Curs 5 DP Master an II CPTSB

1.9 Ambalajul

Ambalarea include activităţile de concepere, proiectare şi producere a ambalajului

pentruprodus. Ambalajul reprezintă elementul vizual esenţial al unui produs, făcându-l mai
sigur şi mai uşor de folosit. Limbajul poate influenţa atitudinea consumatorului faţă de
produs, acentuând sau micşorând dorinţa acestuia pentru actul de cumpărare.
Ambalajul îndeplineşte atât funcţii tehnice, cât şi funcţii de marketing.
Dintre funcţiile tehnice ale ambalajului reţinem:
a) funcţia de protejare şi de conservare a produsului, de prevenire a deteriorării, falsificării
şi sustragerii lui de la locurile de desfacere;
b) funcţia de distribuţie, adică ambalajul trebuie conceput şi realizat în aşa fel încât să
asigure depozitarea şi deplasarea în condiţii corespunzătoare a produsului către consumator.
Ca funcţii de marketing ale ambalajului, subliniem cele legate de:
a) serviciile aduse consumatorului prin uşurarea transportului produsului către consumator şi
utilizarea lui;
b) alertarea sau sesizarea clientului despre un produs prin formă şi culoare;
c) informarea consumatorului, amabalajul fiind, din acest punct de vedere, un “coş” de date
utile (culoare, forme, cuvinte, cifre) privind compoziţia produsului, originea, modul de
utilizare;
d) poziţionarea, ambalajul fiind un factor important în poziţionarea produsului, prin imaginea pe
care o dă acestuia cu ajutorul formei, desenului, culorii şi structurii materialului
Ambalajul trebuie să fie în concordanţă cu reclama, preţul şi distribuţia produsului, să fie uşor
de manevrat şi acceptat de consumatori.

MASTER CPTSB, Anul II, Semestrul I

 1.10 Strategii de piata pentru noul produs
1.10.1 Inovarea şi crearea produsului nou

Diversificarea nevoilor consumatorilor, a tehnologiei moderne şi a concurenţei, crearea de

produse noi devine vitală pentru orice firmă; firma trebuie să ştie cum să gestioneze
produsul pe tot parcursul ciclului de viaţă – de la crearea şi până la declin – şi să găseasă
produsul nou care să-l înlocuiască pe cel existent înainte de faza de declin.
Inovaţia, cunoscută şi sub numele de dezvoltarea unui produs nou (DPN), este un proces
sistematic, care începe cu identificarea şi analizarea oportunităţilor pentru un produs nou,
ce cad în interiorul spaţiului de manevră al firmei.
Inovaţia trebuie înţeleasă nu numai ca un proces de concepere a unui produs nou, dar şi ca o
strategie de modernizare a produsului, ce comportă însă numeroase riscuri: absenţa
beneficilor pentru consumatori; lipsa de superioritate a noului produs faţă de cel (cele)
existent(e) pe piaţă; erori în prognozarea pieţei potenţiale, incompatibilitate cu misiunea,
obiectivele şi celelalte strategii ale firmei; factori de mediu neaşteptaţi etc.
Probleme deosebite se ridică şi în legătură cu definirea produsului nou în accepţiunea
marketingului, care, de cele mai multe ori, este realizată într-o manieră foarte diferită şi
chiar controversată, cum ar fi: cea de produs nou pentru consumator; produs nou pentru o
piaţă geografică dată; produs nou ce trece de la un tip de piaţă la altul; produs nou pentru
firmă.
Definirea unui produs nou este înţelegerea sa ca produs original, îmbunătăţit şi/sau modificat,
sau ca marcă nouă pe care o firmă o realizează prin efortul compartimentului propriu de
cercetare-dezvoltare. Procesul de creare a produsului nou este deosebit de complex şi
comportă mai multe etape:

MASTER CPTSB, Anul II, Semestrul I

 1.10.1 Inovarea şi crearea produsului nou

a) Strategia de produse noi are ca principale obiective:

 concentrarea efortului de concepere a produsului nou la nivelul echipei de proiectare;
 identificarea segmentelor de clienţi – destinatari pentru noul produs;
 poziţionarea produsului faţă de concurenţă;
 schiţarea strategiilor de preţ şi de distribuţie.
b) Generarea ideilor trebuie să fie permanentă şi nu conjucturală. Important pentru firmă este
să caute mereu surse pentru produse noi şi să dezvolte un climat organizaţional receptiv la
idei noi, care să le încurajeze.

MASTER CPTSB, Anul II, Semestrul I

 1.10.1 Inovarea şi crearea produsului nou

Pentru a obţine mai multe idei, o firmă poate apela la diverse surse:
- surse interne, provin din interiorul firmei, respectiv de la compartimentul de cercetare-
dezvoltare, noile idei fiind generate de cerinţele şi posibilităţile tehnologice de la
compartimentul de producţie, rezultate din procesele de producţie şi din preocupările de
utilizare la maximum a capacităţilor de producţie; de la compartimentul design, determinate
de posibilităţile estetice sau ergonomice; de la compartimentul de marketing rezultat al
perceperii nevoilor clienţilor; de la managementul firmei, motivate de oportunităţilor
strategice; diverşi angajaţi ai firmei, identificând oportunităţi din propriile activităţi.
Idei valoroase pot fi obţinute apelând la tehnica asaltului de idei (brainstormingul) care
reuneşte persoane, în vederea sugerării de idei pentru produse noi, atât pe baza experienţei
personale, cât şi a celei de muncă.
Idei originale se pot obţine apelând şi la matricea descoperirilor care constă în încrucişarea
produselor (pe coloană) cu caracteristicile lor (pe linie). La intersecţia fiecărui produs cu
caracteristicile altor produse apar idei noi:
- surse externe, sunt cele care apar în afara firmei şi pot proveni de la:
 consumatori, mai ales cei finali, care pot oferi sugestii în legătură cu nev. şi dorinţele lor;
 distribuitori sau detailişti, care pot identifica nevoi pentru noi produse dorite de clienţii lor;
 furnizori, care identifică modalităţi în care materiile prime sau componentele produse de ei pot
fi utilizate pentru a crea noi produse pentru consumatori;
 concurenţi, care realizează un produs ce poate fi copiat;
 universităţile, care, în urma activităţilor de cercetare, identifică idei pentru produse noi;
 agenţiile publicitare şi de marketing, care, în urma sondajelor de piaţă, descoperă nevoi noi ale
consumatoruilor ce pot servi ca bază pentru crearea de noi produse.

MASTER CPTSB, Anul II, Semestrul I

 1.10.1 Inovarea şi crearea produsului nou

c) Selectarea ideilor.
Procesul de selectare a ideilor are drept scop eliminarea ideilor slabe şi reţinerea acelor idei
care se vor transforma în produse eficiente din punct de vedere economic.
În procesul de selectare a ideilor pot apărea două tipuri de erori:
de respingere a unor idei bune, mai ales atunci când firma nu intuieşte potenţialul unei idei;
de acceptare a unor idei slabe, lipsite de valoare, de pe urma cărora firma poate înregistra:
 un eşec absolut, veniturile obţinute din vânzarea noului produs fiind mai mici decât
costurile variabile (firma va înregistra pierderi);
 un eşec parţial, veniturile obţinute din vânzarea noului produs acoperind integral costurile
variabile şi parţial costurile fixe;
 un eşec relativ, firma obţ. un profit, dar rata rentabilităţii NP fiind sub cea normală.
Factorii de eşec al unei idei sunt numeroşi şi ţin, în principal, de:
 produs: o slabă stăpânire a tehnicii; produs puţin superior produselor existente; o incorectă
inserţie a produsului în activitatea firmei;
 piaţă: o slabă evaluare cantitativă şi calitativă; o slabă adaptare a eforturilor de marketing;
o lansare defectuoasă; o slabă apreciere a concurenţei;
 firmă: lipsa comunicaţie interne şi externe a firmei; marketing lipsit de competenţă;
o slabă valorificare şi integrare a marketingului şi cercetării-dezvoltării; necunoaşterea sau
neglijarea mediului.
În concluzie, firma este chemată să realizeze decizii corecte şi să asigure o mai bună
compatibilitate între ideea şi obiectivele sale, potenţialul şi mediul său.

MASTER CPTSB, Anul II, Semestrul I

 1.10.1 Inovarea şi crearea produsului nou

Procesul de selectare a ideii comportă, în principal, două momente:

primul solicită ca ideea să fie analizată în termenii potenţialului de piaţă şi ai capacităţii
firmei ce urmează să producă şi să comercializeze noul produs.
ideile care trec de acest moment sunt apoi evaluate numeric şi analizate sistematic, utilizând
o metodă de evaluare ca cea din tabelul de mai jos.

Prima coloană cuprinde criteriile (de fezabilitate tehnică, de marketing, de rentabilitate etc.)
hotărâtoare în producerea şi comerializarea noului produs pe piaţă; a doua coloană
cuprinde valoarea acordată de managerii firmei fiecărui criteriu, în funcţie de
importanţă.
Scala de evaluare a criteriilor: slab 1,0-4,0; mediu 5,0-7,50; bun 7,60-10,00
Nivelul minim de aceptare: 75.0

MASTER CPTSB, Anul II, Semestrul I

 1.10.1 Inovarea şi crearea produsului nou

Corespondenţa dintre idee şi posibilităţile

Importanţa
firmei
criteriului Scorul (sau media
Criteriile de selecţie 1p=mică 1 obţinută)
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10p=mare 0 (xy)
(x)
(y)
Compatibilitatea cu strategia şi obiectivele
firmei 2,00  18,0

Capacităţile proprii de cercetare-dezvoltare

1,50  10,50

Cunoştinţele şi experienţa de marketing

2,0  18,0

Posibilităţile productive
1,00  8,0

Capacităţile de producţie potenţiale

1,50  12,0

Compatibilitatea cu circuitele de distribuţie

existente 0,50  2,0

Resursele financiare
1,50 * 10,50

Total 10 79,0

MASTER CPTSB, Anul II, Semestrul I

 1.10.1 Inovarea şi crearea produsului nou

d) Crearea şi testarea conceptului. Ideile selectate trebuie dezvoltate în concepte de produs.

Pt. aceasta, tb. să facem distincţie între ideea de produs, conceptul acestuia şi imaginea sa.
Ideea de produs exprimă produsul posibil, descris în termeni funcţionali, pe care firma îl poate
produce şi oferi pieţei.
Conceptul de produs reliefează o dezvoltare a ideii, în termeni clari şi convingători pentru
consumator. Imaginea produsului reprezintă modul în care consumatorii percep produsul.
Crearea conceptului de produs se cere astfel gândită şi realizată încât trăsăturile care urmează a fi
asigurate noului produs, ocaziile în care se poate folosi sau consuma, beneficiile (satisfacţiile)
pe care le poate aduce să poată fi explicate potenţialilor consumatori.
Este recomandabil să se lanseze mai multe variante ale conceptului de produs, încât consumatorul
să poată hotărî produsul nou ce urmează a se produce, să-şi poată exprima preocupările sau
rezervele pe care le are.
Pentru a cunoaşte atitudinile, reacţiile consumatorilor faţă de noul produs, se face testarea
conceptului (cu ajutorul cuvintelor sau imaginilor) şi li se cere să răspundă la un set de
întrebări legate de: claritatea conceptului, atuurile noului produs, disponibilitatea pentru noul
produs, frecvenţa utilizării lui, aprecieri asupra preţului produsului.
Deoarece testarea conceptelor permite doar judecarea ideii de produs, este necesară testarea
produsului din punctul de vedere al calităţii lui, al nivelului caracteristicilor căutate: greutate,
fiabilitate, coloristică.
e) Sudiul de piata (strategia de mk.)
După definitivarea conceptului de produs, urmează elaborarea strategiei de mk., cu privire la:
 piaţa-ţintă, reprezentată de segmentul de consumatori ce au nevoie de noul produs;
 poziţionarea produsului şi estimarea reacţiilor concurenţilor;
 potenţialul comercial, nivelul preţului şi cota de piaţă pe termen scurt şi pe termen lung;
 canalele de distribuţie şi necesităţile promoţionale.
MASTER CPTSB, Anul II, Semestrul I
 1.10.1 Inovarea şi crearea produsului nou

f) Analiza economică. O dată definitivate conceptul de produs şi strategia de marketing, se pot

prognoza efectele economice ale noului produs. În acest sens, analiza economică trebuie
să-şi propună:
 estimarea volumului valoric al vânzărilor noului produs;
 estimarea costurilor pe care le angajează (de producţie propriu-zise, de ambalare, manipulare
şi transport, de marketing, de ceretare etc.);
 estimarea profitabilităţii noului produs.
g) Crearea produsului. În această etapă, produsul nou capătă formă fizică, stabilindu-se, în aest
scop, fezabilitatea producţiei şi posibilitatea realizării produsului la un cost acceptabil, în
vederea stabilirii unui preţ realist.
Etapa comportă două momente:
 construirea prototipului care să materializeze fizic ideea de produs nou, având în vedere ca el
să însumeze toate atributele anunţate în etapele precedente;
 testarea funcţională a prototipului, spre a identifica cele mai potrivite materiale şi
componente, încât să se garanteze funcţionarea în siguranţă a acestuia.
h) Testul de piaţă. Testele de piaţă au ca scop validarea programului de marketing pe care se
bazează noul produs.
Există trei modalităţi de testare a pieţei: testul standard de piaţă, de simulare şi de control.
Testele standard de piaţă sunt utilizate pentru testarea bunurilor de larg consum. Ele ar trebui
să cuprindă un eşantion cât mai reprezentativ pentru întreaga piaţă, utilizându-se:
o zonă geografică reprezentativă; canale de distribuţie şi publicitare similare; nivelul de preţuri
dorit.

MASTER CPTSB, Anul II, Semestrul I

 1.10.1 Inovarea şi crearea produsului nou

Dar, testele standard prezintă o serie de inconveniente: abordarea unor zone geografice
reprezentative este dificilă, costisitoare, uneori, chiar imposibilă; disponibilitatea, mass-
media locale, ca şi audienţa lor – fiind diferite de la o zonă la alta – fac dificilă translatarea
campaniei naţionale la nivel zonal; nu în ultimul rând, testele standard necesită timp
îndelungat, fapt ce perimează prea devreme (şi, de cele mai multe ori ireversibil)
rezultatele obţinute.
Testele de simulare, care se realizează în cadrul unor medii de cumpărare simulate.Deoarece nu
operează în condiţii de piaţă reală, în care se va afla produsul după lansare, metoda
amintită are întrebuinţare limitată.
Asemenea teste sunt utilizate, mai ales, pe pieţele industriale, la expoziţii şi târguri, prilej cu
care noile produse pot fi prezentate, alături de celelalte produse ale firmei, în standul său şi
în aceeaşi arenă cu concurenţii.
Cum vizitatorii vor fi clineţi potenţiali, se poate monitoriza reacţia acestora.
Testele de control se realizează cu ajutorul panelurilor de showroom-uri. Noul produs este livrat
showroom-uri cuprinse în panel, iar, prin intermediul lor, se controlează preţul, volumul
vânzărilor, eficienţa acţiunilor de promovare.
Testele de control prezintă avantajul că sunt mai scurte decât cele standard, dar devin limitate
în utilizare, din cauza lipsei de reprezentativitate a panelurilor.
i) Lansarea şi comercializarea noului produs
Lansarea pe piaţă a noului produs necesită elaborarea unui program de marketing care să
conţină modul concret de realizare a acestui proces, începând cu reglarea capacităţilor de
producţie, în funcţie de vânzărilor prognozate, de ipotezele difuzării produsului lansat,
până la prezenţa permanentă a produsului la punctele de vânzare.

MASTER CPTSB, Anul II, Semestrul I

 1.10.1 Inovarea şi crearea produsului nou

Un model general al lansării noului produs se poate prezenta ca în figura de mai jos.

MASTER CPTSB, Anul II, Semestrul I

 1.10.1 Inovarea şi crearea produsului nou

Programul de lansare a noului produs implică colaborarea tuturor compartimentelor firmei în

vederea asigurării succesului deplin.
Lansarea produsului nou reprezintă suma a patru decizii privitoare la:
A. Momentul lansării pe piaţă (când să fie lansat produsul); firma poate opta între următoarele
posibilităţi:
 să lanseze prima produsul, beneficiind de “avantajele primului venit” (atragerea clienţilor
principali şi a intermediarilor; capătă un bun renume);
 să lanseze produsul în acelaşi moment cu cel al concurentului;
 să amâne lansarea până după intrarea concurentului pe piaţă, beneficiind de această dată de
“avantajele ultimului venit” (acoperirea costului “educării” de către concurent, evitarea unor
erori de lansare, dimensionarea mai precisă a pieţei).
Decizia referitoare la momentul lansării produsului nou trebuie să ţină seama şi de o serie de
considerente:
 dacă produsul nou înlocuieşte unul vechi, firma va amâna lansarea până la epuizarea stocului;
 dacă produsul are caracter sezonier, lansarea se va face înaintea sezonului care-l solicită;
 dacă sunt programate jouri sportive, manifestări cultural-ştiinţifice, târguri şi expoziţii, ele pot
constitui bune ocazii pentru lansare.
B. Locul lansării (unde să fie lansat produsul). Firma va decide lansarea produsului pe un
anumit segment geografic (o localitate, mai multe localităţi, o regiune, mai multe regiuni, o
zonă, mai multe zone), în funcţie de caracteristicile cumpărătorilor potenţiali şi de
adaptabilitatea produsului la cerinţele pieţei.
Fiind vorba de o strategie de lansare graduală, firmele vor trebui să evalueze pieţele şi în funcţie
de atractivitatea lor şi să le descompună în pieţe-ţintă sau “vectori”, orientaţi către
consumatori şi definiţi prin raportul cost/beneficiu.

MASTER CPTSB, Anul II, Semestrul I

 1.10.1 Inovarea şi crearea produsului nou

Cu alte cuvinte, strategia poate fi o reuşită numai în măsura în care firma va realiza şi o analiză
vectorială, care să stabilească, în termeni cât mai concreţi, cine sunt cei care au nevoie de
produsul ei şi să permită ca acţiunile sale de marketing să fie direcţionate riguros către
oportunităţile reale ale pieţei.
Trasând oportunităţile pieţei pe o diagramă asemănătoare unei ţinte de trageri (vezi fig.),
poziţionarea cea mai bună a produsului firmei este reprezentată în centru, a doua se plasează
pe cercul următor şi aşa mai departe.

MASTER CPTSB, Anul II, Semestrul I

 1.10.1 Inovarea şi crearea produsului nou

Dacă personalul din departamentul de marketing îşi însuşeşte un asemenea mod de gândire, va
înţelege că: produsul trebuie conceput mai precis pe tiparul cerinţelor celor mai avantajoşi
vectori; mixul promoţional poate fi dirijat spre cel mai atractiv auditoriu – ţintă; ehipa de
vânzători poate fi orientată către mediul de cumpărare al “centrului ţintei”.
C. Piaţa-ţintă (cui se adresează produsul). Noul produs este adresat tuturor segmentelor de
consumatori:
a) inovatorii (care reprezintă doar 2,5% din populaţie) sunt indivizi dispuşi să încerce primii
noul produs; înclinaţi spre aventură, ei îşi asumă riscurile, preferând să fie dezamăgiţi decât
să renunţe la plăcerea de a fi primii care încearcă produsul;
b) adoptanţii timpurii (13,5%), segment alcătuit din persoane mai puţin dispuse la experimente
şi la presiunea socială decât inovatorii, încât adoptă noul produs, dar cu mai multă prudenţă.
De regulă, ei sunt lideri de opinie pentru alţii;
c) majoritatea precoce (34%) include persoane precaute cu noul produs, dar dacă beneficiază de
informaţii suficiente pentru o evaluare corectă, vor urma drumul liderilor de opinie.
Prezentaţi drept “gânditori” şi reprezentând 34% din populaţie, ei sunt o ţintă importantă
pentru firmele care se află în faza de lansare a noului produs;
d) majoritatea întârziată (34%) include persoane care adoptă produsul numai după ce au făcut-o
alţii. Ei sunt cei ce se bazează pe zvonuri, şi nu pe mass-media, ca principală sursă se
informaţie;
e) refractarii (16%) cuprind acele persoane care preferă produsele utilizate până atunci; dacă
adoptă noul produs o fac numai din cauza unor discontinuităţi în aprovizionarea cu vechiul
produs ori pentru că s-au săturat de el.
O lansare graduală a produsului obligă firma să-şi dirijeze distribuţia şi promovarea către cele
mai sigure categorii de potenţiali cumpărători, care adoptă rapid noul produs, sunt utilizatori
permanenţi ai acestuia, sunt lideri de opinie şi pot fi uşor atraşi cu costuri mici.

MASTER CPTSB, Anul II, Semestrul I

 1.10.1 Inovarea şi crearea produsului nou

D. Strategia de piaţă (cum se realizează lansarea) se referă la planul de acţiune conceput

pentru lansare, în care scop se utilizează un set de strategii, fiecare implicând un buget
distinct, privind cheltuielile pentru organizarea activităţii comerciale; pentru mijloacele de
promovare şi distribuire, pentru organizarea service-ului post-vânzare, pentru controlul
vânzărilor şi al eficienţei mijloacelor utilizate.
Procesul de adoptare a produselor noi. Acesta este un proces secvenţial, care cuprinde cinci
etape, fiecare dintre ele reprezentând un pas înainte în aducerea produsului nou cât mai
aproape de decizia de a-l cumpăra şi al utiliza în mod regulat:  cunoaşterea, etapa în care
cumpărătorul află despre existenţa acestuia, dar nu are suficiente informaţii;  informarea,
etapa în care potenţialii cumpărători caută informaţii despre produs, astfel încât să poată
decide (hotărî) dacă au sau nu nevoie de el;  evaluarea, etapa în care potenţialul
cumpărător cântăreşte beneficiile şi incoveninetele produsului nou;  încercarea este
procesul de achiziţionare a produsului, pentru o perioadă dată de timp înainte de a lua
decizia de a-l cumpăra; .  adoptarea are loc dacă încercarea a avut succes, consumatorul se
hotărăşte să folosească produsul ori de câte ori are nevoie.
Doi factori influenţează, în principal, rata de adoptare a noului produs:
caracteristicile produsului, care pot afecta disponibilitatea potenţialilor cumpărători de a adopta
noul produs şi
caracteristicile consumatorilor (nivelul eduaţional, nivelul veniturilor etc.)
1.10.2 Design-ul produselor şi cercetarea de piata
Vânzarea rapidă şi eficientă a produselor este condiţionată şi de design-ul acestora, de
proiectarea estetică şi funcţională a lor, de multe ori design-ul produselor fiind mult mai
puternic decât perceperea celorlalte calităţi ale produsului.

MASTER CPTSB, Anul II, Semestrul I