TEMA 3

ORGANIZAREA INFORMAŢIEI DE MARKETING

Pentru a produce valoare superioară şi satisfacţie pentru consumatori, companiile au nevoie de informaţii
mereu, programele de marketing bune încep printr-o înţelegere adâncă a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor.
Companiile au nevoie de asemenea de informaţii detaliate despre competitori, distribuitori şi despre alţi actori şi alte
forţe de pe piaţă.
Din ce în ce mai mult, comercianţii percep informaţia nu numai ca pe o condiţie necesară luării unor
hotărâri importante, dar şi ca pe un important instrument strategic şi de marketing. Informaţiile deţinute de o
companie se pot dovedi a fi avantajul competitiv major. Competitorii pot copia echipamentele, produsele şi
procedeele altuia, dar ei nu pot duplica informaţiile şi capitalul intelectual al unei companii. Mai multe companii au
recunoscut recent aceasta, numind vicepreşedinţi de cunoaştere, învăţare sau capital intelectual.
În mediul de astăzi, aflat în continuă schimbare, directorii au nevoie de informaţii de actualitate pentru a lua
hotărâri corecte. De asemenea, datorită exploziei recente de tehnologia informaţiei, companiile acum pot genera
informaţie în cantităţi mari. De fapt, directorii de azi primesc adesea prea multe informaţii. Un studiu a descoperit
că, cu toate companiile care oferă date, şi cu toate informaţiile disponibile prin scannerul supermarketelor, un
director de firmă este bombardat cu între un milion şi un miliard de noi cifre în fiecare săptămână. Un alt studiu a
descoperit că, în medie, funcţionarii americani petrec 60% din timpul lor procesând informaţii; un director obişnuit
citeşte în jur de un milion de cuvinte pe săptămână. Astfel, să rămâi fără informaţii nu reprezintă o problemă, dar să
te descurci în noianul de informaţii, da. «Această eră a informaţiilor este atât de copleşitoare», spune un observator,
«că a devenit uşor să fii îngropat, împovărat şi distrus de excesul de date».
Totuşi, comercianţii se plâng adesea că le lipsesc informaţiile corecte. Un studiu recent asupra directorilor a
relevat că, deşi jumătate din cei intervievaţi au spus că nu se pot descurca în noianul de informaţii direcţionate spre
ei, două treimi dintre aceştia voiau chiar mai multe informaţii. Analistul a concluzionat că «în ciuda volumului, ei
încă nu obţin ceea ce doresc». Astfel, majoritatea comercianţilor nu vor mai multe informaţii, ci informaţii de mai
bună calitate. Companiile trebuie să proiecteze sisteme eficiente de informaţii de marketing pentru a da directorilor
informaţiile corecte, în forma corectă, la momentul oportun, permiţându-le astfel să ia hotărâri mai bune.
Un sistem de informaţii de marketing (SIM) constă în oameni, echipamente şi proceduri menite să adune,
să sorteze şi să analizeze informaţiile necesare luării unor hotărâri de marketing. SIM începe şi se termină cu
utilizatorii de informaţii – directori de marketing, parteneri interni şi externi şi alţii care au nevoie de informaţii de
marketing. La început, el interacţionează cu aceşti utilizatori de informaţii pentru a evalua nevoia de informaţie.
Apoi, el dezvoltă informaţia necesară din bazele de date interne ale companiei, şi din cercetarea de marketing. Apoi,
el îi ajută pe utilizatori să analizeze informaţia şi să îi dea forma corectă pentru a lua hotărâri de marketing şi pentru
a manevra relaţiile cu clienţii. În cele din urmă, SIM distribuie informaţia de marketing şi ajută directorii să o
folosească în luarea hotărârilor.

Evaluarea nevoilor de informaţie de marketing

Sistemul de informaţii de marketing este de ajutor în principal directorilor companiei. Totuşi, el poate oferi
informaţii şi partenerilor externi, cum ar fi furnizori sau agenţii de servicii de marketing. De exemplu, Wal-mart ar
putea da companiei Procter & Gamble şi altor furnizori de cheie, acces la informaţii privind modelele de cumpărare
ale clienţilor. De asemenea, clienţii importanţi ar putea primi un acces limitat la sistemul de informare. Dell
Computers creează Pagini Premium adaptate pentru clienţii importanţi, dându-le acces la modelul produsului, la
statutul comenzilor şi la informaţii legate de produse şi servicii. FedEx dă clienţilor acces la sistemul de informare
pentru a planifica transportul. În proiectarea unui sistem de informare, compania trebuie să ia în considerare nevoile
tuturor acestor utilizatori.
 Un SIM bun combină ceea ce utilizatorii de informaţie ar vrea să aibă cu ceea ce le trebuie cu adevărat şi cu
ceea ce este fezabil de oferit. Compania începe prin intervievarea directorilor pentru a afla ce informaţii ar dori
aceştia. Unii directori vor cere orice informaţie, fără să se gândească bine la ceea ce le trebuie cu adevărat. Prea
multă informaţie poate face la fel de rău ca prea puţină. Alţi directori ar putea să nu ceară informaţii pe care ar trebui
să le deţină. De exemplu, directorii ar trebui să ştie că firma competitoare intenţionează să lanseze un nou produs
anul viitor. Pentru că ei nu ştiu despre acest produs, ei nu întreabă despre el. SIM trebuie să monitorizeze mediul de
marketing pentru a oferi comercianţilor informaţiile necesare pentru a lua hotărâri de marketing importante.
Uneori, compania nu poate oferi informaţiile necesare, fie pentru că acestea nu sunt disponibile, fie din
cauza unor limitări. De exemplu, un director de marcă ar putea dori să ştie cum îşi vor schimba competitorii bugetul
alocat publicităţii anul viitor şi cum vor afecta aceste schimbări segmentele de piaţă acoperite. Probabil că
informaţiile asupra bugetului nu sunt disponibile. Chiar dacă sunt, SIM-ul companiei poate să nu fie suficient de
avansat pentru a prevedea schimbările segmentelor de piaţă ce vor rezulta.
În cele din urmă, costurile obţinerii, procesării, stocării şi livrării informaţiei pot creşte rapid. Compania
trebuie să decidă dacă beneficiile aduse de informaţiile suplimentare merită costurile necesare obţinerii ei.
Informaţia ca atare nu are valoare; valoarea vine din folosirea ei. În multe cazuri, informaţiile suplimentare nu vor
face prea mult pentru a schimba sau a îmbunătăţi hotărârile unui director, sau costurile informaţiei pot depăşi
veniturile provenite dintr-o hotărâre îmbunătăţită. Comercianţii nu trebuie să creadă că informaţiile suplimentare vor
merita întotdeauna. Mai degrabă, ei trebuie să cântărească atent costurile şi beneficiile.

Dezvoltarea informaţiei de marketing

Comercianţii pot obţine informaţiile necesare din datele interne, din inteligenţa de marketing şi din
cercetarea de marketing.

Datele interne
Multe companii construiesc baze de date interne extinse, colecţii de informaţii electronice obţinute din
surse în cadrul companiei. Directorii de marketing pot accesa şi folosi informaţiile din bazele de date pentru a
identifica oportunităţile şi problemele de marketing, pentru a plănui programe şi a evalua performanţe.
Informaţiile din bazele de date pot proveni din multe surse. Departamentul de contabilitate pregăteşte
declaraţii financiare şi păstrează rapoarte detaliate asupra vânzărilor, costurilor şi fluxului de capital. Rapoarte de
fabricaţie asupra programului de producţie, asupra transporturilor şi inventarelor. Forţa de vânzare raportează despre
reacţiile distribuitorilor şi activităţile competitorilor. Departamentul de marketing furnizează informaţii asupra
datelor demografice, psihografice ale cumpărătorilor şi asupra comportamentului lor, iar departamentul de relaţii cu
clienţii ţine rapoarte asupra satisfacţiei clienţilor sau problemelor acestora. Studiile de cercetare făcute pentru un
departament pot oferi informaţii de valoare şi altora.

Inteligenţa de marketing
Inteligenţa de marketing reprezintă colectarea şi analiza sistematică a informaţiilor disponibile public
despre competitori şi despre dezvoltările din mediul de marketing. Scopul inteligenţei de marketing este
îmbunătăţirea deciziilor strategice, evaluarea şi descoperirea activităţilor competitorilor şi descoperirea timpurie a
oportunităţilor şi ameninţărilor.
Inteligenţa competitivă a crescut de când companiile îşi spionează competitorii din ce în ce mai mult.
Tehnicile merg de la interogarea propriilor angajaţi până la evaluarea produselor competitoare şi la cercetarea pe
internet. Multă inteligenţă poate fi strânsă de la oamenii dintr-o companie – directori, ingineri, oameni de ştiinţă,
agenţi de cumpărare şi forţa de vânzare.
 O companie poate de asemenea să obţină informaţii importante de la furnizori, distribuitori şi clienţi de
bază sau observându-şi competitorii. Ea poate cumpăra şi analiza produsele competitorilor, poate monitoriza
vânzările acestora, căuta noi licenţe şi examina mai multe tipuri de dovezi.
Competitorii pot releva informaţii prin rapoartele anuale, publicaţii de afaceri, expoziţii comerciale,
comunicate de presă, reclame şi pagini web. Internetul se dovedeşte a fi o sursă vastă de informaţii oferite de
concurenţi. Majoritatea companiilor plasează cantităţi enorme de informaţii pe site-urile lor web, oferind detalii
pentru a atrage clienţi, parteneri, furnizori sau oferte de cumpărare a licenţei.
În era informării, companiile lasă informaţii importante on-line, spune un expert în culegerea de informaţii
on-line. Directorii de azi nu trebuie să se bazeze exclusiv pe ştiri mai vechi sau pe intuiţie când iau hotărâri de
afaceri. Folosind motoarele de căutare de pe internet, comercianţii pot căuta nume specifice ale concurenţilor sau
evenimente, pentru a vedea ce apare. Multe din bazele de date on-line sunt gratuite. De exemplu, baza de date a
Comisiei de Obligaţiuni a SUA oferă un număr uriaş de informaţii financiare despre concurenţi. Şi, plătind o taxă,
companiile se pot abona la oricare dintre cele 3.000 baze de date şi servicii de căutare on-line.
Folosirea din ce în ce mai răspândită a inteligenţei de marketing ridică un număr de probleme etice. Deşi
majoritatea tehnicilor enumerate sunt legale, altele pot implica o etică discutabilă. E clar că o companie trebuie să
profite de informaţiile disponibile public. Totuşi, firmele nu trebuie să se înjosească pentru a afla mai multe. Date
fiind toate sursele de informare legitime existente, companiile nu trebuie să încalce legea sau codurile acceptate ale
eticii pentru a obţine informaţii.

Cercetarea de marketing
În plus, faţă de informaţii despre competitori şi despre mediu, comercianţii au nevoie adesea şi de studii
formale asupra unor situaţii specifice. De exemplu, Toshiba ar vrea să ştie cât şi ce fel de oameni şi companii vor
cumpăra agenda sa electronică ultrarapidă. În asemenea situaţii, inteligenţa de marketing nu va oferi informaţia
detaliată care este necesară. Directorii vor avea nevoie de cercetări de marketing.
Cercetarea de marketing reprezintă colectarea, analiza şi raportarea sistematică de date relevante pentru o
situaţie specifică de marketing cu care se confruntă o organizaţie. Companiile folosesc cercetarea de marketing în
situaţii variate. De exemplu, ea poate ajuta la evaluarea potenţialului pieţei, la înţelegerea satisfacerii clientului şi a
comportamentului de cumpărare; ea poate măsura eficienţa stabilirii preţurilor şi a activităţilor de promovare şi
distribuţie a unui produs.
Unele companii mari au propriul departament de cercetare care lucrează împreună cu directorii de
marketing asupra proiectelor de cercetare a pieţei. Aşa fac Kraft, Citigrup şi multe altele. În plus, aceste companii,
ca şi echivalenţii lor mai mici angajează adesea specialişti din exterior pentru a se consulta cu managementul asupra
unor probleme de marketing specifice şi a conduce studii de marketing. Câteodată, firmele cumpără pur şi simplu
date strânse de firme externe pentru a le ajuta în hotărârile de marketing.
Procesul de cercetare de marketing are patru paşi: definirea problemei şi a obiectivelor cercetării,
dezvoltarea planului de cercetare, implementarea planului de cercetare şi interpretarea şi raportarea descoperirilor.

Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării

Directorii de marketing şi analiştii trebuie să lucreze împreună pentru a defini problema şi a se pune de
acord asupra obiectivelor cercetării. Directorii înţeleg cel mai bine hotărârea pentru care este nevoie de cercetare;
analistul înţelege cel mai bine cercetarea şi cum poate fi obţinută informaţia.
Acesta este adesea pasul cel mai greu în procesul de cercetare. Directorul poate să îşi dea seama că ceva nu
merge bine, fără a cunoaşte cauzele specifice. De exemplu, directorii unui important magazin cu preţuri reduse au
hotărât rapid că vânzările în scădere se datorau reclamei insuficiente şi au făcut cercetări pentru a testa reclama
făcută companiei. Când cercetarea a arătat că reclama mergea la piaţa ţintă corectă, cu mesajul corect, directorii au
fost uimiţi. S-a dovedit că problema reală era că acest magazin nu oferea preţurile, produsele şi serviciile promise în
reclame. O definire atentă a problemei ar fi evitat costul şi întârzierea datorată cercetării publicităţii.
 După ce problema a fost definită cu grijă, directorul şi analistul trebuie să stabilească obiectivele cercetării.
Un proiect de cercetare de marketing poate avea unul din următoarele trei obiective: Obiectivul cercetării
exploratorie este adunarea de informaţii preliminare care vor ajuta la definirea problemei şi vor sugera ipoteze;
Obiectivul cercetării descriptive constă în deschiderea unor lucruri, cum ar fi potenţialul unui produs sau atitudinea
consumatorilor care îl cumpără; Obiectivul cercetării cauzale este testarea ipotezelor despre relaţiile cauză-efect. De
exemplu, o reducere de 10% din taxa unei facultăţi particulare va duce la o creştere a numărului studenţilor
suficientă pentru ca suma câştigată să o depăşească pe cea pierdută? Directorii încep adesea cu cercetarea
exploratoare şi apoi continuă cu cea descriptivă sau cauzală.
Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării direcţionează întregul proces de cercetare. Directorul şi
analistul trebuie să enunţe în scris această definiţie, pentru a fi siguri că sunt de acord asupra scopului şi rezultatelor
cercetării.

Dezvoltarea planului de cercetare

Odată ce problemele şi obiectivele au fost definite, analiştii trebuie să determine ce informaţii sunt
necesare, să dezvolte un plan pentru obţinerea lor şi să prezinte acest plan conducerii. Planul de cercetare conţine
sursele datelor existente şi menţionează abordarea specifică, metodele de contact şi instrumentele necesare.
Obiectivele cercetării trebuie traduse în nevoi de informare specifice.
Planul de cercetare trebuie prezentat în propunere scrisă, mai ales dacă este complex sau dacă este făcut de
un partener extern. Propunerea trebuie să acopere problemele de organizare şi obiectivele cercetării, informaţiile ce
trebuie obţinute şi felul în care rezultatele vor ajuta la hotărârea conducerii, ca şi costurile cercetării.
Pentru a satisface nevoile de informare ale directorilor, planul de cercetare poate necesita date secundare,
date principale sau ambele. Datele secundare constau în informaţii care există deja undeva, pentru că au fost strânse
în alte scopuri. Datele principale constau în informaţii strânse special pentru scopul specific.

Colectarea datelor secundare

Analiştii încep de obicei cu adunarea datelor secundare. Baza de date internă a companiei este un bun
punct de plecare. Totuşi, compania poate folosi un grup de surse externe de informare, inclusiv servicii de date
comerciale şi surse guvernamentale.
Companiile pot cumpăra rapoarte de date secundare de la furnizori externi. De exemplu, serviciul Monitor
al Yankelovich & Partners vinde informaţii despre curentele sociale şi de modă importante. Există şi alte forme care
oferă date de înaltă calitate pentru a satisface nevoile de informare ale companiilor.
Folosind baze de date comerciale on-line, analiştii de marketing pot să caute singuri surse de date
secundare. Serviciile specializate pun o bogăţie de informaţii la dispoziţia directorilor de marketing. În afară de site-
urile web comerciale care oferă informaţii contra taxă, aproape fiecare asociaţie, agenţie guvernamentală, publicaţie
de afaceri, oferă informaţii gratuite celor care au răbdare să descopere pagina lor de web. Există atât de multe site-
uri web care oferă date, încât găsirea celor potrivite poate fi o sarcină imposibilă.
Datele secundare pot fi obţinute mai rapid şi mai ieftin decât datele principale. De exemplu, o bază de date
on-line poate oferi toate informaţiile necesitate de Campbell asupra folosirii supei, rapid şi ieftin. Un studiu pentru a
strânge informaţii principale poate dura săptămâni sau chiar luni şi poate costa mii de dolari. De asemenea, sursele
secundare pot adesea oferi date pe care o companie nu le poate strânge pe cont propriu – fie pentru că nu sunt
disponibile, fie pentru că sunt foarte scumpe.
Datele secundare prezintă şi probleme. Informaţia cerută poate să nu existe – analiştii arareori obţin toate
datele din surse secundare. De exemplu, nu se pot obţine informaţii reacţia consumatorilor la un ambalaj care nu a
fost încă lansat pe piaţă. Chiar atunci când datele sunt găsite, ele ar putea fi imposibil de folosit. Analistul trebuie să
evalueze informaţiile secundare cu grijă pentru a se asigura că sunt relevante, precise, actuale şi imparţiale.
 Colectarea datelor principale
Datele secundare oferă un bun punct de plecare şi adesea ajută la definirea problemei şi a obiectivelor.
Totuşi, în majoritatea cazurilor, o companie trebuie să colecteze şi datele principale. Analiştii trebuie să aibă grijă în
colectarea lor, ca şi a datelor secundare, pentru a se asigura că sunt relevante, precise, actuale şi imparţiale.

Abordările cercetării
Acestea includ observare, studii şi experimente.
Cercetarea observaţională include adunarea de date primare prin observarea oamenilor, acţiunilor şi
situaţiilor relevante. De exemplu, un comerciant de bunuri de consum ambalate ar putea vizita supermarketuri şi
observa cumpărătorii care cercetează rafturile, aleg produse şi examinează ambalaje şi astfel hotărăsc ce să cumpere.
Sau, o bancă ar putea evalua posibilitatea locaţiei unei noi filiale cercetând traficul, împrejurările şi locaţiile băncilor
competitoare. Un număr mare de companii folosesc cercetarea etnografică care combină supravegherea intensă cu
intervievarea clienţilor, pentru a înţelege în profunzime obiceiurile acestora.
Cercetarea observaţională poate obţine informaţii pe care oamenii nu vor sau nu pot să le ofere. În unele
cazuri, observaţia poate fi singurul mod de a obţine anumite informaţii. Prin contrast, unele lucruri nu pot fi
observate – cum ar fi sentimentele, atitudinile, motivaţia sau comportamentul privat. Comportamentul pe termen
lung sau cel instabil este dificil de observat. Di cauza acestor limitări, analiştii folosesc adesea observaţiile împreună
cu alte metode de colectare de date.
Cercetarea sondaj, cea mai folosită metodă de colectare de date primare, este abordarea cea mai potrivită
pentru adunarea de informaţii descriptive. O companie care vrea să afle despre cunoştinţele, atitudinile, preferinţele
sau comportamentul de cumpărare al consumatorilor, poate afla aceasta întrebându-i direct.
Unele firme oferă comercianţilor o privire mai globală asupra modelelor de cumpărare prin sisteme de date
cu sursă unică. Aceste sisteme combină analiza unor grupuri de consumatori care sunt de acord să participe la
cercetare cu monitorizarea electronică a cumpărării şi cu expunerea la diferite activităţi de marketing pentru o mai
bună înţelegere a caracteristicilor, atitudinilor şi comportamentului cumpărătorilor.
Avantajul major al cercetării prin sondaj este flexibilitatea sa – ea poate fi folosită pentru obţinerea multor
tipuri diferite de informaţii în multe situaţii diferite –. Totuşi, cercetarea prin sondaj prezintă şi probleme. Uneori,
oamenii nu pot răspunde la întrebări pentru că nu-şi aduc aminte sau nu s-au gândit niciodată la ce fac şi de ce.
Oamenii pot avea reticenţe în a răspunde unor necunoscuţi sau unor întrebări despre lucruri personale. Sau ei pot
răspunde la întrebări chiar atunci când nu ştiu răspunsul, pentru a părea mai deştepţi sau mai bine informaţi. Sau pot
încerca să îl ajute pe cel care le ia interviul, dând răspunsuri plăcute. Oamenii ocupaţi nu au timp să răspundă sau ei
pot respinge amestecul în viaţa lor personală.
În vreme ce observaţia este cea mai potrivită pentru cercetarea exploratoare iar sondajele pentru cercetarea
descriptivă, cercetarea experimentală este cea mai potrivită pentru colectarea de informaţii cauzale. Experimentele
includ alegerea unor grupuri de subiecţi, aplicarea unor tratamente, controlarea factorilor exteriori şi căutarea unor
diferenţe în reacţia de grup. Astfel, cercetarea experimentală încearcă să explice relaţiile cauză-efect.
De exemplu, înainte de a adăuga un nou sandwich în meniu, McDonald’s s-ar putea folosi experimente
pentru a testa efectele asupra vânzărilor pentru două preţuri posibile diferite. Ei ar putea lansa noul sandwich cu
două preţuri diferite în două oraşe diferite. Dacă oraşele sunt similare şi eforturile de marketing sunt aceleaşi,
diferenţa dintre vânzările din cele două oraşe ar putea fi legată de preţ.

Metode de contact
Informaţiile pot fi culese prin mail, telefon, interviu personal sau on-line.
 Chestionarele electronice pot fi utilizate pentru a se obţine cantităţi mari de informaţii la preţ redus pentru
interlocutor. Acesta poate da răspunsuri mai sincere la întrebări personale prin mail decât unei persoane străine la
telefon. De asemenea, nu există un intermediar care să interpreteze răspunsurile (cum ar fi cazul unui interviu).
Totuşi, chestionarele electronice nu sunt foarte flexibile – toţi interlocutorii răspund la aceleaşi întrebări într-o
ordine fixă. Sondajele pe mail necesită mai mult timp pentru a fi completate, iar numărul celor care le completează
integral este foarte scăzut. Analistul are foarte puţin control asupra modelului de chestionar şi este greu de aflat cine
controlează de fapt chestionarul.
Interviul telefonic este una din cele mai bune metode de strângere de informaţii rapid şi este mai flexibil
decât chestionarele electronice. Intervievatorul poate explica întrebările mai dificile şi depinzând de răspunsul primit
poate sări unele întrebări sau accentua altele. Rata răspunsurilor este mai ridicată decât în cazul chestionarelor
electronice, iar intervievatorii pot cere să vorbească unor persoane care răspund cerinţelor sau chiar după nume.
Totuşi, pentru interviurile telefonice, costurile sunt mai ridicate decât în cazul celor electronice. De
asemenea, unii oameni nu vor să discute probleme personale cu un străin la telefon, iar unii intervievatori pot fi
subiectivi – felul în care ei vorbesc sau întreabă, pot afecta interlocutorul. Intervievatorii diferiţi pot înregistra sau
interpreta răspunsurile în moduri diferite, iar atunci când sunt presaţi de timp, unii pot trişa, înregistrând răspunsurile
fără să fi pus întrebările.
Interviurile personale pot lua două forme: cele individuale şi cele de grup. Interviurile individuale implică
convorbiri cu subiecţii în casele acestora sau la birouri, pe stradă, în magazine. Acest tip de interviu este flexibil.
Intervievatorii pregătiţi pot conduce interviuri, explica situaţii dificile şi explora probleme după cum cere cazul. Ei
pot arăta subiecţilor produse, reclame sau ambalaje, observând reacţiile şi comportamentul acestora. Totuşi,
interviurile personale pot costa de trei până la patru ori mai mult decât cele telefonice.
Interviurile de grup constau în invitarea a şase până la zece oameni pentru a discuta cu un moderator despre
un produs, serviciu sau organizaţie. Participanţii sunt de obicei plătiţi cu o sumă mică pentru contribuţia lor.
Moderatorul încurajează discuţiile libere, bazate pe exprimarea adevăratelor gânduri şi sentimente. În acelaşi timp,
moderatorul direcţionează discuţia – de aici numele de interviu de focus grup. Comentariile sunt notate în scris sau
înregistrate video pentru a fi studiate mai târziu.
Interviul de focus grup a devenit unul din instrumentele majore ale cercetării de marketing pentru a afla
gândurile consumatorilor. Totuşi, aceste studii de grup sunt de obicei restrânse, pentru a se economisi timp şi bani,
iar generalizarea rezultatelor poate fi greu de făcut. Cum intervievatorii au mai multă libertate în interviul personal,
problema subiectivităţii lor este mai mare.
Astăzi, tehnologia modernă a comunicaţiei schimbă felul în care focus grupurile sunt conduse.
Videoconferinţele, monitoarele TV, camerele cu telecomandă şi transmisia digitală au sporit cantitatea de
cercetare de focus grup făcut la distanţă. De obicei, două camere direcţionate asupra grupului sunt controlate de
clienţi de la distanţă. Directorii pot vedea cu atenţie figurile din birourile lor un sistem dublu de sunet conectează
privitorii la camera din spate şi la monitoare.
O altă formă de interviu este interviul asistat de calculator, o metodă de contact în care receptorii stau la
calculator, citesc întrebările de pe ecran şi bat răspunsurile de faţă cu un intervievator. Calculatoarele pot fi într-un
centru de cercetare, la un spectacol comercial sau la un magazin.
Ultima tehnologie pentru cercetarea de marketing este internetul. Din ce în ce mai mult, analiştii de
marketing colectează datele primare prin studii on-line – sondaje, experimente şi focus grupuri on-line. Acestea
oferă avantaje în comparaţie cu metodele tradiţionale.
Deşi cercetarea on-line promite mult, iar unii analişti prevăd că internetul va fi curând principalul
instrument de cercetări de marketing, alţii sunt mai precauţi.

Plan de testare
Analiştii de marketing ajung la concluzia despre grupuri mari de consumatori studiind un eşantion redus de
consumatori. Un eşantion este un segment al populaţiei ales să reprezinte populaţia ca întreg. În mod ideal,
eşantionul trebuie să fie reprezentativ pentru ca analistul să poată face estimări corecte asupra gândurilor şi
comportamentului populaţiei în general.
Proiectarea eşantionului implică trei hotărâri. În primul rând, cine trebuie urmărit (care este unitatea de
sampling?) răspunsul nu este întotdeauna evident. De exemplu, pentru a studia procesul de hotărâre pentru
cumpărarea unui automobil de familie, analistul ar trebui să intervieveze soţul, soţia, alţi membri ai familiei, agenţii
de vânzări sau pe toţi aceştia? Analistul trebuie să hotărască ce informaţii sunt necesare şi cine le deţine.
În al doilea rând, câţi oameni trebuie intervievaţi? (care este dimensiunea eşantionului?) Eşantioanele
extinde sau rezultate mai adevărate decât cele mai mici. Nu este necesar să se testeze întreaga piaţă ţintă sau o mare
parte din aceasta, totuşi. Dacă sunt bine alese, eşantioanele reprezentând 1% din populaţie, pot da rezultate de
încredere.
În al treilea rând, cum ar trebui subiecţii să fie aleşi (care este procedura de testare?). Prin folosirea
probabilităţii de eşantionare, fiecare membru al populaţiei are o şansă să fie inclus în eşantion, iar analiştii pot
calcula limitele încrederii pentru eroarea testării. Dar când testele de probabilitate costă prea mult sau durează prea
mult, analiştii recurg la teste de nonprobabilitate, deşi eroarea nu poate fi măsurată. Aceste moduri variate de alegere
a eşantioanelor au costuri şi limitări de timp diferite, ca şi exactitate diferită şi proporţii statistice diferite. Cea mai
bună metodă depinde de necesităţile proiectului de cercetare.

Instrumentele de cercetare
În colectarea datelor principale, analiştii de marketing pot alege între două instrumente – chestionarul şi
instrumentele mecanice. Chestionarul este de departe cel mai obişnuit instrument, fie că este administrat personal,
prin telefon sau on-line.
Chestionarele sunt foarte flexibile – există multe feluri de a pune întrebări. Întrebările închise includ toate
posibilităţile de răspuns, iar subiecţii aleg între acestea. Exemple ar fi întrebările cu răspunsuri multiple sau cele
scalare. Întrebările deschide permit respondenţilor să răspundă cu propriile lor cuvinte. Într-un sondaj al
utilizatorilor unei linii aeriene, Delta poate întreba: Ce părere aveţi despre Delta Airlines? Sau oamenii pot fi rugaţi
să completeze o propoziţie: când aleg o companie aeriană, criteriul cel mai important este. Acestea şi alte tipuri de
întrebări deschise dezvăluie mai mult decât întrebările închise, pentru că răspunsurile nu sunt limitate. Întrebările
deschise sunt utile mai ales în cercetarea exploratoare, când analistul încearcă să afle ce gândesc oamenii dar nu câţi
oameni gândesc într-un anume fel. Întrebările închise, pe de altă parte, oferă răspunsuri mai uşor de interpretat.
Analiştii trebuie să fie atenţi şi la ordonarea cuvintelor şi a întrebărilor. Ei trebuie să folosească cuvinte
simple, directe, obiective. Întrebările trebuie aranjate într-o ordine logică. Prima întrebare trebuie să stârnească
interesul, iar întrebările dificile sau personale trebuie adresate la sfârşit pentru ca respondenţii să nu devină
defensivi. Un chestionar pregătit în mod neatent conţine de obicei multe erori.

Implementarea planului de cercetare

Analistul, apoi, pune în acţiune planul de cercetare. Aceasta implică colectarea, procesarea şi analizarea
informaţiei. Colectarea de date poate fi desfăşurată de personalul de cercetare de marketing al companiei sau de
către alte firme. Faza colectării de date este cea mai scumpă şi cea mai supusă greşelii. Analistul trebuie să fie atent
pentru ca planul să fie implementat corect şi pentru a nu apărea probleme cu respondenţii, atunci când aceştia refuză
să coopereze sau dau răspunsuri subiective, sau cu intervievatorii care fac erori sau sar peste etape.
Analiştii trebuie să procedeze şi să analizeze datele strânse pentru a separa informaţiile şi descoperirile
importante. Ei trebuie să verifice datele pentru a se asigura că sunt corecte şi complete şi pentru a le pregăti pentru
analiză. Apoi, analiştii cataloghează rezultatele şi le introduc în calculator.

Interpretarea şi raportarea descoperirilor

 Analistul de piaţă trebuie să interpreteze descoperirile, să tragă concluzii şi să le raporteze conducerii.
Analistul trebuie să nu îi încarce pe directori cu cifre şi tehnici statistice. Mai degrabă, analistul trebuie să prezinte
descoperirile importante care sunt utile în deciziile majore cu care se confruntă conducerea.
Totuşi, interpretarea nu trebuie lăsată exclusiv pe mâna analiştilor. Aceştia sunt adesea experţi în proiecte
de cercetare şi în statistici, dar directorul de marketing ştie mai multe despre problemă şi despre hotărârile care
trebuie luate. Cea mai bună cercetare este inutilă dacă directorul acceptă orbeşte interpretări greşite din partea
analistului. În mod similar, directorii pot fi subiectivi – ei pot avea tendinţa de a accepta rezultate previzibile şi de a
le respinge pe cele neaşteptate. În multe cazuri, descoperirile pot fi interpretate în diferite feluri, iar discuţiile dintre
analişti şi directori pot ajuta la obţinerea celor mai bune interpretări. Astfel, directorii şi analiştii trebuie să lucreze
împreună când interpretează rezultatele cercetării şi trebuie să îşi asume responsabilitatea pentru procesul de
cercetare şi hotărârile aferente împreună.

Analizarea informaţiilor de marketing

Informaţiile adunate prin bazele de date interne şi prin inteligenţa de marketing şi cercetarea de marketing
cer de obicei o analiză mai detaliată. Iar directorii pot avea nevoie de ajutor pentru a aplica informaţiile la
problemele şi deciziile lor de marketing. Acest ajutor poate include o analiză statistică avansată pentru a afla mai
multe despre relaţiile dintre date şi despre probabilitatea lor statistică. O astfel de analiză le permite directorilor să
treacă dincolo de erorile datelor şi să răspundă la întrebări despre pieţe, activităţi de marketing şi rezultate.
Analiza informaţiei poate include şi o colecţie de modele analitice care îi vor ajuta pe comercianţi să ia
hotărâri mai bune. Fiecare model reprezintă un sistem, proces sau rezultat real. Aceste modele pot ajuta la
răspunderea unor întrebări cum ar fi: ce-ar fi dacă şi care este cea mai bună soluţie. Specialiştii în marketing au
dezvoltat numeroase modele care îi ajută pe directorii de marketing să ia hotărâri mai bune în privinţa amestecului
de marketing, să proiecteze teritoriile şi planurile de vânzare, să aleagă locaţii pentru magazine, să dezvolte
amestecuri publicitare optime şi să prezică noile vânzări.

Organizarea relaţiilor cu clienţii (ORC)

Analizarea şi folosirea optimă a datelor individuale despre clienţi prezintă probleme speciale. Recent,
multe companii au achiziţionat sau au dezvoltat tehnici de software şi de analiză speciale, numite organizarea
relaţiilor cu clienţii pentru integrarea şi aplicarea datelor numeroase din bazele de date. ORC constă în programe
sofisticate şi instrumente analitice care integrează informaţiile din toate sursele, le analizează în profunzime şi aplică
rezultatele pentru a construi relaţii cu clienţii, mai puternice.
Companiile adună informaţii la fiecare pas: la cumpărare, prin contactul cu forţele de vânzare, prin
vizitarea paginilor de web, prin sondaje, prin interacţiuni de credite şi plăţi, prin studii de piaţă – prin fiecare contact
între client şi companie.
Problema este că aceste informaţii sunt de obicei răspândite prin organizaţie. Ele sunt îngropate adânc în
baze de date separate, în planuri şi rapoarte ale diferitelor departamente. ORC integrează tot ceea ce departamentul
de vânzări, de servicii şi echipele de marketing ştiu despre clienţi pentru a oferi o privire completă asupra relaţiilor
cu clienţii. Ea adună, analizează şi oferă acces rapid la informaţiile despre clienţi adunate din diferite surse.
Companiile folosesc analiza ORC pentru a analiza valoarea clienţilor individuali, a-i identifica pe cei mai buni şi a
adapta produsele pentru fiecare client.
Analiştii ORC dezvoltă baze de date şi folosesc tehnici sofisticate de sondare pentru a descoperi bogăţiile
din bazele de date despre clienţi. Un depozit de date este un depozit electronic al unei companii conţinând informaţii
despre clienţi – o bază centralizată de date care trebuie căutată. Scopul ei nu este de a strânge informaţii, multe
companii au strâns deja cantităţi infinite de informaţii despre clienţi. Scopul este de a permite directorilor să
integreze informaţiile pe care compania deja le are. Apoi, odată ce datele sunt adunate pentru analiză, compania
foloseşte tehnici de sondare pentru a scoate la lumină descoperiri interesante despre clienţi.
 Companiile pot câştiga multe beneficii din ORC. Înţelegându-i mai bine pe clienţi, ele pot oferi servicii mai
bune şi dezvolta relaţii mai armonioase. Ele pot folosi ORC pentru a selecta clienţii valoroşi, pentru a-i urmări mai
eficient şi pentru a ajusta produsele.
Majoritatea experţilor cred că o bază de date solidă poate da companiilor un avantaj competitiv substanţial.
Beneficiile ORC nu apar fără costuri sau riscuri, nu numai în colectarea bazei de date originale, dar şi în
menţinerea şi sondarea ei. Companiile americane cheltuiesc între 10 şi 20 miliarde dolari anual numai pe software
ORC de la compania Oracle. Şi circa jumătate din eforturile lor nu îşi ating obiectivele. Cea mai obişnuită cauză a
eşecurilor ORC este aceea că firmele nu îşi definesc în mod clar obiectivele URC sau că se bazează prea mult pe
tehnologie şi nu pe client.
Dar atunci când ORC funcţionează, beneficiile sale depăşesc costurile şi riscurile. Bazându-se pe sondaje
regulate asupra clienţilor săi, Oracle susţine că acei clienţi ai săi care folosesc ORC raportează o creştere în medie de
16% a veniturilor şi o creştere de 21% în loialitatea clienţilor şi eficienţa personalului.
În ultimii ani, ORC a explodat în mediul de afaceri. «Companiile extrag câştiguri enorme din asta», spune
un consultant ORC. «Companiile caută moduri de a strânge informaţii disparate despre clienţi, apoi le aplică». Un
alt consultant adaugă că această tehnică nouă şi puternică poate descoperi o bogăţie de informaţii pentru a urmări
clientul şi a şti cum să-l ia.

Distribuţia şi folosirea informaţiei de marketing

Informaţia de marketing nu are nici o valoare până nu este folosită pentru luarea unor hotărâri mai bune.
Astfel, sistemul de informaţii de marketing trebuie să pună informaţiile la dispoziţia directorilor şi a altor factori de
decizie. În unele cazuri, aceasta înseamnă punerea la dispoziţia directorilor a unor rapoarte de performanţă regulate
despre rezultatele studiilor de cercetare.
Dar directorii de marketing pot avea nevoie şi de informaţii mai deosebite pentru situaţii speciale şi hotărâri
ad-hoc. De exemplu, un director de vânzări care are probleme cu un client important ar putea să vrea un rezumat
despre vânzări şi profitabilitatea din ultimii ani. Sau un director de magazin care a rămas fără produsul cel mai bine
vândut ar putea să vrea să afle nivelele de inventar în celelalte magazine ale lanţului. Astfel, din ce în ce mai mult,
distribuţia informaţiei implică intrarea unor informaţii în bazele de date şi disponibilitatea acestora la timp.
Multe companii folosesc intranetul pentru facilitarea acestui proces. Intranetul oferă acces rapid la
informaţiile de cercetare, la rapoartele şi articolele stocate, la documentele împărţite, la informaţiile de contact
pentru angajaţi şi acţionari şi altele. De exemplu, iGO, un punct de catalogare şi desfacere web, integrează apelurile
clienţilor cu informaţiile despre cumpărări şi cu cererile electronice. Accesând informaţiile de pe intranet în timp ce
vorbesc cu clientul, reprezentanţii de vânzări iGO pot avea o imagine clară asupra istoriei fiecărui client şi asupra
contactelor precedente cu compania.
În plus, din ce în ce mai mult, companiile permit clienţilor cheie să acceseze informaţii de contabilitate şi
despre produse la cerere pe extranet. Furnizorii, clienţii şi alţi membri aleşi ai reţelei pot accesa extranetul companiei
pentru a-şi aduce conturile la zi, a aranja cumpărări şi a verifica comenzi şi inventare pentru a îmbunătăţi relaţiile cu
clienţii. De exemplu, o companie de asigurări permite celor 200 agenţi independenţi accesul la data de baze web
pentru a cere informaţii despre pretenţiile a 1 milion clienţi. Aceasta permite agenţilor să evite clienţii cu grad ridicat
de risc şi să compare datele din baza de date a companiei cu propriile lor baze de date.
Datorită tehnologiei moderne, directorii de marketing pot astăzi să obţină acces direct la sistemul de
informaţii oricând şi de oriunde. În timp ce lucrează acasă în birou, într-o cameră de hotel sau într-un avion,
directorii pot obţine informaţii din bazele de date interne sau externe, pot analiza informaţia şi prepara rapoarte şi
comunica cu alţii electronic. Astfel de sisteme permit directorilor să obţină informaţiile de care au nevoie în mod
direct şi rapid şi să o adapteze propriilor lor nevoi.

Alte consideraţii asupra informaţiei de marketing

 Cercetarea de marketing în întreprinderile mici şi organizaţiile non-profit
Ca şi fraţii lor mai mari, organizaţiile mici au nevoie de informaţii despre piaţă. Întreprinderile noi au
nevoie de informaţii despre industriile lor, despre competitori, clienţii potenţiali şi despre reacţiile la noua ofertă de
piaţă. Micile întreprinderi existente trebuie să detecteze schimbările în nevoile şi dorinţele clienţilor, reacţiile
acestora la noile produse şi schimbările din mediul competiţional.
Directorii întreprinderilor mici şi ai organizaţiilor non-profit cred adesea că cercetarea de marketing se
poate desfăşura numai de către experţii din marile companii cu bugete de cercetare mari. Deşi studiile de cercetare
pe scară largă depăşesc bugetele majorităţii întreprinderilor mici, multe din tehnicile de cercetare de marketing
discutate în această temă pot fi folosite şi de organizaţiile mai mici într-un mod mai puţin formal şi cu cheltuieli mici
sau inexistente.
Directorii întreprinderilor mici sau ai organizaţiilor non-profit pot obţine informaţii de marketing bune prin
observarea a ceea ce se întâmplă în jurul lor. De exemplu, vânzătorii pot evalua noile locaţii prin observarea
traficului automobilistic şi pietonal. Ei pot monitoriza reclamele concurente prin colectarea de anunţuri din ziarele
locale. Ei pot evalua clientela observând câţi şi ce fel de clienţi cumpără în magazin la ore diferite. În plus, mulţi
directori ai întreprinderilor mici îşi vizitează în mod obişnuit rivalii şi discută cu competitorii pentru a câştiga
informaţii. Tom Coohill, un bucătar care are în proprietate două restaurante din Atlante, oferă directorilor o sumă
regulată destinată cinării în oraş pentru a afla idei noi.
Directorii pot conduce sondaje informale folosind eşantioane mici. Directorul unui muzeu de artă poate afla
ce cred vizitatorii despre noile exponate prin invitarea unor grupuri mici să ia masa şi să discute pe teme de interes.
Agenţii de vânzări pot discuta cu clienţii care vizitează magazinul; directorii de spital pot intervieva pacienţii.
Directorii de restaurante pot da telefoane la întâmplare în orele mai libere pentru a intervieva consumatorii despre
unde iau masa în oraş şi ce părere au de diferitele restaurante din zonă.
Directorii pot iniţia şi propriile lor experimente simple. De exemplu, schimbând temele din scrisorile
regulate destinate strângerii de fonduri şi urmărind rezultatele, un director non-profit poate descoperi ce strategie de
marketing funcţionează cel mai bine. Prin variaţia reclamelor de ziar, un director de magazin poate afla efectele
mărimii şi poziţiei unui anunţ sau ale cupoanelor de preţ.
Micile organizaţii pot obţine majoritatea datelor secundare disponibile şi marilor întreprinderi. În plus,
multe asociaţii, ziare locale, camere de comerţ şi agenţii guvernamentale oferă un ajutor special micilor
întreprinderi. De exemplu, Administraţia Micilor Întreprinderi din SUA oferă multe publicaţii gratuite şi o pagină
web (www.sbaonline.sba.gov) care dă sfaturi asupra unor teme care se întind de la cum să porneşti o afacere, să o
finanţezi, să o extinzi până la aranjarea cărţilor de vizită.
Secţiunile de afaceri din bibliotecile locale pot de asemenea să fie o bună sursă de informaţii. Ele oferă
adesea acces la resurse cum ar fi Standard & Poor’s, Hoover’s Handbooks şi multe alte jurnale periodice de afaceri.
Ziarele locale oferă adesea informaţii despre cumpărătorii locali şi obiceiurile acestora. Iar micile întreprinderi pot
strânge multe informaţii ieftine de pe internet. Ele pot cerceta site-urile competitoare şi pe cele ale clienţilor.
Pe scurt, strângerea de date secundare, observaţiile, studiile şi experimentele pot fi folosite eficient de
micile întreprinderi cu buget redus. Deşi aceste metode informale de cercetare sunt mai puţin complexe şi mai
ieftine, ele trebuie să fie folosite cu grijă. Directorii trebuie să se gândească cu grijă la obiectivele cercetării, să
formuleze întrebările în avans, să recunoască subiectivitatea eşantioanelor mai mici şi a analiştilor mai puţin
pricepuţi şi să conducă cu grijă cercetarea.

Cercetarea de piaţă internaţională

Analiştii de piaţă internaţionali folosesc aceiaşi paşi ca şi analiştii interni, începând cu definirea problemei
de cercetare şi până la dezvoltarea unui plan de cercetare pentru a interpreta şi raporta rezultatele. Totuşi, aceşti
analişti se confruntă adesea cu mai multe probleme. În vreme ce analiştii interni se ocupă de pieţe relativ omogene
dintr-o singură ţară, analiştii internaţionali se ocupă de pieţe diferite din ţări diferite. Aceste pieţe adesea variază în
ceea ce priveşte dezvoltarea economică, cultura, obiceiurile şi cumpărarea.
În multe pieţe străine, analistul internaţional găseşte greu date secundare utile. În vreme ce analiştii de
marketing din SUA pot obţine informaţii folositoare din zecile de servicii de cercetare interne, multe ţări nu prea au
servicii de cercetare. Unele din cele mai mari servicii de cercetare internaţionale operează în multe ţări. De exemplu,
AC Nielsen, cea mai mare companie de cercetare de marketing, are sedii în peste 100 ţări. Şi peste 47% din
veniturile primelor 25 de firme de cercetare provin din afara ţării lor. Totuşi, majoritatea firmelor de cercetare
operează doar în câteva ţări. Astfel, chiar atunci când datele secundare sunt disponibile, ele trebuie obţinute din mai
multe surse, în funcţie de ţară, ceea ce face informaţiile greu de combinat sau comparat.
Datorită rarităţii datelor secundare de încredere, analiştii internaţionali trebuie să îşi culeagă adesea
propriile date principale. Din nou, aici, cercetătorii se confruntă cu probleme inexistente la nivel intern. De exemplu,
lor li se poate părea dificil să dezvolte eşantioane adecvate. Analiştii americani pot folosi cărţile de telefon date din
recensământ şi orice sursă de date socio-economice pentru a construi eşantioane. Totuşi, informaţiile necesare
lipsesc adesea din multe ţări.
Odată ce eşantionul este ales, analistul american poate ajunge la majoritatea respondenţilor, uşor, prin
telefon, mail, internet sau în persoană. Adesea, în alte ţări, nu este la fel de uşor de ajuns la respondenţi. Analiştii din
Mexic nu se pot baza pe telefon şi pe colectarea de date prin email – majoritatea datelor sunt strânse din uşă în uşă şi
concentrate în trei sau patru din oraşele mari. În unele ţări, puţini oameni au telefon: de exemplu, în Argentina, sunt
numai 32 telefoane la mie. În alte ţări, sistemul poştal nu este de încredere. În Brazilia de exemplu, cca. 30% din
scrisori nu sunt livrate. În multe ţări în curs de dezvoltare, drumurile proaste şi sistemul de transport fac ca anumite
zone să fie greu accesibile; astfel, interviurile personale sunt greu de obţinut şi scumpe. În sfârşit, puţini oameni din
ţările în curs de dezvoltare sunt conectaţi la internet.
Diferenţele culturale de la ţară la ţară cauzează probleme suplimentare analiştilor internaţionali. Cel mai
evident obstacol este limba. De exemplu, chestionarele trebuie pregătite într-o limbă şi apoi traduse în limbile
tuturor ţărilor cercetate. Apoi, răspunsurile trebuie traduse în limba de pornire pentru analiză şi interpretare. Aceasta
creşte costurile de cercetare şi creşte riscul de a se greşi.
Consumatorii din diferitele ţări diferă şi în atitudinile lor faţă de cercetarea de piaţă. Oamenii dintr-o ţară
pot fi dispuşi să răspundă, spre deosebire de cei din altă ţară. Anumite obiceiuri ale unei ţări pot interzice oamenilor
să vorbească cu străinii. În anumite culturi, întrebările sunt considerate prea personale. De exemplu, în multe ţări
latino-americane, oamenii se simt stânjeniţi să discute despre alegerea şamponului, a deodorantului sau a altor
produse personale.
Chiar când respondenţii sunt dispuşi să răspundă, ei pot să nu fie capabili să o dacă datorită ratei ridicate de
analfabetism. Iar cetăţenii clasei de mijloc din ţările în curs de dezvoltare pot minţi pentru a părea mai bogaţi. De
exemplu, într-un studiu asupra consumului de ceai din India, peste 70% din respondenţii cu nivel mediu au declarat
că folosesc una din mărcile naţionale consacrate. Totuşi, cercetătorii s-au îndoit de aceste rezultate, de vreme ce
60% din ceaiul vândut în India este ceai simplu fără marcă.
În ciuda acestor probleme, dezvoltarea recentă a marketingului internaţional a rezultat într-o folosire
crescută a cercetării de marketing. Companiile globale nu au de ales decât să conducă asemenea cercetări. Deşi
costurile asociate cu cercetarea internaţională sunt ridicate, costurile de a nu apela la ea sunt şi mai mari, dacă de
exemplu considerăm oportunităţile pierdute. Odată recunoscute, multe din problemele asociate cu cercetarea
internaţională de marketing pot fi depăşite sau evitate.

Politica publică şi etica în cercetarea de marketing

Majoritatea cercetării de piaţă aduce beneficii atât companiei sponsor cât şi consumatorilor. Companiile
află mai multe despre nevoile consumatorilor, iar aceasta rezultă în multe produse şi servicii îmbunătăţite. Totuşi,
folosirea inadecvată a cercetării poate să facă rău sau să enerveze consumatorii. Două probleme majore sunt
invadarea intimităţii consumatorului şi folosirea inadecvată a descoperirilor cercetării.
Amestecul în intimitatea consumatorului
 Mulţi consumatori au o părere bună despre cercetarea de marketing şi cred că aceasta este utilă. Unora
chiar le place să fie intervievaţi şi să îşi exprime părerea. Totuşi, alţii au o părere foarte proastă despre cercetarea de
marketing. Unii consumatori se tem că analiştii ar putea folosi tehnici sofisticate pentru a cerceta sentimentele
noastre cele mai profunde şi că ar folosi apoi aceste cunoştinţe pentru a ne manipula în cumpărare. Sau, ei se tem că
firmele construiesc date de baze uriaşe cu informaţii personale despre consumatori. De exemplu, DoubleClick are
profilele a 100 milioane utilizatori de web. Consumatorii se tem că aceste informaţii ar putea ameninţa intimitatea
individuală.
Alţi consumatori au fost păcăliţi de «sondaje» care s-au dovedit a fi încercări de a le vinde ceva. Alţii,
confundă studiile legitime de piaţă cu eforturi de telemarketing şi spun nu înainte de a începe interviul. Alţii, pur şi
simplu sunt împotriva intruziunii. Nu le plac studiile prin mail sau telefon care sunt prea lungi sau prea personale
sau care îi deranjează.
Resentimentele din ce în ce mai accentuate ale consumatorilor au devenit o problemă pentru industria
cercetării. Un sondaj recent a descoperit că 82% din americani se tem că nu au control asupra modului în care
firmele folosesc informaţiile despre ei, iar 41% au declarat că firmele le-au invadat intimitatea. Astfel, 38% din
americani refuză să fie intervievaţi, mult mai mult decât în urmă cu un deceniu. Un alt studiu a aflat că 59% din
consumatori au refuzat să ofere informaţii unei companii pentru că au considerat că nu sunt necesare sau sunt prea
personale, de la 42% cu cinci ani în urmă.
Industria cercetării ia în considerare mai multe opţiuni pentru a trata cu această problemă. Una ar fi
răspândirea programului «Opinia ta contează» pentru a educa consumatorii în legătură cu beneficiile cercetării de
marketing şi pentru a diferenţia aceasta de vânzările prin telefon şi de construire de baze de date. O altă opţiune ar fi
furnizarea unui număr telefonic cu acces gratuit, unde oamenii pot suna pentru a verifica dacă un sondaj este legitim.
S-a luat de asemenea în considerare posibilitatea adoptării unor standarde largi, bazate de exemplu pe Codul
Internaţional European de Marketing şi pe Practicile Cercetării Sociale. Acest cod scoate în evidenţă
responsabilităţile cercetărilor faţă de respondenţi şi de publicul larg. De exemplu, el stipulează că analiştii îşi vor
pune numele şi adresele la dispoziţia participanţilor, iar companiilor li se interzice desfăşurarea de activităţi cum ar
fi compilarea bazelor de date şi vânzările mascate sub aparenţa cercetării.
Multe companii (inclusiv IBM, AT&T, American Express, DoubleClick şi Microsoft) numesc acum un
director şef de spaţiu personal, care trebuie să vegheze asupra respectării intimităţii consumatorilor care fac afaceri
cu compania respectivă. Cel puţin 100 companii americane au angajat astfel de directori, iar numărul va creşte rapid.
Directorul de spaţiu personal Microsoft declară că treaba sa este să creeze politici pe care compania le va urma, să se
asigure că fiecare program asigură intimitatea clienţilor şi să îi informeze pe angajaţii companiei în legătură cu
aspectele legate de intimitate.
După părerea lui Saly Cowan, directorul de spaţiu personal la American Express, fiecare companie care
adună informaţii despre consumatori trebuie să ia în considerare şi factorul spaţiului personal. Intimitatea nu este
problema cea mai recentă la noi, spune ea. Compania a dezvoltat un set de politici în 1991, iar în 1998 a fost una
dintre primele companii care a trecut politicile sale asupra spaţiului personal pe pagina sa web. Au fost introduse noi
servicii care protejează intimitatea consumatorilor când folosesc un card American Express pentru a cumpăra on-
line. America Express vede spaţiul personal ca pe un mod de a câştiga avantaj competitiv, ca pe ceva care ajută
clienţii să aleagă o companie în defavoarea alteia.
Dacă analiştii oferă valoare în schimbul informaţiilor, clienţii vor oferi bucuroşi informaţii. De exemplu,
clienţii Amazon.co nu se supără dacă compania construieşte o bază de date a produselor pe care ei le cumpără pentru
oferirea de recomandări viitoare. Aceasta economiseşte timp şi oferă valoare. În mod similar, utilizatorii Bizrate
completează bucuroşi sondaje de rating pentru că pot analiza ratingul altora atunci când se hotărăsc ce să cumpere.
Cea mai bună abordare este ca analiştii să ceară numai informaţiile de care au nevoie, să o folosească în mod
responsabil pentru a oferi valoare şi să evite divulgarea informaţiilor fără permisiunea clientului.

Folosirea inadecvată a descoperirilor cercetării

Studiile de cercetare se pot dovedi instrumente puternice de convingere; companiile folosesc adesea
rezultatele în campaniile publicitare. Totuşi, multe studii de cercetare apar astăzi a fi doar modalităţi de a ridica
produsele în ochii consumatorului. De fapt, în anumite cazuri, sondajele par să fi fost concepute pentru a produse
efectul dorit.
Un sondaj organizat de industria scutecelor de unica folosinta a intrebat: se estimeaza ca scutecele de unica
folosinta ocupa sub 2% din gunoiul existent. In schimb, cutiile de bauturi, scrisorile, si gunoiul de gradina ocupa cca
21% din gunoi. Tinand seama de aceasta, sunteti de parere ca ar fi corect sa interzicem scutecele de unica folosinta?
Nu ne surprinde ca 84% au spus nu.
Manipularea subtilă a sondajelor sau ordinea cuvintelor pot afecta mult concluziile.
În alte cazuri, aşa-zisele studii independente sunt plătite de companii interesate de rezultate. Mici schimbări
în premisele studiului sau în interpretarea rezultatelor pot afecta rezultatele în mod direct. De exemplu, cel puţin 4
studii citate compară efectele pe care le are asupra mediului, folosirea de scutece de unică folosinţă spre deosebire
de cele de pânză. Studiile, sponsorizate de industria scutecelor de pânză ajung la concluzia că acestea sunt mai
ecologice. Nu ne surprinde că celelalte două studii, sponsorizate de industria scutecelor de hârtie, ajung exact la
concluzia opusă. Totuşi, amândouă apar ca fiind corecte date fiind premisele de la care se pleacă.
Admiţând faptul că sondajele pot fi folosite în mod abuziv, mai multe asociaţii – incluzând Asociaţia
Americană de Marketing etc. – au dezvoltat coduri de etică. Totuşi, acţiunile inadecvate sau lipsite de etică nu pot fi
eliminate pur şi simplu prin legislaţie. Fiecare companie trebuie să îşi asume responsabilitatea pentru conduita sa şi
pentru cercetarea de marketing pentru a proteja interesele consumatorilor şi pe ale sale.