Mixul de marketing

INTRODUCERE
Mixul de marketing este un concept teoretic foarte important, care se refera la
modul in care o organizatie actioneaza atunci cand isi pune in practica
strategia de marketing. Sintagma „mix de marketing” este preluata din limba
engleza si este folosita adesea de unii autori in forma „marketing-mix”. Pentru
a intelege pe deplin semnificatia „mixului” recomandam folosirea alternativa a
termenilor „instrumentar” sau „parghii”.
Mixul cuprinde acele elemente aflate la dispozitia organizatiei, pe care
managementul organizatiei le poate crea, modifica si folosi pentru propriul ei
interes. Mixul de marketing este un instrument al marketingului dintr-o
organizatie.  Sarcina managementului de marketing este sa determine
continutul mixului de marketing si sa supravegheze folosirea lui in activitatile
de marketing pe care organizatia le desfasoara in conformitate cu obiectivele
operationale prestabilite. Este important pentru conducerea unei organizatii sa
inteleaga ca, desi mixul este un construct mental al marketingului bazat pe
decizii luate la nivel de management superior al organizatiei, implementarea
deciziilor care presupune realizarea si folosirea mixului nu sta doar in puterea
marketingului.
1 Continutul mixului de marketing in servicii
Conceptul de mix de marketing a fost dezvoltat de catre Neil Borden
care a descris actiunile de marketing ca un amestec de ingrediente
angajate constant in a realiza in mod creativ un mix de proceduri si
politici de marketing in scopul unor activitati profitabile[1]
Philip Kotler considera ca mixul de marketing reprezinta setul de
instrumente de marketing pe care firma (organizatia) le foloseste
pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piata tinta[2]. Meritul
acestei definitii este ca orienteaza atentia spre instrumenetele posibile
pe care o organizatie le poate folosi pe piata tinta si spre finalitatea
acestor instrumente de a atinge obiective de marketing. In acelasi timp
insista pe faptul ca instrumentele folosite fac parte dintr-un set, cu alte
cuvinte, ca un instrument il determina pe celalalt si pentru a putea fi
folosite eficient ele trebuie folosite simultan, efectul lor completandu-se
si potentandu-se. Profesorii francezi Lendrevie si Lindon definesc mixul
ca fiind ansamblul deciziilor de baza luate de responsabilii de
marketing in ceea ce priveste principalele variabile de actiune de care
dispune organizatia. Mixul trebuie sa fie transpunerea concreta a
orientarii strategice, mai ales in ceea ce priveste pozitionarea
produsului si elementele motor ale strategiei[3]. Aceasta orientare face
legatura dintre strategie si mix si evidentiaza caracterul efectoriu al
mixului. Un plus este legatura dintre mix si pozitionarea pe piata.
 N. Al. Pop considera marketingul mix ca fiind orientarea activitatii de
marketing a firmei (organizatiei) in functie de resursele de care
dispune aceasta si de conduita existenta pe piata, prin combinarea
intr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor
politicii de produs, de pret, de distributie si de promovare.Mixul de
marketing reprezinta o solutie eficienta pentru atingerea obiectivelor
strategice ale unei firme doar in etapa pentru care a fost elaborat, fara
a dobandi caracter de permanenta in timp. Initial Borden a identificat
12 elemente ale mixului de marketing ale producatorilor. Mc Carthy
(1960) a redus mixul la 4 elemente, fiecare dintre ele avand la randul
sau propriul mix de ingrediente. Analiza initiala a elementelor mixului
de marketing facuta de Borden s-a bazat pe un studiu asupra unor
activitati industriale. In acea perioada importanta serviciilor in
economie era apreciata ca fiind nesemnificativa.
2 Produsul
In marketing produsul este un obiect material sau ne-material,
rezultatul activitatii unei intreprinderi a carui scop fundamental este sa
satisfaca o nevoie umana si prin vanzarea lui atat intreprinderea cat si
clientul- utilizatorul acelui produs obtin beneficii: pentru intreprindere
beneficiul rezulta din diferenta dintre pretul de vanzare si valoarea
costurilor iar pentru client beneficiul este dat de diferenta dintre
valoarea produsului pentru sine si valoarea banilor cheltuiti si a
eforturilor facute pentru achizitionarea acelui produs. Important este
ca ambele parti sa iasa in castig. In domeniul serviciilor conceptul de
produs se refera la rezultatul activitatilor unei intreprinderi a carui
forma este intangibila iar pentru client produsul este rezolvarea a unei
probleme care nu este de natura materiala, reprezinta satisfacerea
unei nevoi. Exemple de produse servicii: in turism sejurul, in asigurari
siguranta sau recuperarea valorii pagubei, la serviciile de transport
aerian transportul in cele mai confortabile conditii si in cel mai scurt
timp a bunurilor si a persoanelor intre doua puncte geografice
departate etc. Tinand cont de continutul conceptual al produsului pe
care il ofera, intreprinderea isi pune la punct o politica de produs
corespunzatoare, adica un ansamblu de obiective, strategii si tactici
care vizeaza produsul in ansamblu, un proces care reuneste activitati
interconditionate, a caror rezultat este furnizarea de valoare clientului,
satisfacerea unei nevoi.
Cea mai importanta problema a politicii de produs, este ca datorita
naturii intangibile a produsului, oferta prestatorului este greu definibila.
Aceasta inseamna ca pentru beneficiarii potentiali alegerea ofertei este
dificila si asta nu pentru ca ei nu ar sti ce vor. In afara de serviciile noi
nu denumirea ii este necunoscuta beneficiarului ci modul in care
serviciile sunt create, livrate si prestate, modul in care, in urma
procesului de prestare a serviciilor nevoia ii va fi satisfacuta.

2
O problema principala pentru orice serviciu este nivelul standardizarii
sau, din alt punct de vedere - nivelul de adaptare a serviciului la
cerintele standard ale consumatorilor. Avantajul standardizarii este
identificarea mai usoara a calitatii serviciului, dar dezavantajul este
cresterea cheltuielilor unitare, nivelul mai inalt a riscurilor, scaderea
eficientei etc.
Produsul unei organizatii prestatoare de servicii reprezinta
materializarea ofertei de servicii a intreprinderii si poate fi inteles ca un
ansamblu de elemente componente pe care intreprinderea le ofera de
la caz la caz in proportii diferite unor clienti diferiti. Existenta, valoarea
si numarul elementelor componente ale produsului face posibila
adaptarea ofertei la client. Aceste elemente componente constituie
mixul[8] de produs.
In plus, abordarea serviciilor ca sistem cere din partea intreprinderii o
viziune asupra activitatii si ofertei sale. O intreprindere va furniza astfel
un produs global si produse partiale (unitare)[9]. Produsul
global cuprinde produsul de baza, produse auxiliare, produse
suplimentare si produse potentiale, fiecare conferind produsului global
caracteristici specifice.
Produsul de baza reprezinta rezultatul activitatilor intreprinderii care
satisface nevoia de baza a clientului. Pentru un restaurant produsul de
baza il reprezinta preparatele culinare, pentru un teatru piesa de
teatru, pentru un post de televiziune emisiunea sau filmul, pentru un
hotel locul de cazare.
Produsul auxiliar este generat de activitati fara de care produsul de
baza nu este posibil sau este grav afectat calitativ. Pentru un
restaurant produsul auxiliar il reprezinta conditiile de servire a mesei
(loc la masa, tacamuri, vesela, mis-en-place-ul, calitatea ambiantei din
local: temperatura, lipsa mirosurilor de mancare si a fumului de tigara,
nivelul decibelilor etc), pentru un teatru conditiile de vizionare- audiere
a spectacolului (loc in sala, vizibilitate, temperatura, conditii de
ascultare etc.)
Produsele suplimentare sunt acele activitati care ofera un plus de
utilitate produsului de baza si care in mod normal nu sunt solicitate de
toti clientii. Oferirea lor in cadrul ofertei de baza in cadrul aceluiasi pret
reprezinta un important element de diferentiere in raport cu
concurentii.
Produsele potentiale sunt generate de activitati care asigura un inalt
grad de personalizare a serviciilor si de individualizare a unei firme. Ele
sunt expresia unei inalte flexibilitati a firmei care este capabila sa ofere
la cerere si de obicei contra cost servicii care raspund unor nevoi
individualizate mult diferite de cele de baza.

3
Produsele unitare (partiale) sunt constituite din elemente implicate
in realizarea serviciilor, asigura conditiile necesare prestatiei. Sunt
reprezentate de elementele fizice implicate in prestarea
serviciului (ambianta si echipamente), personalul de
contact si clientul participant la realizarea prestatiei. Prin
combinarea optima a acestor elemente si prin indeplinirea functiilor lor
se asigura crearea si livrarea produsului global. Intreprinderea
prestatoare trebuie sa isi stabileasca o politica distincta in domeniul
facilitatilor fizice, o alta in domeniul personalului si una in ceea ce
priveste pe de o parte selectarea celor mai potriviti clienti, pregatirea
lor pentru serviciul care urmeaza sa le fie prestat, si pe de alta parte
de implicarea clientilor in procesul prestatiei serviciului. Sincronizarea
acestor politici partiale si integrarea lor in politica de produs global este
sarcina marketingului. Prin aceasta marketingul capata in firma
prestatoare de servicii un rol integrator.
3 Prețul
Pretul ca si componenta a mixului de marketing are o importanta
sporita in servicii: el este un indicator al calitatii serviciilor. Nivelul
pretului serviciilor are, pe langa o valoare obiectiva (suma de bani) si o
valoare subiectiva, psihologica, de perceptie.
Adesea pretul se stabileste cu mult inainte de prestarea efectiva a
serviciului pe baza unor elemente de costuri cunoscute istoric insa care
sunt susceptibile de a se modifica foarte mult in timp. De exemplu, o
agentie turistica stabileste cu patru- sase luni inainte preturile la
excursiile sau sejururile pe care le ofera intr-un sezon si comunica
aceste preturi partenerilor, le inscrie in pliante cu care se prezinta la
targuri de specialitate, dupa care nu le mai poate modifica decat
asumandu-si riscuri de pierdere a clientilor.
Ca element al mixului de marketing, pretul intra in relatii complexe cu
celelalte elemente ale mixului. Cu produsul si distributia relatiile se
refera la costul componentelor produsului, inclusiv a costurilor istorice
de creare a sistemului de prestare a serviciilor si costurile procesului de
creare si livrare. In plus, pretul va trebui sa ia in considerare
caracteristicile serviciilor, componentele tangibile (materiale) si cele
intangibile (nemateriale), pozitia serviciului pe curba ciclului de viata,
comunicatiile despre produs si activitatea de distributie a serviciilor.

1. Oferta de servicii
In functie de oferta de servicii, mai precis de modul in care este oferit
produsul pe piata, ca produs global ori ca produse separate,
individuale, se poate practica un pret global sau se pot diferentia
preturile pentru fiecare serviciu care face parte din pachetul de servicii
oferit clientului. Pretul global descrie practica perceperii unui singur

4
pret pentru intreg pachetul de servicii (all inclusive). Aceasta asigura o
simplificare a platii, asigura o marja de profit mediu, si permite o
pozitionare mai buna a produsului.
Dezavantajele pretului global sunt dificultatile calcularii marjei de
profit, dificultatea evaluarii fiecarui serviciu din pachetul de servicii
oferit pentru a i se stabili rentabilitatea, perceperea ca gratuitate a
unora dintre componente, inechitatea perceputa in cazul neconsumarii
unora dintre componente desi au fost platite.
Diferentierea pretului pe componente are avantaje si dezavantaje
exact inverse si anume imposibilitatea pozitionarii pe piata in functie
de pret, complicarea sistemului de plata, cunoasterea cu exactitate a
profitului fiecarei componente in parte si sentimentul de echitate si de
corectitudine transmis clientului.
2. Cererea de servicii
Cererea conditioneaza politica de pret prin caracteristicile ei de
solvabilitate, de elasticitate si de variatie sub actiunea factorilor de
influenta. Intreprinderea poate sa isi diferentieze preturile in functie de
evolutia cererii sub actiunea acestor factori. Obiectivele care pot fi
atinse astfel sunt: reducerea cererii in perioadele de varf si cresterea ei
in perioadele cu intensitate scazuta.
3. Concurenta
Este cel mai important factor de influenta a pretului. In foarte multe
situatii pretul se foloseste ca element de diferentiere fata de
concurenta. Cele mai frecvente situatii cand preturile se stabilesc in
functie de concurenta sunt atunci cand se fundamenteaza preturi
promotionale sau concurentiale.
4. Costurile
Traditional, din punct de vedere contabil, costurile sunt elementul
fundamental al stabilirii pretului. Desigur ca in stabilirea oricarui pret
se tine cont de costuri. Se foloseste asa numitul cost unitar care este
determinat ca raport intre costurile totale si numarul de unitati create
si livrate. Unitatea de serviciu creat si livrat este in sine un lucru dificil
de determinat. Pentru unele servicii unitatea este determinata logic:
numarul de innoptari- client, numarul de kilometri parcursi, numarul de
paturi din spitale. Pentru altele unitatea de serviciu o reprezinta
timpul: servicii de consultanta, servicii de psihoterapie etc. Influenta
costurilor asupra pretului este folosita atunci cand preturile se
orienteaza dupa costuri. Astfel se adauga la costul unitar o marja de
profit prin variatia careia se stabileste de fapt nivelul preturilor.
5. Perceptia pretului de catre consumatori
Este diferita de rolul pe care i-l atribuie prestatorul din cel putin trei
motive: cunostintele clientului despre pret, rolul costurilor non-
monetare, si pretul ca indicator al calitatii serviciilor.

5
Cunostintele clientilor despre pret se regasesc in pretul de referinta,
definit ca un pret cunoscut de catre consumator in urma unor
cumparaturi repetate facute anterior, a celui mai frecvent pret intalnit,
ori ca medie a tuturor preturilor platite pentru servicii similare. In
servicii nivelul pretului de referinta nu este precis determinat, el
variaza in functie de modul de informare a clientului, de gradul sau de
cultura, de caracteristicile specifice ale serviciilor.
Costurile non-monetare se refera la totalitatea eforturilor care nu au
caracter banesc (un efort fizic suplimentar, o lipsa temporara de
confort, existenta unei temeri sau stari de incertitudine pe care clientii
trebuie sa si le asume pentru a putea beneficia de serviciu. Clientii
solicita adesea recunoasterea acestor eforturi si solicita diminuarea
pretului sau se asteapta la reduceri. Aceste costuri non-monetare
trebuie luate in considerare in stabilirea pretului.
Cat despre pret ca indicator al calitatii unui serviciu, se cuvine sa
amintim perspectiva unui client care nu a beneficiat de serviciu, caz in
care un nivel ridicat al pretului este apreciat ca reflectand un nivel de
calitate ridicat si perspectiva unui client care dupa ce a platit un pret
pe care l-a considerat ridicat inca de la bun inceput se vede dupa
prestarea serviciului in situatia de a aprecia eficienta cheltuirii banilor
si, in situatia unui serviciu cu deficiente de calitate, va deveni un
fervent contestatar al serviciilor si firmei prestatoare. Aceasta implica
din partea firmei prestatoare o responsabilitate si o etica in stabilirea
pretului