui să înfrunte
concurenţa foarte puternică pe care le-o vor face canalele de distribuţie mai noi şi mai eficiente sub aspectul costurilor,
respingerea schimbărilor putându-se dovedi fatală pentru ele pe termen mai lung.

36
 Pentru a determina modul în care s-au adaptat canalele de distribuţie a calculatoarelor personale şi a articolelor de modă în
diferite etape ale ciclului de viaţă al produsului, am realizat următoarea schemă:
 Etapa introducerii: Produsele complet noi sau la modă tind să fie lansate pe piaţă prin canale speciale (magazine destinate
pasionaţilor de informatică, magazine specializate în desfacerea articolelor de modă), care pot furniza informaţii legate
de noile tendinţe în domeniu şi pot atrage acceptanţii timpurii.
 Etapa creşterii rapide: Pe măsură ce interesul cumpărătorilor creşte, apar canalele de distribuţie cu capacitate mai mare
(lanţuri de magazine specializate, magazine universale), care prestează şi ele servicii, dar la un nivel inferior celor
prestate de canalele din etapa anterioară.
 Etapa maturizării: Pe măsură ce vânzările cresc într-un ritm tot mai mic, unii concurenţi îşi distribuie produsele prin
intermediul canalelor cu costuri mai mici (sistemul magazinelor generale).
 Etapa declinului: Pe măsură ce declinul ia o amploare mai mare, apar canalele de distribuţie cu costuri şi mai mici
(firme de desfacere a mărfii prin poştă, magazine cu preţuri reduse).
Canalele din etapa introducerii se confruntă cu procesul de creare a pieţei. Ele operează cu costuri ridicate, deoarece se
află în faza căutării şi a educării cumpărătorilor. Aceste canale sunt urmate de cele care extind piaţa de desfacere şi oferă un
nivel de servire considerat suficient de către consumator, în etapa maturizării, numeroşi cumpărători caută produse mai ieftine şi,
de aceea, devin clienţii canalelor care oferă produse cu o valoare adăugată mai mică. Iar în ultima etapă, cumpărătorii
Ritm de creştere a pieţei

potenţiali, rămaşi nesatisfăcuţi, pot fi atraşi numai prin crearea unor canale care oferă bunuri de valoare foarte mică, la preţuri
Scăzut

extrem de scăzute.
Valoarea adăugată de canalul de distribuţie
Mare Mică
Introducere Declin
Ridicat

- Calculatoare personale: magazine - Calculatoare personale: comandă

destinate pasionaţilor de informatică prin poştă
- Articole la modă: magazine de - Articole la modă: magazine cu
desfacere a articolelor de modă preţuri reduse
Creştere Maturizare
- Calculatoare personale: detailiştii - Calculatoare personale: magazine
specializaţi generale
- Articole la modă: magazine - Articole la modă: magazine generale
universale

4. STUDIEREA PROMOVĂRII
4.1 Determinarea auditoriului vizat si a răspunsului căutat în comunicarea de marketing
Obiectivele comunicării depind de numărul persoanelor care au aflat deja de existenţa produsului, cât şi de numărul celor care s-
ar putea să-l fi încercat. Ottesen a creat un instrument, numit harta pieţei, ce poate fi utilizat la alegerea auditoriului vizat şi
la obţinerea răspunsului căutat. Harta pieţei este prezentată mai jos.
Persoane care cunosc marca nu cunosc marca
100%
Persoane care preferă marca
Persoane
80%
Persoane indiferente care nu
au
60% încercat
marca

40%
Persoane care resping marca

20%
Persoane care nu au
încercat marca

Dimensiunea orizontală a hărţii prezintă cât la sută din piaţă cunoaşte marca respectivă (în cazul de faţă 90%). Dimensiunea
verticală prezintă cât la sută din piaţă a încercat marca de care ne ocupăm (în cazul de faţă 80%). Din aceste două măsurători,
putem trage concluzia că marca este matură. Mai departe, persoanele care cunosc produsul şi l-au încercat pot fi împărţite în

37
persoane care preferă marca (23%), persoane care sunt indiferente faţă de marcă (39%) şi persoane care au respins marca
(18%). Şi persoanele care cunosc produsul dar nu l-au încercat pot fi împărţite pe grupe de persoane care au o atitudine
pozitivă, indiferentă sau negativă faţă de marca în discuţie (această împărţire nu este prezentată pe hartă).
Se pune problema stabilirii obiectivelor de comunicare referitoare la această marcă. Deoarece 90% din piaţa-ţintă cunoaşte
deja marca, nu are sens săi încercăm să-i facem pe ceilalţi 10% care au mai rămas să afle de existenţa ei. 10% din cei care nu
cunosc marca sunt persoane care habar nu au de o mulţime de lucruri şi probabil că au şi venituri foarte mici. Informarea acestor
oameni este o acţiune costisitoare şi rareori merită să fie făcută.
Cum vom determina pe mai mulţi dintre cei care cunosc produsul dar nu l-au încercat să încerce, totuşi, produsul? Acesta
este un obiectiv care merită să fie realizat şi el poate fi atins în condiţii optime, mai degrabă prin acţiuni de promovare a
vânzărilor (mostre gratuite, cupoane şi aşa mai departe), decât prin publicitate suplimentară sau prin vânzare personală. De
vreme ce 23% dintre cei care au încercat marca o şi preferă, nu ne putem aştepta ca mai mult de 23% din noile persoane care
vor încerca marfa să rămână cumpărători fideli ai acesteia. Specialistul în marketing trebuie să calculeze dacă atragerea
interesului acestor noi persoane care vor încerca marca şi o vor prefera justifică toate costurile implicate de o campanie de
promovare a vânzărilor.
Un alt obiectiv de comunicare plauzibil este să crească proporţia celor care încearcă marca şi o preferă apoi altor mărci.
Acesta este un lucru dificil de realizat, deoarece atitudinea consumatorului depinde atât de experienţa sa în legătură cu
performanţele mărcii, cât şi de preţul mărcii respective, în cazul în care firma doreşte să mărească numărul celor ce preferă
marca, atunci ea trebuie mai degrabă să-şi îmbunătăţească produsul şi să reducă preţurile, decât să facă mai multă
publicitate.
Se pot trage următoarele concluzii cu privire la cele trei grupe de consumatori care încearcă marca despre care
discutăm. Comunicarea către persoanele ce preferă deja marca respectivă nu este, de obicei, prea productivă, cu excepţia
cazurilor în care fie consumatorii sunt foarte uituci, fie concurenţa cheltuieşte sume foarte mari pentru a-i face pe
consumatori să prefere produsele ei. Comunicaţiile orientate către cei ce resping marca constituie, probabil, o risipă de timp,
deoarece nu este de aşteptat ca persoanele care resping marca să acorde atenţie publicităţii şi este foarte probabil că ei nu
vor reîncerca marca respectivă. Comunicaţiile orientate către cei indiferenţi se vor dovedi, probabil, eficiente în a-i determina
pe o parte dintre ei să cumpere marca respectivă, mai ales dacă publicitatea reuşeşte să aibă priză la public.
Astfel, se poate spune că obiectivele comunicării depind foarte mult de situaţia existentă pe piaţă. Atunci când o
marcă este nouă, puţini consumatori o cunosc şi o încearcă, iar comunicarea se poate dovedi foarte eficientă pentru creşterea
numărului lor. Atunci când marca este matură, este rezonabil fie să se încerce atragerea consumatorilor care nu o încearcă, şi
acest lucru se poate realiza prin intermediul promovării vânzărilor, fie să se acţioneze pentru atragerea spre marca în discuţie a
unui număr cât mai mare dintre cei care au încercat marca, dar sunt încă indiferenţi faţă de ea. La această fază este mai puţin
rezonabil să se încerce creşterea numărului celor ce preferă marca prin sporirea procentajului celor care o cunosc sau să se
încerce determinarea celor ce resping marca să o reîncerce.
4.2.Evaluarea eficienţei publicităţii
O bună planificare şi un control eficient al activităţii de publicitate depind mult de modul de măsurare a eficienţei reclamei.
Cu toate acestea, cercetările fundamentale cu privire la eficienţa reclamei au o amploare foarte redusă. Potrivit lui Forrester:
Nu cred să existe un alt domeniul în care conducerea să-şi fundamenteze deciziile privitoare la nişte cheltuieli atât de
mari pe baza unor cunoştinţe atât de sărace.
Majoritatea fondurilor este cheltuită de către agenţii pentru activitatea de testare preliminară a reclamelor şi mult mai
puţin se cheltuieşte pentru post-evaluarea efectelor reclamelor. Multe firme elaborează o campanie de publicitate, o lansează
pe piaţa naţională şi apoi îi evaluează eficienţa. Ar fi mai bine să limiteze, pentru început, campania la unul sau la câteva
oraşe mari şi să evalueze, în aceste condiţii, impactul acesteia, înainte de a desfăşura campania pe cuprinsul întregului teritoriu
naţional, fapt ce implică angajarea unui buget foarte mare. O firmă şi-a testat, pentru început, noua sa campanie de
publicitate în oraşul X. Campania a eşuat, iar firma a economisit fondurile pe care le-ar fi cheltuit dacă ar fi declanşat campania
la nivel naţional.
Majoritatea utilizatorilor de publicitate încearcă să măsoare efectul de comunicare al unei reclame, adică efectul său
potenţial asupra publicului în ceea ce priveşte informarea cunoaşterea sau preferinţele acestuia. Ar fi de dorit să se măsoare
efectul asupra vânzărilor, însă adesea ei consideră că acest lucru este prea dificil de măsurat. Cu toate acestea, ambele efecte pot
fi analizate.

4.2.1.Analiza efectului de comunicare

Analiza privitoare la efectul comunicării caută să determine dacă o reclamă comunică mesajul în mod eficient. Ea se mai
numeşte şi testarea reclamei si poate fi efectuată înainte de a lansa o reclamă prin intermediul mijloacelor de comunicare sau
după ce ea este tipărită ori difuzată.
Există trei metode principale de testare preliminară a reclamelor. Prima este o metodă de evaluare directă, în cadrul căreia
se cere consumatorului să evalueze diferite variante de reclame. Acest mod de evaluare se foloseşte pentru a evalua calităţile
reclamei de a capta atenţia publicului şi de a fi citită în întregime de către public, calităţile de natură cognitivă şi afectivă ale
reclamei, precum şi capacitatea ei de a influenţa comportamentul oamenilor (boxa de mai jos).

38
 Formular simplificat pentru evaluarea reclamei
1. Cât de bine captează reclama atenţia cititorului? _____ (20)
2. Cât de bine îl face reclama pe cititor să citească textul în totalitate? _____ (20)
3. Cât de bine sugerează reclama acţiunile ce urmează a fi întreprinse de consumator _____ (20)
4. Cât de eficient este apelul specific al reclamei _____ (20)
5. Cât de clar este reliefat mesajul central al reclamei sau avantajul central oferit de produs/serviciu? _____ (20)
Evaluări (total puncte):
0-20 – slabă, 21-40 – mediocră, 41-60 – medie, 61-80 bună, 81-100 - excelentă

Deşi aceasta este o modalitate imperfectă de a măsura impactul real al reclamei, se poate spune că un scor favorabil indică
faptul că reclama este potenţial mai eficientă. Testele de portofoliu cer consumatorilor să-şi reamintească toate reclamele şi
conţinutul lor, fie ajutaţi, fie neajutaţi de cel ce le ia interviul. Nivelul la care cei intervievaţi îşi amintesc de cele văzute sau
auzite constituie un indicator al capacităţii reclamei de a ieşi în relief şi al capacităţii mesajului acesteia de a fi înţeles şi memorat
de către public. Testele de laborator utilizează diverse aparate pentru a măsura reacţiile psihologice ale consumatorilor-puls,
tensiune arterială, dilatarea pupilei, transpiraţie - la o anumită reclamă. Aceste teste sunt capabile să măsoare capacitatea unei
reclame de a atrage atenţia, dar ele nu spun nimic cu privire la impactul acesteia asupra convingerilor, atitudinilor sau
intenţiilor oamenilor care le receptează (a se vedea secţiunea „Tehnici specifice de cercetare în domeniul publicităţii”).
Tehnici specifice de cercetare în domeniul publicităţii
1. Reclame tipărite „Starch” şi „Gallup & Robinson” sunt două metode larg utilizate pentru pre-testarea reclamelor tipărite, me-
tode în cadrul cărora reclamele testate sunt încercate în cadrul revistelor. Revistele sunt apoi făcute să circule printre consumatori.
Mai târziu, consumatorii sunt contactaţi şi intervievaţi cu privire la revistele respective şi la reclamele apărute în ele. Pentru a se
determina eficienţa reclamelor, sunt utilizate teste de reamintire şi de recunoaştere, în cazul metodei Starch, se obţin trei scoruri
referitoare la receptarea reclamei de către cititori: (a) remarcată, procentajul de cititori care îşi amintesc că au văzut reclama în
cadrul revistei; (b) văzută sau asociată, procentajul de cititori care stabilesc în mod corect legătura dintre produs, firma care a
lansat reclama şi reclama respectivă; (c) citită în cea mai mare parte, procentajul de cititori care declară că au citit mai mult de
jumătate din textul conţinut de reclamă. De asemenea, metoda Starch furnizează şi date auxiliare, care prezintă punctajele
medii înregistrate de reclamele din cadrul fiecărei clase de produs de-a lungul anului în curs, pentru cazul fiecărei reviste, separat
pentru bărbaţi şi pentru femei, astfel încât să permită utilizatorilor publicităţii să compare reclamele lor cu reclamele realizate
de către concurenţă.
2. Reclame la televiziune. Sunt disponibile următoarele metode de pretestare a reclamelor T.V.:
 Testele efectuate în sălile de cinema: Consumatorii sunt invitaţi într-o sală de cinema pentru a viziona un film presărat cu câteva
reclame, înainte de începerea spectacolului, consumatorii indică mărcile preferate pentru anumite categorii de produse. După
vizionare, consumatorii sunt din nou rugaţi să-şi aleagă mărcile preferate pentru diferite genuri de produse. Se consideră că
schimbările de preferinţe sunt o măsură a puterii de convingere a reclamelor prezentate în cadrul testului.
 Testele efectuate în rulotă: Pentru a se realiza apropierea de situaţia reală în care consumatorii se decid cu privire la cum-
părarea unui anumit produs, pretestarea este realizată în interiorul unei rulote amplasate într-un centru comercial. Cum-
părătorilor le sunt prezentate produsele supuse testării şi apoi li se oferă posibilitatea de a alege o serie de mărci în cadrul
unei activităţi de cumpărare simulate. Consumatorii vizionează apoi o serie de reclame comerciale. Lor li se dau apoi cu-
poane care pot fi folosite în cadrul centrului comercial. Evaluând modul de utilizare a cupoanelor, utilizatorii publicităţii pot
estima influenţa reclamelor asupra comportamentului de cumpărare manifestat de consumatori.
 Testele în direct: Aceste teste sunt efectuate utilizând un canal TV obişnuit. Subiecţii testului sunt fie recrutaţi în mod special
pentru a urmări programul pe parcursul difuzării reclamei testate, fie aleşi în urma unei selecţii dintre cei care au urmărit programul
respectiv. Lor li se pun întrebări privitoare la modul în care îşi amintesc reclama în cauză. Această tehnică creează posibilitatea
Utilizatorii
evaluării publicităţii
reclamelor sunt interesaţi
în condiţii să realizeze
cât mai apropiate şi post-testarea impactului global al unei campanii de reclamă deja
de realitate.
încheiate, în ce măsură a reuşit campania de publicitate să realizeze creşterea informării publicului cu privire la existenţa
mărcii respective, cunoaşterea mai bună a mărcii de către consumatori, creşterea preferinţei consumatorilor pentru marcă şi aşa
mai departe? Presupunând că cel care a lansat reclama a măsurat nivelurile acestor indicatori înainte de declanşarea
campaniei, atunci el poate ca, după desfăşurarea campaniei, să aleagă, la întâmplare, un eşantion de consumatori şi, pe baza
intervievării acestora, să stabilească efectele de comunicare ale campaniei. Dacă o firmă a sperat să crească nivelul de
informare a publicului cu privire la o anumită marcă de la 20% la 50% şi a reuşit să-l crească numai până la valoarea de 30%,
atunci ceva nu este în regulă: fie firma nu cheltuieşte destul, fie reclamele ei sunt slabe, fie din cadrul campaniei lipseşte un alt
factor.

4.2.2. Analiza efectului asupra vânzărilor

Analiza privitoare la efectul publicităţii îi ajută pe cei implicaţi să stabilească efectele de comunicare ale reclamei
lansate de ei, însă nu le spune mare lucru despre impactul acesteia asupra volumului vânzărilor. Oare ce volum de vânzări
este generat ca urmare a lansării unei reclame ce duce la creşterea cu 20% a gradului de informare a publicului cu privire la
marca respectivă şi la creşterea cu 10% a nivelului de preferinţă a publicului pentru acea marcă?

39
 Efectul publicităţii asupra vânzărilor este, în general, mai greu de măsurat decât efectul ei de comunicare. Vânzările
sunt influenţate şi de alţi factori, în afară de publicitate, cum ar fi caracteristicile produsului, preţul, disponibilitatea
produsului şi acţiunile firmelor concurente. Cu cât aceşti factori sunt mai puţini sau sunt mai uşor controlabili, cu atât este
mai uşor de măsurat efectul reclamei asupra vânzărilor. Impactul asupra vânzărilor este cel mai uşor de măsurat în situaţiile
de publicitate directă şi este cel mai greu de măsurat în cazul publicităţii instituţionale.
În general, firmele sunt interesate să afle dacă cheltuiesc sume prea mari sau prea mici pentru reclamă. Un mod de a
aborda această problemă este formula conformă cu schema de mai jos:

Cota Cota de Cota Cota de piaţă

cheltuielilor comunicare sentimentală
Cu alte cuvinte, partea de fonduri cheltuite de către firmă pentru publicitate produce o cota de comunicare care câştigă o
cotă sentimentală în rândul consumatorilor şi sfârşeşte prin a obţine o cotă de piaţă pentru firma respectivă. Peckham a
studiat relaţia dintre cotă de comunicare şi cota de piaţă pentru cazul mai multor produse de larg consum, de-a lungul unui număr
de ani, şi a descoperit că există un raport de 1 -1a 1 pentru produsele deja impuse pe piaţă şi de 1,5-2 la 1 pentru produsele
noi. Să folosim acum aceste informaţii. Să presupunem că am obţinut următoarele date privitoare la trei firme
binecunoscute care vând produse aproape identice la preţuri identice:

Firma A cheltuieşte 2.000.000 de dolari din totalul cheltuielilor de publicitate efectuate în industria respectivă, care se
cifrează la 3.500.000 de dolari; în aceste condiţii, cota sa de comunicare se ridică la 57,1%. Cu toate acestea, cota ei de
piaţă se ridică la doar 40%. împărţind cota de piaţă la cota de comunicare, obţinem un coeficient al eficienţei reclamei de
70, ceea ce sugerează că firma A fie cheltuieşte prea mult, fie îşi cheltuieşte fondurile în mod greşit. Firma B are cheltuieli
care se ridică la 28,6% din totalul cheltuielilor cu reclama din cadrul industriei respective şi deţine o cotă de piaţă de
28,6%; se poate trage concluzia că ea îşi cheltuieşte banii în mod eficient. Firma C cheltuieşte doar 14,3% din totalul
cheltuielilor cu publicitatea la nivel de ramură şi, cu toate acestea, reuşeşte să-şi asigure o cotă de piaţă care se ridică la
31,4%; concluzia este că ea îşi cheltuieşte banii într-un mod extrem de eficient şi că ar trebui, probabil, să-şi mărească
cheltuielile cu publicitatea.
Cercetătorii încearcă să măsoare impactul asupra vânzărilor analizând fie date istorice, fie date experimentale.
Abordarea de tip istoric presupune corelarea vânzărilor din trecut cu publicitatea efectuată în trecut, utilizând fie compararea
unor date simultane, fie compararea unor date decalate în timp prin folosirea unor metode statistice sofisticate. Palda a studiat
efectul cheltuielilor cu publicitatea asupra vânzărilor pentru cazul amestecului de legume marca Lydia Pinkham, între anii
1908 şi 1960. El a calculat efectele marginale pe termen scurt şi pe termen lung pe care le-a avut publicitatea asupra
vânzărilor. Pe termen scurt, cheltuielile marginale au dus la creşterea vânzărilor cu doar 50 de cenţi pe dolar, sugerând că
firma Pinkham a cheltuit prea mult cu publicitatea, însă efectul marginal pe termen lung asupra vânzărilor a fost de trei ori mai
mare. Palda a calculat rata marginală a venitului, după impozitare, obţinut de firmă ca urmare a publicităţii şi a constatat că
aceasta a avut valoarea medie de 37% pentru întreaga perioadă considerată.
Montgomery şi Silk au estimat eficienţa, din punctul de vedere al vânzărilor, pentru trei instrumente de comunicare
utilizate în industria farmaceutică. O firmă producătoare de medicamente a cheltuit 38% din bugetul său afectat
comunicaţiilor pe activitatea de poştă directă, 32% pe mostre şi materiale conexe şi 30% pe reclama în presa scrisă. Şi
totuşi, cercetările privitoare la efectul asupra vânzărilor au arătat că reclama în presă (cel mai puţin utilizat instrument de
comunicare) a avut cea mai mare elasticitate din punct de vedere al publicităţii pe termen lung, în acest caz 0,365; mostrele şi
materialele conexe au avut o elasticitate de 0,108, iar poşta directă a avut o elasticitate de doar 0,018. Cei doi cercetători au
tras concluzia că această firmă a cheltuit prea mult pentru activitatea de poştă directă şi prea puţin pentru reclama în presă.
Alţi cercetători utilizează metoda experimentală pentru a măsura impactul publicităţii asupra vânzărilor, în loc să
cheltuiască pentru publicitate procentajul normal din volumul vânzărilor în cazul tuturor teritoriilor, firma cheltuieşte mai mult
în unele teritorii şi mai puţin în altele. Aceste tactici sunt numite teste de cheltuieli mări şi, respectiv, teste de cheltuieli mici.
Dacă testele de cheltuieli mari produc creşteri substanţiale ale volumului vânzărilor, se impune concluzia că respectiva
firmă a cheltuit prea puţin pentru publicitate. Dacă cheltuielile mai mari nu reuşesc să producă creşteri ale volumului
vânzărilor şi dacă testele de cheltuieli mici nu duc la scăderi ale volumului vânzărilor, atunci concluzia este că respectiva
firmă a cheltuit prea mult pentru publicitate. Desigur, aceste teste trebuie să fie însoţite de verificări corespunzătoare şi trebuie
să dureze suficient de mult pentru a pune în evidenţă efectele întârziate ale schimbărilor în nivelurile cheltuielilor de
publicitate.

40
 Cota de piaţă a firmei Du Pont
Du Pont a fost una dintre primele firme care a efectuat experimente de publicitate. Comparti mentul de vopsele al firmei
Du Pont a împărţit 56 de teritorii în arii cu cotă de piaţă mare, medie şi, respectiv, mică. Du Pont a cheltuit pentru
publicitate sumele normale în cadrul unei treimi din grupul de arii; în altă treime a cheltuit o sumă de două ori şi

mare
jumătate mai mare decât cea normală; iar în treimea rămasă a cheltuit o sumă de patru ori mai mare decât cea normală
(figura de mai jos). La sfârşitul experimentului, firma Du Pont a estimat mărimea volumului suplimentar de vânzări creat
ca urmare a cheltuielilor de publicitate mai mari. Du Pont a descoperit că mărirea cheltuielilor de publicitate duce la o

medie
creştere a vânzărilor conform unei curbe a cărei pantă scade pentru valorile mari ale acestor cheltuieli şi că creşterea
volumului de vânzări a fost mai slabă în ariile unde deţinea o cotă mai mare de piaţă.
Cheltuieli de publicitate ale firmei Du Pont
mică

Valoare Normală 2,5x V.N. 4xV.N.

O altă abordare a problemei modului de alocare a bugetului de publicitate după criterii geografice constă în a utiliza un model care
analizează diferenţele dintre zonele geografice în funcţie de mărimea pieţei lor, de modul în care ele reacţionează la reclamă, de
eficienţa diferitelor mijloace de publicitate, de nivelul concurenţei şi de marjele profitului. Urban a elaborat un model de
repartizare a mijloacelor de publicitate care se bazează pe aceste variabile geografice pentru a stabili modul de alocare a
bugetului de reclamă. În general, tot mai multe firme se străduiesc să măsoare efectul pe care cheltuielile de publicitate îl au
asupra vânzărilor, în loc să se limiteze la a efectua doar măsurători ale efectului de comunicare al reclamei.

Tema : Studierea comportamentului consumatorului

1. Studiul comportamentului consumatorului prin prisma procesului decizional de cumpărare
2. Studiul preferinţelor consumatorului
3. Măsurarea şi analiza satisfacţiei consumatorului
*********************************************************************************
Comportamentul consumatorului reprezintă activităţile observabile ale acestuia în legătură cu achiziţionarea bunurilor sau
serviciilor. Acest comportament prezintă interes pentru marketer, deoarece înţelegând de ce consumatorul acţionează într-un
anumit fel (motivaţiile) se vor înţelege şi reacţiile manifestate de acesta (în final sub formă de cumpărături realizate) pentru
a îmbunătăţi oferta firmei şi spori rezultatul de marketing (vânzări şi satisfacerea clientului).
Rolul jucat în luarea deciziei de cumpărare
Identificarea cumpărătorului se poate face cu uşurinţă în cazul multor produse, în mod normal, bărbaţii îşi cumpără singuri
produsele de bărbierit, iar femeile lenjeria intimă. Alte produse implică existenţa unui centru de luare a deciziei format din
cel puţin doua persoane. Să urmărim, de exemplu, modul în care o familie alege maşina pe care o va cumpăra. Ideea
cumpărării unei maşini noi poate veni din partea fiului aflat la vârsta adolescenţei. Un prieten poate sfătui familia în privinţa
tipului de maşină. Soţul poate alege marca. Soţia poate avea anumite preferinţe în privinţa dimensiunilor şi a interiorului
maşinii. Soţul poate fi cel care va plăti maşina, iar soţia cea care o va folosi cel mai mult.
Astfel, o persoană poate îndeplini cinci roluri în cadrul procesului de luare a deciziei de cumpărare:
* Iniţiator: persoana care sugerează prima ideea cumpărării unui anumit produs sau serviciu.
* Influent: persoana ale cărei păreri sau sfaturi influenţează decizia.
* Decident: persoana care decide asupra componentelor deciziei - să se cumpere sau nu, ce, cum, de unde
* Cumpărător: persoana care efectuează achiziţia
* Utilizator: persoana care consumă sau utilizează produsul sau serviciul.

41
Aceste roluri, deoarece ele au implicaţii asupra proiectării produsului, elaborării mesajelor şi alocării bugetului
promoţional de către firme. În situaţia în care soţul decide asupra mărcii autoturismului, firma îşi va orienta publicitatea
către soţi. De asemenea, ea va putea introduce la maşină unele caracteristici care să fie pe placul soţiei. Identificarea
principalilor actori ai procesului de cumpărare şi a rolului jucat de fiecare îl ajută pe marketer să-şi adapteze programul
de marketing în mod corespunzător.
1. Studiul comportamentului consumatorului prin prisma procesului decizional de cumpărare
Firmele de succes acordă o mare atenţie studierii procesului de luare a deciziei de cumpărare specifice categoriei lor de
produse. Ele vor căuta să afle de la consumatori când au luat cunoştinţă de existenţa produselor şi a mărcilor respective, care
sunt mărcile lor preferate, care este gradul lor de implicare faţă de produs, după ce criterii aleg o marcă şi cât sunt de
satisfăcuţi după cumpărarea produsului.
Consumatorii diferă în privinţa modului de cumpărare a unui produs dat. În cazul achiziţionării unui produs, unii
consumatori vor acorda mai mult timp culegerii de informaţii şi realizării de comparaţii. Alţii vor intra în primul magazin
care le va ieşi în cale şi vor cumpăra orice produs li se va recomanda. Astfel, consumatorii pot fi împărţiţi din punctul de
vedere al stilului de cumpărare (de exemplu, cumpărători circumspecţi şi cumpărători impulsivi) şi se pot elabora strategii
diferite pentru fiecare categorie în parte.
Cum pot marketerii identifica etapele specifice procesului de cumpărare a unui produs dat? Ei pot porni de la
introspecţia propriului lor comportament de cumpărare (metoda introspecţiei), pot intervieva un număr de proaspeţi
cumpărători ai unui produs, solicitându-le să-şi reamintească etapele prin care au trecut până la cumpărare (metoda
retrospectivă), îi pot identifica pe acei consumatori care au intenţia de a cumpăra produsul, cerându-le să anticipeze modul
de derulare a procesului de cumpărare (metoda prospectivă) sau cerându-le să descrie modalitatea ideală de cumpărare a
produsului (metoda descriptivă). Fiecare din aceste metode prezintă o anumită imagine a consumatorului despre etapele
procesului de cumpărare.
Tabelul de mai jos prezintă un raport retrospectiv alcătuit de o persoană care a achiziţionat un produs. Marketerul ar
trebui să adune astfel de rapoarte de la mai mulţi cumpărători şi să identifice pentru produsul respectiv unul sau mai
multe procese tipice de cumpărare.

TABEL Raport cu privire la gradul de implicare a unui utilizator în achiziţionarea unui produs

În procesului de cumpărare consumatorul parcurge cinci etape: identificarea problemei, informarea, evaluarea
alternativelor, luarea deciziei de cumpărare şi comportamentul după cumpărare. Este evident că procesul de cumpărare
debutează cu mult înaintea momentului efectiv al cumpărării şi că are urmări şi după consumarea sa.
1. IDENTIFICAREA NEVOII * Procesul de cumpărare debutează cu momentul în care consumatorul identifică o
problemă sau o nevoie. El devine conştient de diferenţa existentă între starea reală în care se află şi starea în care doreşte
să se afle. Nevoia poate fi declanşată de stimuli interni sau externi, în primul caz, una din nevoile individuale fireşti
(foame, sete, sex) atinge un prag limită, transformându-se în impuls, în urma experienţei acumulate, persoana în cauză
ştie cum trebuie să acţioneze şi este motivată să-şi îndrepte atenţia către o clasă de obiecte care îi va satisface impulsul.

42
 Nevoia poate fi şi rezultatul unui stimul extern. O persoană trece pe lângă o brutărie şi vede pâinea proaspătă, care îi
provoacă foamea, în alt caz, persoana admiră maşina cea nouă a vecinului sau urmăreşte un spot publicitar pentru o vacanţă
în Hawaii. Fiecare din aceşti stimuli poate duce la apariţia unei probleme sau a unei nevoi.
Marketerul trebuie să identifice elementele care declanşează o anumită nevoie. Prin culegerea de informaţii de la un
număr mai mare de consumatori, marketerul poate identifica factorii de stimul cu cea mai mare frecvenţă în trezirea
interesului pentru o anumită categorie de produse. Pe baza datelor obţinute, el va fi în măsură să elaboreze strategiile
adecvate pentru trezirea interesului consumatorilor.
2. INFORMAREA * Un consumator căruia i s-a declanşat interesul va fi tentat să caute informaţii suplimentare. Se pot
distinge două niveluri distincte ale acestei etape: atenţia sporită şi informarea activă, în primul caz, consumatorul va deveni
mai receptiv la informaţiile referitoare la produsul/serviciul în cauză. Ea va acorda atenţie reclamelor, produselor cumpărate
de prietenii săi şi conversaţiilor pe tema respectivă. În al doilea caz, consumatorul va căuta să se documenteze, să telefoneze
prietenilor săi şi să se implice în alte activităţi menite să-i sporească cunoştinţele în domeniu. Efortul lui de documentare va
depinde de tăria impulsului, de informaţia iniţială pe care o deţine, de gradul de accesibilitate a informaţiei suplimentare, de
importanţa pe care o acordă acesteia şi de satisfacţia pe care ea o obţine în urma documentării, în mod normal, volumul
activităţii de documentare creşte pe măsură ce consumatorul trece de la situaţii care impun o rezolvare limitată la situaţii
care necesită o rezolvare complexă.
Un element de maximă importanţă pentru marketer îl constituie sursele de informare spre care se va orienta
consumatorul şi influenţa pe care o va avea fiecare din acestea asupra deciziei de cumpărare. Sursele de informare a
consumatorului se pot grupa în patru categorii:
* Surse personale: familie, prieteni, vecini, cunoştinţe.
* Surse comerciale: reclame, personal de vânzare,distribuitori, ambalaje, expoziţii.
* Surse publice: mass-media, organizaţii ale consumatorilor.
* Surse experimentale directe: examinarea, folosirea produsului.
Numărul şi puterea de influenţă a acestor surse de informare variază în funcţie de categoria de produse şi de trăsăturile
personale ale cumpărătorului, în general, consumatorul primeşte cea mai mare parte a informaţilor referitoare la un produs
din surse comerciale, adică din acele surse controlate de marketer. Pe de altă parte, informaţiile cele mai eficiente provin din
sursele personale. Fiecare sursă de informaţie joacă un anumit rol în influenţarea deciziei de cumpărare. De regulă, sursele
comerciale au rolul de a informa, pe când sursele personale îndeplinesc funcţiile de legitimare şi de evaluare. De exemplu,
medicii află de multe ori despre existenţa unor medicamente noi din surse comerciale, dar apelează la alţi colegi de breaslă
pentru evaluarea informaţiei.
Prin culegerea informaţiilor, consumatorul ia cunoştinţă despre mărcile concurente şi despre caracteristicile acestora.
Toate mărcile existente pe piaţă reprezintă setul total de alternative. Consumatorul va reuşi să cunoască numai o parte din
aceste mărci (setul cunoscut). Unele mărci vor îndeplini criteriile iniţiale de cumpărare ale consumatorului (setul avut în
vedere). Pe măsură ce consumatorul va obţine mai multe informaţii, numărul mărcilor se va reduce la câteva variante
principale (setul de selecţie). Alegerea finală se va face din acest ultim set.
Prin urmare, o firmă trebuie să-şi stabilească strategia în aşa fel încât să-şi poată introduce marca în setul cunoscut de
client, în cel avut în vedere şi apoi în setul de selecţie, în caz contrar, ea pierde şansa de a-şi vinde produsul, în plus, firma
trebuie să identifice şi celelalte mărci componente ale setului de selecţie al consumatorului, pentru a elabora elementele de
atracţie care vor distinge oferta proprie de produsele concurenţei.
În ceea ce priveşte sursele de informare ale consumatorului, marketerul trebuie să le identifice şi să evalueze
importanţa fiecăreia. Consumatorii trebuie întrebaţi când au auzit prima oară despre marca respectivă, ce informaţii au
obţinut ulterior şi care este importanţa relativă pe care o acordă diferitelor surse de informare. Răspunsurile obţinute vor
permite firmei să pună la punct mijloace de comunicare eficiente cu piaţa-ţintă.
3. EVALUAREA ALTERNATIVELOR * Cum prelucrează consumatorul informaţiile referitoare la diferitele mărci şi cum
ia decizia finală? Trebuie spus că nu există un proces unic de evaluare care să fie utilizat de toţi consumatorii şi nici măcar
de un singur consumator în toate situaţiile de cumpărare, în realitate, există numeroase procese de evaluare a deciziei.
Majoritatea modelelor actuale care explică procesul de evaluare sunt centrate pe aspectul cognitiv; cu alte cuvinte, ele
pleacă de la ipoteza că un consumator îşi formează judecăţi de valoare asupra unui produs, în mare parte pe baza unei
analize conştiente şi raţionale.
Pentru a înţelege cum se desfăşoară procesul de evaluare pe care-l parcurge consumatorul vom apela la o serie de
concepte fundamentale. Să considerăm că un consumator încearcă să-şi satisfacă o nevoie. El se aşteaptă să beneficieze de
anumite avantaje de pe urma produsului. Consumatorul priveşte fiecare produs ca pe un ansamblu de atribute, cu capacităţi
diferite de a-i oferi avantajele dorite şi de a-i satisface nevoia. Aceste atribute de interes pentru cumpărători diferă de la un
produs la altul:
* Camere de luat vederi: calitate a imaginii, sensibilitate, dimensiunile aparatului, preţ.
* Hoteluri: amplasament, grad de curăţenie, atmosferă, tarif.
* Produse de igienă bucală: culoare, eficacitate, capacitate de combatere a florei dentare, preţ, gust, aromă.
* Anvelope: siguranţă, rezistenţă la uzură, comportare la drum, preţ.

43
 Consumatorii se deosebesc între ei în funcţie de ce atribute ale produsului le consideră cele mai relevante sau mai
atractive. Ei vor acorda cea mai mare atenţie acelor atribute care le oferă avantajele scontate. Piaţa unui produs poate fi deci
segmentată şi în funcţie de atractivitatea pe care diferitele categorii de consumatori o manifestă pentru atributele
produsului.
Este posibil însă ca atributele cele mai relevante să nu fie şi cele mai importante. Unele dintre ele pot fi considerate ca
fiind relevante pentru simplul fapt că consumatorul a fost expus recent unei reclame în care acestea erau menţionate, în
plus, atributele irelevante ar putea fi caracteristici de care consumatorul a uitat, dar a căror importanţă ar fi recunoscută
imediat ce acestea ar fi menţionate. Marketerii trebuie să fie preocupaţi în primul rând de importanţa atributelor şi nu de
relevanţa lor, fiind necesară măsurarea gradului de importanţă pe care consumatorii îl acordă diferitelor atribute.
Consumatorii manifestă tendinţa de a-şi forma un set de convingeri legate de marcă. Acestea stabilesc poziţia fiecărei
mărci în funcţie de fiecare atribut în parte şi formează imaginea mărcii. Ele diferă de la un consumator la altul în funcţie de
cunoştinţele fiecăruia şi de efectul conjugat al percepţiei, distorsiunii şi reţinerii selective.
Se consideră că, în generai, consumatorul este înzestrat cu o anumită funcţie a utilităţii pentru fiecare atribut în parte.
Ea descrie modul în care satisfacţia dată de un produs diferă în funcţie de nivelul fiecărui atribut. De exemplu,
consumatorul se poate aştepta ca satisfacţia produsă de un calculator să crească o dată cu capacitatea memoriei, capaci tatea
grafică şi disponibilitatea programelor, şi să scadă o dată cu preţul. Prin combinarea nivelurilor atributelor a căror utilitate
este cea mai ridicată, obţinem imaginea produsului ideal al consumatorului. Utilitatea aşteptată de la produsele existente pe
piaţă este mai mică decât utilitatea obţinută de la produsul ideal.
Consumatorul îşi formează atitudini (judecăţi de valoare, preferinţe) în raport cu diferitele mărci prin intermediul unei
proceduri de evaluare. S-a constatat faptul că pentru a alege între mai multe obiecte cu atribute multiple, consumatorii
aplică diferite proceduri de evaluare.
Să presupunem că potenţialul cumpărător al unui calculator şi-a delimitat setul de selecţie, acesta fiind format din
patru mărci de calculatoare - Â, B, C şi D - şi că este interesat de patru atribute: capacitatea memoriei, capacitatea grafică,
disponibilitatea programelor şi preţul. In tabelul de mai jos ne sunt prezentate convingerile lui referitoare la modul în care
fiecare marcă corespunde celor patru atribute. Consumatorul notează marca A după cum urmează: memorie-10, capacitate
grafică-8, disponibilitatea programelor-6 şi preţ-4 (destul de scump). Convingerile sale referitoare la celelalte mărci sunt
redate în mod similar. Marketerul doreşte ca, în acest moment, să poată prevedea ce marcă va alege consumatorul.

Desigur că, dacă unul din calculatoare ar domina la toate atributele, nu ne-ar fi greu să identificăm viitoarea alegere
a consumatorului. Setul lui de selecţie este format însă din mărci foarte diferite sub aspectul elementelor de atracţie. Dacă
pe consumatorul îl interesează în primul rând capacitatea memoriei, el va alege produsul A; dacă este interesată de
capacitatea grafică, va opta pentru produsul B, şi aşa mai departe. Unele persoane vor cumpăra numai pe baza unui singur
atribut, caz în care alegerea lor este uşor previzibilă.
Majoritatea cumpărătorilor iau în considerare mai multe atribute, dar acordă o importanţă diferită fiecăruia. Dacă am
cunoaşte importanţa pe care consumatorul o acordă celor patru atribute, am putea identifica alegerea lui cu o precizie mai
mare.
Să presupunem că consumatorul acordă 40% din importanţă memoriei, 30% capacităţii grafice, 20% disponibilităţii
programelor şi 10% preţului. Pentru a obţine valoarea fiecărui produs, vom înmulţi aceste ponderi cu notele
corespunzătoare convingerilor ei despre fiecare marcă. Rezultatele se prezintă astfel:
Produs A = 0,4x10 + 0,3x8 + 0,2x6 + 0,1x4 = 8,0
Produs B = 0,4x8 + 0,3x9 + 0,2x8 + 0,1x3 = 7,8
Produs C = 0,4x6 + 0,3x8 + 0,2x10 + 0,1x5 = 7,3
Produs D = 0,4x4 + 0,3x3 + 0,2x7 + 0,1x8 = 4,7
Putem spune deci că consumatorul se va orienta către marca A.
Acesta este aşa-numitul model al valorii aşteptate folosit în alegerea consumatorului şi pentru aplicarea lui pot fi
folosite o serie de scale cunoscute în marketing (diferenţiala semantică, scala ordonării rangurilor, scala cu sumă
constantă, modelul Fishbein Rosenberg ş.a.)
În baza lui un producător de calculatoare va dispune de mai multe mijloace de influenţare a deciziilor
cumpărătorilor. De exemplu, marketerul produsului C poate aplica următoarele strategii, în vederea sporirii interesului
consumatorilor pentru această marcă:

44
 * Modificarea produsului. Se pot aduce modificări mărcii C, în sensul îmbunătăţirii capacităţii de memorare sau a altor
caracteristici solicitate de cumpărători. Această strategie poartă numele de repoziţionare reală.
* Schimbarea convingerilor legate de marcă. Marketerul poate încerca să schimbe convingerile cumpărătorilor legate de
poziţia mărcii în funcţie de principalele atribute. Această tactică se recomandă în special în situaţia în care
cumpărătorii subestimează calităţile mărcii C şi este cunoscută sub numele de repoziţionare psihologică.
* Schimbarea convingerilor legate de mărcile concurente. Marketerul poate încerca să schimbe convingerile
cumpărătorilor în legătură cu poziţia mărcilor concurente faţă de diferitele atribute. Această strategie este indicată în
situaţia în care cumpărătorii consideră, în mod eronat, că o marcă a concurenţei are mai multe calităţi decât în realitate.
Ea poartă numele de repoziţionare competitivă şi se realizează de obicei prin intermediul reclamelor comparative.
* Modificarea importanţei acordată atributelor. Marketerul poate încerca să convingă cumpărătorii să acorde o
importanţă mai mare acelor atribute în care marca sa excelează. Marketerul produsului C poate evidenţia avantajele
alegerii unui produs cu o disponibilitate ridicată a programelor, marca C fiind superioară la acest capitol.
* Atragerea atenţiei asupra atributelor neglijate. Marketerul poate atrage atenţia cumpărătorilor asupra unora dintre
caracteristicile mărcii sale care au fost trecute cu vederea. Dacă produsul C este un produs mai masiv, marketerul
poate scoate în evidenţă avantajele masivităţii.
* Schimbarea idealurilor cumpărătorului. Marketerul poate încerca să-i convingă pe cumpărători să schimbe nivelurile
ideale pe care şi le-au stabilit pentru una sau mai multe caracteristici. De exemplu, marketerul produsului C poate
încerca să-i convingă pe clienţii potenţiali că un produs cu memorie mare are mai multe şanse de a se bloca, fiind de
preferat un model cu o capacitate de memorare medie.
4. DECIZIA DE CUMPĂRARE * În etapa de evaluare, consumatorul îşi formează preferinţa pentru o marcă din setul de
selecţie. De asemenea, el poate avea intenţia de a cumpăra produsul asupra căruia s-a oprit. Totuşi, există doi factori care
pot acţiona în perioada dintre apariţia intenţiei de cumpărare şi luarea deciziei de cumpărare.
Primul factor îi constituie atitudinea celor din jur. Să presupunem că o colegă apropiată îi recomandă consumatorului
potenţial să cumpere produsul cel mai ieftin (D). Ca urmare, „probabilitatea de cumpărare” a produsului A va fi mai mică,
aceasta fiind mai mare pentru produsul D. Măsura în care atitudinea unei persoane afectează alegerea făcută de cumpărător
depinde de două elemente: (1) de intensitatea atitudinii negative a celeilalte persoane faţă de alternativa cumpărătorului si
(2) de motivul care-l face pe consumator să se conformeze dorinţelor celeilalte persoane. Cu cât este mai puternic
negativismul acestei persoane şi cu cât ea este mai apropiată consumatorului, cu atât creşte probabilitatea modificării
intenţiei iniţiale de cumpărare. Şi reciproca este valabilă: preferinţa consumatorului pentru o anumită marcă va spori daca
persoana la care el ţine va avea o atitudine pozitivă faţă de aceeaşi marcă. Influenţa celor din jur poate avea un caracter
foarte complex, atunci când mai multe persoane apropiate cumpărătorului au opinii contradictorii, iar acesta ar vrea să le
facă pe plac tuturor.
Intenţia de cumpărare poate fi influenţată şi de anumite situaţii neprevăzute (al doilea factor). Consumatorul îşi
formează acesta intenţie ţinând cont de factori ca: venitul anticipat al familiei, preţul şi avantajele aşteptate de la produs, în
momentul în care consumatorul este pe punctul de a acţiona, pot interveni o serie de factori neprevăzuţi, care să-i schimbe
intenţia. De exemplu, consumatorul ar putea fi concediat, ori atitudinea unui vânzător de la magazin o poate face să se
răzgândească. Prin urmare, preferinţele şi chiar intenţia de cumpărare nu sunt factori de prognoză care să ofere o garanţie
totală asupra comportamentului de cumpărare.
Decizia unui consumator de a modifica, amâna sau evita luarea unei decizii de cumpărare este determinată în mare
măsură de riscul perceput. Achiziţiile costisitoare implică asumarea unui oarecare risc. Consumatorii nu pot fi siguri de
urmările actului de cumpărare şi acest lucru le produce o stare de nelinişte. Mărimea riscului perceput depinde de suma de
bani pusă în joc, de gradul de nesiguranţă a cumpărătorului asupra caracteristicilor produsului şi de măsura încrederii în
sine a acestuia. Consumatorii îşi formează anumite deprinderi în vederea reducerii riscului, cum ar fi amânarea deciziei,
culegerea informaţiilor de la prieteni, formarea de preferinţe pentru mărcile autohtone, alegerea mărcilor care oferă garanţii.
Marketerul trebuie să cunoască factorii care provoacă consumatorilor senzaţia de risc şi să le ofere acestora informaţiile şi
sprijinul necesar pentru micşorarea riscului perceput.
Pentru aplicarea practică a intenţiei de cumpărare, un consumator poate lua cinci tipuri de decizii de cumpărare
secundare. De exemplu, consumatorul va lua o decizie asupra mărcii (marca A), o decizie asupra vânzătorului
(distribuitorul 2), o decizie asupra cantităţii (un produs), o decizie asupra momentului cumpărării (la sfârşit de săptămână)
şi o decizie asupra metodei de plată (cu carte de credit).
5. COMPORTAMENTUL DUPĂ CUMPĂRARE * După achiziţionarea produsului, consumatorul va manifesta un anumit
grad de satisfacţie sau de insatisfacţie. De asemenea, el se va implica într-o serie de acţiuni de post-cumpărare şi de
utilizare a produsului, care prezintă un interes deosebit pentru marketer.
Satisfacţia ulterioară cumpărării. După cumpărare, consumatorul poate identifica anumite defecte la produsul
achiziţionat. Unii cumpărători refuză acele produse care au defecţiuni, alţii manifestă indiferenţă faţă de acestea, în timp ce
o altă categorie de cumpărători consideră chiar că defectele dau o valoare suplimentară produselor. Unele defecţiuni, însă,
pot fi periculoase pentru consumatori; firmele care produc automobile, jucării sau medicamente trebuie să retragă imediat
de pe piaţă orice produs care este potenţial periculos pentru consumatori.

45
 Satisfacţia consumatorului depinde de măsura în care performanţele produsului corespund aşteptărilor cumpărătorului
legate de acestea. Dacă performanţele produsului se situează departe de aşteptările cumpărătorului, el va fi nesatisfăcut.
Dacă acestea corespund aşteptărilor, el va fi satisfăcut. Iar dacă performanţele unui produs vor depăşi aşteptările
cumpărătorului, acesta va fi încântat. Aceste sentimente vor decide dacă un consumator va cumpăra şi a doua oară produsul
în cauză şi dacă va împărtăşi cunoscuţilor săi opinii favorabile sau nefavorabile despre produs.
În acest context este important ca marketerul să prezinte produsul în mod obiectiv şi să facă afirmaţii care să confirme
performanţele reale ale produsului, astfel încât cumpărătorii să fie satisfăcuţi. Unii vânzători pot chiar să apeleze la
subestimarea performanţelor produselor, urmărind prin aceasta obţinerea unui grad mai mare de satisfacţie din partea
consumatorilor. De exemplu, un vânzător ar putea produce mai multă satisfacţie dacă, promiţând să livreze un produs la ora
4 după-amiaza, l-ar livra la ora 2 p.m.
Un alt aspect al satisfacerii post-vânzare a consumatorului este legat de neliniştea, sau neconcordanţele cu privire la
corectitudinea deciziei luate. Ele se fac simţite aproape după fiecare decizie, persoana în cauză luând invariabil măsuri
pentru a le reduce.
Acţiuni ulterioare cumpărării. Satisfacţia sau insatisfacţia consumatorului generată de produs determină comportamentul
său ulterior, în cazul în care cumpărătorul a fost satisfăcut, probabilitatea ca el să achiziţioneze din nou produsul va fi mai
mare.
Un consumator satisfăcut va avea tendinţa de a împărtăşi celor din jur opiniile sale pozitive asupra unei mărci. Acesta este
motivul pentru care numeroşi marketeri susţin că „cea mai bună reclamă o reprezintă clientul satisfăcut". Consumatorii
nesatisfăcuţi reacţionează diferit. Ei vor încerca să reducă neconcordanţele deoarece stă în firea omului să încerce „să
realizeze o armonie, o coeziune şi o concordanţă interioară între opinii, cunoştinţe şi valori. Aceşti consumatori au la dispo -
ziţie mai multe posibilităţi de acţiune. Una dintre ele constă în încercarea de a reduce neconcordanţa prin abandonarea sau
returnarea produsului. O altă posibilitate este aceea de reducere a neconcordanţei prin căutarea acelor informaţii care să
confirme valoarea superioară a produsului (sau evitarea acelor informaţii care ar putea confirma valoarea scăzută a
acestuia).
Marketerii trebuie să cunoască toată gama reacţiilor prin care consumatorii îşi manifestă insatisfacţia. Consumatorii au
de ales, în primul rând, între a reacţiona sau a nu reacţiona, în primul caz, ei pot acţiona la nivel public sau la nivel personal.
Printre acţiunile publice la care poate apela un cumpărător se numără: transmiterea nemulţumirilor către firma vinovată,
contactarea firmei şi reclamarea insatisfacţiei, contactarea unui avocat, sau transmiterea nemulţumirilor către alte grupări
care l-ar putea ajuta să obţină satisfacţia dorită, cum ar fi organizaţii ale întreprinderilor private sau organizaţii
guvernamentale. De cealaltă parte, consumatorul poate înceta să mai cumpere produsul (opţiunea retragerii) sau îşi poate
avertiza prietenii (opţiunea comunicării), în toate aceste situaţii, vânzătorul are de pierdut ca urmare a faptului că nu a reuşit
să producă persoanei care cumpără satisfacţia scontată.
Marketerii pot apela la diverse soluţii pentru a minimiza gradul de insatisfacţie după momentul achiziţiei. Firmele
producătoare de calculatoare pot trimite o scrisoare noilor cumpărători, felicitându-i pentru faptul că au făcut o alegere
bună. Ele pot difuza reclame în care să prezinte utilizatori satisfăcuţi de performanţele produsului respectiv. Pot solicita
clienţilor sugestii de îmbunătăţire a produsului sau le pot oferi acestora câte o listă cu serviciile disponibile şi cu unităţile
care le prestează. Pot tipări broşuri de instruire în vederea utilizării, care să fie scrise într-un limbaj accesibil, sau pot trimite
clienţilor câte un buletin informativ referitor la noile aplicaţii ale calculatoarelor respective. S-a constatat că o comunicare
activă cu clienţii în perioada ulterioară achiziţiei a redus numărul retururilor şi al comenzilor anulate. De asemenea, crearea
unor canale eficiente de comunicare cu clienţii oferă acestora posibilitatea de a-şi face cunoscute nemulţumirile, firmele
putând astfel să rezolve mai repede problemele semnalate de consumatori, în general vorbind, firmele ar trebui să pună la
dispoziţia cumpărătorilor un număr cât mai mare de canale de comunicare, pentru ca aceştia să-şi poată revărsa
nemulţumirile către ele.
Destinaţia produsului după cumpărare. Studiind modul în care cumpărătorii se folosesc şi dispun de un anumit produs
marketerul poate descoperi noi posibilităţi de utilizare a acestuia, ele ar trebui să-l intereseze în mod deosebit pe marketer,
în ideea de a le face publicitate. Dacă produsul este pur şi simplu aruncat într-o debara după achiziţionare, înseamnă că el
nu este foarte satisfăcător, iar reclama pe care i-o va f ace cumpărătorul nu va fi foarte bună. In cazul în care consumatorii
vând sau schimbă produsul cumpărat cu un altul, vânzarea noilor produse ale firmei va fi afectată. Dacă produsul este
aruncat, marketerul trebuie să ştie în ce fel se debarasează cumpărătorul de el, mai ales dacă produsul poate afecta calitatea
mediului înconjurător, cum este cazul recipientelor pentru băuturi şi al scutecelor de unică folosinţă, în concluzie,
marketerul trebuie să analizeze cu atenţie destinaţia unui produs, căutând soluţii pentru posibile probleme sau ocazii
favorabile.
2. Studiul preferinţelor consumatorului
Să presupunem că unui consumator i se prezintă trei articole A, B, C. Ele pot fi trei automobile, sau trei reclame sau numele a
trei candidaţi politici. Există trei metode de măsurare a preferinţelor oamenilor pentru aceste articole: ordonarea simplă a ran-
gurilor, comparaţiile perechi şi aprecierea unitară.
Metoda ordonării simple a rangurilor presupune ca subiectul să ordoneze cele trei articole în funcţie de preferinţele
reale. Răspunsul subiectului poate avea forma A> B>C. Această metodă nu spune nimic despre cât de mare este preferinţa
consumatorului pentru fiecare articol. Acestuia s-ar putea să nu-i placă nici unul foarte mult. Ea nu spune nimic nici despre cât
de mare este diferenţa între un articol şi altul, metoda fiind greu de utilizat când este vorba de mai multe articole.

46
 Metoda comparaţiilor perechi presupune prezentarea consumatorului a unui set de articole, luate două câte două,
întrebându-l pe care îl preferă din fiecare pereche. Astfel, consumatorului i se pot prezenta perechile AB, AC şi BC,
preferând articolul A din prima pereche, A din a doua pereche şi B din a treia pereche. De aici putem trage concluzia că A >
B > C. Această metodă are două mari avantaje, întâi, oamenii consideră că este mai uşor să-şi exprime preferinţele alegând
între două obiecte. Apoi, metoda permite consumatorului să-şi concentreze atenţia asupra celor două obiecte, observând
diferenţele şi asemănările dintre ele.
Metoda aprecierii unitare presupune ca subiectul să-şi ordoneze preferinţele pentru fiecare produs pe o scală. Să
presupunem că se utilizează o scală cu şapte gradaţii. Să mai presupunem că subiectul face următoarele aprecieri: A=6,
B=5, C=3. Această metodă furnizează mai multe informaţii ca metodele precedente. Putem afla atât ordinea
preferinţelor (A > B > C), cât şi mai ales nivelurile calitative ale preferinţelor pentru fiecare produs în parte şi distanţa
dintre ele. Această metodă este, de asemenea, uşor de folosit, mai ales când este vorba de evaluat mai multe produse.
Preferinţele consumatorilor pentru concepte
alternative de produs pot fi măsurate şi cu ajutorul
unei tehnici tot mai cunoscute, numită analiza
conjugată („combinată”). Aceasta este o metodă
de deducere a valorii de întrebuinţare pe care
consumatorii o acordă diferitelor atribute ale unui
obiect. Subiecţilor li se prezintă mai multe oferte
ipotetice formate prin combinarea diferitelor
atribute, ei trebuind să ordoneze aceste oferte în
funcţie de preferinţe. Rezultatele obţinute pot fi utili-
zate de către conducerea firmei la identificarea
celei mai atrăgătoare oferte precum şi a cotei de
piaţă şi a profitului estimat a se obţine de către
firmă.
P. E. Green şi Y. Wind au utilizat această
metodă pentru un nou produs de uz casnic, care
curăţă petele de pe covoare. Să presupunem că
marketerul noului produs ţine seama de existenţa a
cinci factori determinanţi ai proiectului şi anume:
 Trei modele de ambalaj (notate cu a, b, c);
 Trei nume de marcă (K2R, Glory, Bissell)
 Trei preţuri (1,19 $, 1,39 $, 1,59 $);
 Eventuală inscripţie „Putere de curăţare sporită" (da, nu);
 Eventuală garanţie de returnare a banilor (da, nu).
Deşi cercetătorul poate forma 108 concepte posibile de produs (3x3x3x2x2), ar fi prea mult să li se ceară consumatorilor
să le ordoneze sau să le aprecieze pe toate. Se poate alege, să spunem, un eşantion de 18 concepte pe care consumatorii le-ar
putea ordona uşor de la cel mai preferat la cel mai puţin preferat (a se vedea ultima coloană din tabel), în tabelul de mai jos
este prezentat felul în care un consumator a ordonat cele 18 concepte de produs. El a considerat conceptul de produs numărul
18 ca fiind cel mai bun, preferând astfel ambalajul C, numele Bissell, preţul de 1,19 $, inscripţia „putere de curăţare sporită"
şi garantarea returnării banilor.
Pornind de la aceste informaţii, cu un program statistic se pot calcula funcţiile utilităţii celor cinci atribute pentru un
consumator individual. Utilitatea este indicată printr-un număr care variază între 0 şi 1; cu cât ea este mai mare, cu atât
preferinţa consumatorilor pentru respectivul nivel al atributului este mai mare. În ceea ce priveşte ambalajul, observăm că
forma B este cea mai atrăgătoare, apoi forma C şi forma A (A nu prea are utilitate). Numele preferate sunt, în ordine
Bissell, K2R şi Glory.
Utilitatea variază invers proporţional cu preţul. Inscripţia „putere de curăţare sporită" este de preferat, dar nu generează o
creştere semnificativă a utilităţii şi poate că nu merită efortul de a o realiza. Este de preferat şi garantarea returnării banilor, în
concluzie, oferta cea mai atrăgătoare este cea cu ambalajul B, cu numele Bissell, la preţul de 1,19 $, cu inscripţia „putere de
curăţare sporită" şi cu garantarea returnării banilor. De asemenea, putem determina importanţa relativă pe care acest
consumator o acordă fiecărui atribut. Aceasta este dată de diferenţa dintre cel mai înalt şi cel mai scăzut nivel al utilităţii pentru
atributul respectiv. Este cât se poate de clar că acest consumator consideră preţul şi forma ambalajului ca fiind cele mai
importante atribute, ele fiind urmate de garantarea returnării banilor, numele mărcii şi, în sfârşit, de inscripţia amintită.

47
 După ce aceste informaţii au fost culese de la un mare eşantion de consumatori vizaţi, ele pot fi folosite pentru a
estima cota de piaţă potenţială corespunzând fiecărei oferte în parte, în ipostaza unor anumite reacţii din partea concurenţei.
O firmă ar putea, totuşi, să nu lanseze oferta care promite cea mai mare cotă de piaţă din motive legate de cost. De exemplu,
ea poate decide că ambalajul C este mult mai puţin costisitor şi, deci, mult mai rentabil, cu toate că utilitatea sa este
inferioară celei a aoi balajului B. Oferta cea mai atrăgătoare nu este întotdeauna şi cea mai rentabilă.
În aceste condiţii, cercetătorii vor culege informaţiile nu utilizând o descriere completă a fiecărei oferte, ci prezentând
doi factori în acelaşi timp (numită abordare paralelă). De exemplu, subiecţilor li se prezintă un tabel cu trei niveluri de preţ
şi trei tipuri de ambalaje, fiind întrebaţi care dintre cele nouă combinaţii le convine cel mai mult, cerându-le apoi să le
menţioneze în ordine şi pe celelalte. Apoi, li se va prezenta un alt tabel care va cuprinde o combina ţie de alte două
variabile. Această metodă este foarte uşor de folosit când există mai multe variabile şi oferte posibile. Pe de altă parte, ea
este mai puţin realistă, pentru că subiecţii îşi concentrează atenţia numai asupra a două variabile odată.
Analiza conjugată a devenit unul intre cele mai utilizate instrumente de creare si testare a unui concept, având câteva
mii de aplicaţii comerciale. Lanţul Hotelier Marriott şi-a proiectat hotelul
Courtyard cu ajutorul acestui instrument. El a mai fost utilizat la
realizarea prototipurilor de automobile, la proiectarea serviciilor oferite
de firmele aeriene, la realizarea medicamentelor vândute numai pe bază
de reţetă, a cărţilor de credit etc.
3. Măsurarea şi analiza satisfacţiei consumatorului
Principalele metode de măsurare şi analiză a satisfacţiei
consumatorului sunt următoarele:
a) Recepţionarea reclamaţiilor şi sugestiilor clienţilor.
O firmă orientată către client trebuie să-i faciliteze acestuia
posibilitatea de a face sugestii şi reclamaţii. Numeroase restaurante şi
hoteluri pun la dispoziţia clienţilor formulare speciale prin
completarea cărora aceştia îşi fac cunoscute satisfacţiile şi in-
satisfacţiile. Într-un spital se pot amplasa pe coridoare cutii speciale, se poate
solicita pacienţilor care se externează să completeze un formular de
observaţii sau se poate recurge la serviciile unei persoane cu rol de
moderator, care să afle motivele de nemulţumire ale pacienţilor. Unele
companii orientate către client - P&G, General Electric, Whirlpool - pun la
dispoziţia consumatorilor aşa-numitele „linii telefonice fierbinţi",
netaxabile, pentru a uşura transmiterea solicitărilor, sugestiilor sau
reclamaţiilor acestora. Aceste fluxuri de informaţii reprezintă o
importantă sursă de idei şi sugestii pentru firmele respective,
permiţându-le să rezolve mult mai rapid eventualele probleme.
b) Studierea satisfacţiei consumatorului
O firmă nu trebuie să se limiteze la a aplica un sistem ca acela prezentat
anterior, considerând astfel că aşa va obţine o imagine completă asupra
nivelului de satisfacţie sau de insatisfacţie a clientelei. Studiile efec- tuate
arată că, deşi un consumator este nesatisfăcut de fiecare al patrulea produs
pe care-l cumpără, mai puţin de 5% din clienţii nesatisfăcuţi
reclamă acest lucru. Aceştia din urmă consideră fie că faptul reclamat este
prea puţin important, fie că reclamaţia îi va face să se simtă penibil sau că nici nu vor fi băgaţi în seamă şi problema nu se va
rezolva. Majoritatea acestor clienţi va cumpăra mai puţin sau va cumpăra din altă parte. Rezultatul constă în pierderea inutilă a
unor clienţi de către firma în cauză.
Prin urmare, firmele nu pot utiliza numărul reclamaţiilor ca element de măsurare a satisfacţiei consumatorilor. O metodă
de apreciere directă a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor o reprezintă sondajul periodic. Firma expediază
chestionare sau contactează telefonic un număr de subiecţi aleşi aleatoriu din rândul noilor clienţi, pentru a afla care este reacţia
acestora faţă de diverse aspecte ce ţin de activitatea ei. În plus, se solicită şi opiniile clienţilor în legătură cu performanţele
concurenţei.
Există mai multe modalităţi de măsurare a gradului de satisfacţie. Acesta se poate determina direct din răspunsurile date de
clienţi la întrebări de tipul: „Indicaţi în ce măsură sunteţi satisfăcut de serviciul X, folosind următoarea scală: foarte nesatis-
făcut, nesatisfăcut, indiferent, satisfăcut, foarte satisfăcut" (raportarea directă a satisfacţiei). Subiecţilor li se poate cere, de
asemenea, să indice nivelul aşteptărilor lor pentru diferite caracteristici ale unui produs, precum şi nivelul real al acestora
(insatisfacţia derivată). Li se mai poate cere subiecţilor să menţioneze toate problemele cu care s-au confruntat în privinţa ofertei,
după care să specifice îmbunătăţirile ce ar putea fi aduse, după opinia lor (analiza problemei), în sfârşit, subiecţilor li se mai
poate cere să ierarhizeze diversele elemente ale ofertei, prin prisma importanţei pe care o acordă fiecăruia, şi să aprecieze gradul în

48
care firma a satisfăcut fiecare element în parte (aprecierea importanţei/performanţei). Ultima metodă permite firmei să aprecieze
dacă acordă prea multă importanţă elementelor irelevante ale ofertei şi prea puţină elementelor într-adevăr importante ale.
Simultan cu operaţiunea de culegere a informaţiilor referitoare la satisfacţia consumatorului, ar fi utilă şi chestionarea
acestuia în legătură cu intenţia sa de recumpărare. În mod normal, dacă satisfacţia sa este ridicată, intenţia de a recumpăra va
fi la fel de mare.
De asemenea, este utilă aprecierea disponibilităţii clientului de a recomanda şi altor persoane firma sau produsul respec tiv.
Obţinerea unui rezultat bun în acest caz indică faptul că respectiva firmă atinge un nivel înalt de satisfacere a consumatorului.
c) Cumpărătorii falşi
O altă modalitate utilă de obţinere a unei imagini asupra satisfacţiei clienţilor constă în a apela la serviciile unor persoane
care să joace rolul de cumpărători potenţiali, să raporteze apoi rezultatele obţinute şi să aprecieze care sunt punctele ţâri şi cele slabe
ale firmei respective şi ale concurenţilor ei. Acţiunea poate fi aplicată atât firmei proprii, cât şi concurenţilor. Aceste persoane pot
chiar să simuleze diverse situaţii dificile, pentru a testa reacţia personalului şi modul în care acesta rezolvă problema. Astfel, un
„cumpărător-fantomă" se poate plânge de meniul servit în restaurant pentru a vedea cum îi va fi rezolvată reclamaţia. Deghizarea în
cumpărător este o tehnică recomandată directorilor înşişi, care ar trebui ca, din când în când, să mai ia contact cu concurenţa sau cu
firma proprie şi să apară în locuri în care nu sunt cunoscuţi, pentru a experimenta personal tratamentul de care beneficiază un client.
Tot directorii mai pot recurge şi la varianta de a se adresa telefonic propriei firme cu diverse solicitări sau reclamaţii, urmărind apoi
modul în care acestea sunt soluţionate.
d) Analiza pierderii clienţilor
Constă în reluarea legăturii cu acei clienţi care au încetat să mai cumpere produsele lor sau au ales un alt furnizor, pentru a afla
cauzele care au determinat acest lucru. De exemplu, atunci când pierde un client, IBM depune un efort considerabil ca să afle unde a
greşit - preţul este prea mare, servirea deficientă, produsul nesatisfăcător etc. În acest caz, este importantă atât realizarea unor
interviuri, dar mai ales calcularea şi controlul ratei de pierdere a clienţilor care, prin creşterea sa, indică incapacitatea firmei de a-şi
satisface propriii clienţi.
Câteva aspecte de care trebuie să se ţină seama în aprecierea satisfacţiei consumatorului
Atunci când clienţii îşi exprimă gradul în care sunt satisfăcuţi de un anumit element ce ţine de activitatea firmei, să spunem livrarea,
trebuie să ştim că fiecare operează cu criterii diferite. Astfel, o livrare apreciată ca satisfăcătoare poate însemna pentru un client fie că
livrarea se face înainte de termenul stabilit, fie că ea se face la termen, fie că se livrează cantitatea comandată şi aşa mai departe. In
plus, nu se poate analiza în detaliu fiecare element în parte, căci acest lucru ar însemna să li se pună subiecţilor în faţă un chestionar
de dimensiuni impresionante. De asemenea, nu trebuie uitat faptul că doi clienţi se pot declara foarte satisfăcuţi din motive
diferite: unul poate să fie uşor de satisfăcut în mod constant, altul poate să fie un client greu de satisfăcut, dar care s-a declarat
mulţumit într-o împrejurare specifică.
Firmele trebuie să ţină seama şi de faptul că atât directorii, cât şi personalul sau agenţii de vânzare au posibilitatea de a
manipula clientela şi de a influenţa astfel rezultatele unui sondaj. Ei pot să manifeste o atenţie sporită faţă de clienţi înaintea sondajului
sau pot să-i excludă de pe lista subiecţilor pe cei nemulţumiţi.
Un pericol potenţial îl formează clienţii înşişi, în sensul că aceştia se pot declara în mod intenţionat nemulţumiţi (chiar dacă în realitate
sunt satisfăcuţi), cu scopul de a obţine concesii suplimentare din partea firmei.

49