Sunteți pe pagina 1din 31

DE MARKETING .

Mixul de marketing este un concept teoretic foarte important, care


se refera la modul in care o organizatieactioneaza arunci cand isi pune in practica
strategia de marketing. Sintagma "mix de marketing" este preluata din limba engleza si
este folosita adesea de unii autori in forma "marketing-mix". Pentru a intelege pe deplin
semnificatia
"mixului"
recomandam
folosirea
alternative
a
termenilor "instrumentar" sau"parghii"
Mixul de marketing desemneaza setul de instrumente de marketing pe care o
organizatie le foloseste pentru a-si atinge obiectivele pe piata tinta. Elementele mixului
de marketing sunt acelea asupra carora organizatia are control, le poate modifica dupa
cum doreste sau dupa cum cere situatia pietei la un moment dat. Cu ajutorul acestor
esslemente o organizatie isi realizeaza politica de piata.
In multe siruatii managerii unei organizatii prestatoare de servicii fac fata unor probleme
pe care nu le-au mai intalnit pana atunci si pentru care trebuie sa gaseasca solutii
creative. Teoria marketingului furnizeaza modele prin care managementul organizatiei
poate sa abordeze piata.
Mixul cuprinde acele elemente aflate la dispozitia organizatiei, pe care managementul
organizatiei le poate crea, modifica si folosi pentru propriul ei interes. Mixul de
marketing este un instrument al marketingului dintr-o organizatie. Sarcina
managementului de marketing este sa determine continutul mixului de marketing si sa
supravegheze folosirea lui in activitatile de marketing pe care organizatia le desfasoara
in conformitate cu obiectivele operational prestabilite. Este important pentru conducerea
unei organizatii sa inteleaga ca, desi mixul este un construct mental al marketingului
bazat pe decizii luate la nivel de management superior al organizatiei, implementarea
deciziilor care presupune realizarea si folosirea mixului nu sta in puterea marketingului.
Mixul de marketing cuprinde elemente interne organizatiei, intrucat asupra acestora
managementul organizatiei are control deplin. In mica masura putem considera ca
elementele exterioare organizatiei pot fi folosite pentru a-si atinge obiectivele de
marketing.
In domeniul serviciilor, insa, lucrurile stau oarecum diferit. Specific organizatiilor
prestatoare de servicii sunt relatiile cu clientii. Este de responsabilitatea conducerii si a
personalului organizatiei prestatoare de servicii sa initieze aceste relatii si sa se
preocupe de intretinerea lor. De aceasta abilitate a organizatiei si in primul rand a
personalului de contact cu clientii depinde atasamenrul lor de organizatia prestatoare.
Astfel din mixul de marketing al unei organizatii prestatoare de servicii pot face parte
bunaoara clientii acesteia precum si strucrurile lor de organizare (clubul utilizatorilor
unui anumit serviciu sau produs), reale sau virruale (in lumea virruala, pe Internet). Ei
se defmesc pe sine ca fund clientii privilegiati ai unei organizatii- cu cat beneficiul primit
de ei este mai larg recunoscut in randul opiniei publice cu atat clientii vor fi mai bine
vazuti in cercul lor, aceasta putand fi un motiv de mandrie sau unul de recunoastere.
Necesitatea umana de a fi recunoscut si apreciat este accentuata de faptul ca, in

general, oamenii se mandresc cu servicii scumpe sau de calitate pe care le consuma si


vorbesc despre acestea (despre serviciile coafezei cea vestite sau despre croazierele in
Caraibe); auditoriul asociaza serviciile consumate cu clientul sau cu prestatorul
acestora.
Conducerea organizatiei prestatoare de servicii trebuie sa fie constienta de acest lucru.
Ea are de a face cu cazul fericit in care clientul face parte din mixul de marketing, atat la
nivel individual (absolvirea unei anume instirutii de invatamant superior sau
frecventarea celui mai scump restaurant tine de prestigiul personal) cat si la nivel de
grup (absolventul unei facultati este bucuros sa participe in mod activ la activitatile
grupului de alti absolventi, membrii unui club sunt bucurosi sa vorbeasca cu ceilalti
membri ai acelui club) si face eforturi semnificative ca sa promoveze imaginea
organizatiei prestatoare pentru ca astfel isi promoveaza de fapt propria imagine.
Alte elemente pe care organizatiile prestatoare de servicii le pot include in propriul mix
de marketing sunt parteneriatele. Parteneriatul este o relatie formala intre doua sau mai
multe organizatii care urmaresc impreuna atingerea acelorasi scopuri, care se
completeaza una pe cealalta in realizarea activitatilor proprii. Organizatiile prestatoare
de servicii cu o carte de vizita recunoscuta sunt partenere cu o gama larga de alte
organizatii, de la cele de afaceri la cele publice sau nonprofit
4.1. Conceptul de mix de marketing:Pentru a putea stabili continutul mixului, marketingul
unei organizatii va trebui sa clarifice din punct de vedere operational ce este si ce
cuprinde el. Apoi va dezvolta strategii pentru fiecare element in parte avand grija sa nu
modifice in mod semnificativ continutul sau starea vreunui element, fara a avea in
vedere si modificari asupra altor elemente ale mixului. Pericolul este sa se modifice
pozitia perceputa pe piata a produsului.
Conceptul de mix de marketing a fost dezvoltat de catre Neil Borden care a descris
actiunile de marketing ca un amestec de ingrediente angajate constant in a realiza in
mod creativ un mix de proceduri si politici de marketing in scopul unor activitati
profitabile1.
Initial Borden a identificat 12 elemente ale mixului de marketing ale producatorilor.
Mc Carthy (1960) a redus mixul la 4 elemente, fiecare dintre ele avand la randul sau
propriul mix de ingrediente. Analiza initiala aelementelor mixului de marketing facuta de
Borden s-a bazat pe un studiu asupra unor activitati industriale. In acea perioada
importanta serviciilor in economie era apreciata ca fund nesemnificativa.
Mai recent cei patru P ai mixului de marketing s-au dovedit a fi prea putine elemente de
care se poate folosi o organizatie care activeaza in domeniul serviciilor. Palmer si Cole
(1995) evidentiaza anumite probleme particulare:
narura intangibila a serviciilor este trecuta cu vederea in cele mai multe analize ale
mixului de marketing. De exemplu mixul de produs este frecvent analizat prin prisma

proprietatilor materiale ale produsului, irelevante in cazul serviciilor. Managementul


logisticii nu va fi un element important in deciziile cu privire la marketingul serviciilor;
elemental pret. Se trece cu vederea faprul ca multe servicii sunt oferite de catre
organizatii nonprofit care, suportand o parte din costuri din alte finantari, nu isi propun
recuperarea prin pret a cosrurilor ocazionate. Astfel pretul platit de consumatorul final
nu are legatura directa cu costurile;
sustinerea unui mix traditional format din 4 elemente uita ca promovarea serviciilor
are loc la puncrul de intalnire dintre client si personalul prestator. Astfel pentru unclient
personalul care serveste este un element important prin care firma prestatoare isi
promoveaza serviciul.
Alti factori cheie pe care managerii organizatiilor prestatoare de servicii le folosesc
pentru a imbunatatii procesul de prestare si rezultatul final oferit clientului pe care mixul
de marketing traditional cu patru elemente il pierde din vedere se refera la:
dificultatea in defm 19219n1315t irea conceptului de calitate in cazul unor servicii
intangibile; identificarea si masurarea elementelor importante folosite de manageri
pentru a crea un serviciu de calitate;
importanta oamenilor implicati in prestarea serviciilor atat in calitate de prestator cat
si in calitate de beneficiar;
simplificarea excesiva a elementelor de distributie relevante pentru deciziile
strategice de distribute a serviciilor.
1

Borden, N. H. " The Concept of the Marketing Mix" in Science in Marketing, ed. G.
Schwartz, New York, 1965, citat in Adrian Palmer, Catherine Cole Services Marketing.
Principles and Practice, Prentice Hall, New Jersey 1995
Pentru a compensa aceste slabiciuni analistii au redefmit mixul de marketing pentru a-1
putea aplica mult mai eficient in sectoral serviciilor. Astfel Booms si Bitner (1981) si
Christopher, Payne si Ballantyne (1991) ofera alte doua modele: pe langa cei patru P,
Booms si Bitner au adaugat inca trei P - People, Process, Physical Evidence, adica
oamenii, procesul si premisele fizice in timp ce Christopfer, Payne si Ballantyne in loc
de premise fizice au evidentiat rolul servirii clientului (Customer Service). Principiul care
sta la baza formarii mixului de marketing este de a descompune oferta in parti
componente si de a aranja aceste parti pe domenii de responsabilitate a
managementului in scopul folosirii lor pentru a lua decizii strategice. Deciziile in legatura
cu unul din elementele mixului pot fi luate doar prin urmarirea implicatiilor acestor decizii
pentru celelalte elemente ale mixului, altminteri poate fi pusa in pericol pozitia
produsului pe piata. Importanta atasata fiecarui element al mixului variaza in functie de
tipul de servicii.
Totalitatea celor sapte elemente formeaza mixul de marketing (format din 7 P*) al
serviciilor
1.Factorul uman: totalitatea persoanelor, care au un rol in realizarea serviciilor, prin
prezenta si activitatea lor isi pun astfel amprenta pe procesul prestatiei unui serviciu.

Sau personalul direct implicat al prestatorului, persoanele care beneficiaza de serviciu


si persoanele care sunt in mediul realizarii serviciului. Se observa ca in cadral acestui
element este inclus si clientul.
2.Ambianta: acel mediu in care este prestat serviciul, unde se desfasoara interactiunea
intre prestator si beneficiar, si mai mult, orice factor care ajuta la realizarea si
comunicarea serviciului.
3.Procesul: acele mecanisme, procese si activitati sau succesiuni ale acestora realizate
in limitele unor reguli si proceduri prestabilite, care efectiv "produc" serviciul.
Aceste componente suplimentare ale mixului de marketing, orienteaza atentia
prestatorului inspre trei domenii foarte importante pe care in politica de marketing nu
are voie sa le neglijeze. Chiar daca conceptul modelului e corect, modelul unui mix de
marketing cu sapte elemente componente nu a patrans in totalitatea serviciilor. In afara
de reprezentantii anglo-saxoni ai marketingului serviciilor, reprezentantii celorlalte
orientari (franceze, germane) au ramas la modelul clasic, a celor 4P. Aceasta se poate
explica prin faprul ca sistemul celor 7P mai mult poate fi o inovatie practica decat un
rezultat teoretic. Criticii sistemului sustin ca relatia dintre cele 3 noi componente si cele
4 componente clasice inca nu este clarificata in totalitate.
Se pot observa urmatoarele contraziceri intre cele doua teorii:
in acest model elementul produs cuprinde doar proprietatile ne-materiale ale prestatiei,
iar elementele materiale ale serviciilor care participa la realizarea prestatiei intra doar in
elementul ambianta. Aceasta e o contrazicere deoarece produsele consumate le gasim
in primul P, iar elementele materiale ale personalului organizatiei fac parte din eel de al
5-lea P
conceptele mai vechi ale mixului de marketing porneau de la considerentul cum ca
factorul uman din intreprindere ar face parte din mixul de comunicatii (sau de
distributie). Ei au considerat rolul resurselor umane ca fund o forma a vanzarii
personale.
fara nici o discutie, factorul uman - in totalitate - intra in al cincilea P (people- oameni,
participanti).
grupa factorului ambianta poate sa intre in mixul de produs sau in mixul de
comunicatii.
Cea mai mare dificultate o intampinam atunci cand incercam sa cuprindem intr-o
singura grupa factorul proces. El poate fi cuprins atat in serviciu ca si in produs, cat si in
factorul comunicare. Acest factor este mai mult o problema de management decat de
marketing, dar cu multe repercusiuni asupra marketingului.

* Mixul de marketing se mai denumeste prin formula "cei patru P" intrucat, in limba
engleza, fiecare din cele patru elemente ale mixului clasic incep cu litera P (product,
price, placement, promotion). In forma sa extinsa, pentru domeniul serviciilor, mixului i
s-au mai atasat alte trei elemente care, in limba engleza incep si ele cu litera P. (people,
physical evidence, process)
In acceptarea modelului celor 7P, ca i a unui sistem nou de grupare al elementelor
mixului de marketing trebuie sa plecam de la urmatoarele teorii:
produsul inseamna dimensiunea ne-materiala a serviciului
pretul, distributia si comunicatiile sa fie acelasi ca si in modelul celor 4 P
in factorul ambianta intra tot ce este tangibil (comunicational i functional), tot aici
intra si aspectul fizic al personalului care se implica in factorul proces si este defmit mai
sus.

4.2.1 Conceptul de produs


In marketing produsul este un obiect material sau ne-material, rezultatul activitatii unei
intreprinderi a carui scop fundamental este sa satisfaca o nevoie umana si prin
vanzarea lui atat intreprinderea cat si clientul- utilizatorul acelui produs obtin beneficii:
pentru intreprindere beneficiul rezulta din diferenta dintre pretul de vanzare si valoarea
costurilor iar pentru client beneficiul este dat de diferenta dintre valoarea produsului
pentru sine si valoarea banilor cheltuiti si a eforturilor facute pentru achizitionarea acelui
produs. Important este ca ambele parti sa iasa in castig.
In domeniul serviciilor conceptul de produs se refera la rezultatul activitatilor unei
intreprinderi a carui forma este intangibila iar pentru client produsul este rezolvarea a
unei probleme care nu este de natura materiala, reprezinta satisfacerea unei nevoi.
Exemple de produse servicii: in turism sejurul, in asigurari siguranta sau recuperarea
valorii pagubei, la serviciile de transport aerian transportul in cele mai confortabile
conditii si in eel mai scurt timp a bunurilor si a persoanelor intre doua puncte geografice
departate etc. Tinand cont de continutul conceptual al produsului pe care il ofera,
intreprinderea isi pune la punct o politica de produs corespunzatoare, adica un
ansamblu de obiective, strategii si tactici care vizeaza produsul in ansamblu, un proces
care reuneste activitati interconditionate, a caror rezultat este furnizarea de valoare
clientului, satisfacerea unei nevoi.
Cea mai importanta problema a politicii de produs, este ca datorita naturii intangibile a
produsului, oferta prestatorului este greu defmibila. Aceasta inseamna ca pentru
beneficiarii potentiali alegerea ofertei este dificila si asta nu pentru ca ei nu ar sti ce vor.
In afara de serviciile noi nu denumirea ii este necunoscuta beneficiarului ci modul in

care serviciile sunt create, livrate si prestate, modul in care, in urma procesului de
prestare a serviciilor nevoia ii va fi satisfacuta.
O problema principals pentru orice serviciu este nivelul standardizarii sau, din alt
punct de vedere - nivelul de adaptare a serviciului la cerintele standard al
e consumatorilor. Avantajul standardizarii este identificarea mai usoara a calitatii
serviciului, dar dezavantajul este cresterea cheltuielilor unitare, nivelul mai malt a
riscurilor, scaderea eficientei etc.
Produsul unei organizatii prestatoare de servicii reprezinta materializarea ofertei de
servicii a intreprinderii si poate fi inteles ca un ansamblu de elemente componente pe
care intreprinderea le ofera de la caz la caz in proportii diferite unor clienti diferiti.
Existenta, valoarea si numarul elementelor componente ale produsului face posibila
adaptarea ofertei la client. Aceste elemente componente constituie mixul2 de produs.
In plus, abordarea serviciilor ca sistem cere din partea intreprinderii o viziune asupra
activitatii si ofertei sale. O intreprindere va furniza astfel un produs global si produse
partiale (unitare) .
Produsul global cuprinde produsul de baza, produse auxiliare, produse suplimentare si
produse potentiale, fiecare conferind produsului global caracteristici specifice.
Produsul de baza reprezinta rezultatul activitatilor intreprinderii care satisface nevoia de
baza a clientului. Pentru un restaurant produsul de baza il reprezinta preparatele
culinare, pentru un teatru piesa de teatru, pentru un post de televiziune emisiunea sau
filmul, pentru un hotel locul de cazare.
Produsul auxiliar este generat de activitati fara de care produsul de baza nu este posibil
sau este grav afectat calitativ. Pentru un restaurant produsul auxiliar il reprezinta
conditiile de servire a mesei (loc la masa, tacamuri, vesela, mis-en-place-ul, calitatea
ambiantei din local: temperatura, lipsa mirosurilor de mancare si a fumului de tigara,
nivelul decibelilor etc), pentru un teatru conditiile de vizionare- audiere a spectacolului
(loc in sala, vizibilitate, temperatura, conditii de ascultare etc.)
Produsele suplimentare sunt acele activitati care ofera un plus de utilitate produsului de
baza si care in mod normal nu sunt solicitate de toti clientii. Oferirea lor in cadrul ofertei
de baza in cadrul aceluiasi pret reprezinta un important element de diferentiere in raport
cu concurentii.
Produsele potentiale sunt generate de activitati care asigura un inalt grad de
personalizare a serviciilor si de individualizare a unei firme. Ele sunt expresia unei inalte
flexibilitati a firmei care este capabila sa ofere la cerere si de obicei contra cost servicii
care raspund unor nevoi individualizate mult diferite de cele de baza.
Produsele unitare (partiale) sunt constituite din elemente implicate in realizarea
serviciilor, asigura conditiile necesare prestatiei. Sunt reprezentate de elementele fizice

implicate in prestarea serviciului (ambianta si echipamente), personalul de contact si


clientulparticipant la realizarea prestatiei. Prin combinarea optima a acestor elemente si
prin indeplinirea functiilor lor se asigura crearea si livrarea produsului global.
Intreprinderea prestatoare trebuie sa isi stabileasca o politica distincta in domeniul
facilitatilor fizice, o alta in domeniul personalului si una in ceea ce priveste pe de o parte
selectarea celor mai potriviti clienti, pregatirea lor pentru serviciul care urmeaza sa le fie
prestat, si pe de alta parte de implicarea clientilor in procesul prestatiei serviciului.
Sincronizarea acestor politici partiale si integrarea lor in politica de produs global este
sarcina marketingului. Prin aceasta marketingul capata in firma prestatoare de servicii
un rol integrator.
Produsele partiale stau la baza formularii politicii de produs in cadrul marketingului
interactiv, aflandu-se intr-un tip de relatie speciala cu cele ale produsului global (de
baza, auxiliare etc.) care stau la baza marketingului extern.
Un alt aspect deosebit de important privind conceptul de produs are la baza diferitele
ipostaze in care acesta apare pe parcursul procesului de proiectare, oferire, livrare si
consum. Anumite actiuni promotional (publicitatea in special) precum si distributia
vizeaza cu precadere produsul promis in timp ce altele pe eel efectiv livrat (promovarea
la locul vanzarii). Modul diferit de intelegere a produsului serviciu de catre
intreprinderea prestatoare (promis si oferit) si de catre client (produs acceptat si
asteptat) cere firmei sa-si formuleze un obiectiv particular al politicii de produs:
echilibrarea actiunilor firmei orientate spre piata (consumator) cu cele orientate spre
produs (prestator), efectele fund diferite.
Tinand cont deci de continutul ofertei sale, de compozitia "produsului" sau, o
intreprindere prestatoare isi va formula politica de produs care va cuprinde ansamblul
obiectivelor, si tacticilor (masurile concrete, operational) care vizeaza deopotriva
produsul in ansamblu, alcatuind politica produsului global si diferitele sale componente,
constituind politica produselor partiale. Obiectivele si strategiile produsului global se
regasesc si in cadrul politicilor produselor partiale, astfel diferite sarcini ale
managementului firmei de servicii (managementul resurselor umane, managementul
operatiunilor curente) sunt integrate in marketingul serviciilor oferite.
4.2.2. Politica de produs n servicii: obiective si strategii
Dupa cum am mai amintit, politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta firma
in legatura cu produsul pe care il ofera, in legatura cu continutul, utilitatea, calitatea si
valoarea sa precum si in legatura cu modul in care acestea satisfac nevoile clientului.
Politica de produs este un rezultat al planificarii manageriale de nivel strategic. In
aplicarea sa politica de produs este ajustata la nivel operational (tactic). Politica de
produs cuprinde obiective, strategii, tactici, operatiuni si proceduri care vizeaza
realizarea produsului in ansamblu. Realizarea produsului- serviciu inseamna
"producerea" lui de catre intreprinderea prestatoare precum si "consumul" si plata
pretului prestatiei de catre client. In general producerea si consumul serviciului au loc
simultan. Exista situatii insa in care intreprinderea isi pune la punct o capacitate de

prestare a serviciului cu ajutorul careia sa poata presta serviciul in momentul in care un


client solicita. Se considera ca prestarea serviciului are loc la contactul clientului cu
prestatorul, chiar daca pregatirea firmei prestatoare pentru acest contact are loc cu mult
inainte. Politica de produs vizeaza atat activitatile pregatitoare cat si cele din momentul
prestatiei. Toate obiectivele, strategiile, tacticile, procedurile si operatiunile puse la
punct anterior prestatiei sunt validate la contactul prestatorului cu clientul.
Managementul contactului cu clientul este o components importanta a politicii de
produs in marketingul serviciilor.
4.2.2.1 Politica de produs global
Obiectivele strategice ale politicii produsului global:
a)Calitatea
b)Cresterea productivitatii
c)Diferentierea serviciilor
d)Echilibrarea actiunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs
4.2.2.2. Strategiile produsului global
1. Optica desfasurarii procesului
Caracteristicile procesului
2. Gradul de divergenta
3. Gradul de complexitate
a) Orientat spre client

Redus

ridicat

b) Orientat spre produs

Ridicat

redus

O strategie completa de produs global va fi exprimata printr-o combinatie de strategii


alese dupa cele trei criterii. O varianta posibila ar fi, de exemplu, Ia2b3a ceea ce
inseamna ca firma a ales o strategie orientata spre piata, cu grad ridicat de divergenta
i grad redus de complexitate.
4.2.2.3 Instrumente ale politicii de produs global
a)

Standardizarea si personalizarea serviciilor

b)

Dimensionarea ofertei si ordonarea cererii

c)

Innoirea serviciilor

d)

Marca si simbolurile

4.2.2.4. Politicile produselor partiale


A. Elementele tangibile
Obiectivele strategice ale elementelor tangibile
a)

Asigurarea conditiilor de desfasurare a prestatiei

b) Facilitarea ffuxului activitatilor si oamenilor


c)

Crearea atmosferei

d)

Diferentierea

Strategiile elementelor tangibile


a) ambianta
b) dispunerea spatiala si functionalitatea masinilor
c) semnalizarea prezentei, accesului si functionalitatilor folosind semnele,
simbolurile si inscrisurile
B. Personalul
Obiectivele strategice ale utilizarii personalului:
a)

Imbunatatirea calitatii

b)

Cresterea productivitatii

c)

Diferentierea serviciilor

Strategiile utilizarii personalului (marketingul intern):


d)

Recrutarea de personal

a)

Perfectionarea personalului

b) Asigurarea suportului tehnologic si material necesar prestarii serviciilor si


imbunatatirea perceptiilor clientilor

c)

Retinerea celui mai bun personal in cadrul firmei

C.

Clientul-participant la realizarea prestatiei

Obiectivele participarii clientului la realizarea prestatiei:


a)

Cresterea productivitatii

b)

Calitate, valoare si satisfactie perceputa mai mare a serviciilor

c)

Reducerea sau descurajarea cererii

Strategiile participarii clientului la realizarea prestatiei:


Se grupeaza dupa urmatoarele criterii:
Gradul de participare. Alternativele sunt:
i.

Mentinerea gradului de participare;

ii.

Cresterea gradului de participare;

iii. Reducerea (eliminarea) gradului de participare Continutul (forma) participarii


Alternativele sunt:
iv.

Autoservirea;

v.

Sprijinirea altor clienti;

vi. Promovarea firmei Modul de atragere (recrutare, educare, recompensare):


Conducerea segmentelor multiple:
vii. Atragerea de segmente omogene; viii.
ix.

Gruparea clientilor compatibili;

Fixarea unor reguli de conduita pentru clienti

4.2.3. Instrumente ale politicii de produs n servicii


O components importanta a politicii de produs este politica produselor noi sau de
innoire a serviciilor. Se stie ca pe piata produselor-bunuri materiale, inovatiile sau
realizarea unor noi tehnologii sau produse se pot proteja cu ajutorul licentei
producatorului sau prin know-how si constituie un avantaj a producatorului, greu de
atins de ceilalti. Serviciile insa nu se pot proteja prin licenta, deci in acest sector inovatia
nu constituie un avantaj de lunga durata. Nu e posibila apararea impotriva copierii lui de
ceilalti concurenti - si chiar din acest motiv este foarte repede copiat. Astfel prestatorul
daca vrea sa ramana in competitie, nu poate face altceva, decat sa aplice idei cat mai

noi si intr-o succesiune cat mai rapida. Este important, ca el sa ia in considerare


avantajul foarte scurt a inovatiei, si sa aplice noile inovatii cat mai repede posibil.
Din cele de mai sus rezulta ca managementul calitatii ocupa un loc foarte important in
activitatea prestatorului. Problema de baza este descrierea imaginii-calitatii, cercetarea
componentelor calitatii. Problemele managementului calitatii sunt evidentiate in
caracteristicile multidimensionale a serviciilor, i inainte de toate rezultatele care sunt
date de natura intangibila a produselor : greutatea masurarii, valorificarii i a controlarii
serviciilor.
Cat despre automatizarea elementelor serviciilor, experienta arata ca are o influenta
deosebita pentru controlul calitatii, pentru siguranta calitatii (exemplu in fast-food - uri
aparatele specifice de bucatarie).
Exista sase nivele ale automatizarii5:
1. Mai multe automate dinainte fixate i programate (de exemplu ceasurile de parcare)
2.

Automate usor de manevrat (bancomate)

3.

Automate de memorare (robot telefonic)

4.

Automate coordonate cu combinatii de numere (nu sunt folosite in servicii)

5. Automate coordonate de calculator (reteaua de transport in comun)


6. Automatizarea totala (reteaua de linii telefonice)
In serviciile bancare este uor de observat ca noile tehnologii impun eforturi structurale,
ce de exemplu automatizarea, i nu numai la nivelul personalului bancii ci i la nivelul
consumatorului. Extinderea calculatoarelor personale ajuta la "aducerea acasa" a
serviciilor bancare (sistemul de home banking sau de Internet banking), dar este
caracteristic i pentru alte servicii: metodele electronice care scot din circuit banii lichizi
ajuta la realizarea cat mai usoara a platii si a evidentelor platilor.
O dificultate posibila a automatizarii este ca segmentul tinta respinge aceste rezolvari
automate ale problemelor intrucat implica prea mari cunotinte tehnice sau cere prea
mult efort din partea beneficiarilor.
43. Conditiile de pret 0 plata
Pretul ca si components a mixului de marketing are o importanta sporita in servicii: el
este un indicator al calitatii serviciilor. Nivelul pretului serviciilor are, pe langa o valoare
matematica i o valoare psihologica, de perceptie. Adesea pretul se stabilete cu mult
inainte de prestarea efectiva a serviciului pe baza unor elemente de costuri cunoscute
istoric insa care sunt susceptibile de a se modifica foarte mult in timp.

De exemplu, o agentie turistica stabilete cu patru- ase luni inainte preturile la


excursiile sau sejururile pe care le ofera intr-un sezon si comunica aceste preturi
partenerilor, le inscrie in pliante cu care se prezinta la targuri de specialitate, dupa care
nu le mai poate modifica decat asumandu-i riscuri de pierdere a clientilor.
Ca element al mixului de marketing, pretul intra in relatii complexe cu celelalte elemente
ale mixului. Cu produsul si distributia relatiile se refera la costul componentelor
produsului, inclusiv a costurilor istorice de creare a sistemului de prestare a serviciilor si
costurile procesului de creare si livrare. In plus, pretul va trebui sa ia in considerare
caracteristicile serviciilor, componentele tangibile (materiale) i cele intangibile
(nemateriale), pozitia serviciului pe curba ciclului de viata, comunicatiile despre produs
i activitatea de distribute a serviciilor
4.3.1. Factori care se au n vedere n fundamentarea politicii de pret
Oferta de servicii
In functie de oferta de servicii, mai precis de modul in care este oferit produsul pe piata,
ca produs global ori ca produse separate, individuale, se poate practica un pret global
sau se pot diferentia preturile pentru fiecare serviciu care face parte din pachetul de
servicii oferit clientului. Pretul global descrie practica perceperii unui singur pret pentru
intreg pachetul de servicii. Aceasta asigura o simplificare a platii, asigura o marja de
profit mediu, i permite o pozitionare mai buna a produsului.
Dezavantajele pretului global sunt dificultatile calcularii marjei de profit, dificultatea
evaluarii fiecarui serviciu din pachetul de servicii oferit pentru a i se stabili rentabilitatea,
perceperea ca gratuitate a unora dintre componente, inechitatea perceputa in cazul
neconsumarii unora dintre componente desi au fost platite.
Diferentierea pretului pe componente are avantaje i dezavantaje exact inverse si
anume imposibilitatea pozitionarii pe piata in functie de pret, complicarea sistemului de
piata, cunoasterea cu exactitate a profitului fiecarei componente in parte i sentimentul
de echitate si de corectitudine transmis clientului.
Cererea de servicii
Cererea conditioneaza politica de pret prin caracteristicile ei de solvabilitate, de
elasticitate si de variatie sub actiunea factorilor de influenta. Intreprinderea poate sa isi
diferentieze preturile in functie de evolutia cererii sub actiunea acestor factori.
Obiectivele care pot fi atinse astfel sunt: reducerea cererii in perioadele de varf si
cresterea ei in perioadele cu intensitate scazuta.
Concurenta
Este eel mai important factor de influenta a pretului. In foarte multe situatii pretul se
folosete ca element de diferentiere fata de concurenta. Cele mai frecvente situatii cand

preturile se stabilesc in functie de concurenta sunt atunci cand se fundamenteaza


preturi promotionale sau concurentiale.
Costurile
Traditional, din punct de vedere contabil, costurile sunt elementul fundamental al
stabilirii pretului. Desigur ca in stabilirea oricarui pret se tine cont de costuri. Se
foloseste aa numitul cost unitar care este determinat ca raport intre costurile totale si
numarul de unitati create si livrate. Unitatea de serviciu creat i livrat este in sine un
lucru dificil de determinat. Pentru unele servicii unitatea este determinata logic: numarul
de innoptari-client, numarul de kilometri parcuri, numarul de paturi din spitale. Pentru
altele unitatea de serviciu o reprezinta timpul: servicii de consultants, servicii de
psihoterapie etc. Influenta costurilor asupra pretului este folosita atunci cand preturile se
orienteaza dupa costuri. Astfel se adauga la costul unitar o marja de profit prin variatia
careia se stabileste de fapt nivelul preturilor.
Perceptia pretului de catre consumatori
Este diferita de rolul pe care i-1 atribuie prestatorul din eel putin trei motive: cunotintele
clientului despre pret, rolul costurilor non-monetare, si pretul ca indicator al calitatii
serviciilor. Cunostintele clientilor despre pret se regasesc in pretul de referinta, defmit ca
un pret cunoscut de catre consumator in urma unor cumparaturi repetate facute
anterior, a celui mai frecvent pret intalnit, ori ca medie a tuturor preturilor platite pentru
servicii similare. In servicii nivelul pretului de referinta nu este precis determinat, el
variaza in functie de modul de informare a clientului, de gradul sau de cultura, de
caracteristicile specifice ale serviciilor. Costurile non-monetare se refera la totalitatea
eforturilor care nu au caracter banesc (un efort fizic suplimentar, o lipsa temporara de
confort, existenta unei temeri sau stari de incertitudine pe care clientii trebuie sa si le
asume pentru a putea beneficia de serviciu. Clientii solicita adesea recunoasterea
acestor eforturi si solicita diminuarea pretului sau se asteapta la reduced. Aceste costuri
non-monetare trebuie luate in considerare in stabilirea pretului. Cat despre pret ca
indicator al calitatii unui serviciu, se cuvine sa amintim perspectiva unui client care nu a
beneficiat de serviciu, caz in care un nivel ridicat al pretului este apreciat ca reflectand
un nivel de calitate ridicat si perspectiva unui client care dupa ce a platit un pret pe care
1-a considerat ridicat inca de la bun inceput se vede dupa prestarea serviciului in
situatia de a aprecia eficienta cheltuirii banilor si, in situatia unui serviciu cu deficiente
de calitate, va deveni un fervent contestatar al serviciilor si firmei prestatoare. Aceasta
implica din partea firmei prestatoare o responsabilitate si o etica in stabilirea pretului
4.3.2. Probleme ale preturilor n servicii
Observarea valorii de piata a serviciilor se face destul de subiectiv, ea rezulta din natura
serviciilor. Acest lucru se poate explica astfel: serviciul nu poate fi specificat prin
parametrii exacti. i mai mult, din experienta rezulta ca beneficiarii nu pot/stiu sa
compare oferta diferitilor prestatori. Astfel pretul este un factor netransparent, deoarece
intre costurile si pretul serviciului este o slaba legatura. Rezultatul acestui lucru este ca

prestatorul poate varia foarte mult politica de pret. Dupa unele cercetari germane: la
serviciile turistice cu acelasi continut al calitatii pretul poate varia cu 25%de la pretul
mediu. Construirea pretului la prestatorii de servicii are la baza mai mult cheltuieli, decat
concurenta sau cererea, dar nici asta nu ne ofera un raspuns clar, pentru preturile atat
de diferentiate.

Esenta problemei este data de fragilitatea relatiei: pret - calitate si mai departe ca unii
dintre parametrii intangibili ai serviciilor - ca factori determinanti ai pretului-, sunt greu de
evaluat valoric sau doar cu mari oscilatii. Ca si rezultat al netransparentei relatia pret comportament de cumparare se modifica pe piata serviciilor intr-un mod semnificativ.
De exemplu, la evaluarea pret - calitate beneficiarii au tendinta de a considera preturile
ca fund prea mari - si astfel sa nu fie factori orientativi - insa si aici pretul mai mare da
senzatia unei calitati mai mari. Beneficiarii produsului intangibil au doua puncte de
vedere privind pretul serviciilor.
1. Ei sunt convinsi ca serviciul este extraordinar de scump,
2. Pe de alta parte, ei considera ca pretul este singurul instrument de evidentiere a
calitatii lui.
Lipsa transparentei explica si faptul ca, in unele domenii (serviciile din magazine) pretul
este rezultatul unei negocieri.
Evaluarea este urmare a vanzarii-cumpararii iar rolul pretului create in evaluarea
calitatii. Pretul are un rol important la cladirea unei marci, dar totusi cea mai mare
importanta o are rezultatul raportului dintre calitate si pret.
Dintre politicile de pret clasice trebuie evidentiate : diferentierea de pret (de sezon) i
reducerile de pret - care au in vedere convingerea incercarii produsului de catre
consumator. Dintre metodele politicii de pret conditionate si pe piata serviciilor exista
rabatul si diferite garantii de plata - aceasta metoda totdeauna promite o recuperare a
pretului integral sau partial pentru a convinge consumatorii. Depinzand de intensitatea
riscului, managementul platii alege dintre combinative cele mai avantajoase,
modalitatile politicii de pret si de conditionare. Aici se mai poate adauga si alegerea
momentului platii, precum si relatia dintre plata si elementele care au fost folosite din
serviciu.
Una dintre problemele tipice ale politicii de pret este diferentierea serviciilor de produse,
ca si structura a cheltuielilor. La cei mai multi prestatori, in cheltuielile totale, domina
cheltuielile fixe, cateodata pot ajunge si chiar la 90%. Este reprezentativ, mai ales
pentru serviciile ale caror cheltuieli unitare sunt relativ mici, vis-a-vis de cheltuielile cu
capacitatea pentru functionarea serviciului.

Folosirea optima a capacitatii ca si rezultat a cheltuielilor de organizare, nu este de


100% ci sub acest nivel. Marimea lui depinde de caracterul domeniului respectiv.
Rezultatul prestatorului se schimba in raport cu pretul unitar si folosirea capacitatii.
E = (KTP)-Cf-(KTCV)
unde:
E - rezultat
K - capacitate
T- gradul de folosire a capacitatii
P - pret unitar
Cf- cheltuieli fixe
Cv - cheltuieli variabile
rezulta:
dE = KTdP sau dE = (KPdT) - (KCvdT)
Rezultatul este pretul si folosirea capacitatii6.
"Activitatile care au nevoie de capital considerabil, cum ar fi transportul feroviar,
hoteluri..., pot creste semnificativ profitul cu reduceri de pret, cand la pretul normal si-au
atins deja punctul de rentabilitate. Dupa acest punct, deja orice vanzare se adauga
direct la profit, daca sunt deja acoperite cheltuielile fixe. Din acest motiv, este
recomandat, pentru transportul feroviar, o tarifare diferentiata pentru transporturile in
afara sezonului, iar pentru hoteluri, preturi diferite pentru sfarsitul saptamanii"7
Relatia dintre folosirea capacitatii la maxim si cheltuielile unitare la intreprinderile de
productie este un fapt cunoscut. Insa in cazul serviciilor, problema este mai speciala,
pentru ca prestatorul aici depinde foarte mult de oscilatiile cererii, astfel folosirea
capacitatii la maxim este aproape imposibila. Cu aceasta in special se ocupa
managementul de randament, el incearca sa realizeze optimizarea capacitatii.
4.4 Distributia
Datorita perisabilitatii serviciilor, la prima vedere distributia nu are un rol important.
Acest lucru este adevarat numai in ceea ce priveste problemele logistice. In cazul
serviciilor, la fel ca in cazul produselor bunuri materiale, exista elemente fizice (logistice)
necesare pentru realizarea lor. Caracteristic distributiei serviciilor este sistemul de relatii
a prestatorului, adica comertul intermediar de pe piata serviciilor. Astfel serviciul nu

poate circula ca un produs material (datorita proprietatilor nemateriale nu poate fi vorba


despre proprietate, dobandirea proprietatii i revinderea serviciului), dar potentialul de
realizare a serviciului ca marfa, chiar i prin intermediari, este realizabil.
Distributia serviciului inseamna realizarea unei promisiuni, sau oferirea unui drept
clientului pentru a beneficia in viitor de serviciul cumparat. Exemplu poate fi un bilet la
concert sau un voucher a carui posesie ii ofera proprietarului posibilitatea de a beneficia
de cazare in hotel, sau de a inchiria o maina.
In cazul acelor servicii, care au o dovada tangibila (bilet) distributia prin intermediari
este larg raspandita. Agentiile de turism sau agentiile care vand bilete la teatru,
concerte, concursuri sportive etc. pot fi vazute ca find intermediari
Exista insa i cazuri, cand distribuirea serviciului este directa si totui implica
intermediari. De exemplu contractul de franciza.
Franciza este o forma a comertului prin intermediari bazata pe un contract prin care
proprietarul unei afaceri (francizor) cedeaza cumparatorului (francizat / franchisee)
dreptul de folosinta al numelui firmei, al march, dreptul de comercializare a unor
bunuri/servicii care sunt deja prezente pe piata i inregistreaza succes.
Pentru servicii, franciza este o forma de distribute prin excelenta. O intalnim mai ales in
domeniul restaurantelor fast-food, in sectoral hotelier, sau in eel al statiilor de benzina.
Contractul de franciza prevede un pachet complex de servicii cu care vanzatoral
francizei vine in sprijinul afacerii cumparatorului. Pachetul cuprinde elementele esentiale
ale "retetei de afaceri": know-how, conceptul de afacere, instrairea personalului,
aranjarea magazinului/localului, utilarea/mobilarea lui, aprovizionare, plan de investitii,
promovare, consultanta. in functie de specificul activitatii care face obiectul contractului
de franciza
In acest caz, obiectul schimbului dintre francizat si francizor este afacerea insasi.
Vanzatoral francizei isi atinge astfel doua obiective: realizeaza prin franciza o extindere
a pietei serviciilor sale, dezvoltand distributia serviciilor pe care le vinde i realizeaza
venituri importante din vanzarea francizei. Mc Donalds, care a fost eel mai cunoscut
promotor al sistemului de franciza, a ajuns sa castige astfel mai multi bani din vanzarea
francizei decat din vanzarea hamburgerilor!.
Pentru politica de distribute a prestatorului, este foarte importanta optimizarea
contactului cu clientii, sau altfel spus minimizarea distantei in timp i spatiu dintre
serviciu si potentialii clienti. Experienta arata ca, apropierea locului de vanzare /
prestare,
contribuie cu cca. 50 % la decizia clientului. Acest lucru este bine subliniat, si in evolutia
serviciilor bancare:

agentii bancare mici (retail banking)


vanzari directe (direct banking)
bancomate (self banking)
"aducerea ttC 3. Set cl serviciilor bancare (home banking)
Aceasta capacitate de contactare in timp i spatiu este asigurata de managementul
capacitatii prestatorului.
Pentru a alege cea mai buna strategic de distributie, prestatorul trebuie sa aiba in
vedere urmatoarele:
Cum sa fie reteaua: intensiva sau selectiva
Cum sa fie raportul de vanzare a retelei ? Deoarece reteaua de vanzare i nu numai
serviciul aduce in apropiere potentialii consumatori, iar agentiile lui, sau intermediarii
aduc informatii de pe piata (de exemplu o agentie de transport aerian furnizeaza
transportatorului aerian informatii de pe piata pe care vinde biletele).
Cine sa fie controlul retelei ? Acest lucru atunci este important cand prestatorul, din
motive economice, vrea sa foloseasca reteaua de distributie a altor firme pentru
creterea cotei de piata. Bun exemplu este serviciul de ambulanta franceza: EuropeAssistance, care face vanzarea serviciilor prin diferite retele bancare. Astfel de strategii
sunt folosite si de firmele de asigurare.
Ce fel de raporturi de proprietate sunt caracteristice retelei ? O retea proprie
(integrata), este foarte costisitoare, insa este uor de controlat. Cand politica de comert
a prestatorului cere un control riguros, dar reteaua proprie este imposibil de finantat,
atunci este recomandat contractul de franchising.
Unde si cine ia deciziile de marketing, mai ales cele tactice (reduceri de pret)? Este
foarte importanta autonomia retelei, deoarece apropierea de clienti face mai usoara
observarea rezultatelor deciziilor de marketing, care se realizeaza in timp mai scurt.
Marea majoritate a deciziilor de marketing, in practica, nu sunt luate de directorii de
marketing ai prestatorului principal ci mai ales de conducatorii unitatilor din reteaua de
distributie.
4.5. Promovarea i comunicarea cu piata
Problema de baza a comunicarii in servicii rezulta din faptul ca, datorita intangibilitatii,
serviciul nu poate fi figurat (desenat). Publicitatea proasta tipica pentru servicii este
atunci cand, pentru explicarea serviciului sunt folosite imagini din prestarea serviciului
(de exemplu pentru publicitatea unui service auto, in clipul publicitar muncitorii
lucreaza). Pentru potentialii clienti acest lucru nu arata nimic. Continutul serviciilor dintr-

un service este cunoscut de toata lumea (ca in service se repara maini) dar
diferentierea, avantajul diferitelor servicii poate fi cunoscut de catre un client numai
atunci cand acesta a folosit sau experimentat serviciul eel putin o data.
O publicitate buna trebuie sa aiba in vedere promovarea imaginii si declanarea
simpatiei consumatorului, pe care il convinge de avantajele deosebite, pe care acest
serviciu il ofera. Trebuie avut in vedere ca imaginea unui serviciu iese foarte rar in
evidenta, insa imaginea firmei are un impact decisiv asupra clientului. Este foarte
important ca in domeniul serviciilor imaginea organizatiei este un rezultat al perceptiei
celor din afara. La baza primei evaluari sta momentul cand potentialul client are prima
impresie despre firma, cu expresia cunoscuta "este momentul adevarului" . In
comunicatiile de marketing al serviciilor, in afara de retelele de comunicatii clasice, au
mai aparut intermediari de mesaje foarte importanti: personalul care lucreaza cu clientii
(personalul de front) si ambianta:
In ceea ce priveste metodele de comunicare trebuie sa facem o distinctie, intre:
interceptarea mesajului (comunicare interna sau externa) si caracterul canalului
transportator de mesaje (comunicare fizica, prin mas-media sau interpersonala).
Comunicarea interna are in vedere pe cei care sunt cuprinsi in prestarea serviciului
(clientul, personalul direct si indirect), iar cea externa are in vedere astfel de retele de
comunicatie a caror informare este foarte importanta din punctul de vedere a
prestatorului.
Angajatii comerciali se ocupa cu primirea clientilor si cu informarea la locul de
desfasurare, chiar daca rolul lor operativ fata de personalul "de front" este minor.
Neexistand mostre, comunicarea verbala, fund mai de incredere, este mai eficienta,
decat pe piata bunurilor materiale. In cazul unui hotel de exemplu s-a dovedit ca mai
mult de 60 % din primii cumparatori, au luat cunostinta de serviciile sale prin
comunicare verbala. clientii poti sa-si incerce norocul cu zarul dupa consumatie i daca
nimeresc 6 cu toate trei zarurile atunci nu mai trebuie sa plateasca. Chiar si retelele mai
mari de prestatori aplica diferite metode de a atrage cat mai multi clienti. De exemplu
retelele de fast food-uri "ataca" segmentul copiilor cu diferite jucarii.
Deoarece fata de comunicarea clasica in mass-media, marketingul direct este mai in
masura sa explice avantajele serviciilor, el este aplicat de din ce in ce mai multi
prestatori. Formele pe care le poate avea:
publicitatea directa (prin posta sau prin agent)
vanzarea personala (care poate fi si marketing prin telefon)
publicitate directa cu raspunsuri (cupoane din ziare)
Nevoia de apropiere catre cumparatorul individual, se vede foarte bine in rezultatul unei
cercetari largi, in cadrul prestatorilor de servicii americane.11 Prestatorii intrebati au pus
in urmatoarea ordine efectele unor comunicatii de marketing:

1.

vanzarea personala

2.

publicitatea verbala

3.

scrisoarea directa

4.

publicitatea prin ziare

5.

publicitatea prin TV

In anii '90 a aparut o noua orientare a prestatorilor de servicii din tarile occidentale:
orientarea vanzarilor catre potentials cumparatori avand o varsta medie sau mai
inaintata (ei au venit mai ridicat), unde cererea potentials si nevoia personala apare mai
accentuata. Acesti cumparatori au necesitati mai mari si resping calitatea scazuta. Ei
asteapta de la servicii rezolvarea unor probleme complexe. In acest caz, pentru
concurenti cea mai buna strategie este diferentierea. Prestatorii de elita se bazeaza pe
diferentierea prin marca. Pentru a cunoaste mai bine nevoile personale a
consumatorilor, este folosit si marketingul relational (relationship marketing). Aceasta
inseamna, din punct de vedere al comunicarii, ca in locul influentarii maselor de clienti,
se va folosi mai mult comunicarea interpersonala.
In ultimul rand putem aminti dimensiunea internationala si problemele de marketing
cultural. Problemele vanzarii a serviciilor si a "culturii" sunt identice si apar mai ales in
domeniul comunicational.
4.6. Participantii (Factorul uman )
Participantii la procesul de prestare a serviciilor sunt atat clientii cat si personalul
prestator. Personalul care se afla in contact direct cu clientul indeplineste rolul de
manager al clientilor. Ei trebuie sa ii selecteze, recruteze, antreneze, motiveze si
controleze pe clienti. Necesitatea indeplinirii cu succes a acestor activitati pune
problema calitatii personalului prestator.
Instruirea, orientata de marketing, a factorului uman, inseamna perfectionarea
persoanelor implicate in prestarea serviciilor a capacitatilor lor de comunicare si a
amabilitatii lor, a politetii si solicitudinii aratate, in asa fel incat sa creasca satisfactia
clientilor. Aceasta preocupare este divizata in 3 domenii:
1. Marketingul intern: - se bazeaza pe considerentul ca relatia managementului
organizatiei prestatoare cu personalul de contact, la fel ca si cu personalul care nu are
contact cu clientii trebuie dezvoltata. Se crede ca satisfactia personalului sau
insatisfactia de la locul de munca se repercuteaza asupra relatiilor cu clientii. Exista
"servicii interne", oferite personalului, a caror calitate influenteaza activitatea si
performantele personalului Putem spune ca marketingul intern, in interiorul organizatiei
prestatoare este orientat catre personalul prestator. Efectele sale sunt cresterea
gradului de asumare de catre personal a obiectivelor de marketing propuse de firma.

2. Managementul "de fatada" (de front): vizeaza personalul direct si orienteaza


activitatea personalului, comparand diferite aspecte ale relatiei lor cu clientul cu diferite
standarde. Resursele investite in personalul direct influenteaza imaginea firmei. La
cumpararea produselor-bunuri materiale, clientii nu se intalnesc niciodata cu fabricantul
produsului. Parerea clientilor despre firma producatoare este data de imaginea
produsului, de marketing si alte eforturi de comunicare, de activitatea de relatii publice a
producatorului. Un serviciu este un produs deosebit, pentru ca in timpul consumarii lui
clientii sunt in legatura directa cu personalul firmei. Profesionalismul si amabilitatea
personalului direct da consumatorului imaginea organizatiei. Astfel, alegerea, motivarea,
conducerea si controlul personalului direct, sarcini atribuite in genere managementului
resurselor umane, trebuie facute din punct de vedere al marketingului. Producatorii
trebuie sa aiba in vedere ca, in mintea consumatorului, personalul care serveste un
produs de marca se identifica cu personalul producatorului. Un beneficiar al unui
serviciu include in categoria personalului direct pe toti cei care sunt la locul de
desfasurare a tranzactiei. Aceste "intalniri" pot incepe cu asteptari (rand la posta), se
continua cu folosirea serviciului (masa la un restaurant), sau un serviciu poate fi folosit
si de mai multe persoane (la judecatorie). Intre consumatori pot aparea conflicte.
Managementul de front trebuie sa se ocupe si cu acest lucru.
3. Deoarece si clientul ia parte activ in prestarea serviciului, in deciziile privind politica
de produs se discuta si in ce masura sa fie inclus clientul in acest proces. Clientul este
vazut ca un partener activ, politica de antrenare a clientului in realizarea produsului
orienteaza si controleaza activitatea consumatorului pe tot parcursul consumului
serviciului.
Coordonarea resurselor umane este mult ingreunata de faptul ca serviciul este o
activitate care implica interactiuni multipersonale. Pentru majoritatea organizatiilor
prestatoare de servicii, cei care presteaza nu pot fi separati de serviciul furnizat.
Succesul unei organizatii depinde de oamenii pe care ii are, personalul constituind
principalul element care determina buna sa functionare, realizarea functiilor de baza si
indeplinirea functiilor sale strategice.
Calitatea angajatilor influenteaza calitatea serviciilor furnizate, care, la randul lor,
influenteaza eficienta demersului de marketing. Practicarea cu succes a marketingului
este conditional de eficienta marketingului intern, care depinde de maniera in care
managerii isi conduc cu competenta, imaginatie si creativitate proprii angajati.
Marketingul intern urmareste dezvoltarea motivatiei la personalul prestator si stimularea
acestora in efortul de a oferi servicii cat mai bune. In acest context, marketingul intern
reprezinta atat "filozofia" unei organizatii de a-i trata pe angajati la fel ca pe
consumatori, cat si o "optiune strategica" ce permite furnizarea unor servicii de
incredere.
Obiectivul fundamental al marketingului intern este acela de a stimula eficienta, de a
realiza o organizatie puternica, capabila sa creeze consumatori permanenti, fideli

intreprinderii. Strategia fundamentals a marketingului intern este aceea de a forma


clienti fideli incepand cu proprii angajati.
Elementele esentiale ale marketingului intern sunt urmatoarele :
a) Concurenta pentru angajarea talentelor. Angajarea celor mai buni oameni,
pentru prestarea serviciilor reprezinta un factor important in marketingul serviciilor.
Managerii unei organizatii performante realizeaza profile ale candidatilor ideali pentru
fiecare post din structura organizatorica in functie de asteptarile clientilor si utilizeaza
aceste profile pentru recrutarea viitorilor prestatori. Intervievarea se face la un numar
mare de solicitanti si ea trebuie sa vizeze atat componenta profesionala cat si cea
psihologica.
Utilizarea unei mari varietati de metode pentru gasirea angajatilor potentiali este, de
asemenea, foarte importanta. Prestatorii in cautare de noi angajati nu trebuie sa
utilizeze doar anunturile din presa. Bursele pentru studentii care lucreaza in timpul
scolii, targurile de locuri de munca pentru absolventii cu studii superioare sau
programele de tip "angajatul recruteaza un alt angajat", precum si premierea celor care
gasesc angajati de calitate sunt doar cateva dintre posibilitati.
b) Oferirea unei viziuni. Alegerea, perfectionarea, motivarea si pastrarea
angajatilor buni necesita stabilirea si dezvoltarea unei viziuni clare, care sa fie adoptata
de intregul personal al unei organizatii. Angajatii trebuie sa stie cum se incadreaza
munca lor in schema mai larga a activitatilor din cadrul organizatiei, cum contribuie
munca lor la dezvoltarea ei; trebuie sa aiba un motiv, deoarece a-i servi pe altii este
prea solicitant i presupune multa munca, ce nu poate fi facuta bine in fiecare zi fara un
asemenea motiv.
Organizatiile de succes care practica un marketing intern eficient, sunt preocupate sa
ofere angajatilor acel ceva care sa motiveze i sa-i determine sa munceasca cu
pasiune.
Aceasta viziune, specifica fiecarei organizatii in parte, trebuie sa fie comunicata cu
fiecare ocazie angajatilor, iar acest demers trebuie sa fie realizat de managementul de
nivelul eel mai inalt.
c) Pregatirea personalului pentru performanta. Fiecare obiectiv al marketingului intern
trebuie sa vizeze pregatirea angajatilor pentru prestarea unor servicii ireproabile.
Pregatirea personalului prestator trebuie sa aiba caracterul unui proces dinamic,
desfaurat permanent i racordat la modificarile intervenite in cadrul mediului in care
intreprinderea bancara ii desfaoara activitatea. Prestatorii trebuie sa invete in mod

continuu, pentru ca invatarea reprezinta un element determinant al increderii, o forta de


motivare i o sursa de respect pentru propria persoana.
Pregatirea i perfectionarea profesionala trebuiesc realizate in cadrul unei structuri in
care se combina i se completeaza pregatirea prin sistemul propriu al prestatorului,
pregatire prin furnizori de servicii de training i instruire specializati, alte institutii
specializate i pregatirea in strainatate.
Organizatiile prestatoare de succes ii pun la punct centre de pregatire, instruire i
perfectionare proprii pe care le folosesc pentru pregatirea unitara i eficienta a propriilor
angajati. Atunci cand activitatea se desfaoara pe piete separate geografic i cultural,
existenta i eficienta unor astfel de centre de pregatire asigura coerenta actiunilor
angajatilor prestatorului, determinand clientul sa vada o uniformitate a prestatiei in
unitati diferite de prestare a serviciilor. (De exemplu compania McDonalds dispune de
un centra de pregatire care se numete Hamburger University in Chicago, unde
managerii de la restaurantele Mc Donalds din toata lumea invata atat tehnicile de
pregatire a hamburgerilor si cartofilor prajiti, dar mai ales ei invata acelai management
al unei companii de succes)
d) Accentuarea spiritului de echipa. In cazul serviciilor bazate pe personal este
foarte important conceptul de munca in echipa, concept care trebuie inteles i insuit de
fiecare angajat.
O comunitate interactive a membrilor care se ajuta reciproc, care se inteleg i invata
impreuna reprezinta un puternic antidot impotriva eecului in prestarea unui serviciu.
Implicarea echipei poate oferi vigoare, inspiratie i chiar destindere angajatilor implicati
in procesul de prestare. Munca in echipa ridica, de asemenea, miza pentru performanta
individuals.
Fara indoiala ca daca necesitatea prestarii serviciilor de catre echipe este recunoscuta
de majoritatea managerilor, tot atat de adevarat este i faptul ca constituirea unei
echipe de lucra ridica destule probleme.
O echipa de prestare eficienta presupune ca membrii sai sa aiba vechime in cadrul
echipei, contacte regulate, leader al echipei, obiective impartaite de intreaga echipa iar
performantele echipei sa fie masurate i recompensate (pe langa masurarea i
recompensarea indivizilor in calitate de angajati).
e) Echilibrarea factorului libertate. Conducerea pe baza unor reguli stricte i
rigide submineaza increderea angajatilor in managed, inabua dezvoltarea personalitatii
si creativitatii prestatorilor de servicii, alunga cei mai capabili angajati, care doresc o
munca mai interesanta.

In acelasi timp, conducerea pe baza unor reguli stricte si rigide nu aduce satisfactii nici
consumatorilor. Angajatii fara initiativa vor livra servicii "ca la carte" in timp ce
consumatorii au nevoie de niste servicii personalizate "croite" in functie de tipologia
fiecarui client.
Fara indoiala ca prestarea unor servicii de calitate cere reguli, dar acestea nu trebuie sa
ingradeasca initiativa si creativitatea angajatilor.
f) Masurarea i recompensarea. Obiectivele marketingului intern sunt fara
fmalitate daca performanta angajatului nu este masurata si recompensata. Fiecare
angajat trebuie sa stie ca munca sa va fi masurata si ca merita sa presteze un serviciu
de calitate fiindca acest lucru va fi recompensat.
Intreprinderile ce intentioneaza sa recompenseze pe cei mai buni prestatori, adesea se
concentreaza in mod exclusiv pe recompensarea financiara si nu stiu sa foloseasca
avantajele oferite de utilizarea unor multiple forme de recompensare.
Un sistem eficient de recompensare presupune existenta unui sistem eficient de
masurare a performantelor obtinute de prestatori, care sa permita identificarea celor
care merita sa fie recompensati si a celor care nu merita.
g) Cunoasterea consumatorului. Satisfacerea asteptarilor si trebuintelor
consumatorilor presupune ca cei care iau decizii sa inteleaga mai intai dorintele si
nevoile acestora.
Datorita inseparabilitatii serviciilor, angajatii unei intreprinderi prestatoare sunt, in
acelasi timp, si clienti ai acesteia. Realizarea unor servicii care sa atraga, sa motiveze si
sa retina acesti clienti interni necesita sensibilitate din partea managerilor fata de
aspiratiile, atitudinile si preocuparile angajatilor. Presupunerile despre ceea ce doresc
angajatii si ceea ce simt, sunt adesea gresite si in acest context, cercetarea de
marketing este la fel de importanta in marketingul intern ca si in eel extern.
Organizatiile preocupate de realizarea unui marketing intern eficient au proiectate
sisteme complexe si dinamice de investigare a propriilor angajati. Un exemplu elocvent
il ofera banca "First Chicago" care organizeaza lunar interviuri cu grupuri de angajati, a
instalat o linie telefonica pe care angajatii o folosesc ori de cate ori au probleme in
procesul de prestare sau atunci cand au idei ce vizeaza imbunatatirea serviciilor oferite
de banca si, de asemenea, angajatii primesc trimestrial un chestionar la care raspund
fara sa-si precizeze numele.
Practica de marketing a aratat ca cercetarile vizand eficientizarea marketingului intern
pot esua daca managerii nu sunt pregatiti sa actioneze cu masuri corective, pe baza
constatarilor rezultate din analiza informatiilor obtinute din chestionare. In acest sens,
vicepresedintele bancii aprecia: "Nu intreba daca nu vrei sa auzi cu adevarat. Valorifica

intrebarile, valorifica participarea angajatilor, explica de ce ideile lor sunt necesare si


cum vor fi ele folosite".
O intreprindere de servicii nu poate fi mai buna decat oamenii care o deservesc. Un
serviciu este o performanta si este dificil sa separam performanta de oameni. Daca
prestatorii nu satisfac asteptarile consumatorilor, atunci nici serviciul furnizat nu o va
face. A investi in calitatea angajatilor unei organizatii inseamna a investi in calitatea
serviciilor furnizate de aceasta
4.7. Ambianta

Elementele ambiantei
Observarea de catre client a calitatii serviciilor care i se ofera este ingreunata de faptul
ca parametri serviciilor nu sunt tangibili.
Ambianta usureaza observarea calitatii serviciilor de catre beneficiar, care leaga
calitatea serviciului de elementele sale tangibile.
In conceptia clasica a marketingului serviciilor, prin ambianta se intelege mediul fizic
apropiat (engl. servicescape) care se poate observa in timpul prestarii serviciului
-intelegem aici totalitatea elementelor materiale sau aspectelor defmibile material din
acest mediu.
In "servicescape" diferentiem mediul extern care nu are nici o contribute la activitatea
de prestare a serviciilor, insa clientii se intalnesc la inceput cu aceste elemente
(parcare). In urmatorul tabel sunt aratate cum elementele ambiantei apar in forme
variate in diferite domenii ale serviciilor.
A realiza ambianta constituie o problema la care participa arhitecti, ingineri si, din ce in
ce mai mult echipe pluridisciplinare care integreaza intr-un colectiv diversi experti de
intretinere, securitate, transport, spatii verzi, izolare fonica, incalzire, evaluarea si
eliminarea mirosurilor neplacute etc. Cu toate acestea ambianta este o problema de
marketing si trebuie abordata ca atare.
A personaliza ambianta inseamna a realiza un obiectiv comunicational al prestatorului.
Prin ambianta prestatorul comunica cu un anumit client care intelege mesajul transmis.
Ambianta nu este un scop in sine, ea este doar un mijloc organizatia prestatoare si cu
personalul de contact. Ambianta furnizeaza clientului termeni pe care acesta ii va folosi
in evaluarea serviciului si determina pregatirea clientului pentru contactul cu personalul
prestator. Putem spune ca ambianta conditioneaza realizarea serviciului.
Ambianta creata poate sa fie de natura comerciala sau profesionala, moderna sau
traditionala, luxoasa sau ieftina, intima sau publica etc.

Sa nu pierdem din vedere ca si aparitia personalului direct face parte din ambianta, din
acest motiv in managementul de front, in procesul de standardizare trebuie sa includa,
pe langa regulile de comportament, si standardele cu privire la aparitia personalului in
zona de prestare a serviciului si la aspectul sau fizic.
Legat de premisele fizice care compun ambianta se cuvine sa pomenim cele mai
importante probleme pe care le are managementul operational al organizatiilor
prestatoare: gestiunea ambientului functional, gestiunea spatiului, gestiunea timpului,
automatizarea serviciilor i integrarea noilor tehnologii in procesul de prestare a
serviciilor.
4.8. Procesul prestarii serviciului
Definim procesul ca o serie dinamica si riguroasa de operatiuni indeplinite de catre
prestator intr-un mod definit, cu scopul transformarii materiei sau informatiei si a
realizarii efective a prestatiei serviciului.
Procesul trebuie sa fie inteles ca o transformare. El nu trebuie confundat cu rezultatul
acestei transformari. Unii autori atrag atentia asupra distinctiei dintre proces si rezultat,
produs sau scop. Vorbind despre o organizatie i despre procesele care au loc in
interiorul ei distingem intre proces i structura, adica intre elementele statice (de
exemplu nivelurile ierarhice i diviziunea sarcinilor) si elementele dinamice (ceea ce se
petrece intre persoanele din structura).
In definitia serviciilor am accentuat distinctia dintre serviciul ca activitate a unui prestator
i serviciul ca rezultat al activitatii sale. Daca vrem sa intelegem modul in care se
formeaza experienta unui client trebuie sa facem apel la elementul proces si sa cautam
sa vedem procesul de transformare a clientului sau a unui obiect aflat intr-o legatura cu
clientul. Nu putem intelege experienta unei persoane care beneficiaza de serviciu doar
daca privim serviciul ca un produs marfa oarecare.
Intalnim multe domenii care studiaza procesele, vrand sa evidentieze transformarile
asupra oamenilor sau asupra obiectelor. In informatica vorbim de procesele de
transformare a datelor in informatii, in psihologie se vorbeste de procese cognitive,
managerii se preocupa de procesele de decizie, de schimbare, de dezvoltare a
organizatiei, in pedagogie se analizeaza si se faciliteaza procesele de invatare.
Autorii francezi Lescarbeau, Payete si St-Arnaud identifica patru ingrediente ale
proceselor de mai sus15:
1.o serie de operatiuni. Este vorba de activitati distincte, de etape definite sau numai de
un drum, de un demers;
2.o inlantuire logica. Ordinea operatiilor nu este intamplatoare ci intr-o inlantuire relativ
riguroasa i sistematica. Operatiunile se prezinta ca legate logic, fiecare fund de obicei
prealabila urmatoarei. Aceasta inlantuire nu este in mod necesar liniara; uneori este

circulara, in sensul ca este un ciclu permitand reluarea anumitor operatiuni. In orice


proces se poate distinge o regularitate in reproducerea activitatilor;
3.o miscare. Un proces este in sine dinamic si activ, constant in micare sau facilitand
miscarea. Ca sa intelegem cuvantul proces ne putem gandi la prietenul lui, progres.
4. o transformare. Operatiunile unui proces sunt orientate catre un scop si trebuie in
mod normal sa produca ceva. In termeni cibernetici vom spune ca procesul este ceea
ce permite transformarea unui input intr-un output dorit sau trecerea de la o stare la
alta.
Procesul ca element al mixului de marketing trebuie privit ca o parghie pe care
managerii firmelor prestatoare o folosesc pentru a determina reactii din partea clientilor.
Sta in puterea managerilor din organizatiile prestatoare de servicii sa il proiecteze,
creeze, conduca sau sa il corecteze.
Procesul de prestare a serviciilor trebuie inteles in legatura cu produsul. Dupa cum am
mai spus, este vital sa se faca distinctia majora intre activitate i rezultatul unei
activitati. In cazul bunurilor materiale distinctia este foarte clara. Produsul care este
oferit pe piata este rezultatul activitatii intreprinderii intr-o forma obiectivizata de bun
material. Vanzarea produsului- bun material are loc in alt moment de timp i in alt loc
decat are loc activitatea sau procesul de productie care sta la baza realizarii lui. In cazul
serviciilor, se observa mai greu distinctia dintre activitate si rezultatul activitatii unui
prestator, aceasta pentru ca rezultatul activitatii de prestatie de multe ori nu se vede.
Sa luam de exemplu cazul unui restaurant. Un client care intra in restaurant observa ca
la intrare este intampinat, un chelner il conduce la masa, i se ia comanda, este servit
mai intai cu bauturi apoi cu preparate culinare, chelnerul il serveste pe tot parcursul
prezentei sale in restaurant. In aceste conditii, care sa fie rezultatul activitatii de servire,
perceptibil de client atunci cand paraseste restaurantul? Stomacul plin? Mirosul de fum
de tigara sau de mancare din haine sau din par? Ori portofelul mai subtiat? De fapt,
rezultatul vizitei clientului la restaurant este experienta lui de a fi servit, de a consuma
preparatele culinare si bauturile, de a fi parte din atmosfera (galagioasa sau serioasa) a
localului, satisfactia de a fi vazut in compania unei persoane importante in acel
restaurant etc.
Se vede astfel ca rezultatul procesului de prestatie nu se defineste in mod obiectiv, prin
sine, el este o chestiune subiectiva. Activitatile la care participa clientul insa, sunt
obiective, clientul le vede, le cunoaste si este dispus sa plateasca pentru a lua parte la
realizarea lor.
Procesul, ca totalitatea activitatilor realizate de prestator cu participarea clientului, este
astfel principalul furnizor obiectiv de experienta de servire a clientului. Cunoscand acest
lucru, un prestator de succes insista pe proces ca fiind elementul eel mai spectaculos al
mixului de marketing.

Vom identifica in continuare principalele elemente ale procesului:


1.oamenii implicati in desfaurarea procesului. Acestia pot fi in primul rand angajatii si
clientii, in al doilea rand pot fi alte persoane care se afla in acelasi timp si in acelasi loc
si care nu sunt in mod necesar implicati in interactiunea dintre client si prestator.
2. obiectele- elementele materiale care partcipia direct sau indirect la realizarea
procesului. Acestea pot proveni
din ambianta obiectiva;
pot fi mijloace folosite la realizarea activitatilor din cadrul procesului (utilaje,
dispozitive, aparate);
pot fi elemente materiale care caracterizeaza i ii disting pe oamenii implicati in
proces (uniforme, elemente de identificare i diferentiere personala: ecusoane, badgeuri, grade, trese, insigne, caciuli, esarfe, panglici etc);
pot fi elemente materiale care participa la procesul de prestatie dar sunt aduse de
personalul implicat, fiind proprietatea lor (stetoscop, compas, pix, tablet PC, laptop,
telefon mobil) Compania prestatoare va stabili gradul de conformitate in care aceste
obiecte ale personalului pot participa la procesul de prestatie a serviciului sau criteriile
pe care trebuie sa le indeplineasca.
3. contextul, cadrul in care are loc procesul de prestatie a serviciului. Aici vom avea
in vedere:
locul in spatiu;
momentul sau intervalul de timp necesar prestarii serviciului;
circumstanta sau ocazia in care a avut loc procesul de prestare;
legatura cu un anumit eveniment din exterior.
4.principii, reguli, norme, proceduri. Acestea sunt cuprinse in colectii numite:
manuale de proceduri;
cod al angajatului/ agentului/ vanzatorului;
statut;
cod de etica;

ghid;
regulament;
Putem da numeroase exemple atat din domeniile care furnizeaza servicii maria:
restaurante, consultants, asigurari, banci etc. cat si din domenii care furnizeaza servicii
institutionale: servicii militare, politie, servicii medicale, servicii educationale etc.
Unele din aceste regulamente au o putere de coercitie stabilita prin lege, fiind controlate
de organisme exterioare firmei sau organizatiei: regulamente de ordine interioara,
regulamentele militare, regulamente de paza si prevenire a incendiilor, regulamente de
protectia muncii, norme referitoare la pastrarea alimentelor etc.
5. Succesiunea etapelor-marcheaza ordonarea procesului, a activitatilor necesare a fi
realizate. Pentru a realiza aceasta ordonare si a o transpune in practica, managerii
intocmesc proceduri de lucru in care impart procesul pe etape, pasi, activitati,
precizeaza responsabilii pentru fiecare activitate si conditiile necesare realizarii
activitatii. De multe ori rezultatul acestei ordonari este o harta a realizarii prestatiilor si
activitatilor (engl. bueprinting).
6. identificarea alternativelor posibile de derulare a procesului: proiectarea, conducerea,
controlul, corectia procesului. Aceste activitati sunt desfasurate de managerii de
operatiuni, cei care sunt responsabili de derularea cu succes a procesului;
7. realizarea unei colectii de probleme-tip sau disfunctionalitati-tip care pot sa apara in
realizarea procesului. Ele cer ca managerii sa identifice si sa stabileasca solutiile-tip
pentru fiecare problema tip.
Realizarea efectiva a prestarii serviciului presupune modelari, si corelari ale fazelor
desfasurarii procesului de prestare care pot avea o influenta in aprecierea calitatii
serviciului, astfel incat consumatorii sa fie satisfacuti complet.
Problema de baza a managementului desfasurarii procesului de prestare a serviciilor
este analiza, descrierea si modelarea serviciului. Aici putem lua in considerare
modalitatile cunoscute din coordonarea analizei desfasurarii procesului de prestare. In
marketingul serviciilor desfasurarea procesului de prestare trebuie sa alba in vedere
urmatoarele 3 elemente:
1. desfasurarea trebuie sa fie despartita in pasi logici, trebuie sa fie usor de controlat;
2. trebuie luata ca baza complexitatea cea mai mare a desfasurarii, deci trebuie luate in
considerare toate caile care pot duce la desfasurarea activitatii;
3. trebuie realizate standarde pentru fiecare din fazele procesului de prestare, pe care
personalul sa le respecte- cu minime devieri.

Un rol foarte important in desfasurarea procesului de prestare a serviciului il au


reclamatiile clientilor. Insatisfactia unui client este o problema care poate sa nu fie
importanta in sine, dar poate duce la deranjarea activitatii personalului direct. Cu acest
domeniu se ocupa managementul reclamatiilor si plangerilor.
O alta problema este asteptarea. Rezolvarea acestei probleme este o preocupare a
managementului procesului. La fel este problema randului- asteptarea clientilor la
coada.
Un alt domeniu al managementului operational este marketingul specific fazei in care se
afla serviciul. In orice serviciu, mai ales in cele care au o durata mai lunga, trebuie
delimitate pe faze etapele realizarii serviciului. Apoi trebuie sa se vada daca mixul de
marketing se poate aplica nemodificat pe fiecare din fazele de realizare a serviciului.
Daca nu, atunci trebuie sa se alcatuiasca cate un mix de marketing pentru fiecare faza
a procesului de prestare in parte.

Componentele marketingului mix:


1. Produsul: primul P se refer la produsul care este vndut consumatorilor, fie c ne referim la
mrfuri, fie la servicii. n cazul mrfurilor, strategia poate include i servicii sau alte beneficii
oferite consumatorilor. Compania trebuie s cunoasc nevoile consumatorilor i ceea ce ateapt
ei de la produs i s ncerce s satisfac aceste nevoi i ateptri. Pentru ca un produs s fie
competitiv pe pia, este necesar o strategie de difereniere a produsului de produsele
competitorilor. De exemplu, un ceas de lux poate fi vndut ca un instrument de msurare a
timpului, dar i ca o bijuterie, iar aceast poziionare poate diferenia produsul mai eficient.
2. Preul: cel de-al doilea P se refer la toate problemele legate de preul produsului (suma de
bani pe care consumatorul o pltete n schimbul unui produs). n primul rnd, preul produsului
este stabilit n funcie de marja de profit ateptat i de preurile practicate de competitori.
Strategia de pre trebuie s determine ct de sensibili sunt consumatorii la modificrile de pre i
s stabileasc n ce tipuri de magazine va fi vndut produsul. Dup caz, vor fi avute n vedere i
posibilitile de leasing, de finanare i acordarea de discounturi. Produsul reprezint un bun
echivalent pentru banii pe care clientul i pltete n schimbul su. Aceasta nu nseamn c
produsul trebuie s fie cel mai ieftin de pe pia. Este cunoscut faptul c, n general, clien ii sunt
dispui s plteasc puin mai mult pentru un produs care le satisface ntr-adevr ateptrile (sau
chiar le depete). Nu trebuie uitat c, pentru acelai produs, preul poate s aib un impact
diferit, n funcie de ceea ce-i dorete clientul.
Iat un exemplu: un adolescent i cere tatlui su 500 de lei ca s-i cumpere o jachet. Tatl a
ovit puin, dar i-a dat banii. A doua zi, tatl a dorit s vad jacheta, dar fiul su i-a spus c nu a
cumprat-o. De ce? a ntrebat tatl. Cnd am ajuns la magazin, am vzut c jacheta se vindea
la promoie, cu doar 150 de lei i nu vreau s am o jachet att de ieftin.
3. Promovarea are patru elemente distincte: publicitatea, relaiile publice, vnzarea personal i
promovarea vnzrilor. n ceea ce privete promovarea, costurile pot fi mult mai mari dect
cheltuielile de producie, aa nct trebuie acordat mare atenie strategiei de comunicare i

felului n care este vndut produsul. Deciziile legate de promovare privesc att mijloacele de
promovare care vor fi utilizate ct i cnd i unde va fi promovat produsul. Aceste decizii sunt
diferite de la produs la produs. Mesajul poate fi transmis n stil informativ, cu accent pe
caracteristicile i performanele produsului sau se poate face apel la sentimentele consumatorului
(de exemplu, n cazul produselor cosmetice).
4. Plasarea: strategia de distribuie trebuie s rspund la ntrebrile legate de modul n care
produsul ajunge la consumator. Deciziile luate n acest domeniu se refer, printre altele, la
canalele de distribuie care vor fi utilizate, la magazinele n care va fi vndut produsul (reale sau
virtuale), la problemele logistice. Unele companii aleg s-i vnd produsele prin telemarketing,
altele cu ajutorul catalogului sau prin pot. Unele firme aleg trgurile iar altele vnzarea prin
magazine. Sunt i companii care utilizeaz o combinaie ntre acestea. Indiferent de soluia
aleas, regula este simpl: produsul trebuie s fie disponibil acolo poate fi cumprat cel mai u or
de clienii de pe piaa-int.
Iat o poveste care ilustreaz modul n care poate fi perceput distribuia unui produs:
Doi ageni de vnzare de la o fabric de nclminte au fost trimi i ntr-o ar mic din Africa ca
s caute noi oportuniti de afaceri. Cnd s-au ntors, eful a discutat cu ei separat. Primul a spus:
Nu trebuie s ne pierdem timpul acolo. Toat lumea umbl descul, aa c nu este nicio pia
pentru noi. Cel de-al doilea a spus: Acolo nimeni nu poart pantofi, ca urmare este o pia
extraordinar pentru noi. Trebuie s angajm mai multe persoane ca s lucrm 24/7.
5. Personalul: primul P al mixului de marketing extins se refer la toate persoanele implicate n
prestarea serviciului, personalul care presteaz serviciile dar i consumatorul cu care acetia intr
n contact. Compania trebuie s recruteze i s pregteasc persoanele cele mai potrivite,
deoarece personalul reprezint o parte important a experienei totale a consumatorului. n cartea
sa, Good to Great, Jim Collins a comparat compania cu un autobus n care trebuie s ai oamenii
potrivii n autobus, iar oamenii nepotrivii afar din el. Odat ce compania a angajat persoanele
potrivite, al doilea pas este s aezi oamenii potrivii pe locurile potrivite.
6. Procesul se refer la ansamblul activitilor care se desfoar pentru obinerea unui produs
finit sau pentru prestarea unui serviciu. Pentru a crete calitatea procesului i pentru a se asigura
c produsele sau serviciile lor satisfac nevoile tuturor celor interesai, companiile au la dispozi ie
standardele ISO. Chiar atunci cnd este vorba despre mrfuri, o companie nu trebuie s uite
de serviciile pentru clieni care pot nsoi produsul i care cresc competitivitatea firmei pe pia .
n plus, un proces bine organizat presupune i capacitatea de a gestiona eficient eventualele
plngeri i chiar de a prevedea apariia unor probleme nainte ca aceasta s se produc. O calitate
bun a serviciilor pentru clieni crete ncrederea consumatorilor n companie.
7. Proba fizic, n cazul serviciilor, reprezint elementul care permite consumatorului s fac
judeci de valoare asupra organizaiei. Este foarte important felul n care produsul/serviciul este
prezentat clientului. Proba fizic poate fi, de exemplu, sediul firmei, un bilet de intrare, un
website, o brour, uniforma personalului, un logo sau un slogan pe un mijloc de transport,
.a. S ne imaginm c ai cumprat online un bilet la un concert susinut de o vedet
internaional; cu siguran, ai fi ncntat s ari biletul prietenilor ti i s-l pstrezi ca amintire,
n loc s imprimi un simplu cod de bare, care s-i permit accesul la concert.
8. Ambalajul (packaging) se refer la felul n care este vzut produsul/serviciul dinafar. Este
elementul care ofer rapid consumatorului o prim impresie (de obicei n primele 30 de secunde
de la primul contact vizual). Cu toate c importana ambalajului n vnzarea unui produs este larg

recunoscut, unii cred c ambalajul ar trebui s fac parte din strategia de produs, iar al ii din
strategia de promovare. Tehnologiile avansate de ambalare permit protecia produsului mpotriva
deteriorrii, contaminrii, factorilor atmosferici sau sustragerii. Ambalajul joac un rol important
n informarea consumatorului i n promovarea produsului. n unele situaii, costul ambalajului
este chiar mai mare dect cel al produsului, tocmai pentru a atrage clien ii. Unii sunt de prere
c imaginea unei vedete (actor, cntre, sportiv) joac rolul ambalajului i c este elementulcheie pentru transformarea unui artist/sportiv ntr-un star.
9. Plata ar trebui s fac parte din mixul de marketing, deoarece securitatea i uurin a derulrii
tranzaciei joac un rol foarte important n marketing, n special n era cibernetic. Comercian ii
ncearc s pun la dispoziia clienilor ct mai multe opiuni pentru plata produselor/serviciilor:
numerar, card de debit, cec, voucher cadou sau card de credit, ncercnd astfel s atrag un
numr tot mai mare de clieni. Unii comerciani ofer puncte bonus, ca stimulent pentru clien i
dar care reprezint i un mijloc de plat, n acelai timp (de exemplu, punctele Thank you oferite
de o companie de telefonie mobil). n condiiile dezvoltrii accelerate a comerului online, plata
nu este doar un instrument de marketing, ci tinde s devin unul esenial. Metodele de plat sunt
tot mai diversificate, mai sigure i mai rapide. A fost lansat chiar ideea unui portofel digital,
care s utilizeze telefonul celular n locul unui card de credit.