MIXUL DE MARKETING

CUPRINS

1. Politica de produs

2. Politica de preţ

3. Politica de distribuţie

4. Politica promoţională
 ROLUL POLITICII DE PRODUS

Politica de produs reprezintă principala componentă

a mixului de marketing a întreprinderii. Fără a avea
produse competitive, adaptate cerinţelor pieţei-ţintă,
nimeni nu are nici o şansă în competiţia pentru
atragerea unui cât mai mare număr de clienţi

Politica de produs are în vedere conduita pe

care o adoptă o întreprindere referitor la
dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de
bunuri materiale şi servicii ce fac obiectul
propriei activităţi
 Principalele componente ale politicii de produs:

• Cercetarea produsului, care are în vedere atât analiza situaţiei

produselor, întreprinderii, prezente pe piaţă cât şi a celor noi, ce
urmează a fi lansate într-un anumit moment pe piaţă. Fără această
componentă (corespunzătoare funcţiei premisă a marketingului)
politica de produs nu poate corespunde aşteptărilor.
• Proiectarea şi realizarea produselor noi, presupune realizarea
noilor produse, în concordanţă cu nevoile consumatorilor, pentru a
pute fi testate (testare tehnică şi de acceptabilitate) în vederea lansării
lor pe piaţă.
• Asigurarea legală a produsului, în vederea protejării acestuia
împotriva concurenţei neloiale căruia i-ar putea cădea victimă acesta.
• Analiza portofoliului produselor, pe care întreprinderea le are
deja prezente pe piaţă. Prin utilizarea unor metode precum BCG,
Matricea McKinsey, SWOT etc. întreprinderea îşi poziţionează
produsele pe piaţă şi poate decide care sunt cele care vor rămâne în
continuare şi care sunt cele care vor fi înlocuite sau eliminate definitiv.
 PRODUSUL ÎN ACCEPŢIUNEA MARKETINGULUI

1. Componente corporale
2. Componente acorporale
3. Informaţii referitoare la produs
4. “Imaginea produsului”
 GAMA DE PRODUSE ŞI DIMENSIUNILE EI

De regulă, produsul pe care îl oferă o anumită întreprindere pe piaţă, un

este singur. El face parte dintr-o anumită gamă de produse. Acest lucru
înseamnă că el face parte dintr-o grupă de produse înrudite prin
satisfacerea unei nevoi sociale, sau/şi prin caracteristici, fizice şi chimice,
asemănătoare.
În cadrul unei game de produse pot exista mai multe linii de produse. O
linie are în componenţă produse omogene din punct de vedere al materiei
prime sau al tehnologiei de fabricaţie

Dimensiunile gamei de produse sunt:

Lungimea, este dată efectivul de produse distincte din cadrul
întregii game de produse;
Lărgimea, este reprezentată de suma numărului de linii de
produse din cadrul gamei;
Profunzimea, constă în identificarea numărului de produse
distincte din cadrul fiecărei linii de fabricaţie.
 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

Principalele etape pe care le parcurge

produsul de-a lungul prezenţei sale pe
piaţă sunt:
1) Lansarea
2) Creşterea
3) Maturitatea
4) Declinul
 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

Lansare Creştere Maturitate Declin

Volumul vânzărilor

Timp
Profit
 Factorii de influenţă
a duratei ciclului de viaţă a unui produs

A. Factori generali
A1) Progresul tehnico-ştiinţific
A2) Modificarea nivelului veniturilor populaţiei
B. Factori specifici
B1) Natura produsului
B2) Gradul de noutate a produsului în momentul lansării
B3) Mărimea gamei sortimentale din care face parte produsul
B4) Posibilitatea produsului de a primii noi întrebuinţări
 ÎNNOIREA PRODUSELOR

În general, trebuie făcută distincţie între produsele

efectiv noi şi cele perfecţionate. Dacă cele din urmă
sunt rezultatul unor îmbunătăţiri aduse produselor
existente, sau al unui proces de diversificare
sortimentală a acestora, noutăţile efective se refera la
produse care nu au mai existat anterior pe piaţă. Astfel
putem avea:

• Noutăţi absolute (la nivel mondial)

• Noutăţi pentru anumite pieţe
• Noutăţi la nivelul unei pieţe
• Noutăţi la nivelul întreprinderii
 Etapele lansării noilor produse

1. realizarea unor studii documentare, cercetări de piaţă, analize economice precum şi

alte modalităţi de obţinere a informaţiilor referitoare la oportunitatea şi posibilitatea
realizării unui nou produs;
2. selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economico-
financiare şi de marketing şi selectarea variantei optime pe baza lor;
3. realizarea prototipului produsului respectiv;
4. testarea tehnică şi de acceptabilitate. Testarea tehnica se realizează în spatii special
amenajate (laboratoare, bancuri de probă etc.), urmărindu-se parametri tehnici ai
produsului. Testarea de acceptabilitate (uneori în cazul bunurilor productive ea se
suprapune peste testarea tehnică) se realizează sub forma unor studii realizate în
rândul cumpărătorilor potenţiali, pentru a observa aprecierile şi sugestiile acestora cu
privire la diferitele elemente noului produs;
5. definitivarea produsului în urma concluziilor desprinse din testarea tehnica şi de
acceptabilitate;
6. stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marcă etc.), protecţia
legala a acestuia (înregistrarea brevetului de invenţie, a mărcii produsului);
7. pregătirea resurselor întreprinderii pentru introducerea produsului în fabricaţia de serie;
8. stabilirea condiţiilor lansării produsului pe piaţă (când, unde şi cum va avea loc
lansarea produsului);
9. pregătirea pieţei pentru primirea noului produs.
 Tipuri de consumatori în funcţie de rapiditatea
acceptării produselor noi

Acceptarea noilor produse lansate pe piaţă, de întreprindere,

de către consumatorii potenţiali, nu se realizează dintr-odată.
Unii dintre aceştia acceptă produsul mai rapid, alţii mai lent.
Dacă structurăm consumatorii potenţiali ai unui produs, în
funcţie de rapiditatea cu care ei adoptă noul produs, rezultă un
număr de cinci grupe de adoptanţi:
1. Inovatorii
2. Acceptanţii timpurii
3. Majoritatea timpurie
4. Majoritatea întârziată
5. Acceptanţii întârziaţi
 Tipuri de consumatori în funcţie de rapiditatea
acceptării produselor noi

ACCEPTANŢII MAJORITATEA MAJORITATEA ACCEPTANŢII

INOVATORI
TIMPURII TIMPURIE ÎNTÂRZIATĂ INTÂRZIAŢI
Numărul consumatorilor

Timp
 STRATEGIA DE PIAŢĂ

Poziţia întreprinderii faţă de:

Dinamica Structura pieţei Schimbările Exigenţele Nivelul
pieţei pieţei pieţei concurenţei
1. Creşterea 1. Concentrată 1. Anticipativă 1. Exigenţe 1. Ofensivă de
cifrei de ridicate creştere a cotei
afaceri de piaţă

2. Menţinerea 2. Diferenţiată 2. Activă 2. Exigenţe 2. Defensivă de

cifrei de medii menţinere a
afaceri cotei de piaţă

3. Scăderea 3. Nediferenţiată 3. Adaptivă 3. Exigenţe 3. Defensivă de

cifrei de scăzute reducere a
afaceri cotei de piaţă
Boston Consulting Group
Boston Consulting Group 2
 STRATEGII DE PRODUS

DIMENSIUNILE ŞI NIVELUL CALITATIV AL GRADUL DE NOUTATE AL

STRUCTURA GAMEI DE PRODUSELOR DIN CADRUL GAMEI DE PRODUSE
PRODUS GAMEI

 strategia selecţiei  strategie de adaptare a  menţinerea gradului

sortimentale, calităţii de noutate
 strategia stabilităţii  strategie de diferenţiere  perfecţionarea
produselor existente
sortimentale calitativă
 asimilarea de noi
 strategia diversificării  strategie a stabilităţii
produse
sortimentale calitative

diversificarea
orizontală

diversificarea
verticală

diversificarea
laterală
 Posibilităţi de abordare strategică a pieţei cu produse

Resegmentarea pieţei în Valorificarea unui avantaj

Segmente
„noi” vederea unei mai bune major
poziţionări a produselor (uneori unic)

PIAŢA

Segmente Mai mult şi mai bine Valorificarea unui avantaj

„tradiţionale”
decât concurenţa important

Produse Produse
„tradiţionale” „noi”

PRODUSE
 Tabloul strategiilor de produs

Pieţe
(segmente)
Strategia adaptării Strategia înnoirii
„noi”
gamei sortimentale

PIAŢA

Pieţe
Strategia Strategia
(segmente)
„tradiţionale”
diferenţierii diversificării
sortimentale sortimentale

Produse Produse
„tradiţionale” „noi”

PRODUSE
 POLITICA DE PREŢ

Preţul reprezintă cea mai mobilă componentă a

mixului de marketing.

El poate fi modificat rapid, spre deosebire de

celelalte componente ale mixului de marketing, iar
schimbările de preţ atrag de regulă un răspuns
imediat din partea pieţei.

În acelaşi timp preţul este şi componenta mixului de

marketing mai puţin controlabilă de către
întreprindere
 Locul preţului în mixul de marketing
Cele mai strânse legături ale preţului, faţă de celelalte componente ale
mixului, sunt cu produsul, el reprezentând de altfel una din componentele
acorporale (uneori cea mai importantă) ale acestuia Răspunzând unei
strategii de piaţă care prevede concentrarea activităţii de desfacere pe un
anumit segment de piaţă, produsul va avea anumite caracteristici, dar şi un
nivel al preţului corespunzător exigenţelor şi nevoilor consumatorilor
potenţiali care alcătuiesc segmentul respectiv.
Corelaţia dintre politica de preţ şi cea de distribuţie se realizează, de asemenea, pe
baza unei strategii de piaţă comune. Trăsăturile şi obiectivele acesteia
condiţionează dimensiunile canalelor de distribuţie, formele de comercializare
practicate. Între aceste elemente ale procesului de distribuţie şi preţ se stabilesc o
serie de corespondenţe: pe de o parte, preţul trebuie să recompenseze, prin nivelul
său, eforturile aparatului de distribuţie, iar pe de altă parte el se va corela cu
specificul destinatarilor distribuţiei.
O legătură puternică există şi între politica de preţ şi politica promoţională.
Aceste două componente ale mixului de marketing se sprijină reciproc,
rezultând combinaţii dintre cele mai reuşite din punct de vedere al
rezultatelor economice (de exemplu reduceri promoţionale de preţ). De altfel,
nu de puţine ori chiar preţul reprezintă un obiect al activităţii promoţionale
 Modalităţi de stabilire a nivelului preţului
Orientarea după costuri a preţului pare a fi cea mai raţională. Se pleacă de la premisa că
preţul trebuie să acopere integral costurile şi să permită obţinerea unui profit net. Stabilirea
preţului în acest mod, deşi este foarte simplă nu poate fi utilizată deseori, datorită faptului că
ţine seama prea mult de mediul intern şi prea puţin de mediul extern al întreprinderii.
Orientarea după concurenţă a preţurilor este o altă variantă, având, de regulă, frecvenţa
cea mai mare în practică. Pe o piaţă din ce în ce mai concurenţială, nici nu este practic
posibilă ignorarea preţurilor concurenţilor. Comparând preţurile produselor întreprinderii, cu
cele ale celorlalţi competitori (bineînţeles ţinând seama de nivelul costurilor pe care le are
întreprinderea), rezultă nivelul optim al preţurilor ce vor fi practicate pentru propria ofertă.
Orientarea după cerere, este o modalitate mai rar utilizată, pentru că presupune existenţa
anumitor condiţii la nivelul pieţei (concurenţa lipseşte ori este la un nivel scăzut, ca urmare a
unei relative stabilităţi în delimitarea potenţialului pieţei între competitori). În acest caz preţurile
pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de această dată
este acela al forţării nivelului preţului „atât cât suportă piaţa”, adică la nivelul la care este
percepută valoarea produsului de către consumatorii potenţiali.
Modalităţi de stabilire a nivelului preţului
Tipul concurenţei şi politica de preţ
POLITICA DE PREŢ
 Strategii de preţ
Nivelul preţurilor, de care de cele mai multe ori depinde pătrunderea
produselor în consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a
variantelor strategice. Orice invocare a preţului priveşte în primul rând nivelul
acestuia şi abia apoi alte caracteristici ale sale sau ale produsului
corespunzător. Variantele strategice corespunzătoare acestui criteriu sunt:
1. Strategia preţurilor înalte. Printre principalele tipuri de preţuri înalte pe
care întreprinderea le poate utiliza se numără: preţurile de fructificare a
avantajului de piaţă (sau preţuri de smântânire – skimming prices),
preţurile de marcă, preţuri cu rol de protecţie (umbrella prices) sau preţuri
pentru performanţe de excepţia (premium prices).

2. Strategia preţurilor moderate are drept principală formă de manifestare

preţurile psihologice („momeală” sau „magice”).

3. Strategia preţurilor scăzute permite utilizarea unor tipuri variate de preţ,

precum preţurile promoţionale (promotional prices), preţurile de
descurajare (keep-out prices), preţurile de pătrundere pe o nouă piaţă
(penetration prices)
 Strategii de preţ
Gradul de diversificare a preţurilor practicate este un alt criteriu de
diferenţiere a strategiilor, strâns legat de criteriul anterior. În funcţie de
gradul de diversificare sortimentală a produselor cu care se adresează pieţei
şi de gradul de omogenitate a acesteia din urmă, firma îşi poate propune
folosirea unei palete de preţuri de lărgimi diferite. Opţiunea ei în această
privinţă este vizibil condiţionată de strategia de produs şi implicit de cea de
piaţă. Variantele pe care le are la dispoziţie întreprinderea, vizează strategia:
1. Preţurilor relativ stabile
2. Preţurilor modificate frecvent

Gradul de mobilitate a preţului, stabilitatea lui în timp, reprezintă un ultim

criteriu analizat care diferenţiază strategiile întreprinderilor. Este vorba de
măsura în care stabilitatea ori mobilitatea preţurilor poate fi decisă sau măcar
influenţată de întreprinderile în cauză. Variantele strategice care rezultă în
urma acestui criteriu sunt:
1. Strategia preţurilor cu mobilitate ridicată
2. Strategia preţurilor cu mobilitate medie
3. Strategia preţurilor cu mobilitate scăzută
 POLITICA DE DISTRIBUTIE

Distribuţia se referă la totalitatea

activităţilor economice care au loc pe
„traseul” parcurs de marfă între
producător consumatorul final.

Distribuţia cuprinde două procese, distincte,

importante: „gestionarea” canalelor de distribuţie,
adică a părţii economice a traseului mărfurilor şi
logistica mărfurilor (distribuţia fizică) care are în
vedere latura fizică a traseului de la producător la
consumatorul final.
POLITICA DE DISTRIBUTIE
POLITICA DE DISTRIBUTIE
POLITICA DE DISTRIBUTIE
POLITICA DE DISTRIBUTIE
 POLITICA DE DISTRIBUTIE

 Lungimea canalului se referă la numărul de

verigi intermediare prin care mărfurile trec în
drumul parcurs de ele de la producător la
consumatorul final.
 Lăţimea canalului este determinată de
numărul unităţilor independente prin care se
realizează distribuirea unui produs în cadrul
fiecărei verigii a procesului de distribuţie.
 Adâncimea canalului exprimă măsura
apropierii distribuitorului de punctele efective
de consum.
 POLITICA DE DISTRIBUTIE

Logistica mărfurilor sau distribuţia fizică

are drept componente principale ale
traseului fizic parcurs de mărfuri
următoarele activităţi:
 Transportul mărfurilor
 Stocarea mărfurilor

 Depozitarea mărfurilor

 Manipularea fizică a mărfurilor

 Distribuţia inversă (de exemplu recuperarea ambalajelor)

 Fluxurile informaţionale
 POLITICA DE DISTRIBUTIE
1. Dimensiunile canalului de distribuţie reprezintă un prim criteriu de
diferenţiere a strategiilor. Astfel, în funcţie de natura produsului, a pieţei
dar şi a altor factori întreprinderea poate alege dintre următoarele
variante:
1. Strategia distribuţiei directe (fără intermediari)
2. Strategia distribuţiei prin canale scurte (cu un singur intermediar)
3. Strategia distribuţiei prin canale lungi (doi sau mai mulţi intermediari)

 Un al doilea criteriu îl reprezintă amploarea distribuţiei. Acest criteriu

are în vedere lăţimea canalului de distribuţie, privită însă nu doar în
termeni cantitativi. Strategia poate viza o:
 Distribuţie extensivă, respectiv, o difuzare larga a produselor, prin cele mai
diverse tipuri de intermediari;
 Distribuţie selectivă, printr-un număr redus de intermediari, specializat;
 Distribuţie exclusivă, recurgându-se la un singur tip de intermediar.

 În funcţie de gradul de participare al întreprinderii în activitatea

canalului de distribuţie variantele strategice vizează:
 Distribuţia produselor prin aparat propriu;
 Distribuţia produselor prin intermediari;
 Distribuţia produselor prin aparat propriu si intermediari.
 POLITICA DE DISTRIBUTIE
4. Gradul de control al celui care iniţiază şi controlează canalul de distribuţie poate
reprezenta un alt element definitoriu al strategiei. Variantele strategice merg de la
un control total, pana la un control inexistent, astfel:
1. Strategia controlului total;
2. Strategia controlului ridicat;
3. Strategia controlului mediu;
4. Strategia controlului scăzut;
5. Strategia controlului inexistent.

5. Din punct de vedere a elasticităţii procesului de distribuţie, a flexibilităţii acestuia la

schimbările diverşilor factori ai pieţei, se pot determina următoarele variante
strategice:
1. Strategia elasticităţii ridicate pentru canale cu flexibilitate ridicată;
2. Strategia elasticităţii medii pentru canale cu flexibilitate medie;
3. Strategia elasticităţii scăzute pentru canale cu flexibilitate scăzută
sau foarte scăzută

6. Logistica mărfurilor reprezintă un ultim element de diferenţiere a strategiei de

distribuţie. Modalităţile concrete prin care întreprinderea este angrenată în
procesul mişcării fizice a mărfurilor delimitează aşa numitele „strategii logistice“
care nu sunt altceva modalităţile concrete prin care întreprinderea realizează
activităţile componente ale distribuţiei fizice.
 POLITICA DE DISTRIBUTIE
Decizii Cost pe Rapiditatea
Acces Frecvenţă Siguranţă
Mod tonă livrării

Nici-nici Nici-nici Mare Mică Ridicată

F. scump F. mare Nici-nici Mare F. ridicată

Scump Mare F. mare F. mare Medie

F. ieftin Scăzută Scăzut F. mică Scăzută

 POLITICA PROMOŢIONALĂ

Promovarea reprezintă acea parte a

procesului de comunicaţie al firmei prin
care aceasta, folosind un ansamblu de
metode şi tehnici specifice (concretizate
în activităţi promoţionale), încearcă să
influenţeze comportamentul clienţilor săi
actuali şi potenţiali în vederea obţinerii
unor rezultate cât mai bune (profituri) pe
o perioadă mai lungă de timp.
POLITICA PROMOŢIONALĂ
 Sistemul de comunicaţie

Decizie Decizie

Ieşiri Intrări Ieşiri

Intrări
 Procesul de comunicaţie promoţională

Emiţător
(Director de Marketing)
Codificare Mediul
Construirea de Decodificare
mesaje
Livrarea
promoţionale mesajelor Emiţătorul
adaptate codificate prin interpretează
activităţii intermediul mesajele
promoţionale ce
unui suport
urmează a fi
folosite din mediu

Receptor
(Consumator)
Feedback Răspuns
• Studierea pieţei Decizia consumatorului
• Rapoartele forţelor de de a cumpăra sau de a
vânzare nu cumpăra produsul
 POLITICA PROMOŢIONALĂ

a) Publicitatea
b) Promovarea vânzărilor
c) Relaţiile publice
d) Forţele de vânzare
POLITICA PROMOŢIONALĂ
 POLITICA PROMOŢIONALĂ

Obiectivele Atitudinea
Rolul Frecvenţa
urmărite de faţă de Modul de
activităţii desfăşurării în
activitatea structura organizare
promoţionale timp
promoţională pieţei
1.Strategia 1. Strategie 1. Strategie 1.Strategia 1. Strategia
promovării defensivă diferenţiată activităţii organizării în
imaginii 2. Strategie promoţionale cadrul firmei
produselor 2. Strategie concentrată permanente
firmei ofensivă: 3. Strategie 2. Strategia
2.1. moderată nediferenţiată 2.Strategia organizării în
2.Strategia 2.2. agresivă activităţii afara firmei
promovării promoţionale
imaginii firmei intermitente