STRATEGIA PROMOTIONALA A ORGANIZATIEI ECONOMICE

CAPITOLUL 1
1.1 STRATEGIA DE MARKETING
1.2 STRATEGIA DE PROMOVARE
1.3 ALTERNATIVE STRATEGICE LA POLITICA DE PROMOVARE
1.4 ETAPELE CAMPANIEI PROMOTIONALE

1.1STARTEGIA DE MATKETING

In economia de piaţă, orice organizaţie şi în mod deosebit o organizaţie cu scop lucrativ îşi
concepe o politică proprie, prin care îşi desemnează direcţiile de evoluţie în viitor, precum şi
modalităţile concrete de înfăptuire a acesteia, politică ce trebuie să-i asigure permanenţa pe piaţă
şi mai ales dezvoltarea de ansamblu.O componentă de bază a politicii organizatiilor economice
este politica de marketing care-i oferă posibilitatea receptării promte şi reale a semnalelor pieţii
şi-i permite adaptarea rapidă la modificările apărute pe piaţă, cu maximă eficienţă. Astfel,
întreprinderea poate să evalueze corect parametrii pieţii şi să aloce resursele de care dispune
corespunzător cererii reale, poate să sesizeze segmentele neacoperite de pe piaţă şi avantajele
comparative faţă de concurenţi.În condiţiile actuale, nici o organizatie nu-şi permite să activeze
fără a avea o perspectivă clară, atât pe termen scurt cât şi pe termen lung, care să–i asigure
subzistenţa, dar şi raţionalitatea, eficienţa în condiţiile în care mediul ambiant devine tot mai
complex şi mai dinamic.Faţă de multiplele schimbări ce apar atât în micromediul cât şi în
macromediul în care activează, întreprinderea trebuie să manifeste un anumit comportament, o
anumită atitudine, ce se concretizează în delimitarea direcţiilor strategice şi a modalităţilor
practice de înfăptuire a acestora, şi se reflectă în conţinutul politicii de marketing a
întreprinderi.(Sica Stanciu, 1999).
 Eforturile specialistilor de a defini marketingul, s au concretizat in numeroase definitii variind
intre notiuni precum ‘arta de a invinge ‘ si ‘stiinta de sine statatoare’.Asociatia Americana de
Marketing oferea in 1960 una din primele definitii ale marketingului.Potrivit acesteia,
marketingul vizeaza ‘realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul de bunuri si servicii
de la producator la consumator sau la utilizator.Intr-o astfel de acceptiune , marketingul apare ca
o fort ace urmareste sa asigure, prin promovare si distributie, satisfacerea raportului cerere-
oferta.Mai concret, din aceasta definitie rezulta ca marketingul: se refera la un complex de
activitati economice; are sub incidenta sa atat bunurile cat si serviciile; urmareste sa orienteze
fluxul de bunuri si servicii de la producatori pana la purtatorii cererii; se refera atat la destinatarii
bunurilor de consum final cat si la cei ai bunurilor de consum intermediar.(Mitu,Sima,Uta, 2016)

Definitia marketingului cea mai frecvent invocata de specialisti, in ultima vreme, este cea data de
Philip Kotler – considerat drept parintele marketingului modern, care considera ca aceasta se
refera la ‘ activitatea umana indreptata in directia satisfacerii nevoilor si dorintelor prin
intermediul procesului schimbului’, precizand in continuare ca, activitatea umana specifica
marketingului are loc in legatura cu pietele.

O contributie hotaratoare in domeniul definirii intr-o structura si o succesiune logica coerenta a

functiilor marketingului revine omului de stiinta,Prof.dr.C.Florescu, care ajunge la concluzia ca
rolul ce revine marketingului ia forma urmatoarelor functii generale,comune:

a ) Investigarea pietei, a nevoilor de consum;

b ) Conectarea dinamica a organizatiei economice la mediul economico-social;

c ) Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum;

d ) Maximizarea eficientei economice( a profitului )

Privind cele patru functii in succesiunea lor logica, acestea se pot grupa astfel (Balaure,2000):

1. Functia de invetigare a pietei si a nevoilor de consum poate fi considerate functia premise

deoarece aceasta reprezinta punctual de plecare al intregului demers de marketing pentru
orientarea activitatii de ansamblu a firmei.
2. Conectarea dinamica la cerintele mediului extern constituie functia mijloc, ea indicand
caile de atingere a obiectivelor urmarite, facand legatura intre potentialul firmei si cerintele
mediului in care actioneaza.
3. Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum si maximizarea profitului
intreprinzatorului constituie functia obiectiv, deoarece cele doua functii sunt
complementare si inseparabile.

Mediul in cadrul caruia firmele isi desfasoara activitatea cuprinde un ansamblu de factori
alcatuind o structura complexa, eterogena; sete vorba despre de factori de natura economica,
sociala, culturala, juridica, politica, demografica, ecologica.( Anghel, 2004).Mediul extern
cunoaste mai multe forme, intre care:
 - Mediul stabil, cand evolutia fenomenelor este lenta si usor previzibila;
- Mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificari in majoritatea componentelor sale;
- Mediul turbulent, se caracterizeaza prin schimbari substantiale in insasi fizionomia
mediului.

Mediul de marketing al organizatiei economice este alcatuit dintr-un mediu de operare –

micromediu si un mediu general- macromediu.(Kotler, 1998)

Componentele mediului extern cu care o organizatie economica intra in relatii directe,

permanente si puternic dictate de necesitatea atingerii sale, formeaza micromediul
organizatiei.Orice organizatie economica combina trei factori de productie, intrand in relatii cu
cu tot atatea component de mediu:

- furnizorii de resurse material;

- furnizorii de resurse banesti;

- furnizorii fortei de munca.

Pe langa concurentii firmei din cadrul mediului, mai apar si o serie de alti agenti- organisme
publice, care influenteaza in mod similar activitatea firmei:

a ) furnizorii de marfuri;

b ) prestatorii de servicii;

c ) furnizorii fortei de munca;

d )clientii;

e )concurentii;

f ) organismlele publice.

Întreprinderea acţionează, la fel ca şi celelalte componente ale micromediului, sub influenţa

altor factori de mediu, care acţionează pe un nivel superior. Aceşti factori de ordin general, îşi
exercită influenţa lor asupra micromediului în mod indirect, iar efectele se resimt pe termen lung.
Toţi aceşti factori, pe care întreprinderea, în general, nu-i prea poate influenţa, dar care
acţionează asupra ei ca şi asupra celorlalte componente ale micromediului, alcătuiesc
macromediul întreprinderii. Principalele componente ale macromediului întreprinderii sunt:

a )Mediul economic
b ) Mediul demografic
c )Mediul tehnologic
d )Mediul politico-legislativ
 e )Mediul cultural
f )Mediul natural

Mediul intern al intreprinderii este alcatuit din totalitatea elementelor ce asigura realizarea
obiectivului de activitate al acesteia, rezultand ca mediul intern are deopotriva un continut static
e si unul dinamic.
Piata organizatiei economice reprezinta terenul valorificarii activitati unui cerc larg si eterogen
de firme;fiecare in parte urnareste ocuparea unei anumite pozitii in ansamblul pietei, care sa
asigure realizarea eficienta a produselor oferite spre vanzare( Mitu, Sima, Uta, 2016).
Abordarea de marketing a pietei foloseste o seama de criteria si instrumente pentru a analiza
piata si pentru a-I stabili continutul concret si dimensiunile sale principale.Se disting doua tipuri
de piata: piata potential si piata efectiva; pentru a evalua dimensiunea lor se determina aria,
structura si capacitatea.
Strategia de piata reprezinta o componenta a strategiei de dezvoltare generala a firmei prin care
se urmareste stabilirea in mod sintetic a raportului dintre firma si mediul ambient, pozitia pe care
firma trebuie sa si-o asigure in interiorul mediului cu scopul de a-si realiza obiectivele( Anghel,
2014).Complexitatea factorilor care determina sau influenteaza activitatile concrete pe o anumita
piata, face dificila gasirea unei strategii unice, care sa corespunsa concomitant tuturor exigen
telor pietei,Din acest motiv orice strategie de marketing presupune o abordare complexa din mai
multe puncte de vedere ( Balaure, 2000).
Mixul de marketing reprezinta setul de instrumente , tehnici de marketing pe care firma le
utilizeaza pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piata tinta.La nivelul fiecaruia dintre
cele patru component ale mixului de marketing se regasesc adevarate constelatii de instrumente
din selectionarea carora rezulta asa numitele submixuri.Elementele definitorii ale componentelor
mixului de marketing sunt:
1. Produsul
2. Pretul
3. Distributia
4. Promovarea
Mixul de marketing se constituie in orice moment ca rezultat a actiunilor unor factori de o
complexitate si eterogenitate extrema, atat de natura endogena cat si de natura exogena(Stanciu,
2002).
Planul de marketing este instrumentul central pentru dirijarea si coordonarea efortului de
marketing; se aplica la doua niveluri: la un nivel strategic si la un nivel tactic.
Politica de produs reprezintă principala componentă a mixului de marketing a întreprinderii.
Fără a avea produse competitive, adaptate cerinţelor pieţei-ţintă, nimeni nu are nici o şansă în
competiţia pentru atragerea unui cât mai mare număr de clienţi.
Fundamentarea politicii de produs reprezintă punctul de plecare în definirea mixului de
marketing a întreprinderii. Acest lucru presupune precizarea clară a obiectivelor, strategiilor şi
tacticilor pe care întreprinderea trebuie să şi le alegă dintre variantele posibile.
Politica de produs are în vedere ”conduita pe care o adoptă o întreprindere referitor la
dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de bunuri materiale şi servicii ce fac obiectul propriei
activităţi”. Comportamentul întreprinderii faţă de elementele mai sus menţionate, trebuie să aibă
în permanenţă drept obiectiv principal adaptarea acestora la condiţiile pieţei-ţintă. (
Principalele componente ale politicii de produs sunt:

 Cercetarea produsului, care are în vedere atât analiza situaţiei produselor, întreprinderii,
prezente pe piaţă cât şi a celor noi, ce urmează a fi lansate într-un anumit moment pe
piaţă. Fără această componentă (corespunzătoare funcţiei premisă a
marketingului) politica de produs nu poate corespunde aşteptărilor.
 Proiectarea şi realizarea produselor noi, presupune realizarea noilor produse, în
concordanţă cu nevoile consumatorilor, pentru a pute fi testate (testare tehnică şi de
acceptabilitate) în vederea lansării lor pe piaţă.
 Asigurarea legală a produsului, în vederea protejării acestuia împotriva concurenţei
neloiale căruia i-ar putea cădea victimă acesta.
 Analiza portofoliului produselor, pe care întreprinderea le are deja prezente pe piaţă. Prin
utilizarea unor metode precum BCG, Matricea McKinsey, SWOT etc. întreprinderea îşi
poziţionează produsele pe piaţă şi poate decide care sunt cele care vor rămâne în
continuare şi care sunt cele care vor fi înlocuite sau eliminate definitiv.( Mares,
Craciunescu, 1973).

1.2 STRATEGIA DE PROMOVARE

Activitatea de marketing nu se limitează la elaborarea produsului, la alegerea unui preţ de
vânzare şi a unui mod de distribuţie. Pentru a vinde produsul, firma trebuie să se implice într-o
activitate complexă de comunicare cu mediul său extern, în scopul informării consumatorilor şi a
intermediarilor, al adoptării unor modalităţi specifice de influenţare a comportamentului acestora
de cumpărare şi consum. Toate aceste activităţi alcătuiesc politica promoţională – o
componentă majoră a politicii de marketing. Dealtfel, promovarea este apreciată ca fiind una din
cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing. Pentru cele mai multe firme,
problema nu este dacă desfăşurarea activităţilor de promovare este sau nu, ci care să fie mărimea
bugetelor ce vor fi alocate şi repartiţia acestora pe diferitele tehnici promoţionale. În fapt, orice
firmă este angajată într-un amplu proces de comunicare promoţionala.
Strategia de promovare a apărut din nevoia găsirii unui raport optim între eforturi şi rezultate,
în strânsă legătură cu strategia globală a întreprinderii.Strategia promoţională urmăreşte găsirea
unui dozaj corespunzător al diferitelor variabile promoţionale, pentru ca acţiunea lor conjugată să
ducă la cele mai bune rezultate. Strategia promoţională a firmei abordează piaţa şi mediul în care
îşi desfăşoară activitatea în calitatea sa de agent comercial, ca actor de piaţă,care are ceva de
oferit, ceva de vândut.Strategia promoţională manevrează tehnicile de promovare şi le combină
în mixuri promoţionale, perfect adaptate întreprinderii, obiectivelor,resurselor de care se dispune,
pietei, etc.( Lazoc,Lazoc,Goia, 2007)
Strategia promoţională manevrează tehnicile de promovare şi le combină în mixuri
promoţionale, perfect adaptate întreprinderii, obiectivelor,
resurselor de care se dispune, pietei, etc.
Strategia promoţională se individualizeză prin:
· obiective de comunicare urmărite,
· un buget specific de promovare,
· alegerea mediilor de comunicare,
· alegerea mesajelor,
· stabilirea mixului de promovare cu tehnicile aferente,
· execuţia acţiunilor de promovare,
· controlul comunicării şi ajustarea procesului de comunicare

Diversitatea acţiunilor promoţionale, ca şi modalităţile şi căile de materializare a acestora în

practică, solicită numeroase studii, analize şi previziuni care să stea la baza fundamentării
alternativelor strategice promoţionale.În această privinţă, se cer analizate atent atât
caracteristicile care definesc importanţa şi determină eficienţa fiecărei component promoţionale
în parte, cât şi efectele interacţiunii lor, apelându-se la o serie de indicatori cum sunt:
· natura mesajului,
· audienţa şi credibilitatea mijlocului de comunicare în rândul publicului,
· flexibilitatea şi durata de acţiune a mesajului,
· bugetele necesare,
· controlul asupra rezultatelor.
Implementarea strategiilor promoţionale necesită adoptarea setului de decizii privind organizarea
şi desfăşurarea unor activităţi practice. Aceste activităţi alcătuiesc mixul promoţional, parte a
strategiei de marketing a întreprinderii.Organizarea activităţii promoţionale se face în funcţie de
mai multe considerente, fie în interiorul firmei interesate, fie în exteriorul acesteia. Pentru o mai
bună specializare pe produse şi pieţe, diviziunea de comunicare şi promovare se poate împărţi pe
activităţi promoţionale, la rândul lor utilizate pe anumite zone geografice. Alte posibile criterii de
organizare sunt: criteriul produselor, criteriul pieţelor, criteriul grupelor de produse sau criterii
combinate.Complexitatea şi specificitatea activităţii promoţionale a dus la apariţia unor firme
specializate în organizarea şi desfăşurarea de activităţi promoţionale – agenţiile de publicitate.
Aceste agenţii pot desfăşura diverse activităţi de la închirierea unui spaţiu publicitar în mass
media până la proiectarea şi coordonarea întregii activităţi promoţionale a firmei.

1.3 ALTERNATIVE STRATEGICE PENTRU PROMOVARE

În selectarea alternativelor strategice compatibile mediului operational si concurential al firmei si

intereselor acesteia pe termen, scurt, mediu si lung, se urmaresc câteva obiective strategice
esentiale. Dupa opinia lui Ph.Kotler, acestea sunt:
  calitatea serviciului,
 diferentierea serviciului – realizata prin diferentierea ofertei, distributiei si imaginii,
 productivitatea proceselor de prestatie.

Elaborarea si fundamentarea strategiei promotionale se realizeaza prin luarea in considerare a

unor criterii sau niveluri de diferentiere, care alcatuiesc ceea ce specialistii numesc tipologia
strategiilor promotionale.Criteriile de diferentiere si variantele strategice aferente sunt
urmatoarele:
- obiectivele globale ale promotionale;
- modul de desfasurare in timp;
- rolul activitatii promotionale;
-pozitia fata de structurile pietei;
- sediul activitatii promotionale.
Principalul instrument de operationalizare a strategiei promotionale la nivelul organizatiei
economice este programul promotional;poate fi conturat cu multa claritate:
- programul promotional este o componenta a mixului de marketing;
- programul promotional presupune elaborarea si fundamentarea strategiei promotionale a
organizatiei moderne;
- componentele si structura programului promotional sunt apanajul marketingului strategic;
- operationalizarea strategiei promotionale este o problema de marketing operativ.
Proiectarea unui program promotional este plasata de majoritatea specialistilor in contexul
sistemului comunicatiilor de marketing asociat organizatiei moderne.In cadrul acestui sistem,
organizatia moderna comunica pietei elementele esentiale ale produselor sau serviciilor sale- fie
direct, fie prin intermediari.La randul lor, consumatorii reactioneaza la activitatiile promotionale
in diverse moduri, reactiile de raspuns ale acestora fiind denumite de specialist prin fenomenul
de feed-back.Etapele parcurse pentru proiectarea unui program promotional sunt dictate sau
impuse de componentele acestuia;Phillip Kotler si colaboratorii sai identifica noua elemente:
- emitatorul si receptorul;
- mesajul si mijlocul de transmitere;
- codificarea, decodificarea, raspunsul, reactia inversa;
- zgomotul.
Proiectarea unui program promotional este legata, in termini de marketing real si de integrarea
acestuia in planul de marketing al organizatiei moderne.Cuprinderea activitatilor programului
promotional in lista, mai ampla, a activitatilor programului de marketing- precum si parcurgerea
ulterioara a tuturor etapelor de mai sus, permite integrarea obiectivelor urmarite prin prin
programul promotional in ansamblul strategiei de piata a organizatiei moderne .(Mitu, Sima,
Uta, 2016)

1.4 ETAPELE CAMPANIEI PROMOTIONALE

Etapele de proiectare ale unei campanii de promovare sunt:

 analiza mediului extern la un moment dat şi previzionarea evoluţiilor pe termen scurt;

 formularea obiectivelor campaniei;
 alegerea publicului-ţintă;
 formularea mesajului promoţional;
 evaluarea resurselor organizaţiei;
 dezvoltarea mixului de promovarea (alegerea celor mai potrivite tehnici de promovare
avîndu-se n vedere cel mai mic raport cost/client potenţial);
 planificarea acţiunilor şi distribuirea responsabilităţilor;
 stabilirea metodelor de control şi măsurare a rezultatelor;
 stabilirea bugetului necesar;

La formularea mesajului promoţional şi n timpul derulării campaniei de promovare trebuie

avut n permanenţă n vedere decalajul care poate apărea ntre promisiunea cuprinsă n mesaj şi
modul n care va fi evaluat produsul de către clienţi. Pentru a evita efectele negative pe
termen lung generate de un decalaj mare n defavoarea organizaţiei trebuie să nu se
suprasolicite promovarea, să nu se facă promisiuni exagerate şi nerealiste.
De altfel o astfel e abordare poate să determine din start nencrederea publicului. Campaniile
de promovare trebuie să fie suficient de flexibile pentru a se adapta la modificările din mediul
intern şi extern al organizaţiei. Ele trebuie să poată fi optimizate pe parcursul derulării. De
asemenea rezultatele campaniilor de promovare trebuie evaluate, iar concluziile obţinute vor fi
avute n vedere la proiectarea şi derularea campaniilor ulterioare.

Activitatile promotionale curprind in structural lor urmatoarele elemente:

1.4.1 Publicitatea care reprezinta unul dintre mijloacele de comunicare/instrument promotional

cel mai utilizat in activitatile de promovare ale agentului economic;cuprinde toate
actiunile care au drept scop prezentarea indirecta –orala sau vizuala a unui mesaj in
legatura cu un produs, serviciu,marca sau firma.Fazele care trebuiesc parcurse,alaturi de
definirea obiectivelor de catre agentul economic pentru realizarea campaniei publicitare
,sunt:

-identificarea publicului tinta;

-determinarea bugetului comaniei;

-procesul creativ;

-planificarea mediilor publicitare ce urmeaza a fi utilizate;

-evaluarea eficientei campaniei.(Balaure,2002)

1.4.2 Promovarea vanzarilor, componenta a activitatii promotionale a firmei, poate fi definita

drept un ansamblu de activitati indreptate catre intermediari, vanzatori sau sau
 consumatori, in scopul simularii cresterii vanzarilor, pe termen scurt.Principalele actiuni
de promovare a vanzarilor pe care le poate intreprinde un agent economic sunt3:

–reducerea preturilor;

-vanzarile grupate;

- concursurile promotionale;

-publicitatea la locul vanzarii;

-marchandisingul;

-cadourile promotionale.(Manole,2004)

1.4.3 Relatiile publice pot fi definite drept un ansamblu de activitati desfasurate de o firma in
scopul castigarii increderii, sprijinului, respective acceptarii publicului vizat.Alegerea
tehnicilor concrete de relatii publice este determinata in principal de categoria de public
carora le sunt adresate.Activitatile specific relatiilor publice asigura realizarea unor
obiective foarte importante pentru agentul economic, precum:

-sporirea increderii consumatorilor in oferta sa;

-lansarea de noi produse pe piata;

-revitalizarea, repozitionarea si relansarea produselor pe piata;

-crearea sau mentinerea interesului pentru o anumita categorie de produse;

-consolidarea pozitiei pe piata.

1.4.4 Utilizarea marcilor de catre agentii economici ca mijloc de identificare si comunicare , in

vederea diferentierii produselor si serviciilor proprii de cele ale concurentei.Un agent
economic care doreste sa utilizeze o marca poate opta in functie de caz, avantaje si
dezavantaje, pentru:

–o marca individuala sau exclusivista care este atribuita fiecarui produs in parte;

- o marca pentru o linie sau families au grupa de produse care acopera toate produsele din
grupa sau linia respective;

- o marca umbrela care are un caracter generic.

 1.4.5 Marketingul direct care poate fi definit drept un sistem interactive de marketing prin
intermediul caruia agentul economic isi vinde produsele fara a apela la intermed-iari, prin
publicitatea directa si la comunicarea directa cu consumatorul final.Instrumentele utilizate cu cea
mai mare frecventa in marketingul direct sunt:

- cataloagele;

-vanzarea prin corespondenta;

-vanzarea prin telefon;

-vanzarea prin televiziune;

-vanzarea prin internet;

-vanzarea prin radio,reviste si alte publicatii.

1.4.6 Manifestarile promotionale cu caracter expozitional se realizeaza prin organizarea de

expozitii si saloane, pavilioane sau standuri proprii.Eficienta participarii la manifestarile
promotionale se poate aprecia prin intermediul numarului de contracte incheiate, prin comenzile
inregistrate,prin numarul clientilor noi.

1.4.7 Fortele de vanzare cuprind un grup de reprezentati ai agentului economic, investiti cu

multiple competente .Din punctul de vedere al agentului economic, fortele de vanzare au dublu
rol si anume: cresterea cifrei de afaceri prin distributia produselor, fara utilizarea retelei
comerciale clasice, prospectarea si intretinerea dialogului in cadrul pietei.Obiective
promotionale:

-identificarea pietelor potentiale;

-definirea profilului clientilor si localizarea lor geografica;

-desfasurarea de actiuni de marchendising in reteaua de distributie;

-prospectarea pietei;

-negocierea ofertei si incheierea de contracte;

-culegerea de informatii referitoare la firmele concurente.

1.4.8 Comunicarea prin intermediul ambalajului si a etichetei ofera un ajutor indispensabil

consumatorilor in identificarea rapida si precisa a produselor unui agent economic.In momentul
conceperii ambalajului si etichetei unui produs, agentul economic trebuie sa tina seama de faptul
ca ele intermedieaza primul contact al consumatorului cu un anumit produs.