1.

MARKETINGUL TURISTIC CONCEPT,

DIMENSIUNI, PERSPECTIVE
Apariia i promovarea marketingului
serviciilor domeniu distinct al marketingului
Concepia de marketing reprezint o filosofie de afaceri
care susine c soluia atingerii de ctre o organizaie a
obiectivelor proprii const n determinarea nevoilor i
dorinelor consumatorilor vizai i n furnizarea satisfaciei
ateptate ntr-un mod mai eficient i mai operativ dect
concurena. (McKitterick, 1957)
Principalul factor al apariiei marketingului serviciilor:
expansiunea activitilor de servicii n rile dezvoltate ale
lumii.
Datorit faptului c marketingul a ptruns mai trziu n
sectorul serviciilor, s-a creat un decalaj considerabil ntre
firmele productoare de bunuri materiale i cele prestatoare
de servicii din punctul de vedere a utilizrii marketingului
Cauzele decalajului creat ntre firmele productoare de bunuri i
cele prestatoare de servicii:
firmele prestatoare de servicii sunt de dimensiuni mici i nu i
pot permite angajarea de specialiti n domeniu marketingului
nu au considerat c utilizarea marketingului reprezint o
necesitate imperioas
marketingul a fost perceput greit de ctre managementul de
vrf
anumite domenii ale serviciilor au considerat timp de mai
multe decenii c nu este demn i corect s utilizeze marketingul
n alte domenii instituiile prestatoare de servicii s-au
confruntat cu o cerere de dimensiuni considerabile
Periodizarea evoluiei marketingului serviciilor:
Etapa I (1930-1950): orientare spre vnzare
Etapa a II-a (pn n 1970): accent pe publicitate i comunicaii
Etapa a III-a (pn n 1980): orientare spre dezvoltarea produsului
Etapa a IV-a (nceputul anilor 1980): accent pe difereniere i pe
analiza concurenei
Etapa a V-a (mijlocul anilor 1980): focalizare pe servirea clienilor
Etapa a VI-a (nceputul anilor 1990): orientare spre calitatea servirii
Etapa a VII-a (dup 1990): accent pe marketingul relaional, pe
crearea de relaii prefereniale cu clientela
Marketingul serviciilor trsturi specifice:
marketingul influeneaz mai puin decizia de cumprare a serviciilor
dect a bunurilor materiale;
serviciile sunt vndute, n majoritatea cazurilor, nainte de a fi produse;
perceperea riscului de ctre consumatorii de servicii este mult mai
ridicat datorit intangibilitii;
satisfacia consumatorului de servicii depinde ntr-o foarte mare msur
de modul n care este tratat de ctre personalul de contact;
demersul de marketing n domeniul serviciilor urmrete vizualizarea
intangibilului, respectiv tangibilizarea serviciilor;
politica de promovare n domeniul serviciilor se focalizeaz pe marca
ntreprinderii;
vnzarea serviciilor se caracterizeaz printr-un grad nalt de
personalizare.
Compania
(managementul)
Angajaii
(personalul de
contact)
Consumatorii
MARKETING
INTERN
MARKETING
EXTERN
MARKETING INTERACTIV
Elementele componente ale marketingului serviciilor
Adoptarea unei politici orientate ctre marketing n cadrul unei
organizaii prestatoare de servicii presupune:
studierea riguroas a necesitilor i dorinelor clienilor
identificarea acelor necesiti ale clientelei pe care
organizaia este capabil s le satisfac
cutarea celei mai eficiente modaliti de satisfacere a
acestor cereri din punctul de vedere al costurilor
anticiparea i reacionarea adecvat la schimbrile
mediului extern
Marketingul turistic parte component a
marketingului serviciilor
Marketingul turistic proces managerial prin care companiile din
domeniul turismului identific dimensiunile efective i poteniale ale
cererii turistice, comunic cu purttorii cereriii pentru a le cunoate, i
evalua nevoile de ordin turistic, pentru a le stimula dorinele, motivaiile,
preferinele, n vederea adaptrii ofertei turistice pentru satisfacerea
cerinelor i exigenelor lor concomitent cu maximizarea obiectivelor
organizaionale (Balaure coord., 2006).
Elaborarea teoriilor referitoare la marketingul turistic:
n 1965, apare n Spania una dintre primele lucrri consacrate
marketingului turistic: G. Schellenberg, Marketing y Turismo, Instituto de
Estudios Turisticos, Madrid, 1965
n 1971, apare n Elveia o alt lucrare de acelai gen: J. Krippendorf,
Marketing et tourisme, Herbert Lang-Bern & Peter Lang-Francfort/M,
1971
Funcii ale marketingului turistic (Balaure coord., 2006) :
investigarea pieei, a nevoilor de consum turistic
conectarea dinamic a ntreprinderii de turism la mediul
economico-social (prin promovarea spiritului inovator, creterea
capacitii de mobilizare a resurselor, prezena activ a
organizaiei pe pia)
satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum turistic
maximizarea eficienei economice, a profitului
Dezvoltarea marketingului turistic
Marketingul turistic a cunoscut o cretere intens, ceea
ce a fcut posibil o puternic segmentare a pieelor
turistice.
Segmentarea puternic a pieelor turistice ofer
oportuniti pentru dezvoltarea de noi produse turistice.
Inovaiile tehnologice au un impact major asupra
dezvoltrii produselor turistice.
Analiza mediului de marketing al firmei de turism etap
premergtoare elaborrii strategiilor de marketing
Micromediul de marketing al firmei de turism reprezint
totalitatea factorilor ce acioneaz direct asupra firmei,
influenndu-i performanele:
firma;
furnizorii;
intermediarii;
firmele concurente;
clienii;
competitorii;
publicul.
Factori ai macromediului:
mediul politico-legislativ;
mediul economic;
mediul socio-cultural;
mediul tehnologic;
mediul demografic;
mediul natural.
2. CONSUMATORUL DE SERVICII TURISTICE
PUNCTUL DE PLECARE N ELABORAREA
STRATEGIILOR DE MARKETING
Satisfacia consumatorului centrul strategiilor de
marketing ale firmei de turism
Satisfacia consumatorului de servicii turistice reprezint
rezultatul unui proces complex de prelucrare a informaiilor.
Prin determinarea nivelului satisfaciei consumatorului cu
privire la prestaie, pot rezulta urmtoarele variante:
serviciu satisfctor;
serviciu acceptabil;
serviciu foarte bun;
serviciu care depete ateptrile.
Satisfacia apare ca urmare a preocuprilor pentru calitate,
difereniindu-se o calitate hardware, o calitate software i o
calitate uman.
Managementul
calitii
Adoptarea de msuri
pentru crearea
satisfaciei
Standardizarea
operaiilor de baz
Standardizarea
operaiilor adresate
clienilor
Prestareaunui serviciu
Calitatehardware
Calitateuman
Calitate software
Calitateperceput
Pentru a crete calitatea, managerii firmelor prestatoare
trebuie s i fixeze ca principal obiectiv evaluarea satisfaciei
clientelei i cunoaterea rspunsului consumatorului la oferta
companiei.
Specialitii propun cinci criterii necesare msurrii nivelului
de satisfacie a consumatorului de servicii:
1) gradul de anticipare a nevoilor consumatorului
2) gradul de exactitate n definirea coninutului prestaiei
3) gradul de satisfacere a cererii de servicii
4) gradul de flexibilitate
5) gradul de eficien n rezolvarea problemelor privind
serviciul.
Coninutul conceptului de comportament al
consumatorului n industria turismului
Comportamentul consumatorului ansamblul aciunilor,
atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor
sale pentru achiziionarea de servicii (pachete de servicii)
turistice, concretizndu-se n acte de alegere, cumprare,
utilizare a acestor servicii.
Pentru studiul comportamentului consumatorului de servicii
turistice, se utilizeaz:
macroanaliza
microanaliza
Factorii de influen ai comportamentului
consumatorului de servicii turistice
Factorii socio-culturali cu cea mai mare influen asupra
comportamentului consumatorului sunt:
cultura;
clasa sau poziia social;
grupul (grupul de referin);
comportamentul familial.
Ali factori de importan major:
factorii personali (vrsta, ciclul de via al familiei, stilul de
via, ocupaia, circumstanele economice, statutul social);
influenele psihologice (motivaia, percepia, nvarea,
personalitatea).
Etapele procesului de luare a deciziei de cumprare a
produselor turistice
n general, un consumator trece succesiv prin cinci etape
ale procesului de cumprare:
Recunoaterea
nevoii
Cutarea
informaiilor
Evaluarea
variantelor
Decizia de
cumprare
Comportamentul
post-cumprare
Identificarea
nevoii
Obinerea de
informaii
Evaluarea
alternativelor
Luarea
deciziei de
cumprare
Evaluarea
post-
cumprare
- dorina
general de a
cltorii (motive
pt. i mpotriva
informaiilor
specifice
necolectate nc
sau neevaluate)
- studierea
brourilor, a
cataloagelor,
consultarea
ageniilor de
turism, a altor
specialiti i
prieteni
- pre;
- faciliti;
- caracteristici
fizice i
geografice ale
destinaiei;
- imaginea
destinaiei;
- destinaia,
mijlocul de
transport,
cazarea, durata
sejurului,
bugetul alocat,
alte servicii
- disonana
cognitiv;
Influene i consideraii
- motivaii
generale de a
cltori;
- experiena
anterioar;
- suma total
estimat a se
cheltui.
- sugestii de la
ageniile de
turism i
turoperatori;
- sfaturi de la
prieteni i de la
ali experi.
- starea
sntii;
- timpul de
odihn afectat.
- experiena
anterioar;
- imaginea
furnizorilor;
- sfaturile
primite de la
intermediari;
- venitul
disponibil;
- rezultatul
evalurii.
- atenii
ulterioare i
intervenii ale
firmei de
turism.
Procesul de luare a deciziei de cumprare a unui pachet de vacan
Sursa: Stncioiu, Felicia, Strategii de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti, 2000
3. PLANIFICAREA STRATEGIC DE
MARKETING N DOMENIUL TURISMULUI
Rolul planificrii strategice de marketing n
definirea i valorificarea oportunitilor de pia
Planificarea de marketing - presupune luarea de decizii
referitoare la
pieele-int,
poziionarea pe pia,
crearea produselor i serviciilor,
stabilirea preurilor,
selectarea canalelor de distribuie,
comunicarea i promovarea.
Nivelul
organizaional
superior
Planul strategic al organizaiei:
- viziunea organizaiei;
- obiectivele pe termen lung;
- structura portofoliului de activiti;
- strategiile de dezvoltare a organizaiei;
- modul de alocare a resurselor organizaiei.
Nivelul
funcional de
marketing
Planul strategic de marketing:
- modul de abordare a pieei-int;
- mix-ul de marketing
Planul strategic de produs:
- piaa sau segmentul int specifice;
- mix-ul de marketing al produsului/serviciului;
- planul de aciune aferent produsului/serviciului.
Nivelul unitii
strategice de
activitate
Planul unitii strategice de activitate:
- piaa/segmentul;
- structura unitii strategice de activitate;
- definirea avantajului competitiv.
Nivelurile planificrii strategice
Procesul de planificare strategic n marketingul turistic
Etape:
stabilirea misiunii i a obiectivelor generale;
analiza situaiei existente;
stabilirea obiectivelor de marketing;
conceperea strategiilor de marketing i stabilirea bugetului
de marketing;
elaborarea i implementarea programului de marketing;
evaluarea, controlul i eventualele aciuni corective.
planificrii strategice de marketing -
I. Stabilirea misiunii firmei de
turism
Analiza mediului
extern (ocazii i
ameninri)
Analiza mediului
intern (atuuri i
slbiciuni)
II. Analiza
(SWOT)
III. Stabilirea obiectivelor de
marketing
VI. Evaluarea, controlul i
eventualele corecii
V. Elaborarea i implementarea
programului de marketing
IV. Conceperea strategiilor de
marketing i stabilirea bugetului
de marketing
Obiectivele generale ale firmei de turism:
- reprezint intele spre care se ndreapt sistemul de
management i care rezult din scopul sau misiunea firmei.
- categorii de obiective generale :
obiective propriu-zise ale organizaiei;
obiective individuale
obiective de producie
obiective financiare
obiective de marketing
obiective de resurse umane
obiective de cercetare - dezvoltare
Domenii eseniale n care managerii trebuie s stabileasc i s
realizeze obiectivele generale ale organizaiei:
poziia pe pia;
inovaia;
productivitatea;
resursele fizice i financiare;
profitabilitatea;
performanele i dezvoltarea managerial;
performanele i atitudinile angajailor (rata productivitii e s
dea dovad);
responsabilitatea social.
Analiza situaiei existente
are ca scop evaluarea impactului exercitat de variabilele
exogene i endogene asupra activitii organizaiei.
Evaluarea mediului extern al firmei de turism are n vedere:
piaa;
concurena;
macromediul.
Obiectivele de marketing
reprezint scopuri sau inte pe care o companie de turim i le
propune i pentru a cror realizare se stabilesc strategii de
marketing.
Organizaiile din domeniul turismului i fixeaz obiective
referitoare la:
rentabilitate (profitul brut, rata rentabilitii etc.)
volumul vnzrilor (cifra de afaceri etc.)
pia (cota total de pia, cota relativ de pia etc.)
concuren (lider de pia, performane n cadrul uneia sau
mai multor piee, atragerea unor noi segmente de pia etc.)
unele scopuri particulare (mbuntirea calitii serviciilor,
nnoirea serviciilor actuale)
Strategiile de marketing
desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei
organizaiei n vederea atingerii obiectivelor sale.
n aceeai etap cu formularea strategiilor de marketing, se
stabilete i bugetul necesar pentru realizarea aciunilor de
marketing.
Programul de marketing conine:
denumirea, aciunile necesare atingerii obiectivelor, graficul de
desfurare n timp, persoanele responsabile, bugetul alocat,
mijloacele de control necesare.
Evaluarea i controlul programului de marketing presupune
parcurgerea urmtoarelor etape:
monitorizarea performanelor organizaiei de turism n raport cu
nivelurile stabilite n planul strategic de marketing sau n planul
tactic de marketing;
identificarea posibilelor variante i ncercarea de a le
cuantifica;
corectarea planului.
Planul de marketing:
reprezint materializarea procesului planificrii de marketing i
cea mai important component a planului de afaceri - alturi de
planurile de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producie,
personal i financiar.
n organizaiile de turism performante, planul de marketing nu
mai este realizat exclusiv n cadrul departamentului de
specialitate, ci este elaborat de echipe formate din angajai ai
tuturor departamentelor importante.
4. PLANUL DE MARKETING I PROGRAMUL
DE MARKETING
n funcie de intervalul de timp la care se refer planificarea,
exist dou categorii de planuri de marketing:
planuri strategice
planuri tactice de marketing
Cerine privind ntocmirea planului de marketing:
1. definirea riguroas a activitilor i resurselor
2. specificarea clar a obiectivelor
3. evaluarea oportunitilor viitoare i identificarea posibilitilor de
valorificare
4. prezentarea riguroas a mediului intern i extern al organizaiei
5. furnizarea de detalii tactice pentru ndeplinirea obiectivelor;
6. formularea de recomandri pe termen lung i pe termen scurt.
9. Sistemul de control
(revizia i controlul)
8. Bugetul de marketing
7. Programul de marketing
6. Strategiile de marketing
5. Obiectivele de marketing
4. Ipoteze i evaluri
3. Analiza SWOT
2. Analiza mediului
1. Prezentarea introductiv
(sinteza planului de marketing)
Coninutul planului de marketing
Programul de marketing - instrument de realizare a
planificrii strategice de marketing
Programul de marketing
- este un document care red ntr-o form scris strategia de
marketing a unei organizaii pentru o perioad viitoare
- cuprinde succesiunea de activiti specifice ce trebuie
efectuate i graficul de desfurare n timp, persoanele
responsabile, bugetul alocat i mijloacele de control adecvate
- programele de marketing se ntocmesc pentru fiecare pia i
element al mix-ului de marketing - produs, pre, distribuie i
promovare.
Tipologia programelor de marketing:
n funcie de perioada de timp pentru care sunt ntocmite:
programe tactice de marketing i programe strategice de marketing
dup scopul urmrit:
programe organizaionale i operaionale
n funcie de sfera de cuprindere:
programe de marketing globale sau integrate i programe de
marketing pariale
n funcie de piaa creia se adreseaz:
programe de marketing intern i programe de marketing internaional.
Elaborarea programului de marketing presupune:
1. specificarea elementelor mix-ului de marketing pentru care
se ntocmete;
2. considerarea caracteristicilor i tendinelor pieei;
3. specificarea sarcinilor, a responsabilitilor, a costurilor i a
bugetului alocat;
4. dezvoltarea planurilor de aciune;
5. monitorizarea i evaluarea eficienei programului.
Pentru realizarea ntr-un timp ct mai scurt a aciunilor, n
ealonarea i planificarea acestora se utilizeaz metode de
programare adecvate (metoda drumului critic, diagrama Gantt .a).
Pentru un plan de marketing se pot elabora unul sau mai
multe programe de marketing.
Evaluarea i controlul programului de marketing are ca
scop stabilirea gradului de realizare n timp a obiectivelor
programului de marketing i evaluarea rezultatelor.
Const n parcurgerea a dou etape:
controlul ntocmirii programului de marketing i
controlul executrii programului de marketing.
5. STRATEGII DE MARKETING UTILIZATE
N INDUSTRIA TURISMULUI
Abordarea strategic a activitii de marketing n domeniul
turismului i adaptarea organizaiei la mediul extern presupune :
Segmentarea
pieei
1. Identificarea
criteriilor de
segmentare i
segmentarea
pieei
2. Stabilirea
profilului
caracteristic
pentru fiecare
segment
identificat
Alegerea
pieei-int
3. Evaluarea
atractivitii
fiecrui segment
4. Alegerea
segmentului/
segmentelor
int
Poziionarea
pe pia
5. Identificarea
concepiilor de
poziionare
posibile pentru
fiecare segment-
int
6. Elaborarea
mix-ului de
marketing pentru
segmentele-int
Sursa: prelucrare dup Kotler Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 2005
Coninutul strategiilor de marketing n domeniul turismului
Esena strategiei de marketing este reprezentat de calitatea
serviciilor, care presupune:
corectitudine n prestare
promptitudine
profesionalism
amabilitate fa de consumatori
n esen, strategia de marketing se pune n aplicare prin
intermediul mix-ului de marketing.
n domeniul serviciilor n general, i, implicit n domeniul
turismului, mix-ul de marketing cuprinde trei elemente noi fa
de cele tradiionale:
oamenii (personalul i clientul);
suportul fizic al prestaiei;
procesul de prestare i livrare.
Politica de produs n domeniul turismului
n industria turismului, produsul apare ca un produs global
alctuit din o serie de elemente unitare - care pot fi grupate n:
elemente de baz, auxiliare, suplimentare i poteniale
fiecare dintre aceste componente conferind produsului global
caracteristici specifice.
Serviciul de baz i serviciile suplimentare ntr-un hotel de lux
[Lovelock, Ch., Wirtz Jochen, Services Marketing. People, Technology, Strategy, Global
Edition, Pearson, 2009]
Cazare pentru o
noapte ntr-o
camer elegant
dotat cu baie
proprie
Parcarea autoturismului
de ctre personalul
hotelului
Recepie
Transportul
bagajelor
Coktail Bar
Restaurant
Divertisment /
Sport / Fitness
Telefon / Acces
la internet
Wake-up call
Room-service
Rezervare
Centru de
afaceri
Safe
Serviciile suplimentare contribuie la diferenierea produsului de baz i la
crearea avantajelor competitive prin:
facilitarea utilizrii serviciului de baz;
conferirea unor elemente de plus-valoare serviciului de baz.
Informare
S. de
baz
Consultare
Preluare
comenzi
Ospitalitate
Pli
Note de
plat
Excepii
Pstrare bani i valori
Elementele de
facilitare sunt:
informare, preluare
comenzi, ntocmire
note de plat i
efectuare pli.
Elementele care
aduc plus-valoare
sunt: consultare,
ospitalitate,
pstrarea banilor i
a altor valori,
excepii.
Floarea serviciilor: clasificarea serviciilor suplimentare
[Lovelock, Ch., Wirtz, Jochen, Services Marketing. People, Technology, Strategy, Global
Edition, Pearson, 2009]
Exist trei tipuri de strategii de produs n domeniul turismului:
strategiile calitii
strategiile productivitii
strategiile diversitii
Excelena a devenit un imperativ n vederea expansiunii
afacerilor n domeniul turismului, ptrunderea pe noi piee i
stabilirea unor obiective competitive reale, pe termen lung.
Politica de pre n marketingul turistic
Obiective ale politici de pre n industria turismului:
realizarea unui profit ct mai mare,
obinerea unei eficiene ct mai mari a investiiilor
atragerea unui numr ct mai mare de turiti
poziionarea mai bun fa de concureni
fructificarea la maximum a avantajului de pia
promovarea unei imagini de calitate.
n cazul industriei turismului, firmele i difereniaz preurile
n funcie de diverse criterii:
volumul consumului
segmente de consumatori
forma de turism
poziia ocupat n canalul de distribuie
momentul rezervrii i plii
zona geografic a consumatorului
Tipologia alternativelor strategice de pre
Criterii Alternative strategice de pre
Modul de abordare a
ofertei
1. Strategia preurilor forfetare
2. Strategia preurilor difereniate pe produse
pariale
3. Strategia preurilor combinate (mixt)
Variaia cererii 1. Strategia preurilor difereniate temporal
2. Strategia preurilor nedifereniate temporal.
Modul de formare a
preului
1. Strategia preurilor orientate dup costuri
2. Strategia preurilor orientate dup concuren
3. Strategia preurilor orientate dup cerere
Nivelul preului
1. Strategia preurilor nalte (skimming price
strategy)
2. Strategia preurilor moderate
3. Strategia preurilor joase
Mobilitatea preului 1. Strategia preurilor relativ stabile
2. Strategia preurilor modificate frecvent
Politica de distribuie a firmei de turism
Procesul de elaborare a strategiei de distribuie - etape:
analiza cerinelor clienilor privind nivelul serviciilor de
distribuie;
definirea obiectivelor strategiei de distribuie;
elaborarea variantelor strategice de distribuie;
stabilirea criteriilor de selecie (criterii economice, de control,
de adaptabilitate) i evaluarea variantelor strategice;
selectarea celei mai adecvate variante strategice de distribuie.
Cea mai modern form de distribuie utilizat astzi la nivel
mondial este cea realizat prin intermediul Internetului.
Tipologia strategiilor de distribuie n industria turismului
n funcie de tipul de specializare:
- strategia de specializare pe clientel
- strategia de specializare pe destinaie
- strategia de specializare pe tem
Din perspectiva numrului intermediarilor i amplasamentului acestora:
- distribuia exclusiv
- distribuia selectiv
- distribuia intensiv
Tendine manifestate pe piea internaional n domeniul sistemelor de
distribuie:
- Integrarea pe vertical
- Integrarea orizontal
Promovare i comunicaii integrate de marketing n industria
turismului
Fundamentarea politicii promoionale a firmei de turism presupune
adoptarea unor decizii referitoare la organizarea i desfurarea
aciunilor care vizeaz mix-ul promoional i integrarea acestuia n
strategia de marketing a organizaiei.
Mijloacele de comunicaie ale unei firme de turism:
Comunicaia extern
Comunicaia intern
Comunicaiile integrate de marketing
Comunicaiile integrate de marketing: presupun unificarea segmentelor
comunicrii de marketing pentru a crea un ansamblu coerent, cu scopul
de a produce un impact maxim asupra auditoriului int.
Modelul comunicaiei integrate de marketing se fundamenteaz pe:
1) fermitatea mesajului
2) interactivitatea care
3) misiunea de marketing
Instrumentele mix-ului promoional:
Publicitatea
Promovarea vnzrilor
Relaiile publice
Evenimentele de marketing
Utilizarea mrcilor
Forele de vnzare
Marketingul direct
Tipologia strategiilor de promovare
Criterii Alternative strategice de promovare
Obiectivele globale
ale activitii
promoionale
1. Strategia promovrii imaginii globale a
companiei
2. Strategia promovrii unor categorii de servicii
Mediile
promoionale
utilizate
1. Strategia intensiv
2. Strategia exclusiv
3. Strategia selectiv
Tehnica utilizat
pentru promovare
1. Strategia informativ i comunicarea de tip
documentar
2. Strategia seduciei
3. Strategia estetic
4. Strategia pedagogic
Poziia fa de
structura pieei
1. Strategia concentrat
2. Strategia difereniat
3. Strategia nedifereniat
Sediul activitii
promoionale
1. Strategia promovrii cu fore proprii
2. Strategia promovrii prin instituii specializate
6. MARKETINGUL INTERN I PERFORMANA N
INDUSTRIA TURISMULUI
Personalului prestator are un rol esenial n cadrul procesului
de prestare i livrare a serviciilor turistice.
De activitatea personalului de contact depinde n mod
preponderent calitatea produsului turistic i satisfacia
consumatorului, precum i capacitatea firmei de a atrage i
fideliza clientela.
Rolul personalului n cadrul livrrii serviciilor turistice este
determinat de frecvena cu care acesta intr n contact cu
clientul:
o permanent;
o periodic;
o ocazional;
o ntmpltor.
Se disting patru categorii de competene sau aptitudini pe care
trebuie s le dein personalul de contact n industria turismului:
o competene comerciale
o competene tehnice
o aptitudini de comunicare
o caliti instituionale
Politica de personal (politica de resurse umane) - component
distinct n ansamblul politicii de marketing a firmei de turism.
Din acest motiv, a fost dezvoltat conceptul de marketing intern
de ctre firmele de turism.
Marketingul intern n domeniul turismului presupune:
angajarea celor mai buni specialiti din turism i meninerea
lor;
dezvoltarea unui sistem permanent de pregtire i
perfecionare profesional;
munca n echip;
adoptarea unui sistem de evaluare i recompensare a
activitii angajailor.
Satisfacia angajailor obiectivul fundamental al
marketingului intern
Relaiile cu angajaii se reflect n relaiile cu clienii, iar
managerii performani aplic principiile marketingului intern,
analiznd periodic gradul de satisfacie al angajailor cu privire
la activitatea desfurat.
Condiia realizrii obiectivelor satisfaciei consumatorilor i
fidelizrii acestora o constituie satisfacia angajailor firmei de
turism. [Zeithaml, V.A., Bitner, Mary Jo]
Direcii necesare asigurrii satisfaciei propriilor angajai, pentru
stimularea creterii productivitii i calitii rezultatelor :
cunoaterea corespunztoare a propriilor angajai
recompensarea
pregtirea corespunztoare a personalului prestator
Etapele realizrii marketingului intern
analiza situaiei interne i externe;
planificarea strategic a marketingului intern (stabilirea
obiectivelor, a strategiei);
planificarea operativ a marketingului intern (instrumente
ale marketing-managementului, instrumente ale
managementului resurselor umane);
implementarea i controlul marketingului intern [M. Bruhn,
2001]
Domeniul Orientarea obiectivelor
Obiective interne Obiective externe
Domeniul
strategic
Recunoaterea importanei
clienilor pentru companie
Motivarea personalului
Satisfacia personalului
Implicarea i devotamentul
personalului
Diferenierea fa de concuren
Atragerea de noi clieni
Comunicarea pozitiv de la om la
om
Domeniul
tactic
Know-how-ul salariailor
Baza informaional a
personalului
Acceptana salariailor
Satisfacia clienilor
Comportamentul orientat spre
clieni al personalului care vine n
contact cu acetia
Sistematizarea obiectivelor marketingului intern
Sursa: Bruhn, Manfred, 2001
7. ERA MARKETINGULUI RELAIONAL N
INDUSTRIA TURISMULUI. ROLUL BRANDULUI
N ERA RELAIEI
n noua economie conducerea relaiei cu clientul reprezint
cea mai important dimensiune a strategiei firmei.
Exist patru procese eseniale ale managementului clientului-
turist n industria turismului [Kaplan, Robert S., David P., 2003] :
o selectarea clientului-turist
o achiziia clientului-turist
o retenia clientului-turist
o creterea clientului-turist
Demersul realizrii obiectivului fidelizrii clienilor presupune:
stabilirea modalitilor de fidelizare;
construirea unei baze de date cu privire la clieni, care trebuie
actualizat n mod continuu;
desfurarea de analize privind satisfacia clienilor;
stabilirea standardelor de performan;
analiza comportamentului de cumprare a clienilor.
Era marketingul relaional n industria turismului
Marketingul relaional ncurajeaz o afacere s-i dezvolte
relaiile cu diversele pri implicate, cum ar fi clienii, furnizorii i
partenerii, pentru a pstra loialitatea acestora n afacere.
Marketingul relaional reprezint: [Batterley, R., 2004]:
o balan a factorilor care concureaz
o strategie de afaceri
o filosofie de afaceri.
Managementul relaiei cu clientul (Customer Relationship
Management CRM) este o abordare strategic de
imbuntire a valorii acionarului prin dezvoltarea relaiilor
potrivite cu clienii cheie [Cristopher, M., Payne, A., Ballantyne,
D., 2002].
n industria turismului, marketingul relaional se refer la
dezvoltarea unei depline nelegeri asupra a ceea ce clienii
doresc de la o vacan i de a face tot posibilul pentru a le
ndeplini aceste dorine.
Marketingul relaiei cu clientul: avantaje, obiective, modaliti
de realizare
Avantajele pentru clieni:
Beneficii de ncredere
Beneficii sociale
Beneficii rezultate din tratamente speciale
Scopul l reprezint construirea i meninerea unei baze de
clieni devotai care sunt profitabili pentru companie.
Obiective: atragerea, satisfacerea, reinerea i mbuntirea
relaiei cu consumatorii.
Avantajele pentru organizaiile din industria turismului:
creterea vnzrilor
scderea costurilor
promovarea gratuit
pstrarea angajailor
Strategiile marketingului relaional:
calitatea serviciilor turistice
segmentarea i poziionarea pe pia
monitorizarea relaiei cu clientul
Brandul punct de plecare n era relaiei
Rolul marketingului n aceast nou er este s adopte relaii
durabile ntre branduri i oameni (prelucrare dup Purcrea, Th.,
Managementul brandului. Suport curs, 2010, p. 47-48).
Punctul de start n era relaiei este brandul (modul n care este
vzut acesta bunul, serviciul, firma, reputaia acesteia de cei
cu care interacioneaza i crora se adreseaz.
Ctigtorii n era relaiei vor fi cei care construiesc ncredere
i tranzacii, reuind s creeze relaii durabile cu oamenii.
Pentru a construi ncredere n rndul clienilor, organizaiile din
domeniul turismului trebuie s aib n vedere trei componente
complexe progresive n relaia dintre brand si client:
credibilitatea
grija
congruena
n noul mediu de marketing era relaiei ncrederea
reprezint pilonul fundamental, esenial i independent al
relaiilor durabile dintre brand i client.
Acest nou model care adopt relaiile durabile este benefic n mod
simultan mai multor stakeholderi: angajai, clieni, furnizori,
investitori, societate.
Principii ale succesului n era relaiei:
clarificarea scopului
angajamentul pentru relaii durabile
conectarea cu autenticitate
tratarea clienilor ca parteneri
angajarea clienilor
Branding i imagine n industria turismului
Branding-ul are n mod evident un rol important n
dezvoltarea unei strategii de marketing deoarece imaginea
brandului poziioneaz de fapt destinaia vis--vis de
competitorii ei.
Brandul destinaiei (Ritchie & Ritchie,1998): un nume, un
simbol, un logo, un cuvnt cheie sau orice semn grafic ce
identific i totodat difereniaz destinaia; mai mult, acesta
exprim promisiunea unei experiene de cltorie memorabile
ce este asociat n mod unic cu destinaia; brandul servete la
consolidarea legturii emoionale dintre vizitator i destinaie.
Modelul Brandingului destinaiei turistice
Sursa: Risitano, Marcello, The role of destination branding in the tourism
stakeholders system.The Campi Flegrei case, p. 8
Avantajele utilizrii brandingului n turism:
ajut la reducerea vulnerabilitilor pe termen mediu i lung la
evenemintele externe neprevzute
faciliteaz o corect segmentare a pieei
asigur concentratea pentru integrarea efortului stakeholderilor
este o arm strategic pentru o planificare cu raz lung n
turism
este un element esenial al strategiei de distribuie.
8. SELECTAREA STRATEGIILOR ADECVATE N
DOMENIUL TURISMULUI I CREAREA
ORGANIZAIEI DE MARKETING CREATIVE
n industria turismului, cea mai bun strategie de marketing
trebuie s identifice urmtoarele: cui i se adreseaz compania, ce
problem rezolv, cum o rezolv, de ce este cea mai bun
variant, i cnd poate compania s ofere soluia potenialului
turist.
Compania care nelege i anticipeaz cel mai bine nevoile
turistului i furnizeaz n mod constant servicii de nalt calitate, va
ctiga. Pentru a rspunde acestor provocri este nevoie de:
reanalizarea strategiilor
reproiectarea proceselor
restructurarea organizaiei de servicii
Pentru a mbunti experiena turistului, companiile
prestatoare de servicii turistice trebuie:
s in cont de prerea turitilor;
s acioneze pentru a asigura consisten;
s fie ,,deschise cu turitii;
s personalizeze produsele i experienele oferite turitilor;
s revizuiasc (s schimbe) atitudinea i comportamentul
angajailor;
s proiecteze experiena complet a turistului.
Crearea unui avantaj competitiv pe termen lung pentru
destinaia turistic Romnia necesit o poziionare strategic a
produsului turistic n vederea atingerii obiectivelor strategice i o
imagine unic bazat tot mai mult pe crearea i furnizarea unei
valori superioare turitilor.
Bibliografie selectiv
Middleton, Victor T.C.
Fyall, Alan
Morgan, Michael
Marketing in Travel and Tourism, Fourth Edition,
Elsevier Ltd. 2009
Balaure,Virgil (coord.) Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureti, 2005
Raiu, Monica Paula Strategii competitive n domeniul serviciilor. O
abordare de marketing, Editura Universitar Carol
Davila , Bucureti, 2010
Stncioiu, Felicia Strategii de marketing n turism, Editura
Economic, Bucureti, 2000
Purcrea, Theodor,
Raiu, Monica Paula
The ongoing challenge: How to remain competitive in
the global service economy, Editura Universitar
Carol Davila Bucureti, 2010
Raiu, Monica Paula Marketingul serviciilor: abordare teoretic i
instrumental, Editura Pro Universitaria, Bucureti,
2006
Purcrea, Theodor Managementul brandului. Suport curs, Format
electronic, 2010
Buhalis, Dimitrios Marketing the competitive destination of the future,
Tourism Management Special Issue: The
Competitive Destination, 2000
Kennard, Alexander Relationship Marketing Era in Tourism, Iunie 2010,
http://www.ehow.com/about_6606691_relationship-
marketing-era-tourism.html
Kotler, Ph.,
Bowen, John T.,
Makens, James C.
Marketing for Hospitality and Tourism, 4th Edition,
Prentice Hall Publishing, 2006
Lovelock, Ch.,
Wirtz, Jochen,
Services Marketing. People, Technology, Strategy,
Global Edition, Pearson, 2009
Purcrea, Theodor,
Raiu, Monica Paula
Comportamentul consumatorului. O abordare de
marketing, , Editura Universitar Carol Davila
Bucureti, 2007