Capitalul mărcii

Capitalul mărcii reprezintă un ansamblu elemente care au capacitatea de a amplifica sau,

respectiv, diminua valoarea produselor cărora le este aplicată marca, atât din punct de vedere
al producătorului, cât și al consumatorului.
Astfel, dacă o marcă este asociată în mintea consumatorilor cu o serie de aspecte
pozitive precum familiaritate, încredere, performanță, un set de valori compatibil cu propriile
valori ale consumatorilor, valoarea produselor mărcii respective va fi amplificată atât pentru
firmă (vânzările vor crește, prețurile vor putea fi fixate la un nivel mai înalt etc.), cât și pentru
consumatori (vor considera produsele ca fiind mai valoroase). Evident, situația este valabilă și
viceversa: dacă, de exemplu, marca este percepută ca având un nivel inferior calitativ (aspect
negativ), valoarea produselor mărcii va fi diminuată atât pentru firmă (vânzările vor scădea,
prețurile vor trebui reduse etc.), cât și pentru consumatori, în ochii cărora produsele se
devalorizează.
În concepţia lui David A. Aaker, capitalul unei mărci este format din cinci componente
fundamentale:
- notorietatea mărcii,
- calitatea percepută a mărcii,
- asocierile mărcii,
- loialitatea,
- ansamblul drepturilor de natură juridică legate de marcă.
Dintre cele cinci componente, loialitatea față de marcă este cea mai importantă, fiind o
rezultantă a efectelor de amplificare sau diminuare ale celorlalte componente.
Kevin Lane Keller defineşte capitalul mărcii ”bazat pe consumator” prin prisma
consecinţelor acestuia asupra comportamentului consumatorului. Capitalul mărcii în această
perspectivă este dat de efectul diferenţial pe care cunoştinţele despre marcă („brand
knowledge”) îl au asupra reacţiei consumatorilor la acţiunile de marketing ale mărcii
respective.
Keller porneşte de la ideea că, în general, consumatorii au anumite cunoştinţe despre o
anumită marcă. Cunoştinţele despre marcă reprezintă tot ceea ce consumatorii ştiu sau cred
despre marcă, iar aceste cunoştinţe au un efect diferenţial asupra reacţiei consumatorilor la
un anumit program de marketing aplicat mărcii respective, în comparaţie cu reacţia pe care
ar avea-o aceiaşi consumatori la un program de marketing similar aplicat unor mărci
concurente, unor mărci fictive sau unor produse fără marcă.
 De exemplu, în cazul testelor „oarbe” („blind tests”) deseori reacţia consumatorilor
este total diferită la stimuli de marketing (de exemplu: preț, ambalaj, reclamă etc.) aplicaţi
unor produse cărora nu le este divulgată marca, comparativ cu situaţia în care trebuie să
reacţioneze la aceeaşi stimuli aplicaţi aceloraşi produse însă cu marca divulgată.
Efectul diferenţial în reacţia consumatorilor este dat de ceea ce ei ştiu sau cred despre
mărcile respective. Acest efect diferenţial se poate referi la:
- produs (consumatorii mai dispuşi să accepte produse noi purtând marca respectivă),
- preţ (consumatori mai puţini sensibili la creşterile de preţ),
- promovare (consumatori mai puţini sensibili la reducerile suportului promoţional al
mărcii) sau
- distribuţie (consumatori dispuşi să caute marca în alte puncte de desfacere).
În această abordare, cunoștințele despre marcă reprezintă esența capitalului mărcii,
fiind
formate din două componente:
- notorietatea mărcii, dată de gradul de familiaritate al consumatorilor cu marca respectivă
(sau, cu alte cuvinte, capacitatea consumatorilor de a identifica marca în diverse condiţii şi de
a o asocia unei anumite categorii de produse) și
- imaginea mărcii, dată de ansamblul asocierilor sau conotaţiilor mărcii (aspecte cu care
este asociată marca în mintea consumatorilor).
Se constată două diferențe principale între abordările lui Aaker și Keller:
 în structura capitalului mărcii bazat pe consumator propusă de Keller loialitatea față de
marcă nu mai este inclusă, având la bază justificarea că fidelitatea consumatorilor este o
rezultantă a cunoștințelor despre marcă sau, cu alte cuvinte, a capitalului mărcii.
 Keller include componenta referitoare la calitatea percepută în imaginea mărcii (ceea
ce este logic, dat fiind că și calitatea percepută este în fapt o asociere a mărcii), fără să îi mai
acorde vreo autonomie în cadrul modelului propus și să o trateze ca pe o componentă separată
O altă abordare a capitalului mărcii o putem identifica la Philip Kotler. Așadar, în
concepția sa, marca este un simbol complex cu următoarele şase ”semnificaţii”:
 Caracteristicile. O marcă reflectă anumite caracteristici distinctive ale produsului
(fizice, funcţionale sau de altă natură). De exemplu, despre o marcă de automobile precum
Mercedes s-ar putea spune că este asociată cu caracteristici precum: putere, durabilitate, preţ
mare, lux.
 Avantajele. O caracteristică distinctivă are relevanţă pentru consumator numai dacă
generează un avantaj pentru acesta, fie el de natură funcţională sau emoţională, deoarece
consumatorii nu cumpără caracteristicile, ci avantajele produsului. De exemplu, avantajele cu
care este asociată Mercedes (corespunzătoare caracteristicilor) sunt: putere – „voi circula
rapid, voi putea face depăşiri”, durabilitate – „nu va fi necesar să-mi cumpăr o maşină nouă
curând”, preţ mare şi lux – “mă face să mă simt important şi apreciat”.
 Valorile. O marcă sugerează anumite valori apreciate de producător, iar producătorul
ţinteşte acele categorii de consumatori care apreciază la rândul lor aceste valori. De exemplu,
o marcă precum Mercedes poate fi asociată cu valori ca: ”trăiește-ți viața la maxim”, spirit de
aventură, individualism.
 Concepţiile. O marcă reprezintă de asemenea şi anumite concepţii, cel mai frecvent
legate de modul de funcţionare al companiei, de felul în care se desfăşoară procesele de
producţie, de mentalitatea şi atitudinea angajaţilor faţă de companie şi a companiei faţă de
angajaţi etc. De exemplu, marca Google încearcă să transmită concepţia unei organizări
flexibile și a permanentei orientări spre inovare, în timp ce Toyota transmite concepția unei
organizării impecabile a stocurilor şi a producţiei, ca sursă a performanţelor produselor.
 Personalitatea. Orice marcă puternică este asociată de consumatori cu anumite
trăsături de personalitate. Uneori marca poate „dobândi” personalitatea altor mărci cu care se
asociază sau a unor persoane celebre. De exemplu, mărcii IMB îi poate fi asociată sobrietatea
și seriozitatea, mărcii Chanel – rafinamentul, mărcii Axe – masculinitatea etc.
 Utilizatorul. O marcă poate oferi o idee (poate chiar genera o anumită prejudecată) în
legătură cu tipul de consumator sau utilizator. Zicale celebre precum „Spune-mi cu cine te
însoţeşti, ca să-ţi spun cine eşti” pot fi azi rescrise prin prisma semnificaţiilor mărcilor:
“Spune-mi ce marcă foloseşti, ca să-ţi spun cine eşti”. De exemplu, Mercedes poate fi asociată
cu oamenii de afaceri sau cu persoane în vârstă, dar înstărite.

Bibliografie
1. Violeta Isai – Contabilitate financiară, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2003

2. Ovidiu Moisescu – Marketingul mărcii, suport de curs, Facultatea Babeş-Bolyai, 2015

3. Nuţă Florian Marcel – Contabilitate în comerţ, turism şi servicii, suport de curs, Univ.
Danubius, 2019
https://nomenius.ro/importanta-marcii-si-drepturile-conferite-titularului-de-marca/
https://www.slideshare.net/exodumuser/48762569-managementulmarcii
https://www.entrepreneurship-academy.ro/elemente-ale-brandului-inregistrarea-marcii