Marketingul turistic concept, dimensiuni, perspective

Conceptul de marketing Necesitatea umana reprezinta cerinte ale unei persoane sau ale unui grup de persoane ce trebuie neaparat satisfacute, intrucat le asigura existenta si dezvoltarea. Maslow a ierarhizat necesitatile umane dupa cum urmeaza: 1. Necesitati fiziologice (hrana, imbracamintea, dormitul) 2. Necesitati de siguranta (siguranta mijloacelor de transport, a destinatiei turistice) 3. Necesitatile sociale (de apartenenta, de afectiune) 4. Necesitati de satisfacere a ego-ului pentru prestigiu, recunoastere si faima 5. Autodepasire (necesitati individuale pentru cunoasterea si expresia de sine) Dorinta reprezinta forma luata de necesitatile umane, modelata de cultura si personalitatea individului. Ea se descrie de obicei prin obiectul care satisface necesitatea. Dorinta reprezinta forma concretizata de satisfacere a unie necesitati umane. Cererea reprezinta o dorinta care poate fi satisfacuta in limita resurselor materiale ale individului. El alege pentru realizarea dorintelor produse care ii ofera cea mai mare satisfactie pentru resursele detinute. Produsele reprezinta orice poate fi oferit pe o piata pentru achizitionare, utilizare sau consum si care poate satisface o necesitate sau o dorinta. Valoarea produsului reprezinta pentru un consumator diferenta dintre avantajele pe care le obtine din utilizare sau apartenenta si costurile de achizitonare a lui. Satisfactia consumatorului depinde de performantele produsului, performante care sunt direct legate de calitatea lui. Calitatea unui produs este evaluata de consumatori si corespunde modului in care au fost satisfacute dorintele sau necesitatile lui. Schimbul reprezinta actul de obtinere a produsului dorit de la o alta persoana fizica sau juridica prin compensare valorica cu alte produse sau bani. Tranzactia reprezinta schimbul de valori intre doua parti si poate fi realizata prin intermediul banilor sau prin schimbul de produse, acesta din urma fiind cunoscut sub numele de barter. Schimbul reprezinta motorul conceptului de marketing. Piata reprezinta locul de confruntare a cererii cu oferta, cuprinzand cumparatorii actuali si potentiali care pot tranzactiona cu un vanzator.

Managementul marketingului are ca functii principale analiza, planificarea, implementarea si controlul programelor desemnate sa creeze si sa menitna schimbul de avantaje cu cumparatorii tinta in scopul atingerii obiectivelor organizationale si are in vedere productia, produsul, vanzarea, marketingul si marketingul organizational. Marketingul serviciilor domeniu distinct al marketingului Marketingul serviciilor este diferit de marketingul produselor, fiind definit ca un proces specific serviciilor ce are ca scop identificarea necesitatilor si dorintelor consumatorului si indeplinirea acestora in locul si la timpul potrivit, la pretul cel mai atractiv. Caracteristica esentiala a lor este intangibilitatea si a fost unanim recunoscuta de catre toti specialistii de marketing. Intangibilitatea serviciilor reprezinta proprietatea acestora de a nu putea fi percepute prin simturile omului inainte de a fi cumparate. In scopul reducerii incertitudinii create de intangibilitatea serviciilor, cumparatorii urmaresc aspectele tangibile ale cadrului in care se presteaza serviciul. Inseparabilitatea serviciilor exprima faptul ca serviciile sunt produse si consumate simultan, consumatorul si prestatorul serviciului fiind prezenti si interactionand pe toata perioada prestarii si consumului acestora. Eterogenitatea sau variabilitatea serviciilor este generata de multitudinea circumstantelor care concura la furnizarea lor, ele depinzand atat de prestator, cat si de o multitudine de alte melemente (locul, momentul, pretul, experienta si cererea cumparatorului). Perisabilitatea serviciilor reprezinta caracteristica serviciilor de a nu potea fi stocate sau pastrate pentru consum ulterior. Diferentele generice sunt caracteristice marketingului pentru toate intreprinderile din industria serviciilor si nu vor putea fi eliminate niciodata. Diferentele contextuale se refera la modul in care intreprinderile prestatoare de servicii sunt conduse si organizate. Ele pot sa dispara prin schimbari interne precum si prin schimbari in mediul extern al intreprinderii. Diferentele contextuale sunt: Insuficienta dezvoltare a marketinuglui la nivelul intreprinderii prestatoare de servicii Slaba preocupare pentru dezvoltarea aptitudinilor de marketing ale personalului prestator de servicii Slaba preocupare pentru dezvoltarea aptitudinilor de marketing ale personalului prestator de servicii Structuri organizatorice diferite

Existenta unei baze de date insuficiente referitoare la performanta competitorilor Impactul reglementarilor si al legislatiei in vigoare asupra industriei serviciilor

Marketingul exterior consta in activitatea de pregatire, fixare a tarifelor, distribuire si promovare a serviciilor catre conusmatori. Marketingul intern consta in activitatea de pregatire si motivare a propriilor angajati, cu scopul de a presta consumatorilor servicii de cea mai buna calitate. Locul marketingului turistic in marketingul serviciilor Serviciile oferite de industria turstica au anumite caracteristici prin care se diferentiaza de celelalte servicii: 1. Preponderenta facotrului emotional in raport cu cel rational in decizia de cumparare in tim pce pentru alte servicii (reparatii, interetinere) alegerea se face in primul rand dupa criteriul economic (rational), pentru serviciile turistice ce au ca scop final recreerea si refacerea capacitatii fizice si intelectuale a consumatorului, alegerea se face prioritar dupa criteriul emotional. 2. Complexitatea serviciilor turistice serviciile turistice in general se ofera consumatorului sub forma de pachete in care sunt incluse servicii de informare, transport, cazare, masa, agrement, tratament sau orice alte combinatii ale lor. 3. Dependenta serviciilor turistice de servciiile oferite de intreprinderile complementare serviciile turistice sunt oferite consumatorilor prin intermediul intreprinderilor de turism, dar prestate de catre firme complementare. 4. Influenta canalelor de distributie utilizate serviciile turistice se ofera consumatorului prin intermediari ce au un rol important nu numai in distributie, ci si in decizia de cumparare a consumatorului. 5. Sezonalitatea serviciilor turistice in functie de destinatie, cererea pentru serviciile turistice prezinta un caracter sezonier pronuntat Marketing strategic si management strategic Marketingul strategic reprezinta etapele parcurse la nivelul pietei si al produsului in scopul alocarii resurselor de marketing pentru ca programele de marketing sa fie viabile. Marketingul strategic mai poate fi definit si ca un proces continuu de dezvoltare si implementare a strategiei de marketing in scopul atingerii obiectivelor de marketing, care, in final, conduc la atingerea obiectivelor organizationale.

Scopul managementului strategic este de a potriv resursele intreprinderii cu amenintarile si oportunitatile mediului, astfel incat sa obtina o viabilitate pe termen lung a acesteia. Etapele parcurse de managementul strategic pentru planificarea turistica sunt: a. Misiunea intrepridnerii turistice b. Analiza mediului intern si extern c. Analiza si alegerea optiunilor strategice (obiective pe termen lung si strategia globala) d. Obiectivele anuale e. Implementarea strategiei f. Evaluarea si controlul Misiunea intreprinderii reprezinta o descriere detaliata si clara a scopului de durata care ghideaza actiunile intreprinderii, reflectand credinta, valorile, aspiratiile si strategiile sale fundamentale. Analiza mediului, analiza si alegerea optiunilor strategice sunt elemente esentiale ale planificarii de marketing. Obiectivele anuale sunt elemente ale oricarui plan tactic de marketing. Managementul stabileste obiective specifice ce trebuie atinse intr-o piata tinta si acestea trebuie sa fie in concordanta cu obiectivele strategice ale intreprinderii. Implementarea strategiei constituie o etapa a planficarii de marketing in care managerul trebuie sa ia decizii in legatura cu fiecare element al programului tacitc de marketing utilizat pentru indeplinirea strategiei. Evaluarea si controlul sunt cerinte centrale ale planificarii de marketing. Managementul turistic trebuie sa determine ce poate fi facut pentru a imbunatati performantele si eficienta marketingului. Managementul strategic are in plus cateva elemente fata de marketingul strategic, dintre care importante sunt: a. Perioadele de timp la care se refera managementul strategic sunt mai mari decat cele la care se refera marketingul strategic. Planurile de marketing acopera in general perioade de unu pana la cinci ani, in timp ce planificarea managementului strategic poate implica previziuni si strategii pentru perioade cuprinse intre 10 si 20 de ani b. Teoria managementului strategic se concentreaza mai mult pe analiza portofoliului multiprodus al intreprinderii, decat pe un singur produs (marca).

c. Managementul strategic considera concurenta un important parametru al analizei strategice, asociind-o conceptului de avantaj competitiv d. Managementul strategic pune accentul pe importanta evaluarii si coordonarii mediului extern in care se desfasoara afacerea. Marketingul strategic este un element strategic component si subordonat managementului strategic. Perspectivele marketingului turistic In activitatea viitoare se preconizeaza anumite schimbari ale mediului economico-social, tehnologic precum si ale sistemului de valori ale consumatorilor: Schimbari demografice (cresterea numarului de persoane in varsta si a familiilor cu un singur copli) Tendinta spre o mai mare eterogenitate a populatiei va crea mai multe nise de piata, diminuand corespunzator pietele de masa. Pentru nise vor trebui dezvoltate produse adecvate. Mass-media va continua sa-si mareasca activitatea si va influenta in mai mare masura consumatorii in luarea deciziilor de cumparare Femeilie vor deveni un segment de piata mai important in marketingul turistic, in acelasi timp acordandu-se o atentie mai mare necesitatilor persoanelor si grupurilor de persoane dezavantajate in turism (handicapati, comunitati etnice minore) Revigorarea ideii persoanelor in legatura cu stilul de viata prin reclame moderne, literatura specifica ce vor avea ca efect dezvoltarea industriei turistice si a celorlalte industrii conexe.

Dezvoltarea tehnologica va afecta si ea turismul prin mai multi factori: Frecventa aparitiilor inovatiilor si ritmul in care pot fi introduse in procesele industriale Costurile implicate de introducerea noilor tehnologiii Atitudinile consumatorilor privind acceptarea noutatilor tehnologice Modul in care legislatia si actele normative guvernamentale favorizeaza introducerea noilor tehnologii.

Analiza mediului de marketing

Micromediul de marketing Micromediul reprezinta totalitatea factorilor care actioneaza direct asupra firmei respective, influentandu-i performantele (firma insasi, furnizorii, intermediarii,

firmele concurente, consumatorii) asupra carora poate avea control sau influenta directa. Firma isi elaboreaza si coordoneaza activitatea de marketing tinand seama de informatiile transmise de compartimentele de management, cercetaredezvoltare, financiar contabil, aprovizionare, productie, personal. Furnizorii sunt persoane fizice sau juridice care asigura pentru o firma si competitorii ei resursele necesare in vederea realizarii produselor sale. Ei pot influenta pozitiv sau negativ performantele firmei de turism prin preturile oferite, conditiile de livrare, respectarea termenelor de livrare, calitatea produselor livrate, modalitati si termene de plata. Intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care fac legatura intre vanzatorul si cumparatorul unui produs, al unui serviciu sau care incheie o tranzactie avand imputernicirea ambelor parti in schimbul unui avantaj. In industria turistica cei mai cunoscuti intermediari sunt turoperatorii si agentiile de turism. Turoperatorii si agentiile de turism pot fi angrosisti sau detailisti. Clientii sunt persoane fizice sau juridice care de regula cumpara sau utilizeaza produsele sau serviciile unei firme. In functie de fidelitatea fata de firma de turism, ei pot fi cumparatori ocazionali (apeleaza la intervale foarte mari de timp la produsele companiei), consumatori fideli firmei (care cumpara numai produsele firmei respective) si cumparatori organizationali (care achizitioneaza produse turistice fie pentru prelucrarea sau utilizarea lor directa, fie pentru comercializare). Competitorii reprezinta pentru firmele de turism orice firma de turism ce ofera aceleasi produse turistice sau substitute ale lor consumatorilor de pe pietele actuale sau potentiale. Macromediul de marketing Macromediul de marketing reprezinta totalitatea factorilor externi firmei turistice ce execita influenta asupra starii si evolutiei ei si asupra carora firma nu are un control sau o influenta directa. Mediul politic pentru o firma de turism cuprinde totalitatea legilor si a actelor normative care limiteaza sau influenteaza activitatea turistica. Legislatia comerciala poate impune o serie de bariere (taxe vamale, vize de intrare-iesire din tara sau din anumite zone, tarife locale si zonale, facilitati fiscale). Mediul economic este format din totalitatea factorilor ce influenteaza puterea de cumparare si structura bugetului de cheltuieli ale consumatorilor. Printre acesti factori se situeaza venitul disponibil, preturile, inflatia, inclinatia spre consum sau economii.

Dorinta pentru turism este situata la varful piramidei si este satisfacuta din venitul disponibil ramas dupa ce au fost satisfacute celelalte necesitati sau dorinte. O zona sau o tara cu venituri mari este caracterizata printr-o activitate de turism sustinuta si constituie de cele mai multe or zona emitatoare de turisti in timp ce o zona cu venituri mici pentru locuitorii ei devine zona receptoare de turisti. Preturile mari selecteaza segmentele de piata si asigura un profit maxim pentru volumul de activitati turistice efectuate, dar cele mai mari profituri se obtin de catre firmele de turism ce promoveaza preturi atractive pentru toate segmentele de piata indiferent de categoria sociala, varsta, datorita cifrei de afaceri ridicate. Inflatia conduce la orietarea fluxurilor turistice de la tarile cu inflatie mica spre cele cu inflatie mare. Mediul socio-cultural curpinde institutiile si factorii ce influenteaza etica si responsabilitatea sociala. Valorile culturale, coexistenta diferitelor subculturi, religii, etnii constituie elemente de anaiza in marketingul turistic ce trebuie avute in vedere in stabilirea obiectivelor si a strategiilor unei firme de turism. Mediul tehnologic constituie unul din factorii importanti ai macromediului care influenteaza atat diversificarea serviciilor cat si costul, calitaeta si modul de distribuitie a lor. Mediul natural reprezinta totalitatea resurselor naturale necesare desfasurarii activitatii de marketing sau care sunt influentate de activitatile de marketing. Spre exemplu, un rol important in activitatea de marketing o are criza de materii prime. Mediul demografic constituie un element important al macromediului de marketing. In general cuprinde populatia zonei respective ce reprezinta in acelasi timp potentialii consumatori pentru produsele turistice respective. Mediul demografic se caracterizeaza prin numarul populatiei unei zone, densitatea populatiei, localizarea geografica a populatiei, varsta, sexul, ocupatia, gradul de mobilitate, religia. Cercetarea de marketing in turism Obiectivul cercetarii de marketing il constituie obtinerea informatiilor necesare pentru adoptarea de catre o intreprindere a celor mai eficiente decizii de marketing. Procesul cercetarii de marketing cuprinde 4 etape si anume definirea problemei si a obiectivelor cercetarii, elaborarea planului de cercetare, culegerea si analiza informatiilor si interpretarea si prezentarea rezultatelor. Definirea problemelor si a obiectivelor cercetarii de marketing

In functie de obiectivul cercetarii se cunosc: cercetari exploratorii instrumentale, descriptive, cauzale, previzionale, motivationale si experimentale. Cercetarea exploratorie presupune obinerea de informatii preliminare care vor ajuta la definirea problemei si a ipotezelor necesare unei cercetari ulterioare. Cercetarea instrumentala are ca obiectiv stabilirea si experimentarea metodelor si tehnicilor de investigare ce vor fi utilizate. Cercetarea descriptiva evalueaza structura si particularitatile pietei, capacitatea de absorbtie, ditributia clientelei turistice dupa diferite criterii supuse cercetarii prin metode diverse. Cercetarea cauzala are ca scop explicarea relatiei cauza-efect intre elementele supuse cercetarii si factorii ce le determina evolutia. Elaborarea planului de cercetare consta in stabilirea informatiilor necesare, a tehnicilor si instrumentelor de cercetare, a metodelor de contactare si a planului de esantionare. Etapa se finalizeaza cu prezentarea in forma scrisa a panului de cercetare. Stabilirea informatiilor necesare se face prin transformarea obiectivelor cercetarii intr-o structura de infromatii necesare. Cercetatorii obtin aceste informatii din date secundare (informatii existente) si/sau date primare (informatii obtinute direct de catre cercetatori). Tehnicile de cercetare utilizate sunt observarea, sondajul si experimentul. Observarea este cea mai simpla, dar de regula si cel mai putin satisfacatoare metoda si consta in esenta in obinerea proceselor asociate factorului investigat. Sondajul se efectueaza in scopul culegerii informatiilor referitoare la cunostintele, parerile, preferintele si satisfactia turistilor, precum si a masurarii nivelului acestor aspecte in randul potentialilor consumatori. Este preferat pentru obinerea informatiilor descriptive. Experimentul consta in selectarea unor grupuri care se supun la diferite tratamente. Instrumentele de cercetare sunt chestionarele (structurate/nestructurate, directe/indirecte) si dispozitivele mecanice. Chestionarele constau intr-un set de intrebari scrise la care subiectii sunt invitati sa raspunda. Ca metode se folosesc contactarea prin posta, telefonic sau personal. Planul de esantionare consta in stabilirea dimensiunii si compozitiei esantionului care ofera nivelul dorit de acuratete, eliminand in acelasi timp pe cat posibil sursele de eroare. Implementarea planului de cercetare consta in culegerea efectiva a informatiilor, procesarea si analiza lor. Interpretarea si prezentarea rezultatelor incheie procesul cercetarii de marketing. Comportamentul consumatorului de servicii turistice

Comportamentul consumatorului reprezinta totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obitnerea si utilizarea de bunuri si servicii in vederea satisfacerii nevoilor actuale si viitoare incluzand procesele decizionale care precedi si determina aceste acte. Penru studiul comportamentului consumatorului se utilizeaza microanaliza si macroanaliza. Macroanaliza deriva din stiintele economice si demografice si are ca scop identificarea determinantilor si a modelelor cererii, ocupandu-se de date cum sunt: numarul de sosiri in tara, obiectivele turistice vizitate, gradul de ocupare a hotelurilor, numarul de nopti petrecute intr-un hotel. Microanaliza spre deosebire de macroanaliza, este axata pe factorii socioculturali si psihologici care unesc alegerile individuale in grupuri turistice. Factorii socio-culturali si psihologici care influenteaza alegerile individuale sau ale grupurilor turistice depind de motivatiile lor, de criteriile care stau la baza alegerii destinatiilor turistice, de la perceperea si imaginea acestora, de experienta turistilor, precum si de posibilitatea lor de evaluare in raport cu experienta lor turistica. S-a ajuns la concluzia ca factorii socio-culturali cu cea mai mare influenta asupra comportamentului consumatorului sunt cultura, clasa sau pozitia sociala, comportamentul familial si grupul (grupul de referinta). Cultura reprezinta ansamblul de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini si obiceiuri create in timp de omenire, pe care le poseda in comun membrii societatii si care determina in mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumparare si de consum. In cadrul fiecarei societati exista grupuri cu comportamente diferite si in cea mai acceptata teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale. Fiecare turist isi doreste conditii opuse celor pe care le are in viata normala. Comportamentul familial determina nevoi si activitati diferite. Membrii familiei au o influenta puternica in comportamentul consumatorului. In raport cu destinatia turistica, familia poate fi vazuta ca un tot unitar in luarea deciziei de cumparare a produsului turistic si de cele mai multe ori ea poate fi vazuta si ca obiect al motivatiei turismului in forma de vizita la prieteni sau vizita la rude. Comportamentul turistului poate fi influentat in mod direct de grupul din care apartine (grup scolar, de afaceri) sau chiar de grupul de turism (turoperator, agentie). Grupul de referinta este grupul din care persoanele pot sa nu faca parte, dar aspira la el, bazandu-se pe comportamentul pe care il are. El este definit ca fiind acea entitate sociala in care individul nu este membru dar cu care se identifica. Comportamentul este influentat in aceeasi masura si de trasaturile personale ale turistului.

Motivatia reprezinta forta interioara care impulsioneaza persoanele in scopul lor de atingere a telurilor propuse. Exista urmatoarele motivatii: educationale si culturale, relaxare si placere, etnice, altele. Perceptia este procesul prin care o persoana selecteaza, organizeaza si interpreteaza informatii in scopul crearii unei imagini asupra mediului inconjurator. Invatarea sta la baza mecanismului perceptual si al motivatiei consumatorului de a cumpara sau nu un anumit produs sau serviciu si reprezinta o schimbare observabila sau neobservabila in comportamentul unui consumator datorita efectelor experientei care conduce la cresterea probabilitatii ca un act comportamentual sa fie repetat. Credintele si atitudinile ajuta marketerul sa inteleaga mai bine reactiile si comportamentul consumatorului. Credinta este gandirea descriptiva pe care o persoana o are despre ceva, iar atitudinea reprezinta evaluarile, sentimentele si tendintele pe care o persoana le manifesta pentru un obiectiv sau o idee. Varsta si etapa din ciclul de viata sunt importante deoarece de-a lungul vietii lor, consumatorii isi schimba preferintele pentru produse. Ocupatia sunt preferate acele servicii care nu au legatura cu activitatea lor cotidiana. Situatia economica a unei persoane influenteaza comportamentul ei in calitate de consumator, in special in alegerea produsului turistic din punct de vedere calitativ, calitatea si pretul fiind caracteristici direct proportionale. Stilul de viata al unei persoane ajuta marketerul in procesul de segmentare a pietelor turistice in scopul elaborarii strategiei corespunzatoare. Personalitatea si imaginea despre sine influenteaza atat mecanismul perceptual si motivational al consumatorului, cat si comportamentul sau. Procesul decizional de cumparare se refera la 5 etape: identifacarea nevoii, cautarea de informatii, evaluarea alternativelor, decizia de cumparare, evaluarea post-cumparare. Identificarea nevoii cumparatorul percepe diferenta dintre pozitia dorita si cea actuala. Cautarea de informatii nevoia devine dorinta. Pentru satisfacerea dorintei, consumatorul apeleaza la surse externe sau interne. Sursele externe sunt surse comerciale, necomerciale si sociale. Sursele interne sunt reprezentate de toate informatiile stocate in mintea consumatorului, informatii ce includ experienta anterioara si relatari referitoare la promovari anterioare.

Evaluarea alternativelor impune stabilirea unor cirterii ce trebuie avute in vedere si care pot fi obiective sau subiective. Criteriile obiective se refera la pret, facilitati, caracteristici fizice. Criteriile subiective sunt determinate de factori intangibili (imaginea destinatiei, imaginea intreprinderii prestatoare de servicii). Decizia de cumparare este un proces amplu care trebuie sa aiba in vedere atat rezultatul evaluarii alternativelor, cat si alti factori (membrii familiei, prieteni, riscul perceput). Riscul poate fi financiar, psihologic sau social. Daca riscurile sunt mari exista posibilitatea reducerii lor prin actiuni intreprinse de consumator prin amanarea cumparaturii si reluarea cautarii de informatii pentru o alegere mai buna. Evaluarea post cumparare daca performantele produsului sau servicului achizitionat se ridica la nivelul asteptarilor sale, consumatorul va fi satisfacut, iar informatiile acumulate vor fi stocate in memorie si utilizate intr-un viitor proces decizional. IN cazul in care consumatorul are motive de insatisfactie, atunci apare starea de neliniste cunoscuta sub numele de disonanta cognitiva. Disonanta cognitiva este aproape inevitabila in orice proces decizional de cumparare, deoarece oricare varianta aleasa de consumator are, comparativ cu celelalte unele minusuri. Nivelul disonantei cognitive creste pe masura importantei si valorii produsului sau serviciului cumparat. Elementele deciziei de cumparare a pachetului de vacanta sunt: Destinatia (tara, zona, localitatea, statiunea) Structura de primire turistica (hotel, motel, pensiune, camping) Mijlocul de transport (avion, tren, autocar) Bugetul alocat Modul de rezervare (tur-operator, agentie de turism, firma individuala de transport, hoteliera) Forma de turism(orgainzata, neorganizata, semiorganizata).

Piata turistica. Destinatia turistica

Concept, dimensiuni si structura pietei turistice Piata reprezinta sfera economica de interferenta a cererii cu oferta si este formata din totaliteatea cuparatorilor si vanzatorilor intre care au loc tranzactii cu anumite bunuri si servicii. Piata turistica este definita ca fiind sfera economica de interferenta a ofertei turistice, materializata prin productia turistica, cu cererea turistica, materializata prin consum. Oferta turistica reprezinta totalitatea resurselor naturale (peisaje geomorfologice, climatologice, faunistice) si antropice (monumente istorice, de

arta, arhitectura, etnografie, folclor), impreuna cu echpamentul de producere si comercializare a produsului turistic, bunurile si serviciile destinate consumului turistic (alimentare si industriale), conditiile de comercializare (pret, facilitati) a acestora, infrastructura turistica si forta de munca necesara activitatii turistice sau cu alte cuvinte totaliteatea bunurilor si serviciilor care satisfac la un moment dat cererea turistica. Toate componentele ofertei turistice pot constitui motivatia deplasarii turistului spre o destinatie turistica. Cererea turistica exprima un cerc de nevoi de ordin superior si reprezinta totaliteatea persoanelor care isi modifica dorinta de a se deplasa temporar, in afara resedintei proprii, pentru alte motive decat prestarea unei alte activitati platite la locul de destinatie. Dimensiunile unei piete turistice sunt date de structura, aria si capacitatea ei. Structura pietei turistice este determinata de structura cererii turistice si a ofertei turistice. Structura cererii este importanta in segmentarea pietei truistice pe baza unor criterii specifice. In functie de numarul si marimea segmentelor de piata, se adopta fie o strategie concentrata prin care tuturor segmentelor de piata li se ofera acelasi produs turistic, fie o strategie diferentiata prin care produsele turistice sunt diferentiate in functie de caracteristicile cererii. Pe baza structurii ofertei se pot constitui o serie de piete ale produselor turistice. Un rol important in dimensiunea pietelor turistice il ocupa potentialul turistic al destinatiilor, infrastructura, serviciile complementare, calitatea si pregatirea profesionala a personalului prestator de servicii, Din punctul de vedere al ariei, piata turistica poate fi locala, zonala, nationala sau internationala. Piata locala cuprinde un numar restrans de consumatori, iar oferta este bazata pe serviciile unei destinatii. Piata zonala este formata din mai multe destinatii si ofera un produs turistic complex, avand dezvoltate mijloacele de transport si comunicatiile. Piata nationala este limitata de teritoriul national al unei tari. Piata internationala cuprinde teritoriile nationale ale statelor ce au stabilite relatii in domeniul turismului. Capacitatea pietei turistice este reprezentate de necesitatea sau dorinta exprimata sau nu pe o anumita piata pentru un produs turistic, nelunad in considerare nivelul veniturilor consumatorilor sau al preturilor produsului turistic si permite determinarea de catre specialistii in marketing a raportului in care se afla cererea si oferta, precum si a locului ce il detine pe piata globala. Ea se calculeaza ca produs intre capacitatea medie de consum si numarul consumatorilor potentiali, fiind exprimata de obicei prin intermediul volumului ofertei, volumul cererii si volumul incasarilor din activitatea turistica. In functie de capacitate, piata turistica se clasifica in piata turistica teoretica, piata turistica potentiala si piata turistica efectiva.

Piata turistica teoretica reflecta limitele de absorbtie a unui produs turistic pe o piata determinata, fara a lua in considerare preturile si tarifele practicate. Piata turistica potentiala reprezinta cereera solvabila, respectiv dimensiunile teoretice ale cererii care ar putea fi satisfacuta tinand cont de conditiile materiale si financiare ale populatiei din zona respectiva si a turistilor ce se estimeaa ca se vor deplasa in acea zona. Potentialul pieteti turistice este mai mic decat capacitatea ei (piata turistica teoretica) datorita aparitiei unor necesitati sau a unor conditii materiale, financiare care limiteaza consumul de produse turistice. Piata turistica reala (efectiva) reprezinta ansamblul cererilor efective sau cu alte cuvinte, numarul actelor de vanzare-cumparare finalizate pentu un anumit produs turistic intr-o anumita perioada de timp si intr-o anumita zona. Piata turistica potentiala pentru un produs turistic poate fi mai mare sau egala cu piata turistica efectiva (reala) a produsului respectiv. Raportul dintre cele doua piete reflecta gradul de saturatie a pietei, respectiv: piata saturata cererea efectiv realizata este egala cu cererea potentiala piata nesaturata cererea efectiv realizata este mai mica decat cererea potentiala

Volumul ofertei exprima posibilitatile de satisfacere a cererii de servicii turistice de catre o firma. Volumul ofertei se exprima in unitati fizice (numarul total de unitati de cazare sau numarul de locuri la mese) sau in unitati valorice. Volumul cererii exprima nevoia ce trebuie satisfacuta intr-o perioada data. Se determina in unitati fizice numarul mediu previzibil de vizitatori, durata medie a sejurului, numarul zile-turist sau in unitati valorice. Pentru analiza capacitatii pietei turistice se opereaza cu o serie de indicatori caracteristic, printre care: numarul mediu de vizitatori, durata medie a sejurului, gradul de utilizare a capacitatii de cazare. Numarul mediu de vizitatori se calculeaza ca raport intre numarul zile/turist si numarul de zile din perioada analizata. Durata medie a sejurului se stabileste ca rezultat al raportului dintre numarul de zile/turist efectiv realizate si numarul mediu de vizitatori din perioada analizata. Gradul de utilizare a capacitatii de cazare se calculeaza ca raport intre oferta efectiv realizata si cea teoretica. Determinarea volumului cererii (care include atat cererea potentiala, cat si cea efectiva) ridica probleme dificile si implica utilizarea unor metode variate de investigatie si anume:

Metode de analiza a cererii turistice efective, care au la baza date statistice (analiza incasarilor din turism, la scara nationala sau la nivelul unui agent economic). Metoda coeficientilor de elasticitate pentru aprecierea dimensiunilor cererii potentiale ce s-ar putea transforma in cerere efectiva ca urmare a modificarii uneia din variabilele venit, pret. Aceasta metoda de determinare a cererii turistice potentiale are la baza relatiile: E(Cv) = (C/C):( V/V); C=(E(Cv) x V x C)/V unde E(Cv) = valoarea coeficientului de elasticitate in functie de venituri; C = variatia cererii turistice; V = variatia veniturilor; V = volumul veniturilor

Metode de estimare indirecta (Efectivul total al populatiei, structura pe varste, categorii) Metode de stimare directa

Volumul incasarilor din activitatea turistica exprima raportul in care s-au aflat oferta si cererea turistica la un moment dat. Potentialul pietei turistice exprima volumul maxim al vanzarilor de produse turistice ce poate fi realizat de toate firmele de profil, intr-o perioada de timp determinata, la un anumit nivel al efortului de marketing si in anumite conditii de mediu. Q = n q p unde Q potentialul total de cumparatori de pe piata turistica; n numarul cumparatorilor produsului turistic; q cantitatea medie de produse turistice achizitionate de un cumparator; p pretul unei unitati de produs. Cota de piata reprezinta procentul de vanzare a produsului turistic al unei firme din volumul total de vanzari de produse similare intr-o anumita piata. Pentru analiza cotei de piata se utilizeaza 4 indicatori cota totala de piata, cota de piata deservita, cota relativa de piata in raport cu primii concurenti si cota relativa de piata in raport cu liderul. Cota totala de piata reprezinta volumul total de vanzari pentru un produs al unei firme, exprimat in procente din volumul total al vanzarilor produsului respectiv. Cota de piata deservita reprezinta vanzarile unei firme exprimate in procente din totalul vanzarilor produsului pe piata respectiva. Cota relativa de piata in raport cu primii cativa concurenti sau cu liderul de piata reprezinta procentul vanzarilor unei firme din vanzarile firmelor respective concurente. Pentru aprecierea cotei totale de piata se foloseste relatia: Ctp = Pc x Fc x Sc x Sp, unde Ctp cota totala de piata; pc procentul din totalul clientilor care cumpara produsul; Fc- volumul achizitiilor clientelei; Sc volumul mediu de achizitii efectuate de firma respectiva; Sp pretul mediul practicat de firma respectiva.

Pietele turistice, ca si produsele turistice, aun un ciclu de viata care impune in timp schimbarea strategiei. Ciclul de viata are urmatoarele etape: aparitie, crestere, maturitate, declin. Etapa aparitiei presupune identificarea necesitatilor si dorintelor de consum ale unuia sau mai multor produse turisitce. Pentru aceasta firma de turism trebuie sa interogheze mai multi potentiali consumatori, in scopul cunoasterii dorintelor lor privind caracteristicile produsului turistic (Categorie de confort, mijloace de transport, mod de rezervare), serviciile complementare oferite, posibilitatile de petrecere a timpului liber, activitati sportive. Marketerul in aceasta etapa poate alege una din urmatoarele variante: Produsul turistic sa satisfaca preferintele unui segment restrans de piata (strategia nisei) Sa satisfaca simultan preferintele a doua sau mai multe segmente de piata (nise multiple) Sa satisfaca simultan preferintele tuturor consumatorilor (strategia nediferentiata strategia de masa).

Pentru firmele mici de turism se recomanda strategia nise de piata, pentru firmele cu putential mediu se recomanda strategia niselor multiple de piata, iar pentru firmele de turism mari se recomanda strategia de masa. In etapa de crestere, produsul turistic cunoaste o dezvoltare, fiind oferit de una sau mai multe firme si are ca element caracteristic aparitia concurentei. Extinderea pietei turistice se poate realiza pe cale intensiva (prin fidelizarea clientelei, cresterea duratei medii de sejur, cresterea calitatii si diversificarea permanenta a serviciilor oferite) si pe cale extensiva, prin cresterea numarului de turisti, a numarului destinatiilor si atragerea de noi segmente de piata. Cele doua cai de extindere a pietei turistice nu sunt exclusive, in practica intalnindu-se in majoritatea cazurilor solutii combinate, in functie de strategia de marketing adoptata de firma de turism respectiva. Etapa de maturitate este caracterizata printr-o concurenta acerba. Fiecare firma de turism incearca sa-si gaseasca segmente de piata noi si mai atractive, recurgand chiar la reducerea profitului, ceea ce va conduce la fragmentarea pietei in segmente tot mai mici. Dupa fragmentare urmeaza un proces de reconsolidare a pietei prin fuziunea segmentelor. Fragmentarea pietei este determinata de concurenta, iar reconsolidarea pitete este rezultatul procesului de inovare. Etapa de declin corespunde unei cereri tot mai scazute pentru produsele turistice existente, fiind determinata fie de caracteristicile si particularitatile produsului turistic, fie de conditiile sociale, economice, culturale si politice. Particularitati ale pietei turistice

Evolutia pietei turistice in ansamblul ei este influentata de o serie de factori: subiectivi si obiectivi, permanenti si conjuncturali, acceleratori sau cu efect negativ, de atractie, economici, demografic, psihologici, poltici, legati de calitatea serviciilor, promotionali. Dintre particularitatile determinate de actiunea acestor factori, improtante sunt: Piata cu finalitate specifica consumatorul de produse turistice doreste sa-si procure satisfactiile pe care le genereaza actiunile respective, fara a avea ca scop final achzitionarea si consumul produsului turistic (ca marfa) Piata puternic segmentata satisfactiile procurate sunt individualizate prin oferta, iar preferintele consumatorilor de produse turistice sunt individualizate prin cerere Piata cu o complexitate aparte in timp si spatiu dorinta de cumparare incepe o data cu perceperea ofertei turistice de catre consumatori, sub forma unei imagini construite prin sintetizarea tuturor informatiilor primite. Decizia de cumparare este luata de catre consumator pe baza acestor imagini, iar livrarea propriu-zisa re loc mai tarziu, odata cu consumul. Piata multidimensionala nu totdeauna consumatorul este cel care decide procurarea unui produs turistic, pe piata turistica existand persoane care initiaza (initiator), influenteaza (influent), decid (decident), cumpara (persoana care plateste) si utilizeaza (consumator) care se numesc participanti la cumparare Piata cu risc mai accentuat riscul porneste de la crearea imagini, de la perceperea ei si formarea cererii si continua pana la consumul produsului turistic ce se realizeaza dupa o anumita perioada de timp de la cumparare. Existenta un grad mare de subiectivism in modul de previzionare a satisfactiilor consumatorilor deseori conduce la insatisfactii.

Oferta turistica reprezinta ansamblul atractiilor care pot determina vizitarea anumitor zone de catre turisti imrepuna cu capacitatea organizatorica a retelei de a satisface in anumite conditii, cererea popualtiei. Caracterul rigid al ofertei este dat de faptul ca, datorita elementelor e o compun, nu se poate deplasa in spatiu pentru a intalni cererea. Nestocabilitatea ofertei turistice se datoreaza faptului ca multe din serviciile componente se consuma odata cu producerea lor. Intre oferta turistica si producta turistica exista un alt tip de relatie comparativ cu cea de pe piata bunurilro de consum: Productia turistica poate fi cel mult egala cu oferta turistica, contrar productiei bunurilor materiale, unde oferta este cel mult egala cu productia Structura ofertei turistice nu coincide totdeauna cu structura productiei turistice Oferta turistica exista si independent de productia turistica, spre deosebire de productia turistica ce nu poate fi realizata in afara ofertei.

Oferta turistica este ferma, in timp ce productia turistica este efemera.

Oferta turistica poate fi grupata corespunzator motivatiei consumatorului in oferta turismului de vacanta, de sanatate, de afaceri, cultural. Cererea turistica reprezinta totalitatea serviciilor si marfurilor care se materializeaza in produse turistice solicitate si acceptate de un client. Cererea turistica se manifesta diferentiat ca volum si structura, atat in timp cat si in spatiu, in functie de formele de turism practicate, de diversitatea produselor turistice, de destinatiile calatorilor, de scopul si durata sejurului. Exista cererea turistica potentiala, efectiva, suprimata si amananta. Cererea turistica potentiala cuprinde numarul de persoane care desi nu cumpara sau utilizeaza in mod curent un anumit produs sau serviciu, dintr-un motiv oarecare in viitor o pot face. Cumpararea acestuia se va putea realiza cand anumite circumstante se vor schimba (venitul disponibil, acces, probleme de sanatate), in acest caz, cererea potentiala se va transforma in cerere efectiva. Cererea turistica efectiva cuprinde numarul de persoane care cumpara sau utilizeaza produsul. Cererea suprimata cuprinde numarul de persoane care nu cumpara sau care nu utilizeaza in mod curent un anumit produs datorita unor probleme de cerere (cerere potentiala) sau de oferta (cerere amanata). Cererea amanata curpinde numarul de persoane care nu utilieaza sau cumpara un anumit produs din cauzza unor probleme impuse de oferta. Aceasta cerere (numita si cerere latenta) se poate transforma in viitor in cerere efectiva. O firma de turism este interesata de urmatorii indicatori: cererea total ain cadrul pietei turistice si ponderea produsului turistic in volumul comercial total. Cererea turistica este considerata o functie de 5 factori : venitul total, pretul altor produse si servicii care determina venitul disponibil, structura economica si gradul de rentabilitate a industriilor care au legatura cu industria turistica, inflatia in tara receptoare si cea emitatoare de turisti, rata de schimb din tarile respective.Instabiliteatea cererii turistice privita la nivel macroeconomic este influentata de: Coeficientul mare de elasticitate al cererii in relatie cu pretul si venitul Variatia mare a sezonalitatii cererii Impactul adesea foarte puternic al cererii cu factorii interni si cu mediul inconjurator Nivelul scazult al fidelitatii consumatorului fata de o destinatie Schimbari cantitative sau calitateive in structura cererii

Gama larga si adesea contradictorie a motivatiilor si asteptarilor care sustin cererea turistica.

Sezonalitatea reprezinta o trasatura dominanta a activitatii turistice. O alta caracteristica este elasticitatea ei in raport cu veniturile populatiei si preturile sau tarifele serviciilor. In concluzie, particularitatile pietei turistice determinate de cerere si oferta sunt: eterogenitatea, complexitatea, rigiditatea, sezonalitatea si elasticitatea, iar gradul lor de influenta asupra ei difera de la o paita la alta si constituie obiectul cercetarii de marketing, in vederea elaborarii strategiilor de marketing corespunzatoare. Destinatia turistica si locul ei in demersul de marketing Destinatia reprezinta locul sau spatiu geografic unde un vizitator sau turist se opreste fie pentru o noapte cazare, fie pentru o perioada de timp sau punctul terminus al vacantei turistilor, indiferent daca ei calaltoresc in scop turistic sau de afaceri. Locul sau punctul terminus poate fi o tara, regiune, zona, localitate si reprezinta o atractie pentru turisti unde isi pot consuma cea mai mare parte a timpului. Complexitatea consta in faptul ca reprezinta un produs si in acelasi timp mai multe produse. In acest sens, sunt utilizate notiunile de microdestinatii si macrodestinatii. Macrodestinatiile (tari, zone) reprezinta suma mai multor destinatii (regiuni, orase, statiuni). Pentru a fi considerat o destinatie, un loc trebuie sa dispuna de un potential turistic corespunzator si sa indeplineasca alte cerinte legate de infrastructura, bunuri si servicii complementare. Potentialul turistic format din totalitatea resurselor naturale, antropice, cultural-istorice si infrastructura constituie oferta turistica a unei destinatii si poate fi dezvoltat pe cale intensiva si/sau extensiva. Destinatia constituie atat o entitate fizica, localizata geografic cat si o entitate socio culturala intangibila, reprezentata prin locuitorii ei, cu traditiile, obiceiurile, stilul de viata, cultura si relatiile lor sociale. Destinatia reprezinta si imaginea creata in mintea potentialilor consumatori despre produsul turistic uneori aceasta imagine diferind de destinatia reala, ceea ce are ca urmare, un esec al activitatii turistice. Sarcina marketerului este de amicsora sau chiar a elimina diferentele dintre imaginea creata si destinatia respectiva, iar prin obiectivele stabilite, de a dezvolta elementele ei de atractivitate. Imaginea unei destinatii poate fi influentata de fenomene, mituri si evenimente ce se petrec in interiorul sau exteriorul granitelor ei. Destinatiile au un ciclu de viata specific cumpsu din urmatorii pasi: Explorarea constituie motiv si in acelasi timp obiect al cercetarii de marketing in vederea indetificarii a cator mai multe potentiale locuri de atractie pentru turisti.

Implicarea se rezuma la formularea strategiilor de dezvoltare a destinatiei respective, stabilirea surselor de finantare, evaluarea riscurilor, inceperea activitatii de amenajare si utilizare a bazei materiale turistice create. Dezvoltarea este urmarea fireasca a cresterii nivelului calitativ al atractiilor si serviciilor oferite turistilor, precum si a imaginii favorabile formate in etapele anterioare. Consolidarea este o etapa a ciclului de viata in care se impun o serie de actiuni legate de imbunatatirea permanenta a calitatii serviciilor, extinderea gamei de servicii, adoptarea unor politici corespunzatoare de tarife si preturi pentru a face fata concurentei. Stagnarea este caracterizata de mentinerea aproape constanta a numarului de turisti, in prima faza, urmata de inceperea scaderii interesului acestora pentru destinatia respectiva. Pentru evitarea declinului sunt necesare masuri urgente de imbunatatire a calitatiis ervicilor si diversificare a lor cat si activitati promotionale corespunzatoare. Declinul este o etapa ce rezulta din deteriorarea imaginii, din actiunea agresiva a concurentei, din deteriorarea cadrului natural si socio-cultural al destinatiei, din elaborarea unor acte normative, legi cu caracter restrictiv. Pentru a elimina etapa de declin si a se trece la cea de revigorare, firmele de turism trebuie sa-si concentreze eforturile in vederea atragerii de noi segmente de piata, ameliorarii sau refacerii mediului natural, diversificarii gamei de servicii complementare oferite etc. Un element caracteristic destinatiei turistice il constituie rigiditatea ofertei care este data de limitarea gamei de atractii turistice naturale si artificiale iar pe de alta parte, este data de consumul propriu-zis al produsului turistic ce se realizeaza numai in cadrul destinatiei, ceea ce impune deplasarea in mod inevitabil a consumatorului spre oferta.Datorita specificitatii destinatiei turistice, planificarea de marketing cuprinde urmatoarele etape: Evaluarea pietelor turistice Auditul destinatiei si analiza atractivitatii ei pentru pietele respective Stabilirea obiectivelor strategice si a mixului de marketing Infiintarea unei firme pentru implementarea obiectivelor si Evaluarea rezultatelor

Planificarea de marketing in turism

Planificarea strategica de marketing reprezinta un proces complex de stabilire si mentinere a celei mai bune relatii intre obiectivele, pregatirea angajatilor si resurselor unei intreprinderi, pe de o parte, si mixul de marketing raportat la conjunctura pietei, pe de alta parte.

Etapele planificarii de marketing Exista 5 etape sau 11 pasi si anume: 1. Stabilirea obiectivelor generale de marketing 2. Analiza situatiei existente 3. Stabilirea obiectivelor si a strategiilor de marketing 4. Stabilirea bugetului de marketing 5. Elaborarea programului e marketing, contrului, evaluarea si eventualele corectii. In prima etapa se stabileste, in pasul 1, misiunea firmei ce deriva din planul strategic al ei, iar in pasul 2, obeictivele generale de marketing. Analiza situatiei existente reprezinta punctul de plecare in procesul de planificare in marketing. Inainte de a stabili obiectivele de marketing pe care sa le atinga, intreprinderea trebuie realizata o analiza a mediului intern si extern intreprinderii, denumit audit de marketing. Un model de audit de marketing pentru o intreprindere de turism cuprinde: a. Auditul extern ce este alcatuit din piata, concurenta si analiza PEST Piata este analizata prin intermediul elementelor ei, si anume: marimea, tendintele de crestere, structura, capacitatea, accesul. Concurenta este reprezentata de orice alta intreprindere sau persoana ce ofera aceleasi produse/servcii sau substitute ale lor consumatorilor de pe pietele actuale sau potentiale si poate fi formala (de solutii), generica, la nivel de produs si la nivel de marca. Analiza PEST cuprinde: factori poltici (reglementari guvernamentale, impozite, taxe, acte normative) factorii economice (inflatie, recesiune economica etc) factorii socio-culturali (varsta medie, stil de viata, nivel cultura) factorii tehnologici (inventii si inovatii).

b. Auditul intern cuprinde vanzarile si coltele de piata, variabilele mixului de marketing si activitatile si resursele intreprinderii. Vanzarile si cotele de piata sunt indicatori statistic care exprima potentialul comercial al intreprinderii. Variabilele mixului de marketing sunt: produsul, pretul, distributia, promovarea.

Activitatile si resursele intreprinderii exprima capacitatea intreprinderii de a realiza produse sau servicii in cantitatea si calitatea solicitata de piata (potentialul productiv), posibilitatile de a acoperi cheltuielile ocazionate de producerea si comercializarea produselor (capacitatea financiara), la capacitatea organizatorica si la potentialul managerial al ei. Rezultatele auditului de marketing (intern si extern) sunt interpretate in pasul 4 (etapa a doua), in urma analizei Swot dupa care, in pasul 5 se elaboreaza ipotezele ce au menirea sa usureze stabilirea obiectivelor si a strategiilor de marketing. Analiza SWOT are ca scop studierea caracteristicilor esentiale ale intreprinderii ce ii dau identitate si o pot avantaja in activitatile viitoare. Ea cuprinde: punctele tari, punctele slabe, oportunitatile si amenintarile. Urmatoarea etapa a planificarii de marketing este stabilirea obiectivelor si a strategiilor de marketing in care se decide directia pentru viitor, rezultatele ce se doresc a fi obtinute obiectivele de marketing (pasul 6) si modul in care se va actiona pentru atingerea lor strategiile de marketing (pasul 7). Obiectivele de marketing trebuie sa fie legate de obiectivele strategice ale intreprinderii. Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele si caile necesare atingerii obiectivelor de marketing. In etapa a 4 a (pasul 9) se stabileste bugetul necesar pentru realizarea actiunilor de marketing si se compara cu cel repartizat si eventual se fac ajustarile corespunzatoare. In ultima etapa (in pasul 10) se realizeaza programul de marketing in vederearealizarii obiectivelor, se stabilesc responsabilitatile, termenele de realizare si bugetul corespunzator, iar in pasul 11 se efectueaza controlul si evaluarea rezultatelor de marketing. Planul de marketing Planul de marketing este un document prin care sunt directionate activitatile de marketing si resursele unei intreprinderi, in vederea stabilirii si realizarii obiectivelor de marketing, in concordanta cu misiunea ei. Reprezinta materializarea procesului planificarii de marketing si, in acelasi timp, constituie cea mai importanta componenta a planului de afaceri, alaturi de planurile de cercetare-dezoltare, aprovizionare, productie, personal si financiar. In functie de intervalul de timp la care se refera planificarea, planul de marketing poate fi strategic sau tactic. Planul strategic de marketing acopera un interval de timp mai mare de 1 an, fiind de regula intocmit pentru intervale cuprinse intre 3 si 5 ani, iar planul tactic de marketing acupera un interval de timp de pana la 1 an, fiind de regula asociat anului fiscal. Un plan strategic de marketing cuprinde urmatoarele sectiuni: expunerea introductiva, analiza mediului (audit extern si intern), analiza swot, ipoteze si

evaluari, obiective de marketing, strategii de marketing, program de marketing, buget de marketing si revizie si control. Expunerea introductiva contine informatii referitoare la definirea afacerii, rolul si contributia ei, compentente distinctive ale afacerii, obiective generale privind afacerea, comparativ cu realizarile existente si strategiile generale. Pentru planul tactic de marketing, expunerea introductiva este preluata din expunerea introductiva a planului de marketing strategic. Analiza mediului cuprinde auditul extern si intern. Auditul extern are in vedere factorii politic, economici, socio-culturali, tehnologici, piata si competitorii. Analiza mediului extern se refera de fapt la analiza PEST, a pietei si a competitorilor, avand ca scop stabilirea oportunitatilor si amenintarilor pentru intreprindere. Pentru planul tactic de marketing, analiza mediului se refera la evolutia factorilor de mediu extern numai in intervalul de 1 an si are la baza in general, analiza mediului din plan strategic de marketing, operand doar eventualelel schimbari aparute. Auditul intern pentru planul strategic de marketing se refera la indicatorii economico-financiari ai intreprinderii (volumul si structura vanzarilor, cote de piata, organizarea activitatii de marketing, variabilele mixului de marketing), resurse disponibile (materiale, financiare si umane), sisteme si proceduri proprii. Analiza SWOT are menirea sa evidentieze punctele tari si punctele slabe ale intreprinderii, pornind de la oportuntatile si amenintarile mediului exterior. In acest scop se apeleaza la concepte si metode de analiza cum sunt: ciclul de viata al produselor, modelul de portofoliu crestere-cota de piata, modelul de pozitionare avand in vedere atractivitatea pietei si potentialul competitiv al intreprinderii, modelul de expansiune produs-piata (matricea Ansoff). Ipotezele si evaluarile se refera la preluarea datelor obtinute in sectiunile anterioare ale planului de marketing (analiza mediului extern si intern), estmiarea evolutiei lor in intervalul de timp la care se refera planul de marketing, in vederea prefigurarii obiectivelor de marketing si a strategiilor de marketing. Pentru planul tactic de markting, estmiarile au in vedere rezultatele analizei SWOT pentru anul anterior sie ventuale corectii. Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing deriva din obiectivele generale ale intreprinderii. Pentru planul tactic de marketing, obiectivelel de marketing sunt preluate din planul de marketing strategic, avandu-se in vedere nivelurile pentru anul respectiv. Strategiile de marketing (caile de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing), in cadrul planului de marketing strategic pot fi strategii de piata si strategii corespunzatoare fiecarui element al mixului de marketing (produs, pret, distributie, promovare).

In planul tactic de marketing, strategiile sunt inlocuite cu tactici, respectiv cu actiuni concrete de realizare a obiectivelor acestora. Programul de marketing contine actiuni specifice pentru implementarea strategiilor, graficul de desfasurare in timpul a lor, persoanele responsabile si bugetul pentru fiecare actiune. Bugetul aferent planului strategic de marketing cuprinde, la capitolul venituri sumele alocate pentru marketing in planul de afaceri, iar la capitolul cheltuieli sumele necesare activitatilor de marketing prevazute in planul de marketing. Revizia si controlul, ultima sectiune a planului de marketing, este realizata prin totalitatea mecanismelor si procedurilor menite sa asigure atingerea obiectivelor stabilite.

Obiective si strategii de marketing

Obiective de marketing Principala etapa a planificarii de marketing este stabilirea obiectivelor de marketing. Obiectivele de marketing au ca scop, in genera, pastrarea echilibrului intre produse si pietele lor, conform matricei Ansoff iar in particular putand fi si obiective de personal, de promovare. Din matricea lui Ansoff rezulta ca obiectivele ce pot fi stabilite pentru o firma de turism sunt de penetrare a pietei, de dezvoltare a produsului, de dezvoltare a pietei si de diversificare. Penetrarea pieteti consta in vanzarea de mai multe produse si servicii existente pe pietele existente. Dezvoltarea produsului consta in incercarea de vanzare a noi produse si servicii turistice pe piete existente. Aceasata optiune este de preferat in cazul in care pe piata exista o concurenta mare, iar calitatea produselor si a serviciilor oferite de intreprindere nu este cea mai atragatoare sau gama produselor si a serviciilor oferite este restransa iar diversificaera lor ar avea influente asupra cresterii numarului de turisti in zona respectiva. Dezvoltarea produsului se poate obtine prin adaugarea de servicii complementare sau prin impachetarea lor. Dezvoltarea pietei implica vanzarea produselor si serviciilor existente pe noi piete. Se ajunge la aceasta optiune in cazul in care calitatea si volumul mare al produselor si serviciilor existente impun noi piete deoarece pietele existente nu asigura absorbtia lor sau exista dorinta si capitalul necesar pentru expansiunea intreprinderii. Diversificarea se rezuma la vanzarea de produse si servicii noi pe piete no. Este cea mai riscanta optiune si trebuie sustinuta de un volum mare de publicitate, atat pentru produse si servicii cat si pentru zonele in care se afla noile piete. Obiectivele de marketing se pot grupa in functie de scop astfel:

Obiective legate de cresterea proftului Obiective de piata Obiective referitoarea la volumul vanzarilor Obiective referitoare la concurenta

Strategii de marketing concept si dimensiuni Strategia de marketing stabileste calea prin care se ating obiectivele strategice de marketing ale unei intreprinderi. Atingerea obiectivelor prevazute in planificarea de marketing se realizeaza intr-o perioada de timp de ordinul anilor deci strategia se refera la aceste perioade de timp si nu la momente sau etape limitate, nesemnificative din viata intreprinderii. Procesul de trecere de la obiectivele de marketing la strategii de marketing: Obiective de marketing Cresterea cotei de piata Strategii de marketing Imbunatatirea calitatii produselor si a serviciilor turistice si dezvoltarea gamei de preturi si/sau cresterea cheltuielilor cu publicitatea Dezvoltarea de noi produse turistice si/sau achizitonarea unui produs, marci sau intreprinderi Distributia exclusiva si/sau promovarea de inalta calitate si/sau preturi(tarife) adecvate. Relansarea gamei de produse, servicii turistice de o calitate superioara si o campanie de publicitate corespunzatoare.

Intrarea pe noi piete Castigarea unei pozitii superioare Imbunatatirea imaginii firmei sau a produselor ei

In functie de termenul de referinta, strategia de marketing poate fi concretizata in strategie de pret, produs, distributie, promovare, de piata. Strategia de piata indica atitudinea si conduita intreprinderii fata de fizionomia, exigentele si tendintele evolutiei pietei. Ea trebuie sa conduca la realizarea unor raporturi intre intreprindere si piata, capabile sa asigure valorificarea potentialului intreprinderii, avand in vedere oportunitatile pietei. Aplicarea strategiei este realizata prin tactici de marketing, care, la randul lor reprezinta actiuni practice prin care intreprinderea isi valorifica in modul cel mai eficient potentialul. Majoritate expertilor afirma ca strategiile de marketing sunt o combinatie intre piete tinta si mixuri de marketing. Piata tinta este un segment de piata selectat de intreprinderea de turism, spre care este orientata atentia marketingului.

Mixul de marketing are ca elemente recunoscute in general produsul, pretul, distributia si promovarea, in ultimul timp fiind adaugate pentru industria turistica impachetarea, programarea, personalul prestator si parteneriatul. Tipuri de strategii de marketing Cea mai cuprinzatoare si importanta strategie este strategia de piata numita si nucleul politicii de marketing. Exista o multitudine de optiuni strategice pe care marketingul trebuie sa le aiba in vedere si care pot fi grupate in functie de pozitia intreprinderii, principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei in: Strategia cresterii, respectiv a dezvoltarii activitatii de piata, a intreprinderii pe una sau mai multe piete dinamice Strategia mentinerii activitatii de piata, caracteristica intreprinderilor cu potential limitat pe piete saturate Strategia restrangerii activitatii de piata, caracteristica intreprinderilor care trebuie sa-si reorinenteze profilul de activitate in situatia in care piata este in regres.

Dupa pozitia intreprinderii fata de structurile pietei sunt cunoscute strategia nediferentiata (insuficient diferentiata), strategia diferentiata si strategia concentrata. Strategia nediferentiata este acea strategie adoptata de intreprindere in cazul in care se adreseaza pietei in mod global, fara a tine seama de segmentarea ei, utilizand acelasi mix de marketing pentru toate pietele-tinta. Ea este adoptata de intreprinderile care detin monopolul pe piata sau de orice alta intreprindere, in cazul in care oferta este mult mai mica decat cererea. In turism, aceasta strategie se intalneste mai rar datorita complexitatii produselor turistice si a necesitatii segmentarii pietei ca urmare a multiplelor moduri in care consumatorii isi exprima dorintele. De remarcat ca pentru utilizarea acestei strategii, costurile publicitare, cercetare si dezvoltare a produsului sunt foarte mici. In romania, firmele de turism diferentiaza sezoanele doar prin diferentieri de tarife. Strategia diferentiata se utilizeaza de intreprinderi pentru tintirea mai multor segmente de piata carora le ofera produse sau servicii specifice. Variatia poate fi obtinuta prin pret, modalitati de distributie, instrumente promotionale. In industria turistica exista chiar intreprinderi ce opereaza sub diferite marci sau nume comerciale, in functie de segmentul de piata caruia i se adreseaza. Aceasta strategie este mai mult utilizata decat strategia nediferentiata, desi cheltuielile sunt mai mari, insa datorita cresterii vanzarilor, costurile suplimentare sunt recuperate. Strategia concentrata este folosita in cazul in care intreprinderile isi concentreaza atentia asupra unui segment de piata pe care il deservesc si caruia ii cunosc foarte bine necesitatile avand o reputatie privind modul de satisfacere a acestuia. Datorita concentrarii pe un singur segment sau pe un numar limitat de segmente de piata, intreprinderea se poate specializa atat in productie, cat si in

promovare si distributie, aceasta conducand in final la obtinerea unor profituri mari. Implica riscuri mai mari decat celelalte, datorita segmentelor restranse de piata carora li se adresaza, care in turism pot sa-si modifice mai usor preferintele. Dca resursele intreprinderii sunt limitate, se recomanda strategia concentrata. In turism este utilizata de majoritatea hotelurilor si statiunilor care, in competitie directa cu marile lanturi nationale si internationale furnizeaza servicii unice sau contacte personale pentru a atrage turistii in scop de afaceri sau de recreere. Ele ofera un singur produs ce serveste necesitatilor si dorintelor catorva segmente ale pietei. In cazul produselor omogene, este recomandata strategia nediferentiata pentru intreprinderile cu renume. A fost utilizata de McDonalds care a oferit produse standardizate intr-un numar limitat, ce satisfac necesitatile obisnuite ale consumatorilor, legate de servirea mesei. Pentru produse ce se prezinta intr-o gama larga se foloseste mai mult strategia diferentiata. Punctul tare al acestei strategii il constituie specializarea si atentia deosebita pentru necesitatile unei anumite piete tinta. Este recunoscuta necesitatea unor hoteluri specializate in conferinte. In cazul lansarii pe piata a unui produs turistic, este de preferat strategia concetnrata daca este predestinat unui anumit segment de piata si strategia nediferentiata in cazul produselor cu utilizare larga. In functie de pozitia intreprinderii fata de schimbarile pietei, exista strategia activa, adaptiva si pasiva. Strategia activa este caracteristica intreprinderilor moderne preocupate permanent de perfectionare, care anticipeaza schimbarile pietei si intervin efectiv in influentarea acestor schimbari in scopul folosiriilor epntru cresterea profitului. Aceasta strategie presupune si cunoasterea permanenta a modificarilor in perspectiva ale mediului extern, depistarea oportunitatilor si influentarea evolutiei acestuia printr-un proces continuu de inovare. Strategia adaptiva presupune mentinerea intreprinderii pe o anumita piata prin efectuarea de schimbari in activitatea sa, o data cu schimbarile pietei. Este necesara ottusi anticiparea schimbarilor pietei, iar schimbarile din interiorul intreprinderii sunt de realizat in domeniul tehnologiilor, in domeniul structurii de produse, organizatoric. Strategia pasiva este caracteristica intreprinderilor cu posibilitati reduse care isi modifica activitatile ca urmare a schimbarilor intervenite pe piata. Dupa pozitia intreprinderii fata de exigentele pietei, optiunie strategice sunt: exigente ridicate, medii sau reduse. Strategia exigentei ridicate presupune acordarea unei atentii deosebite calitatii produselor si serviciilor pentru care acestea sa satisfaca in mod corespunzator cererea consumatorului. Este preferata de marile lanturi hoteliere sau de restaurante cu unitati reprezentative in mai multe tari.

Strategia exigentei medii presupune oferirea de produse diferentiate consumatorilor si este caracteristica intreprinderilor cu un potential mai modest. Strategia exigentei reduse este mai putin utilizata, folosindu-se in cazul unei piete mai sarace, unde nivelul concurentei este foarte scazut. In functie de pozitia intreprinderii fata de nivelul competitiei, ca optiune strategica se poate adopta o strategie ofensiva sau defensiva. Strategia ofensiva este adoptata in cazul in care intreprinderea, avand un potential puternic si o marca de renume, doreste sa-si creasca ponderea pe o piata si sa devina lider. Strategia defensiva este utilizata de intreprinderile cu potential mediu si mic care doresc sa-si mentina cota de piata sau chiar sa si-o restranga. Diferentierea strategiilor de marketing pentru produs, in functie de etapele ciclului de viata al acestuia conform teoriei lui Bruhn se prezinta astfel: in stadiul de lansare pe piata a produsului se poate utiliza un pret mare (de fructificare a vantajului) si a unor preturi cat mai mici (strategia de penetrare) existand patru strategii viabile: Strategia de schimming rapid (pret mare, promovare rapida) conform careia produsul se ofera cumparatorului la un pret mare, fiind adresat unei piete tinta cu posibilitati suficient de mari pentru a-l cumpara. Strategia de skimming lent (pret mare, promovare lenta) difera de strategia skimming rapid prin costuri de promovare mai reduse. Produsul promovat este adresat unei piete tinta limitate, dar foarte bine constientizata in legatura cu caracteristicile si calitatea lui. Strategia de penetrare rapida (pret scazut, promovare rapida) este caractereizata prin preturi initiale scazute in scopul de a atrage cat mai multi cumparatori pe piata. Piata pentru noul serviciu este extinsa, datorita faptului ca majoritatea cumparatorilor sunt sensibili la pret. Consumatorii potentiali nu sunt suficient de informati in legatura cu produsul lansat, existand o puternica amenintare din partea concurentei. Strategia de penetrare lenta (pret scazut, promovare lenta) in care noul produs (serviciu) este lansat pe piata la un pret scazut si cu un nivel scazut de promovare. Datorita pretului scazut, piata potentiala este extinsa, dar prin promovarea lenta, consumatorii sunt bine informati in legatura cu calitatea produsului respectiv. Amenintarea concurentei este mai redusa.

In etapa de crestere a produsului, caracterizata printr-un volum mare al vanzarilor si al profitului, exista deja o concurenta mai mare. Strategiile ce pot fi utilizate sunt: Imbunatatirea calitatii produsului prin adaugarea de noi caracteristici sau servicii complementare

Orientarea spre noi piete tinta Utilizarea de noi canale de distributie sau de atragere a unor noi membrii in canalele de distributie existente Stabilirea de preturi mai scazute pentru atragerea consumatorilor sensibili la pret Schimbarea scopului final al unor reclame prin trecerea de la informarea consumatorului la crearea dorintei si necesitatii actiunii lui.

Etapa de maturitate a produsului este caracterizata printr-un ritm lent de crestere a vanzarilor, in conditiile unei oferte ce depasseste in general cererea, este posibila fie utilizarea strategiei de modificare a pietei, fie a strategiei de modificare a produsului sau a strategiei de modificare a mixului de marketing. Strategia de modificare a pietei este caracterizata prin actiuni de atragere a unor noi consumatori (prin transformarea nonutilizatorilor in utilizatori) sau prin atragerea consumatorilor produselor concurentilor. Se mai pot intreprinder actiuni de incurajare a folosirii produsului intreprinderii prin crearea unor facilitati, bonusuri. Strategia de modificare a produsului consta in revigorarea produselor sau serviciilor intreprinderii prin schimbarea formei prin adaugarea de servicii complementare. Strategia de modificare a mixului de marketing consta in stimularea vanzarilor prin schimbarea mixului e marketing (exemplu, restaurantele pot utiliza cupoane sau alte moduri de romovare a vanzarilor in scopul cresterii volumului acestora, iar agentiile de turism pot angaja comisionari ca agenti de vanzare in acelasi scop). In etapa de declin este recomandata ca strategie reducerea preturilor, precum si cele trei strategii utilizate in etapa de maturitate a produsului. Strategiile de marketing sunt diferentiate si dupa pozitia pe care o intrerindere o are in cadrul ramurii industriale ce o reprezinta. Kotler precizeaza ca o intreprindere poate detine una dintre urmatoarele 4 pozitii: lider de piata, salanger, urmaritor sau intreprindere mica. Liderii de piata detin o pozitie dominanta pe piata, controland comportamentul concurentei si dispunand de un numar mare de alternative strategice dintre care cele mai utilizate sunt: extinderea pietei totale, apararea pozitiei ocupate si cresterea in continuare a coptei de piata. Extinderea pietei totale se poate realiza prin gasirea de noi piete tinta prin gasirea e noi utilizari si prin cresterea frecventei de utilizare a produsului oferit. Gasirea de noi piete tinta consta in convingerea unor potentiali consumatori de a utiliza produsul furnizat de liderul de piata prin diverse moduri.

Cresterea frecventei de utilziare a produsului constituie o alta strategie de expansiune a pietei, care consta in convingerea consumatorilor de a utilzia o cantitate mai mare de produse intr-o unitate de timp. Apararea pozitiei ocupate de catre lider pe o piata se poate realiza prin actiuni ce au ca scop in mod permanent imbunatatirea pordusului si bineinteles prin orientarea atentiei spre actiunile concurentei. O strategie importanta recomandata este de a urmari oportuntatile de diversifcare permanenta a produselor sale, cresterea calitatii sau adaugarea unor servicii complementare. Cresterea cotei de piata se obtine prin cresterea volumului produselor oferite, crestere care, la randul ei are la baza achizitonarea firmelor concurente, oferirea de noi produse sau cresterea calitatii produselor oferite. Toti liderii de piata doresc si actioneaza pentru a ramane in continuare pe primul loc pe piata. Salangerii sunt intreprinderile aflate in pozitia secunda care candideaza oricand pentru pozitia de lider, existand cazuri cand reusesc sa le ia locul intreprinderile asupra carora salangerii isi indreapta strategia ofensiva sunt lideri de piata, salangeri sau urmaritori. Strategiile adoptate sunt atacul frontal, atacul prin incercuire, prin evitare, lateral si de gherila. Strategia de atac aleasa de salanger depinde atat de potentialul sau, de situatia adversarului precum si de mediul exterior. Urmaritorii pietei reprezinta intreprinderi mai mici care nu au posibilitatea atacului direct sau indirect asupra liderilor. Ei incearca sa copieze produsele liderilor si salangerilor, mergand pe aceleasi segmente de piata cu aceleasi instrumente promotionale, uneori adaugand unele servicii suplimentare. Sunt intalniti frecvent in industria turistica ca restaurante fast-food, linii aeriene, lanturi hoteliere. Daca liderii in domeniu incearca un nou concept, urmaritorii, folosind tehnica si eu la fel (a copierii) se grabesc sa-i urmeze. Intreprinderile mici au ca strategie evitarea confruntarii directe cu alte intreprinderi concurente, fara insa a le urmari si copia produsele lor. De regula gasesc o nisa de piata care le accepta produsele, oferindu-le in gama limitat si in care se specializeaza. Marketingul relational are in vedere formarea pe termen lung a loialitatii consumatorilor, a canalelor de distributie si a altor intreprinderi complementare. Aliantele strategice sunt relatii speciale pe termen lung intre doua sau mai multe intreprinderi de turism sau intre o intreprindere de turism si alte intreprinderi complementare. Trainicia acestor aliante se bazeaza pe dorinta comuna de crestere a vanzarilor si deci a profitului pe termen lung. Modalitati de fundamentare a strategiilor de marketing in turism Analiza situatiei are ca obiect punctele tari, punctele slabe, oportunitatile si amenintarile intreprinderii, fiind cunoscuta si sub numele de analiza SWOT.

Analiza SWOT este un acronim compus din: strenghts puncte tari, weakness puncte slabe, opportunities oportunitatile si threats amenitanrile asupra intreprinderii analizate. Punctele tari si punctele slabe includ avantaje, respectiv dezavantajele prezente si viitoare ale intreprinderii fata de competitorii ei. Oportuntiatile si amenintarile se pot indentifica in mediul de operare prezent si viitor al intreprinderii. Cea mai buna intreprindere va fi aceea care reuseste sa transforme amenintarile in oportunitati prin utilziarea efectiva a resurselor de care dispune. Analiza situatiei externe (analiza PEST) presupune cunoasterea temeinica a macro si micromediului de marketing in care intrepriderea isi desfasoara activitate de piata, analiza concurentilor si a consumatorilor sai si pozitionarea intreprinderii sau a uneia sau catorva din produsele sale. Analiza pietei se refera la analiza cererii si ofertei respectiv a cumparatorilor si vanzatorilor care tranzactioneaza sau pot tranzactiona produse sau servicii. In timp, analiza pietei de catre marketer a trecut prin trei etape, aplicate si in prezent ca strategii de marketing si anume marketingu de masa, marketingul diferentiat si marketingul tinta. Marketingul pietelor tinta se derulreaza in trei etape: segmentarea pietei (identificarea variabilelor de segmentare a pietei si segmentarea propriu zisa si dezvoltarea profilelor segmentelor de piata obtinute), tintirea pietei (evaluarea elementelor de atractivitate ale segmentelor, selectarea segmentului tinta), pozitionarea pietei (dezvoltarea pozitionarii pentru fiecare segment tinta, dezvoltarea mixului de marketing pentru fiecare segment tinta). In cadrul segmentarii pietei, consumatorii sunt divizati in grupuri care au preferinte si necesitati cat mai apropiate. Segmentarea bazata pe descrierea calatoriei imparte piata turistica totala in functie de tipul calatoriei intreprinse in calatorii in scop recreativ, calatorii de afaceri si alte tipuri de calatorii. In segmentarea bazata pe descrierea turistului, marketerul isi concentreaza atentia asupra persoanei care efectueaza calatoria si, conform lui Philip Kotler sunt cunoscute segmentarea geografica,s egmentarea socio-demografica, duap sex, dupa venit, segmentarea psihografica, dupa stilul de viata, dupa personalitate, comportament, gradul de loialitate si dupa gradul de utilizare. Segmentarea geografica presupune divizarea pietei in grupuri geografice, a caror provenienta se afla in anumite localitati, zone, regiuni. Segmentarea socio-demografica presupune impartirea pietei in grupuri care au caracteristici comune socio-demografice cum sunt varsta, sex, ciclul de viata al familiei, nivel educational, religie, nationalitate. Segmentarea dupa sex are in vedere servicii speciale atat pentru femei (coafura, cosmetica, fitness) cat si pentru barbati (cluburi, cazinouri). Segmentarea dupa venit este considerata una dintre motivatiile necesare stabilirii strategiei de piata si are in vedere selectarea grupurilor, atat dupa

dorintele si necesitatile turistilor, cat mai ales dupa posibilitatile financiare ale lor, oferind servicii accesibile acestora. Segmentarea psihografica se bazeaza pe tratarea personalitatii, atitudinilor, motivatiilor si activitatilor consumatorilor. Conform aceastei segmentari, americanul Stanley Plog, in anul 1974 a propus clasificarea turistilor in doua grupe extreme, psihocentrici si alocentrici. Aceasta clasificare este bazate pe motivatiile lor, destinatia si preferintele pentru activitatea turistica astfel: Psihocentric 1. Prefera familiarul/obisnuitul in destinatiile turistice 2. Prefera activitati obisnuite in locurile de destinatie 3. Prefera soarele si relaxarea 4. Nivelu redus de activitate 5. Prefera destinatiile la care poate ajunge cu mijloc de transport propriu 6. Prefera hoteluri si restaurante clasice 7. Prefera atmosfera familiala, distractii de tip familiar, absenta unei atmosfere competitive 8. Prefera pachetul turistic prestabilit si cat mai complet Alocentric 1. Prefera ariile neamenajate din punct de vedere turistic 2. Prefera descoperirea si trairea de noi experiente 3. Prefera noutatea si cat mai multe destinatii 4. Activitatea cat mai intensa 5. Prefera avionul sa alte mijloace de transport rapide 6. Prefera cazarea in hoteluri sau lanturi hoteliere bune, nu neaparat moderne, avand o gama variata de servicii turistice complementare 7. Prefera intalniri si discutii cu cat mai multe persoane necunoscute 8. Prefera ca aranajamentele sa includa numai transport si cazare pentru a-si permite o flexibilitate si o libertate considerabile pe parcursul calatoriei. Segmentarea dupa stilul de viata este importanta in asamlarea pachetului de servicii turistice. Intre caracteristici includem : singuratatea, dorinta de a cunoaste cat mai multe persoane, locul si modul de servire a principalelor mese, obiceiuri.

Segmentarea pietei turistice dupa personalitatea turistului are la baza personalizarea cat mai accentuata a serviciilor si ca rezultat o dimensiune redusa a grupurilor de turisti si prestarea unor servicii cat mai eterogene. Segmentarea dupa comportament se refera la impartirea consumatorilor de produse turistice in gurpuri, in functie de cunostintele, atitudinea si raspunsul acestora la caracteristicile produsului turistic livrat. Segmentarea dupa gradul de loialitate al consumatorului conduce la impartirea acestora in trei grupe, respectiv in consumatori loiali (consuma frecvent produsele turistice ale intreprinderii), consumatorii partial loiali (consuma produse turistice atat de la intreprinderea de turism respectiva, cat si de la intreprinderile concurente) si consumatori neloiali (consuma produsele turistice ale firmelor concurente). Pentru ei este necesar un program strategic de marketing ce utilizeaza strategii de penetrare a pietei si de dezvoltare a produsului turistic. Segmentarea bazata pe avantajele si utilitatea produsului reprezinta o tehnica de segmentare prin care se identifica mai bine segmentele de piata prin factorii cauzali de cat prin factorii descriptivi. Pentru obtinerea unei segmentari eficace a pietei turistice trebuie avute in vedere mai multe aspecte: a. Masurabilitatea (reprezinta gradul in care pot fi masurate atat marimea segmentului cat si puterea lui de cumparare) b. Accesibilitatea (masura in care segmentele stabilite pot fi accesate si servite) c. Relevanta (masura in care segmentele analizate sunt suficient de mari si profitabile pentru a se putea transforma in segmente de piata) d. Posibilitatea intreprinderii de a atrage si servi segmentele de piata respective. In functie de nisele de piata rezultate din procesul de segmentare, intreprinderea decide asupra strategiei de urmat, strategie care poate fi ori de concentrare asupra unui singur segment de piata, de speciaizare selectiva, de specializare pe un anumit serviciu, de specializare pe piata sau de acoperire a intregii piete. Tintirea pietei consta in evaluarea elementelor de atractivitate ale segmentelor si in selectarea segmentului tinta. La evaluarea segmentului de piata trebuie avute in vedere marimea si cresterea posibila a acestuia, atractivitatea lui structurala, obiectivele si resursele intreprinderii. Marimea segmentului selectat trebuie sa tina cont de resursele si posibilitatile materiale si umane ale intreprinderii de capacitatile de primire a destinatiilor turistice precum si de accesibilitatea la aceastea. Atractivitatea structurala a segmentului influenteaza optiunea in selectarea lui prin marimea profitului estimat. Astfel un segment este mai putin atractiv daca este in atentia unor

concurenti mai puternici si agresivi. Daca cumparatorii unui segment au putere de cumparare mare, atunci segmentul respectiv devine atractiv pentru intreprindere dar numai in masura in care ei nu vor incerca sa fortese scaderea preturilor (tarifelor) produselor sa userviiilor sau sa solicite produsele de calitate superioara, realizate prin reducerea profitabilitatii. Pozitionarea reprezinta totalitatea actiunilr ce trebuie intreprinse pentru a observa si evita efectele negative ale unui element si a avea in vedere perspectivele bune pentru acestea. In turism, pozitionarea reprezinta dezvoltarea unui serviciu si a mixului de marketing pentru a ocupa un anumit loc in mintea consumatorilr din cadrul pietelor tinta. Lewis R.C. a precizat existenta a trei elemente necesare pozitionarii si anume crearea unei imagini, comunicarea avantajelor consumatorului si diferentierea marcii de serviciile competitorilor. Imaginea creata trebuie sa aiba in vedere calitatea serviciului care la randul ei este legate de profesionalismul personalului prestator de servicii. Comunicarea avantajelor utilziarii produsului (serviciului) turistic consumatorilor ajuta in acelasi timp la crearea imaginii pozitive si are succes daca se diferentiaza calitatea produsului de marca prestat in comparatie cu cele prestate de competitori. In realizarea pozitionarii sunt necesare 5 etape, si anume documentarea, decizia, diferentierea, designul si livrarea. Docmunetarea se rezuma la identificarea celor mai importante avantaje pentru consumatorii serviciului. Decizia se refera la aelgerea imagini pe care intreprinderea doreste sa o aiba consuamtorii din cadrul pietelor tinta. Diferentierea produselor se poate realiza prin serivicul personal (prin profesionalismul si renumele recunoscut al personalului prestator de servicii). Designul reprezinta trasaturile principale ce trebuie evidentiate pentru a crea o imagine cat mai favorabila produsului respectiv. Strategiile de pozitionare ce pot fi utilizate de o intreprindere de turism sunt: Pozitionare bazate pe caracteristicile produsului turistic oferit Pozitionare bazata pe avantaje, pe solutia problemei sau pe necesitati Pozitionare bazata pe ocazii de utilizare specifica Pozitionare bazata pe categorii de consumatori Pozitionare bazata pe compararea produsului propriu cu produsele altor firme Pzoitionare realizata prin descrierea clasei de produse (implica prezentarea unor caracteristici diferentiate de cele ale consumatorului).

Urmatoarea etapa o constituie dezvoltarea mixului de marketing pentru fiecare segment de piata tinta. Analiza locului si a comunitatii constituie o etapa importanta in analiza situatiei. Ea implica colectarea informatiilor legate de intreprinderile industriale, caracteristica generala a acestora, caracteristicile demografice ale populatiei. Analiza competitorilor constituie o parte importanta a analizei situatiei si consta in evaluarea puncelor tari si slabe ale acestora.

Directii in politica de marketing turistic

Coordonate ale politicii de produs turistic Strategiile adoptate de o intreprindere refritoare la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse turistice fac obiectul propriei sale activitati, raportata permanent la cerintele pietei si la tendintele manifestate de concurenti poarta denumirea de politica de produs turistic. Produsul turistic reprezinta de fapt acele avantaje pe care potentialii consumatori le asteapta. Exista trei niveluri de oferta ale acestuia: 1. Esenta produsului (reprezinta ceea ce cumpara de fapt clientul). Cuprinde principalele avantaje pe care cumparatorul le identifica sub forma unor necesitati personale care vor fi satisfacute prin respectivul produs. Sarcina marketerului este de a transforma esenta produsului (primul nivel) in produsul tangibil (nivelul urmator). 2. Produsul tangibil. Include si caracteristicile, marca, stilul, calitatea si ambalajul. 3. Produsul dezvoltat. Cuprinde toate serviciile si avantajele aditionale, extrinseci produsului, pe care consumatorul le primeste si care pot influenta decizia lui de cumparare (livrare, servicii post-vanzare, garantii). Produsul turistic dezvoltat cuprinde si aaccesibilitatea, climatul, interactiunea consumatorului cu sistemul de servicii, interactiunea consumatorilor intre ei si participarea consumatorilor in realizarea lui. Accesibilitatea se refera la localizarea geografica, la modul in care produsul este accesibil si la programul de functionare, respectiv operare. Climatul este un element critic in servicii fiind apreciat prin proprii senzori ce transmit descrierea mediului. Canalele seznoriale principale pentru climat sunt

vazul, auzul, mirosul si pipaitul, iar principalele dimensiuni pentru aceste canale sunt: a. Pentru vaz culoarea, stralucirea, marimea, forma b. Pentru auz volumul si intensitatea c. Pentru miros prospetimea d. Pentru pipait moliciunea, netezimea si temperatura. Interactiunea consumatorului cu sistemul de servicii are loc in cele trei faze de implicare, respectiv apropierea, consumul si detasarea. Interactiunea consumatorilor intre ei poate conduce la ridicarea valorii produsului sau, dimpotriva, la scaderea valorii lui si reprezinta un element esential pentru prestatorul de servicii. Participarea consumatorului la livrarea serviciului creste satisfactia lui si poate reduce costurile. Cresterea calitatii serviciului este realizata si prin experienta consumatorului participant. Marca. Identitatea intreprinderii. Un element important care face produsul turistic tangibil il reprezinta marca definita ca fiind un nume, un termen, un simbol, un design sau o combinatie intre acestea, in scopul identificarii bunurilor si serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori si al diferentierii lor de bunurile si serviciile competitorilor. In marketingul turistic, marca reprezinta o combinatie unica de caracteristici si valori adaugate ale produsului, atat functionale, cat si nefunctionale, ce capata un inteles relevant indisolubil legat de ea. Marca joaca un rol important pentru produsul turistic, deoarece ofera posibilitatea diferentierii lui in mod fizic. Modul in care o intreprindere este perceputa de consumator este important, conducand la conceptul de iagine si identitate a intreprinderii. Imaginea intreprinderii se refera la impresiile pe care potentialii consumatori le au referitor la organizarea ei in general. Indentitatea intreprinderii este formata din perceptiile audientei externe referitoare la intreprindere (Salariati, servicii, activitati promotionale). Planificarea produsului turistic Componentele de baza care definesc un produs turistic, in acceptiunea marketingului pot fi grupate in componente acorporale, componente corporale, comunicatiile privitoare la produs si imaginea produsului. Mixul de produs reprezinta portofoliul de produse pe care o intreprindere il ofera pe una sau mai multe piete. Exista 5 optiuni de baza ale mxiului piata-produs:

1. Mai multe piete cu mai multe produse pentru fiecare, respectiv mai multe piete si cate o gama de produse pentru fiecare piata 2. Mai multe piete si un singur produs pentru fiecare 3. Mai multe piete cu un singur produs pentru toate 4. O singura piata pentru mai multe produse, respectiv o intreprindere de turism ofera o gama de produse pentru o piata 5. O singura piata si un singur produs Punctul de plencare in analiza si planificarea unui produs turistic il prerezinta analiza cererii consumatorului si a ofertei competitorilor in relatie cu capacitatea intreprinderii de a oferi un produs competitiv. Innoirea produselor turistice Crearea de noi produse turistice reprezinta mijlocul prin care se asigura atingerea simultana a tuturor obiectivelor politicii de produs turistic. Intreprinderile de turism pot obtine noi produse prin achizitie de noi destinatii si licente pentru noi servicii sau prin utilizarea propriilor cercetari pentru largirea si modernizarea produselor existente. Prin produse turistice noi se inteleg atat produsele originale cat si produse cu imbunatatiri, respectiv noi marci de produse pe care intreprinderea le obtine prin eforturi proprii. Paleta de tipuri noi de produse turistice porneste de la invovatiile majore si se termina la schimbari de stil, fiind recunoscute 6 tipuri caracteristice: 1. Inovatii majore (produse noi, necunoscute pana in momentul aparitiei) 2. Noi aparitii (produse substitut) 3. Noi servicii pentru piata actuala (produse existente pe alte piete) 4. Extinderea liniei de servicii (produsele actuale se completeaza cu servicii suplimentare) 5. Perfectionarea produselor existente (modificarea serviciilor auxiliare fara modificarea serviciului de baza) 6. Schimbarea stilului(acelasi serviciu se ofera prin schimbari ale personalului, comportamentului acestuia si/sau modificarea mediului ambiant) Obtinerea de noi produse trebuie sa fie rezultatul unui proces care trebuie sa cuprinda ca etape: generarea de idei, selectarea ideilor, crearea si testarea conceptului de produs, elaborarea strategiei de marketing, analiza afacerii, crearea produsului, testarea pietei si comercializarea. Generarea ideilor are ca surse cercetarea organizata a intreprinderii (sursa interna) sau surse externe. Pentru cautarea de idei noi, intreprinderile in general,

folosesc tehnicile de stimulare a creativitatii (brainstorming, analiza valorii, analiza morfologica, sinectica). In cadrul surselor externe un accent mare se pune pe opiniile si observatiile (recomandarile) consumatorilor, modelele noi lansate de competitori. Intr-o masura mai mica, ideile pot proveni si de la distribuitori si funrizori de produse turistice. Selectarea ideilor urmareste inlaturarea ideilor ce nu prezinta interes, de obicei fiind retinute doar cele ce asigura intreprinderii produse turistice profitabile. Ideea de produs se refera la un produs potential pe care intreprindere l-ar putea oferi pe piata. Conceptul de produs reprezinta o versiune elaborata a ideii de produs exprimata in termeni semnificativi pentru consumatori. Imaginea produsului reprezinta parerea pe care consumatorii si-o fac despre un produs actual sau potential. Consumatorilor nu li se ofera idei de produs ci produse turistice efective. Introducerea produsului pe piata este formata din 3 parti: prima parte descrie piata tinta, pozitionarea produsului planificat, vanzarile, ponderea pietei si marimea profitului pentru urmatorii ani. A doua parte evidentiaza pretul planificat al produsului, distributia si bugetul de marketing necesar in primul an. In partea a treia sunt precizate vanzarile planificate pe termen lung, profitul si strategia de marketing. Analiza afacerii presupune o revizuire a vanzarilor costurilor is previziunea profitului pentru stabilirea gradului in care sunt satisfacute obiectivele intreprinderii. Crearea produsului presupune realizarea uneia sau mai multor versiuni ale conceptului de produs in speranta realizarii prototipului care sa indeplineasca toate trasaturile conceptului, sa asigure utilizarea normala si sa se incadreze in costurile alocate. Testarea reprezinta cel mai serios filtru prin care trebuie sa treaca conceptul nou de produs pentru a fi lansat pe piata. Aceasta procedura este greu de realizat in turism din cauza urmatoarelor motive: Produsul turistic fiind intangibil nu poate fi pretestat Marketerul este limitat in posibilitatile de modificare a produsului turistic in ceea ce priveste caracteristicile lui fizico-geografice, sau de mediul inconjurator Posibilitatea de diferentiere a produselor turistice este in general limitata la alegerea unuia sau mai multor servicii. Dificultatea orientarii marketerului pe anumite piete in legatura cu starea emotionala a consumatorilor

Marketerul este limitat in ceea ce priveste controlul asupra intregului produs turistic oferit consumatorului, deoarece acesta depinde de cel putin trei oferte, respectiv transport,c azare si destinatia insasi

Lansarea noului produs presupune cateva actiuni in scopul constientizarii lui, cum sunt publicitatea, promovarea vanzarilor. La lansarea unui produs se au in vedere cateva elenete, respectiv momentul lansarii, piata-tinta, locul si modul in care se va incepe comercializarea lui. Ciclul de viata al produsului Reprezinta o succesiune de etape din existenta unui produs pe piata sau, cu alte cuvinte, intervalul de timp intre momentul aparitiei si cel al disparitiei acestuia de pe piata. Etapele pe care produsul le parcurge in timpul existentei sale sunt crearea, lansarea, cresterea, maturitatea si declinul. Astfel, crearea produsului incepe in momentul in care in intreprindere este generata o noua idee de produs, etapa fiind caracterizata ca avand vanzarile zero, iar costurile de investitii si promovare, in crestere. Etapa de lansare a produsului turistic se caracterizeaza prin volum ridicat de cheltuieli de promovare (deoarece clientela potentiala trebuie informata in legatura cu aparitia produsului turistic si trebuie atrasa sa-l cumpere), comparativ cu volumul vanzarilor ce inregistreaza cresteri relativ lente. Cheltuielile intreprinderii sunt ridicate si din cauza unei exploatari mai scazute a capacitatilor sale de cazare si masa, fiind necesara experimentarea si testarea modelului de servicii oferite. In acelasi timp trebuie observate si anumite caracteristici ale pietei turistice. Ciclul de viata al produslui Caracteris tici Vanzari Profituri Flux de lichiditati Clienti Concurenti Actiuni cheie Strategie Crearea Lansare Crestere Maturitate Declin

Zero Pierderi Negativ -

Scazute Neglijabile Negativ Primii care adopta produsul Cativa

Rapide Nivel de varf Moderat Piata de masa In crestere numerica Patrundere a pe piata

Usor in declin Incep sa scada Ridicat Piata de masa Multi imita produsul Apararea segmentului de piata

In declin Scad spre zero Scazut Putini Multi intra pe piata Cresterea productivit atii

Promovare

Largirea pietei

Costuri de marketing Marketingu l pune accent pe: Stabilirea pretului Distributie productie

Ridicate Constientiza rea produsului -

Ridicate Constientiza rea produsului Preturi inalte Neuniforma La nivelul de baza

In declin Preferinta pentru marca Preturi constante

In scadere Loialitatea fata de marca Preturi constante/cr esc Intensiva reglementar e

In scadere Pastrarea imaginii Preturi crescatoar e Selectiva rationalizar e

Intensiva Extindere si dezvoltare Etapa de crestere se caracterizeaza prin cresterea rapida a vanzarilor (acceptarea totala de catre piata) si a profitului. Pretul produselor trebuie sa ramana la un nivel cat mai echilibrat, pentru ca o scadere a acestuia ar conduce la o crestere brusca a cererii, la o suprasolocitare a capcaitatii de productie (cazare si alimentatie) a intreprinderii si la reducerea profitului.

In aceasta etapa trebuie urmarita imbunatatirea substantiala a produsului turistic (sub raport calitativ), atragerea de noi segmente de piata care sa-l solicite, extinderea canalelor de distributie si initierea unor actiuni de stimulare a unei cereri selective, deoarece incep sa se faca simtite pe piata efectele concurentei. In etapa de maturitate, volumul vanzarilr se stabilizeaza la nivelul de consum al clientilor, care gasesc produsul turistic corespunzator nevoilor, preferintelor si motivatiilor lor. Preturile de vanzare se ajusteaza la nivelul costurilor de productie, iar cheltuielile trebuie sa se situeze la un nivel normal in raport cu vanzarile. Intreprinderea isi orineteaza eforturile si actiunile in scopul realizarii unor servicii complementare si imbunatatirii caracteristicilor calitative ale produselor existente. Pot interveni scaderi de preturi si tarife, in scopul asigurarii unei desfaceri a produsului turistic si a serviciilor asociate. Ultima etapa a ciclului de viata a produsului turistic este declinul si se caracterizeaza prin restrangerea segmentului de piata ce continua sa prefere produsul repsectiv si scaderea volumului vanzarilor. Intreprinderile nu mai sunt interesate in desfasurarea unor actiuni promotionale. IN cazul lansarii unui nou produs turistic, intreprinderea trebuie sa aiba in cadrul programului de marketing toate actiunile posibile de realizat in diferitele etape din timpul vietii produselor, respectiv: a. Utilizarea intensiva a bazei materiale prin sporirea consumului mediu/ziturist b. Largirea gamei de servicii si promovarea unor programe turistice diversificate. c. Atragerea de noi segmente de consumatori care sa solicite produsul turistic. Politica de preturi si tarife in turism

Kotler a grupat factorii ce afecteaza deciziile de pret in doua categorii, respectiv in factori interni si externi intreprinderii. Ca factori interni, a considerat obiectivele organizationale si de marketing, costurile, celelalte variabile ale mixului de marketing si obiectivele de pret. Factorii externi sunt concurenta, reguli si reglementari legale, perceptia consumatorului si asteptarile membrilor canalului de distributie. Pretul trebuie stabilit in functie de obiectivele organizationale generale si derivate din acestea, de scopul marketingului. Restrangerea accesului prin practicarea unor preturi ridicate oate fi utilizata in scopul limitarii segmentului de consumatori si este caracteristica pietei produselor de lux, croaziere, hoteluri de 5 stele pentru oamenii de afaceri. Pentru controlul cererii in spatiu, pretul poate fi utilizat pentru a dispersa turistii si in afara zonelor centrale ale destinatiilor. Stabilirea pretului trebuie sa se faca tinand seama de costurile incorporate in realizarea produsului (serviciului). In turism, costurile fixe sunt mari si cele variabile, mici. La stabilirea preturilor, trebuie facute cateva evaluari ale diferitelor costuri, si anume: Costuri de distributie (prin agentia de turism sau direct consumatorului) Costuri de dezvoltare si cercetare (pentru o noua destinatie, unui turoperator ii trebuie 1-2 ani) Costuri cu salariile (sunt mari, deoarece produsul turistic se bazeaza pe serviciul prestat de personalul intreprinderii).

Exista totusi si perioade in care intreprinderea poate decide vanzarea produsului turistic sub pretul de cost, aceasta strategie fiind cunsocuta sub numele de reducere tactica. Stabilirea preturilor pentru produse si servicii trebuie sa reflecte perceptiile consumatorilor pe piata tinta. Important pentru consumator este sa vada legatura intre pretul si calitatea produsului. Competitia pe baza de pret implica oferirea produsului la un pret mai mic decat pretul competitorului. Competitia non pret nu implica schimbarea pretului, ci convingerea consumatorilor ca produsul oferit este superior si ofera avantaje, comparativ cu cel al competitorului. Cometitia pe baza de pret se utilizeaza de obicei pe pietele foarte ccompetitive, in timp ce cometitia non-pret se utilizeaza pe piata oligopolista. Tehnici de stabilire a preturilor si tarifelor O intreprindere isis tabileste pretul pentru u produs sau serviciu tinand cont de doua elemente:

Determinarea pretului minim care acopera costurile limita inferioara Determinarea pretului maxim, prin cunoasterea de catre intreprindere a preturilor competitorilor si a valorii percepute de consumator.

Tehnicile de stabilire a preturilor recunoscute de literatura de specialitate pentru produsele turistice sunt: Tehnica orientata dupa costuri Tehnica orientata dupa cerere Tehnica bazata pe competitie

Strategii de preturi Strategiile de stabilire a pretului pentru produsele turistice se schimba cel putin o data cu parcurgerea de catre produs a diferitelor etape din cadrul ciclului de viata. In stadiul de lansare pe piata se utilizeaza in general pretul de prestigiu, pretul de fructificare a avantajului de piata sau cunoscut sub denumirea de pret de luare a caimacului si pretul de penetrare a pietei. Pretul de prestigiu se utilizeaza de catre intreprinderile de turism ce ofera produse turistice de o calitate ireprosabila de marca pentru o piata tinta. EL ofera vantajul unui profit ridicat si prin aceasta intreprinderile isi sustin pozitia pe piata. Pretul de fructifcare a avantajului de piata este utilizat de catre intreprinderile de turism pentru o perioada scurta de timp in urmatoarele cazuri: Pe pietele moderne (la moda) pentru produsele cu un ciclu de viata scurt si a caror cerere este de scurta durata (tariful la un hotel pe perioada desfasurarii unui eveniment important) Pentru produse deosebite sau cu caracteristici unice (Coraziera cu prilejul unui eveniment) Pentru acele produse pentru care nu se asteapta loialitatea consumatorului (restaurantele de-a lungul drumurilor) Pe pietele unde consumatorii au de ales produsul dintr-o gama restransa la pretul cerut de furnizor

Strategia de luare a caimacului este oportuna pietelor stagnate sau saturate care prezinta un anumit nivel de segmentare in functie de calitate, ambianta. Principalul dezavantaj al acestei strategii este posibilitatea intraii in panica a consumatorilor in momentul reducerii rapide a preturilor entru a atrage cat mai multe segmente de piata. Pretul de patrundere pe piata a unui produs consta in oferirea unui produs la un pret mai scazut in scopul de a a atrage cat mai multi cumparatori in cel mai scurt timp posibil prin maximizarea accesului la acesta. Se intalneste in urmatoarele situatii:

Daca afacerea este de durata, iar cheia succesului consta in loialitatea consumatorului Daca exista substitute ale produsului respectiv Daca diferentierea produselor oferite este foarte mica Daca produsul este inferior substitutelor

Avantajele celor doua strategii sunt: Strategia luarii caimacului - Profituri inalte pe termen scurt, afectate mai putin de discount - Recuperarea rapida a costurilor in cazul unei inovatii reale in cursul perioadei monopoliste a pietei, reduce, pe termen lung riscul concurentei, amortizarea rapida a cheltuielilor de cercetare dezvoltare - Profit mare in primele faza ale ciclului de viata, reduce riscul uzurii morale - Ingaduie reducerea preturilor in viitor - Evita necesitatea maririi de preturi - Pretul inalt implica prestigiu si calitate ridicata - Necesita putine resurse financiare - Necesita capacitati de productie scazute Strategia de penetrare - Profitu pe termen lung prin cresterea volumului vanzarilor - Profita de efectele influentei intrapersonale (bunuri de consum) sau interpersonale (bunuri de folosinta indelungata), construieste o pozitie puternica pe piata (cu posibilitatea unor preturi mai inalte si/sau a mai multor vanzari, in viitor) - Impune reducerea costurilor pe termen scurt - Ingaduie o crestere rapida a calitatii prin accelerarea efectului experientei. Se dobandeste un mare avantaj in domeniul costurilor, pe care concurentii il vor egala cu greutate - Reduce riscul insuccesului, preturile initial scazute oferind unele certitudini in ceea ce priveste nivelul scazut al riscului - Impiedica potentialii concurenti sa patrunda pe piata sau intarzie patrunderea lor.

Pentru produsele existente (in etapele de crestere-declin) intreprinderile de turism pot utiliza mai multe strategii de preturi, intre care: pretul scazut pentru pachete de produse turistice, discount pentru cumpararea de produse turistice in cantitati mari (grupuri de turisti), discount pentru cumparari in extrasezon, pret discriminatoriu, pret psihologic si pret promotional. Pretul pentru pachete de produse turistice (pretul forfetar) ofera consumatorilor o varietate de servicii turistice (denumite pachete de vacanta) la un pret global mai mic decat suma preturilor serviciilor componente. Se intalnesc in unitatile de alimentatie, in liniile de croaziera pentru pachetele fly-cruise, flydrive precum si in cazinouri. Discountul pentru cumpararea de produse turistice in cantitati mari este folosit de industria hoteliera, de industria transporturilor si de majoritatea destinatiilor

turistice. Se utilizeaza tarifele de grup ce garanteaza pe de o parte, un pret redus pentru mebrii grupului iar pe de alta parte, valorificarea in masura mai mare a potentialului turistic al destinatiei. Discountul pentru produsele turistice cumparate in extrasezon este utilizat de regula in turism pentru folosirea capacitatilor existente, mentinerea personalului in intreprinderile repsective si pentru recuperarea in mare masura a cheltuielilor ocazionate de mentinerea chiar in stare de conservare a bazei materiale turistice. Este atractiv pentru segmentul de piata cu venituri mici. Pretul discriminatoriu invoca frecvent imagini mentale de discrimnare bazate pe religie, sex, varsta si chiar nationalitate. In fapt, intreprinderile stabilesc preturi diferite pentru segmente de piata diferite. In acest sens, unele hoteluri practica preturi diferite pnetru turistii nationali in comaratie cu tursistii internationali. Exista de asemenea baruri si cluburi ce ofera tarife diferite femeilor sau consumatorilor fideli. Pretul discriminatoriu se foloseste si in diferite intervale ale zilei in scopul atragerii unui anumit segment de piata. Pretul psihologic are in vadere, la stabilire, aspectele psihologice ce il pot influenta si anume, prestigiul, preturile de referinta, cifrele rotunjite, ignorarea cifrelor de sfarsit. Prestigiul intreprinderilor de turism este data de caliotatea si oportunitatea serviciilor turistice,d e mediu destinatiei, acestea din punct de vedere psihologic conducand la posibilitatea practicarii unui pret mai ridicat decat cel al competitorilor. Pretul de referinta constituie un element psihologic in conditiile in care in mintea consumatorului exista o serie de produse turistice ale caror preturi sunt cunoscute si comparate cu produsul turistic oferit. Pretul promotional se stabilieste pentru anumite produse si servicii, in scopul promovarii unei imagini pozitive a lor sau a intreprinderii. Se folosesc preturi promotionale pentru o parte a produselor si serviciilor componente ale unui pachet de servicii in scopul atragerii consumatorilor. Gama de preturi pentru un produs este strategica, dar fluctuatia pietei turistice impune in mod frecvent schimbari de pret tactice din urmatoarele motive: Sezonalitate. In marketingul turistic, pretul strategic stabilit poate fi mentinut in plin sezon, dar reducerile sunt necesare in general in afara sezonuului Fluctuatiile neprevazute ale pietei. Acestea pot fi cauzate de evenimente cum sunt razboaiele,terorismul, dezastrele ecologice, anumiti factori economic. Activitate cometitiva intensa. Se pot acorda reduceri si alte tipuri de oferte speciale numai pentru a risipi competitorii sau activitatile lor.

Schimbarile de pret pentru produsele turistice au in vedere atat reducerea cat sic resterea preturilor. Reducerile de pret sunt utilizate in situatia in care exista capacitate excesiva, cerere mai mica decat oferta, in scopul cresterii ponderii anumitor produse ale intreprinderii pe o piata sau in situatia in care datorita unor imbunatatiri tehnologice au fost reduse costurile de productie. De asemenea, datorita perisabilitatii si sezonalitatii lor, pentru produsele turistice se reduc in mod frecvent preturile (tarifele). Cresterea preturilor este utilizata in situatia in care cererea depaseste oferta, in conditii de inflatie, sau in cazul imbunatatirii calitative a produselor turistice existente. Politica de distributie a produsului turistic Distributia este definita ca fiind totalitatea activitatilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la producator la consumator sau cuprinde totalitatea activitatilr care au loc in spatiul si timpul care separa prestatorul de servicii de consumator. Canalul de distributie Un canal de distributie este o intreprindere sau un set de intreprinderi independente implicate in transmiterea produsului la consumator. Dezvoltarea sistemului de distributie incepe cu selectarea membrilor canalului respectiv a intermediarilor. Utilizarea intermediarilor sporeste eficienta activitatii de comercializare. Membrii unui canal de distributie indeplinesc urmatoarele functii: informarea, promovarea, contactarea, modelarea, negocierea, distributia propriu-zisa, finantarea si asumarea riscului. Informarea consta in culegerea si furnizarea de informatii de marketing in legatura cu clientii actuali si potentiali, concurenta. Promovarea se refera la crearea si transmiterea de comunicari convingatoare despre oferta in scopul atragerii de consumatori. Contactarea are ca obiect cautarea si comunicarea cu consumatorii potentiali. Modelarea se rezuma la formarea si echiparea ofertei in functie de necesitatile si dorintele consumatorului, incluzand activitatile de prestare, gradare, asamblare si impachetare. Negocierea reprezinta incercarea de a ajunge la un acord final asupra pretului si a altor conditii, astfel incat sa poate fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posiesie sau sa fie prestat serviciul. Distributia propriu zisa pentru bunurile de consum, se refera la transportul si depozitarea lor.

Finantarea consta in strangerea si alocarea fondurilor necesare pentru acoperirea retelei de canale. Asumarea riscului se refera la posibilitatea de a nu distribui intreaga cantitate de produse. Toate acestea au in comun trei elemente: utilizeaza resurse limitate, pot fi indeplinite mai usor prin specializare si mebrii canalului de distributie le pot schimba intre ei. Canalele de distributie pot fi caracterizate prin numarul de niveluri. Nivelul reprezinta orice veriga care depunde efort in aducerea produsului si a producatorului mai aproape de consumatorul final. Numarul nivelurilor (intermediarilor) descrie lungimea canalului de distributie: Canalul 1 este denumit canal de marketing direct (produsul turistic ajunge de la producator direct la consumator) Canalul 2 contine un nivel (turoperatorul) Canalul 3 contine doua niveluri (un turoperator si o agentie de turism) Canalul 4 contine un nivel (agentie de turism)

Folosirea vanzarii directe elimina comisionul agentiei de turism. Rolul agentiei de turism este de a actiona atat pentru atragerea consumatorilor, cat si pentru asigurarea vanzarii produselor turistice ale turoperatorului sau producatorului. Deci, ele nu cumpara produse sau servicii turistice in avans, neexistand riscul nevanzarii acestora, risc ce apartine in totalitate turoperatorului (angrosistului de produse turistice). Turoperatorul este un angrosist ce cumpara produse turisitce in cantitati mari, pe care le vinde in cantitati mai mici agentiilor de turism sau uneori direct consumatorilor. El poate asambla pachete de vacanta ce includ transportul cazarea, masa. Strategia de distributie vizeaza in egala masura canalele de distributie si selectarea partenerilor, corelate cu strategia globala de piata a intreprinderii de turism si cu celelalte componente ale mixului de marketing. Politica de comunicatie in marketingul turistic Politica de comunicatie cuprinde toate masurile interne si externe ale unei intreprinderi care functioneaza supra cunostintelor, conceptiilor si aptitudinii participantilor la piata, fata de informatiile intreprinderii sau cuprinde communicarea orientata spre piata si cea din interiorul intreprinderii. Sistemul de comunicatie prin care intreprinderea pune in circulatie o informatie, o idee sau o atitudine este compus din sursa de informatie (intrepriderea insesi), mesajul (informatia, ideea ce urmeaza a fi difuzata), destinatarul (consumatorul,

turistul, distribuitorul) si suportul mesajului (mijlocul prin care urmeaza sa fie difuzata informatia). Sursele de informatii ce ajung la potentialul consumator pot fi comerciale, necomerciale, personale, impersonale, in realitate gasindu-se si combinate. Surse de informatii Comerciale Personale -agentii de turism -turoperatori -personalul centrelor de informare turistica -prieteni -rude -profesori -grupuri de consumatori Impersonale (mass media) -publicitate -brosuri -video -teletext -programe turistice -ziare/reviste de turism -ghiduri turistice -filme

Necomerciale

In literatura de specialitate sunt recunoscuti formatorii si liderii de opinie. Formatorii de opinii sunt persoane, grupuri de persoane sau agentii de turism care pot transmite informatia consumatorului. Ei pot emite informatii despre atractii, mediu fizico geografic, mijloace de transport, preturi si tarife practicate in masura sa influenteze potentialii consumatori. Piata turistica poate fi influentata si de informatiile transmise de celebritati care isi exprima satisfactia pentru destinatia aleasa sau conditiile oferite. Liderii de opinie sunt persoane care fac parte din aceeasi categorie sociala cu cei pe care-i influenteaza (prieteni, colegi, persoane de incredere) si cu o experienta in consumul produslui turistic respectiv. Transmiterea informatiei se realizeaza prin mijloacele de comunicatie care formeaza sistemul de comunicatie al intreprinderii. Procesul de promovare incepe de la analiza si formualrea clara a obeictivelor promotionale ce trebuie sa fie in atentia marketerului. Acestea se refera la identificarea audientei tinta, determinarea raspunsului cautat, selectarea si formularea mesajelor desemnate sa atinga scopul, selectarea mediului pentru transmiterea efectiva a mesajelor la audienta tinta, alocarea bugetului pentru realizarea si transmiterea mesajelor, evaluarea efectelor asupra audientei-tinta, respectiv colectarea si analiza feedback-ului. Aceste obiective trebuie sa se bazeze pe o analiza atenta a situatie exsitente ce implica o cercetare corespuzatoare. Obiectivele promotionale pot fi de consolidare, creare sau schimbare a aptitudinilor si comportamentului consumatorului de produse turistice. Cea mai dificila sarcina pentru marketer este schimbarea atitudinii consumatorului fata de un produs turistic si se intalneste in situatia in care destinatiile turistice sau intreprinderile de turism au o imagine nefavorabila si doresc sa si- schimbe sau sa si-o refaca.

Promovarea este utiliza consumatorului in cadrul porcesului de luare a deciziei de cumparare, intrucat il ajuta sa elimine sau sa reduca neincrederea in produsul turistic ce va fi cumparat sau in gradul de satisfactie ce il poate aduce achizitonarea produslui turistic respectiv. Decizia de cumparare reprezinta o succesiune a proceselor de recunoastere a necesitatilor sau dorintelor, cautare si evaluare a alternativelor, alegere a produsului turistic si evaluare post cumparare. In general, cu cat cheltuiala pentru un produs turistic este mai mare si cu cat este mai necunoscut, cu atat mai mare este riscul cumparatorului. Activitatea promotionala are scopuri diferite in timp, respectiv consumatorilor li se transmit informatii specifice inaintea, in timpul si dupa ce s-a luat decizia de cumparare a produsului turistic, in literatura de specialitate fiind cunoscute 4 seturi de asemenea informatii care au ca scop: Influentarea alegerii deciziei de cumparare prin utilizarea principiului AIDA Convigerea comparatorului ca decizia de cumparare luata a fost buna Modelarea experientei calatoriei obtinute prin furnizarea de informatii suplimentare despre caracteristicile destinatiei si serviciile complementare oferite in scopul de a amaximiza satisfactia cumparatorului Promvoarea dupa consumarea produsului turistic (post calatorie)

Pentru activitatea promotionala, principalele mijloace de comunicatie sunt: publicitate, promovarea vanzarilor, relatiile publice si vanzarea profesionala, ele constituind instrumentele mixului promotional. Publicitatea cuprinde toate actiunile care au ca scop prezentarea unui mesaj in legatura cu un serviciu, produs, marca sau intreprindere de catre orice sustinator, are in acelasi timp caracteri comercial si implica insemnate eforturi financiare din partea intreprinderii indiferent daca aceasta isi organizeaza actiunile de publicitate sau daca sunt organizate prin intermediul unor intreprinderi specializate. Publicitatea informativa este utilizata in cazul lansarii pe piata a unui produs turistic, repsectiv pentru crearea cererii initiale. Publicitatea de convingere se foloseste pentru invingerea concurentei si deci pentru craerea cererii selective. Publicitatea de reamintire utilizata pentru produsele aflate in etapa de maturitate in scopul de a determina potentialii consumatori sa-si aminteasca si sa se gandeasca in continuare la produsul respectiv, urmarind consolidarea imaginii create anterior. Dupa determinarea obiectivelor publicitatii se stabileste bugetul de publicitate necesar fiecarui produs turistic, tinand cont de facotri cum sunt etapa din ciclul

de viata al produsului, cota de piata si clientela, concurenta pe piata, frecventa de repetare a reclamei, gradul de inlocuire al produsului etc. Promovarea vanzarilor este definita ca fiind o initiativa de incurajare a cumpararii unui produs sau serviciul. Ca obiective urmarite in industria turistica pot fi: Cresterea vanzarilor de produse turistice in extrasezon Cresterea vanzarilor in perioada unor evenimente importante, a vacantelor sau ocaziilor speciale Determinarea consumatorilor in utilizarea unui nou produs sau serviciu turistic Incurajarea intermediarilor pentru vanzarea produselor turistice prin eforturi financiare deosebite Facilitarea vanzarilor de catre intermediari.

Principalele tehnici utilizate sunt reducerile de pret, cuponajul, primele acordate in produse sau servicii complementare, jocurile, concursurile si distribuirea de esantione demonstrative. Relatiile publice cuprind activitatile desfasurate de intreprinderile turistice in scopul mentinerii si imbunatatirii legaturilor cu intreprinderile colaboratoare sau cu publicul. IN turism notiunea de public include publicul inter (angajatii si familiile lor, actionarii sau proprietarii) si publicul extern (turistii si turistii potentiali, intreprinderile de turism concurente, intreprinderile colaboratoare, comunitatea locala, oficcialitatile centrale si locale, media, scoli de turism). Sarcinile relatiilor publice pentru industria turistica sunt urmatoarele: Mentinerea permanenta a unoe imagini pozitive si a relatiilor corespunzatoare acestei imagini cu toti colaboratorii si concurentii Contracararea unei atitudini negative bazate pe fapte reale sau ireale, aparuta in randul colaboratorilor sau al concurentilor. Referindu-se la aceasta situatie, Goldman J. a afirmat ca exista doua parti ale relatiilor publice, respectiv partea activa si partea reactiva.

Partea activa cuprinde activitatile necesare pentru generarea relatiilor publice pozitive. Partea reactiva cuprinde activitatile necesare pentru stapanirea si anihilarea elementelor ce pot determina relatii publice negative. Intensificarea eficientei celorlalte elemente ale mixului promotional prin determinarea consumatorilor sa fie mai receptivi la emsajele promotionale transmise

Dintre actiunile posibile in domeniul relatiilor publice se pot enumera: vizite in destinatiile turistice si structurile de primire turistice, conferinte de presa, comunicare in presa, interviuri in media locala, seminarii, sponsorizari, cocteiluri, revista intreprinderii, scrisori de felicitare. Vanzarea profesionala este considerata a fi cel mai eficient instrument al mixului promotional pentru formarea preferintelor cumparatorului si convingerea lui in luarea deciziei de cumparare. Vanzarea profesionala dezvolta relatiile intre oameni, ajungandu-se la prietenii de durata, deci la o fidelizare a clientelei. Acest tip de promovare este cea mai costisitoare si este frecventa in statele dezvoltate. Ca metode de atractie folosite sunt prezentarile comerciale, intalnirile comericale, programele de stimulare si altele. Marketingul mix si calitatea in turism Marketingul turistic este un proces planificat de identificare, anticipare si satisfacere in mod profitabil a cerintelor consumatorului de produse turistice. Calitatea serviciilor se diferentiaza de calitatea produselor din urmatoarele motive: a. Aprecierea calitatii serviciilor nu este intotdeauna suficient de exacta, existand un grad mare de subiectivism b. Serviciile se caracterizeaza printr-un grad mai mare de variabilitate fata de produsele altor industrii c. Cercetarea calitatii serviciilor a ramas mult in urma comparativ cu alte domenii d. Insatisfactia consumatorului in situatia in care calitatea serviciului nu corespunde cerintelor sale este mai mare si se manifesta imediat e. Intreprinderile de turism isi diferenitaza produsele de cele ale concurentei prin aduagarea unor servicii complementare, ceea ce le confera un avantaj competitiv. Din studiile efectuate asupra calitatii serviciilor turistice s-a desprins ideea existentei unor potentiale decalaje intre: Asteptarile consumatorilor si perceptia conducerii intreprinderilor prestatoare de servicii Perceptia conducerii si caracteristicile calitatii serviciilor Caracteristicile calitatii si livrarea serviciilor prestate Livrarea serviciilor si comunicatiile externe Serviciile asteptate si servicile percepute de consumator

Produsul turistic Este esential pentru ceea ce consumatorul cumpara in scopul satisfacerii dorintelor si a necesitatilor lui. Calitatea lui este elementul care indeplineste in mod satisfacator scopul pentru care a fost cumparat. Exista o multime de cai in care calitatea si pordusul turistic sunt legate si anume: a. Calitatea caracteristiclor desemnate ale produsului b. Produsul turistic primit include atat serviciul propriu zis pe care cosumatorul il primeste, cat si atitudinile si competenta personalului prestator c. Increderea sau lipsa increderii in produsul turistic livrat d. Imaginea si reputatia produsului turistic constituie un factor important in procesul de luare a deciziilor pentru cumparatorii de prima data care nu au o experienta anterioara a produsului. Pretul produsului turistic este legat de calitatea lui. Consumatorii tind sa cumpere nivelul calitatii oferit de catre producatori, astfel incat raportul calitate pret sa fie cat mai mare. Totusi, contrar unor opinii care sustin egalitate intre calitate si pret, calitatea exista la toate nivelurile pretului, daca ea satisface dorintele si nevoile consumatorilor. Distributia ca element al mixului de marketing este legata de calitatea produslui turistic prin: a. Usurinta cumpararii de catre potentialii consumatori a produsului turistic prin agentiile de turism b. Calitatea serviciului oferit prin intermediarii care distribuie produsul intreprinderii si increderea in ei c. Acuratetea mesajelor transmise de intermediari potentialilor consumatori referitoare la produsul intreprinderii de turism. Lipsa de acuratete a mesajelor poate avea ca efect de scurta durata cresterea vanzarilor, dar pe termen lung pot conduce la insatisfactia consumatorului pe fondul unei deficiente calitative repetate a produsului, necorespunzator asteptarilor lui. Promovarea produslui turistic este importanta in crearea imaginilor despre calitatea porduslui oferit. Ea poate influenta in mare masura decizia cumparatorului din doua considerente: 1. Calitatea materialului promotional prezentat potentialului consumator prin agentia de turism ce consta in calitatea hartiei si alegerea culorilor precum si in varietatea imaginilor destinatiei 2. Continutul informatiilor, calitatea si acuratetea lor

Calitatea in actiunile promotionale poate fi vazuta de consumatori si prin recomandarile facute de agentii in legatura cu siguranta consumului produsului oferit de firma.

Programul de marketing instrument de realizare a obiectivelor planificarii de marketing in turism

Programul de marketing este un document care reda intr-o forma scrisa strategia de marketing a unei intreprinderi pentru o perioada viitoare, cuprinzand in cele mai mici detalii activitatile ce trbuie efectuate, etapele ce urmeaza a fi in cele mai mici detalii activitatile ce trebuie efectuate, etapele ce urmeaza a fi parcurse, momentele de decizie importante care sa contribuie la realizarea obiectivelor propuse precum si graficul de desfasurare in timp, persoanele responsabile, bugetul alocat si mijloacele de control adecvate. In general, programele de marketing se intocmesc pentru fiecare element al mixului de marketing (produs, pret, distributie, promovare, personalul prestator de servicii, parteneriatul, impachetarea (combinarea) serviciilor si programele turistice). In functie de perioada de timp pentru care se intocmesc, programele de marketing pot fi tactice si strategice. Programele de marketing tactice se intocmesc pentru perioade de pana la un an, in timp ce programele de marketing strategice se refera la perioade mai mari de un an. Acestea, la randul lor, se impart in programe strategice pe termen mediu (pentru perioade cuprinse intre 1-5 ani) si programe strategice pe termen lung (pentru perioade mai mari de 5 ani). Programul de marketing pentru produsul turistic este frecvent utilizat in cele doua situatii rezultate din matricea lui Ansoff si anume dezvoltarea produsului si diversificarea. Pentru distributie, o problema in turism este depistarea canalelor celor mai eficiente, data fiind multitudinea de agentii de turism sau turoperatori existenti. Factorii determinanti in eficienta politicii de distributie in turism sunt gradul de acoperire a pietei, costurile de distributie necesare, motivarea si imaginea canalelor in eficienta vanzarilor produsului turistic. Politica de pret poate avea influente pozitive sau negative asupra programului de marketing. Preturile trebuie sa corespunda (sa se integreze) in strategia de marketing a intreprinderii, dorintei de marire a atractiei produsului turistic fata de consumator. Programul de marketing trebuie sa examineze intreaga poltica de pret dupa care, segment cu segment sa determine nivelurile de pret cerute

pentru afacere, comparativ cu nivelurile de pret ale celor mai apropiati competitori. Promovarea. Intregul program promotional trebuie sa rezulte direct din obiectivele de marketing stabilite. Programele promotionale trebuie sa comunice pozitionarea dorita a marcii sau a produslui turistic pe piata tinta si sa sublinieze orice avantaj competitiv. Parteneriatele ofera noi posibiitati de crestere si dezvoltare a optiunilor consumatorului, ca urmare a combinarii de servicii sau/si produse turistice a doua sau mai multe intreprinderi, cu efecte directe in stabilirea pretului. Programul de marketing astfel intocmit trebuie sa aiba in vedere elementele parteneriatului si sa fie dimensionat corespunzator. Personalul prestator de servicii, prin prezenta si modul de livrare a serviciului, reprezinta elementul determinant al aprecierii produsului turistic de catre consumator. Impachetarea (combinarea) serviciilor creste atractivitatea pentru produsul turistic realizat, diminunad efectul negativ al perisabilitatii lor. Programul de marketing trebuie sa contina atat combinari posibile ale serviciilor turistice, cat si valorificarea lor impreuna cu programele de succes ale unor destinatii. Continutul, tipurile si etapele programului de marketing Desi exista o diversitate de tipuri de programe de marketing, ele pot fi impartite dupa mai multe criterii: Dupa scopul urmarit: organizationale (utilizate pentru proiectarea structurilor de marketing corespunzatoare realizarii obiectivelor planificate) si operationale (ce includ totalitatae actiunilor pentru executarea anumitor obiective) Dupa sfera de cuprindere: globale sau integrate (ce cuprind toate variabilele de marketing) si partiale ce includ anumite elemente ale mixului de marketing Dupa perioada la care se refera, pe termen scurt, mediu si lung In concordanta cu piata careia i se adreseaza : programe de marketing intern si programe de marketing international.

In general programul de marketing este alcatuit din urmatoarele sectiuni: Expunere introductiva ce consta intr-un rezumat al obiectivelor, amsurilor ce urmeaza a fi aplicate si are rolul de a permite conducerii intreprinderii sa-si clarifice elementele strategice ale programului Conjunctura actuala a pietei ce cuprinde date referitoare la pietele tinta Analiza ocaziilor si amenintarilor carora intreprinderea trebuie sa le faca fata

Stabilirea obiectivelor Alegerea strategiei de marketing Elaborarea programelor de actiune. Elaborarea bugetului necesar Evaluare si control.

Se intalnesc diverse modele de elaborare a programelor de marketing care cuprind urmatoarele etape: Cercetarea conditiilor care determina adoptarea programului, precum si a celor in care urmeaza a fi pus in aplicare, prin care se urmareste culegerea, prelucrarea si analiza tuturor informatiilor considerate importante pentru obeictul programului si apoi aprecierea, sub forma unor previziuni, a modului de evolutie a intreprinderii in raport cu mediul sau ambiant Stabilirea obiectivelor programului de marketing Compararea exigentelor pietei cu capacitatea intreprinderii de a le satisface poate conduce la indetificarea unui numar mare de obiective posibile pentru programul de marketing Stabilirea planului de actiuni Intocmirea bugetului Adoptarea programului de marketin constituie etapa in care se ia decizia de punere a lui in aplicare.

Controlul si eficenta programului de marketing Controlul are scopul de a stabili gradul de realizare in timp a obiectivelor, evaluarea rezultatelor, oferind informatii pentru fundamentarea si perfectionarea viitoarelor programe de marketing. Cuprinde doua etape: Controlul intocmirii programului de actiuni, care urmareste corectitudinea definirii obiectivelor, disponibilitatea resurselor alocate gradului de armonizare a obiectivelor partiale si submixurilor de marketing, stabilirea corecta a durateifiecarei actiuni in raport cu programele anterior executate ori in functiune, repartizarea corespunzatoare a sarcinilor in cadrul colectivului de executie a programului Controlul executarii programului ce urmareste in principal respectarea duratelor operatiunilor si calitatea alocarii resurselor pe fiecare activitate in parte, precum si alte obiective care difera de la un program la altul.

Controlul programului de marketing se realizeaza cu ajutorul mai multor metode si tehnici:

1. Analiza cheltuielilor si vanzarilor ce are ca scop stabilirea unui bilant al profiturilor si pierderilor, in functie de efortul depus is de volumul desfacerilor. Aceasta analiza poate fi de ansamblu sau secventiala pe produs sau destinatie turistica, pe piata turistica si segmente ale acesteia, pe sezon. 2. Analiza eficientei activitatii de marketing care se efectueaza in functie de nivelurile stabilite, utilizand si indicatori de rentabilitate (cota de piata). 3. Revizia (auditul) de marketing ce constituie o forma de control care implica reflectarea obeictiva a conditiilor interne si externe ale intreprinderii si redefinirea rolului ei in cadrul pietei. Eficienta unui program de marketing poate fi abordata atat sub aspect cantitativ cat si calitativ. In primul caz, se exprima prin indicatorii masurabili, ce pun in valenta eforturile exprimate valoric sau in unitati naturale, cu efectele surprinse in aceleas unitati de masura. AL doilea caz vizeaza o serie de aspecte de ordin calitativ ce se rasfrang de regula pe termen lung asupra performantelor interprinderii.

Evaluarea si controlul activitatii de marketing

Controlul de marketing este definit ca fiind totalitatea procedurilor ce trebuie realizate in scopul monitorizarii si reglarii activitatii de marketing pentru ca programele de marketing stabilite sa-si atinga eficacitatea si eficienta preconizate. Pentru evaluarea performantelor atinse la un moment dat exista o multime de metode. Cea mai utilizata metoda este analiza vanzarilor. Vanzarea produselor sau serviciilor pot fi prezentate sub forma volumului vanzarilor, valorii vanzarilor sau cotei de piata. In functie de etapele procesului de planificare controlate, controlul de marketing poate fi preoperational, operational si postoperational. Controlul preoperational este realizat in primele trei etape ale planificarii de marketing si are ca scop verificarea concordantei intre obiectivele de marketing stabilite si misiunea firmei, daca nivelele intermediare de realizare a lor sunt bine fundamentate daca strategiile de marketing ce se vor adopta sunt fezabile si asigura realizarea obiectivelor de marketing si daca persoanele responsabile de implementarea programului de marketing sunt capabile si au asigurate resursele necesare. Controlul operational este realizat in faza de implementare a programului de marketing (etapa a 4 a a planificarii de marketing) si are ca scop stabilirea gradului de realizare a nivelurilor intermediare ale obiectivelor de marketing propuse pentru anumite etape ale lui.

Controlul postoperational are ca sarcina stabilirea gradului de realizare a obiectivelor de marketing la sfarsitul perioadei pentru care a fost realiyata planificarea de marketing. Reyultatele acestui control sunt importante pentru urmatorul proces al planificarii de marketing. In cadrul controlului general anual, analiya vanyarilor trebuie sa fie urmata de masuri concrete in vederea crestrii lor pe fiecare piata, segment de piata si produs turistic. Controlul profitabilitatii are ca scop evidentierea celor mai profitabile produse turistice, segmente de piata, piete turistice, canale de distributie si a marimii pachetelor de produse turistice. Controlul eficientei activitatilor de marketing socate in evidenta calitatea profesionala a personalului compartimentului de marketing si a actiunilor legate de promovarea produselor. Controlul strategic are ca obiectiv examinarea performantelor obtinute prin activitatile de marketing intreprinse precum si efectuarea unei analize de marketing. Analiza de marketing este o examinare cuprinzatoare, sistematica, independenta si periodica a mediului de marketing, a obiectivelor si strategiilor unei firme sau a unei unitati a acesteia examinare facuta cu scopul de a determina problemele si ocaziile favorabile si de a recomanda un plan de actiune menit sa imbunateasca performantele firmei in materie de marketing. Controlul strategic, prin recomandarile si corectiile ce le stabileste, trebuie sa asigure ca obiectivele si strategiiile firmei si gradul lor de indeplinire sunt adaptate la mediul actual si de perspectiva al micromediului si macromediului de marketing al firmei.