UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA

FACULTATEA DE ECONOMIE ŞI ADMINISTRAREA

AFACERILOR

SPECIALIZAREA: ECONOMIA COMERȚULUI, TURISMULUI ȘI A

SERVICIILOR
ANUL II, GRUPA II

MARKETING

STUDENT: NEAGA SILVIU GABIREL

 Politica de pret Nike Inc

Preţul reprezintă, atât pentru vânzător cât şi pentru cumpărător, valoarea unui bun
sau serviciu. Preţul este, în cele mai multe situaţii, elementul hotărâtor al deciziei de
cumpărare; un preţ stabilit corect poate impulsiona vânzările, poate elimina concurenţa, poate
contribui la creşterea cotei de piaţă a întreprinderii etc.

În practică sunt utilizate mai multe categorii de preţuri, unele dintre cele mai frecvente
fiind următoarele:

• preţul rotund (de exemplu 1000, 10000 lei etc.);

• preţul magic (are ca terminaţie cifra 9: 999 lei, 10199 lei etc.);

• preţul impar (de exemplu 995 lei );

• preţul minim - o barieră din punctul de vedere al consumatorului, asociat, de regulă, unei
calităţi insuficiente a produsului;

• preţul maxim - preţul pe care consumatorul este dispus să-l plătească;

• preţul negociat - preţul acceptat atât de vânzător, cât şi de cumpărător, pentru că a fost
stabilit în urma unei negocieri la care au participat ambele părţi ;

• preţul recomandat de un anumit producător distribuitorilor cu care acesta lucrează etc.

În marketing, preţul reprezintă un element al mixului de marketing, aflat într-o

corespondenţă permanentă cu celelalte: produsul, distribuţia şi promovarea dar şi un element
acorporal al produsului. Preţul este, înainte de toate, variabila care justifică însăşi existenţa
schimbului şi, în termeni monetari, variabila care generează venituri pentru vânzător, toate
celelalte variabile (produsul, distribuţia şi promovarea) generând cheltuieli.

Responsabilităţile marketingului în ceea ce priveşte preţurile sunt numeroase, dintre

acestea remarcându-se: monitorizarea preţurilor concurenţei; dezvoltarea unor strategii de
preţuri distincte pentru fiecare linie de produse; asigurarea unor preţuri promoţionale care să
contribuie la creşterea vânzărilor; stabilirea unui nivel al preţurilor care să aducă profit
întreprinderii; optimizarea raportului calitate - preţ etc.

Preţurile practicate de NIKE INC . sunt diferite, deoarece gama produselor fabricate
este foarte largǎ. Întreprinderea oferǎ clienţilor cu care are contract o serie de facilitǎţi, adicǎ
se acoperǎ discount-uri astfel:

1. În funcţie de valoarea cumpǎrǎturilor:

- de la 10.000 ron pânǎ la 20.000 ron – 5%

Neaga Silviu Gabriel

 - de la 20.000 ron pânǎ la 30.000 ron – 8%
- de la 30.000 ron pânǎ la 45.000 ron – 10%
- peste 45.000 ron – 12%
2. În funcţie de achitarea mǎrfii la ridicarea lor:

- de la 1000 ron pânǎ la 2500 ron – 5%

- de la 2500 ron pânǎ la 5000 ron – 7%
- de la 5000 ron pânǎ la 10.000 ron – 8%
- peste 10.000 ron – 10%

Evoluţia vânzǎrilor

4500000
4012350
4000000
3500000 3079951
3000000
2500000
RON

1974266
2000000
1500000
1000000 644615
500000 293930
173930
0
Anul 2002 Anul 2003 Anul 2004 Anul 2005 Anul 2006 Anul 2007

Evoluţia vânzǎrilor anuale pe produse în perioada 2002-2007

Preţul şi strategia de marketing la Nike Inc

În contextul existenţei şi manifestării unei economii de tip concurenţial şi
având în vedere faptul că preţul reprezintă un element intrinsec al schimbului, stabilirea
nivelului acestuia reprezintă, pentru întreprindere, o problemă esenţială. De fapt, la nivelul
întreprinderii se pune problema definirii şi conturării unei strategii de preţ care să corespundă
obiectivelor pe care aceasta şi le-a propus.

Preţul se subordonează obiectivelor concrete ale întreprinderii, iar în condiţiile în care

aceasta cunoaşte piaţa pe care va acţiona, respectiv poziţia pe care o va ocupa pe piaţa
Neaga Silviu Gabriel
respectivă, întreaga strategie de marketing a întreprinderii, incluzând aici, bineînţeles,
componenta preţ, se va dezvolta în concordanţă cu cerinţele pieţei. Obiectivele pe care
întreprinderea le urmăreşte pot fi diverse, ele putând fi stabilite în funcţie de o multitudine de
factori şi de elemente concrete.

Strategii globale şi strategii

de marketing

Alte elemente ale

mixului de Politica de produs
marketing

Fixarea preţului de
vânzare

Interdependenţa dintre preţul de vânzare şi strategiile Nike Inc

La nivelul strategiilor globale ale firmei Nike Inc nu se poate imagina o politică de preţ care
să nu considere optiuni strategice, stabilite la cel mai înalt nivel. Astfel, o strategie de
dominare prin costuri presupune ca preţul de vânzare practicat să fie mai mic decât al oricărui
concurent, la o calitate satisfăcătoare oferită de produsele şi serviciile proprii. În cazul în care
întreprinderea ar dori să implementeze o opţiune strategică de diferenţiere, ea ar putea să
opereze cu succes un preţ ridicat celui practicat de concurenţă, deoarece ar oferi un plus de
valoare suplimentară trebuie să fie identificată şi apreciată de potenţialii utilizatori.

Obiectivele enumerate anterior se pot constitui, de fapt, şi în obiective care pot fi

realizate prin intermediul preţului. Obiectivele întreprinderii se realizează nu doar prin
intermediul preţului, ci şi cu ajutorul tuturor celorlalte elemente şi instrumente ale
marketingului. Însă, în multe situaţii concrete, stabilirea unei strategii de preţ adecvate
condiţiilor de piaţă în care întreprinderea acţionează are o importanţă deosebită în asigurarea
succesului.

Prin intermediul preţului, Nike Inc urmăreşte să realizeze unele obiective, între care
cele mai importante sunt obţinerea unei cifre de afaceri corespunzătoare ţintelor pe care
doreşte să le atingă, cucerirea unui anumit segment al pieţei şi rentabilizarea activităţii
desfăşurate.

Preţurile de vânzare ale produselor Nike reprezintă pârghii de importanţă strategică nu

doar pentru companie, ci şi pentru societate în ansamblul său, drept pentru care autoritate
publică poate interveni, în diverse forme, pentru a asigura echilibrul general, inclusiv pentru

Neaga Silviu Gabriel

crearea cadrului favorabil necesar creşterii economice (în favoarea intereselor generale ale
tuturor operatorilor fizici, juridici, publici sau privaţi).

La nivelul strategiilor de marketing ale grupului Nike, strategiile de segmentare la

nivelul pieţei de referinţă şi cele aferente politici de distribuţie trebuie considerante ca direcţii
fundamentale de urmat, prin prisma ţintelor vizate de întreprindere, mijloacelor utilizate
pentru a le atinge, de unde decurg şi celelalte componente ale mixului de marketing.

În cadrul politicii de marketing a întreprinderii, preţul reprezintă o variabilă extrem de

importantă, supusă nu doar unor influenţe interne, cum ar fi restricţiile generate de costuri şi
de rentabilitate, ci şi unor influenţe externe, generate de puterea de cumpărare sau de preţurile
produselor concurente; în consecinţă, se apreciază că preţul este o variabilă complexă.

Preţul, în calitate de element al mixului de marketing, trebuie să se coreleze cu

celelalte trei elemente ale acestuia: cu produsul - preţul unui produs se stabileşte în funcţie de
caracteristicile şi nivelul de calitate al produsului; cu distribuţia - preţurile practicate se află
într-o relaţie strânsă cu modalităţile efective de distribuire a produselor; cu promovarea –
existând numeroase interacţiuni între preţ şi activitatea promoţională: preţurile mari pentru un
nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra
produsului respectiv; publicitatea are un impact mai mare asupra vânzărilor la preţuri mici;
promovarea continuă reduce sensibilitatea consumatorilor la preţ.

Rolul şi importanţa preţului în mixul de marketing variază în funcţie de situaţia

concretă în care întreprinderea acţionează, de specificul pieţei pe care aceasta evoluează. În
unele cazuri, acesta poate avea un rol hotărâtor în realizarea obiectivelor întreprinderii, în
altele însă are o contribuţie mai puţin importantă. Se constată, în ultimul timp, o creştere a
rolului preţului în politica de marketing a întreprinderilor.

Este unanim acceptat faptul că, în prezent, preţul nu mai reprezintă, pentru
întreprinderi, o variabilă exclusiv exogenă, puţin controlabilă sau chiar necontrolabilă, el
transformându-se în parte integrantă, în element component al instrumentarului obişnuit al
acestora.

Această legătură este subliniată de toţi specialiştii în marketing (ex. Webster, 1984). În
ceea ce priveşte preţul de vânzare, se resimte nevoia surmontării concepţiei conform căreia
clientului i se oferă un simplu produs. În realitate, clientul cumpără o „ofertă globală” în care
calitatea produsului, preţul, respectarea termenilor de livrare, reputaţia furnizorului formează
un întreg ale cărui elemente sunt greu de disociat.

În cadrul grupului Nike Inc sunt relevante, în practica, două consecinţe importante.
Prima face referire la lansarea noilor produse, moment în care deciziile privind caracteristicile
fizice şi preţul de comercializare sunt luate cel mai adesea simultan şi nu secvenţial. În ceea
ce priveşte produsul deja existent pe piaţă, comparaţiile cu principalii concurenţi, prin prisma
preţului, se fac tinând cont de caracteristicile si de nivelul serviciilor care însoţesc produsele
comparate.

Neaga Silviu Gabriel

Obiectivele politicii de preţ

În condiţiile specifice economiei de piaţă, firmele sunt direct implicate în mecanismul

formării preţului. Aceasta nu înseamnă că societatea este lipsită de pârghii ce limitează
câmpul de acţiune al firmei în materie de preţ.

Determinarea preţului de vânzare a unui produs sau serviciu este o sarcină cu atât mai
delicată, cu cât firma trebuie să ţină cont nu numai de legătura logică între obiectivele
strategiei sale de piaţă, ci şi de un număr important de restricţii pe care le impune mediul
extern în care îşi desfasoară activitatea. Pentru marea întreprindere, ce acţionează într-o
economie de piaţă dezvoltată, preţul reprezintă o variabilă pe declin controlabilă, în timp ce
masa mare a firmelor mici şi mijlocii, se mulţumesc cu un grad de control mai redus.

Preţul reprezintă nu numai o pârghie economică dintre cele mai importante, un instrument de
masură şi calcul, ci şi un mijloc de comunicare a firmei cu piaţă.

Obiectivele politicii de preţ sunt:

 Atacul concurenţei prin intermediul preţului, pentru a o determina să renunţe la prestarea

de servicii similare cu cele ale firmei.
 Apărarea în faţa ofensivei concurenţei, prin alinierea preţurilor firmei la cele ale celorlalţi
parteneri din branşă, sau prin ridicarea semnificativă a nivelului preţului, în cazul unor
servicii de prestigiu.
 Pătrunderea extensivă pe piaţă, la baza acesteia stând fixarea unui nivel de preţuri
suficient de accesibil pentru cel mai larg segment de consumatori.
 Intenţia de a lua „caimacul pieţei”, prin fixarea unui nivel înalt de preţ al serviciilor,
accesibil numai anumitor segmente de clientele, foarte pretenţioase şi cu un grad înalt de
solvabilitate (capacitate de plată)

Strategii de preţ
Politica de preţ a întreprinderii poate fi transpusă în practică printr-o serie de strategii
concrete, adecvate specificului pieţei pe care întreprinderea acţionează. Specialiştii
inventariază în mod diferit aceste strategii de preţ, iar în cele ce urmează vom încerca o scurtă
Neaga Silviu Gabriel
trecere în revistă a diverselor opinii şi abordări existente în acest domeniu, în literatura de
specialitate.

Strategia de preţ adoptată de întreprindere se află într-o strânsă relaţie cu ciclul de

viaţă al produsului, existând, din această perspectivă, strategii distincte, care se concretizează
fie în creşterea, fie în scăderea acestuia. Desigur, modificarea preţului – într-un sens sau altul
– ţine seama şi de obiectivele întreprinderii. Astfel, strategia de reducere a preţurilor se adoptă
în situaţiile1 existenţei unei capacităţi de producţie excedentare, a scăderii cotei de piaţă
urmare a intensificării concurenţei sau a existenţei unei posibilităţi de reducere a costurilor,
implicit a creşterii rentabilităţii. În ceea ce priveşte strategia creşterii preţurilor, ea se adoptă,
de regulă, atunci când inflaţia este mare, cererea este excedentară sau inelastică.

Se consideră că principalele criterii care intervin în adoptarea strategiilor de preţuri se

referă la nivelul, diversitatea/diferenţierea şi stabilitatea acestora, din combinarea variantelor
corespunzătoare fiecărui criteriu, rezultând strategii de preţuri distincte.

Nivelul preţurilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. În funcţie

de obiectivele pe care întreprinderea le urmăreşte, la un moment dat, poate face apel a una
din următoarele variante:

• strategia preturilor înalte (ridicate);

• strategia preturilor medii (moderate);

• strategia preturilor joase (scăzute).

Preţurile se pot diferenţia în funcţie de o serie de elemente, cum ar fi: specificul produsului,
locul de vânzare, momentul vânzării, imaginea produsului, condiţiile concrete de negociere
etc.

Diferenţierile de preţ se pot încadra într-una din următoarele categorii: diferenţiere în

funcţie de solicitanţi (sau segmente de piaţă); diferenţiere în funcţie de cantitate; diferenţiere
în funcţie de produs; diferenţiere spaţială.

Fiecare dintre formele de diferenţiere enumerate anterior îmbracă forme diferite.

Astfel, principalele forme de diferenţiere a preţurilor în funcţie de solicitanţi (sau segmente de
piaţă) sunt:

• diferenţierea spaţială a preţurilor;

• diferenţierea temporală a preţurilor;

• diferenţierea preţurilor în funcţie de caracteristicile clienţilor;

• diferenţierea preţurilor în funcţie de utilizarea instrumentelor de marketing.

1
Neaga Silviu Gabriel
 Din punctul de vedere al diferenţierii preţurilor în funcţie de cantitate, este unanim
recunoscut şi acceptat faptul că preţurile scad pe măsura creşterii cantităţii achiziţionate, iar în
ceea ce priveşte diferenţierea preţurilor în funcţie de produse, se ţine seama de
interdependenţele care se stabilesc între vânzări şi costuri.

Diferenţierea spaţială vizează adaptarea preţurilor la preţurile naţionale, de exemplu.

Gradul de mobilitate a preţului reprezintă al treilea criteriu important de adoptare a preţurilor.
Mobilitatea preţului se află într-o strânsă legătură cu ciclul de viaţă al produsului. Aceasta
strategie poate viza modificarea preţurilor în proporţii însemnate sau reduse, fie într-un număr
mai mic sau mai mare de etape, după caz.

Întreprinderea poate apela, în funcţie de specificul obiectivelor urmărite, la variante

strategice precum:

• strategia preţului lider , strategia preţului urmăritor , strategia preţurilor reduse, strategia
preţului de penetrare

Opţiuni strategice în politica de preţ

La început, firma a folosit strategia preţului de penetrare pentru aproape toate

produsele sale. Acest preţ a fost iniţial stabilit la un nivel redus, pentru a deschide rapid pieţe
de masă şi pentru a aduce profituri imediate. Dezavantajul acestui preţ este că atrage şi alţi
competitori, erodând poziţia pe piaţa pe termen lung.

Pe viitor, o altă strategie de preţ ce se crede că va fi folosită de firma NIKE INC este
cea a preţului par - impar. Se încearcă astfel influenţarea percepţiei cumpărătorului, deoarece
s-a observat că mai repede cumpără un produs care costă 999 sau 995, decât unul care costă
1000.

În cadrul strategiei pe termen lung, firma NIKE va practica abateri temporare de preţ
care, de obicei sunt valabile o luna de zile. Acestea sunt menite să ofere o mai buna adaptare
la presiunile pieţei, la cererea de moment a consumatorilor. Aceste abateri temporare de preţ
se vor aplica în special pentru produsele pentru care s-a observat o vânzare mai redusă
datorită preţului „mai ridicat”.

După ce a fost aleasă strategia, următorul pas constă în stabilirea preţului de bază.
Preţul de bază este nivelul la care firma se aşteaptă ca produsul sa fie vândut. El se poate situa
peste nivelul pieţei (stratificare), la nivelul pieţei (statu-quo) sau sub nivelul pieţei (penetrare).

Neaga Silviu Gabriel

 Rabaturile sau discount-urile sunt reduceri directe aplicate la preţul de bază. Cele mai
frecvente in cazul studiat sunt rabaturile promoţionale, precum şi oferirea unor aşa zise
„bonus-uri” constând în mic-dejun gratuit, sală de bowling, piscină.

Bibliografie:

https://conspecte.com/marketing/politica-de-pret.html

http://webspace.ulbsibiu.ro/dumitru.troanca/html/resurse/Mk%20Turismului%20-%20Mk%20an
%202/05%20Politica%20de%20pret.pdf

https://www.academia.edu/16112843/POLITICA_DE_PRE%C5%A2

https://www.proiecte.ro/marketing/activitatea-de-marketing-a-firmei-nike-5863

Neaga Silviu Gabriel