Tema I

Conceptul de brand și funcțiile

brandului
 Definirea brandului
• Ce este un brand?
În literatura mondială de specialitate sunt
utilizați termenii marcă și brand, cu o utilizare
mai extinsă a termenului de brand, explicabilă
prin globalizare, care este de origine anglo-
saxonă.
 Conceptul de brand
• Termenul de marcă provine din neogrecul marka și
germanicul marke și are sensul de semn, potrivit
Dicționarului Explicativ al Limbii Române
reprezentând un „semn aplicat pe un obiect, pe un
produs etc. pentru a-l deosebi de altele, pentru a-al
recunoaște etc. (DEX, 1998).
• Termenul de marcă s-a impus în grupul de limbi
latine: franceză, italiană, spaniolă, portugheză, dar și
în germană.
 Conceptul de brand
• Termenul de brand provine din norvegiana veche, unde brandr are
semnificația de „a arde (cu fierul roșu).
• Asociația Americană de Marketing (1960) precizează că brandul
este: „un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o
combinație a acestora care au rolul de a identifica bunurile sau
serviciile unui vânzător sau ale unui grup de vânzători și să le
diferențieze de cele ale competitorilor”.
• Cei doi termeni, marcă și brand, deși au etimologii diferite,
coincid din punct de vedere semantic.
• Uneori, termenul marcă este confundat cu termenul de
trademark, marcă comercială, care este doar etapa de
înregistrare a unui brand la instituțiile abilitate pentru a i se
recunoaște proprietarului dreptul de proprietate asupra
acesteia.
Definția brandului
 Elemente ale brandului

14.03.2023 6
Diferența dintre un brand și un produs
• Produsul este orice lucru care poate fi oferit pe o
piaţă în scopul atragerii interesului, al achiziţionării,
utilizării sau consumului şi care poate satisface o
nevoie sau o dorinţă”. Philip Kotler
• Oferta de pe piaţă cuprinde:
• produse sub forma bunurilor materiale (CD- uri, cărţi);
• servicii (coafură, stomatologie, teatru);
• persoane (Michael Jordan, David Beckham, Maia
Morgenstern);
• locuri (Bucovina, Sibiu);
• organizaţii şi idei (lupta împotriva violenței, planificare
familială).
 Conceptul de produs
• 1. Beneficiul de bază- serviciul sau beneficiul de
bază pe care îl cumpără în realitate consumatorii.
Ce face produsul pentru consumatori?
• Hotel – odihna şi somnul; aparatul de aer
condiționat-răcește aerul și asigură confort;
• 2. Beneficiul de bază se transformă într-un produs
generic - un model de bază al produsului- clădire
cu camere de închiriat, o consultaţie medicală, sală
de sport pentru fitness. Aparatul de aer conționat-
capacitate suficientă de răcire a aerului (BTU/oră),
un consum de energie acceptabil;
 Conceptul de produs
• 3. Produsul aşteptat- un set de caracteristici
pe care consumatorii le aşteaptă şi le acceptă
în momentul cumpărării. Cei cazaţi în hotel
aşteaptă un pat curat, săpun, prosoape,
instalaţii sanitare, telefon , dulapuri.
• Aparatul de aer conționat-cel puțin două
viteze de răcire; fante ajustabile, să fiue
prietenoase cu mediul, cablu de alimentare de
o anumită lungime, o anumită perioadă de
garanție (5 ani pentru sistemul de refrigerare).
 Conceptul de produs
• 4. Produsul îmbunătăţit- un produs care include
beneficii şi servicii suplimentare ce diferenţiază oferta
firmei de ofertele concurenţilor- flori proaspete, cască
de baie, aparat de uscat părul, servicii de cameră etc.
• “Nu se vinde friptura, ci sfârâitul ei pe grătar” -Elmer
Wheeler.
• Aparatul de aer condiționat-telecomandă pentru
controlul temperaturii, afișaj pentru temperatura
interioară și temeperatura exterioară, un număr de
telefon gratuit, ajustare automată a vitezei în func ei de
temperatura camerei.
 Conceptul de produs
• 5. Produsul potenţial– se referă la direcţia de
evoluţie a produselor– Internet nelimitat,
rezervări bilete.
• Exemplu: aparatul de aer conționat.
• Funcționare silențioasă, echilibrare completă
de răspândire a aerului în cameră,
funcționarea pe baza propriei energii.
Conceptul de produs
 Diferențe brand-produs
• Un brand este mai mult decât un produs, el are
dimensiuni care îl pot diferenția de alte branduri care
satisfac aceleași nevoi.
• Diferențele pot fi:
• A. raționale, tangibile, care se referă la performanțele
produsului (mai durabil, mai economic, face mai multe
operațiuni, e mai aproape de casă- economie de timp);
• B. Simbolice, emoționale sau intangibile, care sunt
legate de semnificațiile brandului pentru consumatori
(prestigiu, statut, individualizare, exclusivitate, ego-ul).
Diferențe între branduri și produse
• A. Unele branduri obțin avantaje competitive
prin performanțele produselor vândute cu
numele lor.
• Companiile care dețin aceste branduri fac
investiții în cercetare-dezvoltare, utilizează
tehnologii de vârf și practici sofisticate de
marketing, lansează frecvent produse
inovative pe piață.
 Exemple de branduri recunoscute
pentru inovativitate
• Apple
• Amazon
• Google
• Microsoft
• Gillette
• Samsung
• Sony
• Miele
• Panasonic
 Branduri
• B. Alte branduri obțin avantaje competitive prin
semnificații care nu au legătură cu produsul (asociat
cu prestigiul, rafinamentul, cu un grup de
consumatori-tineri, non-conformiști, apartenența la o
comunitate, origine).
• Coca – Cola
• Pepsi
• Chanel nr 5
• MC Donald’ s
• Aceste branduri construiesc o relație specială cu
consumatorii, creează imagini atractive în jurul
produsului.
 Branding
• Prin crearea percepției că brandul este diferit,
a unor asocieri favorabile cu acesta (calitate,
durabilitate, prestigiu) a loialității
consumatorilor lor, marketerii îi creează o
brandului o valoare care se transformă într-o
valoare monetară și în profit pentru firmă.
• Aceste valori le depășesc uneori pe cele
tangibile: clădiri, construcții, echipamente etc.
 Situații
• Există diverse situații de utilizare a brandului:
• 1. „No-brand”-Situația în care produsul nu are un
brand (un nume și alte semne de identitate). Sunt
tot mai puține situații de acest tip.
• 2. Brandul producătorului (Dacia Logan, Sony,
Danone, Sony, Philips)
• 3. Branduri ale distribuitorilor sau branduri
„private” („private label”)
• 4. Francize;
• 5. Licențe.
 Categorii de definiții
(Sursa:Chernatony și Dall ‘Olmo Riley 1998)

• 1. Brandul ca instrument legal de protejare a

proprietății produsului;
• 2. Brandul ca ansamblu de caracteristici vizuale
care sprijină diferențierea brandului;
• 3. Brandul ca instituție/ companie (brandul
corporativ sau organizațional);
• 4. Brandul ca mijloc de simplificare a deciziilor
consumatorilor. Sprijină procesele de stocare și
recuperare a informațiilor din memorie, de
scurtare a timpului alocat deciziei, de evaluare
euristică a ofertelor;
 Categorii de definiții
• 5.Brandul ca sistem de identitate;
• 6. Brandul ca imagine formată și stocată în mintea
consumatorilor;
• 7. Brandul ca sistem de valori;
• 8. Brandul ca set de trăsături de personalitate;
• 9. Brandul ca ansamblu de relații cu consumatorii;
• 10. Brandul ca valoare adăugată;
• 11. Brandul ca entitate aflată în dezvoltare.
 Funcțiile brandului pentru companii
• 1. Mijloc legal de protecție în fața contrafacerii, imitării (în
România există legea 84/1998 privind mărcile și indicațiile
geografice).

• 2. Un brand puternic crește eficacitatea și eficiența

programelor de marketing.
• De exemplu, loialitatea clienților poate conduce la reducerea
costurilor cu activitățile de marketing: publicitate, campanii
promoționale adresate consumatorilor și distribuitorilor (
crearea de cluburi și de comunități virtuale ale clienților
brandului, abonarea la newslettere, completarea unor
formulare (call to action).
 Funcțiile brandului pentru companii
3. Brandul este un mijloc de diferențiere față de
brandurile concurente și de poziționare a
acestuia în mintea clienților (poziționarea se
poate face chiar și prin nume, atunci când
numele are o anumită semnificație);
 Funcțiile brandului pentru companii
• 4. Un brand puternic poate practica prețuri mai
mari (marje de profit mai mari) care asigură
recuperarea investițiilor firmei (un ROI „Return of
Investment” mai bun) și generează un profit mai
mare;
• 5. Un brand puternic facilitează extinderea mai
ușoară a gamelor, liniilor de produse pe piață.
• Numele actual poate fi utilizat pentru a lansa noi
produse pentru că este deja familiar și
consumatorii au încredere în el (procesul de
generalizare sau halo);
 Funcțiile brandului pentru companii
• 6. Un brand puternic poate extinde afacerea
companiei prin licențieri și vânzarea de
francize;
• 7. Un brand puternic reprezintă o pârghie
care facilitează penetrarea rețelelor de
distribuție (brandul obține sprijinul
comercianților care îl vor promova).
 Funcțiile brandului pentru
consumatori
1. Identificarea sursei de proveniență a produselor și atribuirea de
responsabilități (cui se adresează consumatorii pentru a face
reclamații consumatorii?);
2. Simplificarea deciziei de cumpărare.
 ajută la interpretarea, procesarea și stocarea unei mari cantități de
informații (consumatorii se raportează ușor la o ofertă largă, rețin
elementele de identitate ale brandului care îi ajută la recunoașterea,
identificarea produselor căutate în magazine).
 se reduc costurile implicate de decizia de cumpărare pentru că
indivizii vor un anumit brand (au o listă de cumpărături de acasă),
nu un produs în general.
 Costurile pot fi:
• A. extrinseci- monetare și de timp pentru a obține informații;
• B. intrinseci-efortul psihologic de căutare, selecție, analiză a
informațiilor;
 Funcțiile brandurilor pentru
consumatori
• 3. Generează încrederea prin faptul că fiecare
brand este asociat cu o anumită calitate.
• 4.Reduce percepția riscurilor cumpărării,
riscurile putând fi funcționale (produsul nu are
performanța așteptată); fizice, financiare (prețul
este peste ce oferă produsul), sociale, psihologice,
de timp. Consumatorii caută branduri cu
notorietate mare, familiare, care le-au oferit
experiențe favorabile pentru a reduce riscurile
deciziei.
 Funcțiile brandului pentru
consumatori
5. Consumatorii își exprimă imaginea de sine prin
intermediul brandului (funcție psiho-socială
sau congruența imaginea brandului cu
imaginea consumatorului).

Brandurile sunt asociate cu anumite tipuri de

persoane, cu anumite trăsături de personalitate,
gusturi, stiluri de viață;

6. Brandul permite exprimarea statutului social

al consumatorilor;
 Funcțiile brandului pentru
consumatori
7. Brandul are o funcție de comunicare, el reprezintă:
a. Un obiect media, este purtător de stiluri de viață (de
exemplu, există branduri percepute ca fiind rebele, non-
conformiste, branduri serioase, branduri care creează
trenduri), este asociat cu valori pe care le transmite de la un
spațiu geografic la altul, de la o piață la alta.
b. Brandul este o resursă culturală prin care consumatorii se
adaptează unor medii diferite de mediul de origine. Devine
reprezentantul unui mod de viață, al unei culturi
(consumatorii fac diferențe între produsele americane,
japoneze; Marlboro, Toyota, Daimler).
8. Consumatorii investesc emoții în brand (funcția
psihologică, ursulețul Cocolino).
 Brandul
• Strategia de branding diferă în funcție de tipul
de afacere și de categoria de produse.
• I. Piața bunurilor fizice cuprinde:
• A. Piața business to business ( de la afacere la
afacere);
• B. Piața produselor high-tech;
• C. Piața produselor de comoditate (consum
curent-FMCG-„Fast Moving Consumer
Goods”).
 Branduri
• Piața business to business (de la afacere la
afacere)
• Aceste piețe care dețin o mare pondere în
economia globală
• Includ unele dintre cele mai reputate
branduri: IBM, Hewlett-Packard, Siemens, SAP,
Intel, bănci (divizii corporate)
Și branduri naționale sau regionale:
Mobexepert, Digi (persoane juridice).
 Recomandări în brandingul B to B
• 1. Să vă asigurați că întreaga organizație înțelege și sprijină
strategia de branding (actualizarea viziunii cu privire la brand
în toate departamentele-forța de vânzare sau vânzarea
personală este esențială în procesul de construire și
dezvoltare a brandului);
• 2. Adoptarea unei strategii de branding organizațional dacă
este posibil și definirea cât mai precisă a ierarhiei
brandurilor. Deoarece complexitatea mixului de produse este
mare, brandurile de produse pun în evidență și brandul
organizațional („corporate”). Se recomamdă crearea de sub-
branduri care combină numele organizației cu diverși
descriptori. Sau, când există linii de produse distincte se
utilizează sub-branduri clar diferențiate de alte produse ale
firmei.
 B to B
• 3. Stabilirea clară a unui cadru pentru a percepe valoarea
oferită.
• Piețe foarte competitive
• Se creează o perspectivă („frame”) cu privire la ce face
brandul pentru clienți și prin ce este diferit de brandurile
competitoare.
• Firma trebui să se asigure că beneficiile oferite sunt înțelese
corect (ex. economia de costuri, timpul de așteptare).
• Crearea perspectivei (framing”) presupune ca marketerii să
înțeleagă cum gândesc clienții despre branduri și cum aleg
un brand dintr-o categorie, apoi să determine cum ar trebui
să gândească și să aleagă consumatorii.
 B to B
• 4. Stabilirea unor asocieri relevante cu atribute non-
produs.
• Asocierile formate cu brandul trebuie să meargă
dincolo de performanțele produsului:
• Asocierile se referă la:
• A. Calitatea serviciilor postvânzare oferite clienților;
• B. Reputația clienților serviți;
• C. Inovativitatea, tradiția, originea.
 B to B
• 5. Stabilirea unor asocieri emoționale
relavante pentru brandul considerat.
• A. Sentimentul siguranței
• B. Respectul de sine;
• C. Aprobarea socială sau recunoaștere socială.
 B to B
• 5. Abordarea diferențiată a segmentelor țintă
din interiorul companiilor client (inițiatori,
influențatori, decidenți etc) și în funcție de
organizații (mărime, industrii, tehnologii
utilizate, beneficii așteptate, loialitate).
 B to C
• II. Brandingul pentru produse de comoditate
• Ariel, Dove, Nivea, Nestle, Dole, Corona,
Napolact, Covalact, Danone, Bunica etc.
• Se diferențiază mai greu de produsesle
concurente prin atributele fizice.
• În acest caz, se apelează la imagini și la
asocieri care nu au legătură cu atributele fizice
ale produselor: stiluri, modă, valori, grupuri,
emoții.
 Produsele high-tech
• În cazul acestor produse, manageriate în mare parte de
tehnicieni, strategia de branding a lipsit sau brandul a fost
considerat un simplu nume.
• Ca urmare a creșterii accelerate a competiției, a reducerii
ciclui de viață, succesul financiar nu mai este determinat doar
de capacitatea de inovare, ci și de competențele de marketing
, inclusiv de strategiile de branding (alegerea segmentelor de
piață, experiența oferită consumatorilor în punctele de
vânzare).
• Apple, Samsung, LG, Philips, Huawei
 Brandingul în servicii
• Serviciile au caracteristici specifice: intangibilitatea, variabilitatea,
perisabilitatea, producția și consumul au loc în același timp, la
realizarea lor participă consumatorul/utilizatorul.
• Brandul face ca serviciile oferite să devină concrete, semnifică
natura serviciului oferit (financiar, asigurare, clinici medicale)
• Categorii de servicii:
• A. Profesionale: Accenture (consultanță), Ernst and Young
(contabilitate), GfK-(marketing), agenții de publicitate.
• Sunt importante credibilitatea organizațională (corporativă),
atractivitatea.
• Relațiile pe termen lung și marketingul relațional sunt esențiale.
• Angajații acestor companii pot fi considerați branduri care au un
anumit capital.
 Brandingul în retail
• B. Distribuția cu amănuntul (retail)
• Brandul generează:
 Interesul consumatorilor;
 Shoppingul (vizitarea magazinului);
 Loialitatea.
 Consumatorii își formează așteptări cu privire la produsele și
serviciile pe care le pot cumpăra;
 Brandurile vândute îi pot ajuta pe retaileri să își formeze imaginea și
să se poziționeze pe piață.
Firmele de retail iși pot crea imaginea prin asocieri cu calitatea
serviciilor, asortimentul de produse, merchandising, prețuri și
acțiuni promoționale, conveniență/proximitate, condiții de vânzare,
etică și responsabilitate socială, sustenabilitate,
 Brandingul în servicii
• Retailerii pot introduce în asortiment propriile branduri prin
utilizarea numelui magazinului, crearea de nume noi sau o
combinație a acestora. Acestea se numesc branduri private sau de
distribuitori („store brands”, „private label brands”).
• De ce au apărut brandurile private?
• Nevoia de a crea produse și servicii la costuri reduse;
• Nevoia de a crea consumatori loiali;
• Nevoia de a obține un profit mai mare;
• Schimbarea obiceiurilor consumatorilor;
• Au identificat nevoi nesatisfăcute ale clienților.
• Concurența cu brandurile naționale
• Permit o mai mare flexibilitate la diferențierea și poziționarea
retailerilor.
 Brandurile private
• Pot fi grupate în mai multe categorii:
• 1. branduri generice care apar pentru că retailerii identifică
o nevoie nesatisfăcută a clienților de către brandurile
naționale din punctul de vedere al valorii oferite. În acest
fel pot obține creșterea vânzărilor și a cotei de piață. Aceste
branduri sunt asociate cu prețuri mici și o calitate redusă a
produselor.
• 2. branduri copy- cat care imită branduri naționale sunt
create pentru a concura alți retaileri și brandurile
naționale.
• 3. branduri premium prin care magazinele caută să își
creeze o identitate proprie și concurează cu brandurile
naționale.
 Brandurile private
• 4. Branduri de magazin care poartă numele
magazinului (Profi, Tesco, K-Classic).
• 4. Branduri tematice (gen „Grădina bunicii”
pentru legume și fructe
conservate), O&O (ouă), Happy Friends (pet
food), 365, Gusturi Româneşti şi Delhaize
(Mega Image), Cămara noastră (Lidl); K –
Classic; Spice & Soul (Kaufland).
 Branduri private Decathlon
• H ere at Decathlon, we have started to design, produce and manufacture our own products as early as 1986. We have created our
own brands in order to be closer to you, our customers, and be able to listen to your needs and address them. Currently, we have 20
Decathlon brands, each one dedicated to creating and innovating products for a specific sport. Decathlon is currently offering over 70
different sports, but as our passion for sports grows with every single day, our ambitions grow, too
 Brandingul în servicii
• C. Brandurile de produse și servicii online
• Se mai numesc branduri dot.com (Google, Facebook, Amazon, Ali
Baba).
• Strategia de branding are în vedere axe de poziționare cum ar fi
credibilitatea, conveniența, varietatea, prețurile reduse,
personalizare/ customizare, interactivitate și relații cu clienții.
• Managerii brandurilor online au înțeles importanța
complementarității activităților online cu cele offline (URL-ul apare
și în reclamele offline, adresele Web sunt imprimate pe diverse
materiale promoționale).
• Dezvoltă parteneriate cu alte companii, afișează link-uri către
parteneri pe site-ul propriu și beneficiază de traficul creat de
linkurile afișate pe site-urile partenerilor.
 Procesul de învățare a relațiilor cu brandul de către
consumatori (consumatorii învață că un anumit brand le poate
oferi...)
6. Împlinirea personală

(Sursa: Mc Ennaly și de Chernatony, 1999, p. 3)

5. Exprimarea relaţiilor sociale

4. Exprimarea
identităţii
personale (și alte
atribute pe lângă
personalitate)

3. Exprimarea propriei
personalităţi

2.
Diferenţiere/consistență/
garanția calităţii

1. Valoarea utilitară
funcţională