Sunteți pe pagina 1din 26

UNIVERSITATEA DANUBIUS DIN GALAI

DEPARTAMENTUL DE NVMNT LA DISTAN I FRECVEN REDUS


FACULTATEA DE TIINE ALE COMUNICRII

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE


Anul I, semestrul I

CAMELIA-MIHAELA CMECIU

Editura Universitar Danubius, Galai


2009

Introducere n relaii publice

Toate drepturile pentru aceast lucrare sunt rezervate autorului. Reproducerea ei


integral sau fragmentar este interzis.

Editura Universitar Danubius este recunoscut de


Consiliul Naional al Cercetrii tiinifice
din nvmntul Superior (cod 111/2006)

ISBN 978-606-533-029-0

Tipografia Zigotto Galai


Tel.: 0236.477171

Introducere n relaii publice

CUPRINS
1. Relaiile publice perspectiv diacronic
Relaiile publice i specialistul n relaii publice
definiii

O istorie a relaiilor publice

10

Reprezentani

18

Obiectivele specifice unitii de nvare


Rezumat

24

Teste de autoevaluare

25

Bibliografie minimal

26

2. Elemente eseniale ale relaiilor publice


Organizaia

28

Modele de comunicare

35

Publicuri

37

Instituionalizarea relaiilor publice

43

Obiectivele specifice unitii de nvare


Rezumat

49

Teste de autoevaluare

50

Lucrare de verificare

52

Bibliografie minimal

52

Introducere n relaii publice

3. Relaii publice domenii conexe


Marketing

54

Publicity/ informare public

57

Advertising (reclam/ publicitate)

60

Fundraising (strngere de fonduri)

64

Lobby

67

Obiectivele specifice unitii de nvare


Rezumat

68

Teste de autoevaluare

69

Bibliografie minimal

69

4. Campanii de relaii publice


Cadrul general al campaniilor de relaii publice

71

Elemente eseniale

68

Tipologii

81

Etapele unei campanii de PR

84

Studii de caz

94

Obiectivele specifice unitii de nvare


Rezumat

104

Teste de autoevaluare

104

Rspunsuri i comentarii la ntrebrile din testele de


autoevaluare

106

Lucrare de verificare

107

Bibliografie minimal

115

Bibliografie (de elaborare a cursului)

Introducere n relaii publice

116

INTRODUCERE
Modulul intitulat Introducere n relaii publice se studiaz n anul I i vizeaz
dobndirea de competene n domeniul relaiilor publice.
Finalitatea cursului este una care vizeaz familiarizarea ta cu domeniul
disciplinei, reluat prin alte cursuri n anii urmtori, n ideea dobndirii de
competene (cunotine, priceperi, deprinderi) care s te ajute s elaborezi
strategii specifice i s i sporeti sansele de angajare n cariera de piarist.
Obiectivele cadru pe care i le propun sunt urmtoarele:

nelegerea terminologiei specifice relaiilor publice;

cunoaterea elementelor eseniale ale relaiilor publice: organizaie,


publicuri, modele de comunicare;

nelegerea diferenelor dintre relaiile publice i domeniile conexe


(marketing, publicitate, strngere de fonduri, lobby);

investigarea i interpretarea diferitelor campanii de PR din Romnia;

conceperea unei campanii de PR pentru o organizaie.

Coninutul este structurat n urmtoarele uniti de nvare:


-

Relaiile publice perspectiv diacronic;


Elemente eseniale ale relaiilor publice;
Relaii publice domenii conexe;
Campanii de relaii publice.

In prima unitate de nvare intitulat, Relaiile publice perspectiv


diacronic vei regsi operaionalizarea urmtoarelor obiective specifice:
-

s identifici funciile relaiilor publice n organizaia unde lucrezi;

s aplici cadrul teoretic clasic al unor cazuri celebre de campanii de PR


pentru organizaii reale;

s corelezi rolul personalitilor cu istoricul disciplinei,

dup ce vei studia coninutul cursului i vei parcurge bibliografia recomandat.


Pentru aprofundare i autoevaluare i propun exerciii i teste adecvate.
Dup ce ai parcurs informaia esenial, n a doua unitate de nvare, Elemente
eseniale ale relaiilor publice, vei achiziiona, odat cu cunotinele oferite,
noi competene, astfel nct vei avea capacitatea:
-

s descrii modelele de comunicare dintr-o organizatie;


s stabileti tipologii ale publicurilor n diferite organizaii;
s explici avantajele i dezavantajele unui departament i a unei firme
de relaii publice,

Introducere n relaii publice

care i vor permite s aplici teoriile publicurilor pe organizaia unde lucrezi.


Ca sa i evaluez gradul de nsuire a cunotinelor, vei rezolva o lucrare de
evaluare care, dup corectare, o vei primi cu observaiile adecvate i cu
strategia corect de nvare pentru modulele urmtoare.
n a treia unitate de nvare, Relaii publice domenii conexe, vei achiziiona
alte competene specifice evaluabile prin obiective specifice. La sfarsitul
capitolului, vei avea capacitatea:
s detaliezi diferenele dintre relaiile publice i publicitate;

s analizezi un text de informare public/ publicity;


s descrii etapele unei companii de lobby,

care i vor permite s contientizezi interdisciplinaritatea relaiilor publice.


n a patra unitate de nvare, Campanii de relaii, vei achiziiona competene
specifice domeniului, astfel nct, la sfritul capitolului, vei avea capacitatea:
-

s detaliezi i elementele cheie ale unei campanii de relaii publice;

s alctuieti planul unei campanii de PR;

s finalizezi o campanie de strngere de fonduri.

Pentru o nvare eficient ai nevoie de urmtorii pai obligatorii:

Citeti modulul cu maxim atenie;


Evideniezi informaiile eseniale cu culoare, le notezi pe hrtie, sau le
adnotezi n spaiul alb rezervat;
Rspunzi la ntrebri i rezolvi exerciiile propuse;
Mimezi evaluarea final, autopropunndu-i o tem i rezolvnd-o fr
s apelezi la suportul scris;
Compari rezultatul cu suportul de curs i explic-i de ce ai eliminat
anumite secvene;
n caz de rezultat ndoielnic reia ntreg demersul de nvare.

Pe msur ce vei parcurge modulul, i vor fi administrate dou lucrri de


verificare pe care le vei regsi la sfritul unitilor de nvare 2 i 4. Vei
rspunde n scris la aceste cerine, folosindu-te de suportul de curs i de resurse
indicate n curs. Vei fi evaluat dup gradul n care ai reuit s operaionalizezi
obiectivele. Se va ine cont de acurateea rezolvrii, de modul de prezentare i
de promptitudinea rspunsului. Pentru neclariti i informaii suplimentare vei
apela la tutorele indicat. 60% din not provine din evaluarea continu (cele
dou lucrri de verificare) i 40% din evaluarea final.

Introducere n relaii publice

1. RELAIILE PUBLICE PERSPECTIV DIACRONIC


1.1. Relaiile publice i specialistul n relaii publice definiii

1.2. O istorie a relaiilor publice

10

1.3. Reprezentani

18

Obiectivele specifice unitii de nvare


Rezumat

24

Teste de autoevaluare

25

Bibliografie minimal

26

Obiective specifice:
La sfritul capitolului, vei avea capacitatea:
s identifici funciile relaiilor publice n organizaia unde lucrezi;
s aplici cadrul teoretic clasic al unor cazuri celebre de campanii de
PR pentru organizaii reale;
s corelezi rolul personalitilor cu istoricul disciplinei,

Timp mediu estimat pentru studiu individual: 4 ore

Introducere n relaii publice

Camelia-Mihaela Cmeciu

Relaiile publice perspectiv diacronic

1.1. Relaiile publice i specialistul n relaii publice definiii


1.1.1. Unele note definitorii ale conceptului de relaii publice
Relaiile publice reprezint efortul planificat i susinut n vederea stabilirii
i meninerii unei atitudini amiabile i a nelegerii reciproce n relaia dintre
organizaie i publicul su (Charted Institute of Public Relations, Oliver,
2009, p. 30).
Importana relaiilor bilaterale este menionat i de James E. Grunig, profesor
emerit la Universitatea din Maryland: relaiile publice constau n
dezvoltarea relaiilor, iar societatea este o reea de relaii. Ca indivizi,
ntmpinm mai puine conflicte n via dac dezvoltm relaii bune cu
soul/soia, copiii, vecinii, colegii, efii, profesorii, prietenii i chiar dumanii
notri. Acelai lucru este valabil i pentru organizaiile care interacioneaz
unele cu altele i cu publicurile din societate (interviu realizat de Dana
Oancea, Forum for International Communications, n iunie 2008).

Aceste dou definiii surprind dou aspecte importante:


managementul organizaiei devine metaforic managementul oricrei familii;
consecina relaiilor amiabile implic un management al reputaiei unei
organizaii (Oliver, 2009, p. 31).
1.1.2. Funciile relaiilor publice
Cu fiecare nou studiu, apar noi ncercri de a defini un domeniu att de vast i
interdisciplinar precum relaiile publice. Vom compara funciile relaiilor
publice cu variabilele menionate de Cristina Coman (2004, pp. 40-41):
1) o funcie managerial care ajut la meninerea unor direcii comune de
comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre organizaie i
publicurile sale;
2) o funcie de gestiune a problemelor;
3) o funcie de informare a conducerii despre opinia public;
4) o funcie de responsabilitate social a conducerii fa de interesul public.
Dincolo de obiectivul propriu, orice organizaie trebuie s accepte un rol
constructiv n viaa social;
5) o funcie de prevenire prin modelarea unui sistem eficient de comunicare
care s fac fa schimbrilor pozitive sau negative. Relaiile publice devin
astfel o activitate planificat, iar aciunile de comunicare vor urma
Introducere n relaii publice

Relaiile publice perspectiv diacronic

Camelia-Mihaela Cmeciu

ntotdeauna un calendar, strategii i tactici conforme cu obiectivele i


valorile organizaiei sau companiei;
6) o funcie de cercetare prin folosirea metodelor din tiinele sociale drept
instrumente eseniale de lucru. Astfel, relaiile publice ar trebui s se
bazeze ntotdeauna pe comunicarea bilateral.
Nu ne propunem s realizm un colaj al definiiilor (vezi Dagenais, 2002;
Coman, 2004; Wilcox et alii, 1992 etc.), dar dorim s menionm patru
trsturi eseniale ale relaiilor publice (Grunig, J. E. interviu iunie 2008):
-

ncrederea;
control exercitat de ambele pri;
devotament;
satisfacie.

Sarcina de lucru 1
Aprofundeaz cele 11 principii fundamentale ale relaiilor publice (Dagenais,
Bernard (2002). Profesia de relaionist. Iai: Polirom, pp. 17-39).
Aceast sarcin de lucru va fi verificat de ctre tutor n cadrul ntlnirilor
tutorial.

1.1.3. Imaginea specialistului n relaii publice


Definiia specialistului n relaii publice este la fel de complex precum
definirea acestui domeniu. Aceast ambiguitate este cauzat n primul rnd de
numrul variat al funciilor asociate relaiilor publice. Bernard Dagenais (2002,
pp. 200-213) face distincia ntre imaginile percepute i imaginile trite de ctre
relaioniti. n prima categorie, sunt incluse concepte precum relaionistul
monden, relaionistul agent de pres, manipulatorul, ventilatorul,
docilul sau spin doctor, pe cnd, n a doua categorie, sunt incluse concepte,
precum schizofrenicul, nebunul regelui, ambalatorul, mercenarul etc.
ns, n aceast abordare metaforic a relaionistului, conceptul-surs care este
cel mai des ntlnit este spin doctor. Pentru a nelege aceast sintagm, sunt
necesare dou precizri (Dagenais, 2002; Fall, 2005; Marconi, 2007):
- precizare semantic. Sintagma spin doctor se bazeaz pe semnificaia
verbului to spin (a oferi o astfel de interpretare unui enun sau
eveniment nct s modifice opinia publicului, Marconi, 2007, p. 23).
Introducere n relaii publice

Camelia-Mihaela Cmeciu

Relaiile publice perspectiv diacronic

Acest termen are o ncrctur semantic pozitiv, dar este folosit cu


intenie depreciativ.
- precizare funcional. Lisa T. Fall (2005) menioneaz faptul c termenul
spin a fost asociat tradiional i istoric cu numeroasele campanii
politice. Funcia principal a activitilor de spin a fost cea de
propagand, fiind adesea asociate cu modelul agentului de pres (vezi
capitolul II).
Dincolo de sensul peiorativ al conceptului, Lisa Fall menioneaz cteva
motive pentru care relaionitii adopt sintagma de spin doctor:
(1) fiecare problem are dou aspecte, ceea ce presupune c adevrul este
relativ;
(2) practicienii trebuie s susin punctul de vedere al organizaiei pe care o
reprezint, ceea ce este un semn al loialitii;
(3) poziionarea media este principala sarcin a relaionistului;
(4) societile trebuie s fie expuse unei piee libere a ideilor;
(5) aciunile de spinning ncurajeaz un comportament responsabil din punct de
vedere social i au consecine pozitive prin conformitate la anumite reguli
morale.
Se observ c sintagma spin doctor nu nseamn numai manipulare, ci
presupune, de asemenea, conceptul de motivaie, axat pe o persuasiune
strategic i care atenueaz caracterul negativ al acestei identificri cu
specialistul n relaii publice.

Sarcina de lucru 2
Aprofundeaz analiza imaginii relaionistului (Dagenais, Bernard (2002).
Profesia de relaionist. Iai: Polirom, pp. 191-212).
Aceast sarcin de lucru va fi verificat de ctre tutor n cadrul ntlnirilor
tutorial.

1.2. O istorie a relaiilor publice


Fiind o disciplin social, relaiile publice au fost i vor fi mereu influenate de
contextele sociale, culturale, politice. Se pot identifica trei mutaii importante
(Rogojinaru, 2005, p. 109), care au generat diferite modele de relaii publice:

Introducere n relaii publice

10

Camelia-Mihaela Cmeciu

Relaiile publice perspectiv diacronic

- mutaia de tip economic (industrializarea i capitalismul);


- mutaia social i cultural (reforma protestant);
- mutaia politic (liberalismul politic).
n articolul Mini-Me History, Don Bates (2006) menioneaz punctul de
vedere al lui Bernays, unul dintre fondatorii relaiilor publice moderne, care
consider c relaiile publice s-au dezvoltat odat cu civilizaia (Watson, 2008,
p. 19, apud Heath, Coombs, 2006, p. 45). Pn la concretizarea propriu-zis a
domeniului, perioada antichitii i a Evului Mediu ofer exemple relevante n
ceea ce privete modul de influenare n sistemul religios i militar.

ANTICHITATE
1800
.e.n.

n Sumeria antic apar materiale educaionale (buletine agricole


cum se realizeaz cultivarea).

sec.V
.Hr

Agora este locul public unde se discutau decizii, participnd toi


membrii polis-ului, excepie fcnd sclavii i rezidenii strini.
Robert Reid compar modul de luare a deciziilor n democraiile
contemporane i n cea atenian: dac, n primul tip de societate,
autoritatea este delegat unor reprezentani alei, care iau decizii ca
rezultat al unui proces birocratic al compromisului, n antichitate,
atenienii, auditori ai discursurilor publice, erau cei care luau
deciziile.

sec. I
.Hr

Celebrele sintagme romane Vox populi, vox Dei (Vocea poporului,


vocea lui Dumnezeu) i res publicae (afaceri publice) sugereaz
importana opiniei publice.

EVUL MEDIU
1066

Tapiseria de la Bayeaux a constituit suportul mediatic al Evului


Media prin care a fost relatat cucerirea normand din Anglia
(anglo-saxonii, condui de Harold Godwinson versus normanzii,
condui de William Cuceritorul). Scenele prezentate erau ilustraii
ale obiceiurilor zilnice, ale tipurilor de locuine i vestimentaie.

sec.
X

Campania Episcopului Aethelwold de a reforma biserica anglosaxon a utilizat strategii i tactici de PR care se ntlnesc i n zilele
noastre (Watson, 2008). Folosindu-se de imaginea Sfntului
Swithun ca un fctor de minuni, Aethelwold a obinut prin diverse
publicaii despre miracolele pe care le poate realiza acest sfnt, o

Introducere n relaii publice

11

Relaiile publice perspectiv diacronic

Camelia-Mihaela Cmeciu

cretere a pelerinajelor la locul sfnt unde se afl moatele Sfntului


Swithun. Diseminarea informaiei prin tehnica comunicrii
informale (word-of-mouth), includerea datelor sfinilor n
calendare sau includerea rugciunilor dedicate sfinilor n timpul
liturghiilor sunt doar cteva tactici de promovare a cultului.
1446

Inventarea tiparului de ctre Johann Gutenberg n 1446 a condus la


tiprirea unui numr mare de materiale care promovau diferite
cauze.

1623

Papa Grigore al XV-lea a nfiinat Congregaia pentru Propaganda


Credinei (congregatio de propaganda fide) care milita pentru
misionarism. n acest context apare conceptul de propagand care
presupune transmiterea unei informaii ctre un public, informaie
care trebuie s fie salutar pentru acesta i care nu e perceput de
informator ca mincinoas, ci, dimpotriv, ca expresie a singurului
adevr existent (Volkoff, 2000, p. 18).

Doug Newsom et alii (2003, pp. 60-105) ofer o perspectiv diacronic a


relaiilor publice n Statele Unite ale Americii, urmrind cinci etape importante,
care sunt corelate cu schimbrile istorice, sociale, economice i politice din
SUA:
Etape ale dezvoltrii
relaiilor publice
1. Perioada preliminar:
dezvoltarea canalelor de
comunicare; primele
tactici de PR (informare
public, agentul de pres)

CONTEXTUL ISTORIC AL S.U.A.


1600-1799
- Colonizare iniial (n sec. XV i XVI, dup
expediia lui Cristofor Columb, naiunile
europene au nceput s exploreze i s se
stabileasc permanent pe acest continent.)
- Revoluia American (1763-1791): 1. cucerirea
independenei celor 13 colonii fa de Marea
Britanie (Tratatul de la Versailles - 1783); 2.
formarea unui stat federal continuu deschis
expansiunii; 3. formarea unui sistem de
guvernare bazat pe Constituia Statelor Unite
din 1778 (suveranitatea poporului, separarea
tripartit a puterilor n stat).

2. Comunicare/ iniiere:
agenii de pres, agenii
de promovare i
propagand
Introducere n relaii publice

1800-1899
- Rzboiul Civil (1861-1865): Uniunea sau
Nordul Statelor Unite (Abraham Lincoln
Partidul Republican) versus Sudul sau Statele
12

Relaiile publice perspectiv diacronic

Camelia-Mihaela Cmeciu

Confederate ale Americii (Jefferson Davis).


- Expansiune spre vest
- Revoluia industrial (jumtatea sec. al XIXlea): progres tehnologic prin invenii (motorul
cu abur James Watt, maina de esut i de tors)
3. Reacie/ rspuns:
jurnalitii devin purttori
de cuvnt ai intereselor
speciale

1900-1939
- Progressive Era / Perioada progresiv (18901920): perioad de reform n ceea ce privete
drepturile muncitorilor i protecia cetenilor
obinuii.
- Primul rzboi mondial (1914-1918): puterile
aliate/ Antanta
(Rusia, Frana, Anglia, Italia, SUA) versus
puterile centrale (Germania, Imperiul Otoman,
Austro-Ungaria, Bulgaria).
- Zgomotoii ani 20:
- Depresiunea economic (1929-1930). n SUA,
acest context situaional al depresiunii
economice este asociat cu marea neagr
(prbuirea bursei de aciuni 29.10.1929).

4. Planificare/
prevenire: maturizare a
RP, ncorporarea RP n
coordonata de
management

1940-1979
- Al doilea rzboi mondial (1939-1945): Aliaii
(Uniunea Sovietic, SUA, Regatul Unit al Marii
Britanii, Republica China, Frana etc.) versus
Axa (Germania, Imperiul Japonez, Italia etc.).
Rezultate: crearea ONU; SUA i Uniunea
Sovietic devin supraputeri mondiale.
- Rzboiul rece din anii 50 (1947-1991): Blocul
oriental/ rsritean versus Blocul occidental/
apusean; NATO versus Pactul de la Varovia;
democraie versus comunism.
- Micarea consumatorilor: Liga Naional a
Consumatorilor (1899), Uniunea
Consumatorilor din Statele Unite.

5. Profesionalism: efortul din 1980-prezent


practicienilor de RP de a
Comunicare global
controla dezvoltarea,
utilizarea i practica
relaiilor publice la nivel
Introducere n relaii publice

13

Relaiile publice perspectiv diacronic

Camelia-Mihaela Cmeciu

internaional
PERIOADA PRELIMINAR - PERIOADA COLONIALIST
1600-1799
1641

Colegiul Harvard lanseaz primul sistem de fundraising (strngere


de fonduri) din SUA.

1748

Kings College (actuala Universitate Columbia) a redactat primul


comunicat de pres despre ziua acordrii diplomelor.

1773

Reprezentanii colonialiti au organizat un pseudo-eveniment


intitulat Boston Tea Party (Partida de Ceai de la Boston) pentru a
protesta mpotriva guvernrii britanice. Participanii au atras
atenia prin deghizarea n rzboinici. Vopsirea corpurilor, folosirea
penelor i aruncarea ncrcturii de frunze de ceai peste bord au
constituit trei tactici timpurii de PR pentru regizarea unui
eveniment.

1787

Ziarele federaliste (Federalist Papers), o serie de 85 de pamflete,


au fost publicate pentru a sprijini crearea formal a Statelor Unite
i a Constituiei.

COMUNICARE/ INIIERE: EPOCA AGENTULUI DE PRES


1800-1899
1820

Amos Kendall (1789-1869) a fost primul secretar de pres


prezidenial n timpul guvernrii lui Andrew Jackson (1829-1837).
A fost editor al Argus of Western America (ziarul micrii
progresiste din Kentucky) i a Washington Globe (ziar al
administraiei Jackson).

1840

P.T. Barnum (1810-1891) a creat prima agenie de pres


promovnd apariiile publice prin intermediul turneelor de circ. n
1878, anuna premiera a Celui mai mare spectacol din lume (P. T.
Barnums Greatest Show on Earth). Aceste aciuni ale agentului de
pres au contribuit la dezvoltarea industriei divertismentului n
SUA.

1850

Cile ferate americane au folosit publicitatea i reclamele pentru a


convinge turitii i localnicii s cltoreasc ctre regiunea de Vest
a SUA. Democraii au introdus sintagma Manifest Destiny care a
marcat expansiunea dintre anii 1812-1860. n 1856, Horace
Greeley, redactor-ef la New York Tribune, a scris editorialul Go
West, Young Man, and Grow up with the Country, care a avut un
impact impresionant, schimbnd nu doar vieile americanilor, ci i
demografia ntregii naiuni. Greely denigra oraul Washington
D.C.: Washington nu este un loc unde se poate tri. Chiriile sunt
prea mari, mncarea nu este bun, praful ne nconjoar, iar valorile
morale sunt deplorabile. Mergei ctre vest, tineri, i cretei

Introducere n relaii publice

14

Relaiile publice perspectiv diacronic

Camelia-Mihaela Cmeciu

mpreun cu ara (trad. n.).


1852

Harriet Beecher public romanul Coliba unchiului Tom, sau viaa


printre cei npstuii. Considerat un best-seller al secolului XIX,
acest roman a constituit manifestul micrii aboliioniste, reuind s
instituie anumite stereotipuri despre negrii, care pot fi ntlnite
chiar i astzi.

1877

Este anul de natere a lui Ivy Ledbetter Lee, printele relaiilor


publice.

1877

n timpul Rzboiului de Independen, C. Brtianu (1821-1891) a


nsrcinat pe eful su de cabinet, Eugen Carada, s informeze
zilnic presa despre evoluiile de pe front. (Petcu, 2007, p. 171)

1899, Universitatea Yale i Universitatea Harvard au nfiinat un birou


1900 pentru relaii publice.
REACIE/ RSPUNS: EPOCA REPORTERILOR INTERNI
1900-1939
1900

Corporaiile au nceput s foloseasc diferite tehnici pentru a


promova relaii pozitive cu publicurile. Compania Ford Motor a
iniiat testri ale produselor de ctre jurnaliti (1895) sau curse
cu mainile Ford (1903).

1916

Comitetul pentru Informare Public, condus de George Creel, fost


reporter, a promovat sprijinul public pentru implicarea SUA n
primul rzboi mondial. Campania s-a axat mai degrab pe ideea de
loialitate, dect pe sentimentul de fric. Carl Byoir i Edward
Bernays au fost asistenii lui Creel. Byoir s-a ocupat cu distribuirea
Caietelor n rou, alb i albastru (Red, White and Blue Textbooks)
unde erau descrise scopurile rzboiului.

1917

Se nfiineaz Asociaia American a Ageniilor de Publicitate.


Anii 20 au reprezentat o cretere a industriei publicitii. S-au
descoperit noi suporturi mediatice (staia de radio NBC difuza
prima reclam pltit n 1921; panouri publicitare, reclame pe
maini, publicitatea prin pot).

1923

Dup ce a nfiinat prima firm de relaii publice n 1919, Edward


L. Bernays a publicat Crystallzying Public Opinion. De
asemenea, a predat primul curs despre relaii publice la
Universitatea New York.

1927

Arthur W. Page a fost numit vicepreedinte, responsabil cu


relaiile publice, la compania AT&T (American Telephone and
Telegraphy Company). Condiia acceptrii acestui post a fost
implicarea n procesul decizional. Page rmne n istoria relaiilor
publice drept practicianul care a subliniat importana cooperrii
cu publicul i a vizibilitii activitilor corporatiste.

Introducere n relaii publice

15

Camelia-Mihaela Cmeciu

Relaiile publice perspectiv diacronic

1929

Are loc cel mai mare eveniment de relaii publice, orchestrat de


Edward L. Bernays. Este vorba despre Jubileul de aur al
luminii (The Golden Jubilee of Light) care a srbtorit
aniversarea a 50 de ani de la inventarea becului electric.

1933

Clem Whitaker i Leone Baxter pun bazele primei firme de


campanie politic.

1934

Edward Bernays realizeaz campania de succes Balul verde


(Green Ball) pentru igrile Lucky Strike.

1936

Are loc prima cercetare laborioas a opiniei publice.

Sarcina de lucru 3
Aprofundeaz importana tendinelor anilor 30 n evoluia relaiilor publice
(Newsom, D., VanSlyke Turk, J., Kruckeberg, D. (2003). Totul despre relaii
publice. Iai: Polirom, pp. 77-78).
Aceast sarcin de lucru va fi verificat de ctre tutor n cadrul ntlnirilor
tutorial.

PLANIFICARE/ PREVENIRE:
RELAII PUBLICE FUNCIE A MANAGEMENTULUI
1940-1979
1942

Oficiul Informaiilor de Rzboi este condus de Elmer Davis. A


promovat sprijinul public i serviciile de voluntariat n timpul
celui de-al doilea rzboi mondial.

1945

Consiliul Publicitii de Rzboi a organizat campanii de


informare despre diverse cauze sociale. Difuzarea de filme de
rzboi a fost o tactic de relaii publice pentru a mobiliza
cetenii.

1946

Televizorul este folosit ca mijloc de publicitate.

1948

S-a nfiinat Societatea de Relaii Publice din Statele Unite. n


1954 este publicat codul etic al PRSA. Astzi are peste 20.000
de membri.

1950

Moss Kendrix redacteaz o scrisoare de prezentare informativ


(pitch letters) pentru compania Coca-Cola.

1956

S-a nfiinat Institutul de Relaii Publice (Institute of Public


Relations).

Introducere n relaii publice

16

Camelia-Mihaela Cmeciu

Anii
6070

Relaiile publice perspectiv diacronic

Micarea consumatorilor ia amploare, iar sintagma care domin este


Clientul este stpnul nostru. Tehnicile folosite pentru msurarea
satisfaciei/ insatisfaciei (PRSA, 1974 apud Newsom et alii, 2004, p.
87) sunt: 1. statisticile n ceea ce privete vnzrile, profiturile i cota
de pia; 2. msurtori ale comportamentului (cumprarea repetat,
acceptarea altor produse din aceeai gam, publicitatea favorabil pe
cale informal); 3. observaia direct; 4. indici ai insatisfaciei (plngeri
nregistrate); 5. sondaje i interviuri cu respondeni neobinuit de
reticeni.
PROFESIONALISM: RELAIILE PUBLICE
COMUNICAREA GLOBAL
1980 present

1982 Contrafacerea cu cianur a capsulelor Tylenol i moartea a ase


persoane n Chicago au condus la o situaie de criz pentru
laboratoarele McNeil i Johnson&Johnson.
1989 Deversarea superpetrolierului Exxon Valdez n strmtoarea Prinul
William de lng Alaska s-a dovedit un dezastru pentru aceast
companie care a optat pentru varianta unic a evenimentelor.
1993 Gestiunea crizei cauzat de descoperirea unei seringi ntr-un recipient
de Pepsi a subliniat importana onestitii i a abordrii problemei din
perspectiva publicurilor n relaiile publice. Strategia companiei
(Fearn-Banks, 2002, p. 241) s-a bazat pe asigurarea populaiei c nu
era o eroare de producie i furnizarea unor informaii att
publicurilor interne, ct i celor externe. Dup lansarea mesajului
Pepsi este onorat s anune nimic (Pepsi is pleased to
announce nothing), compania a ncercat s refac pierderea de 30
de milioane de dolari prin campania Mulumim America (Thanks
America).
1995 S-a nfiinat Asociaia Romn a Profesionitilor n Relaii Publice
(ARRP) ale crei obiective sunt promovarea principiilor deontologice
prevzute n Codul de la Atena (Codul Internaional de Etic pentru
Relaii Publice); elaborarea standardelor profesionale pentru
desfurarea activitii de Relaii Publice n Romnia; consolidarea
ncrederii diferitelor segmente de public n activitatea de Relaii
Publice i n specialitii care o desfoar.
Relaiile publice sunt combinaia perfect ntre art i tiinele sociale
(Marconi,
2007)
deoarece
este
domeniul
(post)modern
unde
interdisciplinaritatea se regsete cel mai bine. Arta persuasiunii prin imagini
retorice (non)verbale alturi de instrumentele socio-psihologice de msurare a
comportamentului publicurilor constituie reeta de care orice practician al
relaiilor publice trebuie s fie contient.

Introducere n relaii publice

17

Camelia-Mihaela Cmeciu

Relaiile publice perspectiv diacronic

Sarcina de lucru 4
Aprofundeaz contribuia adus de ctre preedinii americani evoluiei
relaiilor publice (Newsom, D., VanSlyke Turk, J., Kruckeberg, D. (2003).
Totul despre relaii publice. Iai: Polirom, pp. 78-80).
Aceast sarcin de lucru va fi verificat de ctre tutor n cadrul ntlnirilor
tutorial.

1.3.

Reprezentani

1.3.1. Ivy Ledbetter Lee


Ivy Ledbetter Lee (1877-1934), absolvent al
Universitii Princeton n anul 1898, este considerat
printele relaiilor publice datorit modului direct i
onest n care a tiut s construiasc relaia dintre
companiile pentru care a lucrat i publicurile acestora.

n contextul situaional al activitilor agentului de pres care au sporit prin


naterea presei populare, Ivy Lee, considerat de Robert L. Heath (2005) spiritul
democraiei, este promotorul informrii publice prin redactarea n anul 1906 a
declaraiei de principii n care definea idealurile relaiilor publice:
Planul nostru este ca, n mod cinstit i deschis, s oferim presei i publicului Statelor
Unite informaii prompte i adevrate despre nite subiecte care sunt valoroase i interesante
pentru public. (Morse, apud Newsom et alii, 2004, p. 70).
De asemenea, n aceast declaraie de principii, Lee fcea distincia ntre relaii
publice, birou de pres sau agenie de publicitate:
Acesta nu este un birou de pres secret. Tot ceea ce facem poate fi consultat. Scopul nostru
este s furnizm tiri. Acesta nu este o agenie de publicitate; dac credei c orice subiect
de-al nostru ar trebui s ajung n birourile dumneavoastr, atunci nu-l folosii. Toate
subiectele noastre conin informaii precise. Detalii suplimentare despre orice subiect vor fi
Introducere n relaii publice

18

Camelia-Mihaela Cmeciu

Relaiile publice perspectiv diacronic

oferite cu promptitudine, iar orice editor va fi ajutat s verifice orice afirmaie despre
evenimentele care au avut loc. (Bates, 2006, p. 11, trad.n.)
Dup ce a lucrat ca jurnalist la New York American, New York Times i New
York World, Citizens Union, Ivy Lee nfiineaz n anul 1904 un birou de
informare public mpreun cu George F. Parker (Cutlip, 1995, p. 212). Cele
dou cazuri care l-au fcut celebru pe Ivy Lee au fost:
- gestiunea grevei ntr-o min de antracit. Ivy Lee i G.F. Parker iau reprezentat pe George F. Baer i asociaii acestuia. Prezentnduse drept un consultant de informare public, Ivy Lee a invitat
jurnalitii s pun ntrebri despre eveniment i implicaiile acestuia.
Tactica abordat poate fi corelat cu regia pe care se axeaz o
conferin de pres.
- gestiunea accidentului feroviar n care imaginea companiei
Cilor Ferate Pennsylvania ar fi avut de suferit, dac Ivy Lee ar fi
optat pentru muamalizarea cazului. n schimb, Lee a ales o strategie
de relaii publice pe care practicienii de PR ar trebui s-o foloseasc
mai des n gestiunea crizelor, i anume invitaia adresat jurnalitilor
de a veni la locul accidentului pe cheltuiala companiei pentru a reda
fapte reale. De asemenea, aceast criz a condus ctre lansarea
primului comunicat de pres profesionist.
Modul deschis i onest al lui Lee de a gestiona dou evenimente corporatiste, lau determinat pe John D. Rockerfeller s-l coopteze n anul 1913 pe Ivy Lee
pentru a apra imaginea Companiei de Petrol din Colorado n timpul grevelor
minerilor care au degenerat n incidentul cunoscut sub numele de Masacrul de
la Ludlow unde au fost omori 20 de mineri, 11 dintre acetia fiind copii. J.
Grunig menioneaz faptul c Ivy Lee i-a sftuit pe membrii familiei
Rockefeller s spun adevrul deoarece mai devreme sau mai trziu publicul
l va afla oricum. i dac publicului nu-i place ce facei spunea el
schimbai-v politicile i aliniai-le dorinelor publicului.
ns mai trziu, Ivy Lee a recunoscut c faptele au fost prezentate doar din
punctul de vedere al conducerii, fr a consulta alte surse (Ross, apud Newsom
et alii, 2004, p. 69).
Aciunile sale de a promova legturile cu Rusia i Germania (Industriile I.G. Farben) iau adus, pe de o parte, ctiguri nsemnate, iar, pe de alt parte, acuzaii nefondate c
ar fi propagandist rus sau agentul de pres al lui Hitler (Bates, 2006, p. 12).
Autodefinindu-se metaforic drept doctorul corpurilor corporatiste, Ivy Lee
consider c relaiile unei companii cu oamenii implic mai mult dect a
vorbi implic a aciona (Ross, apud Newsom et alii, 2004, p. 69).

Introducere n relaii publice

19

Camelia-Mihaela Cmeciu

Relaiile publice perspectiv diacronic

Sarcina de lucru 5
Aprofundeaz modul n care Ivy Ledbetter Lee a realizat imaginea public a
lui Rockefeller (Wilcox, D. L., Ault, Ph. H., Agee, W. K. (2009). Relaii
publice. Strategii i tactici. Bucureti: Curtea Veche, pp. 37-40).
Aceast sarcin de lucru va fi verificat de ctre tutor n cadrul ntlnirilor
tutorial.

1.3.2. Edward Bernays


Edward Bernays (1891-1995) s-a nscut la Viena i a
fost permanent influenat de binecunoscui membrii ai familiei
sale, dintre care amintim pe Sigmund Freud ale crui
perspective psihologice le-a folosit pentru a controla
comportamentul i gndurile cumprtorilor.

Dup ce a fost agent de pres (1917), asistent n cadrul Comitetului pentru


Informare Public (1918) n timpul primului rzboi mondial, Bernays a
considerat c
a face publicitate pentru alte naiuni, aplicnd propria experien, s-ar putea transforma
ntr-o carier constructiv i fascinant (trad.n.).
Edward Bernays a neles necesitatea interdisciplinaritii n domeniul relaiilor
publice i a pus accent pe teorii moderne din psihologie, sociologie i
cercetarea de pia. Cercetarea trebuie s fie un element important pentru orice
consilier de PR, care servete att pentru a-i ajuta clientul s neleag
publicul, ct i pentru a ajuta publicul s neleag clientul. El ajut att la
formarea aciunilor clientului su, ct i la formarea opiniei publice (Grunig,
http://www.praward.ro).
Dintre companiile pentru care a lucrat Edward Bernays amintin Procter &
Gamble i American Tobacco Company .

Introducere n relaii publice

20

Camelia-Mihaela Cmeciu

Relaiile publice perspectiv diacronic

Exemplu

Procter & Gamble


Compania P&G a fost nfiinat n 1837 n Cincinnati, Ohio de William i
James Procter. Producia s-a diversificat, cuprinznd lumnri, spunuri,
detergeni, cosmetice etc.
Bernays a lucrat din 1923 timp de 30 de ani pentru compania Procter &
Gamble a crei imagine a mbuntit-o prin relaii comunitare, prin
comunicarea de criz sau campanii media. Prima sa contribuie s-a
materializat n promovarea spunului Ivory i Crisco. A nceput campania
printr-un sondaj care a demonstrat preferina pentru spunul alb fr
parfum, iar Ivory era singurul spun de pe pia care se ncadra n aceste
caracteristici. Dar acest lucru nu a fost de ajuns. Bernays a organizat
evenimente pentru a obine acoperire media: o curs de iahturi cu spunuri n
Central Park, un contract cu fetele de la Ziegfeld Follies de a-i spla faa
doar cu ap cald i spun alb neparfumat sau distribuirea unor fluturai n
care Serviciul Naional Intern recomanda folosirea spunului alb.
Bernays s-a adresat de asemenea unui alt segment
al publicului-int, copiii, dumani ai spunului.
Competiia Naional de Sculptur n Spun s-a dovedit
evenimentul care a apropiat copiii de spunul Ivory
ntr-o manier creativ i artistic. Sculpturile
ctigtoare au fost expuse n muzeele naionale din
New York, bucurndu-se de expunere media. Acest
eveniment a fost transformat ntr-unul naional care se
identifica cu imaginea spunului Ivory.

Exemplu

American Tobacco Company


Nereuind s conving conducerea companiei American Tobacco s schimbe
pachetul verde al igrilor Lucky Strike cu o culoare neutr, Bernays
recomand companiei s influeneze astfel culoarea modei. La balul de
caritate Balul Verde organizat la Waldorf-Astoria, participanii au fost
obligai s poarte inut verde.
Introducere n relaii publice

21

Camelia-Mihaela Cmeciu

Relaiile publice perspectiv diacronic

ntr-un interviu (American Tobacco Company Debutantes Light Torchers of


Freedom) oferit pentru Museum of Public Relations (www.prmuseum.com),
Edward Bernays povestete strategia de relaii publice folosit pentru
creterea vnzrilor la igri de ctre Americam Tobacco Company.
Preedintele companiei, George Hill, i-a menionat lui Bernays faptul c pierd
jumtate din numrul vnzrilor din cauza stereotipului american potrivit
cruia femeile nu au voie s fumeze. Dup ce a consultat un psihoanalist, care
i-a menionat faptul c igrile sunt fclii ale libertii pentru femei,
Bernays a ncercat s transforme aceast sintagm ntr-un eveniment de relaii
publice. Cuvntul libertate l-a dus cu gndul la cele dou zile care
simbolizau libertatea: 4 iulie (libertate politic), duminica de Pate (libertate
spiritual). A ales cea de-a doua zi pentru a influena tinerele debutante s
defileze fumnd igri pe Fifth Avenue n timpul paradei de Pate. Scopul
acestui eveniment a fost invalidarea acestui tabu. A avut nevoie numai de zece
debutante care s pun n practic ideea sa i care i-au exprimat punctul de
vedere mpotriva acestei discriminri. A doua zi, ziarele difuzau tirea despre
debutantele care au fumat n timpul paradei de Pate. Efectul evenimentului a
fost pozitiv: femei din San Francisco, Denver i Boston au nceput s fumeze n
locuri publice, iar dup ase sptmni un teatru din New York a permis
femeilor s fumeze n foaier alturi de brbai.

1.3.3. Arthur Wilson Page


Arthur Wilson Page (1883-1960) a urmat cariera
de jurnalist a tatlui su, Walter Hines Page, care a
fondat compania editorial Doubleday Page i care
a fost sftuitorul lui Woodrow Wilson i a
ambasadorului SUA n Marea Britanie n timpul
primului rzboi mondial. A.W. Page a lucrat timp
de 22 de ani pentru Doubleday Page, scriind
editoriale despre responsabilitile i ndatoririle
corporaiilor americane fa de consumatori.

n 1927 devine timp de 19 ani vice-preedintele companiei AT&T. Prin


discursurile, comunicatele i prezentrile sale, Arthur Page a demonstrat c
orice comunicarea corporatist este o funcie de management. Nicio strategie
corporatist nu ar trebui implementat fr a lua n consideraie mai nti
impactul acelei strategii asupra publicurilor externe i interne. Profesionistul n
comunicare decide un curs de aciune, nu este doar un redactor sau doar autorul
rapoartelor anuale. (Grunig, http://www.praward.ro).
Responsabilitatea departamentului de PR de la AT&T a fost de a duce la
ndeplinire promisiunea preedintelui Walter Gifford, potrivit cruia AT&T va
oferi clienilor si cele mai bune servicii la preul cel mai mic, procurnd n
acelai timp o securitate financiar. Page a reuit s gestioneze criza n care s-a
Introducere n relaii publice

22

Camelia-Mihaela Cmeciu

Relaiile publice perspectiv diacronic

aflat AT&T n timpul investigaiilor Comisiei Federale de Comunicare din


1934.
Arthur W. Page a lucrat ca specialist n relaii publice pentru diferii preedini
americani, de la Theodore Roosevelt (1901-1909 al 26-lea preedinte al
SUA) pn la Dwight Eisenhower (1953-1961 al 34-lea preedinte al SUA).
A scris discursul preedintelui Trumans despre folosirea bombei atomice de la
Hiroshima.
Fraiser Seitel (1997, apud Don Bates, 2006, p. 15) menioneaz patru principii
fundamentale ale relaiilor publice corporatiste:
- practicianul de RP trebuie s se asigure c managementul analizeaz
n profunzime relaia complex cu publicul;
- crearea unui sistem de informare pentru toi angajaii despre practicile
i politicile de relaii publice;
- crearea unui sistem care s furnizeze angajailor (viitorii lideri de
opinie) informaii despre comportamentul decent i politicos fa de
public;
- crearea unui sistem care s transmit managementului ntrebrile i
criticile angajailor i ale publicului.

1.3.4. Moss Kendrix


Moss Kendrix (1917-) este primul afro-american care se
impune n domeniul relaiilor publice. A fost co-fondatorul
societii afro-americane de jurnalism i al societii de
jurnalism Phi Delta Delta. Moss Hendrix este cunoscut
pentru faptul c a contientizat corporaiile americane de
puterea de cumprare a comunitilor afro-americane, una
dintre aceste companii fiind Coca-Cola, nfiinat n anul
1886.

n anii 20 i 30 comunitile de afro-americani din sudul Statelor Unite nu


cunoteau produsele Coca-Cola. Scopul implicit al proiectelor: un program de
prevenire i control al delicvenei juvenile. Poate fi organizat n colaborare cu
Departamentul de Justiie, responsabil pentru programe de tineret.
Prezentarea informal trimis companiei Coca-Cola a avut urmtoarea
structur:
- prezentare general a sectorului de public al comunitii afro-americane (14
milioane);
- trei proiecte:
Introducere n relaii publice

23

Camelia-Mihaela Cmeciu

Relaiile publice perspectiv diacronic

a. Jackie Robinson Bat Boy (primul juctor de baseball afro-american) i


Girl Good Citizenship Corps. Publicul-int a fost format din fete i biei de
14 ani. nscrierile se fceau pe baza unor sloganuri care promovau conceptul
de bun cetean, n schimbul crora fiecare primea cte un certificat de
bun cetean i cte o insign. Ambele premii erau inscripionate cu chipul
lui Robinson, iar certificatul era semnat de Robinson. Pe lng sfaturile lui
Robinson despre ceea ce nseamn un bun cetean, aprea sigla companiei
Coca-Cola ca sponsor principal. Aceast campanie va fi lansat vara iar
perioada de timp va fi nelimitat. Publicul implicit al acestui eveniment vor
fi prinii, care vor aprecia iniiativa companiei Coca-Cola.
b. un concurs cu titlul Who Are America's Twelve Leading Negro Citizens
(Cine sunt cei mai proemineni 12 ceteni negri). Publicul-int va fi format
din fete i biei cu vrste ntre 14-18 ani. Va ncepe pe 1 octombrie i se va
desfura timp de ase luni. Fiecare participant va trebui s scrie un eseu
despre persoana/ persoanele nominalizate. Vor fi implicate coli i
organizaii care se ocup de copii. Selecia se va realiza dup numrul de
eseuri primite pentru fiecare personalitate n parte. Cel mai bun eseu va fi
premiat de ctre un juriu. Numele celor 12 persoane nominalizate drept cei
mai proemineni ceteni negri vor fi anunate n ziare n cadrul reclamelor
companiei Coca-Cola. Nimeni nu va ti identitatea celor nominalizai.
Aceast tactic va atrage interesul comunitii afro-americane.
c. o burs Coca-Cola acordat n urma unui concurs pentru elevii de liceu
care vor scrie eseuri despre cei 12 ceteni negri importani. Se vor acorda
41.000 de burse.

Sarcina de lucru 4
Aprofundeaz analiza comunicrii integrate i a globalizrii asupra relaiilor
publice (Newsom, D., VanSlyke Turk, J., Kruckeberg, D. (2003). Totul
despre relaii publice. Iai: Polirom, pp. 95-96).
Aceast sarcin de lucru va fi verificat de ctre tutor n cadrul ntlnirilor
tutorial.

Rezumat
Relaiile publice nu sunt un domeniu nou. Chiar dac nu a fost delimitat
conceptual nc de la nceput, activiti specifice relaiilor publice se pot
observa nc din antichitate. Perspectiva diacronic din acest modul
demonstreaz faptul c relaiile publice s-au dezvoltat n funcie de contextul
social, economic, politic i cultural. S.U.A. constituie cadrul geografic unde se
Introducere n relaii publice

24

Camelia-Mihaela Cmeciu

Relaiile publice perspectiv diacronic

poate observa cea mai extins dezvoltare a relaiilor publice. Campaniile


realizate de cei mai de seam reprezentani (Arthur Page, Edward Bernays,
Ivy Ledbetter Lee, Moss Kendrix) trebuie s constituie punctul de plecare
pentru orice relaionist.
Relaiile publice nu nseamn atingerea profitului, ci se axeaz pe respectul
publicurilor, pe responsabilitatea social n comunitatea unde funcioneaz
organizaia, pe asigurarea condiiilor morale, psihologice i intelectuale.

TTeste de autoevaluare
1.

Cine a lucrat pentru compania Procter & Gamble?


a. Arthur Page;
b. Edward Bernays;
c. Carl Byoir;
d. Moss Kendrix.

2.

Ierarhizeaz n ordine cronologic urmtoarele etape ale evoluiei relaiilor


publice:
a. relaiile publice funcie a managementului;
b. epoca reporterilor interni (reacie/ rspuns);
c. relaiile publice comunicare global;
d. perioada colonialist.

3.

Este adevrat c relaiile publice nu presupun asumarea responsabilitii


sociale?
a. Adevrat;
b. Fals.

4.

Cum au fost reprezentate igrile n campania realizat de Edward Bernays


pentru American Tobacco Company?
a. candele ale libertii;
b. fclii ale libertii;
c. tore ale feminitii;
d. organe distruse.

Introducere n relaii publice

25

Camelia-Mihaela Cmeciu

5.

Relaiile publice perspectiv diacronic

Cine este considerat printele relaiilor publice?


a. Arthur Page;
b. Edward Bernays;
c. Ivy Ledbetter Lee;
d. Moss Kendrix.

6.

Care dintre urmtoarele funcii se ncadreaz n domeniul relaiilor


publice?
a. funcia de cercetare;
b. funcia de prevenire;
c. funcia de gestiune a problemelor;
d. funcia de suprimare a opiniei angajailor.

Bibliografie minimal
Dagenais, B. (2002). Profesia de relaionist. Iai: Polirom, pp. 17-39, pp. 191213.
Newsom, D., VanSlyke Turk, J., Kruckeberg, D. (2003). Totul despre relaii
publice. Iai: Polirom, pp. 77-80, 95-96.
Wilcox, D. L., Ault, Ph. H., Agee, W. K. (2009). Relaii publice. Strategii i
tactici. Bucureti: Curtea Veche, pp. 37-40.

Introducere n relaii publice

26