Tema 6.

Sisteme informaţionale şi de decizie în activitatea

agromarketingului
6.1. Informaţii privind activitatea de marketing în sfera producției agroalimentare
6.2 Tipologia deciziilor şi fundamentarea acestora în activitatea de marketing agricol
6.3 Etapele procesului decizional în agromarketing
6.4. Factorii de influenţă a deciziei de cumpărare

6.1. Informaţii privind activitatea de marketing în sfera producției agroalimentare

Existenţa sistemului informaţional decizional este impusă de cunoaşterea nevoilor
de perspectivă ale pieţei, a conjuncturii existente, agentul economic trebuind să cunoască
produsele similare existente pe piaţă sau în curs de apariţie pentru a adopta cele mai bune
decizii. Aceasta întrucât conjunctura pieţelor poate suferi schimbări prin apariţia
următoarelor situaţii: importuri sau exporturi mai ridicate; schimbări de moment şi
neprevăzute la nivelul cererii; perturbaţii tehnice, de asemenea, neprevăzute ale
procesului de producţie etc.
Rolul important ce revine informaţiei privind studiul pieţei constă în faptul că
aceasta nu trebuie să reprezinte un scop în sine, ci o bază pentru fundamentarea deciziilor
în domeniul marketingului.
Totalitatea tipurilor de informaţii asamblate într-un circuit logic pe care datele îl
parcurg din momentul colectării lor şi până în momentul furnizării sub formă de
informaţii, conform destinaţiei acestora, constituie fluxul informaţional.
Managerii companiilor au nevoie de informaţii actuale, clare, precise şi pertinente pentru a putea
realiza analiza, planificarea, implementarea şi controlul activităţii de marketing. De fapt, nici o decizie de
marketing nu poate fi mai bună decât informaţia pe care se bazează. Informaţia de calitate îmbunătăţeşte
procesul luării deciziilor, creşte eficienţa acestuia şi furnizează un avantaj competitiv companiilor care ştiu
mai multe decât concurenţa. Mai mult, în prezent, informaţia a dobândit un statut nou, şi anume cel de
resursă a companiei.

Creşterea nevoii de informaţii de calitate se datorează mai multor factori:

1. Multe companii şi-au extins activitatea la nivel naţional sau chiar internaţional şi
deci au nevoie de informaţii referitoare la mai multe pieţe;
2. Concurenţa este tot mai intensă;
3. Nivelul de sofisticare şi exigenţă al consumatorilor a crescut;
4. Ciclul de viaţă al produselor este tot mai redus (de exemplu în cazul
automobilelor, telefoanelor mobile etc. durata introducerii pe piaţă a unor modele
noi este tot mai mică);
5. Tehnologia evoluează foarte rapid.
Ca urmare a acestor factori, firmele operează într-un mediu aflat într-o continuă schimbare şi
trebuie să reînnoiască periodic informaţiile de care dispun deoarece ele se perimează tot mai rapid. În plus,
de multe ori, marketerii au la dispoziţie prea puţine informaţii utile sau prea multe informaţii inutile.
O firmă generează şi colectează multe informaţii în desfăşurarea activităţilor sale. Dacă firma nu
are un sistem dedicat pentru a culege, procesa şi stoca aceste informaţii, e puţin probabil ca ele să fie
folosite în mod adecvat, iar informaţia astfel obţinută e pierdută, distorsionată sau irosită.

1
 Sistemul informaţional de marketing „reprezintă o reţea complexă de relaţii
structurale formată din oameni, echipamente şi metode, cu scopul de a culege, sorta,
sistematiza, analiza, evalua şi transmite informaţiile la timpul şi cu acurateţea necesară
elaborării şi fundamentării deciziilor de marketing” (Paina Nicolaie, Pop D. Marius,
Cercetări de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 1998;, pp. 49-
50)
Proiectarea şi utilizarea sistemului informaţional de marketing necesită, pe de o
parte, identificarea surselor de informaţii şi stabilirea categoriilor de utilizatori şi a
locului în ierarhia decizională, iar pe de altă parte, punerea la punct a modalităţilor de
culegere, stocare, prelucrare a informaţiilor, stabilirea formei şi modului de prezentare şi
delimitarea traseelor pe care vor circula din momentul culegerii şi până în momentul
utilizării lor.
Sistemul informaţional de marketing reprezintă ansamblul de procedee cu ajutorul
cărora, pe baza tuturor informaţiilor de care se dispune, agentul economic îşi pregăteşte
deciziile de marketing în cadrul diferitelor centre de responsabilitate.
Informaţiile pot să fie clasificate după diferite criterii:
 după originea lor şi locul în care sunt disponibile, informaţiile pot fi interne
(informaţia se găseşte şi provine din interiorul companiei spre exemplu data ultimei
achiziţii) şi externe (informaţiile se găsesc şi provin din afara companiei spre exemplu
informaţii despre concurenţi);
 după momentul culegerii informaţiei, informaţiile pot fi primare (sunt culese expres
de către întreprindere pentru a servi în rezolvarea unei probleme specifice spre exemplu
determinarea gradului de satisfacţie faţă de un produs) şi secundare (au fost culese în
trecut, de către o altă organizaţie sau chiar de către companie pentru un alt scop).

Nevoile informaţionale a unei companii depind foarte mult de domeniul de activitate, de mărimea
organizaţiei, de deciziile de marketing care trebuie luate, de dinamica mediului în care acţionează etc.
În unele situaţii, întreprinderea poate rezolva problema investigată în mod simplu, apelând la
sursele de informaţii secundare din interior sau exterior. O cercetare a acestor date asigură o mai bună
caracterizare şi înţelegere a problemei cercetate. Totuşi aceste informaţii secundare trebuie verificate atent
pentru a afla cine le-a cules, care a fost scopul studiului, care a fost populaţia studiată, când au fost culese
şi cum au fost culese, care este acurateţea lor.
În cazul în care informaţiile obţinute din sursele secundare nu sunt suficiente pentru a soluţiona
problema respectivă, trebuie culese informaţii primare din rândul clienţilor actuali şi potenţiali, angajaţilor
sau din alte surse adecvate.

Plecând de la clasificarea de mai sus a informaţiilor, sistemul informaţional de

marketing este format din patru componente esenţiale:
1. sistemul informaţional intern de marketing: oferă informaţii secundare care
provin din interiorul companiei cum ar fi situaţia comenzilor, vânzărilor, stocurilor
etc.
2. sistemul de inteligenţă marketing: oferă informaţii secundare care provin din
exteriorul companiei cum ar fi cele privind tendinţele în evoluţia componentelor mediului
2
 de marketing.
3. sistemul cercetărilor de marketing: oferă informaţii primare privind o anumită
problemă specifică de marketing cu care se confruntă compania.
4. sistemul suport decizii de marketing: „cuprinde un ansamblu de metode statistice
şi modele de decizii cu suport informatic capabil să asiste managerii în analiza
datelor şi elaborarea deciziilor”.

Aşadar, primele trei componente ale sistemului informaţional de marketing sunt implicate în
culegerea şi furnizarea datelor, iar ultima componentă urmăreşte să ofere răspunsuri la problemele de
marketing apărute.

Mijloacele de culegere a informaţiilor, care pot fi:

- informaţii culese printr-un contact direct cu personalul implicat în activităţile
de marketing analizate: anchete prin interviuri, conferinţe şi diferite tipuri de reuniuni,
discuţii, ca şedinţa de informare, şedinţa de lucru sau şedinţa de grup;
- informaţii culese sub formă scrisă de la personalul muncitor al unităţilor, cum
sunt chestionarul, fişa de analiză etc.;
- informaţii preluate prin informarea directă a unor fenomene specifice pieţei
prin: urmărirea vizuală şi transcrierea sub formă de descriere, grafice, tabele etc.;
filmarea, fotografierea, imprimarea sau alte căi de fixare a momentelor importante;
observări instantanee, efectuate asupra obiectului analizat şi care se pot referi la
activitatea personalului, echipamentele existente şi alte resurse; vizitele în unităţi şi
compartimentele de marketing;
- informaţii culese prin studierea şi analizarea raporturilor privind studiile de
piaţă (în special cele bazate pe date statistice), a programelor de marketing existente,
precum şi scrisorile de informare şi personale;
- informaţii obţinute prin similitudine, fie în urma apariţiei unor produse, forme
de distribuţie etc., pe diverse pieţe (în timp şi spaţiu) a unor fenomene generate de
aceleaşi condiţii, fie în cazul altor procese ce nu pot fi urmărite direct;
- informaţii obţinute prin metode indirecte, culese sau deduse prin studiul
diagramelor de proces specifice fenomenelor de piaţă.
Un rol important revine investigaţiilor prin sursele statistice, care oferă
posibilitatea obţinerii rapide, în general, cu cheltuieli reduse a numeroase informaţii de
natură primară sau secundară.

3
 Toate aceste informaţii sunt necesare agentului economic - în mod selectiv - atât
în ceea ce priveşte pieţele interne cât şi cele externe.

Toate aceste informaţii se grupează în câteva grupe:

1) Informaţiile asupra situaţiei economice generale se referă, în special,
asupra ramurilor agroalimentare în raport cu alte sectoare. Din această grupă de
informaţii se consideră mai semnificative următoarele:
- populaţia totală (agricolă şi neagricolă), populaţia agricolă în procente faţă de
populaţia totală, mişcarea populaţiei agricole pe sex şi vârstă;
- venitul naţional - global şi pe locuitor;
- produsul agricol brut mediu pe locuitor;
- repartiţia producţiei agricole brute pe sectoare: vegetal şi creşterea animalelor;
- indicatori privind producţia anumitor culturi sau ramuri de producţie agricolă;
- posibilităţi de comunicaţie cu piaţa;
- posibilităţile şi condiţiile de obţinere a creditelor de către producătorii
agricoli;
- indicatorii privind costurile şi preţurile producţiei agricole medii şi indici pe
anumite produse şi grupe de produse;
- preţurile principalilor factori de producţie (îngrăşăminte, seminţe, furaje,
maşini etc.);
- consumul total şi individual pentru principalele categorii de produse
agroalimentare.
2) Informaţii privind structura capacităţilor de producţie agricolă şi
agroalimentară şi distribuţia produselor agricole pentru care sunt semnificative
următoarele:
- numărul producătorilor agricoli - total şi pe grupe de importanţă;
- formele de organizare a producătorilor agricoli;
- suprafaţa de teren agricol - totală şi pe regiuni;
- suprafaţa de teren agricol pe un locuitor din agricultură;
- numărul de animale existente, din care pe principalele specii existente (vârsta
la care acestea sunt valorificate, greutatea medie);
- folosirea resurselor pe plan local, cu referire asupra cunoaşterii potenţialului
acestor resurse, a capacităţilor de preluare, prelucrare, depozitare;
- furnizarea şi circuitul ambalajelor necesare.
3) Informaţii asupra ofertei de produse agroalimentare cu referire la:
- producţia internă;
- importul şi exportul pentru principalele produse agricole în stare proaspătă şi
transformată;
- principalele caracteristici ale produselor lansate pe piaţă (varietate, mărime,
formă, culoare, prezenţa impurităţilor, frecvenţa aprovizionării pieţei etc.);
- sezonalitatea ofertei, cantităţi vândute zilnic, lunar, anual;
4
 - forme de distribuţie en gros sau en detail a principalelor produse sau grupe de
produse;
- potenţialul şi tehnicile privind activităţile de comercializare;
- metode de comercializare a produselor agroalimentare şi circuitele utilizate;
- formele de prezentare a produsului pe piaţă.
4) Informaţiile asupra consumului de produse agroalimentare care se referă la:
- aspectele sociale şi demografice privind consumul de produse agroalimentare;
- comportamentul consumatorului faţă de anumite produse agroalimentare şi
stilul de viaţă al acestuia;
- caracteristicile produselor apreciate (obiectiv) de către consumator (aspectul
fizic, nutriţional, calitativ, de promovare, distribuţie şi preţ etc.).
5) Informaţiile asupra condiţiilor de vânzare au în vedere acele informaţii
ale beneficiarului (sau consumatorului) pe baza căruia acesta poate cunoaşte produsul
agroalimentar. Aceste informaţii se referă la:
- modalităţile de plată (aconturi, depozite de garanţie, acreditive, acceptarea
plăţii);
- clauzele penale (lipsuri sau întârzieri ale plăţii, anularea contractului);
- limitările responsabilităţilor vânzătorului (întârzii ale execuţiei, deteriorarea
sau dispariţia obiectelor încredinţate);
- condiţiile de încadrare a produselor defectuoase (schimbarea sau restituirea,
garanţia comercială);
- condiţiile de rezolvare, de reziliere sau de refacere a contractului etc.
6) Informaţiile asupra preţurilor. Preţul anunţat trebuie să cuprindă
ansamblul marjelor comerciale şi a cheltuielilor privind ambalajul, transportul şi
punerea la dispoziţie a mărfurilor.
7) Sistemul de marketing local prin care să se poate cunoaşte:
- modalităţile de organizare actuală a marketingului produselor agroalimentare;
- principalele pieţe unde sunt vândute produsele;
- formele şi costul distribuţiei produselor agroalimentare;
- mărimea şi frecvenţa contactului producătorilor agricoli cu piaţa;
- sursele de informare a producătorului agricol privind piaţa.
8) Datele informaţionale care vizează în special comerţul exterior privesc:
- importurile (cantităţi şi preţuri) pentru principalele produse din diversele ţări;
- exporturile (cantităţi şi preţuri) pentru principalele produse, informaţii asupra
altor furnizori existenţi pe aceste pieţe.
9) Informaţii necesare evaluării securităţii alimentare a populaţiei pentru care
este necesară conceperea unui sistem de indicatori, încadraţi în următoarele grupe:
- indicatori care să permită aprecierea capacităţii de aprovizionare a unei ţări,
cu referire la condiţiile de producţie agroalimentară şi de realizare a unor schimburi de
produse agricole;

5
 - indicatori care să permită măsurarea nivelului de bunăstare a populaţiei
(evaluarea gradului de securitate alimentară, sărăcia sau bogăţia, sănătatea publică şi
educaţia);
- indicatori de măsurare a gestiunii resurselor naturale şi a nivelului de
degradare a mediului.

6.2 Tipologia deciziilor şi fundamentarea acestora în activitatea

de marketing agricol
În domeniul marketingului, prin natura complexă şi dinamică a factorilor care
influenţează desfăşurarea activităţii, elaborarea, aplicarea şi urmărirea îndeplinirii
măsurilor preconizate, decizia are o importanţă deosebită.

Astfel şi în sfera agromarketingului cele mai importante decizii se pot referi la:
decizii privind produsul (obţinerea şi garanţia menţinerii pe piaţă a acesui
produs);
decizii privind preţurile (prin comparaţie cu costurile de producţie şi preţurile
de piaţă);
decizii privind distribuţia produsului;
decizii privind procesele de transformare a produsului agricol;
decizii privind livrarea pe piaţă a produsului respectiv (cu referire la
publicitatea şi promovarea produsului).
Întrucât deciziile de marketing sunt adoptate într-o multitudine de condiţii,
varianta decizională considerată optimă sau corectă se poate obţine numai apelându-se la
cele mai adecvate metode. În mod frecvent, unul din aspectele importante ale procesului
de decizie în sfera marketingului este acela al condiţiilor de piaţă care influenţează asupra
consecinţelor diferitelor alternative.
Referitor la această problemă, teoria adoptării deciziilor cunoaşte şi în sfera
de activitate a agromarketingului trei situaţii.
1) Deciziile adoptate în condiţii de certitudine sunt considerate situaţii în care
efectul deciziei (de exemplu profitul, costul, timpul etc.), poate fi determinat cu
anticipaţie.
Ca atare, în fundamentarea ştiinţifică a deciziilor de agromarketing în condiţiile
de certitudine se pot utiliza metode precise, mergând de la calcule simple, până la
utilizarea cercetării operaţionale. Numărul căilor prin care alternativele decizionale de
marketing pot fi programate este foarte mare. Dar cunoscând condiţiile extrem de variate

6
ale pieţei agroalimentare, este necesar ca orice formă de decizie să fie determinată
periodic.
2) Deciziile în condiţii de incertitudine sunt adoptate în situaţia în care
posibilităţile rezultatelor acţiunilor întreprinse nu sunt cunoscute.
Cauzele care provoacă instabilitatea decizională în condiţiile pieţei agricole sunt
variate, fiind generate de: i n c e r t i t u d i n e a c l i m a t e r i c ă (cu influenţă de scurtă
durată, în special cu efecte asupra producţiei agricole), i n c e r t i t u d i n e a t e h n i c ă
(influenţa nivelului tehnic, al unor utilaje sau tehnologii, existente pe piaţă, asupra
producţiei agricole etc.), incertitudinea economică (schimbarea
imprevizibilă a preţului de vânzare a produselor agricole sau a preţului de cumpărare al
factorilor de producţie etc.), i n c e r t i t u d i n e a p o l i t i c ă (schimbarea politicii
generale la nivel naţional sau internaţional, a politicii legislaţiei agricole, a fenomenelor
de reorganizare a agriculturii etc.), i n c e r t i t u d i n e a s o c i a l ă (modificări ale
obiceiurilor sociale, consumul variat de produse agricole în stare proaspătă, deshidratate,
conservate etc.).
3) Deciziile adoptate în condiţii de risc reprezintă acele hotărâri, la care poate
exista probabilitatea întâmplării unei pierderi sau a unui alt inconvenient apărut în
activitatea desfăşurată de un partener de piaţă. În sfera agromarketingului riscul este
general de următorii factori:
lipsa de cunoaştere a costurilor şi profiturilor pentru alternativele previzionale
ale decidentului în acţiunile de piaţă întreprinse;
necunoaşterea dinamicii pieţei produselor agricole şi/sau agroalimentare, pe
termen lung, cu referire, în special, la cererea solvabilă pe diferite segmente de piaţă;
riscurile climatice care influenţează oferta de produse agricole şi/sau
agroalimentare în cadrul pieţei.

6.3 Etapele procesului decizional în agromarketing

În fluxul de elaborare a deciziilor de marketing se începe cu identificarea şi
alegerea problemelor ce trebuie rezolvate şi se continuă cu determinarea soluţiilor
alternative de evaluare a consecinţelor acestora, urmând selectarea soluţiei celei mai
favorabile şi realizarea ei.
Metodologic, procesul decizional în activităţile de
marketing comportă următoarele etape:

7
 1) Explorarea şi formularea problemei de decizie inclusiv a obiectivelor şi a
conturării sferei de cuprindere a acestora. Atenţia conducerii compartimentelor de
marketing a unităţii trebuie canalizată spre cunoaşterea şi precizarea tipurilor de
probleme a criteriilor de identificare, ordinea de prioritate în tratarea acestora. Prin
analiza aprofundată a situaţiei concrete a pieţei şi a experienţei practice acumulate, pot fi
formulate probleme care necesită adoptarea deciziei. Aceasta însă impune cunoaşterea
factorului critic în strategia proprie de marketing.
2) Stabilirea diferitelor moduri posibile de acţiune, ceea ce presupune ca din
exprimarea diferitelor alternative să reiasă cât mai clar scopul urmărit şi mijloacele prin
care va fi atins, precum şi rezultatele preconizate ce se vor obţine. Un rol important în
cadrul acestei etape revine modalităţilor de prelucrare a informaţiei primare pentru a face
posibilă constituirea variantelor de decizie.
3) Identificarea principalelor elemente aleatoare sub formă de ipoteze. În mod
frecvent, în studiile de piaţă este necesară o analiză comparativă a consecinţelor apariţiei
elementelor aleatoare cu precizarea căilor de soluţionare a acestora.
4) Colectarea datelor necesare pentru rezolvarea problemei are o importanţă
deosebită, întrucât succesul unui proces de sinteză a informaţiilor este asigurat, dacă
intervine cunoaşterea cât mai detaliată a condiţiilor economice ale pieţei (prezente şi de
perspectivă).
5) Ponderea alternativelor numai după rezultatele probabile, etapă ce presupune
ca fiecare alternativă să fie supusă unei analize prin care să se scoată în relief atât factorii
limitativi (de exemplu, calitatea produsului, existenţa pe piaţă a altor produse similare,
posibilităţile de absorbţie ale pieţei), cât şi reliefarea condiţiilor ce trebuie create pentru
aplicarea acestor alternative de soluţii (de exemplu, circuitul produselor, perioada
apariţiei pe piaţă a produsului, publicitatea etc.).
6) Estimarea eficienţei diferitelor moduri posibile de acţiune, etapă care se referă
la eficienţa economică a acestora şi consecinţele posibile pe care le poate avea aplicarea
lor. Deci, această estimare a eficienţei modurilor posibile de acţiune trebuie să ia în
considerare următoarele elemente: raportul dintre efect şi rezultate, factorul timp, riscul
implicat, resursele disponibile etc. Responsabilitatea acestei etape poate fi delegată
uneori unui organism specializat de stat major.

8
 7) Aplicarea în practică a soluţiei alese. Este o etapă de materializare a deciziei
fiind necesară: o formulare precisă a sarcinilor prin încredinţarea acestora celor mai
competente persoane; transmiterea acestora la modul cel mai indicat şi într-o formă
adecvată.
6.4. Factorii care influenţează decizia de cumpărare
În domeniul marketingului, deciziile au un caracter complex întrucât ele nu se
adoptă numai în funcţie de costuri, ca în situaţia multitudinii deciziilor din sectoarele
întreprinderii, ci în funcţie de cerere, adică de numeroşi factori externi
În modelul de decizie sfera de activitate a marketingului include 2 grupe de factori
contronlabili şi necontrolabili
O clasificare generală a factorilor necontronlabili care acţionează asupra
cumpărărilor de mărfuri şi servicii poate fi redată sub următoarea formă:
 f a c t o r i i s o c i a l - e c o n o m i c i (orânduirea socială cu sistemul său
economic, nivelul de dezvoltare economică a ţării, structura venitului naţional, veniturile
băneşti ale populaţiei şi corelaţia preţurilor cu amănuntul la diferite produse, numărul şi
structura socio-profesională a populaţiei etc.),
 f a c t o r i i g e o g r a f i c i (climă resurse naturale, relief etc.),
 factorii psihologici şi sociologici (nevoile şi
obiceiurile populaţiei, modul de viaţă şi gradul de cultură, caracteristicile fiziologice ale
populaţiei legate de vârstă, sex, religie etc.),
 f a c t o r i i p o l i t i c i (se referă la acei factori care influenţează sau
determină politica internă şi/sau externă privind vânzarea produselor agricole etc.).
Efectiv în activitatea practică, factorii care în mod frecvent influenţează decizia
de cumpărare şi care se manifestă sub o formă perceptibilă pot fi consideraţi următorii:
Preţul la care este oferit produsul, considerat în activitatea de marketing cu
următoarele funcţii:
cu rol de regularizare între cerere şi ofertă;
cu rol de indicator de calitate (preţul este considerat de cumpărător şi ca o
măsură a calităţii).
Calitatea produsului. În majoritatea cazurilor, cumpărătorul este sensibil la
calitatea produselor; aspectul care indică o bună calitate sau un alt nivel calitativ are

9
importanţa sa. De exemplu, pentru legume şi fructe aspectul exterior permite o apreciere
asupra calităţii acestor produse horticole.
Publicitatea. Considerată o componentă a conceptului de marketing, publicitatea
în scopul promovării unui bun sau serviciu implică activităţi distincte, legate indisolubil
de produs, de preţ, de distribuţie. Întotdeauna eforturile publicitare şi de promovare au
scopul de a face cunoscut un anumit produs şi de a fi preferat în situaţiile de
competitivitate. Totodată prin publicitate se urmăreşte nu numai să se reţină atenţia
cumpărătorului, ci şi să transforme unele motivaţii în acte de cumpărare; acestea nu atât
pentru produsele cu vânzare lentă cât mai ales pentru produsele noi, recent lansate pe
piaţă, sau pentru cele care urmează să fie fabricate (motiv pentru care activităţile
publicitare sunt elaborate cu mult timp înainte sau cel puţin concomitent cu lansarea
produsului pe piaţă).
Metodele de distribuţie, prin care se crează contactul dintre client şi produs.

10