INTRODUCERE ÎN BRANDING

- prezentare curs -

Lect. univ. dr. Valentina Boureanu

Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării
BRAND, BRANDING

- definiții;
- evoluție: de la produse de consum la branding corporatist;
- nume: identifică ceva/pe cineva, transmit semnificații, sugerează ceva;
”Mediul este mesajul.” (McLuhan).
NUME

- istoric: de la numele fondatorului/o locație pentru afacere/descrierea

bunurilor sau serviciilor oferite la nume create de specialiști, nume cu o
valoare semnificativă înglobată;
- tipologie: nume formate din inițiale, nume descriptive, nume aluzive,
nume arbitrare, nume născocite.
 COMUNICAREA EMIȚĂTORULUI

- semnătură;
- profesionalism;
- proximitate;
- principiu de viață;
- mesaj de senzație;
- mesaj de proiect.
COMUNICAREA REFERENTULUI

• comunicare bazată pe produs;

- mesaj de prezentare;
- mesaj de calificare;
- mesaj de integrare;
- mesaj de complicitate;
- mesaj de glumă;
- mesaj de consacrare.
COMUNICAREA RECEPTORULUI

- mesaj de reușită practică;

- mesaj de reușită psiho-afectivă;
- mesaj de militantism;
- mesaj de simbioză.
IDENTITATE
• ramură de management;
- personalitate, identitate, imagine, reputație.
VIZIBILITATE

- advertising și branduri de produs;

- mijloace de comunicare;
- brand corporatist;
- public intern/extern;
- valoarea brandului;
- administrarea activului brandului;
- ideea specifică;
- elemente vizuale (logo, mediu, comunicare internă și externă, comportament);
- arhitectura brandului (corporatistă sau monolitică, girată, centrată pe brand).
DE CE ȘI CÂND SĂ INTRODUCI BRANDINGUL

- branduri inventate;
- branduri reinventate;
- schimbări de nume.
BRANDING

• Managementul brandului;
• Cum funcționează brandingul: este o resursă, implementarea
programului de branding (echipa, etapele de lucru, încrederea în
branding);
• Branding corporatist: rol, PR - factor uman și comunicare de marketing
(relații publice de marketing), advertising și branduri de produs,
mijloace de comunicare complexe, public, valoarea brandului,
administrarea activelor;
• Piețe și publicuri;
• Branding de țară, branding personal.
NUME
Rivkin, Steve, Sutherland, Fraser, (2009), Cum se creează un nume de brand: povestea din
spatele brandurilor pe care le cumpărăm, București, Editura Brandbuilders Marketing&Advertising Book pag. 11-79;

• pentru lingviști – obiect de studiu;

• pentru marketeri – au valoare, vând sau nu vând;
• specialiștii în naming folosesc cunoștințele lingviștilor;
• numirea brandurilor – ramură aplicată a onomasticii, studiului istoriei și a formelor
numelor proprii;
• accentul se pune mai mult pe vocabular decât pe sintaxă;
• pentru specialiștii în naming sunt utile: cunoașterea etimologiei unui cuvânt, cunoașterea
unei limbi străine;
• produsele branduite au generat nume obișnuite (nylon, celofan, borcan, termos, lift,
gramofon, claxon, oranjadă etc).
NUME - tipologie
• nume formate din inițiale;
• nume descriptive:
- persoană sau loc care are legătură cu ele;
- caracteristică, ingredient, scop, funcție, aparență;
• nume aluzive:
- sugerează (indică) un produs/serviciu/companie sau principalul lor beneficiu;
- operează prin conotații sau aluzii la o comparație: metafore, referințe culturale;
• nume arbitrare;
• nume născocite.
COMUNICAREA EMIȚĂTORULUI
Jouve, Michele, (2005), Comunicarea: publicitate și relații publice, Iași, Editura Polirom, pag. 196–
216.

Semnătura (mesajul):
puterea numelui - pune o ”etichetă”, invocă/amintește marca;
marca se poziționează ca lider: prin notorietate, statut incontestabil reflectat asupra consumatorului, garantând
produsul; leadership care se răsfrânge asupra salariaților (prin comunicarea internă și externă);
marca este garantată din exterior – de utilizatori și/sau specialiști, prin sufragiu universal sau alegeri
reprezentative, garantată de o vedetă.
 Profesionalismul :
marca – simbolul calității;
marca are valoare de referință prin competență și exigențe;
marca este ”în afara concursului” (calitate, expertiză, încredere absolută în publicitar, nu există echivalent al
produsului);
marca este moștenitoarea Tradiției (legătura cu valorile vechi, are încărcătură culturală și afectivă).
 Proximitatea:
geografică;
afectivă;
financiară.
COMUNICAREA EMIȚĂTORULUI
Jouve, Michele, (2005), Comunicarea: publicitate și relații publice, Iași, Editura Polirom, pag. 196–216.

 Principiul de viață:
 marca este la modă;
 marca este originală;
 marca este un stil de viață;
 marca este creatoare a unui principiu de viață universal.

 Mesajul de senzație:
 marca – pașaport pentru emoție:
- ”Peugeot: Încă mai putem fi emoționați în epoca noastră.”
- ”Piaget: Dincolo de stil, emoția.”
- ”Yves Rocher: Marca mea de tandrețe.” (Jouve, p. 212).
 marca – pașaport pentru estetic” – publicitatea este estetizată:
- Mont Blanc: ”În lipsa unei opere de artă pe care să o semnați, semnați cu o operă de artă.” (idem, p. 214).
 marca – ”pașaport pentru imaginar”.
COMUNICAREA EMIȚĂTORULUI
Jouve, Michele, (2005), Comunicarea: publicitate și relații publice, Iași, Editura Polirom, pag. 196–216.

 Mesaj de proiect:
 marca este purtătoarea viitorului:
- ”Toshiba, o viziune în avans.”
 marca e creatoarea unui principiu de viață universal;
- ”Kodak: întotdeauna cu un declic în avans.” (idem, p. 209).
 marca are o misiune:
- Yves Rocher: ”N-am respectat nicicând atât de mult natura femeilor.” (idem, p. 210).
COMUNICAREA REFERENTULUI
Jouve, Michele, (2005), Comunicarea: publicitate și relații publice, Iași, Editura Polirom, pag. 216-241

• Comunicarea bazată pe produs:

- capacități intrinseci – discurs rațional;
- capacități extrinseci – discurs conotat.

 Mesaj de prezentare:
produsul este expus (cataloage, broșuri, rapoarte, fișe de produs);
produsul este analizat (ton neutru, obiectivm, pragmatic, pedagogic);
produsul este testat.

 Mesaj de calificare:
produsul este eficient;
produsul are gust bun;
produsul est autentic;
produsul este simplu;
produsul este salvator.

.
COMUNICAREA REFERENTULUI
Jouve, Michele, (2005), Comunicarea: publicitate și relații publice, Iași, Editura Polirom, pag. 216-241.

 Mesaj de integrare – îndeplinește un rol social:

 produsul are valoare de semn:
- produsul este de prestigiu, prezentat în contextul său de lux;
- este unul obișnuit, dar extrem de îmbogățit;
 produsul este la modă;
 produsul este indispensabil.

 Mesaj de complicitate:
 produsul este un prieten;
 produsul este un intermediar;
 produsul este un revelator;
 produsul este un fermecător.
COMUNICAREA REFERENTULUI
Jouve, Michele, (2005), Comunicarea: publicitate și relații publice, Iași, Editura Polirom, pag. 216–241.

 Mesaj de glumă:
 produsul are un efect comic;
 produsul are un efect nebunesc.

 Mesaj de consacrare:
 produsul este estetetizat;
 produsul este ”anunțat”;
 produsul este sublimat;
 produsul este sacralizat
COMUNICAREA RECEPTORULUI
Jouve, Michele, (2005), Comunicarea: publicitate și relații publice, Iași, Editura Polirom, pag. 241–271

 Mesaj de reușită practică

 consumatorul liniștit;
 consumatorul competent;
 consumatorul expert.

 Mesaj de reușită psiho-afectivă:

 consumatorul iubit;
 consumatorul narcisist;
 consumatorul seducător;
 consumatorul care destinde atmosfera;
 consumatorul extaziat.
COMUNICAREA RECEPTORULUI
Jouve, Michele, (2005), Comunicarea: publicitate și relații publice, Iași, Editura Polirom, pag. 241–271.

 Mesaj de militantism:
- receptorul este adeptul produsului al cărui purtător de cuvânt este;
- mesajul este promovat prin intermediul consumatorului:
- ”mărturia” este credibilă;
- discursul pasionant, confidențial nu va avea un aspect comercial.
 suporterul convins;
 suporterul exigent;
 suporterul îndrăgostit;
 suporterul fanatic.

 Mesaj de simbioză.
 VIZIBILITATE
• ”Brandingul înglobează și este asociat cu marketing, design, comunicare internă și externă și
resurse umane. Devine canalul prin care organizația se prezintă intern și în fața mediilor externe.
Influențează fiecare parte a organizației și fiecare public al organizației – tot timpul, peste tot.”
(Olins, p. 25).
 Ideea specifică:
- se referă la: esența organizației, ceea ce susține, viziunea sa, este motorul organizației;
- fiecare organizație este unică prin: istoricul, structura, strategia sa, personalitățile care au creat-o și
au dus-o mai departe, succesul și eșecurile sale.
Ideea specifică trebuie redescoperită, dezvăluită, recreată, oficializată, clarificată, făcută a fi
coerentă. Atunci este introdus programul de branding explicit, instituționalizat și conștientizat de
organizație. ”Brandul corporatist face ca ideea specifică și strategia organizației să fie vizibile și
tangibile.” (idem, p. 29).
 VIZIBILITATE

 Elementele vizuale:
1. logo-ul:
- înglobează brandul;
- are rolul de a transmite ideea specifică a brandului (organizației).
• vectorii a ceea ce face și vinde organizația;
- Expl.: Apple, companii producătoare de automobile etc.
- ”dacă produsul nu e bun, ceilalți vectori nu mai contează” (Olins, 2009, p. 39).
2. mediul brandului (mediul fizic, foarte important pentru magazine, piețe, hoteluri etc.).
3. comunicarea externă și internă
Exemplu: Coca Cola: ”apa îmbuteliată, similară celei de la robinet, dar care are conotții emoționale
(sănătate, puritate, condiție fizică etc.)” (idem p. 41).
 VIZIBILITATE
• comunicarea a luat amploare pe Internet, a devenit bilaterală (companie – client și între clienți), a
devenit manifestarea complexă a brandului și trebuie foarte atent gestionată.
4. comportament:
- companie – angajați;
- angajați – mediu extern.
Comportametul este asociat cu unul/mai multe elemente tradiționale ale brandului.
- foarte important pentru brandurile de servicii, unde contează foarte mult publicul intern.
 VIZIBILITATE
• Arhitectura brandului (cadrul în care se construiește brandul; trebuie să fie clară, ușor de înțeles,
coerentă).

Tipuri:
A. corporatistă sau monolitică – identitatea afacerii unice (Yamaha, Fender, Gibson etc.);
B. girată - identitatea afacerii ramificate (organizația deține numeroase branduri și fiecare este
articulat de numele sau stilul vizual al grupului: Nestle);
C. centrată pe brand - identitatea bazată pe brand (organizația deține o serie de companii sau
branduri aparent fără nicio legătură între ele sau cu corporația (Procter & Gamble, General Motors
etc.)
 VIZIBILITATE
A. Arhitectura monolitică :

- se adresează publicului intern și publicului extern;

- tinde să se prezinte pe de-a întregul (Mitsubishi – mașină, bancă, pește conservat);
- modelul corporatist e ales pentru a se promova pe sine (Universitatea Harvard – Harvard
Business School - Harvard Business School Press - Harvard Business Review);
- punct forte: fiecare produs/serviciu lansat are aceleași stil și caracter ca și celelalte, totul se
sprijină pe organizație prin publicitate și produse; au vizibilitate mare și o bună poziționare;
- dezavantaj: dacă o parte a entității are probleme, toată corporația tinde să aibă probleme.
 VIZIBILITATE
• B. Arhitectura girată – identitatatea afacerii ramificate:
- cea mai numeroasă categorie;
- companii care s-au extins prin preluarea altor companii;
- pot menține branduri costisitoare dacă au acțiuni pe piață;
- pot alipi numele pentru a mări vizibilitatea corporației;
- brandurile individuale: clienți și funizori, organizația - restul publicurilor;
- au probleme cu identitatea.
- Exemplu: armata.
Brand individual – identitate bazată pe brand (identitatea brandului și a corporației sunt separate) –
expl: Diageo (Guiness, Johnnie Walker și alte 50 de branduri).
 VIZIBILITATE
 Motivele politicii companiei:
- identitate puternică, adaptată cerințelor clienților;
- consumator influențat de o simbolistică simplă, puternică, potrivită unei corporații complexe, globale;
- ciclu propriu de viață pentru brand, diferit de cel al corporației;
- în aceeași companie – branduri concurente (Louis Vuitton și Loewe) – integritatea lor ar putea fi pusă
în pericol dacă s-ar ști că provin de la aceeași companie-mamă. (Olins, 2009, p. 51).
 Modulare și modificare – crearea identității brandului.
Regulă: ”întrucât totul este legal, cu cât mai puține branduri, cu atât mai bine” (Olins, 2009, p. 51).
- două organizații din aceeași afacere pot avea arhitecturi total diferite (expl. două bănci);
- sub-branduri individuale sub umbrela brandului corporației;
- numele corporației poate fi numele unui brand (Ford, Pepsi, Volkswagen) sau poate fi separat de cel
al corporației în mod voit.
- Concluzie: o clasificare a arhitecturii brandurilor este pur orientativă, nu există rețete, există avantaje
și dezavantaje, totul depinde de circumstanțe.
VIZIBILITATE - VALORI
• Valorile inferioare (condiții materiale ale vieții) au sens doar ca mijloace de realizare a
valorilor superioare (care nu ar putea subzista fără suportul celorlalte).
• Planuri ierarhice ale valorilor: existența individuală (natura) – valori economice, universul
din care facem parte (natura ca spectacol) – valori intelectuale și estetice, activitatea
infinită la care participă această existență individuală (deasupra naturii, independența
spiritului) – valorile morale și spirituale (pag. 221).
• Scara valorilor în funcție de perspectiva în care ne găsim situați:
1. a obiectului – valorile economice (valoarea e în lucruri), valori intelectuale (valoarea e
în gândirea lucrurilor), valori morale (valoarea e în acțiunea noastră asupra lucrurilor);
2. a subiectului – valorile afective (sentimentul resimțit de subiect), valorile estetice
(sentimetul care cuprinde în propria sensibilitate tot ceea ce poate să ne fie dat), valorile
spirituale (sentimentul care se ridică până la actul de care depinde creația intimă de sine și
secretul tutror lucrurilor) (pag. 221).
VIZIBILITATE - VALORI ECONOMICE
• Lavelle: ”sunt cele mai modeste și cele mai grosolane valori”, ”destinate să asigure
conservarea vieții noastre”, ”baza și suportul celorlalte valori”, ”nu au semnificație
decât pentru individ și pentru acea parte a eului care îl individualizează, respectiv
propriul său corp”;
• prin constituirea lor în daruri, valorile materiale nu sunt ”doar un mijloc și o dovadă a
spiritului, ci și o încarnare a vieții sale celei mai înalte, care este caritatea.”(pag. 223).
• existența valorilor economice condiționează existența valorilor spirituale așa cum
existența spiritului nostru e condiționată de existența corpului nostru.
• valoarea se regăsește în lucruri;
• ”reprezintă condiția și imaginea tuturor celorlalte valori” (Lavelle);
• sunt cele mai apropiate de lucruri, fără a se confunda cu ele, ”forma materială a valorii”;
• aspecte: pot fi utilizate, pot să fie produse și sunt obiectul unei activități care le
transformă sau le creează, pot să fie posedate, pot să fie transferate (pag. 227-228 ).
VIZIBILITATE - VALORI INTELECTUALE

• conștiința este redată de funcțiile intelectuală și volitivă;

• valori: cunoașterea – produs al inteligenței (arta de a discerne diferențele cele mai
fine - Pascal) aflată în strânsă legătură cu voința, credința, adevărul -
obiectiv/subiectiv, eroare/ignoranță, valori intelectuale/valori logice, valori
ipotetice/valori categorice etc.
• adevărul este o valoare doar în măsura în care i se atribuie o semnificație
spirituală;
• ideea și valoarea coincid.
VIZIBILITATE - VALORI AFECTIVE

• formează o tranziție între valorile economice - obiective și cele spirituale - spirituale (pag. 230)
(termen comun: plăcerea);
• independente de condițiile care fac posibilă viața;
• sunt riguros individuale, nu pot fi schimbate;
• pe măsură ce devine mai delicată și mai pură, ne permite să recunoaștem formele cele mai
înalte ale valorii (236);
• sunt reprezentate de: afectivitate (emoția, plăcerea, durerea, dorința, voința etc.), corpul și eul
nostru, lucrurile și ființa absolută;
• au ca formă superioară valorile morale;
• singura cale posibilă prin care putem descoperi intimitatea – sursa comună a intelectului și a
voinței (233)
• au la bază iubirea (care merge dincolo de voință, atinge esența ființelor, nu doar modurile lor).
VALORI MORALE
VALORI RELIGIOASE

• morale: au la bază voința omului, voință care se referă doar la acest tip de valori;
• caritatea – virtutea morală cea mai înaltă;
• virtutea – suprema valoare morală – ”iubirea binelui”;
• realul nu e exclus de moralitate, ci îl ia drept suport;
• valori sociale;
• gravitează în jurul conceptelor de bine și rău, pentru/contra, nu/da;
• libertatea individuală – sursa valorilor morale;
• datoria – cerință a realizării de sine, obligația omului de a învinge orice dificultate.
VALORI - CONCLUZII
• valoarea există doar acolo unde există diferențe, parțialitate – generată de nevoile esențiale ale
fiecărui om;
• valoarea este invizibilă (nu poate fi gândită, văzută, doar simțită și voită) și secretă (este intimă), o
pură esență spirituală, ea poate fi detectată doar prin delicatețea sufletului uman. Reiese de aici
principala calitate a valorii: ea este revelația absolutului (a spiritului, a ființei, în ultimă instanță –
valoarea;
• spiritul: absolutul viu, veritabil, este act, spiritul ca act – valoare supremă, valoare infinită, sursă a
tuturor valorilor.
• valoarea – idealul voinței, spiritul însuși, ființa justificată și asumată; între ființă și valoare există o
coexistență ideală;
• orice valoare este obiectul unei dorințe, dorința este motorul voinței. Valorile există pentru că
voința există.