Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
STRATEGIA ŞI TACTICA DE
MARKETING REFERAT
MARKETING
STRATEGIA ŞI TACTICA DE MARKETING
3. OBIECTIVELE STRATEGICE
Atât termenul strategie cât şi cel de tactică sunt de origine grecească şi îşi au
izvorul în activitatea militară, fiind preluate, deoarece sunt foarte sugestive, în activitatea
de marketing. Astfel, strategie înseamnă activitatea guvernanţilor de a găsi o stratagemă
(vicleşuguri, şiretlicuri) pentru câştigarea bătăliei , a războiului, iar tactica reprezenta
aranjamentele făcute pentru lupta individuală. În fond, activitatea de marketing presupune
un război continuu cu concurenţii, pe care-l câştigă cel ce are o strategie potrivită şi care
implementează permanent programele adecvat stabilite pentru atingerea scopurilor pe
termen lung. După cum apreciază autoarele britanice mai sus citate, trebuie să gândim
strategic ca un principiu (modul în care facem lucrurile), iar tactic precum practicile
bazate pe acel principiu (ce facem).
În politica de marketing, strategia deţine locul central, pentru că derivă din
obiectivele organizaţiei, indicând direcţia activităţii, iar tactica trebuie să se sincronizeze
cu strategia, să corespundă acesteia, să se înscrie pe linia ei, să găsească permanent
mijloacele şi formele cele mai potrivite, pentru ca în final să se regleze acordul între
necesităţile consumatorului şi posibilităţile organizaţiei.
● scopurile urmărite ;
● intenţiile prin care acestea se vor atinge într-o anumită perioadă de timp.
- sfera de activitate;
- opţiunea pentru o anumită cale de urmat, aleasă dintre mai multe alternative posibile.
● cum este mai bine să fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.
Pentru a fi eficientă, strategia trebuie să respecte câteva cerinţe (I. Petrescu şi Gh.
Seghete – op. cit., p. 483) care să-i asigure o congruenţă perfectă cu scopurile şi funcţiile
marketingului cum ar fi:
3. OBIECTIVELE STRATEGICE
● orizont previzional;
● certitudinea realizării în condiţii de eficienţă sporite;
- de perspectivă medie: un an
● rentabilitatea;
● pieţele;
● cercetarea – dezvoltarea;
● structura organizatorică;
Scopurile şi obiectivele îndeplinesc mai multe funcţii într-o întreprindere (C. Sasu
– op. cit., pag. 26):
- un atribut prin care se exprimă (V. Munteanu (coord.) – op. cit., p.188), cum ar fi:
realizarea unui anumit nivel al vânzărilor; păstrarea sau mărirea cotei de piaţă; cucerirea
de noi pieţe; atragerea unor noi segmente de cumpărători;
- un indicator prin care se măsoară atributul, cum ar fi: volumul vânzărilor, cota de piaţă,
rentabilitatea etc.
Desigur, se pot utiliza şi alte criterii de clasificare, dar considerăm că cel mai important
lucru, pentru orice organizaţie este să fie stabilite obiective operabile, clare, specifice
fiecărei pieţe şi produs, care să exprime performanţele vizate în termeni operaţionali (cotă
de piaţă, volum de vânzări etc.) deci să fie măsurabile şi care se înfăptuiesc cu ajutorul
unor strategii adecvate.
Am ales formula care ni s-a părut cea mai completă şi în acelaşi timp cea mai
simplă şi realistă pentru activitatea practică, care prezintă următoarele etape de bază ( M.
McDonald – Op. cit., p.73):
● definirea misiunii firmei – domeniul pe care trebuie să-l acopere toate activităţile de
planificare;
Fiecare etapă are rolul ei în alegerea celei mai bune strategii pentru activitatea
prezentă, dar şi pentru fundamentarea viitoarelor strategii. Desigur, etapa alegerii
variantei optime se detaşează ca importanţă, întrucât selectarea acesteia trebuie să ţină
seama de o multitudine de criterii, cele mai frecvente fiind: poziţionarea pe piaţă, etapa
ciclului de viaţă al produsului, rolul întreprinderii pe piaţă, evoluţia conjuncturii globale,
atacul ce-l suportă din partea altor firme etc.
4. Metoda Porter - care pe baza celor cinci forţe care afectează starea concurenţei,
identifică trei strategii tip: dominare globală prin costuri, diferenţiere, specializare sau
nişă asupra unui segment strategic.
Fiecare din aceste modele şi instrumente şi-a adus contribuţia la găsirea soluţiilor
de formulare a strategiilor de marketing. Modelul strategic de adoptare a deciziilor ar
trebui să fie o combinaţie a modelului: interpretativ, politic, incremental şi ecologic,
pentru a fi un model vizionar.
● strategie deliberată – este cea care urmăreşte conştient şi execută obiectivele stabilite
prin planuri;
● strategie funcţională – este o strategie specifică, mai practică, dar orientarea spre
clienţi care uneşte cele două strategii;
3. gradul de diversificare determină:
Cele mai evidente avantaje diferenţiale sunt: calitatea produsului şi cota de piaţă.
În funcţie de cota de piaţă, întreprinderea va avea poziţia de: leader, challanger, urmăritor
sau jucător de nişă, poziţie ce o obligă să adopte o strategie specifică.
● leaderul costurilor – dacă realizează producţia de masă şi poate învinge prin preţuri;
● concentrarea – dacă îşi dedică interesul în întregime unui grup sau segment redus de
consumatori.
Cum fiecare din aceste tipuri de strategii exprimă o parte a imaginii totale, nu ar trebui să
fie un singur ghid de formulare a strategiei. Alegerea strategiei de succes depinde în mare
măsură de abilitatea managerului de marketing, a echipei manageriale, a întreprinderii de
a interpreta mediul în care-şi desfăşoară activitatea şi de a se organiza în aşa fel încât să
fructifice la maximum oportunităţile ce se ivesc, dacă avem în vedere că strategia de
marketing trebuie să plaseze întreprinderea într-o poziţie mai competitivă pe piaţă.
3. restrângere – utilizată când piaţa este în regres sau firma îşi modifică profilul,
orientându-se spre alte pieţe sau produse. Acest tip de strategie exprimă supravieţuirea
firmei pe o perioadă limitată şi nu reflectă spiritului marketingului, dar ea este în situaţii
limită o soluţie temporară.
1. nediferenţiată – când firma se adresează pieţii în mod global fără a ţine seama de
diversele segmente ale acesteia. De aceea, se şi numeşte marketing nesegmentat şi care
este mai puţin indicată în etapa actuală, ea de altfel nereflectând viziunea de marketing.
Se utilizează de către unele firme în faza iniţială a intrării pe piaţă, sau de către cele ce
deţin poziţie de monopol, ori în situaţii de penurie, când datorită cererii mai mari decât
oferta, piaţa acceptă orice;
3. concentrată – când se adresează unui singur segment sau unui număr restrâns de
segmente cu scopul maximei valorificări a potenţialului disponibil şi a asigurării unei
puternice stabilităţi în cadrul unor zone sau profile de piaţă unde şi-au consolidat poziţia.
Este o strategie tipică de poziţie.
2. adaptivă – prin care îşi propune să ţină pasul cu schimbările ce intervin în mediul
ambiant, pe care trebuie să le anticipeze pentru a opera operativ modificările necesare,
înainte ca schimbările preconizate să apară pe piaţă;
2. medie – se aplică de către firme cu potenţial modest, dar se adresează unei pieţe cu
mari diferenţieri între cumpărători;
● protejarea cotei de piaţă fie prin inovare, fie prin măsuri de fortificare (diversificarea
produselor, crearea de noi mărci, îmbunătăţirea raportului calitate/preţ etc.), fie prin
adoptarea unei strategii de confruntare a concurenţilor, în domeniile principale ale
activităţii de marketing (promovare, preţuri etc.);
● mărirea cotei de piaţă, utilizând toate mijloacele de care dispun, cu luarea în
considerare a riscurilor şi eficienţei probabile a unor asemenea strategii.
● să atace leaderii adoptând strategii pentru sporirea cotei lor de piaţă prin atac direct,
prin ocolirea strategiilor leaderilor sau prin iniţierea unei ofensive asupra competitorilor
mai mici decât ei sau pentru menţinerea poziţiei proprii de piaţă. Ei sunt challengers.
● Să urmeze leaderii adoptând variante cum sunt: o mai bună segmentare, concentrare
pe un număr redus de segmente, realizarea unei activităţi de cercetare-dezvoltare mai
eficiente, asigurarea unui management mai bun, în general orientându-se preponderent
spre aspectele calitative ale strategiilor.
Se pot delimita şi alte tipuri de strategii de marketing dacă ţinem seama de starea
cererii (vezi cap. 4.1.) care reflectă atitudinea întreprinderii faţă de situaţia concretă a
pieţii. Distingem astfel, strategie de:
Meritul matricei lui Ansoff este de a prezenta simplist un proces complex, ceea ce
oferă posibilitatea de a formula concis strategii, pornind de la elementele esenţiale (vezi
tabelul 6.1.) strategii ce vizează: recomercializarea, utilizarea nouă, reformularea,
îmbunătăţirea produsului, înlocuirea acestuia, extinderea pieţii, sferei sau diversificarea
lui. Abilitatea managerului, a echipei manageriale, competenţa, receptivitatea,
flexibilitatea, coerenţa manifestată în amplul proces de adoptare a deciziei prin care se
alege varianta strategică considerată optimă la un moment dat are rol decisiv în obţinerea
avantajului competitiv, a succesului firmei.
Tabel 1. Matricea vectorială a dezvoltării (Ansoff)
Prezentul
Pătrundere pe piaţă Dezvoltarea produsului
(actual)
Desigur, în alegerea unei variante strategice cât mai eficiente, trebuie să se ţină
seama de dificultăţile determinate de: ritmul schimbării în sine, abordarea procesuală,
maturitatea pieţelor, cunoştinţele tehnice şi puterea clienţilor, internaţionalizarea
întreprinderilor etc. (Malcolm McDonald – Op. cit., p. 239). Pe baza experienţei teoretice
(ca profesor universitar) şi practice (ca director de vânzări şi marketing la o mare
companie de bunuri de consum şi proprietar al unei firme de succes de două decenii),
Malcolm McDonald sintetizează 12 recomandări pentru strategii de marketing mai
eficiente:
7. înţelegerea dinamicii produsului sau pieţii – care este influenţată de ciclul de viaţă al
produsului, de costurile cu care este realizat, cota de piaţă etc.;