Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Borden, N. H. " The Concept of the Marketing Mix" in Science in Marketing, ed. G.
Schwartz, New York, 1965, citat in Adrian Palmer, Catherine Cole Services Marketing.
Principles and Practice, Prentice Hall, New Jersey 1995
Pentru a compensa aceste slabiciuni analistii au redefmit mixul de marketing pentru a-1
putea aplica mult mai eficient in sectoral serviciilor. Astfel Booms si Bitner (1981) si
Christopher, Payne si Ballantyne (1991) ofera alte doua modele: pe langa cei patru P,
Booms si Bitner au adaugat inca trei P - People, Process, Physical Evidence, adica
oamenii, procesul si premisele fizice in timp ce Christopfer, Payne si Ballantyne in loc
de premise fizice au evidentiat rolul servirii clientului (Customer Service). Principiul care
sta la baza formarii mixului de marketing este de a descompune oferta in parti
componente si de a aranja aceste parti pe domenii de responsabilitate a
managementului in scopul folosirii lor pentru a lua decizii strategice. Deciziile in legatura
cu unul din elementele mixului pot fi luate doar prin urmarirea implicatiilor acestor decizii
pentru celelalte elemente ale mixului, altminteri poate fi pusa in pericol pozitia
produsului pe piata. Importanta atasata fiecarui element al mixului variaza in functie de
tipul de servicii.
Totalitatea celor sapte elemente formeaza mixul de marketing (format din 7 P*) al
serviciilor
1.Factorul uman: totalitatea persoanelor, care au un rol in realizarea serviciilor, prin
prezenta si activitatea lor isi pun astfel amprenta pe procesul prestatiei unui serviciu.
* Mixul de marketing se mai denumeste prin formula "cei patru P" intrucat, in limba
engleza, fiecare din cele patru elemente ale mixului clasic incep cu litera P (product,
price, placement, promotion). In forma sa extinsa, pentru domeniul serviciilor, mixului i
s-au mai atasat alte trei elemente care, in limba engleza incep si ele cu litera P. (people,
physical evidence, process)
In acceptarea modelului celor 7P, ca i a unui sistem nou de grupare al elementelor
mixului de marketing trebuie sa plecam de la urmatoarele teorii:
produsul inseamna dimensiunea ne-materiala a serviciului
pretul, distributia si comunicatiile sa fie acelasi ca si in modelul celor 4 P
in factorul ambianta intra tot ce este tangibil (comunicational i functional), tot aici
intra si aspectul fizic al personalului care se implica in factorul proces si este defmit mai
sus.
care serviciile sunt create, livrate si prestate, modul in care, in urma procesului de
prestare a serviciilor nevoia ii va fi satisfacuta.
O problema principals pentru orice serviciu este nivelul standardizarii sau, din alt
punct de vedere - nivelul de adaptare a serviciului la cerintele standard al
e consumatorilor. Avantajul standardizarii este identificarea mai usoara a calitatii
serviciului, dar dezavantajul este cresterea cheltuielilor unitare, nivelul mai malt a
riscurilor, scaderea eficientei etc.
Produsul unei organizatii prestatoare de servicii reprezinta materializarea ofertei de
servicii a intreprinderii si poate fi inteles ca un ansamblu de elemente componente pe
care intreprinderea le ofera de la caz la caz in proportii diferite unor clienti diferiti.
Existenta, valoarea si numarul elementelor componente ale produsului face posibila
adaptarea ofertei la client. Aceste elemente componente constituie mixul2 de produs.
In plus, abordarea serviciilor ca sistem cere din partea intreprinderii o viziune asupra
activitatii si ofertei sale. O intreprindere va furniza astfel un produs global si produse
partiale (unitare) .
Produsul global cuprinde produsul de baza, produse auxiliare, produse suplimentare si
produse potentiale, fiecare conferind produsului global caracteristici specifice.
Produsul de baza reprezinta rezultatul activitatilor intreprinderii care satisface nevoia de
baza a clientului. Pentru un restaurant produsul de baza il reprezinta preparatele
culinare, pentru un teatru piesa de teatru, pentru un post de televiziune emisiunea sau
filmul, pentru un hotel locul de cazare.
Produsul auxiliar este generat de activitati fara de care produsul de baza nu este posibil
sau este grav afectat calitativ. Pentru un restaurant produsul auxiliar il reprezinta
conditiile de servire a mesei (loc la masa, tacamuri, vesela, mis-en-place-ul, calitatea
ambiantei din local: temperatura, lipsa mirosurilor de mancare si a fumului de tigara,
nivelul decibelilor etc), pentru un teatru conditiile de vizionare- audiere a spectacolului
(loc in sala, vizibilitate, temperatura, conditii de ascultare etc.)
Produsele suplimentare sunt acele activitati care ofera un plus de utilitate produsului de
baza si care in mod normal nu sunt solicitate de toti clientii. Oferirea lor in cadrul ofertei
de baza in cadrul aceluiasi pret reprezinta un important element de diferentiere in raport
cu concurentii.
Produsele potentiale sunt generate de activitati care asigura un inalt grad de
personalizare a serviciilor si de individualizare a unei firme. Ele sunt expresia unei inalte
flexibilitati a firmei care este capabila sa ofere la cerere si de obicei contra cost servicii
care raspund unor nevoi individualizate mult diferite de cele de baza.
Produsele unitare (partiale) sunt constituite din elemente implicate in realizarea
serviciilor, asigura conditiile necesare prestatiei. Sunt reprezentate de elementele fizice
Redus
ridicat
Ridicat
redus
b)
c)
Innoirea serviciilor
d)
Marca si simbolurile
Crearea atmosferei
d)
Diferentierea
Imbunatatirea calitatii
b)
Cresterea productivitatii
c)
Diferentierea serviciilor
Recrutarea de personal
a)
Perfectionarea personalului
c)
C.
Cresterea productivitatii
b)
c)
ii.
Autoservirea;
v.
3.
4.
prestatorul poate varia foarte mult politica de pret. Dupa unele cercetari germane: la
serviciile turistice cu acelasi continut al calitatii pretul poate varia cu 25%de la pretul
mediu. Construirea pretului la prestatorii de servicii are la baza mai mult cheltuieli, decat
concurenta sau cererea, dar nici asta nu ne ofera un raspuns clar, pentru preturile atat
de diferentiate.
Esenta problemei este data de fragilitatea relatiei: pret - calitate si mai departe ca unii
dintre parametrii intangibili ai serviciilor - ca factori determinanti ai pretului-, sunt greu de
evaluat valoric sau doar cu mari oscilatii. Ca si rezultat al netransparentei relatia pret comportament de cumparare se modifica pe piata serviciilor intr-un mod semnificativ.
De exemplu, la evaluarea pret - calitate beneficiarii au tendinta de a considera preturile
ca fund prea mari - si astfel sa nu fie factori orientativi - insa si aici pretul mai mare da
senzatia unei calitati mai mari. Beneficiarii produsului intangibil au doua puncte de
vedere privind pretul serviciilor.
1. Ei sunt convinsi ca serviciul este extraordinar de scump,
2. Pe de alta parte, ei considera ca pretul este singurul instrument de evidentiere a
calitatii lui.
Lipsa transparentei explica si faptul ca, in unele domenii (serviciile din magazine) pretul
este rezultatul unei negocieri.
Evaluarea este urmare a vanzarii-cumpararii iar rolul pretului create in evaluarea
calitatii. Pretul are un rol important la cladirea unei marci, dar totusi cea mai mare
importanta o are rezultatul raportului dintre calitate si pret.
Dintre politicile de pret clasice trebuie evidentiate : diferentierea de pret (de sezon) i
reducerile de pret - care au in vedere convingerea incercarii produsului de catre
consumator. Dintre metodele politicii de pret conditionate si pe piata serviciilor exista
rabatul si diferite garantii de plata - aceasta metoda totdeauna promite o recuperare a
pretului integral sau partial pentru a convinge consumatorii. Depinzand de intensitatea
riscului, managementul platii alege dintre combinative cele mai avantajoase,
modalitatile politicii de pret si de conditionare. Aici se mai poate adauga si alegerea
momentului platii, precum si relatia dintre plata si elementele care au fost folosite din
serviciu.
Una dintre problemele tipice ale politicii de pret este diferentierea serviciilor de produse,
ca si structura a cheltuielilor. La cei mai multi prestatori, in cheltuielile totale, domina
cheltuielile fixe, cateodata pot ajunge si chiar la 90%. Este reprezentativ, mai ales
pentru serviciile ale caror cheltuieli unitare sunt relativ mici, vis-a-vis de cheltuielile cu
capacitatea pentru functionarea serviciului.
un service este cunoscut de toata lumea (ca in service se repara maini) dar
diferentierea, avantajul diferitelor servicii poate fi cunoscut de catre un client numai
atunci cand acesta a folosit sau experimentat serviciul eel putin o data.
O publicitate buna trebuie sa aiba in vedere promovarea imaginii si declanarea
simpatiei consumatorului, pe care il convinge de avantajele deosebite, pe care acest
serviciu il ofera. Trebuie avut in vedere ca imaginea unui serviciu iese foarte rar in
evidenta, insa imaginea firmei are un impact decisiv asupra clientului. Este foarte
important ca in domeniul serviciilor imaginea organizatiei este un rezultat al perceptiei
celor din afara. La baza primei evaluari sta momentul cand potentialul client are prima
impresie despre firma, cu expresia cunoscuta "este momentul adevarului" . In
comunicatiile de marketing al serviciilor, in afara de retelele de comunicatii clasice, au
mai aparut intermediari de mesaje foarte importanti: personalul care lucreaza cu clientii
(personalul de front) si ambianta:
In ceea ce priveste metodele de comunicare trebuie sa facem o distinctie, intre:
interceptarea mesajului (comunicare interna sau externa) si caracterul canalului
transportator de mesaje (comunicare fizica, prin mas-media sau interpersonala).
Comunicarea interna are in vedere pe cei care sunt cuprinsi in prestarea serviciului
(clientul, personalul direct si indirect), iar cea externa are in vedere astfel de retele de
comunicatie a caror informare este foarte importanta din punctul de vedere a
prestatorului.
Angajatii comerciali se ocupa cu primirea clientilor si cu informarea la locul de
desfasurare, chiar daca rolul lor operativ fata de personalul "de front" este minor.
Neexistand mostre, comunicarea verbala, fund mai de incredere, este mai eficienta,
decat pe piata bunurilor materiale. In cazul unui hotel de exemplu s-a dovedit ca mai
mult de 60 % din primii cumparatori, au luat cunostinta de serviciile sale prin
comunicare verbala. clientii poti sa-si incerce norocul cu zarul dupa consumatie i daca
nimeresc 6 cu toate trei zarurile atunci nu mai trebuie sa plateasca. Chiar si retelele mai
mari de prestatori aplica diferite metode de a atrage cat mai multi clienti. De exemplu
retelele de fast food-uri "ataca" segmentul copiilor cu diferite jucarii.
Deoarece fata de comunicarea clasica in mass-media, marketingul direct este mai in
masura sa explice avantajele serviciilor, el este aplicat de din ce in ce mai multi
prestatori. Formele pe care le poate avea:
publicitatea directa (prin posta sau prin agent)
vanzarea personala (care poate fi si marketing prin telefon)
publicitate directa cu raspunsuri (cupoane din ziare)
Nevoia de apropiere catre cumparatorul individual, se vede foarte bine in rezultatul unei
cercetari largi, in cadrul prestatorilor de servicii americane.11 Prestatorii intrebati au pus
in urmatoarea ordine efectele unor comunicatii de marketing:
1.
vanzarea personala
2.
publicitatea verbala
3.
scrisoarea directa
4.
5.
publicitatea prin TV
In anii '90 a aparut o noua orientare a prestatorilor de servicii din tarile occidentale:
orientarea vanzarilor catre potentials cumparatori avand o varsta medie sau mai
inaintata (ei au venit mai ridicat), unde cererea potentials si nevoia personala apare mai
accentuata. Acesti cumparatori au necesitati mai mari si resping calitatea scazuta. Ei
asteapta de la servicii rezolvarea unor probleme complexe. In acest caz, pentru
concurenti cea mai buna strategie este diferentierea. Prestatorii de elita se bazeaza pe
diferentierea prin marca. Pentru a cunoaste mai bine nevoile personale a
consumatorilor, este folosit si marketingul relational (relationship marketing). Aceasta
inseamna, din punct de vedere al comunicarii, ca in locul influentarii maselor de clienti,
se va folosi mai mult comunicarea interpersonala.
In ultimul rand putem aminti dimensiunea internationala si problemele de marketing
cultural. Problemele vanzarii a serviciilor si a "culturii" sunt identice si apar mai ales in
domeniul comunicational.
4.6. Participantii (Factorul uman )
Participantii la procesul de prestare a serviciilor sunt atat clientii cat si personalul
prestator. Personalul care se afla in contact direct cu clientul indeplineste rolul de
manager al clientilor. Ei trebuie sa ii selecteze, recruteze, antreneze, motiveze si
controleze pe clienti. Necesitatea indeplinirii cu succes a acestor activitati pune
problema calitatii personalului prestator.
Instruirea, orientata de marketing, a factorului uman, inseamna perfectionarea
persoanelor implicate in prestarea serviciilor a capacitatilor lor de comunicare si a
amabilitatii lor, a politetii si solicitudinii aratate, in asa fel incat sa creasca satisfactia
clientilor. Aceasta preocupare este divizata in 3 domenii:
1. Marketingul intern: - se bazeaza pe considerentul ca relatia managementului
organizatiei prestatoare cu personalul de contact, la fel ca si cu personalul care nu are
contact cu clientii trebuie dezvoltata. Se crede ca satisfactia personalului sau
insatisfactia de la locul de munca se repercuteaza asupra relatiilor cu clientii. Exista
"servicii interne", oferite personalului, a caror calitate influenteaza activitatea si
performantele personalului Putem spune ca marketingul intern, in interiorul organizatiei
prestatoare este orientat catre personalul prestator. Efectele sale sunt cresterea
gradului de asumare de catre personal a obiectivelor de marketing propuse de firma.
In acelasi timp, conducerea pe baza unor reguli stricte si rigide nu aduce satisfactii nici
consumatorilor. Angajatii fara initiativa vor livra servicii "ca la carte" in timp ce
consumatorii au nevoie de niste servicii personalizate "croite" in functie de tipologia
fiecarui client.
Fara indoiala ca prestarea unor servicii de calitate cere reguli, dar acestea nu trebuie sa
ingradeasca initiativa si creativitatea angajatilor.
f) Masurarea i recompensarea. Obiectivele marketingului intern sunt fara
fmalitate daca performanta angajatului nu este masurata si recompensata. Fiecare
angajat trebuie sa stie ca munca sa va fi masurata si ca merita sa presteze un serviciu
de calitate fiindca acest lucru va fi recompensat.
Intreprinderile ce intentioneaza sa recompenseze pe cei mai buni prestatori, adesea se
concentreaza in mod exclusiv pe recompensarea financiara si nu stiu sa foloseasca
avantajele oferite de utilizarea unor multiple forme de recompensare.
Un sistem eficient de recompensare presupune existenta unui sistem eficient de
masurare a performantelor obtinute de prestatori, care sa permita identificarea celor
care merita sa fie recompensati si a celor care nu merita.
g) Cunoasterea consumatorului. Satisfacerea asteptarilor si trebuintelor
consumatorilor presupune ca cei care iau decizii sa inteleaga mai intai dorintele si
nevoile acestora.
Datorita inseparabilitatii serviciilor, angajatii unei intreprinderi prestatoare sunt, in
acelasi timp, si clienti ai acesteia. Realizarea unor servicii care sa atraga, sa motiveze si
sa retina acesti clienti interni necesita sensibilitate din partea managerilor fata de
aspiratiile, atitudinile si preocuparile angajatilor. Presupunerile despre ceea ce doresc
angajatii si ceea ce simt, sunt adesea gresite si in acest context, cercetarea de
marketing este la fel de importanta in marketingul intern ca si in eel extern.
Organizatiile preocupate de realizarea unui marketing intern eficient au proiectate
sisteme complexe si dinamice de investigare a propriilor angajati. Un exemplu elocvent
il ofera banca "First Chicago" care organizeaza lunar interviuri cu grupuri de angajati, a
instalat o linie telefonica pe care angajatii o folosesc ori de cate ori au probleme in
procesul de prestare sau atunci cand au idei ce vizeaza imbunatatirea serviciilor oferite
de banca si, de asemenea, angajatii primesc trimestrial un chestionar la care raspund
fara sa-si precizeze numele.
Practica de marketing a aratat ca cercetarile vizand eficientizarea marketingului intern
pot esua daca managerii nu sunt pregatiti sa actioneze cu masuri corective, pe baza
constatarilor rezultate din analiza informatiilor obtinute din chestionare. In acest sens,
vicepresedintele bancii aprecia: "Nu intreba daca nu vrei sa auzi cu adevarat. Valorifica
Elementele ambiantei
Observarea de catre client a calitatii serviciilor care i se ofera este ingreunata de faptul
ca parametri serviciilor nu sunt tangibili.
Ambianta usureaza observarea calitatii serviciilor de catre beneficiar, care leaga
calitatea serviciului de elementele sale tangibile.
In conceptia clasica a marketingului serviciilor, prin ambianta se intelege mediul fizic
apropiat (engl. servicescape) care se poate observa in timpul prestarii serviciului
-intelegem aici totalitatea elementelor materiale sau aspectelor defmibile material din
acest mediu.
In "servicescape" diferentiem mediul extern care nu are nici o contribute la activitatea
de prestare a serviciilor, insa clientii se intalnesc la inceput cu aceste elemente
(parcare). In urmatorul tabel sunt aratate cum elementele ambiantei apar in forme
variate in diferite domenii ale serviciilor.
A realiza ambianta constituie o problema la care participa arhitecti, ingineri si, din ce in
ce mai mult echipe pluridisciplinare care integreaza intr-un colectiv diversi experti de
intretinere, securitate, transport, spatii verzi, izolare fonica, incalzire, evaluarea si
eliminarea mirosurilor neplacute etc. Cu toate acestea ambianta este o problema de
marketing si trebuie abordata ca atare.
A personaliza ambianta inseamna a realiza un obiectiv comunicational al prestatorului.
Prin ambianta prestatorul comunica cu un anumit client care intelege mesajul transmis.
Ambianta nu este un scop in sine, ea este doar un mijloc organizatia prestatoare si cu
personalul de contact. Ambianta furnizeaza clientului termeni pe care acesta ii va folosi
in evaluarea serviciului si determina pregatirea clientului pentru contactul cu personalul
prestator. Putem spune ca ambianta conditioneaza realizarea serviciului.
Ambianta creata poate sa fie de natura comerciala sau profesionala, moderna sau
traditionala, luxoasa sau ieftina, intima sau publica etc.
Sa nu pierdem din vedere ca si aparitia personalului direct face parte din ambianta, din
acest motiv in managementul de front, in procesul de standardizare trebuie sa includa,
pe langa regulile de comportament, si standardele cu privire la aparitia personalului in
zona de prestare a serviciului si la aspectul sau fizic.
Legat de premisele fizice care compun ambianta se cuvine sa pomenim cele mai
importante probleme pe care le are managementul operational al organizatiilor
prestatoare: gestiunea ambientului functional, gestiunea spatiului, gestiunea timpului,
automatizarea serviciilor i integrarea noilor tehnologii in procesul de prestare a
serviciilor.
4.8. Procesul prestarii serviciului
Definim procesul ca o serie dinamica si riguroasa de operatiuni indeplinite de catre
prestator intr-un mod definit, cu scopul transformarii materiei sau informatiei si a
realizarii efective a prestatiei serviciului.
Procesul trebuie sa fie inteles ca o transformare. El nu trebuie confundat cu rezultatul
acestei transformari. Unii autori atrag atentia asupra distinctiei dintre proces si rezultat,
produs sau scop. Vorbind despre o organizatie i despre procesele care au loc in
interiorul ei distingem intre proces i structura, adica intre elementele statice (de
exemplu nivelurile ierarhice i diviziunea sarcinilor) si elementele dinamice (ceea ce se
petrece intre persoanele din structura).
In definitia serviciilor am accentuat distinctia dintre serviciul ca activitate a unui prestator
i serviciul ca rezultat al activitatii sale. Daca vrem sa intelegem modul in care se
formeaza experienta unui client trebuie sa facem apel la elementul proces si sa cautam
sa vedem procesul de transformare a clientului sau a unui obiect aflat intr-o legatura cu
clientul. Nu putem intelege experienta unei persoane care beneficiaza de serviciu doar
daca privim serviciul ca un produs marfa oarecare.
Intalnim multe domenii care studiaza procesele, vrand sa evidentieze transformarile
asupra oamenilor sau asupra obiectelor. In informatica vorbim de procesele de
transformare a datelor in informatii, in psihologie se vorbeste de procese cognitive,
managerii se preocupa de procesele de decizie, de schimbare, de dezvoltare a
organizatiei, in pedagogie se analizeaza si se faciliteaza procesele de invatare.
Autorii francezi Lescarbeau, Payete si St-Arnaud identifica patru ingrediente ale
proceselor de mai sus15:
1.o serie de operatiuni. Este vorba de activitati distincte, de etape definite sau numai de
un drum, de un demers;
2.o inlantuire logica. Ordinea operatiilor nu este intamplatoare ci intr-o inlantuire relativ
riguroasa i sistematica. Operatiunile se prezinta ca legate logic, fiecare fund de obicei
prealabila urmatoarei. Aceasta inlantuire nu este in mod necesar liniara; uneori este
ghid;
regulament;
Putem da numeroase exemple atat din domeniile care furnizeaza servicii maria:
restaurante, consultants, asigurari, banci etc. cat si din domenii care furnizeaza servicii
institutionale: servicii militare, politie, servicii medicale, servicii educationale etc.
Unele din aceste regulamente au o putere de coercitie stabilita prin lege, fiind controlate
de organisme exterioare firmei sau organizatiei: regulamente de ordine interioara,
regulamentele militare, regulamente de paza si prevenire a incendiilor, regulamente de
protectia muncii, norme referitoare la pastrarea alimentelor etc.
5. Succesiunea etapelor-marcheaza ordonarea procesului, a activitatilor necesare a fi
realizate. Pentru a realiza aceasta ordonare si a o transpune in practica, managerii
intocmesc proceduri de lucru in care impart procesul pe etape, pasi, activitati,
precizeaza responsabilii pentru fiecare activitate si conditiile necesare realizarii
activitatii. De multe ori rezultatul acestei ordonari este o harta a realizarii prestatiilor si
activitatilor (engl. bueprinting).
6. identificarea alternativelor posibile de derulare a procesului: proiectarea, conducerea,
controlul, corectia procesului. Aceste activitati sunt desfasurate de managerii de
operatiuni, cei care sunt responsabili de derularea cu succes a procesului;
7. realizarea unei colectii de probleme-tip sau disfunctionalitati-tip care pot sa apara in
realizarea procesului. Ele cer ca managerii sa identifice si sa stabileasca solutiile-tip
pentru fiecare problema tip.
Realizarea efectiva a prestarii serviciului presupune modelari, si corelari ale fazelor
desfasurarii procesului de prestare care pot avea o influenta in aprecierea calitatii
serviciului, astfel incat consumatorii sa fie satisfacuti complet.
Problema de baza a managementului desfasurarii procesului de prestare a serviciilor
este analiza, descrierea si modelarea serviciului. Aici putem lua in considerare
modalitatile cunoscute din coordonarea analizei desfasurarii procesului de prestare. In
marketingul serviciilor desfasurarea procesului de prestare trebuie sa alba in vedere
urmatoarele 3 elemente:
1. desfasurarea trebuie sa fie despartita in pasi logici, trebuie sa fie usor de controlat;
2. trebuie luata ca baza complexitatea cea mai mare a desfasurarii, deci trebuie luate in
considerare toate caile care pot duce la desfasurarea activitatii;
3. trebuie realizate standarde pentru fiecare din fazele procesului de prestare, pe care
personalul sa le respecte- cu minime devieri.
felului n care este vndut produsul. Deciziile legate de promovare privesc att mijloacele de
promovare care vor fi utilizate ct i cnd i unde va fi promovat produsul. Aceste decizii sunt
diferite de la produs la produs. Mesajul poate fi transmis n stil informativ, cu accent pe
caracteristicile i performanele produsului sau se poate face apel la sentimentele consumatorului
(de exemplu, n cazul produselor cosmetice).
4. Plasarea: strategia de distribuie trebuie s rspund la ntrebrile legate de modul n care
produsul ajunge la consumator. Deciziile luate n acest domeniu se refer, printre altele, la
canalele de distribuie care vor fi utilizate, la magazinele n care va fi vndut produsul (reale sau
virtuale), la problemele logistice. Unele companii aleg s-i vnd produsele prin telemarketing,
altele cu ajutorul catalogului sau prin pot. Unele firme aleg trgurile iar altele vnzarea prin
magazine. Sunt i companii care utilizeaz o combinaie ntre acestea. Indiferent de soluia
aleas, regula este simpl: produsul trebuie s fie disponibil acolo poate fi cumprat cel mai u or
de clienii de pe piaa-int.
Iat o poveste care ilustreaz modul n care poate fi perceput distribuia unui produs:
Doi ageni de vnzare de la o fabric de nclminte au fost trimi i ntr-o ar mic din Africa ca
s caute noi oportuniti de afaceri. Cnd s-au ntors, eful a discutat cu ei separat. Primul a spus:
Nu trebuie s ne pierdem timpul acolo. Toat lumea umbl descul, aa c nu este nicio pia
pentru noi. Cel de-al doilea a spus: Acolo nimeni nu poart pantofi, ca urmare este o pia
extraordinar pentru noi. Trebuie s angajm mai multe persoane ca s lucrm 24/7.
5. Personalul: primul P al mixului de marketing extins se refer la toate persoanele implicate n
prestarea serviciului, personalul care presteaz serviciile dar i consumatorul cu care acetia intr
n contact. Compania trebuie s recruteze i s pregteasc persoanele cele mai potrivite,
deoarece personalul reprezint o parte important a experienei totale a consumatorului. n cartea
sa, Good to Great, Jim Collins a comparat compania cu un autobus n care trebuie s ai oamenii
potrivii n autobus, iar oamenii nepotrivii afar din el. Odat ce compania a angajat persoanele
potrivite, al doilea pas este s aezi oamenii potrivii pe locurile potrivite.
6. Procesul se refer la ansamblul activitilor care se desfoar pentru obinerea unui produs
finit sau pentru prestarea unui serviciu. Pentru a crete calitatea procesului i pentru a se asigura
c produsele sau serviciile lor satisfac nevoile tuturor celor interesai, companiile au la dispozi ie
standardele ISO. Chiar atunci cnd este vorba despre mrfuri, o companie nu trebuie s uite
de serviciile pentru clieni care pot nsoi produsul i care cresc competitivitatea firmei pe pia .
n plus, un proces bine organizat presupune i capacitatea de a gestiona eficient eventualele
plngeri i chiar de a prevedea apariia unor probleme nainte ca aceasta s se produc. O calitate
bun a serviciilor pentru clieni crete ncrederea consumatorilor n companie.
7. Proba fizic, n cazul serviciilor, reprezint elementul care permite consumatorului s fac
judeci de valoare asupra organizaiei. Este foarte important felul n care produsul/serviciul este
prezentat clientului. Proba fizic poate fi, de exemplu, sediul firmei, un bilet de intrare, un
website, o brour, uniforma personalului, un logo sau un slogan pe un mijloc de transport,
.a. S ne imaginm c ai cumprat online un bilet la un concert susinut de o vedet
internaional; cu siguran, ai fi ncntat s ari biletul prietenilor ti i s-l pstrezi ca amintire,
n loc s imprimi un simplu cod de bare, care s-i permit accesul la concert.
8. Ambalajul (packaging) se refer la felul n care este vzut produsul/serviciul dinafar. Este
elementul care ofer rapid consumatorului o prim impresie (de obicei n primele 30 de secunde
de la primul contact vizual). Cu toate c importana ambalajului n vnzarea unui produs este larg
recunoscut, unii cred c ambalajul ar trebui s fac parte din strategia de produs, iar al ii din
strategia de promovare. Tehnologiile avansate de ambalare permit protecia produsului mpotriva
deteriorrii, contaminrii, factorilor atmosferici sau sustragerii. Ambalajul joac un rol important
n informarea consumatorului i n promovarea produsului. n unele situaii, costul ambalajului
este chiar mai mare dect cel al produsului, tocmai pentru a atrage clien ii. Unii sunt de prere
c imaginea unei vedete (actor, cntre, sportiv) joac rolul ambalajului i c este elementulcheie pentru transformarea unui artist/sportiv ntr-un star.
9. Plata ar trebui s fac parte din mixul de marketing, deoarece securitatea i uurin a derulrii
tranzaciei joac un rol foarte important n marketing, n special n era cibernetic. Comercian ii
ncearc s pun la dispoziia clienilor ct mai multe opiuni pentru plata produselor/serviciilor:
numerar, card de debit, cec, voucher cadou sau card de credit, ncercnd astfel s atrag un
numr tot mai mare de clieni. Unii comerciani ofer puncte bonus, ca stimulent pentru clien i
dar care reprezint i un mijloc de plat, n acelai timp (de exemplu, punctele Thank you oferite
de o companie de telefonie mobil). n condiiile dezvoltrii accelerate a comerului online, plata
nu este doar un instrument de marketing, ci tinde s devin unul esenial. Metodele de plat sunt
tot mai diversificate, mai sigure i mai rapide. A fost lansat chiar ideea unui portofel digital,
care s utilizeze telefonul celular n locul unui card de credit.