U.5. Cercetări de marketing.

Sistemul informațional de marketing

4. Esența, conținutul și structura sistemului informațional de marketing.

Pentru ca cercetarea de marketing să joace un rol important în strategia de marketing,
aceasta trebuie prezentată managerilor la momentul necesar și într-o formă corespunzătoare. De
aceea multe firme abordează o concepţie integrată asupra diferitelor tipuri de informaţii pe care
le generează, realizând „Sistemul informaţional de marketing”.
Ce este un Sistem informațional de marketing?
Sistemul informațional de marketing (SIM) este un instrument care asigură culegerea
continuă a datelor atât din interiorul, cât şi din exteriorul organizaţiei, prelucrarea şi stocarea
acestora, producerea şi transmiterea informaţiilor. Sistemul informațional de marketing sprijină
procesul decizional în activitatea sa curentă, de zi cu zi, prin furnizarea rapoartelor cu privire la
realizările firmei, disfuncţionalităţile, tendinţe ale pieţei, oportunităţi oferite de mediul de
marketing etc.
Un sistem informaţional de marketing poate fi considerat ca fiind un ansamblu format
din persoane, echipamente şi proceduri de culegere, selecție, analiză, evaluare și distribuție la
timp a unor informații exacte, necesare factorilor de decizie din compartimentul de marketing al
unei organizații.
Înainte de stabilirea unui sistem informaţional de marketing ar trebui puse următoarele
trei întrebări:
1. Ce informaţie este necesară?
2. În ce formă ar trebui să fie furnizată informaţia?
3. Pentru cine ar trebui să fie disponibilă informaţia?
Pentru a-şi putea îndeplini sarcinile de planificare, implementare şi control, decidenții de
marketing au nevoie de informaţii privind situaţia internă a întreprinderii şi privind evoluţia şi
tendinţele mediului în care firmele lor acţionează. Rolul SIM este de a evalua nevoile de
informaţie ale managerului, de a obţine informaţia necesară şi de a o distribui la timp către
acesta. Informaţia se poate obţine din înregistrările interne ale firmei, din activităţi de
supraveghere a pieţei, prin cercetări de marketing şi analize în sprijinul adoptării deciziilor de
marketing.
Astfel, Sistemul informațional de marketing cuprinde trei subsisteme:

1
 U.5. Cercetări de marketing. Sistemul informațional de marketing

SISTEMUL
INFORMAȚIONAL
DE MARKETING

Subsistemul
Subsistemul Subsistemul de cercetărilor de
evidențelor interne supravegere a pieței marketing
(informații care provin (informații obținute
din înregistrările prin analize și
interne ale (informații despre
piață) cercetări de
întreprinderii) marketing)

Figura 1. Structura sistemului informațional de marketing

Așa dar, sistemul informațional creează fluxuri permanente de date şi informaţii necesare
activităţii curente a organizaţiei.

5. Modalități de selectare a informației de marketing.

Pentru reușita cercetării de marketing este important să ne decidem asupra următoarelor
aspecte: De ce tip de informații avem nevoie? și Cum să le obținem?
5.1. Tipologia informaţiilor în cercetarea de marketing
Informațiile de marketing pot fi grupate după următoarele criterii:
A. După natura şi conţinutul informaţiilor există:
 Informaţii cantitative sunt obţinute prin răspunsuri la întrebări de tipul „cât?”, „cum?”
şi au caracter de relativă obiectivitate şi controlabilitate. Informaţiile cantitative sunt de
genul: cantităţi cumpărate, locuri de cumpărare, notorietatea produselor şi mărcilor,
modul de informare asupra acestora.
 Informaţii calitative sunt obţinute prin răspunsuri la întrebări de tipul „de ce” şi au
caracter puternic subiectiv. Informaţiile calitative sunt rezultat al unor motivaţii,
percepţii, opinii, atitudini, preferinţe.
B. După localizarea lor există:
 Informaţii interne care se obţin din interiorul firmei. Ex: volumul vânzărilor, canalele de
distribuţie etc.
 Informaţii externe provin din afara firmei, caracterizând mediul economic în care
aceasta îşi desfăşoară activitatea, concurenţă, ş.a.

2
 U.5. Cercetări de marketing. Sistemul informațional de marketing

C. După sursele din care provin există:

 Informaţii primare, care se obţin în urma unor cercetări de teren concepute şi organizate
special: observarea comportamentului consumatorului, anchete şi sondaje de opinie
asupra persoanelor ce deţin informaţii şi sunt dispuse să răspundă.
 Informaţii secundare, ce se obţin prin culegerea lor din interiorul firmei (date din
evidenţele financiar-contabile şi comerciale) sau din exteriorul firmei (date din surse
statistice, din bănci de date, furnizate de organizaţii specializate sau diverse publicaţii).

5.2.Metode de culegere a informațiilor

Informaţiile de marketing pot fi obţinute prin următoarele patru căi de bază :
 investigarea surselor de date secundare;
 cercetarea directă;
 realizarea de experimente de marketing;
 simularea fenomenelor de marketing.

5.2.1. Investigarea surselor de date secundare

Investigarea surselor de date secundare din interiorul sau exteriorul organizaţiei,
constituie punctul de pornire în culegerea informaţiilor necesare realizării obiectivelor oricărei
cercetări, datorită avantajelor legate de economia de fonduri şi timp pentru obţinerea lor;
informaţiile ce nu pot fi obţinute din astfel de surse, urmând a se obţine prin alte metodele de
cercetare.
In funcţie de obiectivele cercetării, sursele statistice pot asigura o parte importantă sau
chiar întreaga informaţie necesară realizării lor. În alegerea surselor de date secundare trebuie să
se ţină cont de credibilitatea acestora, utilizându-se cele mai recente informaţii, în legătură cu
problematica investigată. De asemenea, este indicat (în măsura în care este posibil) a se consulta
sursa de date originală.
În afara avantajelor incontestabile pe care le oferă, investigarea surselor de date
secundare prezintă o serie de limite (dezavantaje) generate de faptul că, cel mai frecvent, aceste
date se referă la: perioade relativ îndepărtate, nefiind obţinute special pentru obiectivele
cercetării; informaţiile nu sunt suficient de detaliate sau au o legătură doar indirectă cu
problematica investigată, astfel că, în multe situaţii acestea trebuie completate cu informaţii
obţinute prin cercetări directe.
În consecinţă, investigarea surselor de date secundare constituie, adesea, o cercetare cu
caracter exploratoriu, ocazie cu care este cunoscută mai bine problematica investigată, sunt
3
 U.5. Cercetări de marketing. Sistemul informațional de marketing

formulate ipoteze pentru rezolvarea acesteia. În aceeaşi ordine de idei, sursele de date secundare,
atunci când preced o cercetare directă, oferă informaţii necesare: definirii colectivităţii cercetate,
alegerii procedeului de eşantionare şi determinării eşantionului cercetat, elaborării instrumentelor
de culegere a informaţiilor (chestionar, ghid de interviu).

5.2.2. Cercetarea directă

Cercetarea directă este o metodă ce presupune culegerea informaţiilor direct de la
purtătorii ei (consumatori individuali, utilizatori instituţionali, producători de bunuri sau servicii,
intermediari etc.), la această metodă de cercetare apelându-se, de regulă, atunci când informaţiile
din surse secundare sunt insuficiente (acesta fiind şi cazul cel mai frecvent). După gradul de
cuprindere, cercetările directe pot fi atât totale cât şi selective.
Cercetările totale sunt întâlnite destul de rar datorită costurilor foarte mari pe care le
implică, nejustificate în cele mai multe cazuri. Exemplu de cercetări totale este recensământul.
La nivel de organizație se realizează, de regulă, cercetarea selectivă. Prin intermediul
cercetărilor selective, se poate obţine o cantitate mare de date primare despre problematica
supusă investigaţiei, prin intermediul studierii unui eşantion extras din colectivitatea care face
obiectul cercetării. Spre exemplu, dacă studiem comportamentul de cumpărare şi consum al
populaţiei mun. Chișinău pentru un anumit produs de larg consum, nu se justifică realizarea unei
cercetări totale (datorită numărului mare al consumatorilor efectivi şi potenţiali care formează
colectivitatea cercetată – practic toată populaţia Chișinăului se poate constitui fie în consumatori
efectivi, fie potenţiali ai unui anumit produs de larg consum) şi, în consecinţă, se va opta pentru
o cercetare selectivă, care presupune investigarea unui număr relativ redus de indivizi din
colectivitatea în cauză.

Glosar:
Colectivitatea (populația) cercetată – reprezintă un grup total ţintă de la care se solicită
informaţia.
Eșantion - o mulţime de elemente selectate după anumite criterii din populaţia întreagă
pentru a fi studiate.
Eșantionare - operaţia de determinare a unităţilor ce urmează a fi extrase din populaţia
cercetată, atât din punctul de vedere al numărului, cât şi a structurii lor în funcţie de
principalele caracteristici ale colectivităţii cercetate.

4
 U.5. Cercetări de marketing. Sistemul informațional de marketing

Modalităţile de obţinere a datelor specifice cercetării directe sunt:

A. Observarea
Observarea presupune preluarea informaţiei fără antrenarea (solicitarea) purtătorului
acesteia, fie direct de către cercetător (observare personală), fie prin folosirea unor aparate de
înregistrare (observare mecanică), în teren sau în condiţii de laborator.
Prin această metodă se obţin informaţii despre: atitudinea consumatorilor faţă de produse,
frecvenţa manifestării cererii, comportament decizional, reacţia la stimuli etc.
Metoda prezintă avantajul de a nu genera erori rezultate din modul de raportare a
datelor, din cauza memoriei sau oboselii subiectului investigat şi nici situaţii de refuz din cauza
caracterului prea personal al întrebărilor.
Printre dezavantaje pot fi menționate: informaţia este costisitoare, poate încălca anumite
cerinţe juridice sau etice, nu poate fi utilizată pentru a cunoaşte trecutul.

B. Ancheta
Ancheta presupune culegerea unor informaţii care sunt “furnizate” de către purtătorii lor,
utilizând ca instrument de culegere a datelor chestionarul. Informaţiile pot fi obţinute fie pe cale
orală, când respondenţii sunt intervievaţi (faţă în faţă sau prin telefon) de către cercetător sau
persoane special instruite - operatori de interviu - sau pe cale scrisă (direct sau prin poştă).
Ancheta este una din cele mai des utilizate tipuri de cercetări. Se realizează prin
culegerea de date primare punându-le oamenilor întrebări despre ceea ce ştiu, despre atitudinile
lor, despre preferinţe, intenții, așteptări, frecvențe de cumpărare etc.
O atenţie deosebită trebuie acordată elaborării instrumentelor de culegere a datelor.
În elaborarea chestionarului se pot utiliza: întrebări deschise (fără răspunsuri
prestabilite), închise (cu răspunsuri prestabilite) sau mixte (pe lângă răspunsurile prestabilite,
există şi posibilitatea oferirii unui alt răspuns formulat de respondent); factuale (de exemplu,
întrebări ce se referă la numărul de membrii ai gospodăriei din care face parte individul,
frecvenţa medie de consum a unui anumit produs etc.) şi de opinie (de exemplu, întrebări care
fac referire la importanţa diferitelor caracteristici ale produselor în luarea deciziei de cumpărare,
importanţa diferitelor criterii în alegerea unităţilor din care se realizează aprovizionarea etc.),
precum şi bifurcate, filtru etc.
Chestionarul trebuie să conțină maximum 25 de întrebări, să respecte o structură bine
definită, începând cu întrebările introductive și finalizându-se cu cele de identificare a
subiectului intervievat.

5
 U.5. Cercetări de marketing. Sistemul informațional de marketing

Chestionarul trebuie să îndeplinească câteva condiţii, şi anume:

 Să fie cât mai scurt, dar să cuprindă întrebări cât mai edificatoare;
 Să fie adecvat subiecţilor investigaţi – limbaj în concordanţă cu nivelul de pregătire al
subiecţilor;
 Să fie uşor de administrat, astfel încât să permită înregistrarea cât mai rapidă a
răspunsurilor şi codificarea lor;
 Să fie traductibil, să permită transmiterea opiniilor, constatărilor şi recomandărilor
subiecţilor
5.2.3. Experimentul
Experimentul este o metodă de cercetare prin care se realizează intervenţia asupra
variabilelor independente (preţ, producţie, promovare) etc. pentru a constata reacţia variabilelor
dependente (concurenţa, cererea , profit, capacitatea pieţei etc.).
Experimentul constituie o metodă de studiere a fenomenelor de marketing capabilă să
ofere o cantitate mare de informaţii cu grad ridicat de certitudine şi cu costuri relativ reduse.
Această metodă contribuie la evidenţierea legăturilor de cauzalitate dintre una sau mai
multe variabile de marketing dependente (rezultative) şi una sau mai multe variabile factoriale.
În funcție de locul desfășurării experimentele pot fi:
 de laborator - caracterizate prin controlul total al variabilelor independente.
 de teren - care sunt organizate în condiții reale.

5.2.4. Simularea
Simularea – reprezintă o metoda de obţinere a informaţiilor ce presupune construirea
unor modele care să reprezinte fenomene şi procese de marketing şi desfăşurarea unor
experimente pe aceste modele, prin utilizarea analogiilor în locul fenomenelor reale.
Spre deosebire de celelalte metode de cercetare simularea permite obţinerea informaţiilor
în rezultatul imitării, și nu direct de la purtătorii de informaţii.
Printre obiectivele simulării se numără:
 mai buna cunoaştere a realităţii;
 verificarea ipotezelor cercetării;
 studiul interdependenţelor între variabilele de marketing;
 verificarea căilor de acţiune;
 realizarea unor previziuni de marketing.