Tema 9 .

POLITICA DE
PROMOVARE
Adriana BUZUDGAN

L/O/G/O

Adriana BUZDUGAN, USM 1

Adriana BUZDUGAN, USM 2
Rolul comunicaţiilor de
marketing
• Firmele trebuie şi să comunice cu părţile
cointeresate, existente şi potenţiale, precum şi
cu publicul larg.
• Pentru majoritatea firmelor, întrebarea care se
pune nu este dacă să comunice sau nu, ci, mai
degrabă, ce să spună, cum s-o spună,
cui şi cât de des.

Adriana BUZDUGAN, USM 3

Fără reclame la televiziune!

• În luna martie a anului 2002

• 20 de mln $ p-u acţiunea introducerea
pe piaţă
• 21 de metropole din SUA
• locuri pentru spectatori
Adriana BUZDUGAN, USM 4
• „XXL-XL-L-M-S-MINI".
Mixul comunicaţiilor de
marketing varietate de stimulente pe
termen scurt, care încu­rajează
încercarea sau achiziţionarea
unui produs ori serviciu activităţi si programe
formă nepersonală de finanţate de o firmă,
prezentare si de Promovarea destinate să creeze
promovare a unor vânzărilor interacţiuni relative la o
idei, bunuri sau
servicii, finanţată de
Publicitatea
Evenimentele marcă, zilnic sau cu o
comercială ocazie specială
un titular nominalizat (prin reclamă organizate şi
plătită) experienţele
PROMO
Relaţiile
Vânzarea publice şi
interacţiunea faţă în
personală propaganda programe destinate
faţă cu unul sau mai Marketingul să promoveze sau
mulţi cumpărători direct să protejeze
posibili, în scopul de a imaginea unei firme
face prezentări, a sau produsele sale
utilizarea postei, a telefonului,
răspunde la întrebări si individuale
a faxului,
AdrianaaBUZDUGAN,
postei electronice
USM 5
a obţine comenzi
sau a Internetului
 
Procesul comunicării în marketing
Mesaj
Emiţător ce? Receptor
(Sursă) Codificare Decodificare cui?
cine?

Mijloace de
Zgomot
comunicare
de fond
cum?

Reacţia inversă Răspuns

(feed-back) Ce rezultat?

Adriana BUZDUGAN, USM 6

2. Conţinutul activităţii promoţionale

• Politica de promovare = un ansamblu de acţiuni ce au scopul

de a facilita comunicarea întreprinderii cu elementele
componente ale mediului său.
– are menirea de a atrage atenţia unui număr cât mai mare de
consumatori asupra produselor şi serviciilor oferite,
– de a stimula cererea
– a evidenţia avantajele şi modul de folosire a produsului sau serviciului,
– de a declanşa acţiunea de cumpărare contribuind astfel la eficientizarea
actului de comercializare.

Adriana BUZDUGAN, USM 7

Semnificaţiile promovării

Promovarea reprezintă:
a) în sfera socialului –
o formă de comunicare, de informare, de educare, de exprimare a
obiceiurilor, uzanţelor, tradiţiilor şi trăsăturilor individuale, de grup
sau naţionale
b) în economie –
un factor de influenţă a competitivităţii, deoarece în economia
contemporană, o semnificaţie deosebită cunoaşte aşa-numita
„concurenţă în afara preţului”, de fapt cuprinzând şi preţul, dar
nelimitându‑se la acesta.

Adriana BUZDUGAN, USM 8

Utilizarea promovării
• furnizarea de informaţii;
• stimularea cererii;
• diferenţierea produsului;
• aducerea aminte;
• contraatacarea concurenţilor;
• neutralizarea informaţiilor defavorabile;
• atenuarea fluctuaţiilor cererii;
• influenţarea persoanelor cu putere de decizie la nivel
guvernamental;
• influenţarea comportamentului public.

Adriana BUZDUGAN, USM 9

 Promovare cu buget redus
• Pliante
• Calendare de
birou si perete
personalizate
• Carti de vizita
• Fluturasi
publicitari Flyere
• Cataloage si
Brosuri
publicitare
• Pix personalizat
din metal,
plastic Adriana BUZDUGAN, USM 10
3. Mijloace şi instrumente de promovare
Publicitate –
· variabilă calitativă, realizată prin mijloace tradiţionale şi moderne;
Promovarea vânzărilor
· variabilă cantitativă;
Relaţii publice
· solicită o implicare psihologică, generează efecte pe termen lung;
Utilizarea mărcilor
· face apel la ansamblul semnelor ce individualizează un produs, un
serviciu, o firmă;
Vânzarea personală (forţele de vânzare)
· se bazează pe comunicarea interpersonală directă şi care permite feed-
backul direct;
Manifestările promoţionale
· variabilă calitativă şi cantitativă care are atât efecte imediate cât şi pe
termen lung.
Adriana BUZDUGAN, USM 11
Ce este publicitatea?
• Publicitatea - abilitatea de a simţi, interpreta… de a pune chiar pulsul
unei afaceri în scris, folosind hârtie şi cerneală.

• Publicitatea - un fenomen simplu în termeni economici. Este un

substitut al forţei de vânzare personală – o extensie, dacă vreţi, a unui
vânzător care îşi strigă în gura mare produsele.

• Publicitatea este minciuna legalizată.

Adriana BUZDUGAN, USM 12

Funcţiile publicităţii
 funcţia de comunicare, de informare, de transmitere de informaţii,
- funcţia fundamentală a publicităţii - facilitează relaţia dintre anunţător şi
consumator
    funcţia economică
- rol de a distrage atenţia consumatorilor de la preţ/ a sensibiliza
consumatorul privind preţurile, stimulând competitivitatea economică.
 funcţia socială
- dată de factorii care influenţează semnificativ atât indivizii, cât şi instituţiile
sociale.
 funcţia politică
capacitatea pe care o are publicitatea de a educa, de a influenţa, de a propune
şi de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra
puterii lor de a influenţa.
  funcţia persuasivă
- talentul publicităţii în a sugera.
 funcţia poetică (culturală)
- cultivă sensibilitatea şi gustul publicului cumpărător.
Adriana BUZDUGAN, USM 13
Formele publicităţii

de tip ATL (Above The Line) sau publicitatea media

· presa scrisă
· TV
· Radio
· cinema
· afişaj stradal.

de tip BTL (Below The Line), realizată prin intermediul

evenimentelor şi prin intermediul suporturilor/obiectelor.

Adriana BUZDUGAN, USM 14

 B. Promovarea vânzărilor
• preocuparea unei organizaţii de a emite
mesaje persuasive care să acţioneze, sub
forma unor impulsuri,
– fie în sensul împingerii produsului/ organizaţiei
către consumator,
– fie în vederea atragerii publicului ţintă către
produs, serviciu sau organizaţie
• Reducerile temporare de preţ (tarife),
• Concursurile publicitare, jocuri şi loterii
• Cadourile promoţionale
• Vânzările grupate
• Eşantioane, degustări, încercări gratuite

Adriana BUZDUGAN, USM 15

 C. Relaţiile publice
• Relaţiile publice –
– obiectiv principal obţinerea înţelegerii, sprijinului diferitelor categorii de
public, persoane influente din conducerea unor întreprinderi din ţară sau
străinătate, mass-media, reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie,
pe baza unei comunicări reciproce satisfăcătoare, pentru ca firma să fie
prezentă permanent în spiritul consumatorilor.
• Tehnicile utilizate în relaţiile publice:
– tehnici de primire vizează organizarea şi desfăşurare unor manifestări
(congrese, conferinţe, seminarii, colocvii, simpozioane, vizite, concursuri)
– tehnici utilizate în relaţiile cu mass-media (interviuri, ştiri, broşuri de
prezentare);
– tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale prin care se
cultivă relaţiile umane- aniversări, inaugurări de obiective comerciale şi
turistice, semnarea de contracte importante.

Adriana BUZDUGAN, USM 16

 D. Alte activităţi promoţionale
Utilizarea mărcilor
Merchandisingul –
– ansamblul tehnicilor care urmăresc punerea în valoare a produselor la locul
vânzării;
Vânzarea personală (forţele de vânzare)
– cuprind reprezentanţi ai organizaţiei (angajaţi sau delegaţi de către aceasta),
capabili să asigure funcţiile operaţionale destinate descoperirii clienţilor şi
determinării acestora să cumpere produsele oferite;
– au denumiri: agenţi de vânzări, reprezentanţi comerciali, responsabili pentru
relaţia cu clienţii, consultanţi comerciali, ingineri de vânzări, reprezentanţi în
teritoriu, reprezentanţi de marketing.
Manifestările promoţionale (târguri, expoziţii)
Sponsorizările-
– un instrument de comunicare care permite realizarea unei legături directe între
imaginea unei organizaţii şi un eveniment atractiv pentru o categorie de public.

Adriana BUZDUGAN, USM 17

4. Strategii promoţionale

După orientarea (obiectivele) comunicării:

• comunicarea orientată spre produs;
• comunicarea orientată spre organizaţie;
• comunicarea orientată spre persoane.

După modul de organizare, există comunicarea se poate efectua

cu:
• - forţe proprii;
• - prin instituţii, agenţii, societăţi specializate.

Adriana BUZDUGAN, USM 18

 Thank You!

Adriana BUZDUGAN

L/O/G/O

19