I

U
GUVERNUL REPUBLICII MOLDOVA
ACADEMIA DE ADMINISTRARE PUBLICĂ

MARKETING REGIONAL

Chişinău 2022
 Marketing regional

TEMA 1: CONCEPTUL DE MARKETING REGIONAL

1.1. Conceptul de marketing regional
1.2. Obiectul de studiu al marketingului regional
1.3. Dezvoltarea conceptului de marketing local și regional

Obiective generale:

 Cunoașterea conceptului de marketing regional;

 Prezentarea obiectului de studiu al marketingului regional;
 Analiza rolului şi importanţei marketingului regional în dezvoltarea regiunilor;
 Înţelegerea premizelor apariţiei nevoii de marketing regional.
Concepte-cheie: marketing regional, marketing territorial, marketing local.

1.1. Conceptul de marketing regional

Philip Kotler definește „marketingul este un proces social şi de conducere prin care
indivizii şi grupurile obţin ceea ce au nevoie şi doresc, prin crearea şi schimbul produselor şi
valorilor cu alţii”.
Pentru înţelegerea definiţiei este necesar să definim următorii termeni economici: nevoi,
dorinţe, cerere, produse, schimbul, tranzacţie, pieţe.

Nevoi
Nevoi

Piețe Dorințe

Esența
conceptului de
Tranzacții marketing Cereri

Schimb Produse

Figura 1.1. Esenţa conceptului de marketing

Sursa: elaborat de autori.

 Inițial, entitățile publice au avut rolul de a defini și a asigura respectarea principiilor de

funcționare a societății, precum și de a asigura serviciile publice de importanță majoră pentru
societate. Marketingul public a apărut din necesitatea îmbunătățirii activităților îndreptate spre
2
 Marketing regional

satisfacerea nevoilor cetățenilor în serviciile publice, scopul final fiind prosperitatea socială sau
creșterea calității vieții cetățenilor.
În actualele condiţii ale unei pieţe globale tot mai competitive, organizaţiile economice,
firmele nu mai pot supravieţui decât printr-o activitate de cel mai înalt nivel. La rândul lor
consumatorii şi utilizatorii se confruntă cu o ofertă tot mai mare, cu un număr tot mai mare de
furnizori care caută să le satisfacă cele mai mici nevoi.
Marketingul îşi are originea tocmai în faptul că oamenii, agenţii economici manifestă
nevoi, trebuinţe, dorinţe, iar alegerea bunului sau serviciului necesar este foarte grea. Un
management al marketingului eficient va pune accentul tocmai pe depistarea acestor nevoi, pe
evaluarea lor, pe categorisirea lor şi apoi pe satisfacerea lor.
Revoluţia industrială a schimbat structural, cantitativ şi calitativ modul de producţie a
bunurilor, a serviciilor:
 apare maşinismul – performanţele echipamentelor de producţie cresc uimitor;
 se impun noi surse energetice: cărbune, petrol, electricitatea etc.;
 se impun noi ştiinţe şi tehnologii, cu descoperiri aplicabile în practică.
Marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea,
preţurile, promovarea şi distribuirea produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele
consumatorilor actuali şi potenţiali. Deci, marketingul este arta de a crea şi satisface cererea într-
un mod profitabil.
Apariția conceptului de marketing și cercetările intensive în acest domeniu au început în a
doua jumătate a sec. al XX-lea. Domeniile de aplicare a acestor cercetări s-au dovedit a fi foarte
diverse, iar sfera de acțiune a depășit sectorul privat și a fost transpusă în sectorul public. Inițial,
entitățile publice au avut rolul de a defini și a asigura respectarea principiilor de funcționare a
societății, precum și de a asigura serviciile publice de importanță majoră pentru societate.
Marketingul public a apărut din necesitatea îmbunătățirii activităților îndreptate spre satisfacerea
nevoilor cetățenilor în serviciile publice, scopul final fiind prosperitatea socială sau creșterea
calității vieții cetățenilor. În aceste condiții s-a apelat la adaptarea unor instrumente de marketing
din sectorul privat la particularitățile sectorului public.
Marketingul are o largă răspândire în cele mai diverse domenii şi activităţi umane, lucru ce
îi conferă un anumit grad de universalitate. Marketingul este o ştiinţă unitară dar şi
multidisciplinară, constituindu-se mai ales ca disciplină de graniţă cu utilitate în diverse domenii.
Ritmurile şi proporţiile asimilării lui în alte domenii variază de la domeniu la domeniu în funcţie
de condiţiile proprii domeniului respectiv, de sarcinile ce trebuie să le rezolve, de experienţele

3
 Marketing regional

acumulate. Tocmai aceste diferenţe determină o anumită specializare a marketingului inclusiv a

metodelor, tehnicilor folosite. Putem vorbi deci nu de marketing, ci de marketinguri.
Dezvoltarea intensivă a marketingului a determinat o diferenţiere a modului în care el
este utilizat în diferite domenii.
La baza delimitării domeniilor stau diferite criterii:
- după profilul activităţii economice:
1. marketingul bunurilor de consum;
2. marketingul industrial sau al mijloacelor de producţie, materiilor sau a bunurilor de
investiţii;
3. marketingul serviciilor;
4. marketingul financiar-bancar şi al asigurărilor;
5. marketingul agricol;
6. marketingul touristic;
7. marketingul transportului, comunicaţiilor etc..
- după criteriul geografic, adică aria teritorială, avem:
1. marketing intern;
2. marketing local;
3. marketing regional;
4. marketing internaţional (de import şi export).
- după nivelul de organizare economică:
1. micromarketingul utilizat de întreprinderi, firme în relaţiilor lor cu piaţa, cu mediul,
2. şi macromarketingul practicat la nivel de ramură, la nivel de economie naţională.

1.2. Obiectul de studiu al marketingului regional

Conceptul de marketing regional implică un tip special de activitate managerială, de
activitate de marketing în interesul regiunii. Marketingul regional poate fi reprezentat ca
activități comerciale, politice, sociale și de altă natură, care se bazează pe principiile
marketingului, desfășurate cu scopul de a crea, menține sau modifica atitudinea anumitor
persoane și companii față de o anumită regiune, schimbând stilul acestor locuri.
Conceptul de marketing regional presupune o îmbunătățire completă a districtului pe baza
a trei scopuri principale:
 teritoriul ca loc de reședință;
 regiunea ca zonă de agrement (mediu natural);
 districtul ca loc de conducere (investiții, producție, exploatare și prelucrare).

4
 Marketing regional

Bazele organizării: conceptul de marketing regional include:

 marcarea unei regiuni;
 relatii publice;
 promovare;

 personalul de marketing;
 marketing de evenimente;
 proiecte de facilități de infrastructură de marketing.
Marketingul regional se concentrează pe motivele și obiectivele, pe beneficiile pe care
întreprinzătorii și alte obiecte le primesc în regiune dacă activează în aceasta în ceea ce privește
gestionarea, precum și pe reducerea costurilor, eliminarea obstacolelor în muncă în regiune.
Orientarea țintă a unui astfel de marketing este atractivitatea, prestigiul teritoriului în
general, condițiile de viață și activitatea economică, atractivitatea resurselor naturale, materiale,
tehnice, monetare, de muncă, organizaționale, sociale și de altă natură concentrate în regiune,
precum și posibilitatea implementării și utilizării acestor resurse.
Dintre care cele mai importante funcții ale marketingului regional sînt:
a) cercetarea nevoilor sociale și domeniilor de interes public;
b) adaptarea entității publice la mediul ambiental (economic, social, cultural, demografic,
politic, tehnologic, informațional, natural);
c) promovarea managementului public performant și creșterea eficacității activității
publice;
d) promovarea comunicării publice moderne;
e) satisfacerea optimă a nevoilor în serviciile publice;
f) adaptarea serviciilor publice la standardele international, etc..
Nevoile sociale necesită a fi cercetate de către entitățile publice, unul dintre motive fiind că
identificarea acestora ajută la găsirea soluţiilor de rezolvare şi chiar prevenire a problemelor
sociale. Cu ajutorul metodelor şi tehnicilor de marketing entitatea publică trebuie să stabilească
cui, când, cum şi câte produse/servicii trebuie oferite pentru satisfacerea nevoilor sociale,
prevenirea şi rezolvarea problemelor sociale, utilizând ca instrument eficace programele sociale
detaliate prin intermediul unor proiecte sociale.
În cercetarea nevoilor sociale entitățile publice trebuie să atragă atenția la nevoile
cetățenilor în produsul public și specificul acestuia. Este evident că cercetarea nevoilor sociale
ale beneficiarilor locali și regionali nu poate fi făcută fără a cunoaște profilul acestora. Deci e
nevoie să fie făcută o analiză structurală a clientelei (grupului-țintă de beneficiari ai

5
 Marketing regional

produselor/serviciilor publice) referitor la numărul acesteia, structura pe vârste, sexe, ocupații,

venituri ș.a..
Aici menționăm, că cercetarea nevoilor sociale generale poate și trebuie să fie una dintre
sarcinile entităților publice, dar dacă ne referim la activitățile de marketing în totalitatea lor,
atunci cercetarea nevoilor consumatorilor într-un produs sau serviciu al unui agent de drept
privat cade pe umerii acestuia. Aici, sub totalitatea activităților de marketing, se înțelege toate
tipurile de marketing, care reies din clasificarea acestora după diferite criterii: după profilul sau
natura activității economice (marketingul bunurilor de consum, al bunurilor de utilizare
productivă, marketingul serviciilor), după obiectul activității (marketingul în domeniul
economiei reale, marketingul în domeniul nonprofit), după nivelul de organizare
(micromarketing, macromarketing), după aria de cuprindere teritorială (marketing intern local,
regional, de țară, precum și marketing internațional), după poziția în circulația bunurilor
(marketingul producătorului, marketingul distribuitorului), după sarcinile marketingului
(marketing stimulativ, conversional, de dezvoltare, de sincronizare, remarketing,
contramarketing etc.).
În acest fel, activitățile de marketing regional pot fi divizate convențional în marketingul
nonprofit (realizat de entitățile publice și organizațiile obștești) și marketingul orientat spre
obținerea profitului (realizat de agenții de drept privat în scopul sporirii profitului prin
promovarea bunurilor și serviciilor).
Această divizare este una reală atunci când fiecare dintre actorii nominalizați (fie entitatea
publică, fie agentul de drept privat) realizează activități de marketing pe cont propriu, de sine
stătător, fără a face careva parteneriate unul cu altul. Iar atunci când entitățile publice își unesc
eforturile împreună cu agenții de drept privat în realizarea unei activități de marketing divizarea
devine convențională. În asemenea cazuri este greu de separat efectele unei activități de
marketing conform aportului individual al fiecărei părți. Se creează o simbioză în care e greu de
izolat aportul fiecărui actor. Conducătorii și funcționarii entităților publice trebuie să fie
conștienți de faptul că asupra unor tipuri de servicii/produse locale sau regionale entitățile pot
avea influență directă (de ex., influențarea serviciilor de strictă necesitate pentru populația locală,
cum este aprovizionarea cu apă potabilă de calitate optimă), iar asupra altor servicii/produse -
indirectă (de ex., influențarea mediului de afaceri în localitate/regiune prin colaborare eficientă
cu reprezentanții mediului de afaceri, îndeosebi cu acei care plasează pe piață produse/servicii
competitive, autentice pentru localitatea/regiunea respectivă). Deci toate activitățile sau non-
activitățile (pasivitatea) entităților publice ce țin de domeniul marketingului regional au un
impact fie pozitiv, fie negativ, fie prevăzut, fie neprevăzut asupra situației socioeconomice din

6
 Marketing regional

regiune. Acest fapt se datorează legăturilor cauzale în lanț care sunt caracteristice sistemelor
socioeconomice. Astfel, pentru obținerea unor rezultate pozitive vizibile pentru cetățeni la nivel
local/regional, entitățile publice trebuie să promoveze un management public performant și
creșterea eficacității activității publice. Managementul entităților publice prin caracterul său
atotcuprinzător are un rol decisiv în derularea activității acestora. El trebuie să urmărească
obiective vitale cum este: eficiența, eficacitatea, prestarea serviciilor publice calitative,
promovarea adecvată a acestora, respectarea legislației.

1.3. Dezvoltarea conceptului de marketing local și regional

Mai întâi evoluţia marketingului a fost determinată de o dezvoltare extensivă, ce a
determinat utilizarea marketingului în mai multe domenii, în economii cu un nivel de dezvoltare
diferit precum şi în tot mai multe organizaţii.
După o perioadă, a apărut nevoia adaptării şi perfecţionării marketingului, în zonele
deja „cucerite”. Din acel moment putem spune că avem de-a face cu o dezvoltare intensivă.
Acest tip de dezvoltare a determinat o perfecţionare şi specializare a marketingului acolo unde
era deja prezent. În momentul actual, deşi dezvoltarea extensivă nu s-a încheiat, rolul cel mai
important în evoluţia marketingului îl are dezvoltarea intensivă.
Dezvoltarea intensivă a marketingului a determinat o diferenţiere a modului în care el
este utilizat în diferite domenii. Astfel au apărut diferite specializării ale marketingului.
Principalele criterii de diferenţiere ce determină specializări ale marketingului sunt: profilul
activităţii economice, nivelul de organizare economică şi aria teritorială.
Există o serie de factori (accentul pe dezvoltarea durabilă, globalizarea, mediul
concurențial, influența din partea cetățenilor, resursele umane, naturale, materiale și de timp
limitate etc.) ce impun entităților publice necesitatea unor schimbări calitative în abordarea
prestațiilor acestora.
Ce înseamnă instrument specific de dezvoltare a comunităţii locale?
Instrument sintetic care coordonează formarea unei imagini unitare a localtăţii, regiunii
respectiv poziţionează şi comunică această imagine.
Identificarea, dezvoltarea şi promovarea resurselor, posibilităţilor, valorilor locale prin care
localitatea/microegiunea poate deveni competitivă, poate atinge standarde înalte de calitate a
vieţii.
Obiectul (produsul):
Localitatea, microregiunea, respectiv posibilităţile, valorile, oportunităţile, evenimentele,
serviciile şi produsele oferite de aceasta.
Pot fi:
7
 Marketing regional

 bunuri comune (ex. infrastructura, drumurile, munţii, apele, şcoala);

 și bunuri private (ex. pensiuni, ştranduri, restaurante, galerii).
Valorile pot fi materiale sau imateriale (ex. imaginea construită).
Actorii sînt:
 clienţi: persoane (localnici sau persoane care petrec un anumit timp acolo: turişti,
studenţi, navetişti etc.), organizaţii, nivelele decizionale;
 realizatori în fond, toată lumea: nivel spontan (localnici, organizaţii), nivel individual,
conştient (marketing individual la nivelul organizaţiilor), nivel comunitar, conştient
(colaborarea organizaţiilor progesionale şi civile cu cele de resort).
Procesul marketingului regional şi local înseamnă un sistem de instrumente prin care se
realizează în mod ciclic:
 analiza posibilităţilor;
 identificarea şi evaluarea valorilor locale, regionale;
 negocierea intereselor multiple;
 elaborarea de strategie;
 realizarea programelor de acţiune;
 feed-back şi evaluare.
Principiile marketingului regional sînt:
 orientare spre nevoi;
 responsabiliate socială;
 perspectivă environmentală;
 responsabilitate pe termen lung;
 orientare spre viitor;
 caracter „frendly” pentru utilizatori;
 orientare spre acţiune;
 promovarea spiritului autonom şi antreprenor;
 orientare spre inovare;
 stabilitate politică.
Principalul obiectiv al marketingului regional/local este axat pe schimbarea imaginii
regiunii/teritoriului, ceea ce îl face mai atractiv și atractiv atât pentru persoane fizice, cît și pentru
companii comerciale și non-profit din punct de vedere al investițiilor.
Principalele obiective ale unui astfel de marketing pot fi:
 formarea și îmbunătățirea stilului și imaginii;
 prestigiul regiunii;

8
 Marketing regional

 competitivitatea acesteia;
 creșterea semnificației în diferite programe de dezvoltare la nivel local și national;
 atragerea investitorilor autohtoni și străini către regiune;
 creșterea atractivității investițiilor;
 promovarea consumului de resurse interne în țară și nu numai.
Marketingul regional se concentrează pe motivele și obiectivele, pe beneficiile pe care
întreprinzătorii și alte obiecte le primesc în regiune dacă activează în aceasta în ceea ce privește
gestionarea, precum și pe reducerea costurilor, eliminarea obstacolelor în muncă în regiune.
Orientarea țintă a unui astfel de marketing este atractivitatea, prestigiul teritoriului în
general, condițiile de viață și activitatea economică, atractivitatea resurselor naturale, materiale,
tehnice, monetare, de muncă, organizaționale, sociale și de altă natură concentrate în regiune,
precum și posibilitatea implementării și utilizării acestor resurse.
Pentru a-și îndeplini propria orientare-țintă, acest marketing formează complexe de măsuri
diferite care oferă:
 formarea și îmbunătățirea stilului districtului, prestigiul său, competitivitatea afacerilor și
sociale;
 participarea regiunii/teritoriului la implementarea programelor naționale și locale;
 crește atractivitatea investițiilor.
Obiectele marketingului regional/local sînt managementul regional/local și
competitivitatea regional/locală.
Teritoriile sunt împărțite în interne și externe. Într-o măsură sau alta, aceștia sunt potențiali
utilizatori și investitori ai acestei regiuni. Aceste subiecte principale ale marketingului regional
sînt capabile să-i influențeze dinamica și tendințele, creînd atractivitate.
Organizațiile externe care sunt situate în afara granițelor acestei regiuni au un interes în
dezvoltarea acesteia, deoarece doresc să primească beneficii financiare (resurse, forță de muncă,
active financiare) fără a le lega de bunăstarea acestor locuri. Adesea nu participă la formarea
propriului lor atractiv al unui anumit teritoriu și la formarea imaginii sale. Funcționarea lor în
zona selectată este determinată de factorii care îi atrag, permițându-le să-și întruchipeze
interesele de investiții.
Subiecții de marketing regional/local sînt rezidenții interni care locuiesc acolo. Își asociază
beneficiile personale cu bunăstarea propriei „mici patrii”. Acești investitori interni promovează
intens teritoriul și influențează atractivitatea acestuia. Scopul principal al unor astfel de companii
de publicitate este crearea, susținerea sau schimbarea ideilor, obiectivelor din regiune/localitate
cu sarcina de a atrage investiții.

9
 Marketing regional

Cel mai semnificativ indicator al dezvoltării marketingului regional/local este

responsabilitatea socială - o parte importantă a reputației regiunii.
În societate, așteptările privind contribuția socială la district sînt destul de mari:
 asigurarea siguranței publice;
 urmărirea unor politici eficiente orientate social;
 implementarea programelor sociale relevante și actuale;
 asigurarea condițiilor ecologice.
Elemente importante ale imaginii regiunii sînt:
 reputația conducerii;
 responsabilitatea socială;
 precum și caracteristicile financiare și economice.
Pentru formarea, dezvoltarea și menținerea unei imagini pozitive a teritoriului, se folosește
în principal conceptul de responsabilitate a autonomiei locale, care este direct responsabil
pentru dezvoltarea teritoriului în ansamblul său.
În același timp, dezvoltarea socială a teritoriului, în ciuda faptului că are o autonomie
relativă, este determinată în aproape totul de potențialul de resurse, care, la rândul său, depinde
de gradul de dezvoltare financiară.
Principalul indicator al productivității locurilor de marketing este o creștere a
atractivității teritoriale. O astfel de atractivitate poate fi estimată ca raportul dintre produsul
brut local și produsul intern brut al statului.
Promovarea este un set de măsuri care au drept scop furnizarea de informații despre
beneficiile unui produs potențialilor utilizatori și încurajarea acestora la achiziționare.
Promovarea unui produs teritorial oferă oportunități pentru creșterea gradului de
conștientizare a teritoriului, creează atractivitatea și atractivitatea resurselor concentrate aici.
Scopul principal este crearea unei imagini pozitive a teritoriului pe baza calităților pozitive
stabilite istoric ale teritoriului sau pe baza trăsăturilor caracteristice ale acestui teritoriu. Este
important să se obțină un efect semnificativ al comunicării, cu alte cuvinte, schimbări în
cunoașterea, atitudinea și comportamentul destinatarului informațiilor.
Principalele instrumente de comunicare sînt:
 publicitate;

 vânzări personale care determină cererea;

 organizarea opiniei publice;
 marketing direct.
Marketing regional/local implică rezolvarea a trei sarcini principale:

10
 Marketing regional

 obținerea de informații despre regiune/localitate și produs și formarea pe această bază a

cunoștințelor necesare despre criteriile de viață și de muncă în regiune/localitate;
 convingerea factorilor de decizie cu privire la achiziția unui produs regional/local în
preferința produsului propus, cu alte cuvinte, activarea unor stimulente puternice pentru
achiziționarea utilizatorilor;
 reamintirea clienților despre produsul regional/local, menținerea conștientizării
regiunii/localității și impresii pozitive, inclusiv pentru cei care au preferat deja această
regiune/localitate teritoriu, de exemplu, înainte de a-l vizita ca turist.
În procesul de desfășurare a unei campanii de marketing, trebuie de creat un stil (imagine)
adecvat sau să faceți mai bună atitudinea față de teritoriu, cu alte cuvinte, să efectuați publicitate
care vizează afișarea întregului teritoriu în ansamblu.

Întrebări de autoverificare:

1) Ce reprezintă marketing regional?

2) Ce reprezintă marketing local?
3) Ce include procesul marketingului regional și local?
4) Ce înseamnă instrument specific de dezvoltare a comunităţii locale?
5) Care sînt obiectivele marketingului regional?
6) Ce include bazele organizării marketingului regional?
7) Care este obiectul/produsul marketingului regional?
8) Care sînt actorii de bază ai marketingului regional?
9) Numiți principiile martetingului regional.
10 Numiți criteriile de clasificare a marketingului.
)

Bibliografie:
1. Arms B. Marketingul local. București: editura ALL, 2008, 175 p.
2. Băltărețu A. Ecoturism și dezvoltare durabilă. București: editura ProUniversitaria, 2007.
259 p.
3. Bretcu A. Marketing public. Reșița: editura Eftimie Murgu, 2011, 145 p.
4. Solcan A. Marketing politic. Note de curs. Partea I. Chișinău: editura USM, 2012, 99 p.

11
 Marketing regional

TEMA 2: CONȚINUTUL ȘI STRUCTURA MEDIULUI DE MARKETING

REGIONAL
2.1. Conținutul mediului de marketing regional
2.2. Importanța structurii mediului de marketing regional

Obiective generale:

 Cunoașterea conceptului mediului de marketing;

 Prezentarea structurii mediului de marketing regional;
 Înţelegerea organizării unei structuri de marketing.
Concepte-cheie: mediu de marketing, structuri de marketing regional și local.

2.1. Conținutul mediului de marketing regional

Orice teritoriu îşi stabilşeşte obiectivele şi acţionează în funcţie de resursele sale interne,
dar şi de condiţiile mediului în care îşi realizează raporturile.
Starea şi evoluţia componentelor mediului influenţează modalităţile de orientare şi
strategia generală, tactica teritoriului. De aceea, este necesar să se studieze atent mediul de
marketing, consecinţele acestuia asupra activităţii, direcţiile şi tendinţele lui de evoluţie.
Mediul de marketing este alcătuit în special din componentele din interiorul teritoriului cu
obiective derivate oarecum diferite, adică:
 compartimentul financiar implicat în asigurarea fondurilor şi păstrarea echilibrului
financiar;
 compartimentul de cercetare-dezvoltare, care se ocupă de creaţie şi proiectare de noi
produse, de perfecţionare a celor existente;
 resursele umane, implicate în procesul de stabilire şi ocupare a locurilor de muncă,
recrutare şi slecţie, etc..
Mediul de marketing este privit strîns legat de atribuţiile compartimentului de marketing şi
de aceea el se constituie în mediul marketingului regiunii şi include, factori atît din interior cît şi
din exterior care au anumite grade de influenţă asupra compartimentului respectiv.
Mediul este înţeles ca ansamblul factorilor ce acţionează şi influenţează activitatea regiunii
în ansamblul ei, în raporturile acesteia cu piaţa, cu exteriorul, nu numai a compartimentului de
marketing.
În sens larg – mediul cuprinde un ansamblu eterogen de factori de natură economică,
juridică, politică şi socială, demografică, ecologică etc., adică mediul apare alcătuit dintr-o reţea

12
 Marketing regional

de variabile exogene cărora teritoriul le opune propriile sale resurse – umane, materiale şi
financiare, respectiv un set de variabile endogene.
Regiunea se confruntă permanent cu un mediu dinamic ale cărui componente nu evoluează
linear şi uniform, nu au o regularitate previzibilă şi de aceea după modul de modificare a acestor
componente cunoaştem mai multe forme de mediu:
a) mediul stabil – specific perioadelor de linişte, de evoluţii previzibile, care nu ridică
probleme majore de adaptare pentru regiune;
b) mediul instabil – cu frecvente modificări, mediu ce ridică mari probleme, care cere
permanenta monitorizare, prospectare şi descifrare a direcţiilor şi cotelor de schimbare,
cere creşterea capacităţii de adaptare a regiunii;
c) mediul turbulent – ostil, care pune acut problema supravieţuirii regiunii, cu schimbări
bruşte, în direcţii imprevizibile, tipic mai ales perioadelor de tranziţie.
Fiecare teritoriu trebuie să îşi stabilească strategiile sale ţinând cont de elementele mediului
care trebuie privite prin componenta lor de oportunitate sau de ameninţare, cărora entitatea le
răspunde mobilizându-şi resursele sale, ca atuuri sau slăbiciuni.

Tabelul 2.1. Matricea SWOT – sinteza diagnosticului strategic

Oportunităţi Strategii Strategii
Elementele

marketing
mediului

(Opportunities) SO WO
regional
de

Ameninţări Strategii Strategii

(Threats) ST WT
Puncte Forte Puncte Slabe
(Strenghts) (Weakness)
Resursele regiunii
Sursa: elaborat de autori.

Acest demers pe care îl putem considera de bun simţ în dezvoltare a devenit o metodă de
analiză extrem de utilă şi foarte întîlnită în practica planificării în entități, cu recomandarea de a
separa întregul în domenii de activitate strategică (DAS), zone care pot fi organizate financiar
sub forma centrelor de profit sau de cost.

2.2. Importanța structurii mediului de marketing regional

Una dintre cele mai importante sarcini ale unei autorități teritoriale este unirea și
coordonarea eforturilor tuturor celorlalte entități de marketing regional în beneficiul dezvoltării
socio-economice de succes a regiunii.
Mediul de marketing al regiunii poate fi reprezentat de:
13
 Marketing regional

 factori controlați (mediul intern) al regiunii;

 și factori necontrolati (mediul extern) al regiunii.
„Filiala executivă” este invitată să administreze eficient resursele teritoriului său și să
ofere servicii publice populației, adică să îndeplinească o serie de funcții în competența sa, ceea
ce poate crește atractivitatea teritoriului pentru a trăi și a desfășura activități.
Succesul fiecărei unități depinde de cât de satisfăcute pe deplin nevoile cetățenilor în
serviciile unei unități. Prin urmare, un studiu amănunțit, o analiză a criteriilor pentru
preferința de a trăi și de a face afaceri pe un anumit teritoriu devine atât de necesară.
Un teritoriu specific începe să fie considerat de către persoane fizice și juridice ca una
dintre opțiunile de aplicare a competențelor, resurselor financiare, materiale și alte resurse.
O comparație constantă a confortului, securității reședinței, stabilității și predictibilității
activității în teritorii specifice determină migrația oamenilor și mișcarea capitalului într-o
economie de piață. Marketingul regional ne face să aruncăm o privire nouă asupra
obiectivelor de dezvoltare pe termen scurt și pe termen lung.
Este necesară realizarea unei corelații constante a sarcinilor, cum ar fi maximizarea
veniturilor din utilizarea resurselor teritoriului acum și garantarea dezvoltării teritoriului
pe termen lung și în scopul tuturor sectoarelor societății.
Marketingul regional devine un factor nou în managementul regional, a cărui utilizare
duce la dezvoltarea socio-economică de succes a teritoriului datorită utilizării optime a
resurselor disponibile și a întregului potențial al teritoriului.
Gestionarea strategică a teritoriului implică activități țintite de eficientizare,
reglementare și creare a condițiilor pentru dezvoltarea instalațiilor situate pe teritoriu,
precum și a proceselor care se desfășoară pe teritoriu într-un mediu extern în continuă
schimbare.
Managementul strategic al teritoriului este conceput pentru a asigura
„supraviețuirea” teritoriului astăzi și în viitor, sau ca o sarcină mai complexă și atractivă,
pentru a asigura dezvoltarea durabilă a teritoriului în viitor.
Acest obiectiv poate fi atins doar prin gestionarea teritoriului din perspectiva
marketingului.
Una dintre cele mai interesante și fructuoase direcții în dezvoltarea teoriei managementului
regional este aplicarea principiilor conceptuale ale marketingului în procesul de gestionare
regională.
Teoria marketingului este un element integrant al managementului general care face
posibilă definirea clară a noii calități a managementului regional în condiții moderne, când

14
 Marketing regional

subiectul managementului trebuie astfel să organizeze, în condiții concurențiale,

managementul obiectului în vederea realizării preferințelor consumatorilor care vor fi
exprimate în dezvoltarea și afluxul uman, financiar, resurse materiale, inovatoare.
Abordarea de marketing în managementul teritorial are ca scop menținerea atractivității,
prestigiului teritoriului în ansamblu și atractivitatea resurselor concentrate pe teritoriu.
Dezvoltarea cu succes a teritoriului în acest caz se datorează satisfacției maxime a
nevoilor, dorințelor persoanelor care trăiesc și / sau desfășoară activități de natură comercială
și noncomercială pe acest teritoriu și acordând în mod conștient preferință acestui teritoriu în
comparație cu alte teritorii similare.
Marketingul teritorial, care în general este descris ca un anumit mod de gândire și
acțiune a liderilor la nivel regional și / sau local și a antreprenorilor, o nouă filozofie de afaceri a
activității antreprenoriale active, bazată pe dorința de a satisface nevoile identificate ale
populației, atât în această regiune, cât și în afara acesteia.
Scopul marketingului regional este de a îmbunătăți calitatea vieții populației.
Aceasta implică un studiu sistematic și sistematic al stărilor și tendințelor de
dezvoltare ale teritoriilor pentru luarea deciziilor raționale care vizează crearea și menținerea
atractivității și prestigiului teritoriului în ansamblu, precum și atractivitatea resurselor de
producție concentrate pe acesta și posibilitățile de implementare și reproducere a acestora.
Utilizarea marketingului teritorial înseamnă transformarea autorităților teritoriale într-
un tip special de parteneri pentru antreprenori, capabili să nu țină seama numai de
individualitatea regiunii lor atunci când iau decizii privind dezvoltarea socio-economică integrată
a teritoriului, dar și să interacționeze între autorități și piețele țintă: producători,
consumatori, investitori, noi rezidenți, turiști și altele.
În acest sens, marketingul regional poate fi reprezentat ca o activitate comună a
entităților comerciale și non-comerciale dintr-un mediu de piață, bazat pe principiile
marketingului modern orientat social.
Marketingul regional poate fi definit ca fiind activități întreprinse cu scopul de a crea,
menține și / sau schimba relațiile și comportamentul rezidenților și nerezidenților în
persoana unor persoane și organizații cu caracter comercial și non-comercial în raport cu un
anumit teritoriu.
Marketingul regional este o direcție specială (tip) de marketing, care va permite să
aplicați principiile de marketing pe diferite obiecte teritoriale la nivel:
 micro;
 meso;

15
 Marketing regional

 macro.
Aplicarea principiilor marketingului regional în managementul regional va permite:
adecvat noilor condiții de viață economică pentru a determina rolul și sarcinile
subiectului conducerii;
să utilizeze metode și instrumente de gestionare adecvate (uneori fundamental noi),
atunci când entitatea de gestionare teritorială nu numai că oferă servicii publice,
organizează interacțiunea entităților economice din teritoriu, dar creează și condițiile
preliminare pentru implementarea cu succes a inițiativelor private de natură comercială
și non-comercială;
combină în procesul de gestionare atingerea obiectivelor comerciale și sociale pentru
dezvoltarea teritoriului.
Marketingul regional are o sarcină semnificativă social-etică, responsabilă din punct de
vedere social, întrucât maximizarea veniturilor din utilizarea resurselor regiunii în perioada de
„astăzi” ar trebui corelată cu garantarea dezvoltării durabile a regiunii pe termen lung (perioada
de „mâine”) și în scopul tuturor nivelurilor.
Mediul intern al regiunii este reprezentat de trei componente:
 un complex de resurse de regiune (natural, tehnologic, social);
 parametrii stării socio-economice actuale a regiunii (finanțele regiunii, bunăstarea
socială și economică a locuitorilor regiunii, nivelul de dezvoltare a sectoarelor de
producție și neproducție);
 factorii situaționali din cadrul autorității executive relevante ca un fel de
organizație („manager colectiv”), gestionarea acestei regiuni (obiective și obiective ale
managementului, structura organizației, tehnologia pentru luarea și implementarea
deciziilor, calificările și motivarea personalului).
Dintre cele trei componente ale mediului intern al tregiunii, rezerva principală pentru
dezvoltarea socio-economică de succes constă în îmbunătățirea calității managementului pe
regiune. Mediul extern al regiunii este reprezentat de nivelurile micro și macro.
Microambientul extern al regiunii este format din:
consumatorii de resurse ale regiunii și bunuri publice, alte regiuni (regiuni
concurente),
autorități superioare și organizații părinți (instituții), ale căror sucursale sînt situate pe
teritoriu.
Ca urmare a gestionării regiunii, este posibil să aibă un efect indirect asupra
microambientului regiunii, de exemplu, să depună eforturi pentru a crește atractivitatea

16
 Marketing regional

teritoriului în ochii consumatorilor, ceea ce poate contribui la afluxul de resurse pe teritoriu

(uman, financiar etc.).
 Macroambientul extern al regiunii poate fi reprezentat printr-un complex de factori
politici, economici, socio-culturali și tehnologici, a căror schimbare la nivel macro poate
afecta dezvoltarea regiunii.
Una dintre sarcinile managementului regional este studiul, prognoza și adaptarea la
schimbările potențiale ale mediului ecologic extern.

Întrebări de autoverificare:

1) Ce reprezintă mediu de marketing regional?

2) Ce reprezintă mediu de marketing local?
3) Ce include mediu de marketing regional?
4) Ce înseamnă macroambientul extern al regiunii?
5) Care sînt factorii de influență a macroambientului extern al regiunii?
6) Ce include mediul intern al regiunii?
7) Ce include mediul extern al regiunii?
8) Care sînt factorii de influență a microambientului regiunii?
9) Numiți principiile martetingului regional.
10 Care este sarcina marketingului regional?
)

Bibliografie:
1. Arms B. Marketingul local. București: editura ALL, 2008, 175 p.
2. Băltărețu A. Ecoturism și dezvoltare durabilă. București: editura ProUniversitaria, 2007.
259 p.
3. Bretcu A. Marketing public. Reșița: editura Eftimie Murgu, 2011, 145 p.
4. Solcan A. Marketing politic. Note de curs. Partea I. Chișinău: editura USM, 2012, 99 p.

17
 Marketing regional

TEMA 3: INSTRUMENTE DE MARKETING REGIONAL

3.1. Instrumente de marketing regional. Importanța instrumentelor de
marketing
3.2. Aplicabilitatea instrumentelor de marketing la nivel local și regional

Obiective generale:

 Cunoașterea conceptului instrument de marketing regional;

 Aplicabilitatea instrumentelor de marketing la nivel local și regional;
 Înţelegerea importanței instrumentelor de marketing la nivel local și regional.
Concepte-cheie: instrumente de marketing regional.

3.1. Instrumente de marketing regional. Importanța instrumentelor de

marketing
Există o serie de factori (accentul pe dezvoltarea durabilă, globalizarea, mediul
concurențial, influența din partea cetățenilor, resursele umane, naturale, materiale și de timp
limitate etc.) ce impun entităților publice necesitatea unor schimbări calitative în abordarea
prestațiilor acestora.
Ce înseamnă instrument specific de dezvoltare a comunităţii locale?
Instrument sintetic care coordonează formarea unei imagini unitare a localtăţii, regiunii
respectiv poziţionează şi comunică această imagine.
Anume aici, alături de instrumentarul larg managerial, în ajutorul entităților publice vin și
instrumentele marketingului, doar că adaptate la specificul domeniului public. Aceste
instrumente reies din funcțiile marketingului public.
Nevoile sociale necesită a fi cercetate de către entitățile publice, unul dintre motive fiind că
identificarea acestora ajută la găsirea soluţiilor de rezolvare şi chiar prevenire a problemelor
sociale. Cu ajutorul metodelor şi tehnicilor de marketing entitatea publică trebuie să stabilească
cui, când, cum şi câte produse/servicii trebuie oferite pentru satisfacerea nevoilor sociale,
prevenirea şi rezolvarea problemelor sociale, utilizând ca instrument eficace programele sociale
detaliate prin intermediul unor proiecte sociale.
În cercetarea nevoilor sociale entitățile publice trebuie să atragă atenția la nevoile
cetățenilor în produsul public și specificul acestuia. Este evident că cercetarea nevoilor sociale
ale beneficiarilor locali și regionali nu poate fi făcută fără a cunoaște profilul acestora. Deci este
nevoie să fie făcută o analiză structurală a clientelei (grupului-țintă de beneficiari ai

18
 Marketing regional

produselor/serviciilor publice) referitor la numărul acesteia, structura pe vârste, sexe, ocupații,

venituri ș.a..
În ajutorul unei asemenea cercetări vine mix-ul de marketing în domeniul public,
încorporând atât cei 4P caracteristici pentru marketingul produselor (produsul, plasarea,
promovarea, prețul), cît și cei 7P caracteristici pentru marketingul serviciilor (cei 4P plus
Personalul, Procesul, Proba /dovada fizică).

3.3. Aplicabilitatea instrumentelor de marketing la nivel local și regional

Marketingul este un instrument important pentru dezvoltarea locală și regională, întrucît
acesta îmbină obiectivele economice cu cele ale dezvoltării sociale prin stimularea unei cooperări
efective și eficiente în identificarea și fructificarea oportunităților de creștere a valorii adăugate
în localitate sau regiune. Marketingul local, dar și cel regional sînt oportune pentru dezvoltarea
noilor afaceri în diferite sectoare economice, pentru a promova producătorii și produsele
autohtone, pentru a atrage investițiile.
Implementarea efectivă a marketingului în practică se realizează folosind mijloace fixe
(instrumente) de marketing.
Din perspectiva de marketing regional, formula de lucru este următoarea:
CEREREA = nevoie + dorinţă + resurse (+ condiţii intrene şi externe)
Complexul de marketing regional poate fi reprezentat prin instrumente de marketing
(instrumente): produs teritorial, prețul unui produs teritorial, locația (localizarea) unui produs
teritorial și promovarea unui produs teritorial (tabelul 2.1).

Tabelul 2.1. Principalele instrumente ale marketingului territorial

Instrumente de marketing
teritorial
Produs teritorial
Prețul produsului teritorial
Locul (localizarea)
produsului teritorial
Caracteristici cheie
 caracteristicile și resursele specifice ale teritoriului;
 un loc specific în care o persoană va primi și cheltui
venituri;
 sistemul de organizare și managementul calității unui
anumit teritoriu.
 prețul complet al unui produs teritorial presupune luarea
în considerare a costurilor explicite și imputate;
 la stabilirea prețului unui produs teritorial, se pot utiliza
diferite metode de preț (prețuri bazate pe costuri, prețuri
orientate către consumator și prețuri competitive).
 pe de o parte, este o localizare statică care nu poate fi
modificată;
 pe de altă parte, este o caracteristică dinamică;
 inițiatorul noilor comunicări poate fi teritoriul însuși;
19
 Marketing regional

 plasarea unui produs teritorial poate fi considerată atât

Promovarea unui produs
teritorial
dintr-o poziție „exterioară”, cât și dintr-o poziție „din
interior”.
 toate instrumentele de comunicare de marketing pot fi
utilizate;
 utilizarea marketingului direct sub formă de relații directe
directe între subiectul marketingului teritorial și
consumatori folosind mijloace speciale de comunicare.

Întrebări de autoverificare:

1) Ce reprezintă locul (localizarea) produsului teritorial?

2) Ce reprezintă produs teritorial?
3) Ce include promovarea unui produs teritorial?
4) Ce înseamnă complexul de marketing regional?
5) Care sînt instrumentele complexului de marketing regional?
6) Ce include implementarea efectivă a marketingului în practică?
7) Care este obiectul/produsul marketingului regional?
8) Ce este marketingul produselor?
9) Care este importanța instrumentelor de marketing?
10 Numiți instrumentele de marketing.
)

Bibliografie:
1. Arms B. Marketingul local. București: editura ALL, 2008, 175 p.
2. Băltărețu A. Ecoturism și dezvoltare durabilă. București: editura ProUniversitaria, 2007.
259 p.
3. Bretcu A. Marketing public. Reșița: editura Eftimie Murgu, 2011, 145 p.
4. Solcan A. Marketing politic. Note de curs. Partea I. Chișinău: editura USM, 2012, 99 p.

20