Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
I. 1. Conceptul de marketing-mix………………………………..…….…2
1.1. Politica de produs………………………………………………………….…3
1.2. Politica de
preţ………………………………………………………............3
1.3. Politica de
distribuţie………………………………………………………..4
1.4. Politica de
promovare……………………………………………………….5
2. Mixul de marketing în
servicii...........................................................6
IV. CONCLUZII………………………………………………………....19
Bibliografie………………………………………………………………..20
I. 1. Conceptul de marketing-mix
2
Dar Eugen McCarthy (E.J. McCarthy, Basic Marketing: A managerial approach-
Homewood, I.L. Irwin 1960) simplifică modelul la nivelul celor patru instrumente esenţiale:
produs, preţ, plasare, promovare, acceptate de toată lumea sub formula de cei ‘4P’ (Product,
Price, Place, Promotion), utilizate şi astăzi cu succes atât în teorie cât şi în practică. În ultima
vreme, numeroşi sunt cei care apreciază ca insuficientă combinarea celor patru variabile şi fac
diverse propuneri. Cei mai mulţi susţin să fie luată în consideraţie populaţia pe care o socotesc
ca element de bază şi cel mai complex ingredient al amestecului şi cercetarea care determină atât
natura ingredientelor cât şi utilizarea celei mai potrivite reţete de amestec a elementelor mixului
de marketing (M.J. Baker, op. cit., p. 65). Alţii subliniază rolul personalului ca variabilă de
importanţă esenţială care trebuie adăugată celorlalte patru elemente ‘clasice’, întrucât în orice
organizaţie "calitatea şi motivaţia personalului care lucrează acolo reprezintă raţiunea esenţială
care face publicul să dorească (sau nu) să apeleze la serviciile ei" (Norman Hart, Marketing
industrial, Ed. Codecs, 2006, p. 22).
1.1. Politica de produs
Definire
În sens clasic, produsul poate fi definit ca un ansamblu de atribute şi caracteristici
funcţionale, reunite într-o formă identificabilă şi tangibilă, ce pot fi apreciate obiectiv cu ajutorul
unor parametri fizici, chimici, tehnici, economici şi estetici, care îi oferă proprietatea de a
satisface o anumită nevoie socială. Viziunea de marketing a modificat structural această definiţie
şi conceptul de produs a evoluat spre o combinaţie între produsul în sens fizic şi o serie întreagă
de atribute intangibile ce pot fi grupate în:
●componente acorporale care se referă în principal la: denumire, calitate şi garantarea
acesteia, conţinut (compoziţie), formă, instrucţiuni de utilizare (preparare), marcă, preţ;
●comunicaţii privitoare la produs, care se referă la informaţiile (mesajele) transmise de
producător sau de distribuitor spre cumpărătorul potenţial cu scopul principal de a poziţiona
produsul pe piaţă: circuite de distribuţie utilizate, acţiuni de merchandising, acţiuni de promovare
la locul vânzării, publicitate şi relaţii publice;
●imaginea produsului, care se referă la sinteza reprezentărilor mentale de natură
cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor.
Extinderea caracteristicilor unui produs dincolo de nivelul funcţional reprezintă o
adaptare la natura subiectivă a cererii, caracterizată de dorinţe, preferinţe, aspiraţii privind
3
statutul social etc. Cumpărătorii, pe măsura creşterii veniturilor reale, insistă tot mai mult asupra
componentelor psihologice, determinând o revizuire a conceptului de calitatea produsului şi a
modalităţilor de apreciere a acesteia.
1.2. Politica de preţ
Preţul este foarte important şi joacă un rol bine definit între celelalte elemente ale mixului
de marketing, deoarece acesta este singurul care aduce venituri; toate celelalte generează costuri.
Preţul a fost timp îndelungat criteriul principal de alegere între oferte diferite cu toate că
în prezent au căpătat importanţă şi alte elemente în luarea unei astfel de decizii, el rămâne
esenţial şi, pe această cale, determină mărimea cotei de piaţă şi a profitabilităţii. Preţul este şi cea
mai flexibilă componentă a mixului de marketing. Organizaţiile îşi pot ajusta preţurile mult mai
uşor decât pot modifica produsele, programul promoţional sau sistemul de distribuţie. Astfel,
preţul devine singura variabilă care poate fi adaptată rapid pentru a răspunde atacurilor
concurenţilor sau modificării cererii.
Preţul reprezintă o condiţie-premisă a efectuării tranzacţiilor pe piaţă, este inclus ca
variabilă în mixul de marketing cu „misiunea“ de a armoniza valoric relaţia dintre cerere şi ofertă
şi poate fi definit ca formă de manifestare concretă a valorii unui produs sau
serviciu. Pentru determinarea nivelului preţului trebuie avut în vedere cererea pentru produsul
respectiv, costul suportat până la vânzare, calitatea percepută a produsului, etape în ciclu de
viaţă, concurenţa, precum şi strategia promoţională de distribuţie.
În cadrul mixului de marketing, politica pe care o va adopta întreprinderea în domeniul
stabilirii preţului are o importanţă deosebită, în principal datorită efectelor imediate pe care le
generează. Atât consumatorii cât şi concurenţii reacţionează mult mai rapid la modificările
preţului decât în cazul modificărilor ce apar la nivelul celorlalte variabile (produs, distribuţie,
promovare). Cu toate acestea, întreprinderea are posibilităţi restrânse de intervenţie în
determinarea nivelului şi stabilităţii preţurilor practicate.
1.3. Politica de distribuţie
Distribuţia este un element important al mixului de marketing şi este definită ca fiind
„totalitatea activităţilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la producator la
consumator”(Balaure V.(coord.) – Marketing in alimentatie publica si turism, Bucuresti, 1985)
sau, cu alte cuvinte, cuprinde „totalitatea activităţilor care au loc în spaţiul şi timpul care separă
4
prestatorul de servicii de consumator”( Olteanu V. – Marketingul serviciilor, Editura Uranus,
Bucuresti, 1999.).
Operaţionalizarea unei strategii de distribuţie presupune punerea la punct a două componente
distincte, şi anume: managementul canalului de marketing şi managementul distribuţiei fizice.
Managementul canalului este o componentă mult mai largă, acoperind întregul proces de formare
şi operaţionalizare a lanţului organizaţional care contribuie la transferul produselor către
cumpărătorul final. Distribuţia fizică este un concept mult mai îngust, focalizat asupra
transferului fizic, efectiv al produselor.
Prin locul intermediar pe care îl ocupă între producţie şi consum, distribuţia are un
conţinut complex materializat în:
●canalele de distribuţie, care se referă la itinerariul ce îl parcurg mărfurile pe piaţă de la
producător până la consumatorul final. În această deplasare, producătorul reprezintă punctul de
plecare, intermediarii sunt cei care facilitează mişcarea, iar consumatorii reprezintă punctul de
destinaţie.
●distribuţia fizică sau logistica mărfurilor, care reuneşte totalitatea proceselor operative
(expediere, transport, manipulare, stocare, depozitare, condiţionare, ambalare etc.) necesare
pentru ajungerea mărfurilor în cele mai bune condiţii la purtătorii cererii.
●ansamblul de operaţiuni economice (vânzare, cumpărare, consignaţie, custodie,
concesiune etc.) prin care mărfurile trec de la un agent la altul pe parcursul dintre producător şi
consumator.
●aparatul tehnic constituit din reţeaua de depozite şi puncte de vânzare, utilaj, mobilier
comercial etc. la care se adaugă personalul specializat în realizarea proceselor şi operaţiunilor
specifice.
1.4. Politica de promovare
Scopul general al eforturilor promoţionale este acela de a influenţa comportamentul.
Chiar dacă pledoaria nu este directă şi nu se cere trecerea imediată la acţiune, motivul pentru
care marketerii cheltuie timp şi bani în promovare este acela de a determina pe anumiţi oameni
să se comporte într-un anumit fel.
Întrebarea esenţială este: „Cum ajunge informaţia despre produs/serviciu“ la clienţi?
Comunicarea în marketing cuprinde ansamblul semnalelor emise de un agent economic în
direcţia clientelei sale, a potenţialilor cumpărători, a partenerilor întreprinderii (furnizori,
5
beneficiari), a liderilor de opinie, a concurenţilor, a instituţiilor sau a personalului cu scopul
facilitării relaţiilor comerciale. Activitatea de comunicare cunoaşte o mare varietate sub raportul
conţinutului, rolului, formei de realizare etc.
În funcţie de natura şi rolul lor în sistemul comunicaţional al întreprinderii, activităţile se
pot structura astfel:
- publicitatea;
- promovarea vânzărilor;
- relaţiile publice;
- marketingul direct;
- forţele de vânzare.
6
Pornind de la Booms şi Bitner, J.Donnelly şi W.R.George apoi Donald Cowell, au subscris la
opiniile argumentate ştiinţific de primii doi. Mai mult chiar, mixul a fost explicitat astfel:
produsul – gama, calitatea, nivelul, numele de marcă, linia de serviciu, garanţiile,
serviciile post-vânzare.
preţul – nivelul, reducerile, comisioanele, termenele de plată, valoarea percepută de
consumatori, raportul preţ-calitate, diferenţierea.
plasamentul – poziţia, accesibilitatea, canalele de distribuţie, aria de distribuţie.
promovarea – publicitatea, personalul de vânzare, promovarea vânzărilor, relaţiile
publice, reclama.
oamenii (implicarea umană)
personalul: pregătirea, discreţia, angajarea, motivarea, înfăţişarea,
comportamentul interpersonal;
consumatorii: comportamentul, gradul de implicare, contactul consumator-
consumator.
dovezile fizice – mediul: mobilierul, culoarea, aranjamentul, zgomotul, suportul fizic
(bunurile), indiciile tangibile.
procesul – politicile, procedurile, mecanizarea, discreţia angajaţilor, implicarea
consumatorilor, îndrumarea consumatorilor, fluxul de activităţi.
Formularea mixului de marketing în domeniul serviciilor presupune mai întâi, separarea,
delimitarea componentelor sau sub-mixurilor şi apoi coordonarea acestor sub-mixuri în cadrul
mixului. Mixul de marketing adoptat pentru un serviciu anume variază faţă de celelalte în funcţie
de nivelul cererii, vârsta serviciului, etc. La elaborarea lui trebuie avute în vedere modificările
survenite în comportamentul consumatorilor şi în exprimarea necesităţilor de consum sau
utilizare. De asemenea trebuie luate în considerare interacţiunile între componentele mixului şi
faptul că deciziile asupra unei variabile nu pot fi luate fără a se anticipa repercusiunile asupra
celorlalte. Un alt aspect este cel al importanţei variabilelor mixului, ştiut fiind că fiecare domeniu
al serviciilor prezintă note distinctive, deci grade diferite de implicare a componentelor mixului.
Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie într-o potenţială sursă de
avantaje competitive, dar circumstanţele de piaţă diferite pretind combinaţii diferite. Teoretic,
componentele mixului de marketing pot fi combinate într-un număr infinit, dar în practică nu
orice combinaţie are acest statut, ci doar aceea, care alcătuită în mod conştient pe baza legăturilor
funcţionale dintre obiectivele propuse şi mijloacele folosite, conduce la obţinerea unei eficienţe
maxime. Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioadă nu este o sarcină
7
uşoară întrucât pe baza studierii clienţilor şi concurenţilor, se va alcătui combinaţia sau mixul de
activităţi care să asigure un echilibru între obiective şi mijloace, un avantaj competitiv ce-i
permite exploatarea la maximum a capacităţii organizaţiei.
Pornind de la începuturile timide din 1959, când Amway folosea drept sediu o benzinărie
părăsită, visul celor doi prieteni Rich DeVos şi Jay Van Andel s-a tansformat astăzi într-una
dintre cele mai mari firme de vânzare directă din lume. Aceasta este corporaţia Amway.
Sediul Corporaţiei se află în localitatea Ada, statul Michigan, SUA. Comlexul
administrativ, unităţile de producţie şi depozitele companiei se întind pe o suprafaţă de 2 km 2.
Aici sunt fabricate, verificate, etichetate şi expediate milioane de produse. Reinvestind parte din
fondurile obţinute din aceste activităţi, Corporaţia Amway a întemeiat propriul său Centru de
Cercetare şi Dezvoltare, care cuprinde peste 55 de laboratoare, dintre care, 17 sunt specializate
în asigurarea calităţii. Toate produsele Amway sunt fabricate respectând cele mai stricte
standarde. Testarea calităţii produselor se face pe tot parcursul fluxului de producţie. Uzina de
produse cosmetice Amway este una dintre cele mai performante din lume, deoarece se respectă
cele mai înalte standarde de igienă şi siguranţă şi se folosesc proceduri de testare neegalate
nicăieri în lume.
Compania oferă peste 600 de produse de calitate, dintre care majoritatea sunt concepute şi
fabricate în propriile unitaţi de cercetare şi producţie. O forţă de vânzări de peste 3 milioane de
persoane promovează şi distribuie produse de întreţinere a locuinţei, produse cosmetice şi
produse pentru nutriţie şi sănătate în peste 80 de ţări şi teritorii din întreaga lume. Parte din
succesul extraordinar al Corporaţiei Amway paote fi atribuit calităţii produselor Amway
susţinută de Garanţia Satisfacerii Clientului (100%). Nu mai puţin important este însă Planul de
Vănzări şi Marketing, care oferă tuturor ocazia de a obţine beneficii motivate şi sprijin
permanent.
8
3.1. Politica de produs
Amway oferă şansa de a achiziţiona produsele inovatoare, de înaltă calitate şi de a
împlini visele cu privire la dezvoltarea propriei afaceri. Standardele Corporaţiei Amway sunt
interesul pentru oameni, preocuparea continuă în privinţa calităţii şi mai ales grija faţă de mediu.
Această angajare pentru protecţia mediului a început încă din 1959 când a fost lansat primul
produs, detergentul L.O.C.. Detergentul organic lichid conţinea fosfaţi, solvenţi sau materiale
caustice. Toţi surfanctanţii folosiţi astăzi în compoziţia produselor Amway sunt biodegradabili.
Principalele produse distribuite de Corporaţia Amway sunt:
a) Produse universale pentru îngrijirea locuinţei: Detergent lichid pentru vase DISH DROPS;
SPRAY SEE pentru geamuri; detergent lichid organic L.O.C. standard; concentrat pentru
curăţare ZOOM.
b) Produse pentru spălat rufe: înălbitor universal AMWAY BLEACH; balsam pentru rufe etc.
c) Produse de igienă personală: periuţe de dinţi Glister; pastă de dinţi Glister; săpun de toaletă
cu glicerină şi extract d miere G&H; şampon SATINIQUE cu acţiune de curăţare profundă;
balsam delicat SATINIQUE etc.
d) Seturi şi pachete de produse: Set de produse AMWAY BASIC; set de produse pentru spălat
rufe; pachet de produse pentru îngrijirea locuinţei; pachet de produse igienă personală.
e) Recipiente şi disponibile pentru aplicare produselor Amway: recipient elastic; capac dozator;
pompa /atomizor de 1 litru; perie /rulou de schimb etc.
f) Literatură şi materiale promoţionale: set de literatură; mapă A4 din vinilin; listă de preţuri
etc.
Produse Amway :
9
Numele şi marca - Numele Ccorporaţiei Amway a fost ales cât mai edificator, conform
regulilor de alegere a numelui la americani. Prin traducere liberă înseamnă “Sunt calea”. De
asemenea motto-ul Amway este: “Nu m-am născut să aparţin doar unui colţ de ţară; tot pământul
este patria mea”(Seneca- “Scrieri de etică”(Scrisoarea 28)).
Eticheta - Toate produsele Amway poartă eticheta prin care se identifică produsul sau
marca, se prezintă şi se descrie produsul: nume, cantitate, model, mărime, conţinut, calitate, mod
de utilizare şi se promovează produsul prin elemente de design şi grafică.
Clasificarea produselor
Clasificarea produselor ajută în alegerea strategiilor, tehnicilor, metodelor şi
instrumentarului de comercializare. Factorii care pot influenţa alegerea strategiilor de marketing
vor fi şi principalele criterii de clasificare: statul şi natura clientului, durata procesului de
10
cumpărare, cantitatea de informaţie necesară fundamentării deciziei de cumpărare, durabilitatea
şi perisabilitatea produselor, marja brută de profit, serviciile post-vânzare, durata de viaţă etc.
În raport cu statutul şi natura clientului - Toate produsele Amway se adresează
consumatorului final. Comportamentul de cumpărare a consumatorului final este influenţat de
Amway prin atragerea clienţilor organizând şedinţe de prezentare, prin punerea la dispoziţie
clienţilor materiale de informare detaliate şi prin oferirea unor avantaje privind preţul, calitatea,
garanţia produselor etc.
11
Diferenţierea şi poziţionarea produsului
preţ
10 amway
7,5
dero persil
5
ariel
2,5 dosia
rex
2,5 5 7,5 10
nivel de
concentraţie
După cum se observă produsele Amway sunt cele mai scumpe comparativ cu celelalte
însă şi concentraţia lor este pe măsura preţului. Pentru a putea observa mai bine diferenţele se
poate folosi raportul pret-concentraţie.
12
Factoriii care influenţează preţul produsului - Principalul factor care influenţează
produsele Amway este costul. Aceasta pentru că toate produsele Amway au un cost de fabricaţie
destul de ridicat; aceasta deoarece orientarea liniei tehnologice a fost spre protecţia mediului
încojurător (ex. detergentul biodegradabil L.O.C.), spre fabricarea unor produse foarte
concentrate (ex. Spray sau Stick Body Series- asigură 48 de ore de protecţie împotriva
mirosurilor neplăcute ).
Obiectivele politicii de preţ - Obiectivul principal al politicii de preţ adoptat de Corporaţia
Amway este orientat pe profit. Concludent în acest sens sunt valorile veniturilor pe care firma
Amway le-a atins din 1959 până în 2008.
13
Strategii de preţ
Dintre strategiile de preţ existente Amway aplică strategia preţului de stratificare şi
strategia preţului liniei de produse. În România Corporaţia Amway este încă în stare de lansare.
Astfel preţul de lansare este foarte mare. Acesta va scădea pe măsură ce Amway va ajunge în
faza de maturitate. Preţul va scădea concomitent cu creşterea volumului vânzărilor.
Aplicarea strategiei preţului liniei de produse este vizibilă încă din prezentarea ofertei;
amway oferă seturi şi pachete de produse. Desigur la prima vedere preţul este relativ mai mic în
comparaţie cu preţurile produselor luate separat care compun setul, însă profitul realizat de firmă
este aproximativ acelaşi.
Adaptarea temporară - Produsele Amway sunt dificile în ce priveşte actul de vânzare. De aceea
apelează la toate formele de stimulare a actului de vânzare: rabaturi, bonificaţii, discount-uri, adaosuri etc.
În 1959 Amway avea doar o mână de angajaţi. După 5 ani avea 500 angajaţi, în 1982 avea
7.000 angajaţi iar în 1997 Corporaţia Amway depăşea numărul de 13.000 angajaţi în
toată lumea. Toate acestea pentru a furniza produse şi servicii care să susţină
activitatea celor peste 3 milioane de distribuitori Amway din prezent, din peste 80 de
ţări. Majoritatea produselor Amway sunt fabricate în localitatea Ada, statul
Michigan, SUA. Anumite produse oferite de distribuitori sunt fabricate şi în alte ţări.
În România sediul firmei este la Bucureşti.
Corporaţia Amway are dezvoltată reţea de distibuitori pentru stimularea căruia s-a
stabilit un sistem bine structurat de distincţii şi aprecieri. În plus, fiecare nou nivel de
recunoaştere atrage după sine o creştere corespunzătoare a venitului. Amway lucrează cu două
categorii de colaboratori: parteneri şi distribuitori. Avantajele partenerilor firmei (cei ce conduc
centrele de comandă) sunt în principal următoarele:
Distribuţia fizică
Din 1964 propria flotilă de transport a Corporaţiei Amway asigură deplasarea rapidă a
materiilor prime de la depozite până la fabrica producătoare şi apoi a produselor până la
distribuitori, respectiv clienţi. Există centre regionale de distribuţie care aprovizionează
distribuitorii locali. De exemplu un asfel de centru se află la Bucureşti. Acesta deserveşte
centrele de comandă din ţară, cum este cel din Bacău.
Distibuitorii obţin produsele pe bază de comandă. Plata se face în numerar, pe baza
facturii în momentul livrării coletului. Durata livrării din momentul depunerii comenzii este de
maxim 5 zile lucrătoare. În prima zi lucrătoare a fiecărei luni centrele de comandă sunt închise.
Valoarea minimă a unei comenzi prin poştă pentru care nu se percepe taxa de manipulare
este de 50 de lei. Pentru comenzile a căror valoare nu depăşeşte 50 de lei, taxa de manipulare
este de 40 de lei (TVA inclus).
Valoarea minimă a unei comenzi predate la centrul de comandă pentru care nu se
percepe taxa de manipulare este de 70 de lei. Pentru comenzile a căror valoare nu depăşeşte 70
de lei se aplică o taxă de manipulare de 50 lei(TVA inclus). Pentru toate comenzile a căror
valoare depăşeşte 300 lei se aplică taxa de transport de 40 de lei. Comenzilor a căror valoare
depăşeşte 300 de lei nu li se aplică nici o taxă.
Planul prezintă mai multe niveluri de recompense, pe baza volumului de vânzări înregistrat prin
afacerea dumneavoastră independentă. Amway foloseşte o Schemă a Bonusurilor de Performanţă
pentru a calcula valoarea bonusului dumneavoastră. În termeni generali, cu cât e mai mare
Volumul de vânzări al Grupului, cu atât va fi mai mare procentul bonusului de performanţă pe
care îl puteţi primi.
Valoarea Punctuală este o cifră atribuită unui produs, care stabileşte nivelul calificării
dumneavoastră între 3% şi 21% (vezi tabelul de bonusuri pentru vânzări şi tabelul de bonusuri de
performanţă).
Exemplul 1: Să presupunem că ajungeţi la 200 VP în prima lună; venitul obţinut din afacerea
dumneavoastră va fi de:
Exemplul 2: Să presupunem că îndrumaţi încă 6 persoane şi atât dumneavoastră cât şi fiecare
dintre cei 6 vindeţi produse Amway atingând fiecare o VP de 200 pe lună. Volumul de grup total
va fi de 1.400 VP, deci venitul dumneavoastră va fi următorul:
(www.amway.ro)
IV. CONCLUZII
2. M.J. Baker, Marketing, Ed. S.C. Ştiinţa şi Tehnica S.A. Bucureşti, 1996
7. www.amway.ro