Politica de produs

1. Conținutul politicii de produs în marketingul serviciilor

2. Politica produsului global
3. Politicile produselor parțiale
4. Particularități ale politicii de produs în cadrul diferitelor categorii de servicii

Conţinutul politicii de produs în marketingul serviciilor

Produsul global are la bază interacţiunea diferitelor componente şi efectul lor final,
utilitatea percepută de consumator. El reflectă ansamblul activităţilor prin care se creează
utilitate. El cuprinde:
 Produsul de bază: reprezintă rezultatul activităţilor generatoare de utilităţi destinate
satisfacerii nevoii care stă la baza comportamentului manifest.
 Produsul auxiliar: este generat de activităţi fără de care produsul de bază nu este posibil,
ori calitatea sa este afectată considerabil. Ele sunt în cele mai multe cazuri subînţelese şi
deci aşteptate de consumator. Din acest motiv, lipsa lor din structura produsului oferit
este remarcată uşor de consumator şi asimilată cu o calitate mai scăzută a prestaţiei.
 Produsele suplimentare conferă un plus de utilitate serviciului de bază şi, în măsura în
care sunt oferite în cadrul aceluiaşi preţ, reprezintă un important element de diferenţiere
în raport cu concurenţii.
 Produsele potenţiale sunt generate de activităţi care asigură un grad înalt de personalizare
a serviciilor şi de individualizare a unei firme, firma fiind capabilă să ofere la cerere şi
contracost servicii care răspund unor nevoi individuale, mult diferite de cele de bază.

Produsul global cuprinde patru componente, şi anume: produsul de bază, produsul auxiliar,
produsele suplimentare şi produsele potenţiale.

Acestea reflectă în esenţă dimensiunile corporale ale produsului, exprimate de: complexitate şi
diversitate, calitate şi productivitate, standardizare şi personalizare, marcă.

Elementele acorporale, comunicaţiile şi imaginea, se particularizează prin conţinutul şi

modul lor de realizare, şi unele şi altele urmărind tangibilizarea şi reducerea variabilităţii
serviciilor.

Produsele parţiale (unitare) sunt constituite dintr-o serie de elemente tangibile care, prin rolul
jucat în crearea şi livrarea serviciilor, apar în calitate de elemente corporale. Ele asigură
condiţiile necesare prestaţiei şi sunt reprezentate de facilităţile fizice (ambianţă, echipamente),
personalul de contact şi clientul. Prin combinarea judicioasă a acestor elemente şi prin
îndeplinirea funcţiilor lor se asigură crearea şi livrarea produsului global. Ele nu pot fi privite
izolat şi nu se pot constitui în variabile de sine stătătoare ale mix-ului de marketing.
Produsele parţiale stau la baza formulării politicii de produs în cadrul marketingului interactiv,
aflându-se într-un tip de relaţie specială cu cele ale produsului global care stau la baza
marketingului extern.

Produsele parţiale (unitare) sunt reprezentate de facilităţile fizice (ambianţă, echipamente),

personalul de contact şi clientul.

Politica produsului global

Conduita firmei în domeniul produsului global este definită de totalitatea obiectivelor,
strategiilor şi tacticilor care vizează produsul în ansamblu, definit ca proces care reuneşte
activităţi intercondiţionate având drept rezultantă o anumită utilitate.
Obiectivele strategice reunesc elemente care caracterizează procesul şi asigură livrarea unui
produs în concordanţă cu cererea de servicii:
• Calitatea: stă la baza politicii de produs, fiind imposibil de separat de utilitate, element
definitoriu al serviciilor. În conceptualizarea noţiunii de serviciu, unii autori ataşează cuvântului
utilitate pe cel de performanţă, subliniind legătura indisolubilă dintre cele două elemente. O serie
de autori celebri pun la baza definirii însăşi a marketingului serviciilor, conceptul de calitate,
susţinând legătura indisolubilă dintre acestea. Totalitatea acţiunilor firmei prin care este
determinată atitudinea sa faţă de calitate sunt incluse în cadrul politicii în domeniul calităţii
serviciilor.

Obiectivele acestei politici sunt definite de diferenţele care apar între calitatea promisă şi
cea efectiv livrată, între calitatea percepută şi cea receptată.

Aceste diferenţe sunt determinate de: necunoaşterea aşteptărilor consumatorilor, utilizarea unor
standarde necorespunzătoare acestor aşteptări, nelivrarea serviciilor conform prescripţiilor şi
neconcordanţa performanţelor cu promisiunile. Ele sunt reunite într-un obiectiv general, cel al
îmbunătăţirii continue a calităţii serviciilor. Acesta direcţionează întreaga politică de produs,
regăsindu-se atât în cadrul activităţilor care alcătuiesc procesul de creare şi livrare cât şi modul
cum sunt selecţionate, proiectate şi utilizate componentele produsului. Acest obiectiv este strâns
corelat cu creşterea productivităţii şi diferenţierea serviciilor.
 Creşterea productivităţii: includerea productivităţii în rândul obiectivelor de produs este
justificată de efectele pe care le generează asupra unei caracteristici de calitate deosebit
de importante, timpul de livrare care afectează şi determină capacitatea ofertei.
 Diferenţierea serviciilor: apare ca efect al intangibilităţii serviciilor şi este impus de
necesitatea asigurării unei reprezentări distincte a acestora în raport cu produse similare.
Înscrierea sa ca obiectiv permanent are la bază faptul că inovaţiile, ca elemente de
diferenţiere, neputând fi protejate, sunt uşor copiate, pierzându-se destul de rapid
avantajul competitiv obţinut. Inovarea în servicii are un caracter permanent, reprezentând
o constantă a politicii de produs. Obiectivul de diferenţiere trebuie înţeles ca referindu-se
în exclusivitate la componentele tangibile ale produsului destinate să asigure atingerea
acestui obiectiv, iar atunci când ele nu există, la utilizarea simbolurilor, mărcilor,
semnelor.
 Echilibrarea acţiunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs: are la bază
efectele contrarii obţinute prin accentuarea uneia sau alteia din orientările firmei:
creşterea productivităţii (îmbunătăţirea calităţii), standardizare şi personalizare, servirea
continuă sau pe serii, descrierea atribuţiilor personalului, oferirea de facilităţi obligatorii,
dirijarea capacităţii de servire, dirijarea sosirilor clienţilor.

Obiectivele strategice ale politicii produsului global sunt: calitatea, creşterea

productivităţii, diferenţierea serviciilor şi echilibrarea acţiunilor orientate spre client cu
cele orientate spre produs.

Strategiile produsului global Politica produsului global vizează serviciul în ansamblu, la

realizarea căruia stă o tehnologie având caracterul de proces şi totodată de sistem. Optica în care
se desfăşoară procesul exprimă orientarea acestuia spre produs sau spre piaţă. Orientarea spre
produs are drept obiectiv atenuarea efectelor negative generate de variabilitatea şi diversitatea
serviciilor livrate, prin: creşterea productivităţii, standardizarea, procesarea şi livrarea serviciilor
în serii, descrierea atribuţiilor personalului, oferirea de facilităţi obligatorii, dirijarea capacităţii
de servire, dirijarea sosirii clienţilor etc. Orientarea spre piaţă are la baza tuturor acţiunilor firmei
clientul, instrumentul esenţial fiind personalizarea serviciilor, contrapus standardizării şi
celorlalte instrumente menţionate mai sus. De regulă se încearcă echilibrarea celor două
alternative, cu accent pus pe una dintre ele.

Formularea unei strategii complete presupune totodată luarea în considerare a gradului de

divergenţă şi complexitate a procesului de creare şi livrare.

Reducerea divergenţei are drept consecinţe reducerea costurilor, creşterea productivităţii,

accelerarea distribuţiei, stabilitatea calităţii, fiind pozitive din punctul de vedere al prestatorului
dar limitând posibilităţile de alegere ale consumatorului. Reflectă orientarea spre produs a
acţiunilor firmei. Creşterea divergenţei asigură o mai mare personalizare şi flexibilizare,
reflectând orientarea activităţii spre piaţă, dar conduce la costuri mai ridicate, fiind percepută
negativ de către prestator. Reducerea complexităţii presupune eliminarea unor etape din cadrul
procesului, asigurând o creştere a productivităţii, accelerarea distribuţiei, posibilităţi mai mari de
standardizare, reflectând orientarea spre produs a acţiunilor firmei. Creşterea complexităţii
presupune adăugarea de etape procesului, asigurând o înaltă personalizare a serviciilor,
îmbunătăţirea calităţii şi diferenţierea mai ridicată faţă de concurenţă, reflectând orientarea către
piaţă a activităţii. O strategie completă de produs global va fi exprimată printr-o combinaţie de
strategii alese după cele trei criterii.
Instrumente ale politicii de produs global Standardizarea şi personalizarea serviciilor

Standardizarea serviciilor reprezintă operaţiunea care face posibilă reducerea diferenţelor

dintre calitatea aşteptată şi percepută de consumator şi cea promisă şi efectiv livrată de către
prestator, având drept scop îmbunătăţirea acesteia.
În ultimul timp, tot mai multe firme au pus la punct tehnici de standardizare a serviciilor, reuşind
să reducă variabilitatea acestora şi să confirme aşteptările consumatorilor. Ele au constatat că nu
există servicii în care să nu fie întâlnite procese rutiniere (chiar şi în cele mai personalizate
servicii) care pot fi uşor supuse unor reguli de desfăşurare.
Standardizarea nu trebuie înţeleasă ca operaţiune de uniformizare a proceselor ci de
realizare a punctelor critice ale acestora, în conformitate cu aşteptările consumatorilor,
printr-o mare flexibilitate.
În acest context, apreciem că principiile TQM (Managementul Calităţii Totale) îşi găsesc o
deplină confirmare în domeniul serviciilor. O astfel de afirmaţie este argumentată de simpla
enumerare a acestora: orientarea spre client, internalizarea relaţiei client-furnizor, calitatea pe
primul plan, „zero defecte” şi îmbunătăţirea continuă, viziunea sistemică şi argumentarea cu
date. Dintre aceste principii, se detaşează orientarea spre client care stă la baza elaborării unor
„standarde definite de client”. Într-o astfel de accepţiune, cerinţele consumatorilor sunt
transferate în obiective şi elemente de direcţionare a performanţelor personalului. Modalităţile de
cuantificare a cerinţelor consumatorilor au condus la utilizarea a două tipuri de standarde: bazate
pe opinii ce pot fi măsurate şi bazate pe opinii ce nu pot fi măsurate. În elaborarea standardelor
se parcurg următoarele etape: identificarea aşteptărilor consumatorilor, transferul aşteptărilor în
comportamente şi acţiuni ale firmei, selectarea comportamentelor şi acţiunilor ce trebuie
standardizate, alegerea tipului de standard, elaborarea normelor, dezvoltarea mecanismului feed-
back pentru măsurarea standardelor, stabilirea acţiunilor şi nivelului obiectivelor, urmărirea
acţiunilor standardizate, proiectarea răspunsurilor (feed-back) despre performanţele personalului,
revederea periodică a nivelurilor obiectivelor şi a acţiunilor standardizate.

Personalizarea serviciilor reprezintă modalitatea de prestare a acestora în concordanţă cu

cerinţele individuale ale consumatorilor. Personalizarea reprezintă un mijloc de adaptare a
unui serviciu „standard” la cerinţele individuale ale clienţilor.
Ea presupune completarea acţiunilor comune tuturor clienţilor (care în mod normal sunt supuse
standardizării) cu unele specifice unora dintre ei. Personalizarea este posibilă în condiţiile în care
firma are o înaltă flexibilitate, dispunând de personal cu înaltă calificare.
Dimensionarea ofertei şi ordonarea cererii Dimensionarea capacităţii ofertei reprezintă o
componentă a politicii de produs generată pe de o parte de rigiditatea şi perisabilitatea ofertei, iar
pe de altă parte de variabilitatea cererii. Datorită inseparabilităţii serviciilor, lipsa de capacitate
are implicaţii incomparabil mai mari decât în domeniul bunurilor, fiind asimilată de către client
cu o calitate mai scăzută a serviciilor.
Capacitatea ofertei este exprimată de capacitatea echipamentelor, a personalului şi de
activităţile desfăşurate de către client. Capacitatea echipamentelor poate fi sporită prin
suplimentarea acestora (număr de locuri, utilaje), extinderea perioadei de utilizare (prelungirea
programului de funcţionare), modificarea perioadei şi a locului de prestaţie. Capacitatea
personalului poate fi modificată prin variaţia numărului, intensificarea muncii, organizare.

În cazul serviciilor la a căror prestaţie participă şi clientul este posibilă creşterea capacităţii de
servire prin proiectarea serviciului astfel încât o parte din activităţi să fie transferate acestuia.
(ex. autoservirea).
Ordonarea cererii- urmăreşte atenuarea efectelor generate de capacitatea limitată a ofertei şi
imposibilităţii servirii cererii pe măsura manifestării acesteia.
Înnoirea serviciilor
Ca instrument al politicii de marketing, înnoirea serviciilor este utilizată în operaţionalizarea
alternativelor strategice de creştere a complexităţii şi divergenţei, asigurându-se pe această cale
atingerea obiectivului de diferenţiere a serviciilor. Paleta de tipuri de noi servicii variază de la
inovaţii majore la schimbări de stil. Inovaţiile majore reprezintă servicii noi, necunoscute în
momentul apariţiei: televiziunea prin cablu, telefonia celulară, Internetul etc. Noi apariţii sunt
alternative de servicii destinate unor nevoi care sunt satisfăcute prin alte tipuri existente deja în
cadrul pieţei (ex. învăţământul particular) Noi servicii pentru piaţa actuală reprezintă includerea
în oferta unei firme a unor tipuri de servicii existente în portofoliul concurenţilor (ex.
universităţile private au specializări existente deja în învăţământul de stat). Extinderea liniei de
servicii presupune adăugarea la serviciile de bază a unor servicii suplimentare sau potenţiale,
gradul de noutate fiind asigurat numai pentru produsul existent. Perfecţionarea serviciilor
existente presupune aducerea de schimbări în modul de desfăşurare a procesului fără a modifica
serviciul de bază (ex. prelungirea orarului) Schimbarea stilului este cel mai simplu mod de
înnoire a serviciului şi se realizează prin schimbări ale personalului şi comportamentului
acestuia, modificarea ambianţei etc. Luând în considerare tipul de clienţi cărora se adresează
noile servicii, cele şase tipuri pot fi regrupate în: dezvoltarea de noi servicii şi diversificarea
acestora. Dezvoltarea de noi servicii se adresează clienţilor actuali iar diversificarea clienţilor
noi.

Marca şi simbolurile
Datorită intangibilităţii şi variabilităţii serviciilor care fac dificilă poziţionarea acestora, marca şi
simbolurile sunt instrumente privilegiate în ansamblul mijloacelor de comunicaţie şi acţiune în
relaţiile de piaţă.

Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaţie a
acestor elemente servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup
de vânzători, pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor.

Pentru prestator marca este un semn de proprietate, mijloc de facilitare a identificării, de

diferenţiere, de certificare a calităţii, simbol al culturii firmei, rol de umbrelă pentru diversitatea
serviciilor prestate. Pentru cumpărător marca este un mijloc de a numi, găsi, (re)cumpăra
serviciul, de a reduce riscul cumpărării, de a limita erorile de cumpărare. Simpla enumerare a
acestor funcţii evidenţiază rolul deosebit al mărcii în reducerea zonei de toleranţă, dintre nivelul
calitativ promis şi cel aşteptat de către consumatori.

Simbolurile sunt instrumente prin care firmele asigură tangibilizarea serviciilor pe care le
prestează. Ele sunt imagini ale unui serviciu. Nu sunt înregistrate şi nu au rol de protecţie
(ex. copacul de la Nederlanden).

Politicile produselor parţiale

Se includ în această categorie: totalitatea produselor tangibile (clădiri, dotări, echipamente,

însemne, peisaj), personalul şi clientul participant la realizarea prestaţiei.
Produsele tangibile cuprind totalitatea elementelor cu care clientul vine în contact şi care
conferă anumite caracteristici serviciului.

Unele dintre elementele tangibile sunt exterioare (peisajul, locul de parcare, denumirea firmei)
iar altele interioare (design interior, echipamente).
Obiectivele politicii produselor tangibile:
• Asigurarea condiţiilor de desfăşurare a prestaţiei este asimilată rolului ambalajului din cazul
bunurilor (aspectul clădirii, design interior etc.). În majoritatea situaţiilor, acestea au rol critic
în formarea primei impresii deoarece sunt receptate ca oferind indicii esenţiale despre serviciul
intangibil.
• Facilitarea fluxului activităţilor şi oamenilor printr-un anumit mod de dispunere a
echipamentelor şi prin modul în care se realizează informarea şi dirijarea consumatorilor în
interior şi exterior (săgeţi, indicatoare)
• Crearea atmosferei este un obiectiv strâns legat de primul, indicând faptul că designul
interior sugerează atât personalului cât şi clienţilor tipul de prestaţie care va fi realizat
(decorul, muzica, lumina etc.).
• Diferenţierea faţă de concurenţă, produsele tangibile reprezentând un factor decisiv în
realizarea acesteia.

Strategiile elementelor tangibile pot fi structurate pe baza atributelor pe care le conferă

produsului global: ambianţa prin temperatură, umiditate, lumină, muzică etc., dispunerea
spaţială şi funcţionalitatea maşinilor, echipamentelor, mobilierului, precum şi semnele,
simbolurile şi înscrisurile utilizate în facilitarea serviciilor. Alternativele strategice sunt:
conservarea elementelor, modernizarea sau înlocuirea lor.
În cele mai multe situaţii firma adoptă combinaţii ale acestor variante. Obiective şi strategii ale
utilizării personalului Înscrierea comportamentului personalului într-o conduită specifică firmei
plasează personalul în postură de componentă a produsului. Trebuie precizat că managementul
resurselor umane urmăreşte selecţia, recrutarea, pregătirea, promovarea personalului astfel încât
acesta să corespundă poziţiei conferite în cadrul politicii de produs, concept inclus în obiectul
marketingului. Această abordare clarifică poziţiile marketingului şi managementului faţă de
problematica resurselor umane ale firmei, oferind o bază de separare a activităţilor presupuse de
fiecare ştiinţă în parte.
Obiectivele utilizării personalului sunt:
• Îmbunătăţirea calităţii serviciilor de către personalul de contact, prin: corectitudine,
receptivitate, încrederea inspirată, personalizarea şi tangibilizarea serviciilor.
• Creşterea productivităţii
• Diferenţierea serviciilor Deoarece îmbunătăţirea calităţii şi creşterea productivităţii se găsesc
într-o relaţie inversă, apare necesară desfăşurarea activităţii de o manieră care să asigure
echilibrul dintre calitatea şi cantitatea serviciilor prestate. Strategiile utilizării personalului
presupun desfăşurarea activităţilor legate de asigurarea cu resurse umane a firmei, în optica şi cu
mijloacele marketingului. O astfel de viziune face obiectul marketingului intern firmei.

Strategiile sunt:
• Recrutarea de personal cu calificare înaltă prin concurenţă cu principalii competitori dar şi
recrutarea pentru înclinaţii şi competenţă în servicii. • Perfecţionarea personalului în livrarea
unor servicii de calitate ridicată, prin creşterea autorităţii în luarea unor decizii rapide şi
promovarea muncii în echipă.
• Asigurarea suportului necesar presupune măsurarea şi revederea periodică a calităţii
serviciilor, asigurarea suportului tehnologic şi echipamentelor.
• Reţinerea celui mai bun personal în cadrul firmei prin tratarea personalului ca client,
promovarea celor mai bune performanţe.

Obiective şi strategii ale participării clientului la realizarea prestaţiei Includerea clientului în

politica de produs are la bază rolul său în prestarea serviciilor.
Obiectivele participării clientului la realizarea prestaţiei sunt exprimate de rolul său definit
astfel: • Clientul este resursă productivă: contribuind cu efort, timp etc. la procesul de prestaţie
acolo unde este posibil. Aportul său se regăseşte în creşterea productivităţii.
• Clientul are contribuţie proprie la crearea calităţii, valorii şi satisfacţiei: când clientul
percepe participarea ca pe un element pozitiv şi este totodată o consecinţă a creşterii
productivităţii. Satisfacţia mai mare este obţinută numai atunci când participarea este dorită de
client.
• Clientul apare în calitate de concurent pentru firmă: obiectiv luat în considerare în atingerea
obiectivului de reducere sau descurajare a cererii (ex. în serviciile medicale unde clientul este
educat în direcţia prevenirii unor boli, sau în cazul prestării serviciului concomitent mai multor
clienţi, participarea unora dintre ei afectând calitatea percepută de către ceilalţi clienţi).

Strategiile participării clientului la realizarea prestaţiei:

• Gradul de participare a clientului la realizarea prestaţiei depinde de natura serviciilor, de
obiectivele firmei şi de dorinţa consumatorilor, alternativele fiind de: menţinere, creştere sau
reducere a gradului de participare
• Conţinutul (forma) participării prin: autoservire (asigurând o înaltă personalizare, creşterea
productivităţii şi satisfacţie ridicată), sprijinirea altor clienţi (educaţie, sănătate, transport, religie,
prin numirea unor „mentori” care au menirea să îndrume pe noii veniţi în organizaţii) şi
promovarea firmei (în special prin lideri de opinie, dată fiind importanţa surselor personale în
promovare)
• Atragerea, educarea şi recompensarea clienţilor pentru participarea la realizarea prestaţiei
(ajută clienţii să îşi înţeleagă rolul şi ce se aşteaptă de la ei în timpul prestaţiei, şi o recompensare
bănească, psihologică sau de altă natură).
• Conducerea segmentelor multiple se întâlneşte în cazul serviciilor prestate concomitent mai
multor clienţi şi este determinată de posibilele conflicte care pot să apară între acestea datorită
perceperii diferite a serviciului.
Alternative: atragerea de segmente omogene, gruparea clienţilor compatibili, fixarea unor reguli
de conduită pentru clienţi.

4.Studii de caz