Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele

Comunicării

Universitatea din Bucureşti

Specializarea Ştiinţele Comunicării

Nivel licenţă

INTRODUCERE ÎN RELAȚII PUBLICE

Prof. univ. dr. CAMELIA-MIHAELA CMECIU

INFORMAŢII GENERALE

Acest material este protejat prin Legea dreptului de autor şi a drepturilor conexe nr. 8 din
1996, cu modificările ulterioare.

Dreptul de autor îi aparţine Cameliei Cmeciu, Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele

Comunicării, Universitatea din Bucureşti, are dreptul de utilizare a acestui material.

Nici o parte a acestui material nu poate fi copiată, multiplicată, stocată pe orice suport sau
distribuită unor terţe persoane, fără acordul scris al deţinătorului dreptului de autor.

Citarea se face numai cu precizarea sursei.

2
CUPRINS

1. Relațiile publice – perspectivă diacronică

Relațiile publice și specialistul în relații publice – definiții

O istorie a relațiilor publice

Reprezentanți
Etapele unei campanii de relații publice
Cercetarea
Rezumat

Bibliografie minimală

1. 2. Campanii de relații publice – etape

2.1. Publicurile

3
INTRODUCERE
Prezentul curs îşi propune să te iniţieze în relaţii publice, un domeniu
interdisciplinar care pledează pentru importanţa interacţiunii dintre
organizaţiile publice şi private şi diferitele categorii de publicuri. Dincolo de
cadrul teoretic, ne propunem să subliniem prin exemple studii de caz clasice în
domeniul relaţiilor publice. Interdisciplinaritatea relaţiilor publice va aduce în
prim plan domenii conexe, precum marketingul, informarea publică (publicity),
reclama (advertising), strângerea de fonduri (fundraising) şi lobby-ul. De
asemenea, acest curs te va iniţia în etapele care trebuie parcurse pentru o
campanie de relaţii publice. Fiecare unitate de învăţare este un ansamblu de
lecţii ce conţin secvenţe de învăţare, care asigură învăţarea progresivă şi
structurată. Sarcinile de învăţare formulate pe parcurs sunt menite să fixeze
noile cunoştinţe şi să participe la formarea competenţelor asumate a fi
dobândite de către studenţi. Testele de (auto)evaluare formulate la sfârşitul
fiecărei unităţi de învăţare, alături de rezumat şi de concluzii, participă la
consolidarea cunoştinţelor şi a competenţelor propuse.

Obiectivele cadru pe care ţi le propun sunt următoarele:

 selectarea informaţiilor esenţiale din curs şi din bibliografie;

 explicarea şi descrierea unor concepte esenţiale ale relaţiilor
publice, precum publicurile, organizaţia, modele de comunicare,
campanie;
 proiectarea unui plan al unei campanii de relaţii publice;
 promovarea responsabilităţii individului şi a organizaţiei faţă de
comunitate.

Vei primi, după fiecare capitol pe care îl parcurgi, lucrări de verificare, cu

cerinţe clare, pe care vei reuşi să le rezolvi; în acest fel vei îndeplini obiectivele
pe care le-am formulat. Dacă nu vei rezolva foarte bine tema de la primul
demers, vei putea să reiei studiul secvenţelor de învăţare şi, când vei reveni
asupra cerinţelor, le vei putea finaliza cu uşurinţă.
La sfârşitul fiecărui capitol, vei primi o bibliografie minimală, cu un interval de
pagini pe care să îl studiezi şi, în acest fel, cunoştinţele tale se vor consolida.

4
 1. RELAȚIILE PUBLICE –
PERSPECTIVĂ DIACRONICĂ

 Relațiile publice și specialistul în relații publice – definiții

 O istorie a relațiilor publice

 Reprezentanți

Obiective de referinţă:
La sfârşitul modulului, vei şti:
 să explici corect noile conceptele;
 să cunoşti funcţiile relaţiilor publice;
 să cunoşti percepţiile asupra specialiştilor în relaţii publice;
 să cunoşti evoluţia relaţiilor publice;
 să cunoşti reprezentanţii acestui domeniu;
 să realizezi sumar cadrul unei campanii de relaţii publice pornind de
la modelele clasice, prezentate în acest modul.

Timp mediu estimat pentru studiu individual: 6 ore

5
Camelia-Mihaela Cmeciu Introducere în relații publice

1.1. Relațiile publice și specialistul în relații publice – definiții

1.1.1. Unele note definitorii ale conceptului de relații publice

Relaţiile publice „reprezintă efortul planificat şi susţinut în vederea

stabilirii şi menţinerii unei atitudini amiabile şi a înţelegerii reciproce în
relaţia dintre organizaţie şi publicul său” (Charted Institute of Public
Relations, Oliver, 2009, p. 30).
Importanţa relaţiilor bilaterale este menţionat şi de James E. Grunig,
profesor emerit la Universitatea din Maryland: „relaţiile publice constau în
dezvoltarea relaţiilor, iar societatea este o reţea de relaţii. Ca indivizi,
întâmpinăm mai puţine conflicte în viaţă dacă dezvoltăm relaţii bune cu
soţul/soţia, copiii, vecinii, colegii, şefii, profesorii, prietenii şi chiar duşmanii
noştri. Acelaşi lucru este valabil şi pentru organizaţiile care interacţionează
unele cu altele şi cu publicurile din societate” (interviu realizat de Dana
Oancea, Forum for International Communications, în iunie 2008).

Aceste două definiţii surprind două aspecte importante:

 managementul organizaţiei devine metaforic managementul oricărei familii;
 consecinţa relaţiilor amiabile implică un management al reputaţiei unei
organizaţii (Oliver, 2009, p. 31).

1.1.2. Funcțiile relațiilor publice

Cu fiecare nou studiu, apar noi încercări de a defini un domeniu atât de vast şi
interdisciplinar precum relaţiile publice. Vom compara funcţiile relaţiilor
publice cu variabilele menţionate de Cristina Coman (2004, pp. 40-41):

1) o funcţie managerială care ajută la menţinerea unor direcţii comune de

comunicare, înţelegere, acceptare şi cooperare între organizaţie şi
publicurile sale;
2) o funcţie de gestiune a problemelor;
3) o funcţie de informare a conducerii despre opinia publică;
4) o funcţie de responsabilitate socială a conducerii faţă de interesul public.
Dincolo de obiectivul propriu, orice organizaţie trebuie să accepte un rol
constructiv în viaţa socială;
5) o funcţie de prevenire prin modelarea unui sistem eficient de comunicare
care să facă faţă schimbărilor pozitive sau negative. Relaţiile publice devin
astfel o activitate planificată, iar acţiunile de comunicare vor urma
întotdeauna un calendar, strategii şi tactici conforme cu obiectivele şi
valorile organizaţiei sau companiei;

6
Camelia-Mihaela Cmeciu Introducere în relații publice

6) o funcţie de cercetare prin folosirea metodelor din ştiinţele sociale drept

instrumente esenţiale de lucru. Astfel, relaţiile publice ar trebui să se
bazeze întotdeauna pe comunicarea bilaterală.

Nu ne propunem să realizăm un colaj al definiţiilor (vezi Dagenais, 2002;

Coman, 2004; Wilcox et alii, 1992 etc.), dar dorim să menţionăm patru
trăsături esenţiale ale relaţiilor publice (Grunig, J. E. – interviu iunie 2008):

- încrederea;
- control exercitat de ambele părţi;
- devotament;
- satisfacţie.

Sarcina de lucru 1
Alege o organizaţie din România şi identifică cel puţin trei funcţii
ale relaţiilor publice.

1.1.3. Imaginea specialistului în relații publice

Definiţia specialistului în relaţii publice este la fel de complexă precum
definirea acestui domeniu. Această ambiguitate este cauzată în primul rând de
numărul variat al funcţiilor asociate relaţiilor publice. Bernard Dagenais (2002,
pp. 200-213) face distincţia între imaginile percepute şi imaginile trăite de către
relaţionişti. În prima categorie, sunt incluse concepte precum „relaţionistul
monden”, „relaţionistul agent de presă”, „manipulatorul”, „ventilatorul”,
„docilul” sau „spin doctor”, pe când, în a doua categorie, sunt incluse concepte,
precum „schizofrenicul”, „nebunul regelui”, „ambalatorul”, „mercenarul” etc.
Însă, în această abordare metaforică a relaţionistului, conceptul-sursă care este
cel mai des întâlnit este spin doctor. Pentru a înţelege această sintagmă, sunt
necesare două precizări (Dagenais, 2002; Fall, 2005; Marconi, 2007):

- precizare semantică. Sintagma spin doctor se bazează pe

semnificaţia verbului „to spin” („a oferi o astfel de interpretare unui
enunţ sau eveniment încât să modifice opinia publicului“, Marconi,
2007, p. 23). Acest termen are o încărcătură semantică pozitivă, dar este
folosit cu intenţie depreciativă.
- precizare funcţională. Lisa T. Fall (2005) menţionează faptul că
termenul „spin” a fost asociat tradiţional şi istoric cu numeroasele
campanii politice. Funcţia principală a activităţilor de spin a fost cea de
propagandă, fiind adesea asociate cu modelul „agentului de presă” (vezi
capitolul II).

7
Camelia-Mihaela Cmeciu Introducere în relații publice

Dincolo de sensul peiorativ al conceptului, Lisa Fall menţionează câteva

motive pentru care relaţioniştii adoptă sintagma de spin doctor:
(1) fiecare problemă are două aspecte, ceea ce presupune că adevărul este
relativ;
(2) practicienii trebuie să susţină punctul de vedere al organizaţiei pe care o
reprezintă, ceea ce este un semn al loialităţii;
(3) poziţionarea media este principala sarcină a relaţionistului;
(4) societăţile trebuie să fie expuse unei pieţe libere a ideilor;
(5) acţiunile de spinning încurajează un comportament responsabil din punct de
vedere social şi au consecinţe pozitive prin conformitate la anumite reguli
morale.

Se observă că sintagma spin doctor nu înseamnă numai manipulare, ci

presupune, de asemenea, conceptul de motivaţie, axat pe o persuasiune
strategică şi care atenuează caracterul negativ al acestei identificări cu
specialistul în relaţii publice.

1.2. O istorie a relațiilor publice

Fiind o disciplină socială, relaţiile publice au fost şi vor fi mereu influenţate de
contextele sociale, culturale, politice. Se pot identifica trei mutaţii importante
(Rogojinaru, 2005, p. 109), care au generat diferite modele de relaţii publice:

- mutaţia de tip economic (industrializarea şi capitalismul);

- mutaţia socială şi culturală (reforma protestantă);
- mutaţia politică (liberalismul politic).

În articolul „Mini-Me History”, Don Bates (2006) menţionează punctul de

vedere al lui Bernays, unul dintre fondatorii relaţiilor publice moderne, care
consideră că relaţiile publice s-au dezvoltat odată cu civilizaţia (Watson, 2008,
p. 19, apud Heath, Coombs, 2006, p. 45). Până la concretizarea propriu-zisă a
domeniului, perioada antichităţii şi a Evului Mediu oferă exemple relevante în
ceea ce priveşte modul de influenţare în sistemul religios şi militar.

ANTICHITATE
1800 În Sumeria antică apar materiale educaţionale (buletine agricole –
î.e.n. cum se realizează cultivarea).

sec.V Agora este locul public unde se discutau decizii, participând toţi
î.Hr membrii polis-ului, excepţie făcând sclavii şi rezidenţii străini.

8
 Robert Reid1 compară modul de luare a deciziilor în democraţiile
contemporane şi în cea ateniană: dacă, în primul tip de societate,
autoritatea este delegată unor reprezentanţi aleşi, care iau decizii ca
rezultat al unui proces birocratic al compromisului, în antichitate,
atenienii, auditori ai discursurilor publice, erau cei care luau
deciziile.

sec. I Celebrele sintagme romane Vox populi, vox Dei (Vocea poporului,
î.Hr vocea lui Dumnezeu) şi res publicae (afaceri publice) sugerează
importanţa opiniei publice.

EVUL MEDIU
1066 Tapiseria de la Bayeaux a constituit „suportul mediatic” al Evului
Media prin care a fost relatată cucerirea normandă din Anglia
(anglo-saxonii, conduşi de Harold Godwinson versus normanzii,
conduşi de William Cuceritorul). Scenele prezentate erau ilustraţii
ale obiceiurilor zilnice, ale tipurilor de locuinţe şi vestimentaţie.

sec. Campania Episcopului Aethelwold de a reforma biserica anglo-

X saxonă a utilizat strategii şi tactici de PR care se întâlnesc şi în zilele
noastre (Watson, 2008). Folosindu-se de imaginea Sfântului
Swithun2 ca un făcător de minuni, Aethelwold a obţinut prin diverse
publicaţii despre miracolele pe care le poate realiza acest sfânt, o
creştere a pelerinajelor la locul sfânt unde se află moaştele Sfântului
Swithun. Diseminarea informaţiei prin tehnica comunicării
informale („word-of-mouth”), includerea datelor sfinţilor în
calendare sau includerea rugăciunilor dedicate sfinţilor în timpul
liturghiilor sunt doar câteva tactici de promovare a cultului.

1446 Inventarea tiparului de către Johann Gutenberg în 1446 a condus la

tipărirea unui număr mare de materiale care promovau diferite
cauze.

1623 Papa Grigore al XV-lea a înfiinţat Congregaţia pentru Propaganda

Credinţei (congregatio de propaganda fide) care milita pentru
misionarism. În acest context apare conceptul de propagandă care
„presupune transmiterea unei informaţii către un public, informaţie
care trebuie să fie salutară pentru acesta şi care nu e percepută de

1
Reid, Robert – “Taming Democracy: Models of Political Rhetoric in Classical Athens”, Internet URL - file://
political rhetoric 2.htm
2
Sfântul Swithun (m. 862) este astăzi cunoscut pentru celebrul proverb despre vreme: „Dacă plouă de Sfântul
Swithun (15 iulie), atunci va ploua timp de 40 de zile şi 40 de nopţi”. Cel mai cunoscut miracol al său este
refacerea unui coş cu ouă pe care nişte lucrători le-au spart.

9
 informator ca mincinoasă, ci, dimpotrivă, ca expresie a singurului
adevăr existent” (Volkoff, 2000, p. 18).

Doug Newsom et alii (2003, pp. 60-105) oferă o perspectivă diacronică a

relaţiilor publice în Statele Unite ale Americii, urmărind cinci etape importante,
care sunt corelate cu schimbările istorice, sociale, economice şi politice din
SUA:

Etape ale dezvoltării CONTEXTUL ISTORIC AL S.U.A.

relaţiilor publice
1. Perioada preliminară:
dezvoltarea canalelor de
comunicare; primele
tactici de PR (informare
publică, agentul de presă)
1600-1799
- Colonizare iniţială (în sec. XV şi XVI, după expediţia
lui Cristofor Columb, naţiunile europene au început să
exploreze şi să se stabilească permanent pe acest
continent.)
- Revoluţia Americană (1763-1791): 1. cucerirea
independenţei celor 13 colonii faţă de Marea Britanie
(Tratatul de la Versailles - 1783); 2. formarea unui stat
federal continuu deschis expansiunii; 3. formarea unui
sistem de guvernare bazat pe Constituţia Statelor Unite din
1778 (suveranitatea poporului, separarea tripartită a
puterilor în stat).

2. Comunicare/ iniţiere: 1800-1899

agenţii de presă, agenţii - Războiul Civil (1861-1865): Uniunea sau Nordul Statelor
de promovare şi Unite (Abraham Lincoln – Partidul Republican) versus
propagandă Sudul sau Statele Confederate ale Americii (Jefferson
Davis).
- Expansiune spre vest
- Revoluţia industrială (jumătatea sec. al XIX-lea):
progres tehnologic prin invenţii (motorul cu abur – James
Watt, maşina de ţesut şi de tors )

3. Reacţie/ răspuns: 1900-1939

jurnaliştii devin purtători
de cuvânt ai intereselor
speciale
- Progressive Era / Perioada progresivă (1890-1920):
perioadă de reformă în ceea ce priveşte drepturile
muncitorilor şi protecţia cetăţenilor obişnuiţi.
- Primul război mondial (1914-1918): puterile aliate/
Antanta
(Rusia, Franţa, Anglia, Italia, SUA) versus puterile
centrale (Germania, Imperiul Otoman, Austro-Ungaria,
Bulgaria).
- Zgomotoşii ani ’20:
- Depresiunea economică (1929-1930). În SUA, acest
context situaţional al depresiunii economice este asociat
cu „marţea neagră” (prăbuşirea bursei de acţiuni –
10
 29.10.1929).

4. Planificare/ 1940-1979
prevenire: maturizare a - Al doilea război mondial (1939-1945): Aliaţii (Uniunea
RP, încorporarea RP în Sovietică, SUA, Regatul Unit al Marii Britanii, Republica
coordonata de China, Franţa etc.) versus Axa (Germania, Imperiul
management Japonez, Italia etc.). Rezultate: crearea ONU; SUA şi
Uniunea Sovietică devin supraputeri mondiale.
- Războiul rece din anii ’50 (1947-1991): Blocul oriental/
răsăritean versus Blocul occidental/ apusean; NATO
versus Pactul de la Varşovia; democraţie versus
comunism.
- Mişcarea consumatorilor: Liga Naţională a
Consumatorilor (1899), Uniunea Consumatorilor din
Statele Unite.

5. Profesionalism: efortul din 1980-prezent

practicienilor de RP de a Comunicare globală
controla dezvoltarea,
utilizarea şi practica
relaţiilor publice la nivel
internaţional

PERIOADA PRELIMINARĂ - PERIOADA COLONIALISTĂ

1600-1799
1641 Colegiul Harvard lansează primul sistem de fundraising (strângere de fonduri)
din SUA.
1748 King’s College (actuala Universitate Columbia) a redactat primul comunicat de
presă despre ziua acordării diplomelor.
1773 Reprezentanţii colonialişti au organizat un pseudo-eveniment intitulat Boston
Tea Party (Partida de Ceai de la Boston) pentru a protesta împotriva guvernării
britanice. Participanţii au atras atenţia prin deghizarea în războinici. Vopsirea
corpurilor, folosirea penelor şi aruncarea încărcăturii de frunze de ceai peste
bord au constituit trei tactici timpurii de PR pentru regizarea unui eveniment.
1787 Ziarele federaliste (Federalist Papers), o serie de 85 de pamflete, au fost
publicate pentru a sprijini crearea formală a Statelor Unite şi a Constituţiei.

COMUNICARE/ INIŢIERE: EPOCA AGENTULUI DE PRESĂ

1800-1899
1820 Amos Kendall (1789-1869) a fost primul secretar de presă prezidenţial în
timpul guvernării lui Andrew Jackson (1829-1837). A fost editor al Argus of
Western America (ziarul mişcării progresiste din Kentucky) şi a Washington
Globe (ziar al administraţiei Jackson).

11
1840 P.T. Barnum (1810-1891) a creat prima agenţie de presă promovând apariţiile
publice prin intermediul turneelor de circ. În 1878, anunţa premiera a „Celui
mai mare spectacol din lume” (P. T. Barnum’s Greatest Show on Earth).
Aceste acţiuni ale agentului de presă au contribuit la dezvoltarea industriei
divertismentului în SUA.
1850 Căile ferate americane au folosit publicitatea şi reclamele pentru a convinge
turiştii şi localnicii să călătorească către regiunea de Vest a SUA. Democraţii
au introdus sintagma Manifest Destiny care a marcat expansiunea dintre anii
1812-1860. În 1856, Horace Greeley, redactor-şef la New York Tribune, a scris
editorialul “Go West, Young Man, and Grow up with the Country”, care a avut
un impact impresionant, schimbând nu doar vieţile americanilor, ci şi
demografia întregii naţiuni. Greely denigra oraşul Washington D.C.:
„Washington nu este un loc unde se poate trăi. Chiriile sunt prea mari,
mâncarea nu este bună, praful ne înconjoară, iar valorile morale sunt
deplorabile. Mergeţi către vest, tineri, şi creşteţi împreună cu ţara”3.
1852 Harriet Beecher publică romanul Coliba unchiului Tom, sau viaţa printre cei
năpăstuiţi. Considerat un best-seller al secolului XIX, acest roman a constituit
manifestul mişcării aboliţioniste, reuşind să instituie anumite stereotipuri
despre negrii, care pot fi întâlnite chiar şi astăzi.
1877 Este anul de naştere a lui Ivy Ledbetter Lee, „părintele relaţiilor publice”.
1877 În timpul Războiului de Independenţă, C. Brătianu (1821-1891) a însărcinat pe
şeful său de cabinet, Eugen Carada, să informeze zilnic presa despre evoluţiile
de pe front. (Petcu, 2007, p. 171)
1899, Universitatea Yale şi Universitatea Harvard au înfiinţat un birou pentru relaţii
1900 publice.

REACŢIE/ RĂSPUNS: EPOCA REPORTERILOR INTERNI

1900-1939
1900 Corporaţiile au început să folosească diferite tehnici pentru a promova relaţii
pozitive cu publicurile. Compania Ford Motor a iniţiat testări ale produselor de
către jurnalişti (1895) sau curse cu maşinile Ford (1903).
1916 Comitetul pentru Informare Publică, condus de George Creel, fost reporter, a
promovat sprijinul public pentru implicarea SUA în primul război mondial.
Campania s-a axat mai degrabă pe ideea de loialitate, decât pe sentimentul de
frică. Carl Byoir şi Edward Bernays au fost asistenţii lui Creel. Byoir s-a ocupat
cu distribuirea Caietelor în roşu, alb şi albastru (Red, White and Blue
Textbooks) unde erau descrise scopurile războiului.
1917 Se înfiinţează Asociaţia Americană a Agenţiilor de Publicitate. Anii ’20 au
reprezentat o creştere a industriei publicităţii. S-au descoperit noi suporturi
mediatice (staţia de radio NBC difuza prima reclamă plătită în 1921; panouri
publicitare, reclame pe maşini, publicitatea prin poştă).

3
http://blog.ragan.com/archives/speechblog/2006/07/go_west_young_m.html
12
1923 După ce a înfiinţat prima firmă de relaţii publice în 1919, Edward L. Bernays a
publicat Crystallzying Public Opinion. De asemenea, a predat primul curs
despre relaţii publice la Universitatea New York.
1927 Arthur W. Page a fost numit vicepreşedinte, responsabil cu relaţiile publice, la
compania AT&T (American Telephone and Telegraphy Company). Condiţia
acceptării acestui post a fost implicarea în procesul decizional. Page rămâne în
istoria relaţiilor publice drept practicianul care a subliniat importanţa cooperării
cu publicul şi a vizibilităţii activităţilor corporatiste.
1929 Are loc cel mai mare eveniment de relaţii publice, orchestrat de Edward L.
Bernays. Este vorba despre „Jubileul de aur al luminii” (The Golden Jubilee of
Light) care a sărbătorit aniversarea a 50 de ani de la inventarea becului electric.
1933 Clem Whitaker şi Leone Baxter pun bazele primei firme de campanie politică.
1934 Edward Bernays realizează campania de succes „Balul verde” (Green Ball)
pentru ţigările Lucky Strike.
1936 Are loc prima cercetare laborioasă a opiniei publice.

PLANIFICARE/ PREVENIRE:
RELAŢII PUBLICE – FUNCŢIE A MANAGEMENTULUI
1940-1979
1942 Oficiul Informaţiilor de Război este condus de Elmer Davis. A promovat
sprijinul public şi serviciile de voluntariat în timpul celui de-al doilea război
mondial.
1945 Consiliul Publicităţii de Război a organizat campanii de informare despre
diverse cauze sociale. Difuzarea de filme de război a fost o tactică de relaţii
publice pentru a mobiliza cetăţenii.
1946 Televizorul este folosit ca mijloc de publicitate.
1948 S-a înfiinţat Societatea de Relaţii Publice din Statele Unite. În 1954 este
publicat codul etic al PRSA. Astăzi are peste 20.000 de membri.
1950 Moss Kendrix redactează o scrisoare de prezentare informativă (pitch letters)
pentru compania Coca-Cola.
1956 S-a înfiinţat Institutul de Relaţii Publice (Institute of Public Relations).
Anii Mişcarea consumatorilor ia amploare, iar sintagma care domină este „Clientul
60- este stăpânul nostru”. Tehnicile folosite pentru măsurarea satisfacţiei/
70 insatisfacţiei (PRSA, 1974 apud Newsom et alii, 2004, p. 87) sunt: 1. statisticile
în ceea ce priveşte vânzările, profiturile şi cota de piaţă; 2. măsurători ale
comportamentului (cumpărarea repetată, acceptarea altor produse din aceeaşi
gamă, publicitatea favorabilă pe cale informală); 3. observaţia directă; 4. indici
ai insatisfacţiei (plângeri înregistrate); 5. sondaje şi interviuri cu respondenţi
neobişnuit de reticenţi.

13
Camelia-Mihaela Cmeciu Introducere în relații publice

PROFESIONALISM: RELAŢIILE PUBLICE

– COMUNICAREA GLOBALĂ
1980 – present

1982 Contrafacerea cu cianură a capsulelor Tylenol şi moartea a şase persoane în

Chicago au condus la o situaţie de criză pentru laboratoarele McNeil şi
Johnson&Johnson.
1989 Deversarea superpetrolierului Exxon Valdez în strâmtoarea Prinţul William de
lângă Alaska s-a dovedit un dezastru pentru această companie care a optat
pentru varianta unică a evenimentelor.
1993 Gestiunea crizei cauzată de descoperirea unei seringi într-un recipient de Pepsi
a subliniat importanţa onestităţii şi a abordării problemei din perspectiva
publicurilor în relaţiile publice. Strategia companiei (Fearn-Banks, 2002, p.
241) s-a bazat pe asigurarea populaţiei că nu era o eroare de producţie şi
furnizarea unor informaţii atât publicurilor interne, cât şi celor externe. După
lansarea mesajului „Pepsi este onorată să anunţe … nimic” (Pepsi is pleased to
announce … nothing), compania a încercat să refacă pierderea de 30 de
milioane de dolari prin campania „Mulţumim America” (Thanks America).
1995 S-a înfiinţat Asociaţia Română a Profesioniştilor în Relaţii Publice (ARRP) ale
cărei obiective sunt promovarea principiilor deontologice prevăzute în Codul de
la Atena (Codul Internaţional de Etică pentru Relaţii Publice); elaborarea
standardelor profesionale pentru desfăşurarea activităţii de Relaţii Publice în
România; consolidarea încrederii diferitelor segmente de public în activitatea de
Relaţii Publice şi în specialiştii care o desfăşoară.

Relaţiile publice sunt combinaţia perfectă între artă şi ştiinţele sociale (Marconi, 2007)
deoarece este domeniul (post)modern unde interdisciplinaritatea se regăseşte cel mai bine.
Arta persuasiunii prin imagini retorice (non)verbale alături de instrumentele socio-psihologice
de măsurare a comportamentului publicurilor constituie reţeta de care orice practician al
relaţiilor publice trebuie să fie conştient.

Sarcina de lucru 2
Compară două perioade din evoluţia relaţiilor publice din S.U.A.,
folosind trei variabile care le diferenţiază.

14
Camelia-Mihaela Cmeciu Introducere în relații publice

1.3. Reprezentanți
Modelul Modelul Modelul Modelul comunicării
agentului de informării comunicării bilaterale simetrice
presă publicului
bilaterale
asimetrice

Scop Propaganda Diseminarea Persuasiunea Ințelegere reciprocă

informațiilor științifică
Natura Unidirecțională Unidirecționala Bidirecțională Bidirecționala; efecte
comunicării Adevărul Adevărul este echilibrate
complet nu este important
esențial
Modelul Sursă → Sursă → Organizație Public → Organizație
comunicării receptor receptor → PUBLIC → Public
→ - A schimba
Organizație comportamentul
feedback organizației
- Mesaje - Ințelegere reciprocă
construite
pentru a
convinge
publicul
Natura Redusă, tip Redusă, Formativă, Formativă, evaluează
cercetării contabilitate accesibilă prin evaluează înțelegerea
lectură, cititori
atitudini
Personalităț P.T. Barnum Ivy Lee Edward L. Bernays
i istorice
Domenii Sporturi, teatru, Guvern, Afaceri Afaceri reglementate,
promovarea asociații non- competitive, agenții
produselor profit, afaceri
agenții

15
1.3.1. Ivy Ledbetter Lee

Ivy Ledbetter Lee (1877-1934), absolvent al

Universităţii Princeton în anul 1898, este considerat
părintele relaţiilor publice datorită modului direct şi
onest în care a ştiut să construiască relaţia dintre
companiile pentru care a lucrat şi publicurile acestora.

În contextul situaţional al activităţilor agentului de presă care au sporit prin

naşterea presei populare, Ivy Lee, considerat de Robert L. Heath (2005) spiritul
democraţiei, este promotorul informării publice prin redactarea în anul 1906 a
declaraţiei de principii în care definea idealurile relaţiilor publice:

Planul nostru este ca, în mod cinstit şi deschis, … să oferim presei şi publicului Statelor
Unite informaţii prompte şi adevărate despre nişte subiecte care sunt valoroase şi interesante
pentru public. (Morse, apud Newsom et alii, 2004, p. 70).
De asemenea, în această declaraţie de principii, Lee făcea distincţia între relaţii
publice, birou de presă sau agenţie de publicitate:

Acesta nu este un birou de presă secret. Tot ceea ce facem poate fi consultat. Scopul
nostru este să furnizăm ştiri. Acesta nu este o agenţie de publicitate; dacă credeţi că orice
subiect de-al nostru ar trebui să ajungă în birourile dumneavoastră, atunci nu-l folosiţi.
Toate subiectele noastre conţin informaţii precise. Detalii suplimentare despre orice subiect
vor fi oferite cu promptitudine, iar orice editor va fi ajutat să verifice orice afirmaţie despre
evenimentele care au avut loc. (Bates, 2006, p. 11, trad.n.)

După ce a lucrat ca jurnalist la New York American, New York Times şi New
York World, Citizens’ Union, Ivy Lee înfiinţează în anul 1904 un birou de
informare publică împreună cu George F. Parker (Cutlip, 1995, p. 212). Cele
două cazuri care l-au făcut celebru pe Ivy Lee au fost:

- gestiunea grevei într-o mină de antracit. Ivy Lee şi G.F. Parker i-

au reprezentat pe George F. Baer şi asociaţii acestuia. Prezentându-
se drept un consultant de informare publică, Ivy Lee a invitat
jurnaliştii să pună întrebări despre eveniment şi implicaţiile acestuia.
Tactica abordată poate fi corelată cu regia pe care se axează o
conferinţă de presă.
- gestiunea accidentului feroviar în care imaginea companiei
Căilor Ferate Pennsylvania ar fi avut de suferit, dacă Ivy Lee ar fi
optat pentru muşamalizarea cazului. În schimb, Lee a ales o strategie
de relaţii publice pe care practicienii de PR ar trebui s-o folosească
mai des în gestiunea crizelor, şi anume invitaţia adresată jurnaliştilor
de a veni la locul accidentului pe cheltuiala companiei pentru a reda
16
 fapte reale. De asemenea, această criză a condus către lansarea
primului comunicat de presă profesionist.

Modul deschis şi onest al lui Lee de a gestiona două evenimente corporatiste, l-

au determinat pe John D. Rockerfeller să-l coopteze în anul 1913 pe Ivy Lee
pentru a apăra imaginea Companiei de Petrol din Colorado în timpul grevelor
minerilor care au degenerat în incidentul cunoscut sub numele de Masacrul de
la Ludlow unde au fost omorâţi 20 de mineri, 11 dintre aceştia fiind copii. J.
Grunig menţionează faptul că Ivy Lee i-a sfătuit pe membrii familiei
Rockefeller să spună adevărul „deoarece mai devreme sau mai târziu publicul
îl va afla oricum. Şi dacă publicului nu-i place ce faceţi – spunea el –
schimbaţi-vă politicile şi aliniaţi-le dorinţelor publicului”.

Însă mai târziu, Ivy Lee a recunoscut că faptele au fost prezentate doar din
punctul de vedere al conducerii, fără a consulta alte surse (Ross, apud Newsom
et alii, 2004, p. 69).

Acţiunile sale de a promova legăturile cu Rusia şi Germania (Industriile I.G. Farben) i-

au adus, pe de o parte, câştiguri însemnate, iar, pe de altă parte, acuzaţii nefondate că
ar fi propagandist rus sau „agentul de presă al lui Hitler” (Bates, 2006, p. 12).

Autodefinindu-se metaforic drept „doctorul corpurilor corporatiste”, Ivy Lee

consideră că „relaţiile unei companii cu oamenii … implică mai mult decât a
vorbi – implică a acţiona” (Ross, apud Newsom et alii, 2004, p. 69).

1.3.2. Ivy Ledbetter Lee

Edward Bernays (1891-1995) s-a născut la Viena şi a

fost permanent influenţat de binecunoscuţi membrii ai familiei
sale, dintre care amintim pe Sigmund Freud ale cărui
perspective psihologice le-a folosit pentru a controla
comportamentul şi gândurile cumpărătorilor.

După ce a fost agent de presă (1917), asistent în cadrul Comitetului pentru

Informare Publică (1918) în timpul primului război mondial, Bernays a
considerat că „a face publicitate pentru alte naţiuni, aplicând propria

Camelia-Mihaela Cmeciu Introducere în relații publice

experienţă, s-ar putea transforma într-o carieră constructivă şi fascinantă”

(trad.n.).

17
 Edward Bernays a înţeles necesitatea interdisciplinarităţii în domeniul relaţiilor
publice şi a pus accent pe teorii moderne din psihologie, sociologie şi
cercetarea de piaţă. Cercetarea trebuie să fie un element important pentru orice
consilier de PR, care serveşte „atât pentru a-şi ajuta clientul să înţeleagă
publicul, cât şi pentru a ajuta publicul să înţeleagă clientul. El ajută atât la
formarea acţiunilor clientului său, cât şi la formarea opiniei publice” (Grunig,
http://www.praward.ro).

Dintre companiile pentru care a lucrat Edward Bernays amintin Procter &
Gamble şi American Tobacco Company .

Exemplu

 Procter & Gamble4

Bernays a lucrat din 1923 timp de 30 de ani pentru compania Procter &
Gamble a cărei imagine a îmbunătăţit-o prin relaţii comunitare, prin
comunicarea de criză sau campanii media. Prima sa contribuţie s-a materializat
în promovarea săpunului Ivory şi Crisco. A început campania printr-un sondaj
care a demonstrat preferinţa pentru „săpunul alb fără parfum”, iar Ivory era
singurul săpun de pe piaţă care se încadra în aceste caracteristici. Dar acest
lucru nu a fost de ajuns. Bernays a organizat evenimente pentru a obţine
acoperire media: o cursă de iahturi cu săpunuri în Central Park, un contract cu
fetele de la Ziegfeld Follies5 de a-şi spăla faţa doar cu apă caldă şi săpun alb
neparfumat sau distribuirea unor fluturaşi în care Serviciul Naţional Intern
recomanda folosirea săpunului alb.

4
Compania P&G a fost înfiinţată în 1837 în Cincinnati, Ohio de William şi James Procter. Producţia s-a
diversificat, cuprinzând lumânări, săpunuri, detergenţi, cosmetice etc. Informaţiile au fost preluate din
Museum of Public Relations (www.prmuseum.com).
5
Ziegfeld Follies a fost o serie de producţii teatrale care au oferit spectacole între anii 1907-1931.
18
Camelia-Mihaela Cmeciu Introducere în relații publice

Bernays i s-a adresat de asemenea unui alt segment

al publicului-ţintă, copiii, duşmani ai săpunului.
Competiţia Naţională de Sculptură în Săpun s-a dovedit
evenimentul care a apropiat copiii de săpunul Ivory într-
o manieră creativă şi artistică. Sculpturile câştigătoare
au fost expuse în muzeele naţionale din New York,
bucurându-se de expunere media. Acest eveniment a
fost transformat într-unul naţional care se identifica cu
imaginea săpunului Ivory.

Glicerina P&G a fost folosită în expediţia de la Polul Nord din anul 1926.
Ştirea că apa rece a fost combinată cu glicerină la Kings Bay pentru a nu
îngheţa motoarele a apărut în The New York Times, The St. Louis Dispatch şi la
televiziune.

Exemplu

 American Tobacco Company

Nereuşind să convingă conducerea companiei American Tobacco să schimbe
pachetul verde al ţigărilor Lucky Strike cu o culoare neutră, Bernays
recomandă companiei să influenţeze astfel culoarea modei. La balul de caritate
„Balul Verde” organizat la Waldorf-Astoria, participanţii au fost obligaţi să
poarte ţinută verde.

Într-un interviu (American Tobacco Company – Debutantes Light Torchers of

Freedom) oferit pentru Museum of Public Relations (www.prmuseum.com),
Edward Bernays povesteşte strategia de relaţii publice folosită pentru creşterea
vânzărilor la ţigări de către Americam Tobacco Company. Preşedintele
companiei, George Hill, i-a menţionat lui Bernays faptul că pierd jumătate din
numărul vânzărilor din cauza stereotipului american potrivit căruia femeile nu
au voie să fumeze. După ce a consultat un psihoanalist, care i-a menţionat
faptul că ţigările sunt „făclii ale libertăţii” pentru femei, Bernays a încercat să
transforme această sintagmă într-un eveniment de relaţii publice. Cuvântul
„libertate” l-a dus cu gândul la cele două zile care simbolizau libertatea: 4 iulie
(libertate politică), duminica de Paşte (libertate spirituală). A ales cea de-a
doua zi pentru a influenţa tinerele debutante să defileze fumând ţigări pe Fifth
Avenue în timpul paradei de Paşte. Scopul acestui eveniment a fost invalidarea

19
Camelia-Mihaela Cmeciu Introducere în relații publice

acestui tabu. A avut nevoie numai de zece debutante care să pună în practică
ideea sa şi care şi-au exprimat punctul de vedere împotriva acestei discriminări.
A doua zi, ziarele difuzau ştirea despre debutantele care au fumat în timpul
paradei de Paşte. Efectul evenimentului a fost pozitiv: femei din San Francisco,
Denver şi Boston au început să fumeze în locuri publice, iar după şase
săptămâni un teatru din New York a permis femeilor să fumeze în foaier alături
de bărbaţi.

1.3.3. Arthur Wilson Page

Arthur Wilson Page (1883-1960) a urmat cariera

de jurnalist a tatălui său, Walter Hines Page, care a
fondat compania editorială Doubleday Page şi care
a fost sfătuitorul lui Woodrow Wilson şi a
ambasadorului SUA în Marea Britanie în timpul
primului război mondial. A.W. Page a lucrat timp
de 22 de ani pentru Doubleday Page, scriind
editoriale despre responsabilităţile şi îndatoririle
corporaţiilor americane faţă de consumatori.

În 1927 devine timp de 19 ani vice-preşedintele companiei AT&T. Prin

discursurile, comunicatele şi prezentările sale, Arthur Page a demonstrat că
orice „comunicarea corporatistă este o funcţie de management. Nicio strategie
corporatistă nu ar trebui implementată fără a lua în consideraţie mai întâi
impactul acelei strategii asupra publicurilor externe şi interne. Profesionistul în
comunicare decide un curs de acţiune, nu este doar un redactor sau doar autorul
rapoartelor anuale.” (Grunig, http://www.praward.ro).

Responsabilitatea departamentului de PR de la AT&T a fost de a duce la

îndeplinire promisiunea preşedintelui Walter Gifford, potrivit căruia AT&T va
oferi clienţilor săi cele mai bune servicii la preţul cel mai mic, procurând în
acelaşi timp o securitate financiară. Page a reuşit să gestioneze criza în care s-a
aflat AT&T în timpul investigaţiilor Comisiei Federale de Comunicare din
1934.

Arthur W. Page a lucrat ca specialist în relaţii publice pentru diferiţi preşedinţi

americani, de la Theodore Roosevelt (1901-1909 – al 26-lea preşedinte al
SUA) până la Dwight Eisenhower (1953-1961 – al 34-lea preşedinte al SUA).
A scris discursul preşedintelui Trumans despre folosirea bombei atomice de la
Hiroshima.

20
Camelia-Mihaela Cmeciu Introducere în relații publice

Fraiser Seitel (1997, apud Don Bates, 2006, p. 15) menţionează patru principii
fundamentale ale relaţiilor publice corporatiste:

- practicianul de RP trebuie să se asigure că managementul analizează

în profunzime relaţia complexă cu publicul;
- crearea unui sistem de informare pentru toţi angajaţii despre practicile
şi politicile de relaţii publice;
- crearea unui sistem care să furnizeze angajaţilor (viitorii lideri de
opinie) informaţii despre comportamentul decent şi politicos faţă de
public;
- crearea unui sistem care să transmită managementului întrebările şi
criticile angajaţilor şi ale publicului.

1.3.4. Moss Kendrix

Moss Kendrix (1917-) este primul afro-american care se

impune în domeniul relaţiilor publice. A fost co-fondatorul
societăţii afro-americane de jurnalism şi al societăţii de
jurnalism Phi Delta Delta. Moss Hendrix este cunoscut
pentru faptul că a conştientizat corporaţiile americane de
puterea de cumpărare a comunităţilor afro-americane, una
dintre aceste companii fiind Coca-Cola, înfiinţată în anul
1886.

În anii ’20 şi ’30 comunităţile de afro-americani din sudul Statelor Unite nu

cunoşteau produsele Coca-Cola. Prezentarea informală trimisă companiei
Coca-Cola a avut următoarea structură6:

- prezentare generală a sectorului de public al comunităţii afro-americane (14

milioane);

- trei proiecte:

6
http://www.prmuseum.com/kendrix/proposal.html#top
21
Camelia-Mihaela Cmeciu Introducere în relații publice

a. Jackie Robinson Bat Boy şi Girl Good Citizenship Corps7. Publicul-ţintă

a fost format din fete şi băieţi de 14 ani. Înscrierile se făceau pe baza unor
sloganuri care promovau conceptul de „bun cetăţean”, în schimbul cărora
fiecare primea câte un certificat de bun cetăţean şi câte o insignă. Ambele
premii erau inscripţionate cu chipul lui Robinson, iar certificatul era semnat
de Robinson. Pe lângă sfaturile lui Robinson despre ceea ce înseamnă un
bun cetăţean, apărea sigla companiei Coca-Cola ca sponsor principal.
Această campanie va fi lansată vara iar perioada de timp va fi nelimitată.
Publicul implicit al acestui eveniment vor fi părinţii, care vor aprecia
iniţiativa companiei Coca-Cola.
b. un concurs cu titlul Who Are America's Twelve Leading Negro Citizens
(Cine sunt cei mai proeminenţi 12 cetăţeni negri). Publicul-ţintă va fi format
din fete şi băieţi cu vârste între 14-18 ani. Va începe pe 1 octombrie şi se va
desfăşura timp de şase luni. Fiecare participant va trebui să scrie un eseu
despre persoana/ persoanele nominalizate. Vor fi implicate şcoli şi
organizaţii care se ocupă de copii. Selecţia se va realiza după numărul de
eseuri primite pentru fiecare personalitate în parte. Cel mai bun eseu va fi
premiat de către un juriu. Numele celor 12 persoane nominalizate drept cei
mai proeminenţi cetăţeni negri vor fi anunţate în ziare în cadrul reclamelor
companiei Coca-Cola. Nimeni nu va şti identitatea celor nominalizaţi.
Această tactică va atrage interesul comunităţii afro-americane.

c. o bursă Coca-Cola acordată în urma unui concurs pentru elevii de liceu

care vor scrie eseuri despre cei 12 cetăţeni negri importanţi. Se vor acorda
41.000 de burse.

- scopul implicit al proiectelor: un program de prevenire şi control al delicvenţei juvenile.

Poate fi organizat în colaborare cu Departamentul de Justiţie, responsabil pentru programe de
tineret.

7
Jackie Robinson a fost primul cetăţean negru, care a jucat în liga de baseball. De asemenea, a fost actor în
filmul Courage produs de studiourile Herald şi a cărui temă era delicvenţa juvenilă, iar câştigurile încasate au
fost donate unor organizaţii pentru fete şi băieţi. În 1947, a fost nominalizat a doua personalitate a SUA.
22
Camelia-Mihaela Cmeciu Introducere în relații publice

Sarcina de lucru 3
Pornind de la modelul campaniilor realizate de reprezentanţii relaţiilor
publice, menţionează trei activităţi pe care ar trebui să le cuprindă o
campanie al cărei public-ţintă să fie o minoritate din România.

Rezumat
Relaţiile publice nu sunt un domeniu nou. Chiar dacă nu a fost delimitat
conceptual încă de la început, activităţi specifice relaţiilor publice se pot
Tobserva încă din antichitate. Perspectiva diacronică din acest modul
edemonstrează faptul că relaţiile publice s-au dezvoltat în funcţie de contextul
s social, economic, politic şi cultural. S.U.A. constituie cadrul geografic unde se
t poate observa cea mai extinsă dezvoltare a relaţiilor publice. Campaniile
realizate de cei mai de seamă reprezentanţi (Arthur Page, Edward Bernays,
dIvy Ledbetter Lee, Moss Kendrix) trebuie să constituie punctul de plecare
epentru orice relaţionist.
Relaţiile publice nu înseamnă atingerea profitului, ci se axează pe
arespectul publicurilor, pe responsabilitatea socială în comunitatea unde
ufuncţionează organizaţia, pe asigurarea condiţiilor morale, psihologice şi
t intelectuale.
o
e

23
 2. Campanii de relații publice – etape

În literatura de specialitate, pașii unei campanii de relații publice sunt asociați etapelor
procesului de relații publice. În Tabelul 2, am sintetizat patru modele, care sunt reprezentate
prin acronime ale activităților de PR.

RACE ROPE RAISE PIE

(Marston, (Hendrix, 2001, apud (Kendall, 1992/1996) (Bobbitt, Sullivan,

1963/1979) Hayes, Hendrix, 2005/2009)
Pallavi, 2011)

Research Research (cercetare) Research (cercetare) Planning (planificare)

(cercetare)
Objectives (obiective) Adaptation (adaptare) Implementation
Action planning (implementare)
(planificarea Programming Implementation
acțiunii) (programare) (implementare) Evaluation (evaluare)

Communication Evaluation (evaluare) Strategies (strategii)

(comunicare) Evaluation (evaluare)
Evaluation
(evaluare)

Tabel 2. Modele de planificare strategică a relațiilor publice

MODELUL ROSTIR - https://ginaluttrellphd.com/rostir-model/

R.M. Luttrell și L.W. Capizzo (2018)

 Research
 Objectives
 Strategies
 Tactics
 Implementation
 Reporting/ evaluation

24
2.1. Publicurile

În cartea Putting the Public Back in Public Relations, Brian Solis și Deirdre K. Breakenridge
(2009, p. 35) subliniază faptul că noile tehnologii produc o schimbare a relațiilor publice
tradiționale, văzute ca o mașină de difuzare, în relații publice care implică o participare a
comunității. Astfel, nu se mai vorbește despre audiențe la plural, ci despre persoane, cărora li
se conferă o poziție de putere. Această transformare implică, de asemenea, o trecere de la
conținut, participare specifică pentru Web 1.0, către conversație și comunitate, caracteristici
ale Web 2.0. Orientarea către indivizi este menționată drept prima „regulă a freneziei”
comunicării prin social media (Scott, 2010, p. 173):

25
 „Nimănui nu-i pasă de produsele dumneavoastră (mai puțin dumneavoastră). […]
Oamenilor le pasă de ei înșiși și sunt preocupați de găsirea soluțiilor la problemele lor. De
asemenea, oamenilor le place să se amuze și să participe la ceva cu adevărat remarcabil.
[…] Creați ceva interesant despre care să se vorbească pe internet”.

Fie că vorbim de relații publice tradiționale sau online, organizațiile pot reuși prin
campanii să determine publicurile să treacă de la o stare latentă la o participare activă (Figura
6; Grunig, Hunt, 1984; Coman, 2001, pp. 27-28; Gregory, 2009, p. 132; Cutlip et al., 2010, p.
348):

Publicuri indiferente Publicuri latente Publicuri conștiente Publicuri active

grupurile care nu sunt grupurile care nu grupurile care sunt grupurile care,
afectate și nu sunt conștiente de conștiente că o împreună cu
afectează organizația; legăturile cu situație organizația, fac
nu au impact asupra organizația organizațională îi anumite acțiuni
organizației afectează benefice pentru
ambele părți

Figura 1. Etapele transformării publicurilor

Criterii de definire a publicurilor

Din literatura de specialitate (Wilcox et al., 2009, p. 211; Cutlip et al., 2010, pp. 349-
350), vom menționa șase criterii folosite în definirea publicurilor: geografic, demografic,
psihografic, puterea din umbră, reputația, calitatea de membru. Aceste criterii se vor aplica
atât publicurilor tradiționale, cât și publicurilor online.
 Criterii geografice – poziționarea în spațiul urban sau rural, granițe naturale sau
politice. O campanie de PR pe cinci ani presupune o definire a comunităților cărora doriți să
vă adresați în funcție de anumite delimitări geografice (Parsons, 2003, p. 23): cartier, oraș,
regiune, nivel național. Campania De ce iubim Bucureștiul?, lansată în anul 2007 de Apa
Nova și GMP PR și distinsă cu premiul special al juriului la Romanian PR Award 2008, a
avut drept scop conștientizarea locuitorilor Capitalei asupra sentimentului de apartenență la
București. Prima etapă a campaniei a constat în redenumirea străzilor din București, folosind
reprezentări mentale apropiate de activitățile curente ale bucureștenilor: strada Vasile Lascăr,
în Strada unde am alergat-o pe Ana, Strada Lipscani, în Strada unde am pupat-o pe Mimi,
26
Strada Armenească, în Strada pe care am bușit mașina lui tata. Ulterior, în anul 2009,
implicarea bucureștenilor a constat în scrierea unor eseuri despre ceea ce Capitala reprezintă
pentru ei. Finalitatea a fost publicarea cărții Bucureștiul în 22 de povești. Experiențele redate
în aceste eseuri sunt asociate unor locații variate: de la spital (premiul I), la piață, cartier,
autobuz, cârciumă, clădire în parc sau gară.
 Criterii demografice – gen, vârstă, sex, stare civilă, educație. În campania „Ziua
Bărbatului” 1, organizată de Bergenbier şi The Practice, mesajele au fost create pentru publicul
masculin și pentru publicul feminin. De exemplu, au fost două tipuri de mesaje de teasing:
„Cum să schimbi un bec ars – Învaţă să te descurci fără bărbatul de lângă tine” (mesaj către
targetul feminin); „Cum să schimbi un bec ars – Învaţ-o să se descurce fără tine” (mesaj către
targetul masculin).
 Criterii psihografice – stilurile de viață2 au devenit un criteriu important în
determinarea publicului-țintă, deoarece indică „maturitatea psihologică”. Horia Pitariu și
Ioana David (2009, p. 59) prezintă implicațiilor stilurilor de viață VALS (Values and
Lifestyles) folosind patru variabile:
a) orientarea după principii: realizații (educaţi, nivel de cultură ridicat, deschişi,
interesaţi de viață socială, orientați spre valoare) versus încrezătorii (orientați pe
principii solide, venit modest, conservatori, folosesc produse indigene, familişti,
împărtășesc credința, naţionalişti);
b) orientarea după statut: creatorii (plini de succes, orientați spre muncă, au satisfacții
profesionale) versus luptătorii (resurse economice și psihologice slabe; stilați);
c) orientarea după acțiune: experimentatorii (plini de energie, preferă lucruri noi, cheltuie
bani pe îmbrăcăminte) versus producătorii (practici, autosuficienți, axați pe familie,
muncă, recreere);
d) resurse: venituri mari (importanța imaginii de sine) versus venituri mici (consumatori
loiali).

În literatura de specialitate există diferite tipologii ale publicurilor. Vom menționa câteva
dintre aceste tipologii:

1
http://www.praward.ro/pr-award/editii-anterioare/dupa-ani/2007/comerciale/golden-award-for-excellence-
campania-ziua-barbatului.html (accesat 14 februarie 2013).
2
Două modele importante ale analizei stilurilor de viață sunt: a) modelul AIO (Activități, Interese, Opinii) și
modelul VALS (Values and Lifestyles – elaborate la Stanford Institute Research Institute, Mitchell, 1973).
Conform VALS, publicurile sunt împărțite în diferite categorii: dominații de nevoi (atașații, luptătorii,
supraviețuitorii), dominații de elemente externe (realizatorii și emulii), dominații de elemente interne
(conștienții sociali, experimentaliștii, „eu însumi”) și integrații.
27
 (1) mass-media, angajații, membrii, comunitatea, consumatorii, instituții guvernamentale,
investitorii, organizații internaționale (Hendrix, apud Coman, 2001, p. 28; Newsom et
al., 2003, pp. 136-138);
(2) publicurile interne versus cele externe; publicurile primare versus publicurile
secundare versus publicurile marginale; sprijinitorii versus oponenții versus neutrii;
publicurile tradiționale versus publicurile viitoare (Seitel, 1992, pp. 12-14);
(3) publicurile tuturor problemelor, publicurile apatice, publicurile unei singure probleme
versus publicurile problemelor fierbinți (Grunig, Repper, 1992, pp. 139-140).
În procesul de targetare a publicurilor unei campanii de PR, patru întrebări sunt
importante (Hayes, Hendrix, Kumar, 2011, p. 15):
- Ce caracteristici (demografice, geografice, psihografice etc.) are acest public?
- De ce este important pentru campanie?
- Cât de activ sau de implicat este acest public față de interesele organizației/campaniei?
- Care este ierarhia importanței publicurilor campaniei?
Ronald D. Smith (2002, pp. 41-43) identifică patru mari categorii: consumatorii,
producătorii, facilitatorii, limitatorii. Tabelul 5 este o ilustrare a acestor categorii de publicuri,
iar subcategoriile sunt o adaptare a diferitelor tipologii din literatura de specialitate.

Categorii ale Caracteristici Subcategorii ale publicurilor

publicurilor
Consumatorii receptorii - actuali versus potențiali;
produselor și - secundari: companiile pentru care studenții reprezintă
serviciilor posibili angajați; părinții copiilor cărora li se adresează o
organizației campanie de PR (Campania Digital Zoo, vezi nota 9);
- din umbră (pot afecta percepția despre organizație prin
acțiuni de protest): ONG-ul Salvați Roșia Montană, prin
vizibilitatea online, a determinat Roșia Montană Golden
Corporation să organizeze Campania Transparența e aur
curat3, blogosfera fiind targetul principal.
Producătorii forța internă - angajații (management de top versus inferior, experții,
a organizației forța de muncă operațională), voluntarii, sindicatele;
- furnizorii;

3
Campania Transparența e aur curat, organizată de Roșia Montană Golden Corporation și The Practice, a
câștigat Golden Award for Excellence la Romanian PR Award 2011, categoria Comunicarea de criză.
Informațiile au fost preluate de pe http://www.praward.ro/castigatori/2011/premii-de-excelenta/comunicare-
de-criza/item/158-transparenta-e-aur-curat-golden-award-for-excellence (accesat 21 octombrie 2012).
28
 - finanțatorii (acționarii, investitori, donatorii, fundații
caritabile etc.).
Facilitatorii forța externă - legiuitorii (structurile guvernamentale, autorități și
a organizației comisii regionale, locale, asociații profesionale,
comerciale, culturale, politice, activiste etc.);
- liderii de opinie (analiști, experți, bloggeri, lideri etnici,
lideri religioși, educaționali etc.);
- mass-media (mass-media scrisă și online naționale și
locale, media specializate, bloggurile jurnaliștilor);
- partenerii (ONG-uri din diferite domenii: social, cultural,
religios etc.).
Limitatorii forța - competitorii;
oponentă a - oponenții;
organizației - forțele ostile.
Tabel1. Categorii de publicuri –
adaptare după Ronald D. Smith (2002, p. 43) și
Darrell C. Hayes, Jerry A. Hendrix, & Pallavi D. Kumar (2011, pp. 16-21)

29
 Test de autoevaluare

1. Cine a lucrat pentru compania Procter & Gamble?

a. Arthur Page
b. Edward Bernays
c. Carl Byoir
d. Moss Kendrix.

2. Ierarhizează în ordine cronologică următoarele etape ale evoluţiei relaţiilor

publice:
a. relaţiile publice – funcţie a managementului
b. epoca reporterilor interni (reacţie/ răspuns)
c. relaţiile publice – comunicare globală
d. perioada colonialistă

3. Este adevărat că relaţiile publice nu presupun asumarea responsabilităţii

sociale?
a. adevărat
b. fals

4. Cum au fost reprezentate ţigările în campania realizată de Edward Bernays

pentru American Tobacco Company?
a. candele ale libertăţii
b. făclii ale libertăţii
c. torţe ale feminităţii
d. organe distruse

5. Cine este considerat „părintele relaţiilor publice”?

a. Arthur Page
b. Edward Bernays
c. Ivy Ledbetter Lee
d. Moss Kendrix.

6. Care dintre următoarele funcţii se încadrează în domeniul relaţiilor publice?

a. funcţia de cercetare
b. funcţia de prevenire
c. funcţia de gestiune a problemelor
d. funcţia de suprimare a opiniei angajaţilor

30
 Bibliografie minimală
 Coman, Cristina (2001). Relații publice. Principii și strategii. Iași:
Polirom.
 Cmeciu, C. (2013). Tendințe actuale în campaniile de relații
publice.Iași: Polirom.
 Cutlip, Scott M., Center, Allen H., Broom, Glen M. (2010). Relații
publice eficiente. București: comunicare.ro.
 Grunig, J. E., & Repper, F. C. (1992). Strategic management, publics, and issues. In J.
Grunig (Ed.), Excellence in public relations and communication management (pp.
117–158). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
 Luttrell, R.M. & Capizzo, L.W. (2018). Public Relations Campaigns. An Integrated
Approach. London: Sage.
 Newsom, D. et al. (2010). Totul despre relații publice. Iași: Polirom

Răspunsuri şi comentarii la întrebările din testele de autoevaluare

I. Pentru fiecare exemplu, primiţi câte 0,25 puncte; din oficiu, primiţi 1 punct.
II. Pentru fiecare tip de activitate de la sarcina de lucru 3, vei primi 2,5 puncte;
pentru coerenţa şi corectitudinea elaborării, vei primi 1,50 puncte; din oficiu,
primeşti 1 punct.

Lucrare de verificare Unitatea 1

Alegeți o organizație din domeniile de mai jos și prezentați 3 categorii de publicuri:

- retail alimentar, bancar, FMCG, auto, medical, cosmetice, telecom, fast

food.

31