Fişă de documentare: Politici de marketing(PM)

1. Definirea PM.Ce este mixul de marketing, rolul lui.

2. Politica de produs: definirea produsului, caracteristicile produsului. Gama de produse si dimensiunile Sale.
3. Ciclul de viață al produsului.Strategii de produs.
1.
"Întreprinderile bogate nu fac marketing pentru că au bani,ci au bani pentru că fac marketing"
Guy Serraf
Politica de marketing desemnează modul (stilul, maniera) în care firma concepe dezvoltarea activității sale,
direcțiile de perspectivă și acțiunile practice vizînd valorificarea potențialului său în concordanță cu cerintele pieței.
Politica de marketing reprezintă totalitatea de strategii și tactici de marketing(instrumente de acțiune) aplicate
de întreprindere în vederea comericalizării întregii sale producții.
Strategia de marketing este în esență rezultatul unei opțiuni dintre mai multe variante, alegandu-se în funcție de
potențial și situația mediului extern.
O întreprindere trebuie să-și stabilească un loc al produselor sale pe piață pentru a putea fi distinse de clienți față
de concurență. Această poziționare trebuie gîndită foarte amplu.
Odată poziționat produsul, firma trebuie să identifice posibilele avantaje competitive fată de concurență. Astfel,
strategiile de marketing vor defini calea prin care se pot atinge obiectivele.
Politica de marketing include patru subansambe strategico-tactice numite politici de marketing, anume: politica
de produs, politica de preț, politica de piață (distribuție), politica de promovare.
Dezvoltarea conceptului de "mix de marketing" poate fi considerată una dintre ideile dominante în practica şi teoria marketingului
modern. Din punct de vedere conceptual, termenul de "mix de marketing" a fost dezvoltat de către profesorul Neil H. Borden pentru a
descrie combinaţia potrivită, pentru un set particular de circumstanţe, a 4 elemente cheie, care constituie partea principală a oricărui
program de marketing dintr-o firmă.
În general, termenul de "mix de marketing" se referă la cele 4 elemente sau dimensiuni
principale în jurul cărora se axează activitatea de marketing şi anume: (1) produs (product); (2)
preţ (price); (3) promovare (promotion); (4) distribuţie (place). Evident că numărul elementelor
care compun mixul de marketing poate fi extins, putând ajunge după anumiţi specialişti la un
număr de 12 elemente: produs, preţ, marcă, distribuţie, vânzare directă, publicitate, promovarea
la locul vânzării, condiţionare, expunere pe rafturi, servicii complementare produsului,
logistică,procurarea informaţiilor.
Pentru construirea unui mix de marketing adecvat şi eficient, firmele trebuie să aibă în vedere următoarele aspecte:
1. Niciodată nu trebuie acţionat asupra pieţei şi al mediului cu ajutorul unui singur mijloc sau instrument, ci cu o multitudine de mijloace şi
instrumente care, în fapt constituie componentele sau elementele mixului de marketing;
2.Gradul de integrare a mijloacelor, metodelor şi instrumentelor folosite trebuie să fie ridicat. Utilizarea acestora într-un mod izolat, fără o
relaţie de interdependenţă, reduce drastic eficienţa mixului;
3. Alocarea de resurse şi investiţiile va ţine seama de specificul, mărimea şi puterea firmei şi se va concentra pe distribuţia corectă şi
judicioasă pe toate elementele mixului de marketing. Numai printr-o dozare judicioasă a resurselor (materiale, financiare şi umane) pe
fiecare element al mixului de marketing, firmele pot evita consumul excesiv de resurse.
În concluzie, succesul sau insuccesul unei întreprinderi pe piaţă depinde de modul în care sunt combinate și integrate politicile ei
(politici privite ca mod de acţiune și intervenţie) privitoare la produs, preţ, distribuţie şi promovare. În păractică s-a observat, că în cazul în
care un element al mixului de marketing este greşit implementat, programele şi strategiile de marketing eşuează lamentabil, iar firma nu
poate genera profitul scontat.
2.
Prin politica de produs se înţelege totalitate de strategii, tactici și tehnici pe care le adoptă firma referitor dimensiunile,
structura şi evoluţia gamei sale de produse şi servicii, ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudini ce se raportează permanent la
cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de alţi concurenţi.

Politica de produs cuprinde următoarele activităţi principale (Florescu, 1992) :

 În Republica Moldova principalele instrumente de protecție sunt: mărcile de fabrică, de comerț și de
servicii; brevetele de invenție; modelele de utilitate; desenele industriale; drepturile de autor; mostrele
gustative; denumirea de origine.
În Republica Moldova cele mai reprezentative instituții cu caracter protectiv, abilitate de stat sunt:
 Agenția Națională pentru Protecția Proprietății Industriale (AGEPI) ;
 Agenția Națională pentru Drepturile de Autor;

Sarcină: De consultat BIZPRO "Marketing", pag.36, referitor situația în această direcție la noi în țară.
Produsul se poate defini ca suma tuturor atributelor tangibile, fizice şi chimice reunite într-o formă identificabilă.
Structura produsului:

1. componentele 2. componentele componentele

3.
4. componentele
corporale acorporale comunicaţionale simbolice
•se referă la atributele •privesc elemente ce •conturează imaginea
merceologice ale nu au corp material, •vizează ansamblul produsului, ca sinteză
produsului şi nemijlocit ca: informaţiilor pe care a reprezentărilor
ambalajului şi la numele, marca, mentale de natură
caracteristicile
producătorii şi cognitivă, afectivă,
instrucţiuni de distribuitorii le
funcţionale ale utilizare, garanţie, socială şi personală.
acestora. difuzează în direcţia Când imaginea
instalarea potenţialilor
•Ele vizează şiserviciul, protecţia produsului este
substanţa materială clienţi,mesajele ce clară, pozitivă,
legală prin brevet, conturează imaginea
şi structura fizico- licenţa de diferenţiată, acesta
chimică a publică a produsului se impune în raport
fabricaţie/comerţ, şi a mărcii,
produsului, cum ar condiţii delivrare şi cu celelalte produse
fi: materialele publicitatea, relaţiile şi-I conferă
transport, preţul, publice, promovarea
constitutive, condiţii de plată şi consumatorului sau
structura, forma, vânzării etc. utilizatorului un
credit etc.
culoarea, calitatea anumit status social,
finisării, eficienţă în cultural,
utilizare etc. profesional. Dacă
imaginea este
negativă, produsul
este compromis.

În viziunea de marketing, fiecare din cele patru componente are rolul şi importanţa sa în perceperea produsului
de către consumator. De aceea produsul nu trebuie conceput exclusiv tehnic, prin dimensiunea sa fizică, ci şi prin
dimensiunea sa psihologică, prin calităţile sale imateriale care îl obligă pe consumator să şi-l reamintească, să-l
vizualizeze. Dimensiunile psihologice ale produsului îi conferă consumatorului prestigiu, accesibilitate socială,
sentimentul propriei valori, punând în valoare utilitatea intrinsecă a produsului. Numai prin conexiunea tuturor
componentelor, produsul poate să influenţeze percepţia şi cererea de pe piaţă şi ca urmare, modelul de marketing al
produsului cu cele trei componente: caracteristicile fizice sau atributele; avantajele sau funcţiile; sistemul de susţinere;
trebuie să constituie preocuparea esenţială a studiilor de marketing.
Gama de produse
Gama de produse sau mixul de produs include
mai multe sortimente diferite ca mărime,
calitate, preţ, culori, etc iar dezvoltarea ei
depinde de cerinţele consumatorilor. În alegerea
variantei optime a gamei sortimentale, trebuie
avut în vedere că o gamă variată de produse
permite diversificarea producţiei şi satisfacerea
mai bună a necesităţilor consumatorului, dar
politica investiţii mari.
Decizia cu privire la gama de produse nu este
uşoară întrucât nici măcar nu există nişte reguli
orientative, ea exprimă capacitatea echipei
manageriale de a se adapta cerinţelor pieţii
reale.
 Fie următoarea gamă de produse! Determinații dimensiunile:
Lungimea:_________________________________________________________________________________

Lățimea___________________________________________________________________________________

Profunzimea_______________________________________________________________________________

Ciclul de viaţă al produsului

Practica a demonstrat că evoluţia vânzărilor şi beneficiilor aduse de un produs nu sunt identice pe întreaga
durată de viaţă a acestuia. De aceea, pentru specialiştii în marketing cunoaşterea comportamentului produsului dea
lungul vieţii sale a devenit o preocupare, cu scopul de a identifica tendinţele vânzărilor şi a planifica cele mai potrivite
activităţii de marketing. A fost introdus astfel, un nou concept – ciclul de viaţă al produsului – bazat pe o metaforă
care susţine că “produsul este privit ca o persoană ce se naşte, se dezvoltă, îmbătrâneşte şi în cele din urmă moare “

Cunoaşterea ciclului de viaţă a produsului are mare importanţă în activitatea de marketing, deoarece
caracteristicile fiecărei faze impun adaptarea şi utilizarea unor activităţi şi programe specifice de marketing.
Utilitatea practică a conceptului de ciclu de viaţă, rezidă în faptul că marea majoritate a produselor au o viaţă limitată,
durată cu tendinţa de reducere datorată progresului tehnic.
Strategii în politica de produs
În funcţie de procesele de înnoire şi diversificare sortimentală, strategiile de produs pot fi:
a) strategia stabilităţii sortimentale;
b) strategia restrângerii sortimentale;
c) strategia diversificării sortimentale
În ceea ce priveşte gradul de noutate al produselor întreprinderii, aceasta poate adopta următoarele strategii:
a) strategia înnoirii produselor;
b) strategia perfecţionării produselor;
c) strategia menţinerii structurii calitative a produselor şi sortimentelor.
În afară de aceste alternative strategice, legate de gama sortimentală şi noutatea produselor, întreprinderea
poate opta şi pentru alte variante strategice, între acestea menţionăm strategia segmentării pieţei.
Despre produs
Orice produs este conceput ca un furnizor de beneficii şi satisfacţii pentru consumator.
Atributele produselor sunt:
1. calitatea
2. trăsăturile distinctive
3. designul produselor
Calitatea
Are un caracter deosebit de complex.
Evidenţiază gradul sau măsura în care produsul respectiv satisface cerinţele consumatorilor sau utilizatorilor.
Calitatea este o rezultantă a unor caracteristici specifice pe care le au produsele cum ar fi: fiabilitatea, durabilitatea,
siguranţă în funcţionare, precizie, uşurinţa de folosire şi reparare.
Calitatea poate fi abordată prin prisma unor nivele de calitate, problema care se pune este aceea de a produce
un bun al cărui nivel de calitate să corespundă cu nivelul de calitate solicitat de consumator.
Observaţie: În general există o corelaţie între nivelul de calitate şi preţul produsului.

Trăsăturile distinctive
Când se concepe un produs de obicei se are în vedere o variantă standard care oferă anumite beneficii şi
satisfacţii. Există posibilitatea ca producătorul să adauge produsului respectiv, noi trăsături care să ofere şi alte
beneficii şi satisfacţii peste cele oferite de produsul standard.
O nouă trăsătură aduce şi costuri în plus.
Cumpărătorul decide dacă suportă diferenţele de preţ în funcţie de beneficiile oferite.
Concluzie: Astăzi trăsăturile reprezintă un important element de diferenţiere şi forţă competitivă în cadrul pieţei.

Designul produsului
Designul unui produs reprezintă o combinaţie considerată optimă din punct de vedere al formelor,
dimensiunilor, culorilor, amplasării spaţiale.
Observaţie: Designul reprezintă un important factor de difereţiere faţă de alte produse şi forţă competitivă.
Aspectele de design sunt strâns corelate cu aspectele funcţionale ale produsului care ţin de calitatea
produsului. Pe lângă design un aspect important îl reprezintă stilul care conţine elemente specifice designului, dar
care nu întotdeauna se corelează cu aspectele funcţionale.

Concluzie: Cele trei elemente componente care definesc atributele produselor reprezintă aspecte de diferenţiere şi
poziţionare în cadrul pieţelor ţintă.
Decizii de marketing privind mărcile
Definiţie: Marca reprezintă un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaţie a acestora
concepută astfel încât să permită identificarea bunului sau serviciului unui ofertant având în vedere în acelaş timp
cerinţa diferenţierii faţă de oferta concurenţei.
Pentru cumpărător marca prezintă prezintă avantajele:
1. simplifică procesul cumpărării
2. garantează cumpărătorului un anumit nivel de calitate
3. exprimă şi conferă un anumit statut social
Pentru firmă marca îi poate aduce loialitatea consumatorului/cumpărătorului.
Marca unui produs poate fi analizată având în vedere 4 aspecte:
1.Atributele mărcii
O marcă trebuie să aducă în mintea cumpărătorului anumite atribute ale produsului respectiv(exemplu:
Mercedes – bine proiectat, fiabil, scump).
2. Avantaje specifice ale produsului respectiv
Atributele produselor se transformă în avantaje funcţionale şi psihologice.
Avantaje funcţionale – atributul bine construit, fiabil rezultând un costuri de întreţinere care la început nu
existau, sau care erau mici.
 Avantaje psihologice – atributul „scump”, persoanele care achiziţionează o maşină consideră că produsul
respectiv o face să se simtă importantă şi diferenţiată faţă de ceilalţi cumpărători.
3. Valori pe care le implică marca respectivă
Persoanele care se orientează către o marcă sau alta de produs adoptă decizia de cumpărare pe baza unor
considerente care sunt expresii ale valorilor împărtăşite de cumpărătorii respectivi.
Exemplu: dorinţa de a cumpăra produse cu performanţe superioare, dorinţa de a dobândi un anumit prestigiu.
4. Personalitatea mărcii
Se consideră că marca trebuie să fie expresia unei anumite personalităţi.Marca va atrage persoanele a căror
imagine efectivă sau dorită se potriveşte cu personalitatea mărcii.
Elementele componente ale mărcii:
 numele de marcă
 semnul de marcă
 marca de comercializare (aspectul legal)
Numele de marcă reprezintă acea parte a mărcii care se poate pronunţa.Se constitue din litere, cifre,
combinaţii ale acestora.
Semnul de marcă reprezintă acea parte a mărcii care poate fi recunoscută, dar nu poate fi pronunţată (semn).
Marca de comercializare reflectă acel aspect al mărcii care se află sub protecţie legală.Aceasta reflecră
dreptul exclusiv al promotorului de a folosi marca respectivă.
Decizii şi strategii referitoare la adoptarea mărcii
A. Marca producătorului
B. Marca comerciantului (marca privată)
C. Produsul generic (marca generică)
CERINŢE pentru alegerea numelui de marcă:
1. Marca trebuie să sublinieze pe cât posibil beneficiile oferite de produs şi calitatea
2. Numele de marcă trebuie să fie uşor de pronunţat
3. Numele de marcă trebuie să fie uşor de recunoscut
4. Numele de marcă trebuie să fie uşor de reamintit
5. Numele de marcă trebuie să aibă o anumită distincţie şi să se diferenţieze de alte nume
6. Numele de marcă să fie uşor de pronunţat în limba altor ţări
Concluzie: Potenţialul mărcii reflectă situaţia de diferenţiere a mărcii în funcţie de puterea şi valoarea lor pe piaţă.O
marcă reprezintă un activ de valoare în cadrul firmei cu toate că este un activ intangibil.

Ciclul de viaţă al produsului

DICŢIONAR
FIABILITÁTE f. Capacitate a sistemelor tehnice de a funcționa un timp determinat, menținându-și parametrii
prestabiliți.
DURABILITÁTE s. f. 1. Calitatea a ceea ce este durabil; trăinicie, rezistență; viabilitate. 2. Perioadă cât un bun poate
fi utilizat.