Sunteți pe pagina 1din 12

Tema 6: POLITICA DE PRODUS

1.Obiectivele seminarului
- explicarea rolului politicii de produs n mixul de marketing
- cunoaterea activitilor din politica de produs
- elaborarea matricei BCG
- formularea unor strategii i tactici de produs
2. Concepte-cheie: politic de produs, concept de produs, componente corporale ale
produsului, componente acorporale ale produsului, gam de produse, linie de produse, dimensiuni
ale gamei de produse, ciclu de via al produsului, matrice BCG, strategii de produs
3. Cunotine teoretice- abiliti/competene pe care trebuie s le
dobndeasc studentul n urma parcurgerii cursului i seminarului:
s precizeze activitile componente ale politicii de produs
s exemplifice componentele produsului n optica de marketing
s identifice dimensiunile a diferite game de produse
s identifice mrci romneti de produse/servicii
s analizeze ciclul de via pe diferite exemple de produse
s diferenieze strategiile de produs

4. Caset teoretic de prezentare a principalelor idei din curs


Politica de produs, denumit de unii specialiti pivot al ntregii activiti de
marketing1, iar de alii drept smburele marketingului2, determin toate aciunile de
marketing, n jurul ei concepndu-se i derulndu-se ntregul set al activitilor tranzacionale.
Se apreciaz c produsul, n optica de marketing, include urmtoarele componente3:
Componentele corporale sunt reprezentate de caracteristicile merceologice ale
produsului i ale ambalajului su, determinate, la rndul lor, de substana material i
utilitatea lor funcional. n aceast grup se ncadreaz dimensiunile calitative ale
produsului, ce in de form, gabarit i capacitate, structur i coninut, greutate i densitate,
putere instalat i rezisten la aciunea factorilor de mediu etc.
Componentele acorporale includ: numele i marca, instruciunile de
folosire/utilizare, protecia legal prin brevet, licen de fabricaie sau comercializare, preul,
orice serviciu acordat pentru produs (transport la domiciliu, instalare sau montare, punere n
funciune etc.).
Comunicaiile privitoare la produs cuprind ansamblul informaiilor transmise de
productor sau distribuitor cumprtorului potenial, prin diferite mijloace sau aciuni de
merchandising, promovare la locul vnzrii, publicitate prin mass-media cu scopul de a
facilita prezentarea produsului i a ntri latura emoional sau raional ce st la baza
deciziei de cumprare.
1

R. Markin - Marketing, 2nd Editura J. Willey and Sons, New York, 1982, p. 3
M. Bruhn - Handbuch des marketing, C. H. Beck Verlag, Mnchen, 1989, p. 12
3
V. Balaure (coord.) Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003, p. 317
2

Imaginea produsului este sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv,


afectiv, social i personal a produsului n rndul cumprtorilor. Fiind o component
motivaional de natur subiectiv, ea este rezultatul modului de percepere a unui produs
de ctre consumatori sau utilizatori. Asociind imaginea cu destinatarul produsului, se
apreciaz c multe dintre acestea din urm au vrst i sex. Semnificaia unor astfel de
atribute este legat de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un
anumit sex sau de o anumit vrst.
Opiunile care se iau n vedere sunt:
1) Meninerea produselor actuale (a gamei de produse sau a liniilor de produse) va
urmri canalizarea eforturilor firmei spre: creterea consumului clienilor actuali, atragerea
unor noi consumatori i gsirea de noi utilizri pentru fiecare produs, nemodificnd
dimensiunile gamei de produse i adoptnd, astfel, strategia stabilitii.
Strategia stabilitii urmrete meninerea i consolidarea poziiei ctigate de firm.
Este abordat de firmele care realizeaz produse performante, ntr-o gam restrns, uor de
recunoscut i care i asigur astfel prestigiul pe pia i fidelitatea consumatorilor. Ciclul de
via al acestor produse este mai puin influenat de elementele conjucturale ale pieei,
adresndu-se unor segmente bine delimitate de consumatori.
2) Modificarea produsului se realizeaz n sensul restrngerii gamei printr-o strategie
de selecie sau n sensul creterii dimensiunilor gamei de produse printr-o strategie de
diversificare.
Strategia de selecie presupune eliminarea din gama de produse a tuturor acelor linii
de produse sau produse mbtrnite, cu multe puncte slabe i meninerea acelora aflate n faza
de introducere i cretere pe curba ciclului de via, oferind astfel posibiliti de rentabilizare i
dinamizare a activitii firmei. Adoptarea unei asemenea strategii ntmpin numeroase
obstacole din partea compartimentelor funcionale ale firmei, de aceea propunerea pentru o
asemenea strategie trebuie s vin din partea unui manager situat foarte aproape de vrful
ierarhiei conducerii. Se apeleaz la aceast strategie doar n perioada de recesiune economic
sau de concuren acerb din partea unor firme foarte puternice.
Strategia de diversificare presupune creterea dimensiunilor gamei de produse.
Diversificarea poate fi :
diversificarea orizontal ce presupune creterea numrului de linii de produse. De
exemplu, o firm productoare de articole de nclminte pentru femei i copii i
mrete numrul liniilor de produse prin adugarea unei alte linii de articole de
nclminte pentru brbai;
diversificarea vertical ce presupune prelungirea n amonte sau aval a unei
linii de produse. De exemplu, o firm de construcii i poate deschide o fabric
proprie de ciment (prelungire n amonte) i, totodat, o secie de prelucrare a
prefabricatelor din beton (prelungire n aval). Firme renumite ca BASF sau Bayer
fabric, pe lng produse chimice sau medicamente, i fibre i fire sintetice, folii din
mase plastice, benzi magnetice etc.

diversificarea lateral constituie o dezvoltare a gamei de produse n direcii conexe


structurii de baz. Exemple de firme care adopt aceast variant strategic sunt
numeroase, cel mai cunoscut fiind cazul companiei General Electric, cea mai mare
companie din lume, care produce maini de splat, calculatoare i asigur servicii
financiare. Un alt exemplu, dar de pe piaa romneasc, l ofer Grupul ANA4 care deine
reele de magazine, cofetrii, hoteluri de lux, un club de fotbal, fabric de motoare
electrice, asigur transport de cablu n Poiana Braov.
3) Eliminarea produsului reprezint o variant strategic care presupune scoaterea
din fabricaie i automat de pe pia a unui produs important sau chiar a unei linii de
produs. La nivelul gamei de produse, aceasta nu constituie o opiune, echivalnd cu
falimentul, cu ncetarea activitii firmei. Aceast decizie se ia doar n condiiile n care
produsul a devenit nerentabil i nu se justific prelungirea duratei sale de via. Opiunea
abandonrii sau eliminrii unui produs trebuie avut n vedere de firm nc din prima
faz a ciclului de via al produsului. Concurena pe segmentul de pia vizat, apariia
unor noi tehnologii, cheltuielile de promovare pentru prelungirea duratei de via a unui
produs, toate pot determina situarea produsului sub pragul de rentabilitate.
Alegerea uneia sau a alteia dintre opiunile prezentate depinde, n egal msur, de
capacitatea de decizie i talentul managerului, de situaia intern a firmei i a pieei,
precum i de poziia pe care o ocup produsul pe curbea ciclului su de via.
5. ntrebri de aprofundare
1. Precizai elementele componente ale produsului (n optica de marketing), analiznd
toate informaiile despre acesta:
Produsul: pasta de dini Close-up, disponibil n dou variante: rou i verde
Productor: compania Unilever Romnia
Prin acest produs, compania a ptruns pe o ni de pia neexploatat pn n 2000 de
produsele pentru ngrijirea danturii: tinerii. Pastele de dini promovate pe piaa
romneasc se adresau familiei. De data aceasta, inta a fost segmentul de consumatori cu
vrste ntre 18 i 35 de ani, un segment dornic de noutate, deschis experienelor inedite.
Produsul oferit acestor consumatori poteniali a cutat s ofere calitate la un pre
convenabil, avnd n vedere c anumite grupe de vrst nu au putere de cumprare,
depinznd de familie.
Unilever a optat pentru o strategie de ptrundere rapid pe pia. Nia atacat a fost
suficient de mare pentru ca puterea de cumprare s fie profitabil, a avut potenial de
cretere i nu a fost vizat de firme concurente.
Mesajul promoional transmis prin campania promoional a fost educativ,
transmind beneficiile igienei dentare (respiraie proaspt, dini albi i sntoi), a fost
emoional, sugernd apropierea de persoana iubit. Personajele campaniei publicitare au
fost adolesceni surprini n diferite ipostaze, iar suportul muzical este de maxim
importan.
Close-up s-a dorit a fi marca tuturor celor cu suflet tnr, Unilever intind ca
poteniali consumatori i familiile adolescenilor (astfel se explic publicitatea fcut n
4

D. Tornea - Grupul Ana este compus doar din societi care aduc profit, n rev. Capital nr. 50/2000

revistele pentru femei i la emisiunea Generaia PRO, de la PRO TV ). Dei se tie c tinerii
nu au putere de cumprare, deciziile lor sunt importante pentru familie i pot impune chiar
o schimbare n obiceiurile de consum ale ntregii familii.
n prezent, pasta de dini Close-up nu mai figureaz n portofoliul de produse al Unilever
Romnia i nu se mai comercializeaz pe piaa romneasc.
2. Considerai c introducerea pe pia a modelului Logan de ctre firma Dacia Renault a
determinat modificarea dimensiunilor gamei de produse a acestei firme? Argumentai!
3. Identificai toate produsele care pot ajuta la mplinirea acestor nevoi ale
consumatorilor:
a) s fie informai despre afacerile din judeul Arge/municipiul Piteti;
b) s-i menin sntatea fcnd micare zilnic;
c) s mnnce o mas cald la birou;
d) s cltoreasc de la Bucureti la Piteti/Piteti la Varovia.
4. Alegei un nume pentru produsele urmtoare i explicai de ce l-ai ales:
a) bomboane de pom;
b) un gel de du antistres;
c) un vin alb demisec;
d) o revist pentru ntreprinztorii tineri romni.
5. Cu toate c suntem familiarizai cu numele unei mrci, nu suntem ntotdeauna la curent
cu ntregul complex de produse. Procter & Gamble este cunoscut mai ales pentru
scutecele PAMPERS lansate pe piaa american n anii 60, dar firma produce i
comercializeaz i alte produse. Menionai cteva dintre produsele firmei
Procter&Gamble.Grupai-le n linii de produse corespunztoare.
6. Texte, scheme, grafice, tabele de comentat, analizat
Comentai din perspectiva marketingului:
Asigurarea legal a produsului permite ntreprinderii s se fereasc de potenialele
produse pirat de pe pia.
Imaginea produsului reprezint cea mai important component a produsului n
accepiunea marketingului.
Rezultatele analizei portofoliului de produse, pe baza metodei BCG, permit firmei s
realizeze un diagnostic corect al gamei sale de produse dar, totui, ele trebuie
completate i cu alte metode de analiz.
Biscuiii cu crem Eugenia sunt nregistrai la OSIM din 1997 de o firm din
Constana, dar marca Eugenia exist nregistrat din 1995 la OSIM pentru alte clase de
produse (mbrcminte, nclminte, cafea, ceai, sucuri, orez). Cererile depuse ulterior
la OSIM au fost respinse. (Idei de afaceri nr.3/2001)
Produse care au fcut istoria lumii
Coca-Cola i ncepe istoria n 1886 la Atlanta, Georgia, cnd un obscur
farmacist Pemberton pune la punct un nou sirop pentru primele distribuitoare
automate de buturi. El amestec frunze de coca, nuc de cola, cofein, zahr, totul
dup o reet infernal care a rmas secret pn astzi. n 1916, C.J. Root

Company a creat modelul de recipient ce va deveni o caracteristic - simbol a


produsului, silueta Coca-Cola.
Pepsi a fost inventat n 1898 n New Bern, Carolina de Nord, tot de un farmacist Caleb Bradham. Iniial, creaia Pepsi Cola se folosea ca remediu mpotriva dispepsiei,
ulterior s-a constatat c este o butur gustoas. Pepsi Cola s-a dezvoltat prin sistemul
de mbuteliere n regim franchising, succesul comercial aprnd n anii 30 ca urmare a
unei decizii de a dubla capacitatea sticlelor fr a se modifica preul acestora.
Fermoarul a fost creat n 1890, ideea genial aparinndu-i inginerului
american Whitecomb Judson care a nscocit un sistem de nchidere bazat pe
ntreptrunderea unor iruri de mici dini metalici, sistem al crui atu era
etaneitatea. Folosit mai nti de aviatori i marinari, astzi acesta este indispensabil
n marochinrie, industria confeciilor i producerea articolelor sport.
Spunul Ivory a fost introdus pe piaa american, n 1879 de firma
Procter&Gamble (creat i ea de doi ntreprinztori: W. Procter, productor de
lumnri i J. Gamble, productor de spun) i s-a dovedit un act inovator datorit
calitii deosebite i campaniei promoionale care pentru prima oar viza direct
consumatorul.
Pasta de dini Colgate a fost lansat de firma Colgate&Company n 1877, iar sub
form de tub, cunoscut i astzi, n 1890. n prezent, firma Colgate-Palmolive cu sediul
la New York produce i comercializeaz produsele sale n peste 100 de ri i deine o
cot de pia pentru pasta de dini de peste 40%, fiind liderul mondial la acest produs.
Gillette a fost creat tot n America de un vnztor de meserie, King C. Gillette, n
1895, care dei purta musta i dorea obrazul neted i i-a consacrat eforturile
pentru a pune la punct un aparat de ras cu lame protejate interschimbabile. Invenia
sa a nceput s fie fabricat la scar industrial n 1917, astzi marca fiind una
dintre cele mai cunoscute n ntreaga lume.
Aspirina a fost brevetat n 1897 de doctorul german Felix Hoffman n contul
companiei Bayer, devenind dup primul rzboi mondial obiect de disput ntre mai
multe ri care au nceput s produc medicamentul fr a fi autorizate n acest sens.
Scotchul a fost creat n anii 20, n America, de ctre vopsitorii de autoturisme
bicolore care foloseau pentru a delimita cele dou suprafee diferit colorate o band
adeziv pentru caroserii, soluia fiind gsit de tehnicianul Richard Drew de la
compania 3M.
(adaptat i selectat dup Capital nr. 31 i 37/1997).

Exemplele pot continua. ncercai s gsii i alte exemple de produse care exist
pe pia de muli ani i au fcut istorie. Se observ ns c majoritatea produselor celebre
au fost inventate n SUA. Explicaia poate fi gsit n tehnologia avansat folosit de
americani, n arta promovrii produselor lor, n dominaia lor cultural i n piaa intern
american imens.
n condiiile n care consumatorul de astzi i modific uor comportamentul de
consum i este supus la o schimbare frecvent a produselor care i satisfac cele mai
exigente gusturi, mai este posibil s vorbim de produse care vor exista pe pia i peste
cteva decenii ?
5

DERO ( Marca provine de la DEtergeni Romnia, lansat pe pia n anul 1966.)

n iunie 1995, marca Dero (mpreun cu fabrica din Ploieti) a fost achiziionat de
grupul anglo-olandez Unilever, care o relanseaz n 1996 printr-un detergent de splare
manual. n 1998 se lanseaz varianta pentru splare cu maina automat. n 1999, Dero
se relanseaz cuu un nou ambalaj i o nou strategiede comunicare. n 2000 Dero este
prima marc din Romnia care lanseaz un produs 2 n 1 (detergent i balsam). n 2001 ,
marca este relansat cu un nou design de ambalaj sub logo-ul Dero Surf. n spotul de
promovare a produsului Dero Surf apare actorul tefan Bnic jr. n ideea c marca avea
nevoie de un aer de modernitate pentru a atrage i consumatorii tineri. n 2002 Dero
lanseaz pachetul economic pentru variantele de gramaj de 450 grame i 600 grame. n
2004 se relanseaz sub sloganul Dero scoate cele mai frecvente 99 de pete.
Adaptat i prelucrat dup Ioana Mihai, Tehnici de supravieuire, Business magazin nr. 68/2006

7. Probleme de rezolvat (Teste gril)


1. n accepiunea pe care marketingul o d politicii de produs nu este cuprins
componenta:
a) politica de service i de garanie
b) politica sortimental
c) politica de pre
d) politica de produs n sens strict
2. Dintre urmtoarele elemente nu se regsesc printre componentele politicii de produs n
optica de marketing:
a) cercetarea produsului
b) asigurarea legal a produsului
c) atitudinea fa de produsele vechi
d) alegerea canalului de distribuie
3. Componenta politicii de produs care are n vedere analiza produselor aflate n
fabricaie i n consum, urmrirea produselor pe parcursul ciclului de via, studiul
nvechirii economice a produselor este reprezentat de:
a) modelarea produsului
b) cercetarea produsului
c) atitudinea fa de produsele noi
d) activitatea de inovare a produsului.
4. Printre activitile derulate n cadrul politicii de produs a firmei se nscriu:
a) cercetarea produsului, modelarea produsului, atitudinea fa de produsele
vechi
b) cercetarea produsului, asigurarea produsului, alegerea zonei de lansare a
produsului
c) alegerea zonei de lansare a produsului, asigurarea legal a produsului,
pregtirea pieei
d) modelarea produsului, stabilirea preului de lansare a produsului, alegerea
zonei de lansare a produsului.

5. Totalitatea operaiunilor care privesc conceperea i realizarea sub form de prototip a


tuturor componentelor noului produs, prin care firma confer identitate produsului pe care
l creeaz, reprezint:
a) modelarea produsului
b) alctuirea gamei de produse
c) asigurarea legal a produsului
d) politica de marc a produsului
6. Pentru magazinul Kaufland 1 din Piteti Exerciiu, corespondentul preocuprilor unui
productor de preparate din carne privind alctuirea gamei de produse este
reprezentat de:
a) politica de produs
b) modelarea produsului
c) activitatea de inovaie
d) politica sortimental
7. Una din facilitile urmtoare nu face parte, de regul, din politica de garanie a unei
firme:
a) oferirea gratuit a materialelor consumabile destinate funcionrii unui echipament
b) schimbarea produsului defect cu altul de acelai tip n stare de funcionare
c) nlocuirea unor componente defecte
d) dezdunarea cumprtorului
8. Unul din criteriile urmtoare nu st la baza politicii sortimentale n cadrul activitii de
marketing a firmei:
a) complementaritatea nevoilor crora se adreseaz produsele
b) nivelul de pre practicat la produsele comercializate
c) analiza circulaiei produselor comercializate
d) caracteristicile merceologice ale firmelor
9. Brevetarea noului produs este o activitate specific:
a) inovrii de produs
b) asigurrii legale a produsului
c) cercetrii de produs
d) modelrii de produs.
10.Nu reprezint o component acorporal a unui produs :
a) preul
b) greutatea
c) termenul de garanie
d) instruciunile de utilizare
11. Instruciunile de utilizare a produsului reprezint:
a) o component acorporal a produsului
b) un element al imaginii
c) o component corporal a produsului
d) o component a mediului tehnologic
12. Sinteza reprezentrilor mentale, de natur cognitiv, afectiv, social i personal a
produsului n rndul cumprtorilor reprezint:
7

a) comunicaiile privind produsul


b) strategia de produs
c) cercetarea produsului
d) imaginea produsului
13. ntre componentele acorporale ale produsului se menioneaz:
a) numele produsului, marca, preul, instruciunile de utilizare
b) termenul de garanie, instruciunile de utilizare, preul, ambalajul
c) preul, greutatea, termenul de garanie, culoarea
d) preul, marca, ambalajul, aspectul exterior
14. Una dintre gruprile urmtoare cuprinde exclusiv componente acorporale ale unui
calculator personal:
a) imprimanta, garania, service-ul
b) preul, marca, instalarea n funciune
c) service-ul, ambalajul i preul
d) licena de fabricaie, instruciunile de utilizare, imprimanta
15. Lrgimea gamei de produse se refer la:
a) numrul de linii de produse care compun gama
b) numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produse
c) suma efectivelor liniilor de produs
d) toate cele de mai sus
16. Gradul de asociere n producie, distribuie, consum a diferitelor linii ale gamei de
produse reprezint:
a) omogenitatea gamei
b) profunzimea gamei
c) lungimea gamei
d) complexitatea gamei
17. Mrirea numrului de linii de produse n cadrul unei anumite game poart numele de :
a) diversificare orizontal
b) diversificare lateral
c) diversificare vertical
d) diversificare concentric
18. Diversificarea orizontal a gamei de produse presupune:
a) prelungirea n amonte sau aval a unei linii de produse
b) dezvoltarea gamei de produse n direcii conexe structurii de baz
c) creterea numrului de produse n cadrul unei linii existente
d) creterea numrului de linii de produse n cadrul gamei
19. Din rndul instrumentelor de asigurare a proteciei legale a produsului i serviciilor nu
face parte:
a) brevetul de invenie
b) licena de export
c) dreptul de autor
d) mostrele gustative

20. O ntreprindere de panificaie ofer o gam de produse alctuit din trei linii: pine (5
sortimente), produse de patiserie (3 sortimente) i biscuii (7 sortimente). Care este
profunzimea gamei de produse a acestei ntreprinderi?
a) 3
b) 5; 3; 7
c) 7
d) 5
21. Faza premergtoare declinului n ciclul de via al produsului este:
a) lansarea
b) maturitatea
c) creterea
d) analiza ideilor
22. Preul de vnzare al produsului reprezint:
a) o component corporal a produsului
b) o component acorporal a produsului
c) o component a mediului economic
d) un element al imaginii produsului
23. Strategia seleciei sortimentale presupune:
a) extinderea lrgimii gamei de produse
b) restrngerea dimensiunilor gamei de produse
c) simplificarea gamei de produse
d) creterea complexitii gamei de produse
24. Componenta politicii de produs cu semnificaia unei analize de natur s semnaleze
punctele tari sau slabe ale gamei de fabricaie sau ale sortimentului comercializat este
reprezentat de:
a) atitudinea fa de produsele vechi
b) cercetarea produsului
c) poziionarea produsului
d) modelarea produsului
25. Dup metoda Boston Consulting Group (BCG), un produs care reprezint un succes
comercial va trece succesiv prin categoriile:
a) pietre de moar, dileme, vaci de muls, vedete
b) dileme, vedete, vaci de muls, pietre de moar
c) vedete, vaci de muls, dileme, pietre de moar
d) vaci de muls, vedete, pietre de moar, dileme
26. Piaa produsului X nregistreaz o rat de cretere de 5%. Volumul vnzrilor
produsului X n cadrul firmei A a fost de 100 milioane euro n timp ce liderul a avut un
volum al vnzrilor produsului X de 200 milioane euro. Analiznd situaia companiei A
cu ajutorul modelului BCG se poate constata c produsul X face parte din categoria:
a) vaci de muls
b) stele
c) pietre de moar
d) dileme
9

27. Prelungirea n aval a unei linii de produse reprezint:


a) diversificare orizontal
b) diversificare vertical
c) diversificare lateral
d) strategie de selecie
28. Obiectul de activitate al politicii de produs l reprezint bunurile economice. n cadrul
unei sistematici a acestora, banii i hrtiile de valoare sunt considerate:
a) bunuri libere
b) bunuri materiale
c) servicii
d) bunuri nominale
29. Concurena ntre dou automobile Skoda Octavia i Volkwagen Passat vndute de
acelai distribuitor autorizat reprezint o form de concuren:
a) ntre modelele aceluiai productor
b) ntre mrcile unor productori diferii
c) ntre mrcile aceluiai productor
d) ntre produse destinate acelorai nevoi
30. Acceptarea sau respingerea unui produs nou este rezultatul:
a) cumpnirii
b) ncercrii
c) interesului individual
d) promovrii.
Precizai dac urmtoarele formulri sunt adevrate sau false, argumentndu-v
alegerea fcut:
1. Produsul este cel mai important element al mixului de marketing. Adevrat Fals.
2. Produsele roii sunt cele care se cumpr foarte rar, deoarece sunt scumpe i necesit
un timp ndelungat pentru luarea deciziei de cumprare. Adevrat fals.
3. Politica sortimental se refer la stabilirea dimensiunilor i structurii sortimentului de
mrfuri desfcut de o firm comercial n raport cu resursele de care dispune i cu
cerinele pieei creia i se adreseaz. Adevrat Fals.
4. Marca reprezint o component corporal a produsului. Adevrat Fals.
5. Ambalajul unui produs este n optica marketingului o component acorporal a
produsului. Adevrat Fals.
8. Studii de caz:
1. Productorul care mizeaz doar pe utilitatea cert i avantajele unui produs nu tie
ct de uor poate deveni o marf un eec de marketing. Exist numeroase exemple de
asemenea eecuri.
Un astfel de exemplu este cel oferit de un produs lansat pe piaa francez n urm cu
aproape 20 de ani. Este vorba de un aparat de fcut ghea, prezentat sub forma unui
dispozitiv cilindric, prevzut cu un piston pentru introducerea apei i care permitea
eliberarea cuburilor de ghea. La vremea respectiv, produsul era concurat pe piaa

10

francez de pungile de plastic, de biluele de plastic umplute cu lichid i de tvia de la


frigider, care era cel mai important concurent.
Avantajele aparatului de fcut ghea erau:
- putea fi aezat n frigider n orice poziie, permind o folosire mai bun
a spaiului,
- cuburile rezultate erau igienice, aparatul fiind etan
- utilizatorul putea elibera succesiv attea cuburi cte avea nevoie
Produsul a fost vndut sub marca KUBIROCKS (ghea cubic), denumire care a
strnit aversiunea francezilor fa de sonoritile englezeti. Ambalajul produsului a fost
obinut din carton, fiind conceput astfel nct s nu nveleasc n ntregime produsul
pentru a putea scoate n eviden alveolele, limitnd ns spaiul pentru inscripionare.
Culorile alese au fost maro cu alb.
Tem: identificai greelile pe care considerai c le-a fcut productorul francez la
determinarea condiiilor de realizare i prezentare a aparatului de fcut ghea pe piaa
francez?
(prelucrat dup revista Succes din decembrie 1999)

9. Posibile ntrebri de examen


1. Dezbatere de marketing:
Ce conteaz mai mult la un produs, forma sau funcia?
Controversa ideatic form contra funcie util se aplic n multe domenii de interes,
inclusiv n domeniul marketingului. Unii marketeri sunt de prere c performana
produsului este singurul lucru care conteaz, n fond i la urma urmei. Ali marketeri
susin c aspectul exterior, modul de stimulare a simurilor i alte elemente care in de
designul produselor sunt cele care conteaz practic i acestea pot s schimbe opiunea
clientului.
Adoptai o poziie:
1. Funcionalitatea produsului este cheia succesului mrcii
2. Designul produsului este cheia succesului mrcii.
2. Exemplificai componentele unui produs n optica de marketing pe un produs obinut
de firma la care suntei angajat/serviciu prestat de organizaia dvs.
3. Identificai diferite semne distinctive(nume i prenume, semnturi, desene, figuri, litere,
cifre, culori, mesaje muzicale etc.) prin care sunt reprezentate mrcile de produse/servicii.
4. Enumerai mrci de produse romneti existente pe pia i nainte de 1989. Precizai
caracteristicile i atuurile acestora comparativ cu alte mrci romneti aprute dup 1989.
10. Bibliografie
1. Enache Elena (coord.), Asandei Mihaela, Ciochin Iuliana, Morozan C., Gangone
Andreea, Crjil Nicoleta, Marketing, Independena economic, Piteti, 2008, p.95
114
2. Haig Matt, Mari eecuri ale unor branduri renumite. Adevrul despre cele mai
faimoase 100 de greeli de branding din toate timpurile, Editura Meteor Press,
Bucureti, 2008

11

3. Haig Matt, Mari succese ale unor branduri renumite, Editura Meteor Press, Bucureti,
2010
4. Kermally Sultan, Maetrii marketingului, Editura Meteor Press, Bucureti, 2009, pp. 64
- 82
5. Klein Naomi, No logo: Tirania mrcilor, Comunicare.ro, Bucureti, 2006
6. Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediia a V-a, Ed. Teora,
Bucureti, 2008, p. 401- 496
7. Kotler Ph., Kartajaya Hermawan, Setiawan Iwan, Marketing 3.0. de la produs la
consumator i la spiritul uman, Editura Publica, Bucureti, 2010
8. Lianu Costin, Strategii de branding, Editura Economic, Bucureti, 2010
9. Munteanu C.(coord.), Maxim E., Sasu C., Prutianu ., Zai Adriana, Manolic adriana,
Jijie T., Monoranu A., Marketing: principii, practici, orizonturi, Editura Sedcom
Libris, Iai, 2008, p. 113- 146
10. Olins Wally, Despre brand, Editura RAO, Bucureti, 2007
11. Pringle Hamish, Field peter, Strategii pentru brandingul de succes: notorietatea i
longevitatea unei mrci, Editura Polirom, Iai, 2011
12. Prutianu tefan, Munteanu C., Caluschi C., Inteligena marketing plus, Editura
Polirom, Iai 1998-reed. 2004, p. 116-146
13. Puiu O., Marca n economia contemporan, Editura Paralela 45, Piteti, 2003
14. Ries Al, Ries L., Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Editura Curier Marketing,
Bucureti, 2003
15. Ristea Ana-Lucia (coord.), Marketing: concepte, instrumente, aciune, Editura Expert,
Bucureti, 2010
16. www.interbrand.com/
17. www.smark.ro

12