Curs 4 DP Master an II CPTSB

1.6 Ciclul de viaţă al produsului (CVP)

Ciclul de viaţă al produsului apare, în principal, în trei ipostaze:

- instrument de planificare;
- instrument de control;
- instrument de previziune.
Ca instrument de planificare, CVP serveşte la identificarea celor mai importante probleme de
mk. caracteristice fiecărei etape şi a principalelor alternative strategice.
Ca instrument de control, CVP permite firmei să măsoare performanţele unui produs în
comparaţie cu cele ale produselor similare lansate în trecut.
Ca instrument de previziune, CVP este mai puţin utilizat, pentru că evoluţia vânzărilor nu se
încadrează într-un model standard, iar etapele (fazele) variază ca durată.
Durata şi structura CVP poartă amprenta a numeroşi factori.
Aceştia pot fi grupaţi în:
a) factori generali (cum sunt: progresul tehnico-ştiinţific, creşterea veniturilor consumatorilor);
b) factori specifici (natura produsului, gradul de noutate, nevoia, sortimentul şi legislaţia).
Factorii generali accentuează uzura morală a produselor existente la un moment dat pe piaţă,
asigurând baza materială pentru creşterea gradului de selectivitate a solicitanţilor faţă de
oferta de mărfuri.

MASTER CPTSB, Anul II, Semestrul I

 1.6 Ciclul de viaţă al produsului (CVP)
 Progresul ştiinţifico-tehnic, prin noile produse ce apar într-un ritm accelerat, generează
îmbătrânirea forţată a celor deja existente, scurtând astfel ciclul lor de viaţă. Dacă până
acum uzura fizică a produselor era principalul factor al scoaterii lor din folosinţă, astăzi
primul cuvânt îl are uzura morală.
 Creşterea veniturilor consumatorilor creează, posibilitatea nuanţării gusturilor şi
preferinţelor acestora, ceea ce duce la o triere mai severă a produselor şi la scoaterea din
circuitul economic a celor ce nu mai corespund gradului de exigenţă a consumatorilor,
respectiv lipsa sau insuficienţa veniturilor care să absoarbă noul produs, duce la prelungirea
artificială a CVP, prin menţ. acestuia o perioadă mai îndelungată în faza de lansare.
Factorii specifici exercită, şi ei, o puternică influenţă asupra CVP.
 Natura produsului este considerată a fi factorul principal ce influenţează evoluţia şi durata
CVP. Se remară, în acest sens, existenţa unei legături directe între
gradul de prelucrare a produsului şi durata lui de viaţă. Cu cât gradul de noutate a
produsului este mai mare, cu atât speranţa sa de viaţă va fi mai îndelungată.
Locul nevoii, un alt factor specific, căruia îi răspunde produsul în succesiunea nevoilor.
Un produs nou este viabil în măsura în care răspunde nevoii care l-a generat.
 Mărimea gamei sortimentale din care face parte produsul. Produsele slab diversificate au
o durată de viaţă mai mare decât cele a căror gamă sortimentală este foarte bogată, întrucât
varietatea sortimentală creează premisele unei puternice concurenţe între produse.
 Legislaţia economică în vigoare. Diferite aspecte stipulate în legislaţia economică în vigoare
pot duce la creşterea sau la reducerea CVP (legea preţurilor, legea contractelor
economice).

MASTER CPTSB, Anul II, Semestrul I

 1.6 Ciclul de viaţă al produsului (CVP)

În general, evaluarea CVP ridică două probleme:

- determinarea etapei din CV în care se găseşte la un moment dat produsul;
- estimarea evoluţiei viitoare pe piaţă a produsului.
Dificultatea ev. CVP tb. judecată în funcţie de mulţimea şi sursa informaţiilor referitoare la ev.
produselor pe piaţă şi de greutatea unei aprecieri riguroase a perioadei produselor, pt. a
putea fi încadrate într-o etapă sau alta a CV.
Cu toate aceste dificultăţi, în determinarea etapei în care se găseşte la un moment dat produsul
se pot folosi următorii indicatori:
- gradul de răspândire a produsului pe piaţă, care trebuie judecat în funcţie de numărul de
consumatori ai acestuia;
- gradul de pătrundere a produsului în consum, determinat de volumul cantitativ şi valoric al
cumpărătorilor şi de frecvenţa cumpărării;
- viteza de difuzare a produsului pe piaţă, det.ca raport între suprafaţa sau aria geografică
cuprinsă prin distribuţia produsului şi intervalul de timp în care se realizează aceasta.
Importantă, în politica produsului, este cunoaşterea, încă din faza de creştere, a perioadei în
care vor apărea semnele maturităţii şi anticiparea declinului.
În acest scop, există încercări de încadrare a CVP într-un model matematic, pentru a se putea
previziona, în funcţie de datele desfacerilor anterioare, evoluţia produsului în viitor, de
forma: f(t) = k x ta x e-bt ,
unde: t - este timpul; k, a, b - sunt parametrii funcţiei şi au următoarea interpretare; “k”- factor
multiplicator al amplitudinii funcţiei fără vreo influenţă asupra duratei CV al produsului,
dar cu maximum de influenţă asupra desfacerilor produsului în cauză;
“a”- factor care dă amplitudinea funcţiei şi se află în corelaţie directă cu durata şi intensitatea
CV; “b”- factor de uzură, ce se află în relaţie inversă cu durata CVP şi indică gradul de
uzură a produsului.
MASTER CPTSB, Anul II, Semestrul I
 1.7 Gama si linia de produse

Localizarea produsului pe curba CVP se poate realiza folosind şi parametrii de ordin calitativ:
imaginea de marcă a produsului în rândul consumatorilor, gradul de fidelitate a produsului.

1.7. Gama şi linia de produse

Pentru a se putea dezvolta şi a rezista concurenţilor, firmele trebuie să-şi extindă gama de produse pe
care le vând. Gama de produse semnifică grupul de produse înrudite prin destinaţia lor comună
în consum şi prin caracteristicile esenţiale în ce priveşte: materia primă folosită la obţinerea lor şi
tehnologia de fabricaţie aleasă. O gamă este compusă dintr-un număr mai mare sau mai mic de
produse sau servicii care pot fi grupate în mai multe tipuri sau linii de produse.
Linia de produse include un grup de articole înrudite cu produsul analizat, funcţionează într-o manieră
asemănătoare, sunt vândute aceleiaşi categorii de clienţi, sunt distribuite prin acelaşi tip de canale
de distribuţie şi variază între aceleaşi limite de preţ.
Fiecare linie este constituită din mai multe modele. Fiecare model poate fi multiplicat prin jocul
opţiunilor, care permit un număr mare de combinaţii posibile. Pentru a ajunge la o linie de
produse optimă, ofertanţii trebuie să înţeleagă scopul urmărit de consumator prin cumpărarea
produselor respective; fiecare linie de produse implică, după caz, o anumită strategie şi anume:
- de extindere în amonte, în aval sau în ambele direcţii;
- de completare, prin adăugarea de noi articole la cele existente în cadrul liniei;
- de modernizare a produselor învechite.

MASTER CPTSB, Anul II, Semestrul I

 1.7 Gama si linia de produse

Dimensiunile gamei de produse se pot defini prin următoarele coordonate: profunzimea

gamei, dată de numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de produs; lărgimea
gamei reprezintă numărul liniilor de produse din gama de produse şi lungimea gamei,
reprezentând însumarea tuturor produselor liniilor de fabricaţie (produse). Este vorba despre
“suprafaţa” pe care “o acoperă” o gamă de produse în satisfacerea unei anumite trebuinţe .

MASTER CPTSB, Anul II, Semestrul I

 1.7 Gama si linia de produse

Cunoaşterea dimensiunilor gamei de produse permite aprecieri comparative între firme ce

fabrică aceleaşi produse şi servesc, în acelaşi timp, ca puncte de reper în formularea
strategiilor de gamă şi, evident, a strategiilor de produse. Sunt posibile patru strategii tip,
aşa cum se poate observa şi în fig.

MASTER CPTSB, Anul II, Semestrul I

 1.7 Gama si linia de produse

Situaţia 1 reliefează o gamă restrânsă şi puţin profundă. Aceasta poate fi o situaţie interesantă pentru firmele
mici. Firmele care îşi concep întreaga activitate pe un număr mic de produse sunt vincibile în faţa
concurenţei, a modificărilor de mediu.
Situaţia 2 se caracterizează printr-o gamă largă şi puţin profundă. Această strategie este preferată de firmele
ce-şi propun a crea o gamă coerentă de produse centrate fie pe o anumită tehnologie, fie pe anumite
nevoi ale pieţei.
Situaţia 3 prezintă o gamă restrânsă dar profundă. O asemenea strategie prezintă importanţă pentru acei
distribuitori care au pus accentul pe “totul pentru consumator”.
Situaţia 4, caracterizată printr-o gamă largă şi profundă, este o strategie tipică marilor firme care, pentru a
satisface un număr maxim de segmente de consumatori, propun segmente largi şi complexe de produse.
Un aspect cu implicaţii deosebite asupra conceperii strategiilor de gamă priveşte şi delimitările ce se cer
făcute între baza, mijlocul şi partea superioară a gamei, în funcţie de relaţia preţ-calitate.
Baza gamei include produse cu preţuri săzute şi de slabă calitate, în vreme ce partea superioară a gamei
cuprinde produse de lux, de calitate înaltă. Sensul evoluţiei alegerilor consumatorilor reliefează o
bipolarizare a cumpărătorilor (conf. figurii).

MASTER CPTSB, Anul II, Semestrul I

 1.7 Gama si linia de produse+ 1.8 Marca

Există mai multe tipuri de produse în jurul cărora se poate constitui o gamă de produse, dintre
care mai importante sunt:
produse leader, cele care asigură partea cea mai mare a cifrei de afaceri;
produse de atracţie, care îl determină pe client să “urce” mai rapid pe scara gamei, accelerând
vânzarea produselor leader;
produse ce pregătesc viitorul, concepute pentru a realiza tranziţia între două produse leader;
produse de reglare, utilizate pentru absorbirea cheltuielilor fixe şi compensarea fluctuaţiilor
vânzărilor produselor leader;
produse tactice, care au rolul jenării concurenţei sau de a răspunde mai rapid la o acţiune a
concurenţilor, pentru a păstra poziţiile sale atât în canalele de distribuţie, cât şi faţă de
consumatori.
Un alt aspect important ce concură la conceperea şi elaborarea strategiei de produs ţine de
echilibrul gamei de produse. Acesta trebuie asigurat atât în funcţie de faza de viaţă a
produsului (concepţie, pregătirea lansării, lansarea propriu-zisă, viaţa efectivă a produsului
şi înlăturarea sa), cât şi în funcţie de cifra de afaceri.
• Marca
O marcă reprezintă un element sau o combinaţie de elemente care singularizează un produs ca
fiind fabricat de un anumit producător, delimitându-l, astfel, de produsele concurente.
Aceste elemente se referă la: numele, simbolul şi/sau design-ul produsului pe care
consumatorul le asociază cu un anumit furnizor care, prin legile mărcilor, are dreptul
exclusiv de a le folosi pe o perioadă de timp nelimitată.
Marca sintetizează o sumă de atribute, avantaje şi servicii oferite consumatorilor; ea este un
simbol complex, pus în evidenţă de patru componente: atributele, avantajele, valorile şi
personalitatea produsului luate împreună. Cele mai durabile componente ale unei mărci
nu sunt atributele şi avantajele, ci valorile şi personalitatea acestuia

MASTER CPTSB, Anul II, Semestrul I

 1.8 Marca

Mărcile de producător sunt create şi aparţin fabricantului. Trăsăturile produsului cum sunt
calitatea, nivelul serviciilor şi ambalajul surprind identitatea mărcii, iar preţul se cere astfel
stabilit, încât să reflecte valoarea mărcii. Activităţile promoţionale trebuie să solicite
atributele cheie ale mărcii, tipul de personalitate şi statutul celui asociat cu ea.
Mărcile de detailişti sunt create şi aparţin detailiştilor, comercianţilor sau distribuitorrlor care
cumpără produse nemarcate de la producători şi le va transforma mărcile asociate cu ei, şi
nu cu producătorii lor.
Un loc important îl ocupă mărcile sub licenţă. Este vorba despre mărcile pe care producătorii
sau detailiştii le oferă altora, cu anumite condiţii, în schimbul unei taxe.
Tot mai mulţi angrosişti şi detailişti şi-au creat mărci proprii, care le dau posibilitatea de a
oferi produse exclusive, pe care consumatorii să nu le poată cumpăra din altă parte,
sporind, astfel volumul desfacerilor şi fidelitatea clientului.
În funcţie de puterea şi valoarea de piaţă, vorbim despre:
- mărci neunoscute de majoritatea cumpărătorilor;
- mărci bine cunoscute de consumatori;
- mărci care se bucură de pref. consumatorilor, acestea fiind solicitate în defavoarea altora;
mărci cu un grad de fidelitate, care conferă un potenţial foarte mare, putând fi cumpărate sau
vândute contra unui preţ.
Utilitatea mărcii constă în a permite distincţia clară a produsului fabricat de o firmă, de
produsele concurente, şi de a crea, dacă este posibil, preferinţă pentru această marcă.
Marca conferă multiple avantaje atât consumatorului, cât şi producătorului.
Pentru consumator-cumpărător, marca:
 facilitează identificarea produselor şi simplifică selectarea celor preferate, economisind timp
şi efort şi contribuind, astfel, la satisfacerea trebuinţelor la cote superioare;

MASTER CPTSB, Anul II, Semestrul I

 1.8 Marca

 conferă siguranţă şi reduce riscurile achiziţiei, marca oferind garanţia calităţii; consumatorul
ştie că producătorul este interesat să menţină calitatea, pentru a-şi păstra reputaţia şi a
obţine fidelitatea clienţilor;
 poate oferi beneficii psihologice, prin asocierea cu o imagine dorită, care poate schimba
statutul cumpărătorului.
Pentru producătorul-vânzător, marca:
 protejează caracteristicile produsului contra unei eventuale imitaţii;
 conferă o bază de consumatori loiali, care o consideră superioară concurenţei în diferite
moduri. Acest lucru poate fi utilizat în mesajele promoţionale. De exemplu, BMW pune
accentul pe calitatea motoarelor; Volvo, pe siguranţă; Rolls Royce, pe lux;
 poate permite obţinerea unor preţuri superioare datorită valorii pe care o acordă consumatorii
siguranţei conferinte de marcă; de aceea, mărcile cunoscute sunt mai scumpe decât
produsele echivalente;
 oferă o platformă de lansarea pentru noi produse; chiar dacă produsul este nou şi nesigur,
consumatorii se vor simţi mai siguri dacă el aparţine unei mărci cunoscute.
 permite producătorului să-şi creeze o nişă proprie de piaţă, asigurând angajaţilor săi locuri de
muncă sigure şi obţinând profituri certe;
 poate oferi o economie de masă în promovare, dacă marca se aplică unei game largi de
produse;
 reprezintă un bun al firmei. Dreptul asupra mărcii poate fi valorificat, astfel încât un nume de
marcă poate fi vândut, dacă nu mai este dorit.
Motivele care determină firmele să aibă reţineri în ceea ce priveşte marcarea propriilor produse
sunt multiple, între care mai semnificative sunt:

MASTER CPTSB, Anul II, Semestrul I

 1.8 Marca

a) firma care a marcat un produs se face răspunzătoare faţă de consumatori pentru menţinerea
calităţii. Gestionarea în timp a calităţii priveşte deopotrivă:
 ameliorarea calităţii, care necesită un permanent efort de cercetare;
 menţinerea calităţii, ca fiind soluţia cea mai utilizată de firme;
 reducerea calităţii, justificabilă în situaţiile în care costurile cresc consistent, ca şi atunci când
se urmăreşte înlocuirea unor componente ale produsului cu altele, mai ieftine, fapt ce poate
prejudicia imaginea despre muncă;
b) firma care marchează produsul este responsabilă pentru stimularea cererii. În acest scop, se
vor mări mult cheltuielile de investiţii pentru activitatea promoţională, asigurarea de
personal instruit, capabil să decidă în privinţa distribuţiei, preţului şi ambalajului
produsului; or, cu siguranţă, astfel de cheltuieli nu şi le pot permite multe firme;
c) firma are o mare mobilitate în modificarea sau abandonarea produsului nemarcat.
În condiţiile în care firma decide să-şi marcheze produsele, ea poate opta pentru una din
următoaele strategii de marcare, şi anume:
a) Marcarea individuală apare atunci când o firmă dă fiecărui produs, din complexul de produse
pe care-l vinde, un nume distinct.
b) Marcarea familiei constă în utilizarea aceluiaşi nume de marcă (de regulă, cel al
producătorului) pentru a lega o mare varietate de produse (uneori, toate produsele) din
complexul de produse.
c) Marcarea în extenso priveşte utilzarea unui nume de marcă, care a câştigat o reputaţie bună,
pentru a lansa un produs, modificat sau complementar.
Aplicarea acestei strategii cere multă prudenţă, deoarece:

MASTER CPTSB, Anul II, Semestrul I

 1.8 Marca

 produsul asupra căruia se extinde marca, deşi mai “sărac”, trebuie să respecte toate normele
de calitate ale gamei;
 vânzătorul trebuie să dispună de stocuri suficiente când lansează anunţurile publicitare;
 cumpărătorii nu trebuie să rămână cu impresia că sunt înşelaţi; se riscă, astfel, ca ei să-şi
piardă pentru totdeauna încrederea în acea marcă;
 reglementările legale impun anumite constrângeri sau limite ale acestei practici.
d) Marcarea multiplă constă în aceea că un producător poate avea mărci care se concurează
reciproc. Raţiunile unei asemenea strategii sunt multiple:
- puţini cumpărători sunt fideli unei singure mărci;
- spaţiul de expunere şi vânzare în supermagazine este foarte sever delimitat; orice marcă
identificată de distribuitor trebuie să aibă un anumit spaţiu;
- lansarea noilor mărci este un prilej de entuziasm şi de eficienţă pentru producător;
- permite firmei să valorifice situaţii concrete din diferite segmente ale pieţei.
O serie de factori conduc la repoziţionarea mărcii. Este vorba, în principal, de:
 lansarea de către concurent a unei mărci similare, care se aderesează aceluiaşi segment;
 evoluţia pref. consumatorilor în direcţia diminuării cererii pentru marca firmei respective;
 apariţia de noi opţiuni, care pot deveni oportunităţi pentru firmă, solicitând repoziţ. mărcii.
Repoziţionarea poate solicita fie schimbarea produsului, fie cea a imaginii sale sau numai
schimbarea imaginii produsului.
O problemă importantă în strategiile de marcare priveşte autorizarea mărcii de fabrică,
permiţând producătorilor să utilizeze marca fabricii pe alte produse, în schimbul unei taxe
de autorizaţie. Posesorul autorizaţiei răspunde pentru toate funcţiile (de producţie,
comercială, de cercetare, financiar-contabilă etc.) şi suportă toate cheltuielile, dacă
produsul autorizat eşuează. Autorizarea mărcii de fabrică generează pentru posesor şi o
seire de avantaje: costuri scăzute pentru o publicitate liberă; protejarea mărcii de fabrică;
crearea unei imagini noi despre produs.

MASTER CPTSB, Anul II, Semestrul I