ELABORAREA STRATEGIILOR DE MARKETING IN DOMENIUL FARMACEUTIC

Scris de Farm. Drd. Mihaela Mariana Stancu Farmacia Sensiblu Pentru a supravietui in mediul vanzarilor moderne, farmacia comunitara, care vinde atat servicii cat si produse, trebuie sa se individualizeze pe piata prin anumite metode de marketing, iar farmacistul trebuie sa dea dovada de inteligenta si profesionalism. Lumea afacerilor s-a schimbat, si in domeniul farmaceutic lucrurile continua sa evolueze atat de rapid incat si celor mai indrazneti intreprinzatori le este greu sa tina pasul. In economia de piata, orice companie farmaceutica isi concepe o strategie de marketing proprie, prin care isi desemneaza directiile de evolutie in viitor, precum si modalitatile concrete de infaptuire a acesteia, astfel reusind sa evalueze corect parametrii pietei si sa aloce resursele de care dispune corespunzator cererii reale, sa sesizeze segmentele neacoperite de piata si avantajele competitive fata de concurenti. Mediul concurential tot mai complicat in care activeaza astazi companiile de orice tip, le obliga sa se preocupe de stabilirea, realizarea, apararea si mentinerea avantajului competitiv. Actiunea efectiva prin care se realizeaza este precedata de patru etape interdependente: audit, stabilirea obiectivelor, stabilirea strategiilor si intocmirea planurilor de implementare. (2) Punctul de pornire il constituie determinarea pozitiei competitive prin audit, ce asigura baza pentru stabilirea obiectivelor strategice. Obiectivele strategice reprezinta enuntarea formala a scopului urmarit prin care se defineste statutul viitor al organizatiei intr- un orizont de timp mai lung. De aceea, orice obiectiv trebuie sa asigure: (3) - certitudine si probabilitate de cuantificare; - orizont previzional; - certitudinea realizarii in conditii de eficienta sporite; - posibilitatea adaptarii rapide si eficiente la schimbarile ce apar etc. La baza definirii obiectivelor strategice ale companiei se afla constientizarea nevoilor consumatorilor si de aceea trebuie cunoscute cele trei dimensiuni: - grupul de consumatori deservit de farmacie, delimitat pe criterii geografice, demografice etc.; - functiile sau nevoile consumatorilor satisfacuti - daca produsele sau serviciile corespund anumitor nevoi, firma poate alege satisfacerea unora dintre ele; - tehnologia utilizata, adesea poate fi folosita pentru satisfacerea acelorasi nevoi. PROCESUL DE ELABORARE A STRATEGIILOR DE MARKETING Oricat de precise si realiste ar fi obiectivele stabilite intr-o companie, daca nu se aleg mijloace adecvate de realizare, adica nu se adopta o strategie corespunzatoare, scopurile

propuse nu se pot atinge. De aceea, are foarte mare importanta in activitatea de marketing elaborarea strategiilor care ii asigura obtinerea performantelor vizate. Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu si permanent de informare, analiza si decizie, un proces epuizant de cautare a solutiilor optime pentru rezolvarea unor probleme clar definite. Ansamblul factorilor ce influenteaza strategiile companiei cuprinde: pe de o parte factorii exogeni, pe care ea nu-i poate manevra pentru ca ei apartin pietei si factorii endogeni, care-i apartin si-i poate controla. Factorii externi nu se pot controla, de aceea trebuie cunoscuti si analizati pentru a anticipa evolutia lor si a manierei in care vor afecta activitatea. Cei mai importanti factori externi sunt: consumatorii actuali si potentiali cu comportamentul lor, concurentii cu pozitia ce o detin pe piata, politicile de distributie utilizate, toate componentele macromediului. Factorii interni reprezentati de resursele companiei: materiale, financiare si umane sunt la dispozitia ei si ii poate valorifica in functie de necesitati. Ideala ar fi sincronizarea actiunii celor doua categorii de factori, dar in practica este dificil de realizat si de aceea, se impune ca firma sa manifeste flexibilitate, mobilitate, suplete in combinarea actiunii celor doua categorii de factori. In conceperea strategiei de marketing trebuie sa se porneasca de la pozitia concurentiala a organizatiei, locul pe care ea doreste sa-l ocupe, potentialul pe care-l are la dispozitie si mediul concurential in care ea actioneaza. Elaborarea strategiei de marketing presupune pe de o parte stabilirea directiilor de infaptuire a obiectivelor strategice, ceea ce solicita actiuni precum: segmentarea pietei, desemnarea grupului tinta si pozitionarea produsului sau serviciului respectiv, iar pe de alta parte, alcatuirea mixului de marketing prin care se va implementa strategia aleasa. Procesul de elaborare a strategiilor de marketing, ce implica riscuri si cheltu ieli de resurse, se desfasoara pe mai multe etape distincte, dar interdependente. In literatura de specialitate a ultimelor doua decenii, procesul planificarii strategice a constituit un subiect des abordat, fiecare autor incercand sa etapizeze acest proces. Cea mai completa si realista abordare definita de Mc- Donald prezinta urmatoarele etape de baza: - definirea misiunii firmei - domeniul pe care trebuie sa-l acopere toate activitatile de planificare; - evaluarea situatiei - analiza factorilor interni si externi; - obiective preliminare si de performanta bazate pe performantele anterioare si previziunile initiale ale companiei, cu corectiile impuse de realizarile efective; - dezvoltarea strategica - identificarea si evaluarea optiunilor strategice si alegerea uneia

dintre ele; - implementarea - cuprinde programul de actiuni, bugete functionale si grafice de realizare in timp; - monitorizarea activitatii avand in vedere obiectivele urmarite. Fiecare etapa are rolul ei in alegerea celei mai bune strategii pentru activitatea prezenta, dar si pentru fundamentarea viitoarelor strategii. Strategiile diferentiate mentin un avantaj fata de concurenti si ii atrag pe consumatori. Avantajele apar din: propriile caracteristici ale organizatiei, de la produsele sau serviciile create si relatiile cu consumatorul. Cele mai evidente avantaje diferentiale sunt: calitatea produsului si cota de piata. In functie de cota de piata, intreprinderea va avea pozitia de: leader, challanger, urmaritor sau jucator de nisa, pozitie ce o obliga sa adopte o strategie specifica. Alegerea strategiei de succes depinde in mare masura de abilitatea managerului de marketing, a echipei manageriale, a companiei de a interpreta mediul in care-si desfasoara activitatea si de a se organiza in asa fel incat sa fructifice la maximum oportunitatile ce se ivesc. Pentru a face fata amenintarilor si oportunitatilor cu care se confrunta permanent, compania trebuie sa adopte permanent decizii strategice rapide, care sa tina seama de trasaturile ca racteristice ale pietii: dinamica, structura, ritmul schimbarilor, exigente si nivel de competitie. TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PIA TA

Orice companie isi elaboreaza mai multe variante strategice ca raspuns la fizionomia si cerintele pietii, in functie de fiecare din trasaturile acesteia, urmand ca de fiecare data sa decida care varianta este cea mai buna. In functie de dimensiunile si trasaturile specifice ale pietii se pot adopta mai multe tipuri de strategii:(2) A. - dinamica pietii determina trei tipuri de strategii: 1. crestere - adoptata de firmele ce se afla in expansiune, ce-si dezvolta productia si desfacerea, influentand cererea consumatorului; 2. mentinere - se aplica daca firma activeaza pe o piata saturata sau disponibilul de resurse este limitat; 3. restrangere - utilizata cand piata este in regres sau firma isi modifica profilul, orientandu-se spre alte piete sau produse. Acest tip de strategie exprima supravietuirea firmei pe o perioada limitata si nu reflecta spiritul marketingului, dar ea este in situatii limita o solutie temporara. B. - structura pietei impune strategii: 1. nediferentiata - cand firma se adreseaza pietei in

mod global fara a tine seama de diversele segmente ale acesteia. Se utilizeaza de catre unele firme in faza initiala a intrarii pe piata, sau de catre cele ce detin pozitie o de monopol, ori in situatii de penurie, cand datorita cererii mai mari decat oferta, piata accepta orice; 2. diferentiata - practicata de catre firmele puternice care se adreseaza unor segmente precise, corespunzator specificului segmentului. Datorita eterogenitatii cererii, firma poate oferi mai multe produse care corespund exigentelor unor segmente si nu tuturor consumatorilor. Se poate utiliza atat pe piete putin segmentate cat si pe cele cu numeroase segmente. 3. concentrata - cand se adreseaza unui singur segment sau unui numar restrans de segmente cu scopul maximei valorificari a potentialului disponibil si a asigurarii unei puternice stabilitati in cadrul unor zone sau profile de piata unde si-au consolidat pozitia C. schimbarile pietei conduc catre o strategie: 1. activa - se practica de catre firme puternice preocupate de innoirea si perfectionarea activitatii care isi asuma rolul de a imprima directiile si ritmul schimbarilor, influentand astfel si modeland piata. Se bazeaza pe cunoasterea si previziunea permanenta a pietii, are caracter anticipativ si urmareste influentarea si modelarea comportamentului consumatorului, sustinandu-si propriile interese pe piata. 2. adaptiv - prin care isi propune sa tina pasul cu schimbarile ce intervin in mediul ambiant, pe care trebuie sa le anticipeze pentru a realiza operativ modificarile necesare, inainte ca schimbarile preconizate sa apara pe piata; 3. pasiva - reflecta comportamentul de asteptare al firmei cu potential redus ce nu-si permite cercetari de piata. De aceea, se aliniaza la schimbari cu promptitudine sau cu o anumita intarziere, ajustandu-si activitatea dupa ce a identificat modificarile de pe piata. D. exigentele pietei permit adoptarea unei strategii cu exigenta: 1. ridicata - se aplica de catre firme de prestigiu, cu dotare tehnica moderna ce isi propun sa satisfaca cele mai rafinate gusturi si chiar sa le depaseasca, pentru a-si mentine imaginea favorabila in fata consumatorilor; 2. medie - se aplica de catre firme cu potential modest, dar se adreseaza unei piete cu mari diferentieri intre cumparatori; 3. redusa - se utilizeaza in anumite conditii, ce se caracterizeaza printr-o cerere mare in raport cu oferta si o redusa concurenta intre ofertanti. E. nivelul competitiei pe piata ofera doua alternative de strategie: 1. ofensiva - practicata de catre firme puternice care trebuie sa aiba un comportament agresiv, care urmaresc sa-si sporeasca cota de piata prin volumul desfacerii si al numarului de consumatori; 2. defensiva - se aplica de catre firmele cu potential redus si o pozitie marginala care

urmaresc apararea fata de cei puter nici. Alege rea alternativei strategice depinde de pozitia pe care firma o detine pe piata, fie care urmarind sa obtina o plasare cat mai avantajoasa fata de concurenti. Astfel, daca firma se afla in pozitia de leader, ea poate adopta una din urmatoarele orientari strategice (1): - extinderea pietei totale prin atragerea de noi consumatori, descoperirea si pro movarea de noi utilizari a produselor, intensificarea utilizarii acelorasi produse; - protejarea cotei de piata fie prin inovare, fie prin masuri de fortificare (diversificarea produselor, crearea de noi marci, imbunatatirea raportului calitate/pret etc.), fie prin adoptarea unei strategii de confruntare a concurentilor, in domeniile principale ale activitatii de marketing (promovare, preturi etc.); - marirea cotei de piata, utilizand toate mijloacele de care dispun, cu luarea in considerare a riscurilor si eficientei probabile a unor asemenea strategii. Concurentii leaderilor de piata au doua posibilitati strategice importante: - sa atace leaderii, adoptand strategii pentru sporirea cotei lor de piata prin atac direct, prin ocolirea strategiilor leaderilor sau prin initierea unei ofensive asupra competitorilor mai mici decat ei sau pentru mentinerea pozitiei proprii de piata. Ei sunt challengers. - Sa urmeze leaderii adoptand variante cum sunt: o mai buna segmentare, concentrare pe un numar redus de segmente, realizarea unei activitati de cercetare- dezvoltare mai eficiente, asigurarea unui management mai bun, in general orientandu-se preponderent spre aspectele calitative ale strategiilor. Firmele mici, cu posibilitati restranse, au ca alternativa strategia pivot, adesea unica - specializare foarte inalta pentru a se mentine pe piata. Se pot concentra: pe tipuri de clienti; pe un numar restrans de produse sau sortimente, fie de o calitate foarte ridicata, fie scazuta; se specializeaza pe anumite servicii sau pe teritorii limitate. Se pot delimita si alte tipuri de strategii de marketing daca tinem seama de starea cererii (3) care reflecta atitudinea companiei fata de situatia concreta a pietii. Distingem astfel, strategie de: 1. conversie - ce urmareste demistificarea cererii negative, prin utilizarea unor metode si tehnici de atragere a potentalilor consumatori si distribuitori; 2. stimulare - ce are ca scop crearea cererii, prin introducerea noilor produse si dezvoltarea celor existente; 3. dezvoltare - care vizeaza sporirea cererii, prin atragerea potentialilor consumatori sau nonconsumatorilor relativi; 4. remarketing - are ca obiectiv revitalizarea pietei produsului aflat in declin pe curba ciclului de viata; 5. sincromarketing - regularizeaza o cerere neregulata, fluctuanta; 6. intretinere - urmareste mentinerea unei cereri complete;

7. demarketing - isi propune sa reduca o cerere excesiva; 8. anti-marketing - are ca obiectiv distrugerea unei cereri indezirabile.