PROF. UNIV. DR.

IOANA CECILIA POPESCU

Analiza campaniei de comunicare
din perspectiva procesului de
comunicare de marketing
SEMINARUL AL IV-LEA
Derularea procesului de
comunicare

PROF. UNIV. DR. IOANA CECILIA POPESCU

Campanii analizate la seminar

https://www.effie.ro/campaigns/ghita-switches-to-telekom-
telecommunications/
https://www.effie.ro/campaigns/the-emotional-anchor/
https://www.effie.ro/campaigns/olx-youll-find-a-way-ecomm/

PROF. UNIV. DR. IOANA CECILIA POPESCU

Analizați atributele sursei

PROF. UNIV. DR. IOANA CECILIA POPESCU

Cine este sursa reală?
Cine joacă rolul sursei aparente?
Care sunt atributele sursei? Cum influențează acestea obținerea
reacției dorite din partea receptorului?

Din perspectiva elaborării strategiei de comunicare, de ce este

important să înțelegem mecanismele de schimbare a atitudinii
receptorului, ca urmare a atributelor sursei mesajului?
Receptorul
Ţinta demersului comunicaţional:
Cu cine comunicăm?
(categoria/ categoriile de public)

Cum este publicul-ţintă?

(caracteristici socio-demografice, economice, psihografice,
comportamentale – relevante în context)

PROF. UNIV. DR. IOANA CECILIA POPESCU

Cum poate fi definit publicul țintă?
Campania Telekom
https://www.effie.ro/campaigns/ghita-switches-to-telekom-
telecommunications/

PROF. UNIV. DR. IOANA CECILIA POPESCU

Campania Hochland
https://www.effie.ro/campaigns/the-emotional-anchor/

Campania OLX
https://www.effie.ro/campaigns/olx-youll-find-a-way-ecomm/
Campania “Te descurci tu”/
“You’ll find a way “
Silver la categoria Brand Experience
- mesajele trebuie să stabilească relații semnificative, relevante, între
marcă și publicul țintă
Experiențe: evenimente live, realitate augmentată ș.a.
Publicul țintă: Generația Z (cum este generația Z?)
Contextul: OLX nu este o platformă apreciată de generația Z, datorită
percepției cu privire la produse (ieftine, second hand)

PROF. UNIV. DR. IOANA CECILIA POPESCU

Cum sunt consumatorii din Gen Z?
Nu ezită să penalizeze mărcile pentru activismul pus mai degrabă în slujba busnissului decât a cauzei
sociale, pentru ipocrizie sau publicitate falsă.

Preferă mărcile cu un stil deschis și chiar vulnerabil. Vor mărci care să poată fi identificate, care să-i
invite la conversații autentice, unde sunt auziți.

Sunt empatici, pragmatici, cinici, plini de resurse, autoprotectori și înțelepți, în ciuda vârstei.

Și totuși… mai au de învățat. Interacțiunea cu tehnologia le-a lăsat abilitățile sociale mai puțin
dezvoltate. Au dificultăți în identificarea dezinformării și teama de a face greșeli. După ce i-au văzut pe
milenialii mai în vârstă trăindu-și viețile pe marile platforme sociale – cu rezultate înfiorătoare – mulți
membri din generația Z s-au retras pe microsite-uri obscure unde pot controla mai bine narațiunea. Dar
dacă nu le acceptați alegerile și presupuneți că se vor conforma normelor sociale pentru că am făcut-o
noi - veți avea surprize neplăcute. Individualitatea, moralitatea și preferințele lor pentru experiențe în
detrimentul posesiunilor sunt în ADN-ul lor.
https://www.oliverwymanforum.com/global-consumer-sentiment/a-gen-z.html?cid=other-eml-mtg-mip-
mck&hlkid=0094d63a56364c959afa015e4602da26&hctky=14519484&hdpid=a1e08c0f-a682-4635-a8e1-e23f6e12035a

Care dintre cele trei campanii are ca public țintă Generația Z?

PROF. UNIV. DR. IOANA CECILIA POPESCU

Campania “Te descurci tu”/
“You’ll find a way “
Obiectiv de marketing:
Atragerea unui nou segment de consumatori: generația Z

Obiective de comunicare:
Schimbarea percepției inițiale a tinerilor cu privire la platformă
Informarea cu privire la produsele pe care le pot găsi pe OLX: gadget-uri,
ediții limitate
A-i aduce pe adolescenți pe platformă

PROF. UNIV. DR. IOANA CECILIA POPESCU

Răspunsul obținut vs.
răspunsul dorit
Răspunsul obținut: ansamblul reacţiilor receptorului după expunerea la
mesaj
Răspunsul dorit = obiectivele comunicării

PROF. UNIV. DR. IOANA CECILIA POPESCU

Cum pot fi atinse obiectivele?

Analiza contextului de marketing

Problema de rezolvat/
provocarea strategică
Insight & Ideea strategică de
comunicat
Codificare
Mesaj
Canale de comunicare
Decodificare
PROF. UNIV. DR. IOANA CECILIA POPESCU
Mesajul
Ansamblu coerent de semne, având rolul de a reda ideea dorită de
emiţător
Conceperea mesajului – decizii privind:
◦ Conţinutul mesajului
◦ Structura mesajului
◦ Forma mesajului

PROF. UNIV. DR. IOANA CECILIA POPESCU

Conţinutul mesajului
Ce trebuie spus, pt. a se obţine răspunsul dorit?
Mesajul este construit în jurul elementelor de atractivitate:
◦ Raţionale
◦ Emoţionale

Care sunt elementele de atractivitate de natură rațională și

emoțională din campaniile analizate?

Conținutul mesajului are la bază un insight (consumer insight)

Care este insigtul campaniilor analizate?

PROF. UNIV. DR. IOANA CECILIA POPESCU

Forma mesajului
Modalitatea în care emiţătorul îşi prezintă ideea d.p.d.v. simbolic

Elemente de codificare verbală (cuvinte, combinaţii de cuvinte)

Elemente de codificare nonverbală (imagini vizuale, colorit,

muzică, expresiile feţei, caracteristicile vocii etc.)

Elementele de codificare folosite în execuțiile campaniilor de

comunicare

PROF. UNIV. DR. IOANA CECILIA POPESCU

Execuții și elemente de creație

CUM ADUCEM IDEEA LA VIAȚĂ?

PROF. UNIV. DR. IOANA CECILIA POPESCU

Execuții și elemente de creație

PROF. UNIV. DR. IOANA CECILIA POPESCU

Execuții și elemente de creație

PROF. UNIV. DR. IOANA CECILIA POPESCU

Execuții și elemente de creație
..

PROF. UNIV. DR. IOANA CECILIA POPESCU

Execuții și elemente de creație

PROF. UNIV. DR. IOANA CECILIA POPESCU

Execuții și elemente de creație

PROF. UNIV. DR. IOANA CECILIA POPESCU

Execuții și elemente de creație

PROF. UNIV. DR. IOANA CECILIA POPESCU

Canalele de comunicare
Canale personale/ nepersonale
Canale online/ offline
https://www.quadient.com/en/blog/choosing-your-customer-
communication-channels-2022
E-book-Hybrid-CX-for all-generations (quadient)
(vezi resurse, rapoarte 2022-2023)
https://gettalkative.com/info/12-types-of-customer-contact-channels-and-
their-key-benefits

Multichannel vs. Omnichannel

PROF. UNIV. DR. IOANA CECILIA POPESCU

Conexiunea inversă

Acea parte a răspunsului receptorului care ajunge la emiţător

Cum poate fi asigurată conexiunea inversă?

PROF. UNIV. DR. IOANA CECILIA POPESCU

Campanii de analizat pentru
tema 2
C1: Categoria Positive Change: Social Good – Brands
https://www.effie.ro/campaigns/black-friday-2020-the-common-sense-edition-pos-

PROF. UNIV. DR. IOANA CECILIA POPESCU

change-brands/
C2: Categoria Engaged Communities
https://www.effie.ro/campaigns/next-top-galaxy-idol-eng-comm/
C3: Categoria Brand Experience
https://www.effie.ro/campaigns/killer-discounts-brand-experience/
C4: Categoria Media-Entertainment
https://www.effie.ro/campaigns/tuff-money-the-morality-stoplight-media-entertainment/
C5: Categoria Servicii financiare
https://www.effie.ro/campaigns/live-the-new-priceless-ncp-financial/