Comunicare Si Relatii Publice

Corina Rdulescu
Comunicare i relaii
publice
Capitolul
Capitolu I
Relaiile publice: cadru general
I.1. Ce sunt relaiile publice?
Pe la nceputul secolului XX, relaiile publice au nceput
s fie o ocupaie i o disciplin academic. Astzi, expansiunea
relaiilor publice a devenit tot mai evident pe msur ce
instituiile au nceput s neleag din ce n ce mai clar forele
schimbrii i necesitatea adaptrii activitilor la noile presiuni i
aspiraii. Manifestarea disponibilitii de a asculta i de a
comunica eficient n circumstanele actuale se dovedete a fi una
dintre axiomele supravieuirii. Contientizarea contribuiei
consistente pe care relaiile publice o au n construirea reputaiei,
a credibilitii i a respectrii instituiei n diferitele segmente
societale se reflect n intensitatea cu care sunt aduse n discuie,
n prezent, relaiile publice.
Edward L. Bernays, considerat alturi de Ivy Lee
(=printele relaiilor publice moderne), unul dintre ntemeietorii
relaiilor publice mrturisea c, n 1923 a scris prima carte
consacrat acestui domeniu, este vorba de Crystalizing Public
Opinion (Cristalizarea opiniei publice). Astzi, n bibliografia
de relaii publice exist mai mult de 16.ooo de titluri. n mod
frecvent, apare confuzia dintre relaii cu publicul i relaii publice
ele fiind activiti total diferite, sau dintre marketing i relaii
publice, publicitate i relaii publice, manipulare i relaii publice
.a.m.d.
Comunicare i relaii publice
Numrul mare de definiii sau numrul mare de elemente

care sunt incluse n corpul acestora se datoreaz varietii
modurilor de nelegere a acestui domeniu. Activitile de relaii
publice se desfoar n organizaii extrem de diverse, cunosc
forme de lucruri variate i implic obiective greu de conciliat (de
la sprijinirea funcionrii democratice a unei societi, pn la
promovarea intereselor unei firme sau personaliti). Relaiile
publice sunt practicate n instituiile guvernamentale, precum i n
organizaii non-guvernamentale, n firme, n asociaii civice, n
instituii bancare, n instituii educaionale, culturale etc. n plus,
ele interfereaz, prin unele tehnici, cu alte tipuri de activitate, cum
ar fi: marketingul, reclama, publicitatea, afacerile publice, lobbyul, fund-raising-ul etc. Numeroase definiii se concentreaz asupra
a ceea ce fac specialitii de relaii publice. Considerm c cea mai
important definiie n acest sens, este aceea propus de revista
profesional Public Relations News: (...) funcie de conducere
care evalueaz atitudinile publicului, apropie politicile i
procedurile unui individ sau ale unei organizaii de interesele
publicului, planific i execut un program de aciune pentru a
ctiga nelegerea i acceptarea publicului. Exist de asemenea,
definiii bazate pe efectele relaiilor publice. Dintre acestea, n
lucrrile de specialitate, ntlnim frecvent definiia dat de James
E. Grunig i T Hunt (pe care o considerm motto-ul cursului de
fa, i o vom dezvolta de-a lungul lui), precum i pe cea a lui S.
M. Cutlip i a colaboratorilor si: (....) relaiile publice reprezint
o funcie managerial, care stabilete i menine legturi reciproc
benefice ntre o organizaie i publicul de care depinde succesul
sau falimentul su..
Dincolo de numrul mare de definiii pentru acest domeniu
i de varietatea acestora, termenii de referin n definirea
relaiilor publice sunt n numr de patru, i anume: organizaiile,
publicul, funcia managerial i comunicarea. Organizaia
este un termen generic, care include diverse tipuri de instituii, de
Corina Rdulescu
la structuri ale puterii (preedinia, guvern, ministere, armata,

poliia, puterile locale), instituii administrative, ntreprinderi,
firme comerciale, instituii din sfera educaiei, pn la instituii
culturale i sportive. Se observ c ele au scopuri diferite i
evolueaz n medii deosebit de variate. Sociologul Raymond
Boudon definete organizaia n felul urmtor: ansambluri
umane, ordonate i ierarhizate n vederea cooperrii i coordonrii
membrilor lor n anumite scopuri. Ele se nasc atunci cnd
anumite grupuri vor s ating anumite obiective la care nu pot
ajunge prin aciunea lor izolat; membrii unei organizaii se
ghideaz dup un sistem de valori i dup nite norme unanim
acceptate. La rndul su, publicul (l vom descrie ntr-un
subpunct de sine stttor al acestui capitol), poate fi orice grup ai
crui membrii au un interes comun, ntr-o anumit situaie, sau
mprtesc valori comune. Din punctul de vedere al relaiilor
publice, acest termen cheie vizeaz orice grup sau individ care
este implicat n vreun fel anume n viaa unei organizaii. Cu
privire la funcia managerial, specialitii n relaii publice
acioneaz n calitate de consilieri ai conducerii, fiind mediatori
ntre aceasta i publicurile interne i externe. Official Statement of
Public Relation, adoptat n 1982 de ctre Public Relation Society
of America (cea mai mare asociaie profesional de profil)
definete funcia managerial a relaiilor publice prin urmtoarele
tipuri de activiti:
a. analizarea, interpretarea i anticiparea opiniei publice,
adic a acelor atitudini i valori care ar putea influena,
n bine sau n ru, activitatea organizaiei.
b. consilierea conducerii organizaiei (la toate nivelele ei)
n ceea ce privete deciziile;
c. studierea, conducerea i evaluarea permanent a
programelor de aciune i de comunicare, pentru a
informa publicul i de a-i permite nelegerea
obiectivelor organizaiei;
d. planificarea i implementarea aciunilor organizaiei

referitoare la influenarea sau schimbarea politicilor
publice;
e. gestionarea resurselor necesare ndeplinirii obiectivelor
de mai sus.
Funcia de management, mai precis noiunea de eficacitate
este elementul comun care leag relaiile publice, organizaiile i
publicul. Relaiile publice i-au dezvoltat propriul cadru teoretic
dup modelul sistemelor manageriale, cu precizarea , c acest
cadru se desfoar la interfaa dintre organizaie i mediul
acesteia (intern i extern) i urmrete stabilirea legturilor pe
orizontal, n interiorul ct i n exteriorul organizaiei. James E.
Grunig i Todd Hunt1 consider c realizarea acestor obiective
presupune:
luarea n considerare a relaiilor organizaiei cu mediul, a
legturilor dintre unitile de management i staful operaional
i a eventualelor conflicte care le separ;
dezvoltarea unor soluii inovative n problemele
organizaionale; specialitii n comunicare acioneaz n
diferite medii organizaionale ale cror percepii, atitudini i
opinii sunt apreciate empiric, cantitativ i, nu de puine ori,
considerate ca aparinnd altor domenii manageriale; n
concluzie, managementul comunicrii trebuie orientat spre
inovare, att n ceea ce privete comunicarea soluiilor, ct i
n ceea ce nseamn nelegerea i acceptarea nivelurilor
manageriale;
gndirea strategic; specialistul n comunicare trebuie s
cunoasc misiunea, obiectivele i strategiile organizaiei;
rezultatele procesului de comunicare trebuie msurate prin
aceleai tehnici comune tuturor sistemelor de management:
managementul prin obiective (MBO), managementul prin
1
James E. Grunig i Todd Hunt, Managing Public Relations, Holt, Rinehatr

and Winston, New York, 1984, p. 89-97
Corina Rdulescu
obiective i rezultate (MOR) i prin tehnici de evaluare i

cercetare (PERT);
dezvoltarea unui proces de comunicare eficient este
determinat de cunoaterea funciilor organizaiei i a
structurilor ierarhice, a proceselor, a regulilor de luare a
deciziei i a procedurilor organizaiei, a feedback-ului i a
mecanismelor formale i informale de evaluare.
Cum precizam n primul capitol al cursului, practicienii n

relaii publice sunt, n principal, interprei. Aadar, pe de o parte,
ei trebuie s interpreteze publicului politicile, programele i
practicile managementului, iar pe de alt parte, practicienii
trebuie s transfere atitudinile publicului ctre management.
Realizarea acestei legturi biunivoce implic atenie, nelegere,
acceptare, i mai ales focalizarea ctre public (n sensul subliniat
pe parcursul textului de fa, al cunoaterii i nelegerii diferitelor
tipuri de coduri ale acestora). Astfel, relaiile publice nu pot fi
practicate n spaiul strict limitat al departamentului de Relaii
Publice. Atingerea obiectivelor se bazeaz pe disponibilitatea
managementului de a permite depirea acestor granie i de a
accepta ca specialitii n relaiile publice s cunoasc
raionamentele care au stat la baza deciziilor manageriale.
Abilitile i tehnicile (descrise n cursul de fa, n capitolele II i
III) n comunicarea cu publicul i pierd relevana n cazul n care
politicile i obiectivele organizaiei nu sunt bine nelese i apoi
comunicate cu sinceritate publicului int. Pe de alt parte,
interpretarea de ctre public a managementului presupune
cunoaterea percepiei pe care publicul o are despre organizaie i
transmiterea acestor informaii managementului. Credibilitatea
liderilor organizaiilor poate fi drastic afectat n cazurile n care
acetia sunt departe de interpretarea corect a mesajelor i
sentimentelor publicului.
Dat fiind faptul c, n relaia biunivoc dintre organizaie

(=politici i programe manageriale) i publicuri (=atitudini) cel
mai important lucru este cum spuneam focalizarea ctre
public, cunoaterea valorilor i atitudinilor acestora, vom veni n
continuare cu cteva precizri suplimentare (vezi capitolul I,
paginile dedicate publicurilor i opiniei publice) legate de acest
aspect.
Publicul care intr n contact cu organizaia este deosebit de
divers. Fiecare individ sau segment de indivizi are propriile nevoi
i un mod diferit de a i le comunica. Schimbrile tehnologice (a
se vedea subcapitolul Moduri i mijloace de comunicare, n mod
special, paginile..., cursul de fa) au contribuit la creterea
interdependenei dintre oameni i organizaii. n mediul intern,
managerii comunic direct cu diferite niveluri de subordonare, dar
i pe orizontal. n mediul extern, comunicarea dintre manageri i
public este integrat ntr-un sistem care include agenii
guvernamentale de reglementare, sindicate, furnizori, grupuri de
consumatori i alte organizaii independente. Definirea noiunii de
public cum am vzut la pagina.., capitolul I comport anumite
diferenieri. James E. Grunig2 n Defining Publics in Public
Relations: The Case of a Suburban Hospital, Journalism Quartely,
consider c publicul este reprezentat de un grup de oameni care:
1.
se confrunt cu o situaie fr soluie;
2.
recunoate c se afl ntr-o situaie delicat;
3.
se organizeaz pentru a rezolva problema.
Lund ca reper aceast definiie, James E. Grunig deduce
urmtoarele etape de evoluie ale publicului:
1. public latent grupul care, dei este ntr-o situaie fr
soluie, nu recunoate dificultatea acesteia ca problem;
2. public contient grupul care recunoate problema;
2
James E. Grunig, Defining Publics in Public Relations: The Case of a

Suburban Hospital, Journalism Quartely, 1978, p. 109
Corina Rdulescu
3. public activ grupul care se organizeaz, ncercnd s

acioneze pentru rezolvarea acelei probleme.
Aceast clasificare a publicului se dovedete deosebit de
util ca suport n elaborarea strategiilor de comunicare, astfel
nct, acestea s rspund fiecrui nivel al procesului de evoluie
a publicului.
O alt clasificare a publicului utilizat, la rndul ei, ca
suport n elaborarea strategiilor de comunicare este urmtoarea:
public intern i extern; efi de birouri, compartimente,
funcionari, manageri, acionari, bordul de directori
(constituie publicul intern al organizaiei), iar publicul
extern este reprezentat de pres, guvern, clieni, comunitatea
local, adic, acele categorii care nu sunt direct conectate la
organizaie.
public primar, secundar i marginal; publicul primar
poate susine foarte mult (sau din contr) eforturile
organizaiei; celelalte dou categorii sunt mai puin, sau
chiar deloc implicate n susinerea organizaiei. Aceast
clasificare nu este reprezentativ dect pentru anumite tipuri
de instituii publice, cum sunt ministerele, ageniile etc;
public tradiional i viitor; angajaii i cetenii actuali
constituie publicul tradiional, n schimb, tnra generaie
reprezint publicul viitor; ambele categorii pot fi deosebit de
importante n succesul organizaiei;
public oponent, neimplicat i susintor; o organizaie (i
n special cea public) vine n contact cu reprezentani ai
celor trei categorii menionate anterior; pentru susintori,
comunicarea trebuie s ntreasc credina n susinerea
oferit; n faa oponenilor, comunicarea trebuie s capete
accente de persuasiune; de cele mai multe ori, suportul
oferit de masa celor neimplicai este determinant.
Cel de-al patrulea termen cheie comunicarea , cu

elementele sale majore (sursa, receptorul, mesajul, codul, canalul,
contextul, feedback-ul, zgomotul), l vom analiza pe larg n cadrul
celei de-al doilea capitol al cursului de fa, pentru ca ulterior, n
capitolul al treilea, s ne oprim asupra diferenei sale specifice n
cadrul relaiilor publice.
Dei nu exist o definiie unanim acceptat pentru relaiile
publice, s-au parcurs pai importani n direcia clarificrii
coninutului acestui concept. Astfel, relaiile publice sunt (cum am
amintit deja)o funcie managerial distinct care ajut la stabilirea
i meninerea unei linii de comunicare reciproce, de nelegere, de
acceptare i de cooperare ntre organizaie i publicul acesteia;
implic managementul de criz; ofer managementului suportul
necesar informrii i formulrii rspunsurilor cerute, explicit sau
implicit, de opinia public; definete i accentueaz
responsabilitile managementului cu privire la satisfacerea
interesului public; anticipeaz viitoarele evoluii ale mediului
susinnd managementul n promovarea schimbrilor; utilizeaz
cercetarea i tehnicile de comunicare ca instrumente principale de
lucru. Sintetiznd toate aceste funcii, J. E. Grunig (profesor de
relaii publice la Universitatea din Maryland) i T. Hunt ne ofer
cea mai concis i n acelai timp complet definiie a
domeniului analizat: relaiile publice sunt managementul
comunicrii dintre organizaie i publicurile sale. Astfel, e
subliniat faptul c ele apar ca o modalitate de comunicare ntre o
organizaie i publicurile acesteia ajutndu-i pe manageri s
cunoasc atitudinile publicului i s poat lua decizii corecte;
totodat relaiile publice ajut publicul s neleag specificul
organizaiei i s aib ncredere n aceasta. Mai exact, relaiile
publice presupun cercetarea tuturor publicurilor: primirea de
informaii de la acestea, avertizarea conducerii n legtur cu
atitudinile i reaciile lor, ajutorul n stabilirea de politici care
10
Corina Rdulescu
demonstreaz atenia crescut fa de publicuri i evaluarea

constant a eficienei tuturor programelor de relaii publice. Acest
rol implicit include toate activitile legate de constatarea i
influenarea opiniilor unui grup de persoane i constituie numai
aspectul comunicaional. Ca funcie de management, relaiile
publice nseamn responsabilitate i nelegere n stabilirea de
politici i de informare, pentru atingerea celor mai nobile interese
ale organizaiei i ale publicurilor ei. Relaiile publice ridic o
multitudine de probleme manageriale, reprezentnd, totodat un
suport pentru management n direcionarea circulaiei fluxului
informaional, n definirea responsabilitilor asumate n servirea
interesului public, n adoptarea schimbrilor ce se impun prin
anticiparea viitoarelor orientri.
n concluzie, relaiile publice: (1) ajut organizaia i
publicul s se adapteze reciproc, i (2) reprezint efortul susinut
i sistematic al conducerii organizaiilor private i publice prin
care ncearc obinerea nelegerii, simpatiei i sprijinului acelor
cercuri cu care au sau presupun c vor avea legturi.
Practicianul de relaii publice servete drept intermediar
ntre organizaia pe care el o reprezint i toate publicurile acelei
organizaii. Drept urmare, practicianul de relaii publice are
responsabiliti i fa de instituie, i fa de diferitele ei
publicuri. El sau ea distribuie informaii care dau posibilitatea
publicurilor instituiei s-i neleag politicile. Dintre
caracteristicile personale necesare n practicarea acestei profesii
amintim: caracter i integritate, un sim al raiunii i al logicii,
abilitatea de a gndi creativ i imaginativ, o nclinaie pentru
adevr i discreie, obiectivitate, un interes profund pentru
soluionarea problemelor, o cultur general bogat, curiozitate
intelectual, o putere de analiz i de sintez eficient, intuiie,
instruire n tiine sociale i n mecanismele relaiilor publice. n
general, ei trebuie s fie creativi, flexibili, capabili s se
foloseasc de diverse aptitudini, s posede integritate i s aib
11
curaj n a-i susine propriile convingeri. Nu exist o uniformitate

a instruciei n acest domeniu, nu exist o singur facultate al crei
unic scop s fie pregtirea specialistului n relaii publice. Datorit
complexitii acestei activiti sunt necesare cunotine
interdisciplinare, i din acest motiv, munca se desfoar de cele
mai multe ori n echip. Practicianul de relaii publice poate s
fie angajat n departamentul unei organizaii sau al unei agenii de
relaii publice. Exist ns i cazuri cnd el poate lucra
independent, de pild, n calitate de consilier de relaii publice.
Complexitatea rolului relaiilor publice a fcut ca Societatea
Relaiilor Publice din SUA (PRSA) s defineasc paisprezece
activiti ce se asociaz n general cu relaiile publice:
(1) informarea public,
(2) comunicarea,
(3) afacerile publice,
(4) managementul problemelor,
(5) relaiile guvernamentale,
(6) relaiile publice financiare,
(7) relaiile comunitare,
(8) relaiile cu industria,
(9) relaiile cu minoritile,
(10) publicitatea,
(11) activitile agentului de pres,
(12) activitile de promovare,
(13) relaiile cu presa,
(14) propaganda.
O alt organizaie a dat o definiie consensual a relaiilor
publice mult mai devreme dect a fcut-o PRSA. Prima ntlnire
mondial a asociaiilor de relaii publice, care a avut loc n oraul
Mexico, n august 1978, definete practica de relaii publice ca
fiind arta i tiina social de a analiza tendinele, de a le
prezice consecinele, de a sftui liderii organizaiilor i de a
12
Corina Rdulescu
implementa programe de aciune planificate, care s serveasc

att organizaia, ct i interesul public.
O alt accepie a relaiilor publice ca reputaie a
managementului are popularitate n Marea Britanie. Institutul
Britanic de Relaii Publice (IPR) ofer urmtoarea definiie:
relaiile publice se concentreaz pe reputaie rezultatul a ceea
ce faci, a ceea ce spui i a ceea ce alii spun despre tine. Practica
Relaiilor Publice este disciplina care pune accent pe reputaie, cu
scopul ctigrii nelegerii i a sprijinului i al influenrii opiniei
i a comportamentului. Aceast accepie a relaiilor publice
considerm c este cu att mai important cu ct este menit s
contracareze concepia destul de rspndit astzi potrivit creia
ele reprezint fardul cu care se acoper toate tipurile de
imperfeciuni i de erori. n realitate, acest concept trebuie s
graviteze n jurul interesului publicului. Credibilitatea n faa
acestuia se ctig mult mai greu dect prin afiarea sau pltirea
unor anunuri publicitare sau reclame.
ntr-o abordare pragmatic, relaiile publice fcute bine
presupun confruntarea deschis i onest cu o problem i
rezolvarea acestei probleme. Pe termen lung, cele mai bune relaii
publice sunt proba unei contiine sociale active n consens cu
faptul c, atunci cnd a fost utilizat pentru prima dat expresia
relaii publice, n 1882, ea nseamn, preocuparea pentru binele
public.
13
I. 2. Relaiile publice ca proces

Relaiile publice pot fi definite ca un proces, adic o serie de
aciuni care conduc la atingerea unui obiectiv. Astfel, procesul de
relaii publice cuprinde o succesiune de activiti grupate de
teoreticieni n diverse formule: cercetarea, aciunea,
comunicarea, evaluarea. n acest prim capitol, ne vom referi pe
larg, la cercetarea de relaii publice (publicurile i opinia public,
cercetarea pentru stabilirea cadrului de aciune i planificare,
proceduri i tehnici de cercetare), urmnd ca n capitolul II i III
s ne ndreptm atenia asupra celorlalte activiti implicate ntrun proces de relaii publice (n mod special asupra comunicrii =
substana tuturor aciunilor).
Dac ar trebui s rezumm caracteristicile unui proces de o
asemenea complexitate, atunci am sublinia urmtoarele aspecte:
a. relaiile publice sunt o funcie a conducerii organizaiei
(reprezentnd un factor esenial n succesul unei
organizaii, ele trebuie s fie o preocupare a conducerii
acesteia); n acest context, misiunea specialitilor
(manageri) n relaii publice este de a concepe i
implementa programe referitoare la momentul i formele
n care trebuie desfurate aciunile de comunicare;
b. relaiile publice sunt o activitate planificat; aciunile de
comunicare urmeaz un calendar i o sum de strategii
conforme cu obiectivele i valorile organizaiei;
c. ele nu pot fi eficiente fr apelul la cercetarea publicului
i la teoriile i metodele din tiinele sociale (motiv pentru
care n cele ce urmeaz le vom analiza n amnunt);
numai prin aceste prghii se poate nelege specificitatea
publicurilor i a problemelor cu care organizaia se
confrunt;
d. relaiile publice se bazeaz pe comunicarea bilateral
(respectiv, comunicarea nu nseamn numai s transmii
14
Corina Rdulescu
publicului mesaje referitoare la organizaie, ci s identifici

mesajele publicului i s le faci influente n snul
organizaiei);
e. ele implic o responsabilitate social, un rol constructiv
n viaa social, dimensiunea etic fiind foarte important
n practicarea acestei profesii.
I 2.a. Cercetarea de relaii publice; publicurile i

opinia public.
Cercetarea n relaiile publice include analizarea
publicurilor, a mass-media i a tendinelor; testarea mesajelor i
monitorizarea, previziunile i evaluarea problemelor. Ea se
concentreaz pe gsirea rspunsului la urmtoarele ntrebri:
Care ne sunt publicurile?
Care este aciunea/mesajul nostru?
Ce canale de comunicare ne ajut s ajungem la aceste
publicuri?
Care este reacia la eforturile noastre?
Ce ar trebui s facem pentru a pstra legtura cu
publicurile?
La fiecare activitate de relaii publice, ar trebui s lum n
considerare rspunsurile la urmtoarele ntrebri:
Cum urmeaz s fie neleas activitatea de ctre toi cei pe
care ncercm s i informm sau persuadm?
Ce vor spune sau vor face ei ca urmare a eforturilor noastre?
Ce simt ei fa de noi i fa de ceea ce spunem sau facem?
n concluzie, cercetarea este utilizat de-a lungul
procesului de relaii publice pentru explorare, descriere,
explicare i predicie. Ea este un proces care nu se termin
niciodat, care include cercetarea formativ, n scopul de a aduna
datele factuale, cercetarea de monitorizare a programelor i
campaniilor i cercetarea evaluativ, n scopul de a determina
15
succesul campaniilor respective i modul n care trebuie fcute

planificrile n viitor. Nu exist o formul simpl, de aplicat n
toate cazurile i de urmat pentru realizarea cercetrii.
Publicurile i opinia public
n nici o situaie ntlnit n relaiile publice, fie c este la
nivelul managementului, fie la nivelul tactic, al comunicrii, nu se
poate lucra fr identificarea publicurilor.
Termenul de public a nsemnat, tradiional (cum am precizat
anterior), orice grup (sau individ) care are vreo implicare ntr-o
organizaie. Publicul ar include, astfel, clienii, angajaii
organizaiei, firmele concurente, instituiile guvernamentale cu rol
de reglementare dar i vecinii. Din perspectiva relaiilor publice,
foarte important este distincia dintre audien (= un grup de
oameni care sunt receptorii pasivi a ceva, un mesaj, o
performan) i termenul de public (= audiena activ). Acesta
din urm cuprinde orice grup de oameni care sunt legai, chiar
dac destul de slab, prin interese i preocupri comune
(mprtesc o identitate instituional), ce au consecine asupra
organizaiei. Pentru a nelege mai bine distincia dintre audien
activ i grup de persoane care pur i simplu recepioneaz ceva,
putem s ne gndim la diferitele publicuri din care putem face
parte, ca individ:
Publicurile unei persoane
n literatura de specialitate a relaiilor publice, publicurile
sunt mprite n dou categorii: cele interne i cele externe.
Publicurile externe dup cum le spune numele exist n afara
unei instituii; nu sunt n mod direct i nici oficial parte a
organizaiei, dar au o relaie cu aceasta. Anumite publicuri
externe, cum ar fi instituiile guvernamentale cu putere de
16
Corina Rdulescu
reglementare, au un impact substanial asupra organizaiei.

Publicurile interne mprtesc aceeai identitate instituional.
Ele includ conducerea, angajaii i mai multe tipuri de suporteri
(de pild, investitorii).
Orice public particular, indiferent de categoria mai larg n
care s-ar putea ncadra, poate deveni un punct principal de interes
din perspectiva eforturilor relaiilor publice. Cnd apare aceast
situaie, publicul identificat astfel este numit public-int sau
public prioritar.
Identificarea publicurilor prioritare
Indicele PVI (= importana vulnerabilitii unui anume
public) a fost dezvoltat pentru a ajuta organizaiile s-i identifice
publicurile int. Potenialul P al unui public plus vulnerabilitatea
V a unei organizaii la aciunea acelui public egal importana I a
publicului respectiv pentru organizaie i pentru programele sale
de relaii publice. Cheia n identificarea i ierarhizarea corect a
publicurilor prioritare o constituie cercetarea respectiv, a afla cu
exactitate din ce persoane sunt compuse aceste publicuri i ce cred
ele cu adevrat. Dac nu se face o cercetare i doar se presupune
care sunt aceste publicuri, pericolul este foarte mare. Fiecare
instituie are propriile sale publicuri primare, dintre care pot fi
prioritare toate sau doar cteva. O afacere, de exemplu, are
publicuri primare interne (acionari, angajai, comerciani,
reprezentani de vnzri) i publicuri primare externe (clieni,
agenii guvernamentale cu rol de reglementare, furnizori,
comunitatea financiar, precum i comunitatea local). n orice
moment, n funcie de problem sau situaie, unul sau mai multe
dintre aceste publicuri primare pot deveni public-int. Anumite
publicuri prioritare sunt stabile (de pild, angajaii), dar altele
cum spuneam se pot schimba, pe msur ce se dezvolt unele
probleme sau situaii.
Publicuri importante sunt angajaii, femeile i minoritile.
Ei constituie linia nti a oricrui birou de relaii publice.
17
Angajaii sunt vzui ca deinnd multe informaii despre

organizaie, cu acea nelegere special cptat prin experiena i
informaiile adunate din interior fiind, astfel, credibili pentru
celelalte publicuri. Locul de munc a devenit din ce n ce mai
solicitant, pe msur ce organizaiile, orientate spre profit sau
nonprofit, au redus numrul angajailor i au crescut cantitatea de
munc la 47 de ore pe sptmn, pentru o plat mai mic.
Angajaii rmai se tem i ei s nu i piard locurile de munc.
Femeile i minoritile pot fi o parte a publicului constituit din
angajai, dar, n plus, dintr-o perspectiv mai larg, constituie
publicuri semnificative care pot distruge reputaia unei
organizaii. Lipsa de sensibilitate fa de femei i minoriti, n
toate tipurile de relaii, a dus att la pierderi materiale, ct i de
statut, n cadrul firmelor. Se tie faptul c, femeile constituie
majoritatea populaiei lumii i reprezint aproape jumtate din
fora de munc. n pofida acestui fapt, mai puin de 10% dintre ele
se afl ntr-o poziie de autoritate, majoritatea se gsesc ntr-o
poziie minoritar din punctul de vedere al puterii, n mediul
economic, social i politic. Ele pot crea probleme pentru reputaia
unei instituii dac sunt victimele hruirii sau discriminrii i fac
public acest lucru. Minoritile pot fi etnice sau religioase, ns nu
trebuie s presupunem c ele ar reprezenta vreun tip de
omogenitate. Eecul n a recunoate c ele exist n respectiva
naiune sau c sunt reprezentate de grupuri de susintori n
strintate este, de asemenea, o greeal. Sensibilitatea fa de
cultura unei minoriti este la fel de important precum
contientizarea existenei ei i folosirea efectiv a limbii
minoritii respective.
Publicurile pot fi descrise n trei feluri: nominal (const
mai ales n a da publicului un nume, de exemplu, acionarii),
demografic (implic luarea n calcul a caracteristicilor statistice
ale publicului, cum ar fi vrsta, sexul, venitul, nivelul de educaie
etc.) i psihografic (examineaz caracteristicile definitorii din
punct de vedere emoional i comportamental). Aceste descrieri
18
Corina Rdulescu
devin din ce n ce mai importante, pe msur ce diversitatea

publicurilor crete. Abordri mai sofisticate examineaz
trsturile importante ale personalitii, cum ar fi valorile,
ndreptndu-i atenia att nspre atitudini,ct i nspre stilul de
via. Pentru a mbuntii presupunerile bazate pe studii, nainte
ca decizia final s fie luat, informaia demografic i
psihografic trebuie s fie combinat cu alte statistici.
Studierea audienelor este folosit de ctre mass-media
pentru a vinde spaiu/timp publicitar i de ctre cei care cumpr
spaiu/timp publicitar, pentru a determina felul n care i vor
maximiza bugetele n scopul atingerii ct mai eficiente a
publicurilor. Se observ c oamenii renun tot mai mult la media
tradiionale, lucru care duce la o segmentare i mai mare a
publicurilor, prin urmare, dificulti n a le descrie. O nou
problem de natur s creeze confuzii pentru cei care realizeaz
studii despre utilizrile de mass-media o reprezint interpretarea
audienelor de pe Internet (cine sunt cei care acceseaz
efectiv i rspund la informaia din paginile web devine un lucru
din ce n ce mai important de tiut, n societatea noastr global
compus din publicuri fragmentate). Internetul atrage pentru c
este participativ, ofer anonimat i permite dezvoltarea de
comuniti. Reducerea la tcere a media tradiionale, de mas
i specializate este parial i rezultatul saturrii, incluznd aici i
mesajele percepute ca violare a spaiului privat. Organizaiile
ncearc s ating unele comuniti segmentate folosind reele de
tip intranet i listserv pentru a beneficia de participare interactiv.
Imaginea descrie felul n care este perceput o organizaie
sau un individ. Ea reprezint percepiile colective despre o
organizaie ale tuturor publicurilor sale, bazate pe ce face sau
spune aceasta (percepii care constituie imaginea sa).
Atitudinile reprezint tendinele sau orientrile spre ceva sau spre
cineva o stare de spirit, o manier, o dispoziie sau o poziie.
Opiniile reprezint expresia unei estimri sau a unor raionamente
n general, ceva nu att de puternic precum convingerile, ns
19
care duc la articularea unui sentiment sau a unui punct de vedere.

Credinele sunt convingeri ferm fixate n temelia sistemului de
valori al persoanei, ntruchipnd ideea acesteia despre adevr.
Opinia public reprezint modul n care gndesc cei mai
muli oameni dintr-un anumit public; cu alte cuvinte, este opinia
colectiv a ceea ce cred, pe o problem anume, adolescenii,
persoanele n vrst, politicienii, alegtorii etc. Ea a aprut ca
fenomen social o dat cu primele forme de organizare social, dar
termenul de opinie public apare mult mai trziu, ndeosebi n
perioada de nfptuire a revoluiilor moderne n Europa. Iniial, se
folosea termenul de spirit public pentru a defini starea de spirit
general. De la acest termen se trece la cel de contiin public,
iar ctre sfritul secolului al XIX-lea, se folosete des n Anglia,
termenul de opinie public (numind ceea ce este comun n
gndirea i aciunile unei colectiviti nchegate, ai crei membrii
sunt legai prin interese comune, determinate de condiiile lor de
via).
Opinia public exprim credine bazate nu neaprat pe
fapte, ci mai degrab pe percepiile sau evalurile unor
evenimente, persoane, instituii sau produse. Evident, ea poate fi
folosit greit sau chiar manipulat. i poate fi bazat pe lipsa
informaiilor corecte, cum s-a ntmplat n perioada de dinainte de
cel de-al doilea rzboi mondial, cnd muli americani au aplaudat
eforturile lui Mussolini de a-i disciplina pe italieni (traducere
pentru turiti: a face ca trenurile s ajung la timp), n timp ce
majoritatea italienilor ncepuser s triasc cu frica miliiilor
fasciste cu cmi negre.
Opinia public este, de asemenea, vizibil instabil (= int
n micare). Din aceast cauz scadena strategiilor politice este
nsi ziua alegerilor, cnd sunt socotite voturile efective i nu
sondajele de opinie public realizate mai devreme, n campanie
(credibilitatea opiniei publice ca msurtoare seamn cu
temperatura corpului). Caracterul capricios al opiniei publice se
datoreaz fragilei sale fundamentri n percepie. A o influena
20
Corina Rdulescu
necesit eforturi constante, direcionate spre poziionarea viabil

adic credibil i admisibil a unei organizaii (sau persoane)
fa de competiie.
Deoarece opinia public se schimb aa de repede i poate fi
influenat aa de uor, a o msura este o problem serioas.
Specialitii n relaii publice
ncearc totui s msoare
rezultatele sondajelor, schimbrile de opinie, atitudine i
comportament pentru a determina eficiena eforturilor de
persuadare. Ei se bazeaz pe tehnici precum: sondajele de tip
nainte-i-dup, conceperea de cercetri experimentale, observare,
participare, interpretare de roluri, cartografierea percepiilor,
analize psihografice, analiza factorilor i analiza de tip cluster i
audituri complexe ale comunicrii. Cu toate acestea, nu exist
studii continue asupra strii de spirit a publicului.
Credibilitatea sondajelor de opinie a fost pus, din timp n
timp, sub semnul ntrebrii. Problema care se pune n nelegerea
public a oricrui sondaj, dar n special a sondajelor politice, a
fost consemnat succint de ctre cercettorii Charles Roll i
Albert Cantril. Nu este nimic imuabil n rezultatele unui sondaj.
Felul n care sondajele de opinie sunt tratate de ctre pres i de
ctre politicieni ar putea conduce ns la prerea c lucrurile ar sta
altfel. Totui, ceea ce ofer un sondaj este o imagine a viziunilor
publicului la un anumit moment n timp i numai referitor la
problema care le-a fost supus ateniei. Cu toate acestea, din
sondaje sunt deduse frecvent inferene care determin schimbarea
proporiilor rspunsurilor, lucru care conduce, din capul locului, la
o proast nelegere a adevratei stri a opiniei publice. 3 Autorii
ne atrag ntr-un fel atenia asupra faptului c, uneori, informaia i
opinia pot fi fundamental diferite. Prin urmare, a realiza diferena
nseamn a recunoate faptul c, nelegerea i cunoaterea difer
i a avea grij care dintre acestea va fi folosit n procesul de luare
a deciziilor.
3
Charles Roll i Albert Cantril, Their Use and Misuse in Politics, Basic Books,
New York, 1972, p 117.
21
Diferitele publicuri pot mprti anumite interese i valori,

dar nu se poate afirma c exist destul omogenitate ntr-un public
pentru a face i alte presupuneri despre ct de mult sunt
mprtite aceste valori.
Organizaiile depind de opiniile publicurilor lor; de aceea,
ele trebuie s se asigure c aceste publicuri primesc informaii
corecte i pot s comunice cu organizaia, n special n ceea ce
privete deciziile care pot avea un impact asupra lor.
Studierea opiniei publice leag cercetrile din relaii publice
att de psihologia comportamental, ct i de economie. Atunci
cnd cineva creeaz un eveniment ce devine tire dup un
calendar foarte atent planificat i detaliat el se va numi gestionar
al fluxurilor informaionale. Tot aa s-ar putea numi i o persoan
care concentreaz atenia mass-media asupra unui eveniment care
altfel ar putea fi trecut cu vederea. De exemplu, politicile, n ceea
ce privete informaia, au reprezentat esena guvernrii Statelor
Unite nc de la nceputuri. Ceea ce se spune despre gestionarea
informaiilor de ctre guvern este adevrat pentru oricare alt grup
din afaceri, tiin, educaie sau de oriunde, care posed o
informaie specializat: cei care controleaz informaia
controleaz i diseminarea ei. Singura aprare a publicului
rezid n faptul c este contient c mereu cineva ncearc s-i
influeneze opinia. O persoan mai sofisticat sa va ntreba: Ce
mi se cere s gndesc? Ce mi se cere s fac? De ctre cine? De
ce? n democraie, aceste ntrebri sunt ridicate de membrii unei
opoziii, ducnd o lupt pentru o opinie public favorabil (de
pild, la americani, libertatea de a concura pentru opinia public
este inerent concepiei pe care o dau ei noiunii de democraie).
Practicienii de relaii publice se implic n aceste lupte
pentru c fiecare parte a unei controverse i poate utiliza ca
purttori de cuvnt sau consilieri profesioniti. Ei reprezint de
obicei partea care corespunde propriilor lor credine, dei unii
practicieni, n limitele eticii, servesc, ca i avocaii, cu loialitate
oricrui client, indiferent dac ei sunt personal de acord cu poziia
adoptat de client.
22
Corina Rdulescu
De asemenea, de multe ori, practicienii de relaii publice

atunci cnd vor s influeneze opinia public utilizeaz o varietate
de apeluri persuasive dar nu toate sunt oneste. Urmtoarea list
identific unele mecanisme propagandistice utilizate n mod
obinuit pentru a induce publicurile n eroare:
1. Etichetarea: Caracterizarea poate fi pozitiv sau negativ.
O persoan poate fi numit neleapt i contiincioas
sau un mincinos i un escroc.
2. Generalitile rsuntoare: Multe cuvinte nebuloase pot fi
folosite astfel (de pild, grupuri de admiratori).
3. Transferul: Acesta apare cnd o vedet de cinema sau vreo
alt celebritate face campanie pentru un politician sau un
produs, cu rezultatul c aura acestei persoane faimoase se
va transfera asupra politicianului sau produsului mai puin
cunoscut.
4. Mrturia: Aceasta reprezint o garanie efectiv, opus
astfel mecanismului de transfer. O tehnic obinuit n
publicitate, ea presupune a pune nite sportivi
profesioniti sau alte celebriti s ncurajeze consumatorii
s cumpere un produs, prin faptul c afirm c ei l
cumpr.
5. Oameni simpli: Favorita politicienilor, aceast tehnic
implic utilizarea unui limbaj casnic sau apeluri la grijile
cotidiene pentru a convinge publicul c, n ciuda
birourilor lor impozante sau a aspiraiilor ctre acestea,
politicienii sunt nc de-ai notri.
6. Curentul de opinie la mod: Acest mecanism de
convingere este utilizat pentru a-i influena pe cei indecii
s mearg n aceeai direcie cu majoritatea, orict de
mic ar fi diferena numeric ntre majoritate i
minoritate.
7. Msluirea crilor: A spune doar o parte a adevrului
presupune selectarea faptelor astfel nct s prezinte un
punct de vedere, lsndu-le pe celelalte n afar.
Rezultatul: distorsiuni i proast reprezentare.
23
8. Stereotipuri emoionale: Se evoc mai multe tipuri de

imagini, astfel expuse: un bun romn, casnic,
strin, etc.
9. Tcerea ilicit: Acest mecanism reprezint o form subtil
de propagand, precum insinurile, sugestiile sau
presupunerile. Implic i ascunderea unor informaii care
ar corecta o impresie fals.
10. Retorica subversiv: O variant a msluirii crilor o
reprezint i acest mecanism de discreditare a motivaiilor
unei persoane pentru a discredita o idee care poate fi bun
i util.
Formele evidente ale acestor dispozitive de propagand sunt
uor de recunoscut, dar istoria ne ofer numeroase exemple de
persoane abile n a le manevra cu mare subtilitate i eficien.
Orice persoan care comunic poate utiliza mecanisme de
propagand oral, scris, prin imagini etc. Dei cuprinde i
tehnici care sunt utilizate pentru a induce n eroare, cuvntul
propagand nu ar trebui vzut ca fiind total negativ (cel puin n
contextul relaiilor publice). Ne referim la faptul c utilizarea ei
poate s schimbe atitudini i comportamente ntr-un mod
constructiv. Propaganda a fost, de asemenea, utilizat pentru a
face apel la emoii umane fundamentale n scopul efecturii unor
schimbri de opinie n interesul publicului.
Legislaia social, impozitele pe venituri, asistena
medical, drepturile civile precum i alte iniiative referitoare la
politicile publice reflect, toate, schimbrile opiniei publice pe
care le resimt i asupra crora lucreaz (apoi) politicienii. n
general, o asemenea opinie public reprezint un rspuns
emoional la informaii sau evenimente.
Subliniem faptul c, ceea ce-l difereniaz pe practicianul
profesionist de un gestionar neprofesionist al fluxurilor
informaionale este aderarea strict la un cod etic care susine o
imagine puternic a responsabilitii sociale globale. Profesionitii
relaiilor publice nu mint niciodat presa de informare, dei, n
24
Corina Rdulescu
interesul clientului lor, se ntmpl uneori s spun presei: tiu,

dar nu v pot spune. Succesul celor care controleaz anumite
zone de informaie, n ceea ce privete efectele asupra opiniei
publice, este la fel de puternic precum este credibilitatea lor.
Credibilitatea este unul dintre cele mai importante lucruri pe care
le poate avea un practician de relaii publice. Acesta este
principalul motiv, n virtutea cruia, Institutul Britanic de Relaii
Publice (I.P.R.) ne ofer urmtoarea definiie (amintit n primul
capitol) a domeniului: Relaiile publice se concentreaz pe
reputaie rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui, i a ceea ce
alii spun despre tine. Practica Relaiilor publice este disciplina
care pune accent pe reputaie, cu scopul ctigrii nelegerii i a
sprijinului i al influenrii opiniei i a comportamentului 4.
Datorit utilizrii tehnicilor de persuasiune muli cred n
mod greit c relaiile publice se ocup de construirea imaginii, n
sensul crerii unui paravan fals. Din nefericire, aceast percepie
greit a relaiilor publice este rentrit de rapoarte periodice
referitoare la un comportament de agest gen din partea unor (aa
zii) specialitii n relaii publice. De exemplu, un articol care a
aprut n New York Times despre un curs de relaii publice cu presa
predat n colile de management a fost intitulat 101 de metode
pentru manipularea presei. De aceea, nu este neobinuit ca
sintagma relaii publice s fie folosit n sens peiorativ, iar
instruirea celor dezinformai cu privire la ceea ce sunt relaiile
publice cu adevrat este destul de dificil (sperm c, prin cursul de
fa contribuim la o propedeutic a acestei discipline). S nu uitm
c pn i n situaia cnd folosim persuasiunea pentru a crete
eficiena comunicrii, o dat ce aceasta din urm atinge nivelul de
acceptare, apare problema credibilitii. Comunicarea eficient
economic nu nseamn (cum putem crede la prima vedere)
manevre subtile i manipulri ale opiniei (ce pot deveni n afaceri,
i n politic, nlocuitori ai moralitii adevrate i ai simului
4
P R News, 10 oct. 1994, p. 3.
25
etic), nu nseamn crearea de mti pentru adevrul ce nu-i

destul de bun, ci presupune unitatea dialectic a definiiei
consacrat de James Grunig n domeniu: managementul
comunicrii ntre o organizaie i publicurile ei, cu accepia de
reputaie a managementului oferit, cum spuneam anterior, de
Institutul Britanic de Relaii Publice.
I.2 b Cercetarea pentru stabilirea cadrului de aciune

i pentru planificare
Cele dou categorii de metode de cercetare n relaiile
publice sunt secundare (lecturarea materialelor disponibile,
chestionarea oamenilor) i primare (a aduna date). Acest subpunct
se ocup de cercetarea secundar (de cercetarea informal), iar
urmtorul subpunct al capitolului vizeaz cercetarea primar
(cercetarea formal, calitativ i cantitativ). Reamintim faptul c,
cercetarea n relaii publice sprijin analizele despre audiene,
mass-media i analizarea tendinelor, testarea mesajelor, precum i
monitorizarea, planificarea i evaluarea problemelor. Ea furnizeaz,
adesea, informaii eseniale pentru prezentarea eficient a datelor.
Subpunctul de fa discut importana stocrii informaiilor i
datelor, a regsirii i utilizrii rapoartelor existente i a utilizrii
cercetrii n planificarea, monitorizarea i evaluarea programelor de
relaii publice.
A porni ntr-o nou activitate de relaii publice presupune
foarte multe cercetri preliminare i punerea la punct a unui
sistem de acumulare i accesare a informaiilor. Unele organizaii
mai mari au angajai nsrcinai cu gestionarea fluxului de
informaii interne i bibliotecari pentru aceste informaii. Cei
dinti gestioneaz fluxul actual de informaii generate de
organizaie. Bibliotecarii (sau arhivitii) menin nregistrri i
arhive din trecut, cum ar fi fiierele i documentele. Arhivele de
date pe care trebuie s le acumuleze specialitii n relaii publice
26
Corina Rdulescu
includ informaii despre organizaie, despre personalul ei i

activitile sale curente.
Cele dou mari categorii de surse ale cercetrii sunt cele
academice i cele comerciale. Instituiile universitare i cadrele
didactice efectueaz cercetri academice, cteodat finanate de la
guvern, prin fundaii sau de ctre asociaiile profesionale.
Cercetarea comercial este realizat de firmele sau ageniile de
cercetare, de publicitate i relaii publice i de ctre alte companii
legate ntr-un fel de marketing. Rezultatele cercetrilor realizate
de ctre instituiile academice sau de asociaiile profesionale sunt
publicate de obicei n revistele de specialitate academice sau
profesionale, fiind fcute astfel publice.
Multe cercetri sunt disponibile n bncile de date
electronice, iar unele sunt accesibile utilizatorilor de PC-uri prin
intermediul CD-ROM-urilor i al Internetului.
Principalele etape ale fazei de planificare n cercetare
sunt: prevederea problemelor, dobndirea cunotinelor despre
publicuri, planificarea utilizrii mass-media i evaluarea
posibilelor rezultate.
A prevedea problemele reprezint latura de cercetare din
gestionarea problemelor i scanarea mediului de afaceri al
organizaiei. n aceast activitate, o organizaie folosete
informaia colectat pentru a determina modul n care ea i
publicurile sale trebuie s reacioneze la un eveniment, o tendin
sau o controvers viitoare. Un plan n cinci etape pentru a
consacra un sistem al managementului problemelor ar include:
1. anticiparea problemelor i stabilirea prioritilor;
2. analizarea problemelor prin dezvoltarea unei analize
formale a situaiei sau un issue brief (scurt edin pe o
tem punctual);
3. recomandarea unei poziii a organizaiei cu privire la
respectiva problem;
27
4. identificarea publicurilor/liderilor de opinie care pot

dezvolta acea poziie a organizaiei;
5. identificarea comportamentelor dorite de la publicuri/
lideri de opinie.
Dup ce acumulm toate informaiile de care avem nevoie
referitoare la o problem sau situaie dat, trebuie s ncepem s
explorm publicurile implicate (aa cum am precizat deja n
cadrul subpunctului anterior, vezi paginile 8-9). Reexaminm
profilurile acestora pentru a vedea cum este afectat fiecare dintre
ele de ctre situaie. Cele dou mari sarcini implicate n
explorarea publicurilor constau n ierarhizarea acestora n funcie
de probleme i interpretarea comportamentelor lor. n fiecare
situaie a planificrii, trebuie s decidem care sunt publicurile
majore i care sunt cele minore. De exemplu, unele organizaii
nonprofit care depind de activitile de strngere de fonduri sunt
foarte sensibile la acoperirea mediatic de care beneficiaz. Dar o
companie particular deinut de persoane private care produce
echipamente pentru o anumit ramur industrial nu va considera
presa de informare pe un loc att de important pe lista
publicurilor. Pe de alt parte ns, pe probleme specifice, uneori
este nevoie s regndim ierarhizarea general a publicurilor. Dac
acea companie deinut particular ar fi acuzat de a fi poluat o
surs major de ap potabil, mijlocul de informare ar deveni
dintr-o dat foarte important pe lista publicurilor, fiind ierarhizat
foarte sus.
Cercetrile care arat care sunt mass-media utilizate de
diferitele publicuri sunt disponibile sub forma publicaiilor
profesionale, comerciale i academice. n mod ocazional,
rapoartele cercetrilor de sondare a opiniei publice apar i n presa
popular. Ca practician de relaii publice, vom dori s tim cum
utilizeaz oamenii mass-media, ce mass-media utilizeaz i cine
sunt ei. Cnd vrem s aflm ceva despre un mijloc de comunicare
anume, putem consulta rapoartele Biroului de Audit al Tirajelor.
n plus, un canal de comunicare va furniza propriile sale date din
28
Corina Rdulescu
cercetri pentru a vinde spaiu/timp publicitar sau pentru a oferi

sfaturi legate de utilizarea presei scrise.
Dup lansarea unui plan, este important s dm posibilitatea
unui feedback. Planificarea atent poate preceda un program de
relaii publice, dar nu i poate asigura acestuia succesul. O
campanie trebuie monitorizat pe msur ce se desfoar, iar
cercetarea evaluativ trebuie dus la ndeplinire pn la
terminarea campaniei, pentru a se determina gradul su de succes
sau de eec. n dezvoltarea scopurilor, trebuie s folosim o
procedur operaional care s ne permit s msurm mai
trziu dac am atins aceste scopuri; pentru aceasta, trebuie s
includem n plan i monitorizarea. Monitorizarea poate releva
zonele cu probleme nainte ca simpla problem s se transforme
n criz. Monitorizarea este diferit de evaluarea final, care ne
permite s determinm dac, la final, programul i-a ndeplinit
toate scopurile specifice. n evaluarea final, trebuie s lum n
considerare fiecare dintre scopuri, pentru a vedea dac a fost
ndeplinit, i dac da, cu cte eforturi.
n concluzie, utilizarea de cercetri l ajut pe specialistul n
relaii publice s anticipeze problemele, s evalueze programele
care sunt n desfurare, s realizeze profilul publicurilor i
atitudinilor sale, s acumuleze informaii despre utilizarea
eficient a mass-media i s evalueze programele i campaniile, o
dat terminate. Ceea ce rezult este un ciclu al activitii de
cercetare, care poate fi descris i prezentat (a se vedea schema de
mai jos) n felul urmtor:
Ciclul continuu al cercetrii
1. Cercetarea este nceput fie ca o pstrare de rutin a
datelor, fie n mod specific, ca adunare de fapte n scopul
planificrii.
2. Dup ce obiectivele de relaii publice sunt determinate,
datele adunate din cercetri sunt folosite pentru a formula
29
o ipotez, a testa ipoteza i a face revizuirile necesare,

dac ipoteza este respins.
3. O dat ce obiectivele de relaii publice sunt dezvoltate,
cutarea unor fapte adiionale poate fi necesar pentru a
determina ceea ce este nevoie s se tie despre situaie,
publicuri sau mass-media de utilizat. Aici vom lua n
considerare cum este mai bine s prezentm obiectivele de
relaii publice unui anume public. Trebuie s evalum
imaginea pe care o are publicul i s stabilim dac vom
pstra sau modifica identitatea actual. Ar mai trebui, de
asemenea, s crem metode pentru a ajunge la audien i
s decidem ce tip de mesaj este probabil s fie cel mai
eficient publicitate, discursuri, ntlniri, afiaj, pagini
web sau reclame. n plus, trebuie s lum n considerare
cel mai bun calendar pentru aceste activiti i mesaje.
4. Pentru a ne asigura c planul funcioneaz perfect, vom
efectua monitorizri.
5. Dup aceasta, trebuie condus o evaluare pentru a vedea
ce a mers dup plan, ce a deviat i de ce. Aceast evaluare
poate ajuta la clarificarea profilului unui public sau la
sugerarea unui anume tip de utilizare a unor media anume
sau poate fi folosit ca surs de informare pentru
dezvoltarea unor planuri de viitor.
Astfel, trebuie dezvoltat un program continuu de cercetare
pentru fiecare situaie de relaii publice. Cu ct este mai mare
continuitatea proiectului de cercetare, cu att cresc validitatea i
credibilitatea sa potenial.
Corina Rdulescu
30
a
ces
t
Un
om
O pe
rso a n
car
e
U n ofer
Ce
es
te
U n c e t e
an
Un
unc
hi
ca
re
j
o
Un
ac
g
ve
o lf
c in
Publicurile unei persoane
om
m erg
e la b
is e ric
Un
U n o m c ru ia i p la c e b o w lin g u l
is t
nar
U n a c io
r
U n pesca
U n o m c ru i
a i p la c e s
jo a c e c ri
ru i
c
te
U n p rin
Un
om
Un
an
c ite
te
ce
mu
z
ic a
ta x
p la
de
to r
lu i
l-u
ha
se
ba
al
fa n
n
una
Un
in
O fi
pl
Un
ti
o b il
a to r
a ]
i
su m
Un
om
care
on
U nc
m
a u to
ga
ja t
I 2 c. Proceduri i tehnici de cercetare

Cercetarea poate fi att formal , ct i informal. Cele dou
se completeaz reciproc, sunt utile, ns ambele presupun limitri,
de aceea trebuie s tim cnd sunt adecvate metodele informale i
cnd este nevoie de metode ceva mai formale. Cercetarea
formal poate fi mprit la rndul su n dou categorii:
31
calitativ i cantitativ (cercetarea cantitativ vine de la

cantitate, cea calitativ de la calitate, adaug o dimensiune nou,
dar care nu se reduce la cifre). Cercetarea calitativ este
descriptiv i informativ; totui, ea nu este msurabil.
Cercetarea cantitativ poate fi cercetare experimental, realizat
n laborator, sau anchet de teren; ea permite o analiz statistic,
deoarece produce rezultate msurabile i ofer o mai mare
predictibilitate. Specialitii n relaii publice se folosesc de ambele
tipuri (ele se completeaz reciproc), exist destul loc pentru
fiecare tip de cercetare. Alegerea unui anume tip de cercetare se
bazeaz pe scopul cercetrii i pe gradul de acuratee pe care l
cere clientul. Precizm i faptul c, de multe ori, nu ajungem s
facem cercetarea formal noi nine, ns avem nevoie de ea i o
cumprm, o lum de la o surs. Prin urmare, trebuie s tim
destule lucruri despre ea, pentru a evalua ct de credibil este
respectiva cercetare i dac merit banii pe care i investim n ea
sau nu.
Din ce n ce mai mult, specialitii n relaii publice trebuie
s fie familiarizai cu formele electronice de regsire a
informaiei, de exemplu, uneltele de navigare prin Internet sau
programele de computer care permit cercetarea peste tot n lume
i regsirea unor date din cercetri. Internetul este mai uor de
folosit dect o bibliotec tradiional deoarece se gsete,
literalmente, la vrful degetelor noastre. Putem conta pe
credibilitatea general a datelor disponibile pe anumite site-uri,
aceasta devenind o problem atunci cnd nu poate fi adus site-ul
la zi. Astfel, Internetul ca unealt de cercetare poate fi util i
rapid, dar poate s nu fie chiar precis.
Cercetarea informal este condus fr existena unor
reguli i proceduri asupra crora s se fi czut de acord n mod
general i care s permit altora s realizeze din nou acelai
studiu. Rezultatele unor asemenea cercetri pot fi folosite doar
pentru descriere, nu i n scopuri predictive. Printre categoriile
de tehnici folosite frecvent n cercetarea informal se numr:
32
Corina Rdulescu
msurtorile discrete, cercetarea jurnalistic, auditurile de opinie

i analiza informrii publice. Dintre acestea, sunt utilizate pe scar
larg auditurile de opinie i de comunicare. Ambele tipuri pot fi
realizate att asupra publicurilor din afara unei organizaii, ct i
asupra publicurilor interne. Intuiia i experiena joac, de
asemenea, un rol important, iar aspectelor etice trebuie s li se dea
importana cuvenit de-a lungul ntregii cercetri. Practic, o bun
parte a cercetrii informale este condus pentru a confirma sau
nega validitatea conceptelor bazate pe intuiie sau experien.
Cercetarea informal presupune anumite riscuri i
responsabiliti. Exist riscul de utilizare a informaiilor care
provin de la surse secundare, care pot s nu fie valide sau sunt
dificil de verificat, astfel nct ncruciarea surselor devine
esenial. Principala responsabilitate implicat n colectarea
informal a informaiei de la oameni este legat de protejarea
anonimatului acestora.
Cercetarea informal utilizeaz n special msurtori
discrete pentru a aduna informaii. Ele permit cercettorilor s
studieze ceva sau pe cineva fr s interfereze cu acesta sau s
ntrerup procesul care se deruleaz. Experienele de teren sunt
adesea desemnate pentru a ncorpora aceste tehnici. Msurtorile
discrete dau cercettorului o noiune general asupra lucrurilor
care s-au ntmplat, ns nu dau i dovada real a acestor lucruri.
Cercetarea jurnalistic este o alt tehnic informal.
Jurnalistul este nvat s adune informaii din dou mari surse
posibile: sursele secundare (statistici oficiale, dosare de pres,
biblioteci) i primare (n special interviuri); ei nva s redacteze
ntrebrile ntr-un mod neutru, s le organizeze ntr-o secven logic,
oferind-o e cea mai uoar pentru nceput. Ascultarea i observarea
sunt foarte importante att pentru reporter, ct i pentru cercettorul
n relaii publice. Uneltele reporterului sunt uneltele oricrei alte
forme de cercetare primar.
Afirmam anterior c, cercetarea informal utilizeaz, pe scar
larg, auditurile de opinie i auditurile comunicrii. Procedura
33
tipic a fiecrui tip de audit este identic (vezi schema de mai jos).
Auditurile de opinie pot fi sociale, economice sau politice.
P s tra r e a d a te lo r c a
a c tiv ita te d e r u tin i
s tr n g e re a d e in fo rm a ii
f a c tu a le n s c o p u l
p la n if ic r ii
E v a lu a r e a , p e n tr u
a vedea ce
a m e rs c o n fo rm
p la n u lu i i c e n u
F o rm u la re a u n e i
ip o te z e , te sta re a i
re v iz u ire a e i
( d a c e s te n e v o ie )
2
4
M o n ito r iz a r e a tu tu r o r
a s p e c te lo r u n u i p la n
i a c o rd u l fin
a l a c e s to ra
C u ta re d e d a te
a d iio n a le d e s p r e
p u b lic u ri, m a s s - m e d ia
i m e s a je
Cercetarea ncepe ca un studiu de rutin pentru a asista planificarea n relaiile

publice, continu cu testarea i revizuirea opotezelor, necesit o cutare
ulterioar de date i evaluarea metodologiei; se mut nspre monitorizarea
programelor de lucru i se termin cu o evaluare a planului de relaii publice,
care furnizeaz informaii n scopul de a juta planificarea ulterioar,
completnd, astfel, ciclul (dar i lundu-l de la capt)
Procedura tipic de auditare

Auditurile comunicrii ncearc s evalueze rspunsurile
diferitelor publicuri la eforturile de comunicare ale unei
organizaii (vezi reprezentarea grafic corespunztoare).
Corina Rdulescu
34
In te rv ie v a re a
Aceast procedur
de
auditare setipic
aplicde
att
auditurilor de opinie, ct i
auditare
m a n a g e r Procedura
ilo r c o r p o r a ie i
( c e i m a i p o t r i Ea
v i i utilizeaz tehnici de cercetare formal i
auditurilor comunicrii.
informal.
D e te rm in a re
o b ie c tiv e lo r a d e c v a te
P u n ere a d e a co rd a su p ra
m e to d o lo g iilo r
p e n tru fie c a re g ru p
P ro g ra m a re a a c tiv it ilo r
P e n tru fie c a re g ru p
c a r e tr e b u ie a u d it:
C o le c ta r e a i s tu d ie r e a
in f o r m a iilo r r e z u lta te
d in c e r c e t r i a le
r e s p e c tiv e lo r a u d ie n e
C o n d u c e r e a in te r v iu r ilo r
s e tip fo c u s g ru p *
C o le c ta r e a i s tu d ie r e a
p o litic ilo r i p la n u r ilo r
d e c o m u n ic a re
A u d ita r e a p ro c e d u rilo r
d e c o m u n ic a re
P re g tire a i c o n d u c e re a
c e r c e t r ii f o r a le
d e tip a n c h e t *
C o le c ta r e a i a n a liz a r e a
m a te r ia le lo r r e z u lta te
d in c o m u n ic a re
P r e lu c r a r e a f o r m a l
i c a n tita tiv a d a te lo r
o b in u te d in a n c h e t *
C o le c ta r e a i s tu d ie re a
d a te lo r e x is te n te a s u p r a
e fic ie n e i c o m u n ic rii
C o m p ila re a , a n a liz a r e a
i in te r p r e ta r e a
d a te lo r a u d itu lu i
P r e g tir e a r a p o r tu lu i
d e s p re d a te le
r e z u lta te d in a u d it
* C a f iin d c e le m a i a d e c v a te
m e to d o lo g ie i s e le c ta te .
Auditarea comunicrii
35
Auditurile de opinie i auditurile comunicrii pot fi realizate

att asupra publicurilor dintr-o organizaie, ct i asupra
publicurilor externe. Mai mult dect att, fiecare poate fi utilizat
nainte de o schimbare, cum ar fi nceperea unei campanii, pentru
a stabili cota de nivel sau baza n raport cu care vor fi msurate
rezultatele ulterioare.
Corina Rdulescu
36
Un audit al comunicrii
organizaie
presupune cutarea diferenelor
I n t e dintr-o
n ia
Auditarea
comunicrii
de opinie despre organizaie ale diferitelor publicuri, pentru a le aduce la un
punct comun, astfel nct publicurile s aib aceleai idei despre ceea ce
este organizaia, ce face ea i ce ar trebui ea s fie.
C e c re d e m n o i
C o m u n ic a r e
C e c r e d e i
E v a lu a re a
d is p a rit ilo r
R e c o m a n d ri
d e m b u n t ir e
Sursa:
Analiza mediatizrii unei organizaii ca urmare a informrii

publice reprezint un alt instrument de cercetare informal des
utilizat. Tieturile din ziare i transcrierile materialelor care au
aprut n audiovizual despre organizaie pot fi analizate pentru a
determina cantitatea i calitatea acoperirii mediatice de care a
beneficiat organizaia.
Cele dou tipuri fundamentale de cercetare formal sunt
cea calitativ i cea cantitativ. Diferena practic ntre cercetarea
calitativ (bazat n principal pe descriere) i cercetarea
cantitativ (bazat n principal pe msurtori) este faptul c,
ultima ofer prin natura sa o mai mare predictibilitate.
Dei o bun parte a cercetrilor formale poate fi clasificat
ca fiind calitativ, n general sunt folosite trei tehnici distincte n
munca de cercetare calitativ: istoriografia (incluznd studii de
37
caz i jurnale), interviurile de profunzime i focus-grupurile.

Oamenii care scriu biografii sau povestiri istorice despre lucruri
din realitate trebuie mai nti s colecteze date de la sursele
informate att surse secundare (cri, articole, reviste etc), ct i
primare (oamenii care au fost implicai ntr-un fel sau altul).
Cercettorii organizeaz, apoi, aceste fapte, pentru a asigura
fundalul pentru nelegerea problemei pe care o examineaz.
Studiile de caz utilizeaz datele factuale disponibile pentru a
examina anumite probleme, evenimente sau instituii dintr-o
perspectiv sistematic; jurnalele furnizeaz rapoarte detaliate ale
experienelor sau aciunilor personale. Interviurile de profunzime
sunt conduse cu o audien aleas special, ntrebrile sunt
prestate, desemnate s produc rspunsuri libere pe care s le
interpreteze cercettorul. Aceast tehnic este utilizat extensiv n
cercetarea motivaional n studiul emoiilor, motivelor
incontiente care stau la baza proceselor de luare a deciziilor.
Eroririle apar adesea n evaluarea acestor ntrebri, de vreme ce
intervievatul poate interpreta rspunsul n lumina propriilor lui
opinii.
n tehnica de tip focus-grup, intervievaii alei reprezint
n general un public specific (n cadrul unei universiti: corpul
profesoral, studenii, personalul administrativ, prinii studenilor
etc), deoarece grupurile omogene converseaz mai uor de obicei.
Un focus-grup const din 12 pn la 15 intervievai. Cheia n
succesul acestei tehnici o reprezint moderatorul, care trebuie s
fie un intervievator experimentat. Utilizarea greit a acestei
tehnici apare atunci cnd rezultatele date publicitii sunt folosite
pentru a face judeci doar pe baza acestora, fr a beneficia i de
cercetri ceva mai precise. Focus-grupurile ar trebui utilizate doar
ca tehnic preliminar sau de ghidare.
Cercetarea cantitativ ofer cum spuneam un grad mai
ridicat de predictibilitate. Msurtorile cantitative includ
analiza de coninut i ancheta bazat pe statistici descriptive i
infereniale. Transcrierea discuiilor de tip focus-grup sau a
38
Corina Rdulescu
interviurilor de profunzime ajung adesea subiectul analizelor de

coninut, la fel ca transcrierile dup emisiunile radio sau de
televiziune sau tieturile din ziare. Ca tehnic de colectare a
informaiilor, analiza de coninut poate fi utilizat pentru a se afla
ce se spune despre scopurile pe care i le-a propus o organizaie i
despre aria sa special de interese, cum ar fi noile propuneri
legislative. Principala dificultate, n ceea ce privete aceast
tehnic, o constituie stabilirea unui model care s permit o
analiz neviciat de prejudeci sau stereotipuri. Definiia clasic
a analizei de coninut a fost dat de ctre Bernard Berelson, care a
denumit-o ca o tehnic de cercetare n scopul descrierii
obiective, sistematice i cantitative a coninutului manifest al
comunicrii. P250 Totul desprer Cercetarea de tip anchet
ncearc s msoare practicile i preferinele unui public anume,
prin codificarea rspunsurilor membrilor acelui public la o serie
standartizat de ntrebri. n anchet sunt folosite dou tipuri de
statistici: cele descriptive i cele infereniale. Statisticile
descriptive constau n a prezenta datele n aa manier nct s fie
nelese. Statisticile infereniale ne permit s utilizm ceea ce am
aflat ca fiind adevrat referitor la un eantion, pentru a trage
concluzii despre o populaie n ansamblul ei.
Un specialist n relaii publice trebuie s stpneasc cel
puin informaia de baz referitoare la cercetarea cantitativ.
Aceste fundamente ale cercetrii includ o nelegere practic a
eantionrii, a probabilitilor, ns presupun i a ti cum se pun
ntrebrile ntr-o cercetare. Eantionarea se bazeaz pe
probabilitate. Majoritatea eantionrilor se sprijin pe un subgrup,
redus cantitativ, al publicului-int, pe care cercettorul l
folosete pentru a reprezenta grupul mai mare. Un eantion
aleatoriu este de obicei nesupus prejudecilor, distorsionrilor sau
erorilor substaniale. Distorsionarea subiectiv reprezint tendina
unei estimri de a devia de la valoarea adevrat. Eantionul ales
nu trebuie neaprat s fie mare (eantioanele mari cost mult i nu
mbuntesc acurateea investigaiei). Trei tipuri majore de
39
eantioane neprobabiliste sau nonaleatorii sunt cele accidentale,

cele intenionate sau cele pe cote. ntr-un eantion probabilist,
oamenii sunt alei la ntmplare; ntr-un eantion pe cote,
populaia este analizat dup caracteristicile sale cunoscute; ntrun eantion pe zone, sunt studiate zonele geografice.
Cel mai familiar instrument de colectare a datelor n anchete
este chestionarul. Un chestionar este adesea administrat sub
forma unor interviuri personale, fa n fa, n care
intervievatorul pune ntrebrile i noteaz rspunsurile
intervievatului pe un formular. n viitor , tehnologia ar putea
nlocui interviurile fa n fa. Computerele sunt folosite pe scar
larg n zilele noastre n scopul administrrii electronice a
chestionarelor. Cnd contactul fizic nu este posibil, urmtoarea
alegere este, de obicei, telefonul sau chestionarele sunt trimise
direct prin pot.
n concluzie, definind relaiile publice ca proces i
situndu-ne n planul cercetrii, atunci cnd vrem s planificm
un program pentru a rezolva o problem, ne vom canaliza asupra
a trei componente majore:
publicurile implicate (ierarhizate n ordinea prioritilor i
descrise n termenii caracteristicilor demografice, psihografice
etc);
discursurile pentru fiecare dintre aceste publicuri (dar care
trebuie s conin, n esen, acelai mesaj, astfel nct instituia s
vorbeasc cu aceeai voce corporativ);
media alese pentru a ajunge la fiecare dintre publicuri (ele
sunt evaluate din perspectiva eficienei lor n a transmite mesajul
ntr-o manier adecvat,economic i rapid).
Programul trebuie planificat pe etape; scopurile trebuie
stabilite pentru fiecare dintre aceste etape. Trebuie ncorporate n
plan tehnici de cercetare, astfel nct s putem msura ct de bine
funcioneaz planul. Orice plan trebuie s fie destul de flexibil
pentru a permite unele schimbri pe msur ce el se deruleaz.
40
Corina Rdulescu
Scopul monitorizrii realizrilor pe msur ce mergem nainte

este acela de a acorda planul, eliminnd ceea ce nu funcioneaz
bine.
A decide care sunt informaiile relevante din cercetare i
care sunt cele irelevante este o activitate esenial pentru o
gndire obiectiv. Problema poate fi diminuat dac planurile sunt
realizate mai degrab de ctre un grup dect de un singur individ.
La un anume punct, totui, cineva va trebui s ia decizii eseniale
poate fi oricine din grupul managerial sau persoana care se
ocup de relaiile publice. Aceast decizie ns trebuie s se
bazeze pe descoperirile fcute cu ajutorul cercetrii, anticipnd
astfel, efectele pozitive sau negative asupra publicurilor. Aceste
efecte poteniale nu trebuie lsate pe seama ghicitului. Ele trebuie
s fie anticipate i bazate pe rspunsurile trecute, n situaii
similare, dar i pe ceea ce arat cercetarea c se ntmpl n astfel
de cazuri.
I.3. Campaniile de relaii publice

Interaciunea organizaiilor cu publicurile lor ofer cadrul
desfurrii unor eforturi specifice, de tipul campaniilor de relaii
publice. Ele sunt eforturi coordonate, ample i orientate spre
atingerea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective corelate
care vor permite organizaiei s ating, n viitor, un scop pe
41
termen lung, exprimat sub forma unei declaraii de principii.

Campaniile sunt construite i elaborate pentru a aborda o tem,
pentru a rezolva o problem sau pentru a corecta sau mbuntii o
situaie. Ele ating aceste scopuri schimbnd un comportament,
modificnd o lege sau o opinie; sau dimpotriv ntrind un
comportament, o lege sau o opinie dezirabile, dar contestate de
ceilali. O campanie trebuie construit n jurul unei declaraii de
poziionare: o declaraie a organizaiei, care are la baz un anumit
scop.
n cea mai sintetic definiie, campania de relaii publice
este un efort susinut al unei organizaii pentru a construi relaii
sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite
obiective (determinate n urma unor cercetri), efort bazat pe
aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor
obinute. n definiiile campaniei de relaii publice ntlnim
frecvent referiri la concepte precum: obiective, scopuri sau
declaraie de principii. Scopurile sunt rezultatele globale pe care
o organizaie sper s le obin prin activitatea ei. Obiectivele
sunt acele aciuni i rezultate specifice care msoar progresul
fcut n atingerea scopurilor; ele trebuie s fie foarte concrete i s
se poat msura, s aib termene specifice de execuie.
Declaraia de principii este un text scurt n care sunt prezentate
valorile majore ale unei organizaii, scopurile pe care le are,
responsabilitile ei. O declaraie de principii trebuie s rspund
la ntrebri majore, i anume:
1. De ce exist?
2. Pentru ce vrem s fie cunoscut, n prezent i n viitor,
organizaia noastr?
3. Ce trebuie s atepte publicurile noastre de la organizaie?
4. Care sunt prioritile noastre?
5. Unde vrem s ajungem, cu cine vrem s colaborm n
acest traseu?
6. Care va fi rolul nostru n comunitate i n domeniul
specific de activitate?
42
Corina Rdulescu
7. Cui i aparine organizaia?

8. Ctre cine avem obligaii?
9. De ce ar putea cineva dori s lucreze pentru organizaia
noastr?
Tot n cadrul acestor consideraii introductive vis-a-vis de
campania de relaii publice, precizm c exist anumite diferene
ntre ea i programul de relaii publice. Programul are un aspect
continuu i nsoete viaa unei organizaii pe mari durate de timp,
iar campania este conceput pentru o anumit perioad (1 lun, 6
luni, 1 an), are un nceput i un sfrit clar, fapt care permite
evaluarea mai exact a efectelor ei. Cele dou nu se exclud
reciproc: un program se poate desfura simultan cu o campanie.
Dac ne referim strict la sfera campaniilor de relaii publice,
precizm c relaiile dintre acestea i alte tipuri de campanii sunt
complexe, greu de redus la o schem simpl. Frecvent, elemente
de relaii publice apar ca instrumente de lucru ntr-o campanie de
marketing sau de publicitate i, invers. Astfel, n relaiile publice
se pot aplica tehnicile de marketing pentru crearea de relaii bune
cu consumatorii i satisfacerea nevoilor acestora, i anume,
tehnicile reclamei i tehnicile promoiunii. De asemenea, tehnicile
de relaii publice comunicate, conferine de pres, organizarea
de evenimente, dosare de pres etc. pot fi folosite de marketing
pentru a se obine sprijinul publicului ntr-o anumit campanie de
reclame.
O campanie este una de relaii publice, atunci cnd ea
are drept obiectiv cldirea unor relaii de nelegere, reciproc
avantajoase, ntre o organizaie i publicul ei; campaniile de
marketing urmresc crearea unei corespondene ntre ofert i
cerere, ntre nevoile consumatorilor i produsele sau serviciile
unei firme, cele de publicitate sensibilizeaz publicul fa de un
produs, serviciu, persoan, iar cele de promoiune ncearc s
obin sprijinul publicului pentru vnzri, aciuni sociale sau
iniiative politice. De asemenea, campaniile de relaii publice
(C.R.P.) trebuie distinse de campaniile de comunicare public
43
(C.C.P.). Primele au ca obiective crearea de relaii pozitive ntre o

organizaie i publicurile ei; n acest scop ele folosesc un spectru
larg de mijloace de comunicare (ce urmeaz a fi analizate n
capitolul urmtor). Campaniile de comunicare public au un scop
imediat, practic, bine definit (de pild, limitarea fumatului) i
folosesc exclusiv mass-media; sunt urmrite obiective limitate,
care nu au legturi importante cu declaraia de principii a
respectivei organizaii.
Campaniile de relaii publice care au succes posed anumite
caracteristici de baz, i anume:
1. identificarea nevoilor, obiectivelor i resurselor
publicurilor-int;
2. planificarea sistematic a campaniilor (o planificare bun
reprezint o schem care arat unde vrei s ajungi i prin
ce mijloace poi realiza respectivele obiective);
3. monitorizarea i evaluarea continu a campaniei, pentru a
se vedea ce funcioneaz i unde trebuie fcute eforturi
suplimentare;
4. luarea n considerare a rolurilor complementare ale
comunicrii interpersonale cu mass-media;
5. selectarea unor media adecvate pentru fiecare public
prioritar.
Dup Cristina Coman, autoarea lucrrii Relaiile publice;
Principii i strategii, planul unei campanii de relaii publice
trebuie s cuprinde urmtoarele puncte:
1.definirea problemei;
2.analiza situaiei;
3.stabilirea obiectivelor;
4.identificarea diferitelor categorii de public;
5.stabilirea strategiilor;
6.Stabilirea tacticilor;
7.fixarea calendarului de lucru;
8.stabilirea bugetului;
44
Corina Rdulescu
9.stabilirea procedurilor de evaluare.

Problemele cu care se confrunt o organizaie sunt variate i
numeroase. n general, exist trei mari tipuri de probleme:
corectarea unei situaii date; atingerea unui obiectiv unic i bine
definit; meninerea sau ameliorarea unei situaii pozitive deja
existente. Primul moment al campaniei de relaii publice,
identificarea i definirea problemei poate s survin ca
rspuns la urmtoarele ntrebri:
Care este sursa acelei preocupri?
Unde se afl problema respectiv?
Cnd este o problem?
Cine este implicat i afectat?
Cum este implicat sau afectat?
De ce este acea preocupare o problem pentru organizaie
i pentru publicul ei?
n cel de-al doilea moment al campaniei analiza situaiei
sunt acumulate n detaliu (istoricul ei, prile implicate sau
afectate, efectele ei etc) toate datele cunoscute referitoare la
problema n cauz. Analiza situaiei se poate materializa ntr-un
dosar de lucru, care cuprinde dou seciuni: analiza factorilor
interni i analiza factorilor externi. Analiza detaliat a factorilor
interni i externi permite efectuarea unor evaluri de tip SWOT, a
punctelor tari i slabe ale organizaiei, ale mprejurrilor
favorabile, precum i a ameninrilor cu care se confrunt.
Practicienii din relaii publice vor putea defini corect problema i
vor putea stabili n mod realist obiectivele campaniei numai dup
ce situaia a fost analizat complet. Pentru ca analiza s fie corect
i pentru ca rezultatele acesteia s fie ct mai aproape de realitate,
specialitii vor utiliza metodele de cercetare (specifice tiinelor
sociale) informale i formale discutate pe larg n subcapitolul
anterior. Repetm, cercetarea constituie temelia pe care se
cldete practicarea eficient a activitilor de relaii publice.
n cadrul momentului de stabilire a obiectivelor, ntrebarea
cea mai important n cazul unei campanii de relaii publice este:
45
Ce dorim s realizm?, de la acest cadru general trebuie s

coborm la ntrebri specifice, obiective precise, care apoi se vor
fixa prin documente scrise. Obiectivele campaniei trebuie s fie n
consens cu obiectivele generale ale organizaiei, altfel apar
inadvertene.
n cel de-al patrulea moment al campaniei, n funcie de
obiectivul pe care ni-l propunem, ne putem adresa publicului,
pornind de la categorii largi de public, pn la segmente foarte
bine definite, cu caracteristici specifice =publicul-int (a se vedea
identificarea publicurilor prioritare din subpunctul prim al acestui
capitol). Cum am spus deja, identificarea diferitelor categorii de
public presupune cunoaterea valorilor, normelor de
comportament, idealurilor, ateptrilor, gradului de implicare al
lor n viaa organizaiei, a comunitii sau n situaia respectiv.
ntrebri precum: n ce fel sunt aceste publicuri vizate sau
implicate n acea situaie?; Unde triesc?; Ce activiti au?; Din ce
organizaii fac parte sau cu ce organizaii au legturi? Etc. duc la
definirea mai precis i la segmentarea riguroas a acestor
categorii de public. n funcie de importana pe care o au, aceste
segmente de public vor fi atinse de mesajele campaniei simultan
sau pe rnd. n cadrul planului de campanie trebuie s se
precizeze c toate grupurile care sunt vizate vor fi atinse; de
asemenea, se va arta, atunci cnd este cazul, care sunt
segmentele cele mai importante (publicul-int) ctre care se
difuzeaz n mod privilegiat mesajele.
Cel de-al cincilea moment stabilirea strategiilor const
ntr-un plan de aciune care prevede liniile directoare i temele
majore ale unei campanii. n alctuirea unui plan de campanie de
relaii publice trebuie aleas cea mai bun strategie/strategii.
Pentru aceasta se va alctui o list cu posibile strategii:
1 Inactivitatea strategic;
2 Activitatea de diseminare a informaiei;
3. Organizarea de evenimente;
4 Activiti promoionale;
46
Corina Rdulescu
5 Activiti organizaionale etc.

Din totalitatea strategiilor prezente pe list se va alege
strategia/strategii(le) optim pentru campania respectiv.
Stabilirea tacticilor al aselea moment se refer la
prezentarea tacticilor alese, la descrierea pe scurt a aciunilor
prevzute n cadrul strategiilor. Tactica este acea aciune de relaii
publice proiectat s aib un efect specific asupra relaiei dintre o
organizaie i o anumit categorie de public. Ea este un instrument
n procesul de comunicare folosit cu scopul de a transmite, pe
diferite canale (evenimentele speciale, media controlate i media
necontrolate), mesaje pentru categoriile de public vizat.
Fixarea calendarului vizeaz stabilirea momentului de
ncepere i ncheiere a campaniei, a datelor la care va avea loc
fiecare aciune (data, ziua, ora la care va avea loc aciunea
respectiv, precum i precizarea timpului necesar pentru
pregtirea i desfurarea acesteia). Trebuie s inem seama de
ntrzierile care pot aprea pe parcursul derulrii unei activiti i
s le menionm n calendar. Acesta trebuie s fie uor de
consultat i s prezinte n mod clar momentul n care se vor
desfura diferitele activiti, precum i intervalul de timp necesar
organizrii acestora.
Stabilirea bugetului este desigur un moment indispensabil
n economia unei campanii, de care depinde bunul mers sau n al
ei. Atunci cnd costurile unei campanii depesc valoarea
obiectivelor propuse, rezultatul campaniei nu poate fi considerat
un succes. De exemplu, campaniile de fund-raising de multe ori
sunt mai costisitoare dect sumele colectate. Calculul pentru
bugetul global al unei campanii este o activitate complex, motiv
pentru care din echip trebuie s fac parte i un contabil
specializat. n buget se includ toate costurile: tiprituri, nchirieri
de spaiu, echipamente, materiale, deplasri, hoteluri, mese, pot,
telefoane etc.
47
Definirea procedurilor de evaluare sau analiza sistematic

a desfurrii campaniei i a rezultatelor sale ne permite s
nvm din ceea ce am fcut bine, din ceea ce am greit, s
constatm dac am fcut progrese i, s nelegem cum putem
face mai bine data viitoare. ntr-o campanie trebuie s apar dou
tipuri de evaluare: monitorizare i evaluare final (post-mortem).
Este nevoie de un sistem continuu de monitorizare pentru toate
activitile principale ; ntr-o campanie s-ar putea s fie nevoie de
schimbarea direciei, de realocarea surselor sau de redefinirea
prioritilor pentru a ne atinge obiectivul. Fiecare campanie de
relaii publice merit o autopsie complet i onest. Ce a mers, ce
nu a mers i de ce? Ce s-a transformat ntr-un succes din greeal?
Ce putea fi fcut mai bine? Este nevoie de cercetare formal.
Trebuie s descoperim nite dovezi clare c scopurile au fost sau
nu atinse. Trebuie s descoperim ce nu a atins nivelul planificat i
cu ct. Pentru a face o evaluare final de succes, trebuie s
pstrm toate analizele la un nivel profesionist. Dac nu a mers
ceva, de obicei exist mai multe motive i mai multe persoane
responsabile.
Prin urmare, trebuie s evalum mai multe rezultate, i
anume: impactul asupra publicurilor, efectul asupra obiectivelor i
asupra misiunii organizaiei, efectul asupra atitudinilor
publicurilor fa de organizaie i asupra percepiei lor despre
organizaie; efectul asupra statutului financiar al organizaiei,
asupra atitudinii etice i asupra responsabilitii sociale.
Cele mai eficiente evaluri sunt programele continue: de
exemplu, cercetarea anual a ceea ce place i a ceea ce nu place
publicurilor, cercetarea atitudinilor angajailor i msurarea
atitudinii consumatorilor. Evalurile pot fi fcute i citind
scrisorile i rspunznd la telefoanele primite de la publicurile
ncntate sau dezamgite ori vorbind cu diverse publicuri pentru a
descoperi care sunt atitudinile lor. Acestea ne ofer cote fa de
care s putem msura efectele campaniei noastre. Dac spunem
dup o campanie: S-a terminat, putem s uitm de ea, n loc s
48
Corina Rdulescu
creem un program continuu de evaluare, ne vom plasa n poziia

reinventrii continue a roii.
n concluzie, n final evalum rezultatele eficienei
programului prin cercetare formal, dup finalizarea programului,
i prin metode mai puin formale de rspuns, de la echipa
respectiv i de la publicuri. Vom msura impactul financiar,
impactul etic i modul n care a fost perceput organizaia ca
responsabil din punct de vedere social.
Campaniile de relaii publice sunt de obicei construite n
jurul dorinei de a stabili, de a schimba sau de a modifica anumite
comportamente. Cele cinci elemente pentru o campanie de succes
sunt educarea, oferirea suporturilor i stimulentelor materiale,
constrngerea, susinerea i evaluarea.
Capitolul II
Introducere n teoria comunicrii
II.1. Definirea obiectului, a conceptului de comunicare
A tri n societate nseamn a comunica spune Bernard
Voyenne. Nevoia de a comunica, de a transmite sau afla de la
semenii notri idei, informaii, sentimente este o trstur
fundamental a omului, devenind o necesitate vital. Pe drept
cuvnt, acelai teoretician francez afirm c schimbul de
informaii, de idei, intercomprehensiunea sunt pentru societate tot
aa de importante ca i respiraia pentru organism. Dac Pascal l
definea pe om drept trestie cugettoare, iar Bergson ca homo
faber, fiin care fabric unelte i inventeaz tehnici, i mai
fundamental dect un constructor de maini, omul este, pentru
antropologul Claude Levi-Strauss, nainte de orice, un locutor, o
fiin care vorbete. Cum bine tim de la Aristotel, natura nu
creeaz nimic fr un anume scop (telos), prin urmare, omului
(=zoon politikon) ia fost dat graiul articulat (=semnul distinctiv al
speciei noastre) ca s intre n legtur cu semenii si, ca s
comunice.
Teoria comunicrii este ns o tiin relativ nou. Dateaz
de aproximativ jumtate de secol, iar aparenta claritate a
denumirii noii discipline ascunde o capcan, ntruct aduce cu
sine ntreaga ncrctur de ambiguiti i conotaii acumulate dea lungul vremii de cel de-al doilea termen al sintagmei. Aflat ntro spectaculoas cretere de popularitate, att n limbajul uzual ct
i n terminologia unor tot mai diverse domenii ale tiinelor
50
Corina Rdulescu
sociale (i nu numai) conceptul de comunicare deruteaz prin

multitudinea ipostazelor sale i tinde s se constituie ntr-o
permanent surs de controverse.
n dorina de a nelege acest proces de proliferare
semantic, cercettorii americani Frank E. X. Dance i Carl E.
Larson au ncercat, n urm cu aproape 20 de ani, s adune ntr-o
carte definiiile comunicrii propuse de diferii autori, limitnduse la cele mai reprezentative 126 de formulri. S-a observat cu
acest prilej faptul c, n aproape fiecare subdomeniu al biologiei,
sociologiei sau tiinelor informaiei (cibernetic, telecomunicaii
etc), termenul este utilizat ntr-o accepiune particular,
specializat, aflat nu o dat n divergen cu sensul ncetenit n
alte sectoare ale cunoaterii. De exemplu, pentru un biolog ca
Edward O. Wilson, comunicarea este o aciune a unui organism
sau a unei celule care altereaz modelele probabile de
comportament ale altui organism sau ale altei celule, ntr-o
manier adaptativ pentru unul sau pentru ambii participani.
ns un sociolog sau un psiholog care nu concep comunicarea
n absena unui subiect dotat cu contiin ar fi nclinai s
accepte, mai degrab, definiia dat de Carl I. Hovland, Irving I.,
Janis i Harold H. Kelley: Comunicarea este un proces prin care
un individ (comunicatorul) transmite stimuli (de obicei verbali) cu
scopul de a schimba comportarea altor indivizi (auditorul).
Paradoxal, n semiotic (=tiin a semnelor) comunicarea
nu poate fi definit. Mai exact, exist dou repere extreme:
1. n sensul larg, comunicarea este orice transfer de
informaie. Prin aceasta se depesc mult limitele
semioticii (de pild, comunicarea intre generaii).
2. George Mounin n Istoria lingvisticii spune c ntr-o sal
de teatru, de exemplu, nu se petrece un act de comunicare.
Aceasta ntruct un proces de comunicare are loc atunci
cnd cele dou instane emitorul i destinatarul i
schimb rolurile i fluxul de semnificaii inversat se
realizeaz prin acelai tip de semne. ntr-o sal de teatru,
51
chiar dac i spectatorii comunic cu cei de scen, o fac

prin aplauze, rsete, plns, etc.,dar nu prin acelai tip se
semne ca i actorii. Aici e o contaminare, o comuniune.
Mounin e filolog i nu accept dect comunicarea grefat
pe limbajul verbalizat.
De fapt, nu putem disocia comunicarea de procesele conexe
precum contaminarea, care se folosete n special pentru procese
de transfer prin ageni, contact nemijlocit, etc. i comuniunea care
este o stare de vibrare la unison a doi sau mai muli subieci
semiotici, dincolo de procesele comunicaionale.
Comunicarea se poate verifica prin compararea a ceea ce a
intenionat emitorul cu ceea ce a neles destinatarul. Inteniile
emitorului de comunicare sunt semnificaii intenionale. Ceea
ce rezult din decodaj constituie semnificaii finale. Vom ntlni
diferite situaii:
Semnificaii intenionale / semnificaii finale.
Decalajul exact (egalitate total ntre cele 2 Emitor i Receptor).

Este un caz limit, un reper.
Decalajul amplificator, n care tot

ceea ce a vrut s spun emitorul a
fost neles, dar destinatarul
nelegea mult mai mult.
Decalajul relativ, n care

destinatarul nelege doar o
parte din ceea ce a vrut s
spun emitorul.
52
Corina Rdulescu
Decalajul aproximativ, n care se

dorete mai mult, dar ce se pierde.
Decalajul aberant, n care cele dou

sfere sunt exterioare, printr-o situaie
fizic a stimulilor (absorb pragul
minim de receptare). Decalajul
aberant poate fi i rezultatul faptului
c textul poate are o ncrctur
informaional att de mare, nct
depete total capacitatea de
receptare a destinatarului.
n concluzie, se observ c justa cumpn dintre definiia

precis, dar restrictiv (de pild cea oferit de filologul George
Mounin), care nu-l satisface dect pe specialistul dintr-un
domeniu de cercetare strict circumscris, i cea cu caracter general,
dar vag (de exemplu, profesorul britanic de telecomunicaii
Colin Cherry afirm: comunicarea este ceea ce leag
organismele ntre ele), de care, pn la urm, nu e nimeni
mulumit, rmne dificil de realizat.
Dificultile legate de formularea unei definiii convenabile
a comunicrii se datoresc n mare msur vechimii termenului,
care, de-a lungul mai mult dect milenarei sale existene a
acumulat progresiv conotaii ce ngreuneaz mult misiunea celui
care ncearc astzi s-i expliciteze coninutul. Apreciem c
restituirea semnificaiei iniiale, printr-un demers de natur
etimologic, poate contribui la luminarea sensului de baz al
cuvntului, uurnd distincia dintre ceea ce reprezint substratul
peren al conceptului i notele conjuncturale, efemere, adugate de
un context istoric sau altul.
Se presupune c la temelia formrii verbului latin
communico, are ar sta adjectivul munis, -e, al crui neles era
care i face datoria, ndatoritor, serviabil. Acest din urm
53
cuvnt a dat natere unei familii lexicale bogate, din care reinem
adjectivele immunis=scutit de sarcini, exceptat de ndeplinirea
unei datorii (la Tit Liviu immunis militia figureaz cu nelesul
de scutit de serviciul militar), de unde i sensul actual exceptat
de la contractarea unei boli, communis=care i mparte
sarcinile cu altcineva, iar mai trziu, n epoca clasic, ce
aparine mai multora sau tuturora, (surs a sensului derivat
obinuit, banal). Acesta din urm, prin mijlocirea derivatului
su communicus l poate explica pe communicare, termen
nsemnnd la nceput punerea n comun a unor lucruri de
indiferent ce natur. Apoi , o dat cu rspndirea cretinismului,
s-a conturat sensul sacramental, euharistic, cuvntul desemnnd
mprtirea credincioilor n cadrul agapelor ce s-au aflat la
originea serviciului liturgic de mai trziu. Constantin Noica n
Cuvnt mpreun despre rostirea romneasc reliefeaz faptul
c romnii nu au reinut dect nelesul cultual, ecleziastic, al
latinescului communicare, motenit sub form de cuminecare (=a
se mprti de la; a se mprti ntru ceva). n acest sens,
filosoful romn scrie: Comunicarea nu e totul, comunicarea e de
date, de semnale sau chiar de semnificaii i nelesuri;
cuminecarea e de subnelesuri.5. Wilbur Schramm, n studiul su
Procesul comunicrii, se refer la acelai neles al termenului:
Cnd comunicm, ncercm s stabilim o comuniune cu cineva.
Adic ncercm s mprtim o informaie, o idee sau o
atitudine.
Cu privire la obiectivele mai largi ale comunicrii, Nicki
Stanton6 afirm: Ori de cte ori scriem sau vorbim, ncercnd s
convingem, s explicm, s influenm, s educm sau s
ndeplinim ori ce alt obiectiv, prin intermediul procesului de
comunicare, urmrim ntotdeauna patru scopuri principale:
s fim receptai (auzii, citii);
5
Wilbur Schramm, Procesul comunicrii, p. 190, Ed. Eminescu, Bucureti,

1987.
6
Nicki Stanton, Comunicarea p. 1, Ed. tiin i Tehnic, 1995.
54
Corina Rdulescu
s fim nelei;
s fim acceptai;
s provocm o reacie (o schimbare de comportament sau
de atitudine).
Atunci cnd nu reuim s atingem nici unul din aceste
obiective, nseamn c am dat gre n procesul de comunicare.
Preluarea recent, pe cale savant, i a sensului laic al
cuvntului, reprezentat de neologismul comunicare, a condus la
apariia unui dublet etimologic ce d seama de ambivalena
procesului de comunicare, de dubla sa dimensiune, comunitar
i sacr. Comunicarea st la baza organizrii sociale, coagulnd
i controlnd raporturile orizontale dintre oameni, dar
angajeaz totodat i aspiraiile lor verticale, ntr-o micare
ascensional ctre planurile superioare ale realitii 7.
Nu putem s nu observm paralela semnificativ cu dublul
statut al cuvntului, care, pe lng nelesul comun, situat n sfera
semantic a comunicrii, l are i pe acela de Logos, Verb divin,
apropriat prin cuminecare.
Cu privire la axa orizontal a comunicrii atragem atenia
asupra faptului c, de obicei, conceptul de comunicare se
confund cu limbajul, adic mijlocul de transmitere a ideilor
(unul din cele ase componente intrinseci comunicrii). Dac n
secolul al XIV-lea, termenul de comunicare era folosit cu sensul
precizat anterior, ncepnd cu secolul al XVI-lea, o dat cu
dezvoltarea i modernizarea cilor de comunicaie (pota,
drumurile), el capt o nou semnificaie: aceea de a transmite,
pentru ca mai trziu, n secolele XIX i XX, o dat cu apariia i
dezvoltarea mijloacelor moderne de comunicaie (tren, automobil,
avion, telegraf, telefon, radio, cinema, televiziune), comunicarea
s nsemne, de fapt, transmitere, adic difuzare. n toate epocile
anterioare, comunicarea, intrarea n relaie cu cineva aflat la
distan, presupunea deplasarea obligatorie a sursei; n epocile
7
Mihai Dinu, Comunicarea, Ed Algos, p. 15, Bucureti, 2000.
55
moderne, comunicarea nseamn un transport (transfer) de

gnduri i mesaje, nu numai de bunuri i persoane. Se
modific, o dat cu aceasta, nu numai sensurile conceptului de
comunicare, ci i modurile i mijloacele comunicrii. De la
comunicarea direct, care presupune obligatoriu prezena fizic n
acelai timp a emitorului i a receptorului de mesaje, se ajunge
la comunicarea indirect, mediat (scrisul, presa-ziarul, radioul,
televiziunea).
II 2. Funciile comunicrii
n cunoscuta sa Teorie a limbii, din 1934, Karl Buhler
definete actul comunicrii lingvistice prin analogie cu transmisia
radiofonic, ceea ce l determin s adopte, pentru prima dat,
termenii, astzi consacrai, de emitor, mesaj i receptor. Buhler
constat c vorbirea poate fi conceput ca expresie n raport cu
emitorul, ca reprezentare n raport cu mesajul i ca apel n raport
cu destinatarul. Astfel, el distinge funciile expresiv,
reprezentativ, apelativ.
Dup cel de-al doilea rzboi mondial, profitnd i de
achiziiile conceptuale ale teoriei informaiei, lingvistul Roman
Jakobson (coala formal rus) completeaz tabloul funciilor
comunicrii, propunnd o clasificare ce are n vedere i alte
elemente ale procesului, cum ar fi codul i canalul de transmisie.
De asemenea, el opereaz distincia dintre forma i coninutul
mesajului, atand funcii distincte acestor dou componente. n
general formalitii rui (i n particular Roman Jakobson) pornesc
de la principiul c fiecare funcie a limbajului se grefeaz pe un
constituent al situaiei de comunicare. Astfel, vom avea un
emitor, un mesaj (text). Roman Jakobson opune mesajul
codului (ntre cele dou componente raportul e de autonomie):
Cod --------------------------- mesaj
56
Corina Rdulescu
Limb ------------------------ vorbire

Structur --------------------- eveniment
Abstract --------------------- concret
Esen ------------------------ fenomen
Norm ----------------------- utilizarea normei
Sistem ----------------------- proces.
Abraham Moles spune: mesajul este orice set de elemente
de percepie ncrcat cu o anumit semnificaie. El precizeaz c:
ceea ce am numit un set de elemente de percepie ncrcat cu o
anumit semnificaie i limbaj de o anumit organizare trebuie
numit text, iar mesajul e rezultatul aplicrii codului pe un
anumit text. Acelai text poate avea semnificaii diferite n
funcie de mprejurare. Aceeai form lingvistic poate fi
decodificat diferit. De exemplu, cane nero n latin nseamn
cnt Nero, iar n italian cine negru.
Dup Roman Jakobson structura comunicrii cuprinde:
emitorul, mesajul (textul), contextul, canalul, codul, receptorul;
lor le corespund cele ase funcii ale limbajului.
1. Funcia emotiv const n autoproiectarea emitorului
n text i mai precis prezena identificabil a emitorului n text
(de pild, am fost bucuros c am vzut expoziia Lumini i
umbre patru secole de pictur francez). ntr-o poezie liric
ponderea funciei emotive e mai mare dect ntr-o poezie etic
sau ntr-un tratat de istorie.
2. Funcia poetic const n autoreflexivitatea textului,
centrarea textului asupra lui nsui, ceea ce duce la faptul c textul
nu mai poate fi ignorat n procesul de receptare, c e vzut i ca
text. S. Langer vorbete de simboluri prezentative fa de
simboluri reprezentative cuvinte folosite n mod obinuit. Se tie
c, spre deosebire de limbajul tiinific, pentru care ceea ce
conteaz cu precdere este despre ce se vorbete, limbajul poetic
pune accentul pe cum se spune. Cel dinti privilegiaz
semnificatul, cel de-al doilea semnificantul. ndrtul cuvintelor
dintr-un text tiinific se vd nelesurile pe care ele ni le
57
dezvluie, pe cnd cuvintele unui poem sunt, n mare msur,

opace, ele reinnd atenia cititorului asupra aspectului lor concret,
ceea ce face ca orice ncercare de a le nlocui cu sinonime s
distrug poeticitatea textului.
3. Funcia referenial se refer la faptul c limbajul
trimite la o realitate exterioar, la altceva dect la sine. De
exemplu, m duc la librrie ca s cumpr ultimul roman scris de
Umberto Eco.
4. Funcia metaligvistic const n faptul c textul conine
n el indicaii de cod; cteodat aceste indicaii sunt explicite. De
pild, fraza: semnul n accepia lui Ferdinand de Saussure este
conexiunea intrinsec dintre semnificant i semnificat. De cele
mai multe ori indicaiile sunt implicite. Ele orienteaz decodajul.
Perifrazele explicative care precizeaz accepiunea n care trebuie
neles un termen, gesturile sau tonul ce indic receptorului cheia
n care trebuie decodificat mesajul aparin sferei
metalingvisticului.
5. Funcia fatic sau de contact are n vedere
caracteristicile canalului de comunicare i controlul bunei
funcionri a acestuia. Alo-ul cu care ncepem o convorbire
telefonic nu exprim nimic privitor la noi, la interlocutorul
nostru, la mesajul pe care dorim s-l transmitem i nici mcar la
cod, cci, dat fiind caracterul internaional al acestui cuvnt, cel
care l recepioneaz nu se poate baza pe el pentru a deduce n ce
limb dorim s-i vorbim. n schimb el ne ajut s stabilim
contactul, marcheaz deschiderea canalului. O funcie similar o
au gesturile sau formulele de salut. Foarte multe semnale fatice
nsoesc comunicarea interpersonal: jocul privirilor prin care se
reconfirm mereu pstrarea contactului, micri ale capului,
confirmri verbale, .a.m.d.
6. Funcia conativ (nu are legtur cu conotaia; provine
din verbul latin conor, conari, conatus sum=a se sfora) e
orientarea ctre destinatar i se observ n reaciile
comportamentale imediate ale acestuia. Este prezent n
58
Corina Rdulescu
mecanismele persuasive, n elementele de retoric. De exemplu,

preocuparea capital a artei este de a convinge dincolo de
argumente (Roman Jakobson consider c poezia nu coincide cu
funcia poetic; n poezie exist aceast funcie pe lng alte
funcii ale limbajului, iar funcia poetic se poate gsi i n alte
enunuri ce nu sunt ale unor finaliti poetice; noncoincidena
funciei estetice cu poezia impune concluzia c distincia dintre
estetic i extraestetic este gradual, nu comport granie precise).
Pornind n mod special de la aceast funcie a limbajului, de la
importana persuasiunii n relaia unei organizaii cu publicurile
sale relaiile publice sunt definite nu numai ca tiin ci, n
aceeai msur, ca art. Forma verbal conativ prin excelen
este modul imperativ. n calitatea sa de art a construirii
discursurilor persuasive, retorica avea n vedere tocmai
valorificarea potenelor conative ale comunicrii interumane.
Potrivit concepiei lui Jakobson, cele ase funcii pe care el
le-a definit coexist practic n orice comunicare. Diferit de la caz
la caz este numai ierarhia lor de importan, stratificarea rezultat
constituind un criteriu de clasificare a evenimentelor verbale. n
acest sens el subliniaz c: Dei distingem ase aspecte
fundamentale ale limbii, am putea totui cu greu s gsim mesaje
verbale care s ndeplineasc numai o funcie. Diversitatea const
nu n monopolul uneia dintre aceste cteva funcii, ci n ordinea
ierarhic diferit a funciilor. Structura verbal a unui mesaj
depinde, n primul rnd, de funcia predominant 8.
Unul dintre marile merite ale clasificrii propuse de
Jakobson este acela c, dei ea a fost elaborat pentru a explica
fapte de limb, se dovedete perfect extrapolabil la toate
modalitile de comunicare.
Aspectele scpate din vedere de Buhler, i anume cele
legate de controlul canalului i de recursul la metalimbaj, au
ctigat n nsemntate o dat cu aprofundarea studiului non8
p. 353....77DM p. 98
59
verbalitii de ctre cercettorii ce gravitau n jurul celebrului

Institute of Mental Researche, ntemeiat n 1959, de ctre
psihiatrii Paul Watzlawick i Don D. Jackson n localitatea Palo
Alto, lng San Francisco. Paloaltitii porneau de la ideea c,
pentru a cunoate n adncime mecanismele proceselor de
comunicare, trebuie s studiezi situaiile n care acestea sufer
dereglri sau blocaje. n urma cercetrilor de ordin medical,
semiologic i terapeutic ei au formulat cteva importante principii
ale comunicrii interumane, numite de la nceput axiome ale
comunicrii:
1. Comunicarea este inevitabil sau, ntr-o formulare
mai apropiat de cea a autorilor, Non-comunicarea este
imposibil. Dac acceptm c orice comportament are o
anumit valoare comunicativ, c nu doar mimica i
gesturile, ci i absena lor este elocvent, vom putea
accepta uor aceast axiom. Este suficient s ne
gndim la cazul de non-comunicare al omului care tace.
Poziia corpului, coloraia obrazului, orientarea privirii,
expresia gurii i alte numeroase indicii, unele aproape
insesizabile,dar totui percepute subliminal, ne ofer
indicaiile metacomunicaionale necesare pentru a descifra
semnificaia real a tcerii sale.
2. Comunicarea se desfoar la dou niveluri:
informaional i relaional, cel de al doilea oferind
indicaii de interpretare al celui dinti. Se spune c tonul
face muzica. Vorbitorii acord planului relaional o
importan decisiv i dac nenelegerile de ordin
informaional pot fi aplanate prin apelul surse cri,
persoane competente, dicionare cele ce privesc relaia
genereaz adesea conflicte ireconciliabile. Una din
descoperirile cercettorilor de la Palo Alto e tocmai aceea
c atenia acordat comunicrii distruge comunicarea.
Indiciul cel mai evident c o relaie este n curs de
destrmare e chiar grija cu care participanii urmresc
60
Corina Rdulescu
simptomele relaiei. Doi oameni ntre care lucrurile nu

mai merg ca nainte i vneaz reciproc indiciile nonverbale de natur s demonstreze c cellalt e de vin.
Concluzia este c mecanismele nelegerii reciproce
funcioneaz bine exact atunci cnd nu le percepem.
3. Comunicarea e un proces continuu, ce nu poate fi
tratat n termeni de cauz-efect sau stimul-rspuns.
De exemplu, un patron i supravegheaz excesiv
salariaii, argumentnd c altfel acetia comit greeli, n
timp ce ei se plng c greesc tocmai pentru c sunt prea
mult supravegheai. Exist tendina de a considera lanul
comunicrii drept segmentabil n acte bine delimitate,
interpretate arbitrar drept cauze sau efecte, n toate
cazurile, conflictul ntemeindu-se pe faptul c ceea ce unii
considerau cauz era pentru alii efect. n realitate,
procesul comunicrii urmeaz principiul spiralei (=n
comunicarea interpersonal, o segmentare obiectiv n
cauze i efecte este principial imposibil; acumulrile
nceteaz de a mai fi discrete, edificiul comunicrii
nlndu-se continuu, prin contribuia greu discernabil a
tuturor participanilor), comunicarea e continu, iar
mesajele se intercondiioneaz ntr-o manier complex,
cci dac Henri Bergson afirma c: gndim numai cu o
mic parte din trecutul nostru, dar cu ntregul nostru
trecut, inclusiv cu zestrea sufleteasc originar, dorim i
acionm9, faptul rmne perfect valabil i n ceea ce
privete actele comunicative. Comunicm cu ntregul
nostru trecut i ar fi inutil s cutm o cauz unic pentru
fiecare replic pe care o dm celorlali. Cu att mai mult
cu ct exist i o intertextualitate a comunicrilor, cu
efecte asemntoare celor dintr-o experien fizic
colar: apa cldu pare rece pentru mna inut anterior
9
Henri Bergson, Levolution creatrice, Paris, Alcan 1914, p. 5.
61
n ap fierbinte. La fel, efectul unei comunicri depinde de

coninutul comunicrilor anterioare. De exemplu, cnd o
expresie nepoliticoas vine din partea cuiva care a fost
foarte amabil i atent cu tine, ea te pune pe gnduri sau e
primit ca afront; rostit, n schimb, de cineva care njur
mai tot timpul, ea poate fi perceput aproape ca o
mngiere.
4. Comunicarea mbrac fie o form digital, fie una
analogic. Termenii provin din cibernetic, unde un
sistem este considerat digital atunci cnd opereaz cu o
logic binar i analogic atunci cnd se utilizeaz logica
cu o infinitate continu de valori. De exemplu, cnd
suntem ntrebai dac pinea e proaspt e greu s
rspundem numai prin da i nu; ne confruntm cu o
infinitate de posibiliti, pe care nici chiar totalitatea
resurselor noastre lingvistice nu reuete s o acopere.
Pentru a descrie exact gradul de prospeime a pinii, ar
trebui s dispunem de o mulime deopotriv infinit i
nenumrabil de cuvinte distincte, ceea ce e principial
imposibil, deoarece, prin nsui modul n care sunt
alctuite, cuvintele vor fi ntotdeauna numrabile.
Intonaia cu care sunt pronunate poate ns varia
continuu, de unde concluzia c modalitatea lingvistic de
comunicare este una digital, n vreme ce modalitatea
paralingvistic are caracter analogic. Tot preponderent
analogice sunt i gesturile.
Exist o strns legtur ntre axiomele 2 i 4:
componenta informaional a comunicrii e transmis cu
precdere pe cale digital, pe cnd cea relaional prin
mijloace analogice. Privirea, gestul, mimica, tonul sunt
parametrii de care depinde bunul mers al relaiei.
5. Comunicarea este ireversibil. Aceast afirmaie
trebuie pus n legtur cu proprietatea oricrei
comunicri de a produce, o dat receptat, un efect
62
Corina Rdulescu
oarecare (intens sau mai slab, efemer sau de lung durat,

prompt sau manifestat cu ntrziere, s.a.m.d.) asupra celui
care a primit-o; efectul exist ntotdeauna. Datorm
comunicrii nemijlocite sau mediate (de lecturi,
vizionri, audiii) cu semenii o parte nsemnat din ceea
ce numim personalitatea noastr. Orice act de comunicare
este ireversibil tocmai n sensul c, o dat produs, el
declaneaz un mecanism ce nu mai poate fi dat napoi.
Dup ce l-am jignit pe un interlocutor, efectul spuselor
noastre s-a produs, iar scuzele sunt tardive. Cina
uureaz sufletul dar nu anuleaz natura ireversibil a
comunicrii.
6. Comunicarea presupune raporturi de for i ea
implic tranzacii simetrice sau complementare. n
principiu, egalitatea deplin a participanilor la
interaciune constituie una din condiiile unanim
recunoscute ale comunicrii eficiente. Snobismul
comunicaional, neacordarea dreptului la replic mineaz
procesul de comunicare. Pe de alt parte, realizarea unei
egaliti veritabile rmne un deziderat aproape imposibil
de atins. Exist dou tipuri principale de interaciuni:
tranzacionale i personale. n cele dinti, rolurile
participanilor rmn neschimbate pe parcursul
comunicrii. Profesorul i studentul la cursuri, medicul i
pacientul pe timpul consultaiei se menin unul fa de
cellalt n raporturi fixe, ce elimin din start posibilitatea
realizrii egalitii n comunicare. Interaciunea personal
cea dintre prieteni, colegi, soi nu presupune dispariia
rolurilor, ci numai fluidizarea lor.
7. Comunicarea presupune procese de ajustare i
acomodare. nelesul cuvntului nu exist nicieri
altundeva dect n mintea vorbitorului, iar semnificantul
sonor nefiind un cru al semnificatului, ci doar un
simplu stimul senzorial (caracterul arbitrar al semnului)
63
l poate evoca receptorului numai n msura n care acesta

l posed deja. Unicitatea experienei
de via i
lingvistice a fiecruia dintre noi atrage dup sine
necoincidena sensurilor pe care locutori diferii le acord
acelorai cuvinte. Pentru ca, totui, nelegerea s se
realizeze, este necesar o negociere a sensurilor.
Ajustarea la care se refer aceast axiom reprezint
tocmai acest acordaj indispensabil unei comunicri
adevrate. El este cu att mai dificil de obinut cu ct
interlocutorul (n cazul relaiilor publice e vorba de
publicurile unei organizaii) ne este mai puin cunoscut, cu
ct ntre cmpurile noastre de experien subzist
deosebiri mai importante. Nu ne putem ameliora
comunicarea dac nu inem seama de inevitabilele
diferene dintre oameni i dac nu ncercm s ne
acomodm cu codurile de exprimare ale celuilalt, cu
deprinderile sale lingvistice, mai precis cu ideolectul su.
Conceptul de comunicare de mas

Conceptul de mass-media este mai nou i este necesar o
definire a lui: Termenul medium (la plural media) este un cuvnt
de origine latin, transplantat ntr-un ansamblu anglo-saxon. El
desemneaz n general, n principiu procesele de mediere,
mijloacele de comunicare i se traduce, n general, cu expresia
comunicaiilor de mas (...). Deci: media = mijloace de
comunicare; mass-media = mijloace de comunicare pentru un
mare public, un public de mas, inventate i utilizate n
civilizaiile moderne i avnd drept caracteristic esenial marea
lor for, putere, vasta lor raz de aciune. Nu exist nici o
ndoial c trebuie s se nscrie n aceast categorie
radiodifuziunea i televiziunea (...). Cinematograful se nscrie n
aceeai categorie (...). Presa, pentru aceleai motive, este
considerat ca fiind unul dintre principalele mass-media (...).
64
Corina Rdulescu
Cartea (...), discursurile, benzile, casetele sau videocasetele pot,

de asemenea, s fie ncadrate n categoria mass-media. De
asemenea, afiul publicitar. Se poate considera, aa cum pe bun
dreptate procedeaz Marshall McLuhan, c i cuvntul, telefonul,
telegraful, scrisul sunt mijloace de comunicare... Chiar dac ele
servesc mai curnd la stabilirea de relaii interpersonale dect ca
emitori ctre marele public.10.
ntre noiunile de mass-media i comunicare de mas,
mijloace ale comunicrii de mas nu exist o sinonimie perfect.
ntre comunicare de mas, neleas ca mesaje i procese de
comunicare, i mijloace de comunicare instrumentele
comunicrii, mijloacele tehnice de transmitere a mesajelor
exist diferene clare, care trebuie avute n vedere. Expresia massmedia nu trebuie s nlocuiasc noiunea de comunicare de mas.
nsi expresia mass-media conine mai mult dect pe aceea de
mijloace.
Conceptul de mass nseamn un public numeros, dar poate
fi neles i ca o amplitudine social a mesajului, ca o
simultaneitate a receptrii pe o arie larg, ca o standardizare a
consumului cultural i, n acelai timp, ca un nivel sczut de
receptivitate. n acest fel, conceptul de comunicare de mas este
definit n sens unilateral, crendu-se n mod artificial o ruptur
ntre cultura nalt, a elitelor sociale i cultura de mas, producia
de mas, receptarea de mas.
n definirea conceptului de comunicare de mas trebuie s
avem n vedere faptul c este vorba despre un ansamblu de
fenomene socio-culturale strns legate de civilizaia tehnicist,
ceea ce implic unele trsturi specifice:
n cazul comunicrii de mas, comunicarea se
socializeaz, devine colectiv. Emitorii de mesaje nu mai sunt
indivizi, ci grupuri formate din indivizi, iar mesajele, care nu mai
reflect doar prerea unui singur individ, ci a ntregului grup, trec
10
Jean Cazeneuve, La socit de l ubiquit, Denol Gonthier, Paris, 1972, p. 9.
65
printr-un mijloc de informare (ziarul, radioul,televiziunea). La

rndul lor, destinatarii comunicrii formeaz grupuri vaste,
colectiviti umane, ceea ce constituie socializarea audienei. Cum
afirm cercettorul francez Bernard Voyenne: presa de mas
reprezint conversaia tuturor cu toi i a fiecruia cu cellalt.
O alt trstur a comunicrii de mas se refer la
caracterul unidirecional i mediat al comunicrii. Emitorii i
receptorii de mesaje sunt separai spaial i temporal, iar
informaiile se transmit prin intermediul unei tehnologii moderne,
specifice erei electronice.
De asemenea, reacia grupului receptor mesaje fa de
grupul emitor este lent, chiar de indiferen. Cnd ea se
produce, receptorii devin, la rndul lor, purttori ai unor noi
mesaje.
II. 3. Structura comunicrii

a. Modele ale comunicrii
n studiul proceselor de comunicare cercettorii au elaborat
diferite modele, ce pot fi grupate n funcie de sensul schimbului
de informaii, de interaciunile rezultate etc. De pild, Ioan
Drgan opereaz cu clasificarea modelelor matematice (modelul
teoriei informaiei, modelul cibernetic), modele lingvistice,
modele sociologice (modelul Scharamm, modelul Gerbner
.a.m.d.). Ali autori le clasific n modele lineare, circulare i
interactive (R. Rieffel). n cele ce urmeaz ne vom opri asupra
ctorva dintre cele mai reprezentative modele de comunicare,
structuri cu grad mai ridicat de viabilitate pentru domeniul
relaiilor publice.
Modelul Shannon i Weaver (1949)
66
Corina Rdulescu
Inginerii C. E. Shannon i W. Weaver, angajai ai

laboratoarelor Bell Telephone din New York au cutat s
maximizeze eficiena transmiterii semnalelor prin telefon unde
radio. Demersul lor a dus la crearea unei teorii matematice a
comunicrii, aplicabil i n alte situaii de transfer informaional
dect cele amintite, punctul de plecare fiind lucrrile lui R. V. L.
Hartley, cel care a utilizat pentru prima dat cuvntul informaie
n sensul su matematic (1927). n linii mari, modelul propus de
cei doi are urmtoarea structur:
Schema Shannon Weaver prezint traseul unui mesaj care,

elaborat de o surs, este codificat de un transmitor sub forma
unor semnale, ce parcurg un canal, pe traseul cruia se confrunt
cu primejdia distorsionrii lor ca urmare a interveniei unei surse
de zgomot, dup care parvin la receptorul ce le decodific,
restituind mesajului forma iniial i ncredinndu-l astfel
destinatarului. Meritul fundamental al schemei este c, dei
conceput n vederea explicrii unor aspecte specifice sferei
telecomunicaiilor (cum am precizat mai sus), ea ne ngduie s
nelegem mai bine esena oricrei comunicri, de la transmiterea
ereditar a caracterelor biologice, pn la discursul poetic,
muzical sau cinematografic. C. Shannon a avut ideea de a stabili o
relaie ntre informaie i incertitudine, n sensul c informaia
reduce incertitudinea. Cantitatea de informaie pe care o
obinem cnd se produce un eveniment este egal cu cantitatea de
incertitudine care este asociat naintea acestui eveniment.
Msurnd incertitudinea, Shannon ne ofer o unealt pentru
msurarea informaiei (incertitudinea depinde de doi factori
numrul de evenimente posibile, cu ct sunt mai numeroase cu
67
att incertitudinea celui care se va produce este mai mare, i

probabilitatea de producere a fiecruia dintre evenimente).
O prim distincie important pe care o pune n eviden
schema amintit este cea dintre surs i transmitor. Sursa
produce mesajul, dar, n general, ea nu dispune i de mijloacele
necesare pentru a-l face s ajung la destinaie. Ne confruntm
aici cu principalul paradox al comunicrii, proces a crui raiune
de-a fi este vehicularea de nelesuri, care, prin nsi natura lor,
nu pot fi vehiculate. Termenul global mesaj acoper o mare
varietate de realiti, pe care le desemnm n limbaj curent prin
cuvinte ca: gnduri, sentimente, idei, triri, emoii, stri de
contiin. Nici una din manifestrile menionate ale psihicului
uman nu poate fi sesizat direct de un dispozitiv material, fie
acesta chiar att de complex ca foarte sofisticatele noastre organe
de sim. De aceea, entitatea emitoare se vede obligat s
procedeze prin substituie: ea ncredineaz unor semnale
materiale, perceptibile senzorial, misiunea de a reprezenta
indirect, prin procur, produsele impalpabile ale contiinei i
afectivitii. nlocuirea nu nseamn ns transport, aa nct
acestea din urm rmn i pe urm principial netransmisibile.
Aspectul cel mai spinos al comunicrii, paradoxul ei rezid
tocmai n aceast contradicie dintre nevoia interlocutorilor de a-i
transmite mesaje i imposibilitatea practic n care se afl ei de a
emite i recepiona altceva dect semnale.
Conceptul de surs reclam la rndul su anumite
clarificri. Exist numeroase situaii n care emitorul nu face
dect s repete cuvintele unei tere persoane. n genere oricine
preia, contient sau nu, idei, expresii ori citate enunate anterior de
altcineva nu poate fi privit drept enuntorul exclusiv i unic al
mesajelor transmise. De fapt, cum bine tim, prin gura sa vorbesc
alii: familia, educatorii, prietenii, grupul de apartenen social
sau profesional, opinia general, spiritul epocii, etc. Dac
judecm, aadar, mesajele prin prisma originalitii lor, iar sursa
n lumina dreptului de autor asupra celor enunate, vom fi
68
Corina Rdulescu
nevoii s concluzionm c nu exist dect surse colective i c

prin intermediul oricrui cuplu de comunicatori, stau n fond, de
vorb, mari mulimi de indivizi, cunoscui sau necunoscui.
Transmitorul poate fi i el multiplu, dar n cu totul alt sens
dect sursa. O condiie sine-qua-non pentru ca semnalele s
ajung la receptor este ca ele s posede o natur compatibil cu
cea a canalului de transmisie. Astfel, comunicarea sonor e
posibil numai dac mediul fizic interpus ntre cei doi
comunicatori permite propagarea undelor din spectrul audibil.
n modelul propus de Shannon i Weaver observm c actul
de comunicare este identificat cu informaia, iar informaia, cu
transmisia de semnale. Pe de alt parte, comunicarea este vzut
ca proces linear, unidirecional. Or tocmai aici se afl principal
limit a modelului nu exist feed-back (cel ce modific att
mesajul ct i relaia comunicaional n sine). Nu exist, de
asemenea, nici o referire la importana contextului n care are loc
comunicarea i care o poate influena. Cu toate minusurile lui,
acestui model i datorm debutul a ceea ce avea s devin
studiile comunicrii.
Schem general a comunicrii dup modelul lui W. Schramm (1954)
C m pul
e x p e rie n e i
S u rsa
C m pul
e x p e rie n e i
Sem nal
D e c o d ific a to r
69
In te rp re t
D e s tin a ta r
C o d if ic a to r
M esaj
D e c o d if ic a to r
In te rp re t
C o d ific a to r
C o d ific a to r
In te rp re t
D e c o d if ic a to r
M esaj
Pe baza modelului Schannon i Weaver, Wilbur Schramm

a elaborat propriul model, al crui principal merit rmne acela de
a fi subliniat natura interactiv a procesului de comunicare.
Schramm afirm c n esen, procesul de comunicare const n
punerea n acord a receptorului cu emitorul, cu privire la
mesaj, ceea ce implic dou momente importante codificarea i
decodificarea mesajului.
Codificarea const n faptul de a traduce mesajul ntr-un
limbaj adecvat att canalului de transmitere, ct i receptorului,
adic transformarea unei idei, a unei opinii, .a.m.d. n mesaj,
constituit din semnale organizate dup conveniile unuia sau mai
multor coduri (vom reveni mai pe larg asupra noiunii de cod).
Altfel spus, a codifica nseamn a pune ntr-o form inteligibil,
70
Corina Rdulescu
accesibil i transmisibil semnalele i simbolurile. Decodificarea

se refer la retraducerea mesajului de ctre receptor, la
extragerea semnificaiilor necesare, adic nelegerea i
interpretarea semnelor codificate ce compun mesajul.
Al doilea model Schramm demonstreaz natura interactiv a
procesului de comunicare, ceea ce presupune existena unui
cmp de experien att la nivelul emitorului, ct i la cel al
receptorului, ca o condiie absolut necesar armonizrii celor
doi. n desenul de mai jos observm o zon de suprapunere a celor
dou cmpuri de experien, deci experiena cumulat a celor ce
comunic. Cu ct aceast suprafa este mai mare, cu att
comunicarea este mai eficient.
n completarea modelului su, W. Schramm relev calitatea
de interpret a individului aflat n relaie comunicaional: el este
n acelai timp att codificator ct i decodificator de mesaj.
Al treilea model Schramm aduce elementul fundamental al
comunicrii feed-back ul (retroaciunea), reacia de rspuns la
un mesaj n scopul elaborrii altui mesaj, ceea ce confirm
circularitatea procesului comunicaional.
Modelul H.U.B. (1974)
71
Modelul circular al comunicrii sau modelul concentric,

cum mai este numit n literatura de specialitate, aparine unui
grup de cercettori format din Ray Hiebert, Donald Ungarait i
Thomas Bohn.
El este inspirat de ideea din ce n ce mai rspndit n anii
1970, c procesul de comunicare nu urmeaz o schem simpl,
linear, ci c legturile dintre emitor i receptor sunt mult mai
complexe i mai variate dect s-a crezut pn atunci. Prin
urmare, s-au propus modele concentrice, n spiral, n elice,
.a.m.d. ale comunicrii, toate insistnd asupra capacitii
receptorului de a seleciona, a interpreta i a reinterpreta
mesajele. Modelul de fa este aplicabil n cazul comunicrii
de mas (mediatizat), care implic n realitate o negociere sau
o tranzacie continu ntre emitor i receptor (ceea ce justific
reprezentarea ntr-o form dinamic).
Corina Rdulescu
72
Vom observa un ansamblu de elemente concentrice i o

serie de aciuni i retroaciuni continue.
????? P9-curs com.
ntr-o prim etap, comunicatorii (redacia unui ziar sau a
unei televiziuni) produc mesaje ce trec mai nti prin diferite
stadii de comunicare (coduri), sub forma informaiilor scrise sau
audiovizuale. Anterior difuzrii, acestea sunt filtrate de controlor,
adic de profesionitii ce decid asupra procesului de selecie. n
fine, mesajele sunt emise prin media (ziar, televiziune). ntr-o a
doua etap intervin regulatorii, ce pot fi grupuri de presiune,
instituii (asociaii) ce pot exercita o anumit influen asupra
media, prin urmare pot afecta coninutul i eficiena mesajului.
Urmeaz filtrele informaionale de ordin fizic (oboseala
receptorului, de pild) sau psihologic (centrul de interes al
receptorului). n fine, mesajele ating audiena i provoac anumite
efecte.
Modelul integreaz n schem zgomotele (acestea pot fi
specifice canalului de transmitere-imagine sau sunet de o slab
calitate, ori semantice, cum ar fi utilizarea unui limbaj greu
accesibil), adic acele elemente care afecteaz calitatea
comunicrii (i eficiena ei), retroaciunile (rspunsul receptorilor
spre comunicatori ori controlori), precum i amplificarea
(acordarea unei mai mari importane unei anumite informaii sau
personaliti prin raport cu celelalte).
b. Structura comunicrii la Roman Jakobson
Indiferent de modelul asupra cruia ne ndreptm atenia,
procesul comunicrii presupune, deci, un transmitor (emitor,
vorbitor), care trimite un mesaj unui destinatar (receptor,
73
asculttor); mesajul se raporteaz la un context. Mesajul e

constituit din elementele unui cod care trebuie s fie comun celor
doi parteneri aflai n contact.
Cea mai simpl structur a comunicrii e vorba de
cunoscuta relaie din cadrul triadei: emitor, mesaj, receptor ,
ne-o propune pentru prima dat Karl Buhler (amintit mai sus), n
cartea sa din 1934, Die Sprachtheorie:
C o n t e x / m e s a j / c o n in u t /
R
C o n ta ct / co d /
lim b a j
Scop
C o d a re / d eco d a re
Ulterior, Roman Jakobson i-a adugat nc trei componente:

C.C.C. Cod, Canal, Context11.
Aceast relaie de comunicare se realizeaz n felul urmtor:
emitorul lanseaz un mesaj, care va fi nscris ntr-un cod
(limbaj). nscrierea mesajului ntr-un cod se numete codare.
Destinatarul (receptorul) va realiza o aciune de decodare, de
descifrare a mesajului transmis.
M m esa j
R EC EPTO R
E M I T O R
F fee d -b a ck
Transferul realizeaz elementul comun al informaiei.

Informaia pleac de la E i devine informaie pentru R.
Transferul are loc ntre dou entiti orientate ctre un scop: E are
11
Roman Jakobson, Probleme de stilistic, Ed. tiinific, Bucureti, 1964
74
Corina Rdulescu
scopul de a oferi, R trebuie s fie predispus s recepteze. n

anumite situaii, pot aprea mesaje ntmpltoare mesajele sunt
discontinue. ntre mesaj i cod exist o anumit discrepan:
mesajul este totdeauna foarte concret, nuanat, determinat de loc,
de timp, de starea psihologic a emitorului; codul, dimpotriv, e
abstract, avnd un numr redus de semne. Mesajul e realitatea
infinit n timp i spaiu, n timp ce codul, cel lingvistic, de pild,
conine numai 28 de semne, cu ajutorul crora se formeaz
cuvintele, atunci cnd avem n vedere codul scris. Mesajul este
mai bogat dect codul verbal, iar acesta dect cel scris. Codul
verbal dispune de mijloace diverse de comunicare, cum ar fi:
vorbirea, gestul, mimica, privirea, .a.m.d., n timp ce codul scris
e mult mai srac, are la dispoziie unele semne de punctuaie i
unele categorii gramaticale. De aceea, lupta pentru adecvarea
codului la mesaj este una din trsturile comunicrii.
Din schema de mai sus, observm c Roman Jakobson
consider c orice proces de comunicare presupune ase elemente
constitutive. Prin urmare, n cele ce urmeaz, ne vom ocupa pe
rnd de fiecare dintre ele. Vom ncepe cu veriga indispensabil
oricrui act de comunicare (cel mai important din cele ase
elemente constitutive), i anume, codul, respectiv codificarea.
1. Codul este acea convenie tacit sau explicit n virtutea
creia se recunoate existena unei relaii de tip funcional ntre
ceea ce semnific ceva i ceea ce este semnificat. Codul poate fi o
relaie ntre semn i ceea ce e desemnat n cadrul axei
paradigmatice (=privete relaia dintre semnul pe care l utilizez
ntr-un enun i setul de semne de care el a fost prelevat; e o ax
in absentia i d seama de principiul seleciei n constituirea
textului), dar elemente de cod exist i n plan sintagmatic (axa
sintagmatic privete relaia existent ntre semnele coprezente n
text; prevaleaz principiul combinrii) unele mai evidente (de
pild,Vasile l bate pe Gheorghe, Gheorghe l bate pe Vasile),
altele mai ascunse i generatoare de conotaii (exemplu: Preul
calului frumos a fost pltit de x; Preul frumosului cal a fost pltit
75
de x n a doua propoziie e ntrit aura ce nconjoar subiectul).

ntr-un sens ideea de cod cade exact pe ideea de semn i pe cea
de limbaj. Semantica unui text nu e o simpl nsumare a
semnificaiilor tuturor elementelor textului se adaug tonul vocii
cu care vorbim, ritmul, etc.
Ca noiuni conexe ale codului avem: codaj sau codificare,
decodaj sau decodificare. Codajul este actul prin care o serie de
semnificaii sunt transpuse prin intermediul regulilor ntr-un
anumit text care folosete un limbaj anumit. Orice codaj este ntrun anumit sens un transcodaj (nu exist semnificaii n sine).
Decodajul sau transcodajul se refer la trecerea unui text
dintr-un cod n altul (ex: din telegraf n cod normal).
Subcodurile sunt acele elemente de cod care in de
semnificaii conotative.
Cu privire la geneza codurilor precizm c procesul de
constituire a unui semn presupune dou tipuri de aciuni:
a. repetiia (prin care se fixeaz o anumit relaie ntre
semnul vehicul i semnificaie). De exemplu, cnd
citesc un text prin anumite semne, mi formez spontan
un mod special de marcare n funcie de ceea ce vreau s
art prin acel marcaj. Dac sistemul este preluat de alii,
se realizeaz socializarea codului. Umberto Eco n
Tratatul de semiotic reexamineaz distincia kantian
ntre judeci sintetice i judeci analitice. Judecile
sintetice dup Immanuel Kant sunt acelea n care
predicatul nu aduce nimic nou fa de subiect. De
exemplu: toate corpurile au ntindere. Predicatul e
inclus n subiect, semnificaia e strict relaional. n
schimb, enunul Toate corpurile au greutate are
relevan. E o judecat analitic. Umberto Eco contest
aceast distincie ntre judecile sintetice i cele
analitice i propune nlocuirea lor prin judeci factuale
i judeci semiotice. Judecile factuale sunt acelea
care aduc ceva nou. Dac spun: Mussolini a intrat n
76
Corina Rdulescu
Roma la data de ......................... aceasta este o

judecat factual deoarece termenul Mussolini trimite la
o noiune ce nu are n componena ei aceast marc
semantic. Dac, ns, aceast fraz este spus dup
zece ani, ea va deveni o judecat semantic, pentru c
deja cuvntul Mussolini trimite la coninutul semantic
Mussolini care este un semem. O fraz de tipul:
Mussolini a but o cafea la patru ore dup ce a intrat n
Roma nu are nici o ans de a deveni o judecat
semiotic.
b. Prin urmare, cnd vorbim de informaie nu ne referim
doar la informaia gnoseologic. n realitate se
depoziteaz i strile afective. Trebuie s lum
omnilateralitatea informaiei, astfel nelegem noiunea
de cod.
Hipercodificarea este un fel de pluscod, element
suplimentar pe care l introduc n procesul de semioz ca s
semnific ceva. Exemplul oferit de Umberto Eco n Tratatul de
semiotic este urmtorul: Mine Juventus Torino joac cu
Internaionale Milano. Mine Juventus nvinge pe Internaionale
Milano n englez will delation. Un caz (fapt) ce se va petrece n
viitor l enun la prezent, vrnd s spun c, sigur mine Juventus
Torino va nvinge pe Internaionale Milano, sigur se va petrece
acest lucru.
Hipocodificarea este un deficit de coduri. Cnd cineva mi
spune n limba englez I like you, eu nu neleg, dar sesizez
ceva prietenesc, fr s tiu despre ce e vorba. n sistemul nostru
semantic plasm ntr-o anumit zon ceea ce ne spune cineva.
Acest mecanism l folosim foarte des. n general, textele centrate
pe expresivitatea estetic conin hipocodificarea.
Foarte grave i mai greu de combtut sunt nenelegerile
intervenite ca urmare a non-identitii codurilor cu care opereaz
transmitorul, pe de o parte, i receptorul, pe de alt parte. Numai
o simetrie perfect ntre codificare i decodificare garanteaz
77
fidelitatea transmisiei. Or, ntr-un mare numr de cazuri, aceast

condiie indispensabil nu e nici pe departe ndeplinit. Pentru a
asigura reversibilitatea transformrii mesaj-semnal, codul va
trebui s fie conceput astfel nct traducerile pe care el le
mijlocete s aib un caracter univoc, lipsit de orice ambiguitate.
Decodificarea ar trebui s se prezinte ca imaginea n oglind a
codificrii, restituind cu fidelitate inteniile emitorului. Dar este
oare ndeplinit aceast condiie n cazul limbilor naturale?
Evident nu, mcar i numai dac lum n considerare fenomene ca
sinonimia sau omonimia (un acelai mesaj poate fi exprimat n
dou feluri diferite). n plus, posibilitatea ca o aceeai secven de
semnale s reprezinte dou mesaje diferite, adic existena
omonimiei, creeaz la decodificare dileme semantice
incompatibile cu ideea de cod, chiar dac multe dintre ele pot fi
rezolvate cu ajutorul contextului. Dar nu acesta este obstacolul
cel mai redutabil de care se lovete dorina noastr de
comunicare cu semenii. Definiia acceptat a codului
condiioneaz comunicarea de existena unui repertoriu de
semnale mprtite att de emitor ct i de receptor, ceea ce ar
presupune consensul asupra mesajelor elementare pe care aceste
semnale le codific. Exist ns o list complet, explicit i
unanim acceptat a echivalenelor convenite dintre cuvinte i
nelesurile lor?
Existena dicionarelor explicative ar prea s pledeze
pentru un rspuns afirmativ. La prima vedere, dicionarul se
prezint ntr-adevr ca o list de corespondene care ne ofer
cheia codificrii lexicale a noiunilor, n acelai fel n care, de
pild, alfabetul Morse ne dezvluie modul n care literele i
cuvintele alctuite din ele sunt codificate n sistemul binar al
punctelor i linioarelor. Fcnd abstracie de unele abateri, am
putea vedea n dicionar expresia unui cod i n limb modalitatea
practic de utilizare a acestuia n comunicarea interuman. De
fapt ns, raporturile dicionarului cu limba vorbit sau scris sunt
de o cu totul alt natur dect cele ale alfabetului Morse. n
78
Corina Rdulescu
cazul din urm, codul este dat a priori, cunoscut i respectat cu

sfinenie de cei doi comunicatori. Aa cum observ Pierre
Guiraud: codul nu se transform dect n virtutea unui acord
explicit al utilizatorilor, el nu evolueaz n mod natural ca limba,
aflat ntr-o dinamic necontenit, care face ca n orice moment
imaginea pe care ne-o ofer despre ea dicionarele s fie depit
(limba de astzi difer suficient de cea consemnat de Hadeu sau
Philippide). n general, dicionarele nu fac dect s consemneze
un uz lingvistic, eund, n schimb, sistematic atunci cnd
ncearc s l impun, adic s joace efectiv rolul de instrument de
codificare a gndurilor vorbitorilor. Dac exist un oarecare acord
asupra coninutului noiunilor pe care le exprim unitile
lexicale, acesta se limiteaz la sfera denotaiei, singura, de altfel,
pe care ncearc s o circumscrie definiiile din dicionar. Dar
nesfritele nuane n care se coloreaz cuvintele ca urmare a
irului irepetabil de ntlniri cu ele ale fiecrui vorbitor n parte
constituie un patrimoniu netransmisibil, o proprietate exclusiv,
pe care mijloacele noastre de comunicare nu ne ngduie s-o
transferm minii i sensibilitii interlocutorilor. Cuvintele
constituie simple semnale fizice (=semnificani) care nu
transport sensuri. Ele pot ntr-adevr detepta n contiina
receptorului un neles, dar aceasta numai dac nelesul se afl
deja acolo. n concluzie, lucrurile se desfoar n felul urmtor:
emitorul dorete s comunice un sens s1 pe care l codific,
potrivit experienei sale lingvistice personale, prin cuvntul c. ns
pentru cel ce primete mesajul, c nseamn, mai mult sau mai
puin, altceva; el se asociaz n mintea receptorului cu un neles
s2, care constituie, la rndul su, o rezultant a unor vectori
semantici absolut individuali ce vin din trecutul biograficcomunicaional al persoanei respective. Idiolectul despre care ne
vorbesc sociolingvitii nu const att n repertoriul mijloacelor
lingvistice de care dispune un locutor particular ntr-un moment
determinat al vieii sale, ct n nelesurile pe care le atribuie
acesta cuvintelor n acel moment. De pild, nelegem sensul
79
cuvntului dragoste n moduri diferite la 10, 20, 40 sau 60 de ani,

din cauza acumulrii n timp a experienelor, reale sau simbolice,
legate de acest sentiment complex. Altfel formulat, comunicarea e
minat de faptul c transmitorul i receptorul nu opereaz cu un
acelai cod.
Din acest punct de vedere, comunicarea verbal deine
totui o poziie privilegiat. n ciuda dificultilor menionate mai
sus, exist aici convenii acceptate (un pact semantic minimal), ce
limiteaz marja de incomprehensiune la valori cu mult mai mici
dect n cazul comunicrii non-verbale. O carte ne spune tuturor
lucruri ct de ct asemntoare. Dar o sonat de Beethoven (fie ea
i cu nume de pild, Sonata Lunii deci innd de muzica
programatic)? Dar o pies pentru pian preparat de John Cage?
Exist oare vreun dicionar de nelesuri muzicale la care s
facem apel pentru a afla care e semnificaia unui anumit acord, al
unui motiv ritmic sau melodic, .a.m.d.? Caracterul neexplicit al
codului ngreuneaz foarte mult decodificarea discursului muzical
n raport cu cea a limbii vorbite. Aproape fiecare mare compozitor
inoveaz n domeniul limbajului, ceea ce l oblig de fiecare dat
pe asculttor s deprind un cod nou, la a crui descifrare
cunotinele anterioare i sunt de prea puin folos. Artitii (n
general) nenelei au fost i vor fi ntotdeauna suspectai sau de
nepricepere sau de impostur, pn n momentul n care limbajul
lor va ajunge suficient de cunoscut pentru ca inteniile artistice s
le fie traduse corect i emiterea judecilor de valoare s devin
posibil. E nevoie de timp pentru ca publicul, fie el mai cultivat,
ori mai frust, s se familiarizeze cu noul limbaj. Asemenea
copilului care ptrunde treptat sensurile vorbelor pe care le aude,
deducndu-le din frazele rostite de persoanele cu care vine n
contact, auditoriul unei creaii muzicale sau vizitatorul unei
expoziii de avangard vor avea nevoie de un interval de timp,
mai lung sau mai scurt, n care s se familiarizeze cu noul limbaj.
A refuza de la nceput i categoric oferta artistului fie c e vorba
de o oper muzical sau plastic e ca i cum ai declara lipsit
80
Corina Rdulescu
de orice valoare o carte numai pentru c e scris ntr-o limb pe

care nu o nelegi.
Revenind la problema de baz a procesului de comunicare
legat de cod subliniem nc o dat faptul c necoincidena
dintre codul transmitorului i cel al receptorului limiteaz
drastic posibilitile comunicrii. Omniprezena zgomotului este
cel de-al doilea motiv care duce la acelai efect n comunicare. n
ciuda credinei potrivit creia cuvintele au un neles, ele sunt, de
fapt, lipsite de vreo semnificaie intrinsec. Mai exact, ele sunt
semne, iar acestea au un caracter arbitrar. Ferdinand de Saussure
n Curs de lingvistic general, publicat n 1916, arat n mod
expres c natura semnului este arbitrar. ntre semnul
lingvistic (semnificant) i conceptul pe care l reprezint
(semnificat), nu exist relaie intrinsec. Nu exist o legtur
intern ntre cutare semnificat: sor, de exemplu, i lanul fonic pe
care l reprezint (s-o-r-). Ideea de sor nu este legat prin nici
un raport interior cu irul de sunete care i servete drept
semnificat12 De pild, secvena de sunete cor nseamn pentru
romn o formaie vocal, pentru francez un instrument muzical,
pentru latin inim i aa mai departe. Nici unul din aceste
sensuri nu e coninut n cuvnt, dei att vorbitorii obinuii ct i
lingvitii apeleaz curent la formule de genul coninutul
cuvntului sau semnificaia termenului. De fapt, cuvintele, ca
i petele de culoare dintr-un tablou sau acordurile muzicale, nu
sunt altceva dect simple semnale fizice (semnificani), menite s
reactualizeze n mintea receptorului concepte preexistente, idei
conturate i fixate n trecut, pe baza generalizrii experienei
personale, att lingvistice ct i extralingvistice.
Am enunat la nceputul discuiei despre cod (ca fiind
elementul cel mai important din structura comunicrii) faptul
c, ideea de cod cade exact pe ideea de semn i pe cea de limbaj.
Ne vom opri n continuare la alt component a comunicrii, i
12
F. de Saussure, Cours de linguistique generale, p. 100, Payot, reeditare, 1986.
81
anume la limbaj, la mijlocul de transmitere a ideilor, i facem

precizarea c de cele mai multe ori comunicarea este confundat
cu limbajul. Cum spuneam la nceput, pentru Levi Strauss, omul
este nainte de orice, un locutor, o fiin care vorbete.
De ce s reinem, printre toate semnele distinctive ale
speciei umane, limbajul mai degrab dect vreo alt trstur
caracteristic? ntr-un fel, limbajul nu este dect unul din
elementele care caracterizeaz ceea ce se cheam cultura uman,
adic ceea ce omul adaug naturii, ceea ce nu primete de la
ascendenii si prin ereditate biologic, ci n care fiecare generaie
trebuie s se iniieze prin nvare. nvm s vorbim limba
noastr la fel cum suntem iniiai n tehnica, tiina i religia
noastr.
Este clar ns c limbajul joac aici un rol cu totul
privilegiat: el nu este numai un element al culturii printre altele, ci
i vehiculul tuturor celorlalte deprinderi culturale. Dac copilul
nva s cunoasc obiceiurile, regulile morale, credinele
civilizaiei n care s-a nscut, etc este mai nti pentru c i se
vorbete i pentru c n prealabil a nvat s neleag i s
vorbeasc limba sa matern.
Vorbirea este cum sublinia n antichitate Aristotel
semnul distinctiv al omului considerat ca animal social (zoon
politikon). ntr-adevr, funcia primordial a limbajului este
comunicarea ntre indivizi.13 Roman Jakobson scrie pe bun
dreptate, c orice act de vorbire reunete un mesaj i patru
elemente legate de acesta: emitorul, receptorul, tema mesajului
i codul utilizat. Mesajul este propriu-zis obiectul comunicrii,
iar codul instrumentul lingvistic al mesajului. Se nelege,
aceast comunicare care definete specia uman n ceea ce i este
propriu nu este numai comunicarea vertical prin care, de sus n
jos, tatl de familie, profesorul sau preotul iniiaz copilul cu
regulile, riturile colectivitii; este i comunicarea orizontal prin
13
Roman Jakobson Essais de lingvistique generale, p 28)
82
Corina Rdulescu
care primim de la altul i i oferim la rndul nostru informaii.

Este important s reamintim aici c orice societate uman se
bazeaz pe schimburi; cele mai vizibile sunt schimburile
economice: trocul pur i simplu din anumite societi arhaice sau
procedeele prin care munca este schimbat pe bani (salariu,
beneficii) i banii pe bunuri de consum. Dar toate aspectele vieii
umane stau sub semnul schimbului. Interdicia incestului, de
exemplu, aa cum a artat antropologul Claude Levi-Strauss,
constituie reversul unei obligaii de schimb: tu i vei oferi sora ca
soie prietenului tu i te vei cstori cu sora acestuia. Nu trebuie
s uitm c toate contractele care ntemeiaz societatea uman
(dup principiul ofert-contraofert: eu contractez obligaii i
beneficiez n schimb de drepturi) presupun ca o condiie sine qua
non, ca o condiie transcendental, n limbaj kantian, acest
schimb primordial care este schimbul de cuvinte: locutorul
ncepe prin a schimba lucrurile pe cuvinte, mai uor de mnuit,
care le reprezint. Dup aceea el schimb cuvintele sale cu cele
ale auditoriului. Schimbul lingvistic are chiar privilegiul de a-i
mbogii pe cei doi parteneri. Dac suntem doi, fiecare cu cte o
bancnot de zece lei, i dac le schimbm, dup schimb fiecare nu
va avea dect o bancnot. Dar dac avem fiecare cte o idee
(reprezentat prin cuvinte) i o schimbm, fiecare va avea, dup
schimb, dou idei.
Ni se va putea reproa poate c reducem aici limbajul la
ceea ce constituie doar una din funciile sale, comunicarea. Ni se
va atrage atenia c alturi de rolul su de comunicare, de
informare, limbajul are i o funcie expresiv. Maurice MerleauPonty observ c, nainte de a fi n serviciul comunicrii, limbajul
este un fel al corpului omenesc de a tri i celebra lumea.
Gaston Bachelard ne propune excelente ilustrri ale puterii
expresive a limbajului. El scrie de exemplu: Exist cuvinte antirespiratorii, cuvinte care ne sufoc (.....).Ele nscriu pe faa noastr
voina de a le respinge. Dac filosoful ar binevoi s ntoarc
cuvintele la aparatul nostru articular n loc s fac din ele prea
83
devreme gnduri, ar descoperi c un cuvnt pronunat, sau chiar

un cuvnt a crui pronunare doar o imaginm, este o actualizare a
ntregii noastre fiine. Observai de exemplu cu ct sinceritate este
pronunat cuvntul miasme ( n francez se pronun miasm). Nu
constituie el un fel de onomatopee (...) a dezgustului? Este evacuat
o gur de aer impur, dup care gura se nchide energic.14
Prin urmare, cuvntul joac i mimeaz lumea n aceeai
msur n care o semnific. Acestei funcii expresive i se asociaz
funcia magic a limbajului. Detandu-se de lucru, cuvntul
pare a-l domina cu uurin, a-l guverna. El spune ceea ce nu
exist nc i renvie ceea ce a disprut. Mitul, mytohos, este,
dup etimologia greac, cuvntul nsui. Multe mitologii au fcut
din acest suveran impalpabil, vorbirea, izvorul creator al lumii.
Cel ce posed cuvntul posed lucrul sau fiina desemnat. Oraul
Roma avea un nume secret (Roma este un nume grecesc care
nseamn for; poate c adevratul nume al Romei era Valentia
al crui echivalent este cuvntul grec Roma), pzit cu gelozie de
ctre Pontifi, pentru ca oraul nsui s rmn la adpost de
vrjile dumanilor si.
De funcia magic a limbajului ar mai putea fi legat i
funcia sa estetic. Nu s-a pstrat n poezie puterea de incantaie
a limbajului? Cnturile poetului sunt n latin carmina, vrji.
Acesta este sensul care trebuie dat titlului unei culegeri de versuri
de Paul Valery, Charmes.
Dar funciile expresiv, magic, estetic ale limbajului
presupun ele nsele, ca o condiie fundamental, funcia sa de
comunicare. Dac te exprimi, dac mimezi lucrurile, o faci
ntotdeauna pentru un auditor, pentru un spectator n cazul
relaiilor publice pentru anumite categorii de publicuri. Sub toate
formele sale i ntotdeauna limbajul este strns legat de viaa
social a oamenilor. i, cum spune Andre Martinet n lucrarea sa
Elemente de lingvistic general, funcia esenial a limbii ca
14
Jose Corti, Les Reveries du repos, p 96.
84
Corina Rdulescu
instrument este aceea de comunicare. De aceea poporul

ironizeaz pe seama omului care vorbete singur (un btrn
ramolit, un beivan, un nebun delirant, .a.m.d.) cci, cum spune
Roman Jakobson: nu exist proprietate privat n domeniul
limbajului, aici totul este socializat. Eseu de lingvistic
general, p. 33 Limbajul ne apare deci nainte de toate ca
transmitere de informaii.
Semioticienii consider c nu exist o definiie general
acceptat a limbajului. n diverse idiomuri (tip de limbaj
verbalizat grai, dialect, limb) el are semnificaii diferite: limbaj,
limb; n englez numai language. n limbile nelatine apare
confuzia ntre langue =semioz i organ al vorbirii. n limba
romn limbaj i limb sunt folosite cu sensurile corespunztoare,
evitndu-se confuzia amintit anterior. Termenul de limbaj are
dou accepii:
a. subordonat termenului de limb;
b. supraordonat termenului de limb (limbaj verbalizat);
limba apare ca principala form a limbajului, alturi de
limbajul pictural, gestual, cinematografic, etc.
Pn la apariia Tratatului de semiotic a lui Umberto Eco
(1975), n semiotic domneau lingvitii. Ei au manifestat tendina
de a contesta funcia de limbaj a altor mijloace de comunicare ce
nu au toate caracteristicile limbajului verbalizat, i anume:
existena unui repertoriu de semne (dicionarul), existena unor
reguli de combinare a semnelor (gramatica), dubl articulare,
capacitate maxim n exprimarea nuanat a unor semnificaii,
capacitatea de a fixa, stoca informaiile, de a exprima lucruri
abstracte, linearitatea, stingerea foarte rapid (dac e vorba de
exprimarea oral). Dubla articulare n limbajul verbalizat de
realizare a proceselor de comunicare i semnificare se refer la
faptul c n limbile europene sunt circa 35 de semne cu care, prin
combinri, se poate crea o cantitate nemsurabil de enunuri
lege a maximului de randament sau a minimului efort (animalele
85
nu au acest sistem, ele trebuie s emit un sunet pentru fiecare

mprejurare).
Exemplu:
I. Ion merge pe cal.
Combinarea semnelor cu semnificaie autonom n
enunuri:
II. Ion merge pe c/al
pe v/al
pe m/al
Combinarea acestor semne cu semne diferite n semne cu
semnificaie referenial.
1. Enunurile sunt alctuite cu semne cu semnificaii
autonome.
2. Semnele sunt alctuite din uniti care nu au semnificaie
autonom.
Cum spuneam, lingvitii contest calitatea de limbaj
celorlalte arte. Considerm c este vorba de o eroare logic, i
anume: extrapolarea necontrolat a unor caracteristici ale unei
forme mai complexe la forme mai puin complexe. Progresul
cunoaterii se realizeaz nu pornind de la simplu la complex ci de
la complex la simplu, pentru c n cele mai evoluate forme ale
unui domeniu noi gsim ideea pur elementele ei constitutive
apar mult mai distincte. Exemplu: anatomia omului d cheia
anatomiei maimuei.
Karl Marx a analizat forma cea mai evoluat a societii
capitalismul, pentru a nelege ideea de marf. Dar n capitalism
exist anumite caracteristici ale economiei jocul liber al
preurilor, fetiismul mrfii, etc. Marfa e aici un produs realizat n
vederea schimbului, nu pentru consum propriu. Tot astfel, la
limbaj, rostul limbajului e acela c prin el se realizeaz procesele
de semnificare i comunicare. Iuri Lotman (semiotica culturii) are
o idee care privilegiaz excesiv limbajul verbalizat. El crede c
limbajul verbalizat modeleaz lumea, ne modeleaz pe noi, toate
celelalte forme sunt sisteme de modelare secunde, pentru c
86
Corina Rdulescu
poart pecetea limbajului verbalizat. Evident, nu este aa acesta

e un logocentrism care pune artele n stare de minorat
gnoseologic. E adevrat, e mai uor s captm sensurile operelor
de art prin cuvinte (fr s le epuizm ns caracterul inefabil)
dar contestm o pecete, o hiperbolizare a limbajului verbalizat.
Avantajul (ce se transform ns uneori n dezavantaj)
codului verbalizat urmeaz s ne referim la el pe larg n cele ce
urmeaz const n caracterul arbitrar al semnului verbal,
caracter ce ofer anse mari existenei unui numitor comun (unei
coincidene n cazul cel mai bun) ntre cei doi poli ai comunicrii,
emitorul i receptorul. n felul acesta eficiena procesului de
comunicare este maxim.
c. Limbajul omenesc este convenional
n Cuvnt nainte la Elemente de lingvistic general,
Andre Martinet evoc anecdota nostim a tirolezului care,
ntorcndu-se din Italia, luda n faa compatrioilor frumuseea
acestei ri, dar aduga c locuitorii ei sunt de bun seam nebuni
de vreme ce se ncpneaz s numeasc cavallo ceea ce orice
om cu judecat tie c este un Pferd. i este foarte adevrat c
copiii sunt att de obinuii s identifice cuvintele din limba lor
matern cu lucrurile pe care le desemneaz, nct le este destul de
greu la nceput s neleag nsi existena limbilor strine. Dar
multiplicitatea limbilor ne arat n mod evident transcendena
gndirii n raport cu cuvintele, contingena cuvintelor n raport cu
gndirea. n dialogul lui Platon intitulat Cratylos, Hermogenes
declara deja c de la natur i n chip originar nici un nume nu
aparine vreunui lucru n particular, ci n virtutea unei hotrri i a
unei deprinderi. Aristotel reia acest punct de vedere: semnul
funcioneaz graie unei convenii ntre oameni (thesei), nu
graie naturii (physei). I-a revenit ns unui lingvist
contemporan, Ferdinand de Saussure, sarcina de a preciza i
adnci aceast idee veche i de a trage din ea toate consecinele.
n Curs de lingvistic general, publicat n 1916 (cum am amintit
87
deja) Saussure arat n mod expres c natura semnului este

arbitrar. ntre semnul lingvistic (pe care semiotica l numete
semnificant) i conceptul pe care l reprezint (semnificat), nu
exist relaie intrinsec. Nu exist legtur intern ntre un anume
semnificat: mam, de exemplu, i lanul fonic care l reprezint
(m-a-m-).
Saussure ntrebuineaz expresia semn, pe care o prefer
simbolului, pentru a desemna elementele limbajului i a sublinia
caracterul lor arbitrar. Fr ndoial, sensul acestor termeni este
cam fluctuant. nsi etimologia cuvntului simbol evoc bine
funcia de comunicare proprie limbajului; n limba greac, simbol
este la nceput un obiect din lemn tiat n dou; doi prieteni
pstreaz fiecare o jumtate pe care o transmit copiilor lor. Cele
dou pri reunite permiteau posesorilor lor s se recunoasc i s
continue relaiile amicale anterioare. Simbolul este deci, iniial, un
gaj de recunoatere reciproc. i simbolurile algebrice sunt
perfect convenionale i arbitrare ca i semnele saussuriene.
Totui, n general, termenii semn i simbol se deosebesc: dac,
ntr-un fel, orice simbol este un semn, adic un lucru care ine
locul altui lucru, un semnificant care trimite la un semnificat,
trebuie precizat c raportul simbolului cu ceea ce simbolizeaz el
nu este de obicei pur extrinsec precum raportul dintre semn i
semnificat. Simbolul seamn cu ceea ce simbolizeaz, el nu se
limiteaz s reprezinte ntr-un mod cu totul convenional i
arbitrar realitatea simbolizat, ci o ncarneaz, ea triete n el.
Astfel balana este n sens propriu simbolul justiiei al crei ideal
de precizie i de imparialitate matematic l evoc. Simbolul nu
este arbitrar, el nu poate fi nlocuit cu orice, n vreme ce pot
substitui fr inconvenient cuvntul (semnul) sister cu vntului
sor.
Ideea esenial care trebuie reinut plecnd de la analizele
saussuriene este aceea c limbajul constituie, mai degrab dect
un fapt natural, o instituie. Faptul universal al vorbirii (practicate
de toate popoarele actuale) indic fr ndoial c funcia
88
Corina Rdulescu
simbolic este natural omului. Dar pluralitatea limbilor vdete

caracterul instituional al fiecrui cod lingvistic. Se poate merge
mai departe pentru a sublinia c funcia simbolic nu era de drept
supus vorbirii. Oamenii s-ar fi putut exprima prin gesturi;
cuvintele au fost preferate gesturilor din motive practice. Darwin
aprecia c populaiile primitive au eliminat foarte repede limbajul
prin gesturi pentru c pe de o parte el mobilizeaz ntregul corp,
iar pe de alt parte este impracticabil n condiii de ntuneric.
Folosirea vorbirii este ea nsi instituional. Surdul congenital
rmne mut dac nu este educat (neauzind sunetele, el nu are
nclinaia de a le produce n mod spontan). Se poate chiar afirma,
mpreun cu Ombredane, c vorbirea nu are organe proprii ci
numai organe de mprumut.15 Laringele, vlul palatului, limba
sunt, la origine organe de respiraie i alimentaie i se menin ca
atare atunci cnd vorbirea se constituie i se esercit. E adevrat
c bolile limbajului au permis localizarea centrilor cerebrali ai
vorbirii. Dar i scrierea vdit instituional, are centrii si
cerebrali, ale cror leziuni i altereaz exerciiul. Centrii cerebrali
care particip la activitile noastre de vorbire i de recunoatere a
semnelor nu sunt dect specializri ale unor centrii motori i
senzoriali care exist dinainte. Ombredane are dreptate, fr
ndoial, s spun c limbajul este o funcie n definitiv
indiferent fa de organele senzoriale i motorii pe care le
mprumut pentru folosinele sale (....) Limbajul este o activitate
simbolic, artificial, care se exercit prin intermediul unor
organe angajate iniial n activiti de alt ordin. Vorbirea este
mai curnd o instituie social dect un instinct biologic.
S reinem n aceast privin calificativul de arbitrar (fapt
ce poate avea repercusiuni n practicarea relaiilor publice), de
care se servete Saussure pentru a caracteriza semnul lingvistic.
El este, cum declar nsui marele lingvist, echivoc. Ar fi poate
mai bine (mai blnd) s spunem c semnul este nemotivat. ntr15
LAphasie et llaboration de la pense explicite, pp. 282-283, P.U.F.
89
adevr, un semn arbitrar este un semn pe care l aleg n mod liber.

Matematicianul poate inventa semne noi pentru a exprima funcii
pe care le-a descoperit. Dar noi gsim gata fcute semnele din
limba noastr matern i nu depinde de noi faptul de a le schimba
n mod arbitrar! Semnificanii, spune foarte bine Saussure, sunt
impui de comunitatea lingvistic de care in. Putem pune aici
n eviden dimensiunea sociologic a limbajului. Nu va fi
niciodat de prisos s insistm asupra naturii sociale a limbajului.
Fr s abandonm astfel teoria saussurian a caracterului arbitrar
al semnului, s-ar cuveni poate n aceast privin s o nuanm.
Desigur, codurile lingvistice sunt convenionale, dar ele nu sunt
oarecare. n fiecare limb se reflect deile, mentalitile, viziunea
asupra lumii proprie comunitii care o ntrebuineaz.
Originalitatea fiecrei limbi este mult mai mare dect se crede
de obicei. Vocea omeneasc are resurse nenumrate i fiecare
limb reine doar un numr restrns de sunete semnificative care
sfresc prin a deveni obinuite n interiorul fiecrei comunitii
lingvistice. Fiecare popor, prin limba sa, i modeleaz o lume
original, ntruct nu exist, n sine, cum crede realismul naiv,
obiecte distincte n lume, crora fiecare limb le-ar da o denumire.
n Biblie, Adam d cte un nume fiecruia dintre animalele i
lucrurile care l nconjoar. Dup aceast poveste despre origini,
exist mai nti lumea, cu obiecte distincte, iar limbajul se
mulumete s o reflecte n mod pasiv. ncepnd cu lucrrile lui
von Humboldt (1820), reluate de neokantieni, precum Cassirer,
tim c raportul dintre cuvinte i lucruri este mai complex. Cum
spune Ullmann: Orice sistem lingvistic conine o analiz a lumii
exterioare care i este proprie i care difer de analiza altor limbi.
La limit, potrivit lui Worf, n-ar exista de la o limb la alta nici un
cuvnt echivalent i orice traducere, n sens strict, ar fi imposibil
(n legtur cu aceast dificultate i cu soluiile posibile,
recomandm o carte scris de George Mounin, Les problmes
thoriques de la traduction, Gallimard). Se poate afirma, mpreun
cu Benveniste, c limbajul reproduce lumea, dar supunnd-o
organizrii sale proprii.16 Se poate arta pe baza unor exemple

speciale c n fapt practica social a fiecrui popor este aceea care
decupeaz, din realitatea non-lingvistic, domeniul acoperit de
fiecare cuvnt. Studiul argoului arat foarte clar legturile
limbajului cu practica social.
Concluzionm afirmnd c limba reflect practica social i
cum remarcam la nceputul acestui subiect cu cuvintele lui
Roman Jakobson: nu exist proprietate privat n domeniul
limbajului, aici totul este socializat. Cu alte cuvinte, limbajul ne
apare nainte de toate ca transmitere de informaii.
Comunicarea nu are sens fr informaie.
d. Teoria informaiei
Reamintim mai nti c cuvntul informaie are dou
sensuri tradiionale. Unul sensul aristotelic vrea s spun
comunicare a unei forme, a unei structuri specifice, a unei
organizri calificate care vine s informeze o materie iniial
omogen: sculptorul informeaz un bloc de marmur omogen,
i d de exemplu forma de statuie a lui Hermes. Cellalt sens
aparine limbii curente: transmitere a unui mesaj. Pentru cel
care practic relaiile publice ambele sensuri ale informaiei sunt
importante, cu un accent evident ns (dac vrea s conving
anumite publicuri) pe sensul aristotelic al informaiei. Pentru
fizician, al doilea sens al informaiei se asociaz cu primul: o
main informaional transmite o form, o structur specific
circular.
Mainile cele mai caracteristice ale secolului nostru sunt
ntr-adevr maini informaionale. nc din 1868, James Clerk
Maxwel ntreprindea studiul unei maini capabile de
autoinformare: regulatorul cu bile graie cruia maina cu
vapori funcioneaz cu o vitez constant. Dac maina se
ambaleaz, regulatorul este informat despre acest lucru n felul
16
Benveniste, Probleme de lingvistic general, p. 25.
urmtor: fora centrifug ridic bilele, ceea ce, prin transmisii

intermediare, are drept efect diminuarea admisiei. i,invers,
atunci cnd maina, bunoar mai ncrcat, ncetinete, bilele
coboar i mresc admisia. Regulatorul informat de creterea
vitezei, o reduce, este informat de noua vitez i aa mai departe.
Aceasta este o bucl, un feed-back. Informaia se traduce
astfel n orice moment printr-o reacie adecvat.
n esen, informaia const aadar n comunicarea
eficace a unei structuri. Plecnd de aici putem sesiza, cel puin
aproximativ unul din principiile fundamentale ale teoriei
informaiei: informaia este contrariul entropiei (respectiv
informaia creeaz ordine, entropia dezordine). Am spus c
informaia este trecerea de la informal la form, de la omogenitate
nedifereniat la o structur specific. Dimpotriv, entropia este o
distrugere, o dezorganizare, o ntoarcere la omogen. S
presupunem c o parte ab a unei bare AB este adus la o
temperatur superioar restului barei. Al doilea principiu al
termodinamicii implic faptul c n mod progresiv temperaturile
diverselor regiuni ale barei se egalizeaz. Diferena de
temperatur ntre segmentul ab i restul lui AB scade pn cnd
temperatura devine omogen n toat bara. Entropia (care a
crescut pe tot parcursul acestui proces de destructurare, de
ntoarcere la informal) este atunci la maxim. Dac mi scriu
numele pe nisip, comunic o informaie (n sens curent) i, n
acelai timp, dau acelui nisip o form, o structur. Bineneles,
suflul vntului va distruge rapid aceast structur, va terge
informaia; nisipul redevine omogen. Acest proces care distruge
informaia este destul de asemntor cu entropia. Dup cum se
tie, entropia este unul din conceptele de baz ale termodinamicii.
El a fost introdus de Clausius n 1865 ca o funcie de stare a unui
sistem nchis, care rmne constant n cazul unei transformri
reversibile i crete pentru orice transformare ireversibil.
Entropia termodinamic constituie o msur a nedeterminrii
sistemului. Evoluia viitoare a acestuia este cu att mai previzibil
cu ct entropia sa este mai mic, cci comportarea elementelor ce

compun un sistem mai entropic este mai dezordonat dect a
acelora aparinnd unuia caracterizat printr-o valoare mai mic a
entropiei. ntr-un mod absolut similar, de mrimea entropiei
informaionale a unui proces depind ansele noastre de a-i
prevedea desfurarea, n sensul c o entropie sczut
corespunde unui nivel de predictibilitate ridicat i viceversa.
Faptul cel mai remarcabil este c aceste legi pot fi exprimate
ntr-o form matematic riguroas. Ruyer scrie n legtur cu
aceasta: Informaia elementar este alternativa da-nu sau orice
alt decizie binar 1 sau 0, dreapta sau stnga etc. Fie un punct
P despre care tim doar c este situat pe o linie ntre A i B.
Suntem informai dup aceea, fie prin 0 care semnific jumtate
stnga, fie prin 1 care semnific jumtate dreapta, c este situat n
jumtatea stng apoi n jumtatea dreapt a acestei jumti
stngi etc. Numrul n numeraia binar de forma 0,010101....care
exprim informaia noastr nu poate fi niciodat o serie indefinit
de 1 i 0. Informaia are o precizie limitat. Ea nu ofer niciodat,
n final, dect o zon de probabilitate ab ntre A i B. Cantitatea de
informaie ctigat prin trecerea de la AB la ab este deci
logaritmul unei probabiliti. Formula care o exprim este exact
formula entropiei, i ea e logaritmul unei probabiliti, dar cu
semnul contrar. Informaia este o entropie negativ. R Ruyer
p137-138, Azi am spunenegentropie
Dar filosoful i pstreaz aici dreptul de a pune, mpreun
cu Ruyer, problema originii informaiei. O main orict de
perfecionat ar fi, poate cel mult conserva i transmite
informaia, i nc exist ntotdeauna o anumit pierdere (paraziii
la telefon i la radio), o anumit uzur a mainii. Maina nu poate
crea nici spori cantitatea de informaie; desigur, rotativele
imprimeriei pot trage un ziar n mii de exemplare, dar nu vor
corija greelile de tipar. Tot Ruyer afirm: Comunicarea
mecanic a informaiei nu poate da seama de informaia nsi. p.
139. Maina presupune totdeauna un inginer a crui contiin a
inventat ruajele i a prevzut efectele; ea presupune un utilizator

contient i eventual un reparator. Mainile, spune Ruyer, sunt
totdeauna ncadrate de o activitate contient i semnificant. O
main nu este niciodat dect un ansamblu de legturi auxiliare
montate de aceast improvizatoare de legturi care este contiina
ibid. Departe de a-l deposeda pe m de monopolul su de fiin
gnditoare i vorbitoare, singurul posesor al acelei funcii
simbolice care i permite s comunice i s informeze, mainile
constituie dovada strlucit a privilegiului inventatorului lor.
Teoria informaiei se intereseaz deci nu de originea
radical a gndirii simbolice, ci de instrumentele ei, din ce n ce
mai eficace. Ea este nainte de toate, n zilele noastre, o cercetate
a celor mai economice coduri de informaie, acelea care transmit
maximum de informaie cu cele mai mici cheltuieli.
Trebuie s subliniem, de asemenea, faptul c ntre
informaie i noutate exist o legtur strns. A informa
nseamn a da de tirei, nu ntmpltor, n mai multe limbi de
circulaie substantivul tire (nouvelle, news) provine din
adjectivul care nseamn nou. Un principiu fundamental al
comunicrii se refer tocmai la acest fapt:numai mesajele care
conin o anumit doz de noutate posed valoare informaional.
Chiar n natura verbului a informa se cuprinde implicit
presupoziia caracterului inedit al lucrului adus la cunotin.
Cum s-ar putea ns msura informaia?
nfirile ei sunt, precum am artat mai sus, infinit de
variate. Exist informaie ntr-un articol de ziar, dar i n
schimbarea de culoare a semaforului sau a obrazului unui prieten,
n memoria computerului dar i n Sonata nr. 32 a lui Beethoven,
.a.m.d. O unitate de msur comun a unor fenomene att de
variate va trebui, desigur, s fac abstracie de toate trsturile lor
particulare, orict de importante sunt acestea.
De obicei, informaia se refer la ntmplri, la evenimente,
la ceva ce s-a petrecut sau se petrece n momentul de fa, la un
proces al crui rezultat nu ne este nc cunoscut nainte de
primirea tirii. Or, nu ntotdeauna aflarea rezultatului unui atare

proces ne surprinde, cci se poate ntmpla ca, nc nainte de a
surveni deznodmntul, noi s l cunoatem deja, fie n urma
experienei ,fie n urma unei deducii logice. Noutatea unei veti e
cu att mai mare cu ct datele de care dispuneam nu ne ngduiau
s prevedem desfurarea evenimentelor. Prin urmare, informaia
este cu att mai bogat cu ct elimin o cantitate mai mare de
ignoran,de incertitudine. Numai existena mai multor variante
de desfurare a evenimentelor, confer caracter informaional
producerii acestor evenimente. Pe de alt parte, e limpede c pe
msur ce numrul de variante crete, posibilitatea noastr de a o
ghici pe cea care se va realiza efectiv se reduce, iar aducerea la
cunotin a deznodmntului ne va elibera de o incertitudine mai
mare, furnizndu-ne ca atare mai mult informaie. Aceast idee
de a evalua cantitatea de informaie cu ajutorul numrului total de
deznodminte posibile ale procesului la care se refer o anume
tire a fost lansat din 1928 (cu vreo dou decenii nainte de
cristalizarea teoriei informaiei), de ctre inginerul american
Hartley. El a propus drept msur a informaiei parametrul
urmtor:
Ho = log 2 n
Unde n este numrul variantelor echibrobabile ntre care e
posibil opiunea, iar Ho noteaz cantitatea de informaie
furnizat prin precizarea uneia dintre ele. S mai precizm i
faptul c logaritmul n baza 2 al lui n reprezint puterea la care
trebuie ridicat cifra 2 pentru a se obine valoarea n.
Formula de mai sus exprim sintetic faptul c precizarea
rezultatului unui experiment anume furnizeaz o cantitate de
informaie cu att mai mare cu ct repertoriul de rezultate diferite
este mai bogat. Suntem ndreptii s ne ntrebm de ce a mai fost
necesar introducerea n relaie a logaritmului i dac nu ar fi fost
posibil s se aprecieze cantitatea de informaie chiar prin numrul
de variante, adic cu ajutorul formulei mai simple:
H=n
Rspunsul e legat de cerina asigurrii aditivitii cantitii

de informaie. Adeseori informaia ne parvine n trane: punem o
ntrebare, ni se d un rspuns parial, solicitm completri i
numai dup un anumit numr de cereri i obineri de elemente
lmuritoare, dobndim cunoaterea integral a datelor care ne
intereseaz.
Prima formul mai prezint o calitate preioas: ea ne
permite s calculm informaia furnizat i de evenimente ce nu
mai prezint anse de realizare egale. n afara unor situaii create
artificial, de regul, probabilitile rezultatelor unui experiment
sunt diferite unele n raport cu altele. Tocmai aceast inegalitate a
anselor confer caracter de surpriz unor evenimente i face din
tirile de senzaie mesaje mai informaionale dect banalitile.
n concluzie, producerea unui eveniment furnizeaz cu att
mai mult informaie cu ct acesta este mai puin probabil.
Ziaritii tiu foarte bine acest lucru, iar specialitii n relaii
publice trebuie la rndul lor s in cont de el. Definiia hazlie, dar
banalizat prin citare excesiv pe care ziaritii o dau tirii de pres
(faptul c un cine a mucat un preot nu e o tire, n timp ce faptul
c un preot a mucat un cine este una) confirm ntocmai cele
spuse mai sus.
Nu exist ntmplri intrinsec informaionale. ntr-un climat
de pace, declanarea brusc i total neateptat a unui rzboi va fi
n mod cert un subiect de tire pentru prima pagin a ziarelor. Pe
msur ce rzboiul se prelungete, publicul se obinuiete cu
prezena zilnic a informaiilor legate de acesta i tirile de pe
front ocup un spaiu tot mai modest n economia tehnoredactrii
ziarului. Dac ns, ntr-un moment n care nimeni nu se mai
ateapt, prile beligerante cad de acord asupra ncheierii pcii,
vestea aceasta va figura din nou pe prima pagin a cotidianelor de
mare tiraj. Aceasta fiindc pacea sau rzboiul sunt demne de
atenie nu n virtutea unor caracteristici intrinseci, ci numai n
msura n care constituie ntr-un anumit context, evenimentesurpriz, a cror producere era puin probabil.
n general, entropia informaional rmne parametrul

esenial prin intermediul cruia putem estima cantitativ caracterul
de noutate sau, dimpotriv, banalitatea mesajelor transmise n
procesul de comunicare. Dificultatea maxim de a ghici ce
urmeaz s se ntmple se asociaz valorii celei mai mari a
entropiei, iar cunoaterea anticipat cu certitudine a
deznodmntului anuleaz entropia procesului.
Dup cum reiese din cele spuse mai sus, n teoria
comunicrii, conceptul de informaie e luat sub aspectul de
cantitate de informaie, aa cum l i definete Umberto Eco n
Tratatul de semiotic general: informaia semnific o
proprietate statistic a sursei, i anume desemneaz cantitatea de
informaie ce poate fi transmis. 17
Exist mai multe tipuri de informaie: actual / potenial,
original / reprodus, condensat (articolul tiinific) / rarefiat
(articolul de popularizare), util / inutil, veche / nou, direct /
indirect, imediat / trzie, durabil / trectoare, profund /
superficial, explicat (pedagogic) / comentat, informaia pe
care o deine o surs de autoritate, informaia simbolizat etc.
Competena informaional presupune o abilitate de a
comunica, specific att emitorului ct i receptorului, de a o
primi i reine.
Valabilitatea informaiei e dat de verosimilitatea ei (dac e
plauzibil sau absurd) i de autoritatea sursei, care trebuie s se
bazeze pe argumente, dovezi, judeci. De aici rezult anumite
caracteristici ale emitorului, ale receptorului, dar i ale medierii,
pe care le vom enumera succint:
Caracteristicile emitorului:
1. Motivaia de transmitere a mesajului (de ce vrea s
comunice).
17
Umberto Eco, Tratatul de semiotic general, Ed. tiinific i

Enciclopedic, Bucureti, 1982, p 57.
2.
3.
4.
5.
Pregtirea social, educaional i cultural.

Abilitatea de a comunica experiena sa anterioar.
Relaia personal i situaional cu receptorul.
Atributele psihologice i fiziologice.
Caracteristicile receptorului:
1. Obiectivele, atitudinile i motivaia de primire a
mesajului.
2. Diferena de pregtire social, educaional i cultural
ntre emitor i receptor.
3. Relaia personal cu emitorul.
4. Atributele psihologice i fiziologice.
5. Experiena anterioar n situaii similare.
6. Diferena n bogia de informaii ntre emitor i
receptor.
Caracteristicile mediului:
1. Mediul ambiant total de ordin social, politic, economic n
momentul comunicrii.
2. Mediul total n trecutul n care au fost plasai emitorul i
receptorul.
3. Schimbri previzibile ale acestui mediu.
Cum am amintit, comunicarea este o necesitate vital a
omului. Fr ea existena este de neconceput. Component
fundamental a vieii, a progresului, a culturii i a civilizaiei
omenirii, comunicarea (=schimbul de idei, de atitudini, de
sentimente) presupune o relaie complex ntre un emitor (E) i
un receptor (R), un mecanism dinamic al medierii, cu implicaii
profunde n modelarea uman. Pe drept cuvnt, Marshall
McLuhan afirm c mijlocul reprezint mesajul (the medium
is the message), n sensul c medierea are un rol deosebit de
important n ceea ce privete modul de receptare a mesajului, dar,
n acelai timp, ea are o valoare modelatoare i datorit mijlocului
prin care este trasmis: the medium is the massage (mediul este
masaj)18. Deci, canalul nu rmne neutru, ci i exercit o

influen modelatoare asupra receptorului, modificndu-i
atitudinile, opiniile, comportamentul.
Procesul contemporan de comunicare este unul complex,
flexibil i se manifest att n medierea tehnic (universul
calculatorului), ct i n medierea uman. Medierea din
perspectiva subiectului uman este o form de refuz al rolului pasiv
n comunicare, de reconstrucie din partea subiectului receptiv, de
meninere a identitii de sine n acest proces, de afirmare a
exigenelor umane prezente permanent n actul informaional,
deci, o form a subiectivitii, mai precis o manifestare a
intenionalitii (=depirea de sine nsi a inteniei n actul
gndirii), ca proprietate fundamental a contiinei umane.
Canalele de transmitere a unui mesaj sunt variate: sunet,
imagine, miros, gust etc. Natura canalului afecteaz modalitile
n care mesajul e primit, acceptat, evaluat, procesat. Impactul
mesajului se schimb o dat cu canalul folosit. Unele canale sunt
mai eficiente i au un mai mare impact asupra receptorului.
Majoritatea receptorilor au preferin pentru anumite canale: unii
pentru imagine (prin televiziune), alii pentru lectur (ziare, cri,
etc).
n receptarea i descifrarea unui mesaj, un rol deosebit l are
experiena de via personal a fiecruia. Ea difer de la persoan
la persoan i amplific sau, dimpotriv, reduce abilitatea
receptrii i decodificrii unui mesaj.
La rndul lui, mesajul (coninutul actului comunicrii) este
privat sau public, intenionat sau accidental, implicit sau explicit.
Feed-back-ul aduce emitorului informaii despre mesaj,
n felul acesta el poate verifica dac mesajul a fost primit i neles
18
Marshall McLuhan, The Medium is the Massage, New York,1967.
corect. El poate fi pozitiv (ncurajeaz sursa s emit similar) sau

negativ (descurajeaz), intern (provine din percepia subiectiv a
emitorului) sau extern (provine de la altcineva), imediat (la un
discurs politic vezi reacia imediat) sau amnat (mass-media
tradiionale:cartea, articolul).
Feed-back-ul e folositor nu numai pentru emitor, ci i
pentru receptor; el este o form sui-generis de comportament n
comunicare.
Etapele feed-back-ului 19
1.Anvergura transferului.
2.Urgena efecturii transferului comunicaional.
3.Perturbaia existent n sistem, n raport cu mesajul
respectiv.
4.Lipsa de pregtire sau abilitate de a stabili calea
transferului.
5.Lipsa educaiei necesare pentru interpretarea informaiei
transferate.
6.Controlul informaiei (emitorul verific dac i n ce
msur mesajul/informaia a ajuns la receptor, iar acesta i ofer
emitorului oportuniti de a exercita influen asupra lui).
Efectul procesului comunicaional este unul imediat i uor
perceptibil (n cazul comunicrii directe), sau amnat, n timp,
efect pe care , uneori, nici emitorul nici receptorul nu-l sesizeaz
(cazul comunicrii indirecte de cele mai multe ori).
Foarte important n procesul comunicrii este contextul.
Orice comunicare are loc ntr-un anume context. El poate fi
natural sau spectacular, care s fac impresie. Fiecare context
impune anumite norme de comportament i de comunicare.
Lansarea unui mesaj depinde foarte mult de pregtirea contextului
social (pentru a fi receptat e necesar ca publicul s doreasc acest
mesaj).
19
Ion Haine, Introducere n teoria comunicrii, p. 22.
II D. Barierele comunicrii
Avnd n vedere importana realizrii unui acord, unei
compatibilitii n cadrul procesului de relaii publice ntre
codul unei anumite organizaii i codurile diverselor publicuri,
vom insista, ntr-un capitol de sine stttor, asupra celor mai
importante obstacole ce pot s apar n cadrul comunicrii dintre
cei doi poli.
Aadar, n comunicare, intervin diverse obstacole 20 i
anume:
a. bariere fizice (distana, spaiul);
b.
bariere sociale (concepii diferite despre via,
Weltanschaung-uri diferite);
c. bariere gnoseologice (insuficiene ale experienei, volum
precar de cunoatere, dezvoltarea redus a gndirii);
d. bariere socio-psihologice (obiceiuri, tradiii, prejudeci);
Sau, dup o alt clasificare:
a. bariere geografice (distana n spaiu);
b. bariere istorice (informaia este invers proporional cu
timpul care desparte un anumit eveniment de comunicarea
despre el);
c. bariere statalo-politice (n funcie de regimul politic care
nu permite circulaia informaiei pe o scar mai larg);
d. bariere economice (lipsa mijloacelor financiare);
e. bariere tehnice (lipsa tehnicii care s accelereze circulaia
informaiei);
f. bariere lingvistice (slaba cunoatere a limbilor strine);
g. bariere psihologice (particularitile percepiei, memoriei,
convingerilor, precum i a celorlalte caracteristici ce in de
personalitate);
20
vezi Maria Cornelia Brliba, Paradigmele comunicrii, Ed. tiinific i

Enciclopedic Bucureti, 1987, p. 62.
h. bariere de rezonan (informaia nu corespunde

ntotdeauna nevoilor individului, nu intr n rezonan
cu acestea).
Se observ c exist o multitudine de factori care pot s se
transforme n bariere n calea comunicrii. Nicki Stanton
consider c individualitatea noastr este principala barier n
calea comunicrii. Prin aceast afirmaia, considerm c autorul
se refer n primul rnd, la faptul c adultul spre deosebire de
copil se osific n prejudecile (angoasele) sale. Diferenele
de percepie sunt, dup opinia lui Stanton, doar rdcina altor
bariere de comunicare: Modul n care noi privim lumea este
influenat de experienele noastre anterioare, astfel c persoane de
diferite vrste, naionaliti, culturi, educaie, ocupaie, sex,
temperamente etc. vor avea alte percepii i vor recepta situaiile
n mod diferit21. El crede, de asemenea, c lipsa de cunoatere
(cunotine reduse), lipsa de interes, lipsa de ncredere,
dificultile de exprimare, emotivitatea, personalitatea puternic a
emitorului i a receptorului (ciocnirea personalitilor),
condiiile de comunicare pot constitui bariere n calea
comunicrii.
S ne ndreptm atenia asupra ctorva dintre ele:
Criza ideii de obiectivitate n cunoatere determin o
ndoial cu privire la posibilitatea comunicrii. Pentru ca aceast
ndoial s dispar, ar trebui s existe un limbaj universal neutru
care s mijloceasc traducerea unor limbaje n altele, ceea ce,
practic, este imposibil. Pentru a se realiza o comunicare, trebuie
s existe un limbaj / cod comun, dar limbajul dup cum am
reliefat mai sus (la structura comunicrii) nu nseamn
vocabular. Sunt situaii cnd exist un vocabular comun, dar
limbajul este diferit. Comunicarea va fi, n acest caz, incomplet
sau imposibil. Pe de alt parte, putem ntlni un vocabular
diferit, dar un limbaj comun. Comunicarea devine incomplet sau
21
Nicki Stanton, Comunicarea, Ed. tiin i Tehnic, 1995, pp. 3-4.
la limit, imposibil sau este ntreinut iluzia comunicrii, nefiind

contientizat diferena dintre limbaj i vocabular. Prin urmare,
dificultatea comunicrii ine de marea diversitate a limbajelor
(a se vedea n acest sens subpunctul tratat anterior). Coninutul
semantic al limbajului ine, la rndul su, de orizontul cultural al
vorbitorului, iar acesta de orizontul su de via. Prin orizont de
via nelegem totalitatea experienelor unui individ (grup uman)
circumscrise sistemului de trebuine i mijloacelor de satisfacere a
acestuia, sistem determinat de locul individului sau grupului n
structura grupat a societii, precum i de locul acesteia n cadrul
civilizaiei umane.
n funcie de natura limbajului, a concepiilor despre lume
(=Weltashaung), a orizontului cultural sau orizontului de via,
actul comunicrii difer de la un individ la altul. Comunicarea se
realizeaz foarte rar sau nu se realizeaz niciodat atunci cnd
exist convingerea c alte orizonturi culturale sunt
nesemnificative sau chiar inferioare (elitismul, eurocentrismul,
panamericanismul, panslavismul, rasismul) sau datorit
convingerilor c actuala diversitate economico-politic, socioprofesional, etnico cultural a lumii este fie o stare etern a
lumii, de nedepit, fie depibil prin strategii de tip imperialist.
Accidentele de comunicare in de competena lingvistic a
vorbitorilor sau n cazuri mai grave de strile patologice,
precum i de clivajele culturale, care duc la relativism n
comunicare.
Bineneles cele dou cauze de baz ce duc la eec n
comunicare (le-am dezvoltat anterior) sunt: omniprezena
zgomotului (a se vedea modelul comunicrii de la Shannon i
Weaver) i necoincidena dintre codul transmitorului i cel al
receptorului. Repetm, n ciuda credinei inoculate de coal,
potrivit creia cuvintele au un neles, ele sunt, de fapt, lipsite de
vreo semnificaie intrinsec (a se vedea caracterul arbitrar al
semnului lingvistic comentat anterior, la structura comunicrii).
n ciuda existenei unui vocabular comun, nu exist un

limbaj comun, de aceea de multe ori dialogul dintre doi
interlocutori se realizeaz ca un dialog al surzilor n planul
semanticii. El va nsemna un prilej de conflict n planul
pragmaticii (de exemplu, n procesul de relaii publice, n aceast
situaie, coordonata de comunicare va bloca cealalt coordonat
important, pe cea de management) i un prilej de disconfort n
plan psihologic.
Situaia ideal a comunicrii presupune aceleai tehnici de
problematizare i aceeai organizare mental. Astfel de situaii
poate pot fi ntlnite n laboratoarele tiinifice din cadrul
acelorai coli de gndire (unde instrucia este relativ identic), n
comunitile nchise, unde orizontul vieii are o mare continuitate
n timp, ceea ce determin continuitatea i omogenitatea
orizontului cultural.
Relativitatea comunicrii nu ine numai de incompetena
lingvistic, ci i de o cauz mai adnc, i anume, de natura
cunoaterii. Limitele comunicrii se manifest i n comunicarea
dintre orice grupuri umane, etnice, clase sociale,
socioprofesionale, partide politice, sexe, generaii etc.
Cum este posibil comunicarea cnd exist limbi
diferite, paradigme diferite, n lipsa unui limbaj neutru?
Prin convertire, prin trecerea de la o paradigm la alta a cel
puin unuia dintre interlocutori. Paradigmele sunt modele de
practic tiinific. Pe baza lor, cel ce se instruiete nva s
formuleze i s rezolve probleme noi. Conceptul de paradigm a
fost impus n filosofia tiinei de ctre Th. Kuhn i el a intrat n
ultimii douzeci de ani n filosofia social, n psihologie,
sociologie, antropologie.
Subliniam mai sus c eecul n comunicare e determinat n
principal de dou cauze: necoincidena codurilor folosite i
intervenia zgomotului. Prima deficien poate fi nlturat (cel
puin parial), printr-un efort de acomodare, convertire (cum
precizam anterior), prin familiarizarea cu modul de a comunica al
interlocutorului. Ct privete cea de-a doua piedic, ansele de-a o

anihila total sunt minime, dat fiind omniprezena bruiajului
(mcar i numai a celui psihologic, ce supravieuiete chiar i n
condiiile n care toate celelalte riscuri de perturbare fizic a
semnalelor au fost nlturate). Totui practica istoric, dar i cea
personal a fiecruia dintre noi, ne sugereaz o modalitate relativ
simpl de a contracara efectele neplcute ale zgomotului. De
pild, cnd avem de transmis cuiva la telefon un nume important,
nsoim rostirea cuvntului n cauz de enumerarea ctorva
substantive proprii, nume de persoane foarte cunoscute, din ale
cror iniiale se compune acesta. Toate aceste substantive
(ajuttoare) sunt redundante, adic parazitare, inutile? Evident, nu
sunt inutile din moment ce procedeul l ajut pe interlocutorul
nostru s recepioneze mesajul exact n forma dorit de noi. n
limb, redundana este omniprezent i se observ c un nivel
mai ridicat al ei se asociaz, aproape ntotdeauna, cu o
posibilitate sporit de detectare i nlturate a erorilor. Altfel
spus, redundana contribuie la detectarea i corectarea erorilor de
transmisie. Un plus de redundan asigur un plus de
siguran n transmiterea ntocmai a mesajului.
Procesul de comunicare este, deci, unul complex, iar pentru
o nelegere mai profund a lui este necesar o sumar trecere n
revist a modurilor i mijloacelor de comunicare.
II 4. Moduri i mijloace de comunicare

Marshall McLuhan, n Galaxia Gutenberg (1962), consider
c istoria omenirii se mparte n patru mari etape, criteriul de
clasificare fiind mijloacele de comunicare, iar nu factorii socialeconomici, care au dup cum se tie un rol determinant n
societate. Aceste patru etape sunt:
a. era tribalismului prealfabetic (faza culturii orale);
b. era scrisului, al crei nceput McLuhan l situeaz n

Grecia antic dup Homer;
c. era tiparului (1500-1900);
d. era electronic, specific epocii moderne i aflat n
plin desfurare.
Dup ali cercettori, cele patru etape se reduc n fond la trei
tipuri fundamentale de cultur (n funcie de tehnicile de
comunicare utilizate), i anume:
1.
Cultura oral, tribal, mitic, al crei mijloc de
comunicare este vorbirea i care privilegiaz, ca sim,
urechea. Este etapa ce corespunde gndirii slbatice a
lui Levi-Strauss i mentalitii primitive a lui LeviBruhl.
2.
Cultura vizual, care este legat de imprimat i
care privilegiaz ochiul ca organ de sim. Ea este o
cultur mecanic, fragmentar, specializat. Ca i LeviBruhl, McLuhan insist asupra separrii nivelurilor
afectiv-obiectiv. Vederea devine anestezic n raport cu
celelalte simuri. Consecinele societii alfabetizate
sunt individualismul, centralismul i raionalismul.
3.
Cultura electronic, audiovizual (era Marconi)
este un nou tip de arhaism, de tribalism. Aceasta pentru
c e o etap mitic, global, o rentoarcere la
instantaneitate, sincronic i imploziv. Omenirea revine
acum la stadiul de culegtoare de bunuri, de data aceasta
sub form de informaii; marfa central este informaia
i bunurile tangibile sunt pure accesorii ale micrii
informaiilor1. Simurile restabilesc ntre ele o
coexisten raional, dei se manifest o predominan
a urechii. Aceast cultur este, n opinia lui McLuhan, o
cultur superioar, legat ndeosebi de utilizarea
televiziunii, ca mijloc de comunicare. Se manifest o
1
Haine, p. 27.
distanare de individualism i de cosmopolitism i o

revenire la tribalism; lumea tinde s devin o mare
familie, un sat global.2
Un alt cercettor de prestigiu al mijloacelor de comunicare,
Bernard Voyenne, consider c exist patru moduri de comunicare
(n esen aceleai ca la McLuhan):
a. comunicarea direct;
b. comunicarea indirect;
c. comunicarea multipl;
d. comunicarea colectiv.
n continuare, vom ncerca s le caracterizm succint pe
fiecare dintre ele:
1. Comunicarea direct
Cum am precizat la nceput a tri n societate nseamn a
comunica, iar Bernard Voyenne preciza n continuare c
schimbul de informaii, de idei, intercomprehensiunea sunt
pentru societate tot aa de importante ca i respiraia pentru
organism3.
Actul comunicrii se realizeaz prin mijloace de transmitere
a informaiilor de ctre o persoan spre o alt persoan, de ctre o
persoan spre un grup de persoane sau de ctre un grup de
persoane ctre alt grup de persoane.
n cazul comunicrii directe, ntre parteneri se stabilete un
anume tip de relaii, pe care sociologia le numete relaii
primare. Iat cum descrie Bernard Voyenne procesul comunicrii
directe: O persoan emitor intr n contact direct cu o alt
persoan receptor sau, eventual, cu un numr dintre acetia
din urm, prin intermediul unui sistem de transmitere fizic, al
2
Gina Stoiciu, Orientri operaionale n cercetarea comunicrii de mas, Ed.

tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1981, pp. 31-32.
3
Bernard Voyenne, La presse dans la socit contemporaine, 1962, p. 11.
unuia simbolic (limbajul) cu condiia ca aceast cheie s fie

cunoscut de ambele pri care comunic
Comunicarea are loc imediat, dar i reciproc. Se
realizeaz astfel conexiunea invers, feed-back-ul, prin care
raporturile dintre emitor i receptor se modific, primul
devenind receptor, iar receptorul emitor. Are loc un dialog, un
schimb permanent de idei, fr nici un intermediar. Este
comunicarea interpersonal.
Comunicarea direct este o form complet de comunicare.
Toate celelalte tipuri de comunicare nu reprezint dect substitute
ale acesteia. Ea este limitat n spaiu i n timp, fiind condiionat
de obligativitatea existenei unui sistem fizic de legtur ntre cei
doi parteneri, fr a putea asigura continuitatea relaiilor dintre ei.
Ea este, de asemenea, o comunicare direct, oral i precizm c,
de-a lungul mileniilor i chiar astzi, forma principal de
comunicare ntre oameni este comunicarea direct. Ca un remediu
al discontinuitii au aprut (n societile mai puin avansate din
punct de vedere tehnic) anumite procedee empirice prin care se
ncearc prelungirea comunicrii directe prin retransmiterea
mesajelor de-a lungul unui ir de indivizi. Evident, acest gen de
comunicare poate srci sau deforma mesajul. E vorba de
transmiterea n lan a unui mesaj, sistem imediat reversibil, care
duce la apariia zvonului, adic a deformrii mesajului, a
dezinformrii, ceea ce pentru epoca modern, prin mijloacele
comunicrii colective specifice erei electronice, a devenit o
modalitate esenial a luptei politice, a btliei pentru putere, prin
abaterea voit a ateniei opiniei publice de la marile probleme ale
contemporaneitii la zone periferice sau cu caracter senzaional,
realizndu-se ceea ce se cheam manipularea.
Zvon
R
R
M esaj
R
E m i to r
R e c e p to r
Schema comunicrii directe (dup Bernard Voyenne)
Apropierea fizic ntre emitor i receptor.

Transmitere n lan; sistemul e imediat reversibil.
Comunicarea direct nseamn:
a. comunicare prin cuvnt (comunicarea verbal de care
ne-am ocupat n mod special n capitolul anterior);
b. comunicare prin gest, privire (comunicarea uman nonverbal).
a. Comunicarea verbal: oralitatea
Comunicarea verbal a fost (i va fi) aproape continuu
prezent n discuie, fie sub forma referirilor directe (este vorba de
capitolul rezervat structurii comunicrii), fie n arierplan, ca
termen de comparaie i reper teoretic pentru analiza altor forme
ale comunicrii (ce urmeaz s le descriem n cadrul comunicrii
umane non-verbale). Calitatea de cod a limbii a fost analizat (n
capitolul---), ocazie cu care s-a insistat i asupra arbitrariului
semnului lingvistic i asupra faptului cu consecine deosebit de
importante pentru procesul comunicrii c nelesurile
cuvintelor nu se afl dect n mintea vorbitorilor i nicieri
altundeva. Vorbirea este o paradigm a tuturor celorlalte forme de

comunicare.
Exist mai multe tipuri de comunicare oral, fiecare cu
trsturile sale caracteristice: intervenia, alocuiunea, toastul i
discursul. Intervenia este exprimarea unui punct de vedere
personal, cu argumente, ntr-o discuie liber. Alocuiunea este o
comunicare scurt, spontan, prilejuit de un eveniment festiv, cu
mare ncrctur afectiv. Toastul este un discurs foarte scurt,
avnd o formul de nceput i de sfrit, prin care se exprim urri
(cu prilejul unei mese festive), n cinstea cuiva, prin ridicarea
paharului. Discursul sau cuvntarea este comunicarea prin care se
susine, argumentat, n faa unui auditoriu, o problem, o idee.
Discursurile pot fi: politice, culturale, tiinifice, solemne,
ocazionale. Din categoria cuvntrilor cu caracter academic fac
parte conferina, lecia public sau prelegerea.
Distincia dintre limb i vorbire constituie, dup cum se
tie, dihotomia saussurian fundamental, creia i se
subordoneaz toate celelalte opoziii evideniate de lingvistica
structural (form / substan, arbitrar / motivat, sincronic /
diacronic, sintagmatic /paradigmatic etc). Pentru lingvistul
Ferdinand de Saussure (18571913), limba constituie un sistem
existent n mod virtual n contiina unei comuniti umane
determinate sub forma unui ansamblu de reguli i convenii
acceptate tacit de membrii corpului social, care le permite
acestora exercitarea facultilor limbajului. Actualizarea limbii
se realizeaz sub forma vorbirii, ce constituie latura concret, de
manifestare practic a posibilitilor lingvistice ale indivizilor.
Dihotomia astfel stabilit ar trebui s poat servi la trasarea
granielor dintre domeniile lingvisticii i teoriei comunicrii. Cel
dinti s-ar limita la studiul limbii ca atare (=anatomia i fiziologia
sistemelor de semne lingvistice, fr referire la rolul jucat de
acestea n procesele de interaciune concret dintre locutori), pe
cnd cel de-al doilea ar avea n vedere tocmai acest ultim aspect.
Dar, lingvistica actual se arat tot mai interesat de teritoriul i

problematica pragmaticii (semiotica a evoluat considerabil ca arie
de interes, obiective i metode de cercetare din momentul definirii
sale de ctre Charles Morris, n 1938); pragmatica nsi
ntmpin dificulti n a-i preciza locul n raport cu
sociolingvistica i cu psiholingvistica, cu care are multe puncte
comune. Dac vom altura definiiile celor trei discipline vom
observa suprapunerile de preocupri.
Revenind la comunicarea verbal, subliniem caracterul ei
simbolic, ce o deosebete net de toate sistemele de semnalizare
sonor ntlnite n lumea animal. Expresie direct a reaciei la
schimbri concrete din mediul exterior sau din propriul organism,
graiul animalelor este lipsit de detaarea necesar pentru
instituirea unui sistem convenional de semne arbitrare, propice
obiectivrii emitorului, de felul celui pe care se bazeaz vorbirea
uman. La acest fapt se referea Aristotel n antichitate, atunci cnd
definea omul ca zoon politikon pornind tocmai de la graiul
articulat (pe care animalele nu l au). Omul este zoon politikon,
adic acel animal social nclinat ctre sociabilitate i comunicare.
Paradoxal, comunicarea dintre oameni nu va fi niciodat total,
dar fr comunicare nu poate exista omenire.
O alt trstur ce caracterizeaz comunicarea verbal este
productivitatea (se folosete i termenul de creativitate cnd e
vorba de scriitorii de excepie). Conceptul se refer la capacitatea
oricrui vorbitor de a enuna fraze alctuite de el nsui n chiar
clipa rostirii lor. Exist, desigur, i formule prefabricate pe care le
reproducem n situaii fixe,dar, n general, omul cnd vorbete nu
repet ntocmai, ci construiete de fiecare dat secvene a cror
paternitate i aparine. Faptul c aceast trstur i ofer
utilizatorului posibilitatea de a construi orice fel de enunuri
dorete, ct i pe cea de a relata despre evenimente i situaii in
absentia, creeaz cmp liber pentru manifestarea unor produse
neplcute ale comunicrii umane, i anume: minciuna i zvonul.
Ambele au fcut obiectul studiilor de specialitate (este vorba
despre lucrrile de referin ale Sisselei Bok despre minciun i

ale lui J. N. Kapferer despre zvon); cele dou nu se suprapun,
atta vreme ct exist zvonuri care se confirm. Kapferer observ
c zvonul devine suprtor tocmai pentru c se poate adeveri.
Minciuna rspunde i ea unor necesiti de ordin personal sau
social. Se poate minii n vederea obinerii unor avantaje
materiale, sau pentru a fora ptrunderea ntr-un mediu social
dorit, pentru a prelungi o relaie etc.
Consecine importante asupra comunicrii verbale are
caracterul arbitrar al semnului lingvistic (analizat n amnunt
n cadrul structurii comunicrii, p...), dovedit de nsui faptul c
un acelai semnificat este redat n limbi diferite prin semnificani
diferii. O dat ce ntre aspectul cuvntului i nelesul su nu
exist o legtur natural, forma sonor sau grafic nu poate
transmite sensul dorit, ci l poate doar detepta n mintea
interlocutorului, cu condiia ca el s se afle deja acolo.
nelegerea dintre vorbitori depinde prin urmare de msura n
care ei acord aceleai semnificaii cuvintelor, deziderat, la urma
urmei, de neatins, dar ctre care trebuie s se tind prin eforturi
contiente. n acest sens, atragem atenia nc o dat asupra
faptului c, cea mai important axiom a comunicrii
recomand familiarizarea i apoi acomodarea cu codul
partenerului de dialog. De altfel, n procesul relaiilor publice,
acesta este i primul pas ce trebuie obligatoriu fcut de ambele
pri (organizaie i publicuri), pentru a avea succes n ceea ce-i
propun.
Din acest punct de vedere, lingvistica e de mai puin folos,
deoarece, ocupndu-se de elementele ce confer unitate limbii,
privilegiaz denotaia n detrimentul conotaiei, norma academic
abstract n defavoarea varietii modurilor de exprimare
individual. Domeniul predilect de analiz al lingvisticii l
reprezint textele scrise, ntruct scrisul implic formulri
definitive, care exclud negocierea sensurilor ntre emitor i
receptor (acetia putnd fi separai prin mari distane spaiale
i/sau temporale), pe cnd oralul este domeniul retuabilului i al

sensurilor negociabile ntre parteneri coprezeni. 4 Exist
prejudecata c oralitatea ar constitui o abatere de la norma
lingvistic, pe care numai comunicarea scris e ndreptit s o
reprezinte. n realitate, nu avem nici un motiv s plasm
comunicarea oral pe o poziie inferioar n raport cu cea scris,
ba chiar, dimpotriv, dac ne gndim c cea dinti este
incomparabil mai eficace ca liant social dect cea de a doua.
Oralitatea prezint, nu mai puin dect scripturalul, un sistem
propriu de reguli i norme, doar c sensibil mai bogat i mai
complex, datorit interveniei factorilor extra i paralingvisticii i
a influenei decisive a cadrului situaional. Cuvntul rostit
acioneaz incomparabil mai puternic, posed un magnetism,
generator nu o dat de efecte hipnotice (magnetism util n
persuasiunea publicurilor dac e vorba de relaiile publice).
Dincolo de nivelul metaforic, hipnoza real, indus n condiii de
laborator scrupulos controlate, se realizeaz aproape fr excepie
prin intermediul canalului verbal. Hipnoterapeuii se bazeaz n
primul rnd pe aciunea sugestiv a cuvintelor (cuvintele
hipnotizatorului trebuie s devin singurele semnale de
comunicare, iar toi ceilali stimuli s reprezinte zgomotul de
fond). Desigur, n asemenea cazuri (repetm, utile ntr-o
anumit doz n persuasiunea publicurilor) nu este vorba de
efectul cuvntului, n general, ci al cuvntului rostit, nzestrat cu
puteri neasemuit mai mari dect ale celui dinti. S ne gndim
numai ci oameni se convertesc la o credin nou citind o carte
i ci ascultnd cuvintele unui om. Dac atia mari ntemeietori
de religii (Buddha, Iisus Hristos, Mahomed), precum i filosofi
(Socrate) nu ne-au lsat nici un rnd scris este i pentru c tiau c
lucrurile stau exact invers dect par la prima vedere: fixarea
grafic a nvturii este cea care o srcete i simplific prin
4
Ionescu-Ruxndoiu Liliana, Conversaia structuri i strategii, All, Bucureti,

1995, p. 8.
pierderea multitudinii de conotaii i nuane pe care numai

oralitatea e capabil s le transmit.
Scopul unui discurs verbal este acela de a convinge i de
a emoiona. Pentru aceasta, vorbitorul trebuie s respecte regulile
logicii formale (logica aristotelic), precum i procedeele
stilistice, prin care se realizeaz expresivitatea comunicrii:
interogaia i invocaia retoric, exclamaia, apostrofa, reticena,
suspensia, aluzia, dubitaia, deprecaia etc. n discursul oral
intervin elemente ale comunicrii non-verbale, cum ar fi:
gesturile, mimica, accentele, pauzele, tcerile, debitul verbal,
repetiiile, modulaiile tonului, replicile n suspensie, enunuri
incomplete, ambiguitatea etc.
Tocmai pentru c erau contieni de importana pentru
comunicare a elementelor paraverbale, autorii i copitii de
manuscrise au simit nevoia unor semne grafice destinate marcrii
intonaiei. Primele semne de punctuaie au fost introduse nc din
secolul al III-lea .Hr de Aristofan din Bizan (cca 260181),
printele alexandrin al criticii de text i exegetul eminent al lui
Homer. Folosirea lor, mult vreme aleatorie, se va generaliza ns
de-abia dup apariia tiparului (vom discuta acest fapt pe larg, n
cadrul comunicrii indirecte i a celei multiple, marcate de
apariia tiparului). n pofida unor astfel de inovaii, menite s
reduc falia dintre cele dou forme ale comunicrii verbale,
distana ce le desparte rmne considerabil. Trsturile lor sunt
dependente de caracterul canalului de comunicare, dar nu numai
de acesta.
Cum precizam mai sus, dac lingvistica pune accentul pe
unitatea limbii, sociolingvistica (ce prezint interes maxim pentru
relaiile publice) insist, cu precdere, asupra diversitii,
determinate att de varietatea statutelor locutorilor (vrst, sex,
profesiune, nivel cultural, etc.), ct i de contextul n care se
desfoar interaciunea. n cadrul unui nivel determinat al
piramidei stilurilor, variaiile de exprimare verbal de la un
vorbitor la altul sunt reflectate prin intermediul conceptului de
idiolect, definit drept: inventarul deprinderilor verbale ale unui

individ ntr-o anumit perioad a vieii sale. 5 Fenomenul nu
poate fi trecut cu vederea, dei un lingvist de talia lui Roman
Jakobson a pus la ndoial utilitatea noiunii de idiolect, atunci
cnd afirma (citat enunat i n capitole anterioare): n limb nu
exist proprietate privat: totul este socializat. Desigur, el
ncearc n felul acesta s sublinieze o dat n plus caracterul
arbitrar al semnului lingvistic.
La nivel de grup, echivalentul idiolectului este sociolectul,
definit de Joshua Fishman 6 ca o varietate a limbii semnificativ
pentru grupul considerat i care integreaz trsturile comune ale
idiolectelor membrilor acestuia.
Un al treilea termen din aceeai serie este dialectul, obiect
al geografiei lingvistice (dei n concepia lingvitilor americani
noiunea de dialect cuprinde, pe lng varietile regionale ale
unei limbi i pe cele sociale, de genul argoului sau al limbajelor
profesionale). n concluzie, dac denumim varietate orice ipostaz
concret a limbii comune, idiolectele desemneaz varieti
individuale, sociolectele varieti sociale i dialectale varieti
regionale.
Diversitatea situaiilor de comunicare d natere unor
distincii ntre modurile de adresare oral. Din aceast categorie
fac parte registrele de exprimare, ce corespund rolurilor pe care
vorbitorii le joac ntr-un context dat. Provenit din teatru,
conceptul de rol ocup o poziie aparte n sociologia
contemporan, el stnd la temelia unei viziuni dramaturgice
asupra comportamentului social. Acionnd ntr-un cadru cu
caracteristici date, indivizii adopt atitudini i comportamente
(mbrcminte, gesturi, discurs verbal etc.) deduse din practica
interaciunii sociale, pe care le alterneaz dup mprejurri. De
5
apud Liliana Ionescu-Ruxndoiu i Dumitru Chioran, Sociolingvistic

orientri actuale, Ed. Did. i Ped, 1975, p. 284)
6
Joshua Fishman, Sociologia limbii o tiin interdisciplinar pentru studiul
limbii n societate, p.147.
pild, de-a lungul unei singure zile, putem juca, pe rnd, rolul de
fii (n raport cu prinii notri), de prinii (n raport cu copiii), de
subalterni (n raport cu efii), de cumprtori, de pacieni, de
discipoli, de spectatori, de prieteni, de pietoni (constituind n felul
acesta tot attea categorii de publicuri, dac ne plasm n
contextul relaiilor publice) etc. Fr precizarea relaiei de rol
dintre persoanele care interacioneaz, alegerea varietii
lingvistice adecvate ntlnirii, adic a registrului comunicrii, are
de suferit. Rolul este deci factorul determinant n stabilirea
registrului, pe care l selecteaz din multitudinea modurilor de
exprimare diferite nvate de individ pe parcursul vieii.
Confundarea sau amestecul registrelor poate constitui o surs de
neplceri, pericol cu att mai mare atunci cnd abordm o limb
strin, n care pentru a se ajunge la stpnirea tuturor registrelor
este necesar o practic ndelungat (din acelai motiv ar
arbitrariului semnului lingvistic, deci al importanei codului n
structura comunicrii); n relaiile publice, vis--vis de conceptul
de rol, este subliniat importana cunoaterii corecte a
segmentului de public cruia urmeaz s i te adresezi. Se observ
c, societile tradiionale sunt caracterizate printr-o strict
compartimentare a rolurilor, n contrast cu cele moderne, unde
democratizarea relaiilor sociale a antrenat i o fluiditate mai mare
a acestora. De fapt, caracterul stabil sau variabil al rolurilor
depinde, ntr-o msur hotrtoare, de natura tranzacional
sau personal a interaciunii. Primul tip se asociaz situaiilor n
care obiectivele urmrite de participani sunt precis delimitate;
cumprarea unui obiect, solicitarea unui serviciu etc. n acest caz,
comportarea comunicaional se conformeaz ntru totul statutului
social, drepturilor i obligaiilor ce revin fiecreia dintre
persoanele implicate n negociere. n schimb, interaciunea
personal presupune manifestri comportamentale mult mai
libere, cu schimbri frecvente ale raportului de fore dintre
participani.
Ansamblul alctuit din relaiile de rol, cadrul i momentul

interaciunii poart numele de situaie de comunicare. ntre
aceti trei parametri este necesar s subziste o anumit
compatibilitate, altminteri situaia este incongruent.
Alegerea corect a registrelor presupune respectarea unor
reguli pe care cercettorii le numesc reguli de alternan i care
predicteaz selecia dintre mai multe forme de exprimare n
funcie de specificul situaiei de comunicare. Astfel, orict de
apropiate ar fi relaiile personale dintre un funcionar i ministrul
su, o dat plasai ntr-un cadru oficial, cel dinti va fi obligat s
se adreseze celui de-al doilea n conformitate cu relaia de rol
dintre subaltern i ef, ceea ce nu l va mpiedica ns ca, ntr-un
alt context, s adopte un cu totul alt registru. Important este s se
salveze congruena situaiei printr-un comportament verbal
deopotriv adecvat contextului i nzestrat cu o anumit coeren
interioar. Aceste reguli stabilesc compatibilitatea dintre un
registru lexical dat i un anumit tip de discurs. De pild, ntr-un
discurs de recepie la Academie, regulile de alternan exclud, cu
infime excepii, folosirea termenilor de argou i a regionalismelor.
n concluzie, pentru a putea interpreta mai multe roluri
distincte, un acelai vorbitor (n particular, specialistul n relaii
publice) trebuie s stpneasc mai multe coduri i subcoduri
lingvistice diferite.
n unele limbi are loc o polarizare a acestor variante sub
forma opoziiei dintre un idiom oficial i unul colocvial, cu
caracteristici deosebite att n plan lexical, ct i sub aspect
fonologic, morfologic i sintactic. Utilizarea unei variante
nalte a limbii naionale, extrem de codificat e numit diglosie;
ea este rezervat manifestrilor publice de tipul discursuri
politice, cursuri universitare, emisiuni de tiri de la Radio i T.V.,
dar i corespondenei dintre oamenii culi. Varianta joas a
limbii naionale este utilizat n familie, n conversaiile cu
persoane de rang social inferior, n produciile folclorice, n
caricaturile din ziare, n emisiunile de teatru popular etc. Situaiile
de diglosie cele mai cunoscute se ntlnesc n limba arab, n

greaca modern, n germana elveian. n toate aceste limbi,
variantele nalt i joas sunt puternic divergente i clar
delimitate att din punct de vedere funcional, ct i structural.
Avnd de tratat comunicarea prin cuvnt, nu putem trece cu
vederea faptul c, problema originii vorbirii a reprezentat n
timp (i reprezint nc) obiectul unor numeroase cercetri, fr a
se trage, nici astzi, concluzii definitive. Cu toate acestea,
diversele teorii pe aceast tem (teoria revelaiei, teorii
psihologiste, teoriile sociologice, teoria darwinist a evoluiei
speciilor, teoria prioritii limbajului gestual, teoria originii
convenionale a limbajului, .a.m.d.) au fost cristalizate i ele se
pot grupa n cteva direcii. n cartea sa din 1973 Sisteme de
comunicare uman, Lucia Wald concluzioneaz cu privire la acest
aspect: originea vorbirii nu poate fi privit ca un act unic, ci ca
un proces de lung durat, care a parcurs mai multe faze, n cursul
crora s-a trecut de la predominarea afectului la predominarea
raiunii, de la necesiti expresive la necesiti comunicative, de la
global la difereniere, de la sunete nearticulate la sunete articulate,
de la imitarea realitii la simbolizarea ei, de la semnal la semn.
La rndul su, profesorul canadian Marshall McLuhan
definete (cum am enunat deja) prima faz din istoria
civilizaiilor umane ca faza civilizaiei arhaice, fr scriere, faza
culturii orale. Ea se caracterizeaz printr-o dominant a expresiei
orale i a percepiei auditive. McLuhan pornete de la ideea c
omul folosete n mod spontan cele cinci simuri ale sale, auzul
fiind, dintre toate, acela care corespunde n modul cel mai natural
comunicrii cu semenii si prin limbajul vorbit. Astfel, el se
integreaz direct i spontan n cadrul su natural i n grupul su
social (n tribul su). Aceast prim faz a comunicrii sociale
este denumit i faza culturii tribale. n aceast faz, gndirea
nflorete liber i rmne apropiat de concret, iar cuvintele capt
o for magic prin care universul este sacralizat afirm autorul,
n cartea sa Galaxia Gutenberg. Marshall McLuhan consider c

putem vorbi despre o condiie ideal a omului, care presupune o
armonie ideal a simurilor, dar omul se schimb n funcie de
mijloacele de comunicare, iar acestea determin, la rndul lor,
predominana unui anume organ de sim al omului. Prin urmare,
mijloacele de comunicare apar ca prelungiri ale simurilor
fiinei umane. Astfel, omul primitiv tria ntr-un univers acustic,
ceea ce a provocat o rupere a echilibrului dintre simuri, o dilatare
a unuia dintre ele: auzul. Saltul din lumea auditivului n lumea
vizualului este saltul cel mare care se produce. n faza culturii
orale, omul este rob al gurii, al rostirii, martor al vorbirii sale.
Henri Wald7 afirm n legtur cu cele spuse mai sus:
Afectivitate i inteligen au i celelalte fiine, intelect are ns
numai omul, deoarece numai el a reuit s vorbeasc. Pe aceast
linie a deosebirilor dintre om i animal, teoreticianul deosebete o
trstur fundamental, specific numai omului, capacitatea de a
dialoga: Animalele reacioneaz la semnale, nu rspund la
ntrebri, pndesc, nu se ntreab, atac, nu contrazic. Ele
comunic ntre ele, dar nu dialogheaz. Omul este ns prin esena
sa o fiin dialogal.
Dialogul reprezint esena limbajului. Numai omul este
capabil s dialogheze cu ceilali, prin conversaie, cu sine nsui,
prin meditaie.8 Desfurndu-se att n prezena vorbitorului ct
i a asculttorului, dialogul, prin intonaie, accent, mimic i
gesturi, este singurul mijloc de comunicare capabil s pstreze un
oarecare echilibru ntre sensibilitate i intelect. Dialogul
realizeaz cel mai bine feedback-ul i, totodat, echilibrul dintre
individual i social, afectiv i raional, mijloc i scop. El
presupune o confruntare liber de preri, capacitatea de a pune
ntrebri i de a primi rspunsuri, un schimb dialectic de
7
8
Henri Wald, Ideea vine vorbind, Ed. Cartea Romneasc, 1983, pp. 26-27.
Ion Haine, Introducere n teoria comunicrii, p. 12.
argumente, o demonstraie a caracterului democratic al relaiilor

dintre parteneri.
Aa cum reiese din cursul lui Ion Haine Introducere n
teoria comunicrii, exist mai multe tipuri de dialog:
a. de informare reciproc (atunci cnd poziiile
partenerilor coincid);
b. de influenare (intenia de a schimba opinia
interlocutorului);
c. de comunicare (asumarea reciproc a unei soluii).
n toate tipurile de dialog, deosebit de importante sunt
condiiile desfurrii lui: intenia, contextul, auditoriul (gradul lui
de cultur), starea sufleteasc, adecvarea la subiect .a.m.d.
Trebuie, de asemenea, s facem distincia ntre dialog
(schimb dialectic de argumente) i discurs, care intr n sfera
retoricii, ca art productoare de persuasiune. Discursul este
comunicarea oral a unui mesaj ntr-o form unitar, riguros
organizat (a se vedea tipurile de comunicare oral descrise la
pagina 45). Structura oricrui discurs presupune conform
elocinei clasice un exordium (prin care se urmrete captarea
ateniei i a bunvoinei), o naratio (o expunere, n care se enun
o tem, talonat uneori de o contratem, urmat de laitmotive i
de argumentatio) prin care oratorul i desfoar fora cuvntrii,
pentru ca n recapitulatio s realizeze o peroraie, o concluzie a
ntregului discurs.
Dialogul cum bine l definete filosoful romn Vasile
Tonoiu, n cartea sa Omul dialogal (unde aduce un omagiu
lingvistic fiinei vorbitoare), reprezint vocaia constituional
uman a comunicrii interpersonale reciproc mbogitoare.
b. Comunicarea uman non-verbal
Faptul c i-a creat un mod de comunicare ce i aparine n
exclusivitate limbajul articulat nu l-a mpiedicat pe om s
utilizeze, i nc pe scar larg, mijloacele non-verbale. Prin fora
mprejurrilor nu toate s-au putut bucura de o dezvoltare egal, i
pentru motivul c organismul uman nu dispunea de posibiliti

fizice comparabile cu cele ale unor animale, n ceea ce privete,
de exemplu, comunicarea luminoas, cromatic sau electric (dar
n toate aceste domenii ingeniozitatea uman a compensat
zgrcenia naturii, imaginnd dispozitive artificiale pentru care
necuvnttoarele ar avea motive s ne invidieze).
Comunicarea uman non-verbal se realizeaz pe
urmtoarele ci:
1. Limbajul gesturilor9
n cartea sa Sisteme de comunicare uman, Lucia Wald ne
ofer o definiie a gestului, n sens larg, i anume: orice micare
corporal, involuntar sau voluntar, purttoare a unei
semnificaii de natur comunicativ sau afectiv. n cadrul
acestui limbaj, autoarea distinge gesturile propriu-zise micri
ale extremitilor corpului (cap, brae, degete) i mimica micri
ale muchilor feei. Pantomima reprezint un sistem organizat
de gesturi i mimic, capabil de a se substitui vorbirii sonore, n
special ca aciune dramatic idem.
Gesturile constituie un mijloc auxiliar, de subliniere sau
evideniere a expresiilor sonore. Fa de limbajul sonor, limbajul
gesturilor are un randament mai redus, dar compenseaz acest
lucru, prin faptul c posed un grad mare de universalitate
(=are un caracter arbitrar mai mic, ine mai mult de simbol i mai
puin de semn). Pentru Quintilian, de pild, gesturile reprezentau
o limb internaional. Gradul de folosire a gesturilor difer n
funcie de vrst (ele sunt mai frecvente la copiii dect la aduli),
de gradul de cultur i civilizaie (sunt mai numeroase la
populaiile tribale dect la cele civilizate), de spaiul geografic
(mai frecvente la meridionali dect la cele nordice), de gradul de
afectivitate al comunicrii. Din cercetrile ntreprinse de
specialiti, s-a ajuns la concluzia caracterului convenional al
9
Lucia Wald, Sisteme de comunicare uman, Ed tiinific, Bucureti, 1973, p.

128.
gesturilor (mai redus ns dect n cazul limbajului verbal),

datorit faptului c aceeai micare poate avea semnificaii
diferite sau chiar opuse la diferite popoare. De exemplu, la unele
popoare, cum ar fi grecii, turcii, bulgarii, indienii, nclinarea
capului nseamn nu, iar scuturarea lui da, deci invers dect la noi.
Lucia Wald d i exemple n acelai sens: scoaterea limbii
nseamn n multe pri ale globului batjocur, n timp ce n Tibet
este semn de respect.
n genere, exist dou situaii tipice de folosire a gesturilor,
i anume:
- cnd gesturile reprezint un auxiliar al limbajului sonor;
- cnd gesturile, din motive sociale sau patologice,
reprezint temporar sau permanent unicul mijloc de
comunicare.
Pentru anumite domenii de activitate, cum ar fi oratoria,
teatrul (pantomima), muzica (dirijatul, baletul), cinematografia
(filmul mut), gestul capt un rol fundamental. n antichitate
exista arta oratoric, n cadrul creia, alturi de cuvnt, gestul
avea o extraordinar funcie estetic i expresiv, care contribuia
la impresionarea i convingerea afectiv a receptorului. Acelai
lucru e valabil i pentru arta spectacolului, tragedia greac, pentru
arta pantomimei, balet, pentru teatrul romantic, etc. unde
limbajul trupului, dinamica corporal, ca i expresia feei,
mimica comunic, ntr-un limbaj specific, o multitudine de
semnificaii, de mare intensitate. E adevrat, exist i n cazul lor
un caracter convenional al comunicrii (cum de altfel am precizat
mai sus), dar mult mai mic, poate i pentru c de cele mai multe
ori codul respectiv este cunoscut de ambele pri.
Se vorbete n ultimul timp tot mai mult despre regulile de
politee, salut, despre etichet despre limbajul trupului, ca
manifestri gestuale care difereniaz oamenii n funcie de aria
geografic i gradul de cultur, vrst i temperament. Alturi de
kinezic (kinetic) tiina care studiaz limbajul trupului, al
comunicrii prin gest i mimic a aprut o nou tiin,
proxemica (proxemia) din englezescul proximity = apropiere,

vecintate). Antropologul american Edward Hall nelege prin
proxemic modul n care omul percepe i i structureaz
spaiul, distanele de interaciune personal, social i public
precum i maniera n care i construiete i organizeaz
microspaiul, i stabilete distanele fa de ceilali oameni n
cadrul vieii cotidiene. Edward Hall observ c aceste distane de
interaciune variaz dup distanele sociale, dup prejudecile
indivizilor, dar mai ales dup cultura de apartenen. 10 Proxemica
afirm, n esen, c instinctul teritorial att de important n
viaa animalelor e departe de a fi disprut la om. Dimpotriv,
manifestrile sale s-au diversificat i nuanat, n concordan cu
evoluia raporturilor sociale. Din acest punct de vedere, Desmond
Morris distinge trei tipuri principale de teritoriu: tribal, familial
i personal.
n ceea ce privete teritoriul tribal, de la bandele de
rufctori, pn la partidele politice, toate grupurile, asociaiile
de orice fel simt nevoia de a-i delimita zona de aciune,
marcndu-i teritoriul i aprndu-l prin mijloace specifice, ntrun mod nu mult diferit de cel al haitelor de lupi n cutare de
prad. Caracterul tribal al teritoriilor colective se observ i n
apariia n spaiul acestora a unor manifestri primitive, de
genul intonrii unor cntece de lupt.
Trsturile teritoriului familial sunt perceptibile att n
modul de organizare a locuinei, ct i n manifestrile familiei
atunci cnd ea se afl n deplasare, la munte, la mare. Dac
urmrim comportarea pe plaj, vom observa c cea dinti familie
sosit n zori la plaj are libertatea de a se aeza absolut oriunde
dorete, dar prima grij a membrilor ei este aceea de a-i delimita
i marca un teritoriu, pe care l consider inviolabil. Urmtorii
venii nu se vor aeza niciodat n imediata vecintate, ci mult mai
departe, distanele dintre proprietile familiale scznd treptat,
10
Hall E. T., The Hidden Dimension, Doubleday& Co, New York, 1966.
pe msura aglomerrii plajei. Ca i n cazul relaiilor

interpersonale, funcioneaz aici aa numitul principiu al locului
central. Acesta const n alegerea, de preferin, de ctre
persoana venit mai trziu a poziiei mediane ntre locurile deja
ocupate.
Teritoriul familial e reprezentat prin dou ipostaze, i
anume, ipostaza mobil a lui constnd n nveliul invizibil al
automobilului n care se deplaseaz familia aflat n week-end, i
ipostaza imobil casa de locuit. E.T. Hall vede n locuina
european din secolele XIIIXX paradigma a ceea ce el numete
spaiile cu organizare fix. n distribuia ncperilor acestui tip
de cmin familial, zona cea mai intim, cea a dormitoarelor este
amplasat la etaj, ca un veritabil cuib, ea fiind protejat de cteva
linii de fortificaii succesive. Grdina din faa casei constituie nu
att un obstacol, ct un spaiu a crui strbatere l obinuiete pe
vizitator cu gndul c a ptruns pe un teritoriu n care libertatea sa
de aciune este ngrdit. La polul opus se plaseaz, dup Hall,
casa tradiional japonez, exemplu tipic de spaiu cu organizare
variabil, n care, prin simpla deplasare a unor panouri mobile se
modific distribuia ncperilor i unde, rmnnd practic locului,
i poi schimba tipul de activitate.
Dintre toate tipurile de spaii menionate, cel personal s-a
bucurat de cea mai mare atenie din partea cercettorilor. Acetia
au delimitat patru zone caracteristice, fiecare dintre ele fiind
submprit la rndul ei n cte dou subzone, dup cum
urmeaz:
d. Zona intim. Se ntinde de la suprafaa epidermei noastre
pn la o distan de cca 45 cm de aceasta. Comunicarea
tactil i cea olfactiv ocup aici un loc privilegiat. Rolul
vorbirii este mult diminuat, contactul ocular este, n general,
slab, ochiul adaptndu-se cu dificultate apropierii excesive.
Subzona apropiat se ntinde ntre 015 cm. Relaia sexual
i lupta sunt singurele raporturi interumane compatibile cu
aceast distan minimal. Toate trsturile comunicaionale
menionate sunt mpinse aici la limit. Mesajele transmise

sunt aproape n exclusivitate afective sau puternic colorate
afectiv.
e. Zona personal (45125 cm). Cuprinde, la rndul ei, o
subzon apropiat (4575 cm) i una ndeprtat (75125
cm). Cea dinti, presupune un grad ridicat de familiaritate
ntre comunicatori. Mesajul olfactiv al interlocutorului
rmne perceptibil i atingerea oricnd posibil, dar
ponderea comunicrii verbale crete i contactul ocular
devine mai bun.
n subzona ndeprtat ne simim mult mai n largul nostru.
Ea corespunde distanei obinuite dintre doi oameni ce
converseaz pe strad. Desigur, limitele menionate ale
zonei personale nu sunt aceleai n toate mediile, societile
i culturile, ci ele variaz n limite destul de largi, n funcie
de parametrii psihologici, socio-culturali, temperamentali,
demografici. De exemplu, distana personal este mai mare
n cazul locuitorilor de la ar dect n cel al orenilor,
obligai s triasc n spaii mai aglomerate.
f. Zona social (1,253,60 m). Este spaiul negocierilor
impersonale, al relaiilor de serviciu din care elementul de
intimitate a fost total nlturat. Subzona apropiat (1,25
2,20 m) presupune comunicarea verbal cu o voce plin i
clar decupat pe fondul eventualelor zgomote de fond.
Frontiera interioar a teritoriului social este marcat prin
amplasarea de obiecte tampon: ghieul, biroul, taraba etc.
Subzona ndeprtat (2,203,60 m) adaug dou conotaii
noi: sublinierea distanei ierarhice i nevoia de linite.
Transgresarea limitelor stabilite se ncarc ntotdeauna cu o
anumit semnificaie.
g. Zona public (peste 3,60 m). n cadrul ei comunicarea i
pierde aproape total caracterul interpersonal. Ea se
adreseaz unei colectiviti, iar discursul este mai
formalizat. Volumul glasului crete, vorbitorul nu mai poate
pstra contactul ocular cu fiecare asculttor n parte, dei

continu s poat urmri reaciile publicului i s i
ajusteze comunicarea n funcie de acestea. Tocmai
amploarea acestui feedback distinge subzona apropiat
(3,607,50 m) de cea ndeprtat, legtura funcionnd bine
n primul caz (de pild, relaia profesor elevi n timpul
orelor de curs) i la un nivel foarte sczut n cel de al doilea
(de exemplu, discursuri politice n faa unor mari mulimi).
Prin urmare, indivizi de culturi diferite nu au numai limbi i
teritorii diferite, dar mai ales au lumi diferite. Tot aa cum
limbajul verbal difer de la o cultur la alta, i limbajul non-verbal
poate fi diferit n diferite culturi. 11 Autorul demonstreaz la
rndul su faptul c, n cadrul limbajelor non-verbale, fiecare
individ are o arie personal de securitate, o distan sau un spaiu
necesar securitii sale personale, distan care variaz n funcie
de variabilele culturale, geografice sau temperamentale. Astfel,
Allan Pease definete patru zone posibile de distane
interpersonale, i anume: intim, personal, social i public.
1. Zona intim este cuprins ntre 1546 cm. Dup prerea
autorului, dintre toate distanele, zona aceasta este cea mai
important. Omul i apr aceast zona ca o proprietate a sa.
Doar celor apropiai emoional le este permis s ptrund n ea.
Din aceast categorie fac parte ndrgostiii, prinii, soul sau
soia, copiii, prietenii i rudele apropiate. P33
2. Zona personal ntre 46 cm i 1,22 m. Aceasta este
distana pe care o pstrm fa de alii la ntlniri oficiale,
ceremonii sociale i ntlniri prieteneti.
3. Zona social ntre 1,22 m i 3,60 m. Aceast distan
o pstrm fa de necunoscui, fa de factorul potal sau cei care
11
Allan Pease, Limbajul trupului, Ed. Polimark, Bucureti, 1995, p. 17.
ne repar ceva n cas, fa de vnztorii din magazine, fa de

noul angajat i fa de toi cei pe care nu-i cunoatem prea bine.
4. Zona public peste 3,60 m. Aceasta este distana
corespunztoare de fiecare dat cnd ne adresm unui grup mare
de oameni.
Allan Pease subliniaz faptul c aceste distane sunt
determinate cultural. n timp ce unele culturi, ca de pild cea
japonez, s-au obinuit cu aglomeraia, altele prefer spaiile larg
deschise i le place s menin distana. P32 De asemenea,
distana personal difer de la o cultur la alta. Englezii au
tendina de a se plasa la aproximativ 60 cm unul de cellalt, iar cei
din culturile meridionale se simt bine la distana de 30 cm.
n concluzie, perceperea spaiului se realizeaz n mod
diferit de fiecare dintre noi, n funcie de educaie, de cultur, de
apartenena social i naional, de timp, de vrst, sex,
temperament, etc. Marcajul cultural pe care l reclam proxemica
este stimulator i ne ndeamn la redefinirea unor concepte legate
de comunicare i de raporturile dintre oameni. Allan Pease ne
convinge c limbajul trupului este fascinant, c acesta poate
comunica un mesaj mult mai convingtor dect cuvintele, pentru
c este mai autentic, sincer, mai deschis i ncrcat de o anume
emotivitate, care i se transmite i receptorului. De multe ori,
atunci cnd sensul mesajului non-verbal intr n conflict cu cel
verbal, suntem nclinai s dm crezare mesajului non-verbal.
Poziia corpului, a picioarelor, micarea minilor, a capului, a
ochilor pot comunica starea social, cultura, educaia, emoia,
timiditatea, superioritatea sau inferioritatea, modestia, suprarea,
furia, mndria etc. Concluzia autorului sus menionat este
urmtoarea: Cercetrile referitoare la comunicrile non-verbale
au evideniat existena unei corelaii ntre disponibilitatea de
vorbire (bagajul de cuvinte deinut) al unei persoane i numrul de
gesturi pe care l utilizeaz pentru a transmite mesajul su.
Aceasta nseamn c rangul social, instruirea i prestigiul unei

persoane au influen direct asupra numrului de gesturi sau de
micri ale trupului utilizate. Mai precis, persoana aflat pe
treapta cea mai de sus a ierarhiei sociale sau de conducere se
bazeaz, n principal, pe vocabularul su bogat, n timp ce una
mai puin educat sau necalificat se va sprijini, pentru
transmiterea inteniilor sale, mai mult pe gesturi dect pe
cuvinte.12
La aceleai concluzii ajunge i Ray Birdwhistell
fondatorul kinezicii (=comunicarea prin intermediul gesturilor i
al mimicii), cercettor la Universitatea din Toronto. Teza
principal a lucrrilor sale de kinezic este c gestualitatea
reprezint un fel de instan intermediar ntre cultur (n
accepiunea antropologic a termenului) i personalitatea uman.
Pornind de la o taxinomie social simpl, n conformitate cu care
societatea american contemporan lui era alctuit din trei
straturi principale (lower, middle, higher class), submprite, la
rndul lor, n cte dou subclase (upper i lower), Birdwhistell
susinea c apartenena la una sau alta dintre aceste categorii
determin un comportament non-verbal specific, i c, prin
urmare, un observator avizat poate s deduc din mimica i
gesturile unei persoane din care strat, respectiv substrat face parte
acesta.
O prim problem ce se cere clarificat este aceea privind
caracterul arbitrar sau motivat al semnului gestual. Se tie c, n
ceea ce privete semnul lingvistic, Ferdinand de Saussure a statuat
arbitrariul acestuia (a se vedea structura comunicrii, p...),
principiu n favoarea cruia pledeaz nsi diversitatea limbilor.
Care este, din acest punct de vedere, situaia semnelor gestuale.
Pe de o parte, interpretarea diferit dat aceluiai gest n zone
geografice diferite (desenarea unui cercule cu degetele mare i
arttor unite la vrf nseamn O.K. n America, zero n
12
Allan Pease, Limbajul trupului, Ed. Polimark, Bucureti, 1995, p. 25.
Frana, bani n Japonia) i posibilitatea exprimrii aceleiai idei

prin gesturi neasemntoare (n locul semnului de O.K., rusul
ridic degetul mare n poziie vertical, brazilianul i strnge ntre
degete lobul urechii) pledeaz pentru prezena arbitrariului i n
acest domeniu. Pe de alt parte ns, existena unor gesturi
universale nu poate fi negat. Pe toate meridianele, nedumerirea
se exprim prin ridicarea din umeri, tristeea sau veselia sunt
semnalate prin modificri fizionomice asemntoare. Considerm
c, n comparaie cu semnul verbal, cel gestual are n msur mai
mic un caracter arbitrar, el plasndu-se mai aproape de simbol i
mai departe de semn (concluzie enunat i n capitolul anterior).
O alt problem ndelung dezbtut este cea a clasificrii
gesturilor. Majoritatea cercettorilor iau drept punct de pornire
raporturile gestului cu cuvntul. Ei apreciaz c n relaia cu
planul lingvistic, comunicarea non-verbal poate ndeplinii funcii
de accentuare, completare, de contrazicere, de reglaj, de repetare
sau de substituire. O clasificare mult citat este cea datorat
cercettorilor americani Paul Ekman i Wallace V. Friesen,
potrivit creia gesturile pot fi: embleme, ilustratori, manifestri
afective, gesturi de reglaj i adaptori. Emblemele de exemplu
in loc de cuvinte i pot, la nevoie, s se constituie ntr-un limbaj
de sine stttor. Aa se ntmpl n cazul surdo-muilor, dar i n
diverse alte situaii n care distana prea mare dintre emitor i
destinatar, suprapunerea unui bruiaj foarte puternic, un tabu
religios etc. mpiedic recurgerea la cuvnt. Ct privete
abolirea din considerente artistice a comunicrii verbale, ea a
mbrcat forma pantomimei, specie dramatic cu o lung istorie.
Se tie c, spre deosebire de vechii greci, care nu apreciau acest
gen de spectacol, romanii l agreau n aa msur nct, n vremea
imperiului, pantomima a nceput s nlocuiasc treptat, n
preferinele publicului, teatrul vorbit.
Ilustratorii din clasificarea lui Ekman i Friesen
ndeplinesc deopotriv funcia de nsoire i de completare a
comunicrii verbale. Prezint un caracter mult mai puin arbitrar

dect emblemele, o parte dintre ei fiind chiar reacii gestuale
nnscute, ca atare, universale. Exist opt tipuri principale de
ilustratori: bastoanele (micri verticale ale minii menite s
accentueze anumite cuvinte i s atrag atenia asculttorului
asupra elementelor eseniale ale discursului), pictografele
(deseneaz n aer forma unor obiecte despre care se vorbete),
kinetografele (descriu o aciune sau o micare corporal pe care
emitorul socotete insuficient s o redea numai prin cuvinte),
ideografele (descriu i ele o micare, dar, de data aceasta, una
abstract, traiectoria unui raionament), micrile deictice (indic
obiecte, locuri, persoane; recurgerea la ele este limitat de reguli
de politee, de asemenea, micarea deictic e preluat de alte
componente corporale sau fizionomice, care o rafineaz, dndu-i
o aparen mai puin agresiv), micrile spaiale (descriu
raporturile de poziie dintre obiectele sau persoanele despre care
se vorbete), micrile ritmice (reproduc cadena unei aciuni) i
ilustratorii emblematici (embleme utilizate n prezena cuvntului
cruia ele i se substituie n mod normal; de exemplu degetele
arttor i mijlociu dispuse n form de V reprezint semnul
victoriei).
Gesturile de reglaj dirijeaz, controleaz i ntrein
comunicarea. Funcia lor este expresiv i fatic (a se vedea
funciile limbajului, p--). Confirmarea din cap cu care i sunt
ntmpinate spusele l ncurajeaz pe vorbitor s o in tot aa,
n timp ce o grimas exprimnd nemulumirea sau ndoiala, l
poate determina s i reconsidere total strategia discursiv.
Micrile afective comunic strile sufleteti prin care trece
emitorul. Funcia lor este emotiv i ele se prezint mai ales sub
form de indicii i numai n subsidiar ca semnale. Exteriorizarea
liber a emoiilor este ns adeseori ngrdit de o dubl cenzur,
social i personal. Nici o societate din lume nu i-a ncurajat
vreodat membrii s-i manifeste durerile n public prin plns sau

gesturi de disperare, ci, dimpotriv, i-a nvat s se abin de la
toate acele expresii ale suferinei proprii care i-ar putea deranja pe
ceilali. Cu ct o cultur e mai veche i guvernat de reguli mai
stricte, cu att gradele de libertate ale manifestrii publice a
sentimentelor sunt mai reduse.
Grija fa de aproapele nostru, dar i teama de
autodemascare pot sta la baza iniiativelor individuale de
falsificare a informaiei afective. Acestea mbrac, de regul, trei
forme diferite:
a. inhibarea reaciei;
b. exagerarea reaciei;
c. mimarea reaciei contrare.
Inhibarea reaciei constituie, probabil, modalitatea cea mai
rspndit de ascundere a reaciilor emoionale. Nu toi parametrii
fizici sunt ns uor de stpnit. Ne putem controla muchii feei
i, n acelai timp, s ne dm n vileag sentimentele prin indicatori
corporali rmai nesupravegheai tocmai din pricina importanei
acordate celor dinti. Cu privire la acest fapt, Sigmund Freud
afirma: Cel care are ochi de vzut i urechi de auzit constat c
muritorii nu pot ascunde nici un secret. Cel ale crui buze tac,
plvrgesc cu vrful degetelor, se trdeaz prin toi porii. De
asemenea, nici controlul facial nu poate fi perfect. Anumite
tehnici cinematografice au pus n eviden faptul c persoanele
confruntate cu situaii neateptate au expresii ce reprezint reacia
sincer, necontrafcut, la evenimentele respective, dar aceste
expresii (micromomentane) nu dureaz dect circa 0,02 secunde,
dup care subiecii respectivi i inhib brusc manifestarea
afectiv spontan din primul moment. Exagerarea reaciei
mimico-gestuale constituie cel de-al doilea mod de a falsifica
informaia afectiv. Efectul urmrit se nscrie, n majoritatea
cazurilor, n sfera antajului sentimental (ne prefacem mai
suprai dect suntem, pentru a impresiona persoane care in la
noi) sau aparine panopliei clasice a mijloacelor de seducie. Cel
de-al treilea mod de a falsifica informaia afectiv, i anume,

simularea strii contrare poate avea la baz delicateea sau orgoliul,
dup cum e vorba de o ncercare de a-i menaja pe ceilali,
ascunzndu-le un fapt ce i-ar putea afecta, ori de manifestrile de
mndrie ale celui ce nu suport s fie comptimit, etc.
Adaptorii constituie clasa de gesturi cea mai puin legat de
comunicare. Ea include micrile ce rspund unor necesiti
umane i pot fi efectuate att n prezena ct i n absena
observatorilor. Sub numele de alter-adaptori sunt cunoscute
gesturile de manipulare a obiectelor ntr-un scop practic: cusutul,
mturatul i toate acele micri pe care le presupune ndeplinirea
unei munci manuale. Auto-adaptorii se refer la nevoile propriului
nostru trup i ei pot satisface trebuine de curenie, ngrijire sau
orice alte necesiti trupeti. Gesturile din familia alter-adaptorilor
dobndesc valoare comunicativ atunci cnd sunt efectuate n
scop didactic. Altminteri, ele pot transmite informaii despre cel
care le svrete numai n calitate de indicii, nu i de semnale.
Ct privete auto-adaptorii, regulile vieii sociale limiteaz
drastic, n cazul n care nu interzic cu totul, manifestarea lor n
public (de pild, n prezena unor persoane strine, ne suflm
nasul mai discret dect n singurtate).
Cercettorii sunt unanimi n a-i recunoate privirii statutul
de cel mai important mijloc de transmitere a mesajelor nonverbale. Att calitatea de dezvluitori ai strilor interioare, ct i
puterea de influenare a sentimentelor i voinei (cazul hipnozei)
asigur ochilor o poziie privilegiat, deopotriv ca emitori i ca
receptori de semnale interpersonale.
Fora recunoscut a privirii limiteaz dreptul de a o folosi
oricum i orict, societatea stabilind reguli nescrise de restrngere
a libertii privitorului. Cercettorii au pus n eviden faptul c
durata medie a privirii adresate unei persoane necunoscute
trebuie s fie de 1,18 secunde pentru a nu fi interpretat ca un act
de agresiune. Exist, de asemenea, un criteriu obiectiv pentru
distingerea ntre privirea insistent ncrcat de simpatie sau

dragoste i cea care denot ostilitate: evoluia dimensiunilor
pupilei. Adversarilor care se nfrunt li se contract pupilele, n
timp ce atracia, interesul, pofta pot produce creteri spectaculoase
ale mrimii pupilelor.
Dup Mark Knapp (Nonverbal Communication in Human
Interaction, New York, 1978) funciile mai importante ale
comunicrii vizuale sunt n numr de patru:
1. Cererea de informaie. Privirea joac un rol determinant n
realizarea feedback-ului, ea constituind principalul mijloc
de reglare a interaciunii. n acest sens, s-a observat c
femeia realizeaz un contact vizual mai intens, indiferent
de sexul interlocutorului.
2. Informarea altor persoane c pot vorbi. ntr-o comunicare
de grup, selectarea vorbitorului urmtor poate fi fcut pe
ci lingvistice sau prin orientarea deictic a privirii.
3. Indicarea naturii relaiei. Am menionat deja modul n care
sentimentele pozitive sau negative sunt transmise prin
intermediul privirii. Dar orientarea i durata acesteia se
pot asocia nu numai cu interesul sau ostilitatea, cu
dragostea sau ura. Ele pot semnala i existena unui raport
social de un tip anume: cazul efilor care caut s i
domine subalternii privindu-i insistent n timp ce le
vorbesc i, dimpotriv, evit s-i urmreasc cu privirea
cnd acetia iau cuvntul, pentru a sublinia c nu acord
prea mare importan opiniilor lor. De natura relaiei
depinde i amplasamentul punctului ctre care ne aintim
privirea. ntr-o convorbire oficial, se vizeaz, n cea mai
mare parte a timpului, un loc situat n mijlocul frunii
interlocutorului. O conversaie amical coboar acest
punct undeva ntre ochi i gur, pentru ca un grad mai
mare de intimitate s l aduc mai jos, ntr-o regiune
situat ntre brbie i zona coapselor. Femeile, care
beneficiaz i de o vedere periferic mai bun dect

brbaii, practic pe scar larg privirea lateral.
4. Compensarea distanei fizice. Interceptarea privirii cuiva
aflat la distan, ntr-un loc aglomerat, ne face s ne
simim mai apropiai de el, chiar dac, practic, rmnem
departe unul de altul. n paralel cu proxemica corporal, la
care ne-am referit anterior, privirea instaureaz i o
proxemic vizual, ce poate (uneori) intra n contradicie
cu cea dinti. Atunci cnd suntem nconjurai de oameni
mai mult sau mai puin indifereni, putem ntreine o
relaie strns cu o persoan aflat n cellalt col al slii,
exclusiv prin mijlocirea privirii.
n cadrul comunicrii umane non-verbale intr, de
asemenea, i limbajul tactil, strns legat de spaiul personal
amintit anterior, la kinezic sau kinetic. Prin limbaj tactil
nelegem atingerea, srutul, mbriarea, btaia pe umr ca
forme vechi ale comunicrii prin care se stabilete o relaie de
intimitate, pentru manifestarea unui sentiment de compasiune, de
dragoste, simpatie, protecie, .a.m.d.
Comunicarea uman nearticulat este o alt modalitate a
comunicrii umane non-verbale; este una dintre cele mai vechi
forme de comunicare i cunoate o mare diversitate de
manifestri: strigtul, tusea, rsul, oftatul, fluieratul etc. Scopul
acestuia este de apel sau de avertizare a unor parteneri aflai la
distane mari, de coordonare a unor aciuni colective, de
satisfacie i bucurie, de durere (oftatul), de dezaprobare (tusea).
Comunicarea cromatic, manifestat prin modificarea
culorii obrazului, transmite ideea unei puternice emoii., de durere
sau de bucurie.
Desigur, comunicarea uman non-verbal implic i
limbajul muzical, limbajul plastic, limbajul cinematografic,
toate trei fiind modaliti specifice de comunicare, deosebit de

importante ce fac n primul rnd obiectul de studiu al esteticii i
al artelor respective. Dintre sistemele de comunicare non-verbal
elaborate de om, cel mai complex rmne, fr ndoial, muzica.
Analiza coninutului comunicrii muzicale nu e deloc uoar, n
primul rnd din cauza caracterului att de diferit al semanticii
muzicale n raport cu semantica limbilor naturale. Comunicarea
muzical fiind fundamental diferit de cea verbal, devine evident
faptul c sensul muzicii trebuie cutat n ea nsi (i nu n
pretextele literare sau n comentariile ce uneori o nsoesc). Spre
deosebire de limb, despre care s-a spus (pornind de la caracterul
arbitrar al semnului lingvistic) c a fost nscocit pentru a
disimula gndurile oamenilor, limbajul muzical nu las loc pentru
minciun. Aceasta din simplul motiv c, pentru a induce n eroare
receptorul, instana pe care schema Shannon Weaver (a se vedea
structura comunicrii) o numete transmitor trebuie s cunoasc
nelesurile exacte ale semnalelor cu ajutorul crora se codific
mesajul. Numai tiind ce nseamn alb i negru, putem numi albul
negru i negrul alb. Or, compozitorul nu se afl n situaia de a
stpni semantica discursului su n felul n care o stpnete, de
exemplu, scriitorul. Ignornd, n bun msur nelesurile
unitilor de limbaj cu care opereaz sunete, motive, fraze,
perioade, celule melodice etc., el i vede blocat eventuala
intenie de nelare a auditoriului. Sinceritatea apare, n acest caz,
nu ca o opiune moral, ci ca o consecin inevitabil a nsi
naturii intime a comunicrii muzicale. De aici i marea
ncredere a melomanilor n autenticitatea artei sunetelor, pe care o
simt funciarmente onest, ferit n mai mare msur ca oricare
alta, de pericolul imposturii. Asemenea lichidului ce ia forma
vasului n care e pstrat, opera muzical conserv i transmite
configuraia real a profilului interior al compozitorului, iar
valoarea ei este cu att mai ridicat cu ct omul e mai complex i
personalitatea sa mai puternic.
Arhitectura, pictura i sculptura, mai puternic ancorate n

materialitate, tnjesc dup puritatea i autonomia muzicii. Liniile,
formele, culorile, lumina ce alctuiesc alfabetul limbajului
pictural i datoresc prezena n oper nu subordonrii n raport cu
un model exterior, ci exigenelor reciproce rezultate din economia
intern a lucrrii. n aceast perspectiv, obiectele reprezentate
devin figuri-semne pe care artistul le coordoneaz n funcie de un
imperativ ce-i are sorgintea i justificarea n nsi opera de art,
iar nu n criterii sau reguli preexistente, exterioare acesteia.
Plcerea estetic ncercat de receptorul comunicrii plastice se
datorete tocmai faptului c unitatea mijloacelor de expresie
folosite este resimit ca o garanie a autenticitii mesajului,
codul indisociabil de acesta devenind astfel un agent al
comuniunii (a se vedea sensul de adncime al termenului de
comunicare precizat n capitolul..) dintre creator i publicul su.
Art sincretic, prezentnd elemente comune cu pictura
(imaginea), teatrul (jocul actorilor), muzica (coloana sonor) i
chiar literatura (scenariul), cinematograful nu pare, la prima
vedere, s dispun de un mijloc de exprimare specific, numai al
su. O examinare mai atent spulber aceast impresie
superficial. Imaginea cinematografic prezint anumite trsturi
care o disting net de imaginea pictural. Factorii care guverneaz
compoziia cadrului de film sunt unii inexisteni n pictur, i
anume:
5. Micarea subiectului;
6. Amplasarea i micarea camerei n raport cu subiectul;
7. Variaiile de direcie i intensitate a iluminrii
subiectului.
Toate acestea contribuie efectiv la dramaturgia filmului
prin crearea unei ambiane propice trezirii anumitor sentimente n
raport cu aciunea i personajele.
Apreciem c, n cadrul relaiilor publice, comunicarea
muzical, plastic i cinematografic, i n genere, comunicarea
uman non-verbal au o importan cu mult mai mare dect se

consider la prima vedere. S nu pierdem din vedere faptul c,
atunci cnd o organizaie dorete s conving i s atrag un anumit
segment de public ea trebuie s fac apel i la nivelul incontient
(cu tot ce presupune acesta) al publicului, nu numai la nivelul
contient. Pentru aceasta, deosebit de percutante, folositoare sunt
tipurile de comunicare amintite (pe scurt) mai sus, comunicarea
non-verbal n ansamblul ei. n concluzie, combinarea comunicrii
verbale cu cea non-verbal, diversitatea i complexitatea stimulilor
constituie dup noi una din cheile succesului n persuadarea
publicurilor, n procesul relaiilor publice.
Dup cum reiese din cele prezentate mai sus, comunicarea
direct este o form complet de comunicare. Ea se realizeaz
cum am vzut prin intermediul privirii, al gestului i, mai ales,
al cuvntului.
Comunicarea direct presupune ns o apropiere fizic
ntre emitor i receptor, deci o limit spaial, ca i una
temporal. Rolul pe care ea l are n viaa cotidian este imens.
Dup cum se observ n schema dup Bernard Voyenne (vezi
pagina
), acest tip de comunicare se realizeaz i printr-o
transmitere n lan a unui mesaj, de la un emitor la un numr
(teoretic infinit) de receptori, care pot, la rndul lor, s retransmit
imediat mesajul, viciindu-l ns voit sau nevoit , deformndu-l,
prin adaos sau, dimpotriv, prin omisiune a unor elemente ale
informaiei, conform intereselor, concepiilor, opiunilor personale
sau de grup ale diverselor categorii sociale. Este vorba despre
zvon (amintit deja) care are o importan mare n comunicare, n
mod deosebit, n comunicarea de mas.
2. Comunicarea indirect
Trecerea de la comunicarea direct (faza culturii orale) la
comunicare indirect, prin intermediul scrierii (faza culturii
vizuale) a provocat o schimbare radical a tipului de mesaj, ca i a

relaiilor care se stabilesc ntre emitor i receptor. Cum spune
Marshall McLuhan trecerea a provocat o adevrat ruptur ntre
lumea magic a auzului i lumea indiferent a vzului p52.
Prin urmare, scrierea inaugureaz un nou tip de comunicare,
prin care se suprim condiionarea material, fizic, apropierea
dintre partenerii de dialog i se creeaz posibilitatea transmiterii
unei informaii nedeformate, autentice, obiective n timp i n
spaiu.
R
R
R
R
R
R
Schema comunicrii indirecte (prin scriere)

(dup Bernard Voyenne)
lipsa de apropiere fizic;

transmitere n lan cu posibilitatea declanrii de ecouri
asupra indivizilor sau grupurilor;
rspunsul este mult mai lent dect n comunicarea direct.
Istoria scrierii ne trimite n urm cu zeci de mii de ani,
pn la desenele rupestre din epoca preistoric, la reprezentrile
de oameni i animale de pe pereii peterilor ale omului primitiv.
(cam acum 20000 de ani sau, i mai nainte, cam acum 50000 de
ani, cnd se nregistreaz o serie de trsturi puncte, linii, spirale
care reprezint o transpunere grafic a unor semne specifice
gndirii mitice). Antropologul Andre Leroi-Gourhan consider c
cele mai ndeprtate vestigii ale scrierii dateaz de acum 35.000
de ani .Hr. i c ele reprezint linii gravate n os sau n piatr,

mici incizii echidistante ce aduc mrturia despririi reprezentrii
prin figuri de imaginile figurative concrete i dovezile celei mai
vechi exprimri a manifestrilor ritmice. 13 Iniial, desenele au
avut o funcie multipl (magic, artistic, de comunicare). O etap
care precede apariia scrierii este pictografia. Ea este un sistem
primitiv de scriere care const n exprimarea ideilor prin desene
figurative (pictograme) cu valoare real sau simbolic. Folosirea
pictogramelor a constituit prima ncercare de a fixa vorbirea, dar
ea era prea limitat pentru c putea reprezenta obiecte concrete,
dar nu putea reda articularea frazei. Este un nceput de scriere
pentru c i propune s comunice ceva, dar nu e o scriere
propriu-zis, pentru c nu reproduce ideile n succesiunea lor.
Treptat, pictogramele vor ncepe s fie dispuse linear, ceea ce va
constitui o treapt fundamental n transformarea lor n scriere. La
originea scrisului se afl, de asemenea, motive economice: nevoia
contabilizrii unor produse agricole ce erau puse n circulaie,
ntocmirea unor liste, inventare de bunuri etc. De la pictografie se
trece la ideografie, adic la un sistem de notare a ideilor prin
semne care reprezint obiecte. Ideograma este un semn grafic,
folosit n scrierea hieroglific egiptean (hieroglife= imagini
sacre) i chinez pentru a nota o idee sau un cuvnt. Singura
scriere ideografic pstrat pn astzi este scrierea chinez.
Ideogramele au fost notate la nceput cu linii curbe, apoi cu
linii drepte, pn cnd semnele au cunoscut aspectul de cui,
cuneo, de unde denumirea de scriere cuneiform. Scrierea
cuneiform a fost folosit de sumerieni, care ntre 5000 i 4000 .
Hr., n regiunea corespunztoare actualului Irak de Sud,
cunoscuser o civilizaie nfloritoare i crora le este atribuit
inventarea scrierii.. Scrierea cuneiform s-a rspndit n Orientul
Apropiat i a continuat s fie scrierea de circulaie pentru multe
secole.
13
Andre Leroi-Gourhan, Gestul i cuvntul, Ed, Meridiane, Bucureti, 1973, p.

259.
Hrtia apare n secolul al II-lea d. Hr. n China, se

rspndete n secolele al VI-lea i al VII-lea n Asia, iar n
secolele al XI-lea i al XII-lea n Europa.
O form de tranziie ntre scrierea fonetic (silabic) i
alfabet este scrierea fenician un sistem de 22 de semne, care
notau doar consoanele, iar vocalele erau suplinite de cititor
(ulterior, ele au fost adugate de greci). Prin adoptarea alfabetului
fenician de ctre greci (n jurul anului 775 . Hr), acesta a devenit
strmoul tuturor alfabetelor occidentale.
Ultima faz a scrierii o reprezint scrierea alfabetic este
cel mai evoluat, cel mai comod i cel mai uor adaptabil. Scrierea
alfabetic este astzi folosit de popoarele civilizate n toat
lumea; are avantajul de a folosi litere ce reprezint sunete izolate,
i nu idei sau silabe (e imposibil s cunoti toate cele 80.000 de
simboluri ale scrierii chineze, este greu s stpneti chiar cele
9.000 de simboluri folosite practic de intelectualii chinezi i e
infinit mai simplu s foloseti numai 22, 24 sau 26 de semne).
Simplificarea alfabetului a contribuit la marea rspndire a
scrierii. Marea realizare a acestei invenii const cum spuneam
n reprezentarea fiecrui sunet printr-un singur semn. Ctigurile
generate de descoperirea scrierii alfabetice sunt imense. Trecerea
de la canalul auditiv la cel vizual nseamn de fapt:stimularea
gndirii abstracte, a creativitii, a activitii intelectuale, a
disciplinrii ei, a capacitii de aprofundare prin lectur. Scrierea
nseamn precizie, logic, perenitate, durat o desprindere de
prezent, o comunicare cu trecutul i chiar cu viitorul. Marshall
McLuhan consider c o dat cu inventarea scrierii, ncepe
Galaxia Gutenberg, care a adus attea beneficii lumii.
Concomitent, autorul atrage atenia i asupra pericolelor pe care
le prezint scrisul pentru omenire. El vorbete despre scindarea
culturii i civilizaiei greceti, despre faptul c schizofrenia
(dedublarea personalitii umane) este o consecin inevitabil a
alfabetizrii. Desprirea ntre lumea oral i cea vizual, ntre
inim i minte, ntre inteligen i pasiune, ntre raiune i
sensibilitate sunt cele dou tendine care caracterizeaz lumea

Greciei antice i care ar duce, la dezvoltarea unilateral a
individualismului, raionalismului i naionalismului.
n
antichitate, Platon considera i el c scrisul prezint un mare
neajuns prin caracterul de indiferen, de impasibilitate, de
impersonalitate fa de oralitatea exprimrii, mult mai vie, mai
expresiv, autentic. Prin intermediul mitului lui Theuth, socotit
inventatorul scrisului, Platon i exprim scepticismul cu privire la
capacitatea scrierii de a fi un leac mpotriva uitrii: Cci scrisul
va aduce cu sine uitarea n sufletele celor care-l vor deprinde,
lenevindu-le inerea de minte; punndu-i credina n scris,
oamenii i vor aminti din afar, cu ajutorul unor icoane strine, i
nu dinuntru, prin cazn proprie. Leacul pe care tu l-ai gsit nu e
fcut s nvrtoeze inerea de minte, ci doar readucerea
aminte.14
Ca o soluie la scindarea de care s-a vorbit, McLuhan
propune rentoarcerea la lumea oral-auditiv, la retribalizare, la
instaurarea unui sat global, dar nu prin printr-o proiecie n
trecut, ci n viitor prin constituirea unei culturi oralo-vizuale,
omogene, idee perfect posibil datorit cuceririlor erei
electronice: radioul i televiziunea.
3. Comunicarea multipl
Un rol important n simplificarea semnelor i n difuzarea
scrierii l-a avut apariia tiparului. n secolul al XV-lea, n jurul
anului 1450, la Mainz, n Germania, Johanes Gutenberg (1400
1468) a inventat tiparul cu litere de metal, cu caractere mobile,
care n cursul aceluiai secol s-a rspndit n toat Europa. n
China, tiparul de lemn era cunoscut nc din secolul al XI-lea.
14
Platon dialogul Phaidros, Opere vol IV, Ed. tiinific i Enciclopedic,

Buc, 1983, p 466.
Inventarea tiparului a nsemnat nceputul unei noi ere n

istoria comunicrii prin posibilitatea multiplicrii mesajelor ntrun numr teoretic infinit de exemplare, asigurndu-se astfel
fidelitatea informaiei scrise, propagarea ei n lan, caracterul
multidirecional al difuzrii.
R 3
R 1
R 3
R 2
R 3
R 3
R 3
R 4
Schema comunicrii multiple (prin imprimate)
(dup Bernard Voyenne)
Aceleai caracteristici ca i n
cazul comunicrii indirecte (prin scriere), dar mesajele
sunt multiple i transmise razant, prin propagare.
Comunicarea multipl are un
caracter puternic socializat.
Descoperirea tiparului a impus civilizaia vizual,
provocnd o schimbare radical a raporturilor dintre emitor i
receptor, dintre autor i public. Tipografia a fcut din cultur un
bun de consum, o marf uniform i repetabil. Aceast marf,
care alimenteaz setea de cunoatere, nevoia informrii rapide i
exacte, se materializeaz n dou produse ce in de civilizaia
omului modern, i anume: cartea i presa.
Prin omogenitatea i liniaritatea ei, prin caracterul portabil,
prin multiplicarea ei, cartea a reprezentat o lectur accesibil unui
public foarte larg, dar, n acelai timp, a provocat o ruptur ntre

spirit i inim, favoriznd egocentrismul, logocentrismul,
detribalizarea individului prin izolarea vizualitii, impus de
lectura textului. Tiparul revoluioneaz nu numai tehnica editrii,
ci i modul de gndire i de comportament, prin puterea de a-l
instala pe cititor ntr-un univers subiectiv de libertate i
spontaneitate fr margini, dup cum afirm McLuhan p. 258.
Tiparul este tehnologia individualismului. Cartea a nsemnat o
cretere extraordinar a vitezei de citire a textului tiprit, o
gndire mai rapid i mai profund, o posibilitate de adncire n
semnificaia textului prin revenire i meditare asupra lui. n
acelai timp, cartea nu este numai o expresie a culturii, a
spiritului, ci i o form material concret, o marf; ea are nevoie
de piee de desfacere, de difuzare. n acest context, se stabilete o
anumit relaie ntre emitor i receptor, ntre public i autor, iar
ntre ei intervine un al treilea personaj, editorul, care finalizeaz
procesul de comunicare prin tiprirea crii.
Ziarul, n sensul actual al cuvntului, ceea ce nseamn
periodicitate, continuitate, informaie de actualitate, public larg,
difuzare, caracter comercial, preuri accesibile, a aprut n Europa
17 mai 1605 la Anvers, n rile de Jos. Este vorba de publicaia
sptmnal Die Niewe Tidjingles (Noutile din Anvers),
considerat primul periodic din lume. Dac n secolul al XVII-lea,
caracterul domuninant l reprezint presa periodic, n secolul
imediat urmtor se vor dezvolta n primul rnd cotidianele (n
1702 ziarul londonez The Daily Courant, n 1777 primul
cotidian francez Journal de Paris etc.). n secolul al XIX-lea,
presa va cunoate o dezvoltare vertiginoas, datorat i dezvoltrii
industriei, concurenei, spiritului comercial, perfecionrii cilor
de difuzare. Este etapa marilor cotidiene, a apariiei presei
moderne, a ageniilor de pres instituionalizat, a comunicrii de
mas, cnd presa devine o modalitate modern de comunicare,
adresndu-se unui public larg are nu mai recepteaz pasiv
mesajele i care se constituie ntr-o opinie public, instaurndu-se
astfel o nou relaie ntre emitor i receptor i canalul de

difuzare a informaiilor. n ara noastr primele ziare au aprut n
1829: Curierul romnesc, la 8 aprilie, editat la Bucureti de Ion
Eliade Rdulescu, Albina romneasc, editat la Iai, la 1 iunie, de
ctre Gheorghe Asachi, Gazeta de Transilvania, editat la Braov,
de ctre George Bari.
Att n cazul crii, ct i n cel al ziarului putem vorbi de
funciile textului: discursiv, documentar i iconic.
a. Comunicarea indirect, realizat prin intermediul
scrisului, nseamn transformarea discursului oral n text. ntre
cele dou exist asemnri i deosebiri. Astfel, discursului oral i
este specific redundana, n timp ce textul se caracterizeaz
prin precizie, claritate, ordine i structur logic a ideilor. Dar
, uneori, textul poate reproduce discursul, caracterul scriptic fiind
aproape imperceptibil. Impresia de oralitate este att de profund
nct nu avem nici un moment senzaia c ne aflm n faa unui
text. Acesta este cazul multor scriitori care urmeaz ndeaproape
limba vorbit.
b. Funcia documentar a textului presupune o eliberare
total de redundana oralitii, o capacitate maxim de analiz i
sintez, un caracter informativ i reflexiv, ceea ce nseamn
nscrierea sa ntr-un cod, care , pentru a fi descifrat, cere un efort
de nelegere. Expresia valoric suprem a funciei documentare a
textului este cartea.
c. Textul este imagine, att n cazul crii, i mai ales n
cazul ziarului. Prin urmare, el are o funcie iconic. Punerea n
pagin (n cazul ziarului, al crii) are o importan deosebit
pentru cititor, pentru atragerea sau respingerea lui, pentru
comunicarea cu el. Alctuirea unei pagini de ziar cu titluri
subtitluri, rubrici speciale, la care se adaug fotografii, desene,
caricaturi etc. are un rol important asupra impactului cu
cititorul.
4. Comunicarea colectiv
Efectele apariiei tiparului, colarizarea masiv, revoluia

industrial, dezvoltarea oraelor, a potei i mijloacelor moderne
de comunicaie, inveniile specifice erei electronice vor duce la
apariia unor noi modaliti de comunicare i a unor noi relaii
ntre oameni, cu consecine n plan social i psihologic.
Dac n comunicarea direct, indirect i multipl emitorul
de mesaje este unul singur, n cazul comunicrii colective prin
intermediul ziarului, radioului i televiziunii att emitorul ct
i receptorul devin dou grupuri: cei care scriu i tipresc ziarul
sau realizeaz o emisiune de radio i cei care-l citesc sau audiaz.
Altfel formulat, comunicarea se socializeaz, devine colectiv.
Mesajul nsui se socializeaz. Modalitatea de comunicare este
mai complex: ea este indirect, multipl i colectiv. Procesul
comunicrii colective se realizeaz prin intermediul unor grupuri
sociale specializate, i anume: cei care constituie antreprenorii de
pres i personalul lor.
E
E
R
R
E
E
E
E
R
E
M e s a je
p ie rd u te
R
R
R
R
Schema comunicrii colective (dup Bernard Voyenne)
Emitorul i receptorul nu sunt indivizi, ci grupuri, aceste

nsei fiind compuse fie din indivizi, fie din grupuri mai mici.
Mesajele trebuie n mod obligatoriu, s treac printr-un

organ de informare.
Mesajele multiple sunt foarte numeroase. Receptarea lor
periodic tinde ctre permanen.
Bernard Voyenne vorbete n cartea sa La presse dans la
socit contemporaine despre trei caracteristici ale comunicrii
sociale prin intermediul presei 15, care o difereniaz de toate
celelalte forme de comunicare, i anume:
a. caracterul instantaneu, pentru c aduce veti aproape n
acelai timp cu desfurarea lui sau cu un decalaj foarte
mic;
b. permanena, pentru c nu cunoate nici o ntrerupere i
jaloneaz istoria n continuitatea ei;
c. caracterul universal, pentru c este prezent peste tot i n
orice moment.
n cazul comunicrii colective se vorbete despre
comunicarea de mas i, mai nou, despre mass-media (mijloace
de comunicare de mas). ntre comunicare de mas i massmedia nu exist o suprapunere total de sensuri. Mai exact,
cnd avem n vedere obiectul comunicrii, vorbim despre
comunicare de mas, difuzare masiv (n englez, mass
communication), cnd avem n vedere instrumentele, nelegem
tehnicile, mijloacele de difuzare, informare colectiv, masiv sau
de mas (n englez, mass-media). n sfrit, cnd avem n vedere
produsele ansamblul mesajelor destinate unui mare public
vorbim despre comunicaiile sociale, colective sau de mas,
mesaje de difuzare social, colectiv sau de mas, adic, n
englez, mass communications.
Fenomenul complex al mass-media face obiectul diverselor
tiine, cum ar fi: sociologia mass-media, psihologia social,
lingvistica, cibernetica, teoria informaiei, semiotica etc. n
15
Bernard Voyenne, La presse dans la socit contemporaine, p. 25
definirea conceptului mass-media, trebuie s avem n vedere dou

aspecte eseniale:
a. ansamblul de mesaje culturale difuzate pe scar de mas
n condiiile civilizaiei tehniciste (drept coninut);
b. mijloacele tehnice de creare, elaborare i difuzare de
mesaje (ca instrumente de comunicare de mas).
Componentele
mass-media
(radioul,
televiziunea,
cinematograful, cartea, marea pres, discul, publicitatea etc.) se
impun cercetrii16 din cel puin dou puncte de vedere: din
punctul de vedere al coninutului (a ceea ce se transmite) i din
punctul de vedere al modelrii coninutului (cum se transmite).
Tehnicile moderne sunt cele amintite mai sus, la care se pot
aduga i telefonul, magnetofonul, casetofonul, iar mesajele
folosite sunt valori culturale preluate i adaptate la limbajele de
comunicare de mas.
Cercettorul american H. D. Lasswell, n lucrarea sa
Structura i funcia comunicrii n societate (1948), a
determinat direciile majore ale cercetrii comunicrii de
mas, pornind de la ideea c, n orice aciune de comunicare,
trebuie s avem n vedere cele cinci ntrebri fundamentale: cine
spune? Ce spune? Prin ce canal? Cui? Cu ce efect?
Astfel, cine? vizeaz studiul emitorului; ce? vizeaz
analiza de coninut a comunicrii; prin ce canal? vizeaz analiza
canalelor de comunicaie, a mediului (presa scris, radio,
televiziune, cinema, video etc.); cui? vizeaz analiza publicului, a
modului de receptare a mesajelor; cu ce efect? are n vedere
analiza scopului, a eficacitii comunicrii.
Marshall McLuhan reduce paradigma lui Lasswell la doi
termeni: ce se spune? (mesaj i mijloc de comunicare) i cine?
(productor i receptor). El consider c: Societile se
deosebesc ntre ele mai mult prin natura mijloacelor prin care
comunic oamenii dect prin coninutul comunicrii.
16
Gina Stoiciu, Orientri operaionale n cercetarea comunicrii de mas,

Ed. tiinific, p. 16.
Mijloacele de comunicare de mas au o istorie destul de

recent, deoarece se bazeaz pe o tehnologie modern (tiparul,
telegrafia, telefonul, cinematograful, radioul, televiziunea), pe o
revoluie industrial, dar i pe apariia unor organizaii comerciale
interesate att n producia de mas, ct i n difuzarea de mas,
aductoare de profit. Cel mai vechi mijloc de comunicare de
mas este presa (e vorba de presa modern, care posed toate
posibilitile pentru apariia unor ziare de mare tiraj i la preuri
accesibile unui public de mas). Inventarea rotativei, de exemplu,
ntre anii 18601870 n Statele Unite ale Americii, n Anglia n
Frana, avea s nsemne imprimarea a 12.00018.000 de
exemplare pe or. Cercettorii consider c vrsta de aur a marilor
cotidiene este aceea a anilor 18901920, marcat de apariia unui
mare numr de ziare i n tiraje impresionante. n Frana se
tipreau 9 milioane de exemplare n 1914, iar n S.U.A., n 1920
27,8 milioane de exemplare.
Evident, secolul al XX-lea aduce o extraordinar
diversificare a presei, att n planul tehnicii de imprimare, ct i
n cel al calitii ziarelor, al comercializrii i difuzrii lor.
Constatm existena unei prese politice, a unei prese a elitelor
intelectuale, a unei prese specializate, a unei prese pentru femei,
pentru copii, a unei prese literar-artistice etc. n acest sens, n
Romnia putem vorbi de o adevrat revoluie a comunicrii,
manifestat prin apariia, ntr-un timp foarte scurt (dup 1989), a
unui mare numr de ziare i reviste (la sfritul anului 1991,
numrul lor atingea 2000 de titluri), prin renfiinarea unor ziare
din perioada interbelic (Universul, Dreptatea, Adevrul,
Cuvntul, Dimineaa etc.), prin apariia unor posturi locale de
radio i televiziune, precum i prin nfiinarea unor posturi
independente de televiziune.
O etap important n dezvoltarea comunicaiilor moderne
a fost determinat de tehnologia electronic. Ea marcheaz
apariia telegrafului (inventatorul american S.F.B. Morse a realizat
un aparat electromagnetic pentru telegrafie, brevetat n 1840), a
telefonului (n 1876, omul de tiin american Alexander Graham

Bell a inventat telefonul), fonografului (Thomas Edison, n 1877
i-a patentat fonograful), radioului (brevetat n 1896, inventat de
fizicianul italian Guglielmo Marconi), cinematografului,
televiziunii. Apariia televiziunii este, desigur rezultatul unui lung
ir de invenii n domeniul electricitii, al radiofoniei i
cinematografiei, deci a unui canal audio-video. Germania
realizeaz primele experiene publice de televiziune n 1928,
Anglia n 1929, Frana n 1932. Astzi, televiziunea este prezent
n majoritatea rilor lumii, chiar i n rile lumii a treia. Ideea
satului global de care vorbete McLuhan este totui departe
de a se nfptui; cauza fundamental fiind inegalitile dintre rile
dezvoltate, care dein 95% din staiile de emisie de televiziune, i
rile n curs de dezvoltare, care dein doar 5%.
La toate acestea se adaug o nou cucerire a epocii
moderne: calculatorul. Cu ajutorul lui, informaiile pot fi pstrate
i prelucrate n diverse moduri cu o maxim rapiditate. Prin
capacitatea sa excepional de a memora cantiti imense de date,
se modific profund modalitatea de comunicare, calculatorul
cptnd un rol fundamental n evoluia societii n general, a
presei, n special. Calculatorul devine nu numai o banc
important de date pentru ziare, ci i un mod modern de editare,
prin prelucrarea tirilor, punerea lor n pagin etc. Calculatorul
posed un mare potenial comunicativ, prin introducerea
tehnologiei informatice care, n esena ei, este comunicaional.
Procesul informatizrii produce transformri substaniale n sfera
comunicrii. Se modific mediul de comunicare, care devine
unul specializat, destinat doar cunosctorilor, ceea ce provoac o
anumit inegalitate n procesul comunicrii. n acelai timp, se
observ tendina de mondializare a contextului comunicrii, ceea
ce nseamn integrarea comunicrii ntr-o industrie a
comunicrii, adic de asigurare a accesibilitii ei. n lucrarea lui
Alvin Toffler17, e pus urmtoarea ntrebare: Va fi computerul

eroul comunicrii? Rspunsul este fr echivoc: Computerul va
universaliza nevoia de dialog a fiinei umane ntr-o form
contemporan, dar, mai ales, n forme ale viitorului
comunicaional. La fel ca Dialogurile platoniciene, poate nu va
formula concluzii i va pstra cu grij frumuseea i bogia limbii
naturale, aa cum opera filosofului antic devenea idealul limbii
clasice greceti. Tehnologia informaional va da fiin unei noi
realiti, existena artificial. Prin codurile i limbajele sale, ea va
aspira nu numai la sigurana i destinderea sensurilor univoce, ci
i la participarea la procesul mai larg al democratizrii vieii
sociale.
Dac adugm la toate acestea tehnologia mai nou a
Internetului, cu multiplele sale posibiliti de comunicare, vom fi
de acord, mpreun cu Alvin Toffler, c noul sistem mass-media
este un accelerator de powershift (putere n micare). Totul este
ca ntre mijloacele moderne de comunicare s existe o conlucrare
complex, pe diverse planuri.
Vom ncheia discuia prezent despre modurile i mijloacele
de comunicare trecnd n revist funciile mass-media n
societatea contemporan dat fiind importana sporit a acesteia
astzi:
a. Cea mai important funcie a presei, a mass-media, n
general, este aceea de a informa. Raiunea apariiei presei
aceasta a fost: de a informa, de a nregistra, de a comunica
(=schimb de informaii) ce se ntmpl n lume.
Informaia este sngele viu al unui ziar. Drama omenirii ia
natere ca urmare a faptului c descoperirea se face mult
mai repede dect informarea. Faptele evolueaz prea
repede pentru ca omul s poat lua cunotin clar de ele.
Sociologul american Alvin Toffler, n Puterea n
micare, consider c lupta pentru putere va nseamn
17
Alvin Toffler, Powershift / Puterea n micare, Ed. Antet, 1995, p. 349.
lupta pentru stpnirea informaiilor (natura puterii se

schimb n funcie de cunoatere, i are loc o alchimie a
informaiei). n opinia sa, cele trei principale surse ale
puterii sunt, violena, averea i cunoaterea, iar
cunoaterea devine resursa central a economiei avansate.
Avuia nseamn, deci, informaie. ntre cel trei surse ale
puterii intervine o dinamic a schimbrii n favoarea celei
din urm. Societatea viitorului va fi, n sensul cel mai
democratic,o societate a informaiei sau nu va fi deloc.
b. A doua funcie fundamental a mass-media este cea
formativ, modelatoare, de a exprima i forma opinii,
comportamente, mentaliti, de a contribui la ridicarea
nivelului general de cunoatere i de educaie a populaiei
n domeniile culturii i civilizaiei.
The medium is the message, afirma Marshall McLuhan,
dar tot el aduga: the medium is the massage. Altfel spus,
mijlocul repezint mesajul, mijlocul influeneaz modul de
receptare a mesajului, el nu rmne neutru. Mijlocul are
valoare de mesaj formativ este o idee fundamental a
ntregii opere a lui McLuhan. Modul n care sunt selectate
i comentate tirile depinde de diverse criterii, subiective
sau obiective, de diverse interese, personale sau de grup, de
gradul general de cultur al ziaritilor, de etica lor
profesional, de receptorii acestor tiri.
c. A treia funcie important a mass-media este cea
comercial. Dup cum se tie, tirile sunt acelea care
vnd ziarul. ntr-o societate democratic, schimbul liber
de informaii, accesul liber la informaie sunt necesare ca
aerul pentru organism. Dar sunt tiri i ...tiri. O
informaie este rezultatul unei selecii (subiective), a unei
opiuni, a unui filtru (gazetarul, grupul acionar, redacia).
ntre emitorul i receptorul de informaii poate s existe
o identitate de interese, valori i atunci funcia formativ a
presei are un rol benefic, dar cnd nu exist aceast
identitate, funcia amintit se transform n manipulare,

care are drept scop (mascat) denaturarea adevrului,
abaterea voit de la informaia exact, obiectiv. Marile
agenii de pres au transformat informaia n marf, ele
vnd i cumpr informaii aductoare de profit. Cele
dou mijloace consacrate de manipulare a maselor sunt
publicitatea i propaganda. Imensele cheltuieli ce se fac n
lume pentru publicitate au drept scop formarea la clieni a
unei convingeri capabile s-i transforme n cumprtori.
Arta de a convinge presupune afirmaia i repetiia,
variaia aspectului anunurilor. Un mare rol n publicitate
l are ilustraia, ca i metoda imaginilor comparative.
d. A patra funcie a mass-media este cea recreativ, de
divertisment.
Omul modern triete sub o continu stare de stres, supus
zilnic
bombardamentului
informaional
care-i
artificializeaz viaa, rupndu-l de natur, de trebuinele
sale fundamentale fireti, falsificndu-i opiniile. Marea
mas de oameni mediatizai, iradiai cu informaii
contradictorii, confuze are, de cele mai multe ori,
sentimentul de obiect i nu de subiect, de asisten pasiv
la evenimentele care o afecteaz. De aici, nevoia de
aprare, de relaxare, de divertisment. Prin urmare,
rspunznd la aceast nevoie, mai toate ziarele public
glume, caricaturi, radioul i televiziunea au emisiuni
speciale de umor. Astzi ns,divertismentul nu mai este
un simplu divertisment, pentru c reprezint n ultim
instan, tot o form (mascat) a unei atitudini, a unei
opiuni. n fond, ultimele dou funcii mass-media, cea
comercial i cea recreativ, au tot un rol formativ
(pozitiv sau negativ dup caz). Alvin Toffler observ rolul
imens al televiziunii (o numete pia de imagerie n
extindere) i puterea ei extraordinar de influenare, care
se datoreaz caracterului de spectacol, dar care adesea
zugrvete o imagine fals a realitii. El vorbete despre

substratul intenionat al acestui spectacol, dar i despre
coninutul neintenionat, prezent n toate programele i
reclamele de televiziune. Nimic din toate acestea nu este
ignorat sau uitat de ctre spectator. Totul se ndosariaz n
minte,formnd o parte din banca general de cunotine
despre lume a persoanei respective. Din acest motiv,
simpla distracie nu mai este simpl.
ncheiem aici discuia noastr despre principalele probleme
ce fac obiectul de studiu al teoriei comunicrii, pentru a vedea
n cele ce urmeaz cum se manifest acestea n cadrul relaiilor
publice, ce accente capt ele pentru a putea vorbi n final de
managementul comunicrii.
Capitolul III
COMUNICARE I RELAII PUBLICE
III 1. Diferena specific a comunicrii n
cadrul relaiilor publice
n lucrrile de relaii publice e evocat des definiia dat de
James Grunig acestora: managementul comunicrii dintre o
organizaie i publicurile ei. Dac termenul cunoscut nou astzi
sub denumirea de management provine din latinescul manus
(mn), sugernd chiar prin rdcina sa ideea de a ine n mn,
i sensul actual de a conduce, administra n mod eficient, ne
putem ntreba (urmnd s rspundem n capitolul de fa), care
este diferena specific a productivitii atunci cnd avem n
vedere comunicarea dintre o organizaie i publicurile acesteia. Cu
alte cuvinte, dac, managementul, ca aciune practic reprezint:
(...) un complex de aciuni desfurate cu scopul de a asigura
funcionarea normal, eficient a colectivitilor umane organizate
(ntreprinderi economice, organizaii politice, uniti de
nvmnt etc.) n ansamblul lor, ct i a fiecrei verigi
structurale componente. El are ca scop atingerea obiectivelor
organizaiei, n condiiile utilizrii ct mai judicioase a resurselor
materiale, umane, financiare .a.m.d. de care dispun
Managementul organizaiei Viorel Cornescu, I. Mihilescu, S.
Stanciu , ce form mbrac modelul comunicrii pentru a deveni
eficient economic?
Autorii unei crii-reper 18 n domeniu
18
Viorel Cornescu, I. Mihilescu, S. Stanciu, Managementul organizaiei,
Ed. All Beck, 2003.
154
Corina Rdulescu
concluzioneaz atrgnd atenia asupra celor cinci principii cu

care se identific managementul, i anume:
1. Ca manageri, oamenii ndeplinesc funcii de conducere, de
planificare, de organizare, de antrenare i de control.
2. Managementul se aplic la toate tipurile de organizaii.
3. El se aplic la toate nivelurile organizaiei.
4. Scopul principal este crearea profitului.
5. Managementul este corelat cu productivitarea, ceea ce
nseamn eficien.
Pentru a caracteriza managementul comunicrii dintre o
organizaie i publicurile acesteia, vom face apel la modelul
comunicrii propus de lingvistul Roman Jakobson, n 1960, model
analizat pe larg n cursul de fa (n cadrul structurii comunicrii,
la pag. 41). Am ales acest model din totalitatea celor prezentate
(la structura comunicrii) ntruct avnd n vedere importana pe
care Roman Jakobson o acord codului (deci, caracterului arbitrar
al semnului lingvistic), precum i mesajului, n ansamblul
celorlalte componente ale comunicrii considerm aceast
paradigm, deosebit de util vis-a-vis de procesul relaiilor
publice, de dialogul eficient dintre organizaie i public. Prin
urmare, emitorul (organizaia n cauz) lanseaz un mesaj, care
va fi nscris ntr-un cod. nscrierea mesajului ntr-un cod
reamintim se numete codare, iar receptorul (diversele categorii
de publicuri) va realiza o aciune de decodare, descifrare a
mesajului transmis. Informaia pleac de la emitor i devine
informaie pentru receptor. Transferul acesta are loc ntre dou
entiti orientate ctre un scop (emitorul ofer i publicul
recepteaz). n anumite situaii (cnd scopul nu este acelai pentru
ambii poli) pot aprea mesaje ntmpltoare. ntre mesaj i cod
exist o anumit discrepan, i anume: mesajul este ntotdeauna
concret, determinat de loc, timp, iar codul, dimpotriv e abstract,
avnd un numr redus de semne (a se vedea istoria apariiei
alfabetului de la pag..., precum i caracterul arbitrar al semnului
lingvistic, respectiv capitolul referitor la structura comunicrii).
155
Apreciem c, vis-a-vis de managementul comunicrii

presupus de procesul relaiilor publice, elementele majore de mai
sus (i repetm descrise pe larg n capitolul Structura
comunicrii), capt nu att o nou identitate ct anumite accente
noi. Astfel, credibilitatea i autoritatea devin cele mai
importante caracteristice ale sursei, a organizaiei respective, iar
codul (ansamblul de valori, norme, convenii comune ce
garanteaz nelegerea normal a mesajului) trebuie s fie pe ct
posibil comun celor doi parteneri de dialog (am vzut deja c
aceasta este i o axiom a comunicrii). Mai precis, specialitii n
relaii publice trebuie s se adapteze la diferitele coduri specifice
diferitelor tipuri de public (de aici, necesitatea nceperii
procesului de relaii publice cu identificarea publicurilor, cu
identificarea nevoilor, intereselor, motivaiilor, valorilor i
atitudinilor acestora). De asemenea, pentru practicienii n relaii
publice alegerea canalului (a mijloacelor de comunicare) adecvat
pentru anumite mesaje este o decizie vital. Canalul trebuie s
fie, la rndul su, credibil i relevant pentru publicul vizat (de
exemplu, telefonul nu este un suport adecvat pentru prezentarea
bilanului unei ntreprinderi). Canalul ales dicteaz ntr-o anumit
msur tipurile de texturi ale mesajelor. S ne aducem aminte
de cuvintele lui Marshall McLuhan: the medium is the message,
respectiv, mijlocul are valoare de mesaj formativ. Calitatea
mesajului, a coninutului actului de comunicare depinde att de
cunoaterea scopului (clar definit) urmrit de organizaie (E), ct
i a inteniilor publicului int (R), iar feedback-ul va da msura
eficienei sau noneficienei mesajului. Insistm asupra faptului c,
din perspectiva relaiilor publice, comunicarea eficient depinde
n primul rnd de precizarea exact a diferitelor categorii de
receptori, de identificarea publicurilor-int i de adecvarea
mesajelor la specificul acestora. O dat ce tim la ce nevoi i
valori vom face apel, vom nelege i (contura mai bine) scopul
mesajului nostru i care apel persuasiv are cele mai mari anse s
dea rezultate. De asemenea, limitarea pe ct posibil a
156
Corina Rdulescu
zgomotului (acele elemente care nconjoar comunicarea, a se

vedea modelul Shannon ....de la pagina... cursul de fa)), poate
contribui, la rndul su, la creterea eficienei comunicrii.
Dup cum am precizat n primul capitol (vezi pagina 10,
cursul de fa), opinia public reprezint opinia colectiv a unui
grup de oameni. Putem conta pe dou lucruri cu privire la opinia
public: n primul rnd, c se va schimba mereu (=int n
micare); n al doilea rnd, c aceia care au o opinie au fost
convini cumva s cread c o au. Dar, dei oamenii au reacii
colective, ei i iniiaz ntotdeauna rspunsurile n mod
individual. Acest fapt trebuie s fie n atenia managementului
comunicrii. Fiecare persoan decide n ultim instan n
mod individual dac s cumpere un anumit produs sau nu, dac s
aplaude sau nu etc. Este important s nu uitm c rspunsurile
sunt ntotdeauna individuale nainte de a deveni colective. A privi
publicurile doar n mod colectiv (ca un singur rspuns, de mas)
poate crea o serie de dificulti pentru practicienii de relaii
publice, la fel cum se ntmpl i dac lum n considerare doar
ceea ce spun publicurile, fr explicaii legate de ceea ce fac ele.
n SUA, de o mare importan pentru cercettorii relaioniti este
ce fac aceste publicuri, motiv pentru care au nlocuit modelul
comunicrii prin modelul comportamental, ca baz teoretic de
sprijin n relaiile publice (vezi modelul behaviorist de mai jos).
157
Modele teoretice care se afl la baza practicrii relaiilor publice
M o d e lu l c o m u n ic rii
E m i to r u l
c o d if ic
m e s a ju l
M e d ia
A u d ie n a
D e c o d if ic a r e
R spuns
F fe ed b ac k
M o d e lu l c o m p o rta m e n ta lis t (b e h a v io ris t)

C o n tie n tiz a r e
C o n s im m n t
la te n t
D e c la n a re a
e v e n im e n tu lu i
C o m p o rta m e n t
Dup pr reporter, modelul comportamental schimb, n principiu,

obiectivul i, o dat cu el, punctul de interes al gndirii, strategiilor i
planificrii, ndeprtndu-l de la accentul pe cate l plasa modelul
tradiional asupra crerii sau reinerii ateniei*. Primul pas,
contientizarea, poate presupune crearea contientizrii, schimbarea
nivelurilor de contientizare sau meninerea acesteia ns, n orice
caz, cheia pentru atragerea ateniei o reprezint relevana stimulului
pentru individ. n aceast etap, procesul de comunicare vzut ca
difuzare de informaie fluxul n doi pai contribuie fie pozitiv, fie
negativ la urmtoarea etap. Cu alte cuvinte, informaia pornete de
la mass media nspre liderii de opinie, fiind apoi trecut nspre
indivizii care au, ntr-un fel sau altul, contact cu liderul de operaie.
Etapa a doua, consimmntul latent, preced aciunea i implic
referirea la experienele, informaiile, atitudinile, valorile i
credinele existente sau la oricare alte resurse. Computerul mintal al
fiecrui membru al publicului-int verific i potrivete, confirm
sau respinge. n etapa a treia, declanarea evenimentului, apar unele
circumstane, accidental sau intenionat, care cauzeaz aciunea.
Etapa a patra, comportamentul, este cea a aciunii. Aciunea iniial
poate fi doar preliminar aciunii finale comportamentul ultim i
cel dorit. Aceasta reprezint o modificare a modelului n ase pai al
persuasiunii.*
158
Corina Rdulescu
Modelul comportamental schimb, n principiu, obiectivul

i, o dat cu el, punctul de interes al gndirii, strategiilor i
planificrii, ndeprtndu-l de la accentul pe care l plasa modelul
tradiional asupra crerii sau reinerii ateniei. Primul pas,
contientizarea, poate presupune crearea contientizrii,
schimbarea nivelurilor de contientizare sau meninerea acesteia,
ns, n orice caz, cheia pentru atragerea ateniei o
reprezint relevana stimulului pentru individ. n aceast
etap, procesul de comunicare vzut ca difuzare de informaie,
contribuie fie pozitiv, fie negativ la urmtoarea etap. Cu alte
cuvinte, informaia pornete de la mass-media nspre liderii de
opinie, fiind apoi trecut nspre indivizii care au , ntr-un fel sau
altul, contact cu liderul de opinie. Etapa a doua, consimmntul
latent, preced aciunea i implic referirea la experienele,
informaiile, atitudinile, valorile i credinele existente sau la
oricare alte resurse. Computerul mental al fiecrui membru al
publicului-int verific i potrivete, confirm sau respinge. n
etapa a treia, declanarea evenimentului, apar unele
circumstane, accidental sau intenionat, care cauzeaz aciunea.
Etapa a patra, comportamentul, este cea a aciunii. Aciunea
iniial poate fi doar preliminar aciunii finale comportamentul
ultim i cel dorit. Minusul modelului comportamental expus aici,
vizeaz faptul c nu permite apariia unui tip de aciune reciproc,
aa cum este ea imaginat n modelul simetric al relaiilor publice.
De asemenea, pentru a fi util, un model al comunicrii
trebuie s cuprind acoperirea mediatic, publicaiile, reclamele
pltite i evenimentele speciale care atrag atenia. Toate aceste
practici servesc fie crerii, fie meninerii unui anumit nivel de
contientizare; toate accentueaz mesajele destinate s afecteze
atitudinile sau opiniile, ns, trebuie s inem cont c n cele din
urm exist o mare diferen ntre atitudine i comportament.
Modelul comportamental explicat anterior, sugereaz, de
asemenea, c, n relaiile publice, comunicarea ar trebui s se
159
concentreze mai puin pe atragerea maselor i mai mult pe

impactul personal asupra membrilor unui public definit.
III 2. Persuasiunea i schimbarea mijloace

de schimbare a comportamentului
Cnd cineva are o opinie contrar puternic, organizaia
i-ar pierde vremea ncercnd s-l atrag de partea ei ntr-o
problem. ntr-o asemenea situaie, tot ce putem spera este s
limitm ntru ctva efectele pe care acea persoan le poate avea
asupra celorlali, care sunt fie indecii, fie neangajai. Prin urmare,
va trebui s ne concentrm eforturile asupra conservrii opiniilor
favorabile care exist i asupra ctigrii de partea punctului
nostru (ca organizaie) de vedere a indivizilor nedecii.
Exist trei moduri de baz n care i putem determina pe
oameni s fac ce dorim noi: puterea, protecia i persuasiunea
(=utilizarea comunicrii pentru a-i ctiga pe oameni pentru o
cauz). Puterea presupune utilizarea autoritii i ameninarea cu
obligativitatea, sugerat sau fi. O surs evident de putere o
reprezint sistemul juridic, avnd legi care cer supunerea. Alte
surse de putere pot fi ceva mai subtile, ns pot obliga n egal
msur. De exemplu, angajaii pot s nu fie obligai legal s
urmeze sugestiile efului, ns, dac nu o vor face, i vor cuta n
scurt timp alte slujbe. Deoarece grupurile pot exercita o presiune
intern substanial, grupurile de oameni cu acelai statut (ex:
eful) reprezint ntotdeauna o surs de putere. Specialitii n
relaii publice utilizeaz puterea, de pild, pentru a ajuta la
promovarea imboldului de a dona snge i se bazeaz pe tactica
de a cere patronilor s i ia angajamentul pentru salariaii lor.
160
Corina Rdulescu
Cerina respectiv este pentru o cauz nobil, ea presupunnd,

totui utilizarea puterii.
Formele de protecie utilizate ca mijloc de schimbare a
comportamentului oamenilor pot fi brutale, precum mita, dar pot
fi i delicate, n special dac se caut crearea unei opinii
favorabile. Protecia poate s presupun a plti bani unei
celebriti ca s apar n reclame sau s aib apariii n public n
beneficiul unei companii.
Persuasiunea presupune utilizarea comunicrii pentru a-i
ctiga pe oameni pentru o cauz. Indiferent de scopurile
persuasiunii, exist, n principiu, ase pai de urmat n procesul
de persuadare (precizm ns c, nu neaprat fiecare act de
persuadare urmrete aceast secvenialitate). Primul pas este
prezentarea. O persoan trebuie s se afle ntr-o poziie n care s
primeasc mesajul persuasiv, adic att accesibil fizic, ct i
receptiv mental. Putem face o prezentare care s fie ignorat
totui, aa nct cel de-al doilea pas n persuadare l reprezint
participarea,care nseamn c receptorul trebuie s fie atent la
mesajul n cauz. n afar de a fi atent la mesaj, receptorul trebuie
s-l neleag. De aceea, al treilea pas l reprezint
comprehensiunea. Pentru a satisface aceast cerin, mesajul
trebuie prezentat (trebuie codat) sub form de simboluri, astfel
nct receptorul s neleag. A patra etap este acceptarea, n care
receptorul ajunge s fie de acord cu punctul de vedere exprimat.
Urmtorul pas, al cincilea, l reprezint reinerea informaiei
transmise, lucru care explic de ce repetiia este un fapt att de
important n procesul de persuasiune. Al aselea, i cel din urm
pas este aciunea. Specialistul n persuasiune trebuie s fie capabil
s observe rezultatele persuasiunii n comportamentul
receptorului.
Strategiile de persuadare trebuie planificate i monitorizate
pentru a lmuri dac se obine efectul dorit la fiecare etap i,
dac nu, de ce. n ciuda protestelor unor practicieni cum c
lucrurile nu ar sta aa, specialitii n relaii publice relaioniti
161
utilizeaz frecvent tehnici de persuasiune pentru a articula un

punct de vedere care defer de cel al membrilor unui public.
Exemple ar fi campaniile de relaii publice sau de publicitate, care
sunt, n general, extrem de vizibile datorit acoperirii mediatice de
care au parte.
n persuasiune, factorul esenial referitor la schimbarea
opiniei l reprezint informaia sau lipsa ei i, prin aceasta, felul
n care aceast informaie este prezentat sau inut secret.
Informaia reprezint putere (a se vedea analiza fcut de Alvin
Toffler n cartea sa Puterea n micare), iar ea se afl n sursele
controlabile n ealoanele superioare ale guvernrii, afacerilor i
educaiei. Exist tendina de a face informaia disponibil
oamenilor, prin intermediul specialitilor n relaii publice care au
puterea de a controla fluxurile informative. Accesul acestora din
urm la informaie, precum i modul selectiv n care ei o
utilizeaz combin uneltele puterii cu persuasiunea. Cercettorul
n tiine sociale, Herbert I. Schiller se ridic mpotriva unor
asemenea manageri ai minilor.
Strategiile persuasive ale relaiilor publice sunt
planificate n mod special n jurul a trei elemente (din cele
ase constitutive structurii comunicrii): mass-media, mesajul i
sursa.
n primul rnd, relaii publice nseamn a decide ce s spui,
cui s spui, cum s o faci i cu ajutorul crui canal mediatic s
comunici. Alegerea canalului repetm este esenial. Trebuie
s fie o surs de ncredere, apt s ajung la publicurile prioritare
i capabil, tehnologic vorbind, s poarte mesajul. De exemplu,
televiziunea are o credibilitate nalt i o penetrare de mas. Un
post de televiziune poate s-i avizeze pe oameni despre o anumit
schimbare i s le spun unde vor gsi informaia; mass-media
tiprite sunt mai bune la explicat detaliile. De asemenea, oamenii
apeleaz la media diferite pentru diferite tipuri de satisfacii i
recompense. Conform msurtorilor unor cercettori americani,
oamenii utilizeaz mass-media pentru a vedea ce se ntmpl i i-
162
Corina Rdulescu
ar putea interesa i pe ei, pentru divertisment sau pentru a se

pregti pentru conversaiile sau interaciunile cu ceilali, pe care le
anticipeaz astfel. Modul n care oamenii utilizeaz mass-media
pentru a obine anumite satisfacii poate s se schimbe pe msur
ce se schimb ei, circumstanele sau relaiile lor cu ceilali. De
exemplu, un tnr poate ncepe s se aboneze la revistele despre
computere dac se va mprieteni cu o tnr student la
cibernetic. Interesul individual pentru media specializate poate s
nu reziste mai mult dect entuziasmul pentru o relaie uman care
se deruleaz n acelai timp.
n selectarea unei strategii persuasive, trebuie s evalum
mesajul n sine. Noi nu acionm ntotdeauna ca fiine raionale.
tim c prea mult cafea nu este bun pentru noi, ns uneori bem
i cte cinci ceti pe zi, pentru c ne place. Totui, putem aciona
cu pruden atunci cnd ne decidem s cumprm un automobil.
Pentru a fi eficiente, apelurile persuasive trebuie s combine
latura raional cu cea emoional. De asemenea, mesajul lor
trebuie s prezinte o anumit valoare pentru publicul-int; el
trebuie s fie compatibil cu motivele publicului. ntr-o societate
liber n care comunicarea este deschis, persoana de persuadat
alege ce mesaj vrea s asculte. Dac mesajul n cauz atenteaz la
simul securitii sau la imaginea de sine a publicului, trebuie
furnizat prin acel mesaj oamenilor o aprare pentru ego-ul lor;
altfel, membrii publicului respectiv vor respinge mesajul,
aprndu-i instinctiv ego-urile. Dac organizaia le cere s
accepte un lucru pe care ei l-au respins anterior ca fiind un tabu
social, va trebui s le furnizeze o valoare pe care s o accepte
pentru a nlocui acest tabu sau pentru a-l raionaliza. Cnd un
lucru pe care suntem persuadai s-l facem intr n coliziune cu
ceea ce credem c ar trebui s facem, noi rezolvm acest conflict
justificndu-ne aciunile, raionalizndu-ne comportamentele i
modificndu-ne opiniile. De exemplu, dei poate fi dificil s
convingi aduli americani albi s adopte copii americani, ns de
alt ras, i poi convinge s adopte copii din strintate, de alt
163
ras aa cum s-a ntmplat n Vietnam , datorit unui apel

emoional la sentimentul de vinovie sau la contiin.
Cercetrile sugereaz c informarea public poate fi
esenial pe parcursul ciclului de via al unei probleme (dei
acest lucru este, probabil, mai puin adevrat atunci cnd
publicurile sunt scindate, din perspectiva sprijinului acordat).
Sursa de informare are un efect att de mare n ceea ce
privete persuasiunea nct productorii de reclame comerciale
fac demersuri pentru a afla ce caliti trebuie s aib persoana sau
persoanele care apar n reclame. Organizaiile au tot atta grij
(am subliniat la nceput c, trsturile de baz ale emitorului, n
contextul relaiilor publice sunt credibilitatea i autoritatea), n
special pe timp de criz, pentru a selecta cei mai potrivii purttori
de cuvnt pentru efectele cutate. Oamenii tind s dea crezare
surselor care le seamn lor ca persoane, care sunt aa cum ei iar dori s fie sau cum i nchipuie c sunt. Ei obinuiesc s
considere sursele de informare ca fiind autoriti. ns pot fi
influenai emoional s accepte sfatul unei alte persoane. O parte
a acceptrii unei autoriti o reprezint cum am mai spus
credibilitatea, care este bazat, n mare msur, pe ncredere.
Oamenii au ncredere aproape ntotdeauna mai degrab n cineva
apropiat dect ntr-o figur autoritar. Unii analiti susin c
influena autoritii tradiionale este n declin att datorit
schimbrilor culturale experimentate de generaia nscut n SUA
dup rzboi, ct i datorit faptului c globalizarea i comunicarea
electronic au tins s erodeze ierarhiile instituionale. Unele
cercetri sugereaz c nu conteaz att credibilitatea sursei, ct
plauzibilitatea mesajului i calitatea acestuia, cel puin atunci cnd
receptorul nu este adnc implicat n problem.
Specialitii n persuasiune utilizeaz una sau mai multe
dintre cele cinci strategii specifice pentru a asigura supunerea:
strategia stimul-rspuns (mprumutat din cercetarea behaviorist,
presupune c audienele pot fi condiionate s rspund automat la
anumii stimuli, cum ar fi a rspunde la telefon atunci cnd sun),
164
Corina Rdulescu
strategia cognitiv (presupune c nvarea unor informaii

factuale, n contextul unui mesaj, poate persuada dac informaia
este reinut), strategia motivaional (presupune crearea unei
nevoi sau stimularea unei dorine; pentru a avea succes, aceast
strategie trebuie s ofere o recompens real sau mcar uor de
perceput), strategia apelului social se refer la atragerea ateniei
asupra condiiilor sociale. Multe apeluri privind uurarea situaiei
celor sraci utilizeaz aceast strategie, la fel ca i apelurile
destinate s corecteze comportamente. n fine, strategia apelului
iniiat de ctre o personalitate este destinat oamenilor care sunt
mai degrab direcionai spre activiti n afara cminului dect
spre cas. Unele dintre apelurile mpotriva fumatului sau n
favoarea fumatului se bazeaz pe personaliti.
Privitor la eficiena persuasiunii, n iniierea de apeluri
persuasive care intesc spre anumite motive umane, ar trebui s
lum n considerare dou posibiliti: c ar putea aprea disonana
cognitiv i c adevrul poate fi o chestiune personal. O teorie a
disonanei cognitive (creat de sociologul Leon Festinger), descrie
ce fac oamenii cnd acioneaz inconsecvent cu propriile lor
credine ca rezultat al presiunilor din partea puterii, a patronilor
sau a persuasiunii. Se consider c, cel mai bun specialist n
persuasiune este, cteodat, subtilitatea. Profesorul n psihologie,
Philip Zimbardo, consider c, uneori se poate produce o mai
mare schimbare atitudinal printr-o persuasiune social mai
sczut. De exemplu, unii fumtori se las de fumat, cnd sunt
persuadai subtil, c fumatul afecteaz sntatea celor din jurul
lor, cum ar fii copiii mici.
Pentru a nelege c adevrul este o chestiune personal i
orientat spre valori, este nevoie doar s privim spre religiile
lumii. Toate cultele pretind c religia lor reprezint adevrul,
totui, exist multe conflicte evidente ntre doctrinele i
denumirile diferitelor secte. Anumite adevruri obiective sunt
general acceptate (cum ar fi cele de tipul fotbalul este un sport de
contact), dar, alturi de acestea, exist i multe adevruri
165
personale mai puin definitive (acestea sunt adesea

circumstaniale) i, specialistul n relaii publice trebuie s in
cont de ele, dac urmrete eficiena mesajului su.
Este oare manipularea opiniei publice doar o chestiune de
aptitudini i cunotine legate de comunicare? Nu ntotdeauna.
Practicianul de relaii publice Earl Newsom a indicat un exemplu
referitor la eecul major al unui efort de ase luni de persuasiune
profesionist, din Ohio. Campania a distribuit 59.000 de
materiale scrise care aveau ca scop convingerea cititorilor c
Naiunile Unite trebuie vzute n termeni pozitivi. ns, aciunea a
euat deoarece, n timpul campaniei, Naiunile Unite erau extrem
de ineficiente. Newson afirm c nu este adevrat c, dac ai bani
suficieni pentru tiprituri, publicitate i propagand, poi
schimba ce se afl n minile oamenilor.
O bun parte a teoriilor despre comunicare utilizate n
relaiile publice se sprijin pe ideea lui Carl Hovland c, pentru a
schimba atitudinile, trebuie mai nti s schimbm opiniile, iar
ncercarea de a face acest lucru se bazeaz pe comunicare. Pentru
a obine eficien n comunicare, obiectul efortului de comunicare
trebuie s acorde atenie comunicrii, s o neleag, s o accepte
i s i-o aminteasc. Dar s nu uitm nici o clip c a ncerca s
schimbm atitudinile este un lucru complicat; presupune a
convinge o persoan s abandoneze un mod de a privi lumea n
schimbul altuia. O dat ce aceast comunicare atinge nivelul de
acceptare, apare problema credibilitii. Earl Newson fcea
urmtoarele comentarii cu privire la credibilitate: Pare a fi
adevrat c atitudinile oamenilor sunt formate cu ajutorul
lucrurilor pe care ei vd c le facem sau spunem noi i nu de
insistentele noastre ncercri de a le spune totul despre noi i de-ai
persuada c le meritm ncrederea. Se pare c, n practic, acest
mecanism funcioneaz doar dac, nainte de a-i influena pe
oameni s aib ncredere n noi, prem a rezolva problemele pe
care ei i doresc s le vad rezolvate s ne ndreptm ncotro se
ndreapt i ei.
166
Corina Rdulescu
H. D. Lasswell vis-a-vis de eficiena comunicrii, pune

urmtoarea ntrebare: Cine ce spune, cum , i cu ce efect?
Partea legat de cine reprezint, sursa comunicrii. Dac sursa
este un practician de relaii publice, acea persoan vorbete pentru
o ntreag instituie a crei credibilitate depinde de percepia
publicului despre puterea, competena, credibilitatea, buna
credin, idealismul i dinamismul acesteia. O surs poate fi ori o
persoan, ori un canal de comunicare. Canalul mediatic utilizat
pentru comunicare poart informaia n sine fie factual, fie
emoional, care are ca scop producerea unei schimbri de opinie
n public.
Partea final a ntrebrii lui Laswell este esenial pentru
oamenii din relaiile publice: cui i cu ce efect?. Altfel spus,
cine este publicul i care sunt efectele pe care le are comunicarea
asupra acestuia? Vom examina aceste ntrebri n urmtoarele
subcapitole.
Ce face publicul cu un mesaj definete efectele acestui
mesaj. Astfel, o ntrebare relevant se refer la credibilitatea
unui mediu de comunicare. Cte din cercetrile redactate n
termeni de audiene atinse ne spun ceva despre receptare? Dac
trimitem un comunicat nspre mass-media, nu toate instituiile de
pres l vor publica, iar, dintre cei care l vor citi nu muli i vor da
atenie. Prin urmare, pentru a vorbi despre receptarea de ctre
public a mass-media, va trebui, mai nti, s vorbim n termenii
mai largi ai informrii publice i publicitii. Mediatizarea unei
organizaii este mult mai dificil de msurat din cauz c utilizarea
materialelor trimise ctre mass-media de o instituie i publicate
(informarea public) sunt imposibil de evaluat. Se presupune c
informarea public are un grad mai mare de credibilitate dect
reclamele deoarece pare a reprezenta o surs de tiri
nedistorsionat (una denumit adesea credibilitatea prii neutre).
Studiile realizate confirm aceste generaliti. Revistele
specializate, publicaiile industriei, cele comerciale, cele
profesionale sunt bine cotate de ctre audienele lor. n ceea ce
167
privete mass media (ca opuse mijloacelor de comunicare

specializate), televiziunea domin. Posibilele motive ale acestui
fapt ar fi credina larg rspndit c a vedea nseamn a crede,
precum i capacitatea televiziunii de a dezangaja spiritul critic al
audienelor. Cotidienele au o mai mare credibilitate i un impact
persuasiv mai puternic dect admit editorii i redactorii. Posturile
radio, datornd mult mediului de comunicare n ceea ce privete
modul specializat n care i atrag audienele i impactul
emoional asupra acestora, i afecteaz semnificativ audienele
loiale. n partea de jos a acestui top al credibilitii se afl
publicaiile companiilor.
III.3. Cum s alegem mesajul potrivit

Teoriile comunicrii ne spun c, dup ce am evaluat gradul
n care un canal mediatic este receptat, precum i credibilitatea sa,
trebuie s pregtim un mesaj care s fie adecvat acestui canal.
Trebuie s lum n calcul scopul mesajului dar i forma,
culorile i limbajul (precizam n primul capitol al cursului c
activitatea de relaii publice este o munc de echip; din aceasta
trebuie s fac parte i persoane specializate n arte plastice,
precum i absolveni de Litere).
Scopul unui mesaj. Scopul unui mesaj depinde de
obiectivitatea comunicrii, de ceea ce ne dorim s obinem.
Scopul nostru (ca organizaie) trebuie s fie ceva msurabil,
cum ar fi creterea nivelului nscrierilor la universitate (nu ceva
nebulos, cum ar fi mbuntirea imaginii unei organizaii).
Specialistul n relaii publice Edward L. Bernays era de neclintit
n a utiliza cuvntul imagine n contextul relaiilor publice.
Bernays spunea c acest cuvnt sugereaz c relaiile publice s-ar
ocupa de umbre i iluzii, cnd, n realitate, se ocup de
schimbarea atitudinilor i a aciunilor astfel nct s fie
ndeplinite nite obiective sociale.
168
Corina Rdulescu
O dat ce scopul unui mesaj a fost clar definit, deciziile

privind motivaia i inspiraia sunt uor de luat. Psihologul
Abraham H. Maslow a imaginat o ierarhie a motivaiilor umane.
Ierarhia nevoilor umane a lui Maslow

Nevoile fizice nevoia de hran, de but, sex, odihn
.a.m.d. reprezint motivaiile fundamentale.
Sigurana reprezint nevoia de protecie mpotriva
violenei, a riscurilor economice i a realitii impredictibile.
Dragostea reprezint mai mult dect nevoia de afeciune.
Ea cuprinde nevoia de a aparine unui grup i dorina de a tri ntrun mediu social prietenos. Puterea acestei nevoi motivaionale i
atrage pe tineri, n special pe adolesceni, s fac parte din
grupuri.
Stima de sine include nevoile de realizare i de
recunoatere a realizrii de ctre ceilali. Ea cuprinde, de
asemenea, compromisurile de pstrare a imaginii de sine n care
ne angajm, cum ar fi faptul c ne mulumim mai degrab cu o
denumire mai interesant a slujbei dect cu o mrire de salariu.
Actualizarea de sine reprezint nevoia de dezvoltare
individual i de utilizare constructiv a abilitilor personale.
Aceasta se extinde i la creativitate i apreciere estetic, la nevoia
de a ti i de a nelege.
Unele principii se potrivesc acestor nevoi. Unul dintre ele
este homeostaza (oamenii fac constant eforturi de meninere a
statu-quo-ului). Un altul l reprezint principiul privrii. n ceea
ce privete nevoile fiziologice, ele nu descresc niciodat n
intensitate. Dac un om este privat de mplinirea unei nevoi
fiziologice (cum ar fi hrana), el va continua s caute aceast
mplinire. Cnd privarea se refer la scopurile sociale, eficiena
asupra motivrii ulterioare merge pn la un punct. Dup acest
punct, i pierde intensitatea, iar oamenii abandoneaz scopul
respectiv de exemplu, se pot resemna cu apartenena la o clas
169
social sau cu un anumit statut. Principiul saturaiei slbete

nevoile fiziologice i poate duce la slbirea motivelor sociale, ns
pare a nu avea nici un efect asupra emoiilor. Principiul evalurii
scopurilor se bazeaz pe tensiune, dar i pe strduina de a
ndeplini ceva. O barier care este plasat ntre oameni i
ndeplinirea scopului lor va duce la ncercarea de ndeplinire a
scopului respectiv, asta n condiiile n care bariera nu se va
dovedi prea puternic, caz n care oamenii, cel mai probabil, i
vor schimba scopurile.
Scopurile noastre sunt strns legate de ceea ce vrem noi s
fim. Ceea ce considerm noi a fi de valoare probabil c
reprezint cheia personalitii noastre.
Textura mesajului. O dat ce tim la ce nevoi i valori
vom face apel, vom nelege i scopul mesajului nostru i care
apel persuasiv are cele mai mari anse s dea rezultate; apoi
putem alege textura mesajului n vederea atingerii efectului
persuasiv. Cum spuneam anterior, canalul ales dicteaz, ntr-o
anumit msur, tipurile de texturi. Televiziunea presupune cea
mai larg gam designul culorii, micarea i sunetul. Un
competitor de luat n seam l reprezint computerul, care are
toate aceste elemente, i care presupune, n plus, controlul
interactiv. Imaginile i sunetele obinute cu ajutorul computerului
nu sunt, totui, la fel de bune precum sunt cele oferite de
televiziune. n cazul tiparului, mrimea, forma unui obiect i
senzaia produs de el pot fi factori determinani n ceea ce
privete alegerea unei brouri (ca s nu mai vorbim de citirea ei),
a unui ambalaj de pe rafturile unui supermarket sau atragerea
ateniei oamenilor cu ajutorul unei reclame. n ceea ce privete
culoarea, persoanele care lucreaz n relaii publice trebuie s tie
ce culori atrag o anumit audien i ct de bine se reproduc acele
culori n canalul de comunicare ales pentru a comunica ceva
acelei audiene. Simbolurile non-verbale sunt, de asemenea, parte
a texturii mesajului. Trebuie s le eliminm n special pe cele care
170
Corina Rdulescu
sugereaz prejudecile, cum ar fi cea a unei femei care st n

picioare lng un brbat aezat la un birou. Indiciile non-verbale
(a se vedea punctul e al capitolului II, pagina..., cursul de fa)
comunic lucruri pe care cuvintele nu le spun, iar diferite audiene
de astzi, sensibile din punct de vedere cultural, se vor grbi s le
observe. Trebuie s ne asigurm asupra faptului c simbolismul
ascuns n proiectele mesajului se potrivete cu inteniile noastre
(indiciile non-verbale bine alese pot s se lege cu succes de
mesajul comunicat prin cuvinte, iar indiciile alese fr atenie pot
distruge complet mesajul ales).
Limbajul mesajului
Problemele de comunicare se datoreaz, adesea, semanticii.
Am insistat mult, de-a lungul capitolului anterior al cursului de
fa, asupra importanei codului n cadrul celorlalte elemente
componente structurii comunicrii, asupra caracterului
convenional al semnului lingvistic (caracterul arbitrar al relaiei
dintre semnificant i semnificat, dintre partea carnal a cuvntului
i partea lui conceptual), cu consecine imediate n planul
comunicrii, dialogului dintre dou persoane. Am atras atenia
asupra faptului c, efortul n comunicare trebuie s se axeze,
focalizeze pe apropierea codurilor dintre cei doi poli: emitor i
receptor, organizaie i publicuri. Respectiv, cuvintele pe care le
folosim, n calitate de emitor, trebuie s nsemne pentru
receptor acelai lucru ca i pentru noi. Nu conteaz dac cele
alese de noi pentru a spune un lucru sunt cele despre care noi
credem c ar suna cel mai bine sau ar fi cele mai autoritare; mai
degrab, trebuie s ne concentrm asupra cuvintelor care au cel
mai puternic i dezirabil impact asupra asculttorului sau
privitorului. Mesajul nostru trebuie s ajung la receptor, prin
urmare codul acestuia trebuie s conteze pentru noi. Confuziile
lingvistice (vezi caracterul arbitrar al semnului lingvistic,
pagina...cursul de fa) abund n sistemul educaional, n guvern,
n pres, peste tot.
171
Factori importani n alegerea limbajului sunt claritatea,

impactul emoional i contextul.
Claritatea. Cuvintele trebuie alese cu responsabilitate,
intuind asociaiile de idei pe care le-ar putea face receptorul,
asociaii bazate pe cadrele sale individuale de referin; intuind
imaginile pe care cuvintele le evoc, imagini bazate de obicei pe
stereotipurile pe care le are receptorul, i, pur i simplu, adecvnd
cuvntul n sine la respectivul mesaj. Se pot utiliza programe
computerizate pentru a verifica claritatea i nivelul de
accesibilitate al mesajului nostru.
Impactul emoional. El reprezint, bineneles, o arm
semnificativ n toate btliile purtate de propagand. Impactul
emoional al iconilor imaginile, evenimentele sau metaforele
verbale care strnesc emoii constituie un mecanism important
de atingere a opiniei publice. Robert Blood, analist al comunicrii
strategice din Marea Britanie, afirm: Iconii infecteaz credinele
oamenilor; ele se reproduc prin comunicare i reprezint viruii
prin care se mprtie persuasiunea. Studiile sale arat c exist
trei factori care influeneaz rata cu care imaginile iconice se
mprtie n contiinele oamenilor: emotivitatea, rezonana i
caracterul lor benign. Emotivitatea reprezint msura n care un
icon duce la creterea nivelului emoiilor; rezonana gradul n
care se realizeaz acordul cu credinele i anxietile existente;
caracterul benign lipsa efectelor directe asupra indivizilor expui
la ele.
Contextul. Contextul mesajului circumstanele verbale
este de asemenea important. Nu exist o modalitate uoar de
alegere a cuvintelor. Ele nu trebuie s fie att de generale, ca
semnificaie, nct s includ gnduri care nu au fost intenionate,
dar nici aa de limitate nct s elimine o parte din semnificaiile
intenionate. S lsm ca semnificaiile s duc la selectarea
cuvintelor. O bun parte a scriiturilor neclare rezult din utilizarea
prea multor cuvinte generale, prea largi, a acelora care au prea
multe semnificaii, astfel nct nu este clar o idee anume. Cu ct
172
Corina Rdulescu
cuvintele sunt mai generale, cu att mai palid este imaginea pe

care o creeaz; cu ct sunt mai precise, cu att aceast imagine
devine mai strlucitoare n contextul relaiilor publice.
Repetiia i consecvena. Deoarece oamenii caut i, n
acelai timp, evit mesajele, este important s lum n considerare
importana repetiiei i a consecvenei n mesajele de relaii
publice. Repetiia crete ansele ca oamenii s fie expui la
mesaje. Consecvena ajut la creterea credibilitii. Primul nostru
scop n calitate de specialiti n relaii publice , este s ne
asigurm c mesajul ajunge la audiena propus, iar repetiia
crete ansele de ndeplinire a acestui scop. Urmtorul scop al
nostru este s ne asigurm c mesajul este crezut, iar aici ne ajut
consecvena.
Receptarea i acceptarea mesajelor. Exist dovezi care
sugereaz c oamenii care au crescut urmrind intens emisiuni de
televiziune au nvat s evite mesajele pe care nu doresc s le
recepteze. ntr-o oarecare msur toi facem asta (intervine
selectivitatea percepiei noastre), altfel ne-am neca n zgomote.
ns gradul nalt al selectivitii noastre incontiente, exercitat
de ctre membrii generaiilor electronice, ridic provocri
specifice specialitilor n relaii publice care ncearc s i ajung
cu mesaje. Foarte apreciat a fost odinioar teoria fluxului n doi
pai, care susinea c ideile curg ntr-un flux, dinspre cei care
creeaz opinia, nspre publicul larg. Teoria sugera c liderii de
opinie care consum media specializate sau de mas sunt cei care
adopt ideile noi. Acetia i influeneaz pe ceilali, ncepnd cu
oamenii care le seamn lor (cei cu aceleai ocupaii sau din
aceeai clas social).
Sursele unui mesaj Modurile n care publicurile percep
sursa unui mesaj reprezint un factor semnificativ n direcia
acceptrii sau respingerii mesajului de ctre ele. O surs eficient
sunt oamenii. Noi ne gsim constant n conversaie cu alii, iar
informaia pe care o aflm astfel are o mai mare credibilitate dect
oricare altele, n funcie de atitudinea pe care o avem fa de
173
vorbitor. Aceast credibilitate pe care o acordm surselor umane

fluctueaz (sondajele ne arat c educatorii, doctorii, clerul se
bucur de o credibilitate mai mare dect alii). Tindem s cutm
drept surse nu doar oamenii care ne reflect propriile opinii i
atitudini, ci i mass-media care ne reflect astfel. Oricine
recunoate c un emitor trebuie s codifice mesajele, adic s
traduc informaia n ceva care s aib o semnificaie personal
pentru receptorul dorit (apropierea codurilor dintre cele dou
instane ale comunicrii: emitor i receptor). Totui, tindem s
uitm atracia i interferenele create de mesajele concurente,
perturbrile n ceea ce privete credibilitatea i interferena
datorat selectivitii din partea receptorului. Dac receptorul
accept mesajul, el trebuie s-l decodeze, dup care poate fi
codificat rspunsul la mesaj.
Dac lum n considerare mediul plin de distorsiuni existent
n viaa noastr de familie, n viaa social, educaional,
religioas etc. este de mirare c pn la urm ajunge vreo
comunicare la noi. i, bineneles, majoritatea mesajelor nu ajung
la noi. n alte cazuri, mesajele pe care le intenionm noi sunt
contraindicate de ctre regulile gramaticale ale limbii sau din alte
cauze. De exemplu, n utilizarea simbolurilor, recurgem adesea la
stereotipuri (=imaginile din minile noastre). Acestea sunt ceva
personal i pot chiar s distorsioneze realitatea. n consecin,
comunicarea, imprecis la limit, i va asuma un risc i mai mare
atunci cnd va utiliza stereotipuri. Dac avem de-a face cu un
public-int clar definit i cunoatem bine stereotipurile pe care le
putem utiliza eficient, adecvat asupra respectivei audiene, putem
porni la drum cu ceva ncredere, altfel riscul este deosebit de
mare. Principala critic adus utilizrii stereotipurilor pentru a
reprezenta rolurile pe care le joac oamenii sau pentru a desemna
unele grupuri de oameni este c, pentru muli, imaginile
respective se confund cu realitatea.
Reaciile la un mesaj
174
Corina Rdulescu
Procesarea informaiei este esenial n evaluarea

impactului (potenial) al comunicrii. Cum am spus deja, Carl
Hovland a consacrat ideea c pentru a schimba opiniile trebuie
schimbate atitudinile, iar acest lucru a devenit cunoscut drept
abordarea Yale a persuasiunii. El a accentuat faptul c o
comunicare eficient presupune atenia, nelegerea, acceptarea i
reinerea mesajului. Hovland a utilizat modelul lui Lasswell (cine
ce spune, cui i cu ce efect) i a identificat sursa, mesajul,
audiena i reacia audienei ca reprezentnd elementele ciclului
de procesare a informaiei. Sursa trebuie s-i dovedeasc puterea,
competena, bonitatea, buna-credin, idealismul, similaritatea (cu
audiena) i dinamismul. Credibilitatea (ncrederea, buna-credin,
idealismul, similaritatea) i autoritatea (puterea, competena,
dinamismul) sursei reprezint factorii conceptuali majori ai
modelului Yale.
William McGuire a observat un defect n teoriile procesrii
informaiei de la Yale. El consider c Hovland i colegii si au
ignorat relaia dintre nelegere i acceptare. n loc s se ocupe de
surs, McGuire s-a concentrat asupra receptorului.
Modificrile aduse de el clarific relaia dintre nelegerea i
acceptarea mesajului, indicnd efectele separate pe care le au
acestea asupra impactului mesajului. Trsturile de personalitate
ale receptorului mesajului afecteaz nelegerea, acceptarea
mesajului i persuasiunea, n general. McGuire a redus etapele
modelului Yale la dou receptarea coninutului mesajului i
ajungerea la nelegerea lui argumentnd c, pentru a face
posibil o schimbare de atitudine sau de opinie, o persoan trebuie
s primeasc efectiv un mesaj i apoi s ajung la esena acestuia.
McGuire, la fel ca Hovland i colegii si, a presupus c noua
informaie cognitiv este aflat din coninutul mesajului. Aceast
presupoziie a fost pus n discuie de ctre Anthony Greenwald,
care afirma c oamenii nu afl coninutul unor mesaje, ci, mai
degrab, i creeaz mesajele lor idiosincratice ascunse, ca
rspuns la mesajul original.
175
Practicienii de relaii publice au de ales ntre mai multe

teorii (teoria motivaiei ca problem social a lui Kurt Lewin,
teoria disonanei cognitive a lui Leon Festinger, teoria atribuirii a
lui Fritz Heider, teoria nvrii sociale) pe care s le aplice n
planificarea strategiilor referitoare la mesaje, pentru ndeplinirea
unor scopuri. Sociopsihologul Kurt Lewin a observat c oamenii
proceseaz informaia i i calculeaz atitudinile pentru a crea
combinaii logice. Dinamica grupului este important n acest
proces pentru c indivizii ncearc s-i ajusteze opiniile i
percepiile ca rspuns la normele de grup i la presiunile acestuia
n direcia uniformizrii. Teoria disonanei cognitive afirm c
oamenii se strduiesc s reduc discrepanele care exist n
interiorul propriului lor sistem cognitiv. Experienele oamenilor
pot fi consonante (compatibile cu valorile), disonante (ntr-o
poziie conflictual cu valorile proprii) sau irelevante. Cu ct este
mai mare raportul consonan-disonan, cu att este resimit mai
profund disonana. Suprapunerea cognitiv apare atunci cnd
trebuie fcut o alegere, existnd mai mult de o variant. Alegerea
cea mai apropiat de compatibilitate creeaz cea mai mic
disonan, i invers. De exemplu, o persoan onest va fi mai
afectat de minciun dect sunt hoii.
Explicarea eforturilor oamenilor de a nelege
comportamentele altora poart numele de teoria atribuirii. Dup
Fritz Heider exist dou tipuri de cauze utilizate n explicarea
comportamentelor, i anume: cauzele situaionale (externe) i
cauzele dispoziionale (interne). Dac oamenii fac adesea lucruri
neobinuite n diferite situaii, pentru motive pe care nu le putem
nelege, am putea s le atribuim comportamentele unor cauze
interne sau dispoziionale. Teoria nvrii sociale susine c
interaciunea reciproc i feedback-ul continuu apar ntre cogniia
intern a unei persoane i o situaie. Ceea ce aflm din experien,
observaie, ascultare sau lectur etc. ne nva s ne ateptm la
consecine diferite, n situaii diferite, de la acelai comportament.
176
Corina Rdulescu
n plus, spune teoria, modurile de aplicare sunt diferite pentru

persoane diferite, depinznd de factori precum sistemele de valori.
Cum spuneam, practicienii de relaii publice trebuie s
cunoasc (i s aleag) toate aceste teorii atunci cnd planific
strategiile referitoare la mesaj. Opiunea selectat poate s fie
aceea de a-i ncuraja pe oameni s simt c aparin unor grupuri
(Lewin). Poate fi utilizat pentru a evita ca un mesaj s intre n
conflict cu valorile sau dac oamenii se afl deja ntr-o stare de
disonan cognitiv s i ajute pe oameni s reconcilieze
conflictul valorilor cu ajutorul raionalizrii (Festinger).
Autopersuasiunea, reprezint cea mai de succes form a
persuasiunii. Profesorul de psihologie Robert Cialdini, se oprete
asupra unor elemente ale autopersuadrii, pe care le putem
identifica ntr-o anumit strategie de persuasiune social:
1 Consecvena: Dup ce s-au angajat ntr-o direcie, chiar
ntr-un mod superficial, oamenii sunt ceva mai nclinai s aib
comportamente consecvente cu acea poziie. Cnd oamenii se
decid s se supun unei cerine, ei verific dac au mai fcut ceva
n trecut care s fi fost n aceeai direcie cu aceast cerin.
2. Reciprocitatea: O ntrebare pe care i-o pun oamenii
nainte de a fi de acord cu o cerin formulat de cineva este: i
datorez ceva acestui om?. Dac rspunsul este da, ei sunt ceva
mai nclinai s se supun, adesea chiar dac, altminteri, ar fi
refuzat aceeai cerere sau dac ceea ce au fost de acord s fac
este mai semnificativ dect ceea ce au primit anterior.
3. Validarea social: Oamenii sunt mai influenai s
performeze unele aciuni sau s cread ceva cnd i vd pe ceilali
c fac acelai lucru. Un element important pe care l cerceteaz
oamenii nainte de a decide care este comportamentul adecvat
pentru ei ntr-o situaie l reprezint modul n care acioneaz
ceilali. Din aceast cauz, celor care realizeaz mesajele
publicitarele place s includ n mesaje expresii de tipul cele mai
mari vnzri sau cea mai rapid cretere, pentru a-i descrie
produsele. Ei nu trebuie s spun direct c produsul este bun, e
177
nevoie doar s spun c alii cred acest lucru, ceea ce pare o

dovad suficient.
4. Autoritatea: Oamenii sunt mai dornici s urmeze
sugestiile cuiva pe care-l consider o autoritate legitim n
termeni de cunoatere i credibilitate. A consacra credibilitatea
cuiva poate fi o treab neltoare.
5. Caracterul limitat: Oamenii tind s doreasc lucruri care
sunt disponibile n numr mic sau a cror cantitate scade. Acest
lucru explic succesul tacticilor de vnzare de tipul termenlimit sau nu are rost s venii mai trziu. Cercetrile arat c
oamenii i doresc foarte mult unele obiecte rare atunci cnd sunt
n competiie cu alii pentru a le dobndi sau atunci cnd cred c
ei au vreun fel de exclusivitate.
Cele patru principii despre persuasiune ale lui Earl
Newsom sunt cldite pe conceptul de identificare personal cu
o idee sau cu o problem, sugernd aciuni pe care oamenii le vor
ntreprinde la un apel personal:
11. Identificarea: Oamenii se vor raporta la o idee, o opinie
sau un punct de vedere doar dac vd c acestea ar avea
un efect direct asupra propriilor lor sperane, temeri,
dorine, aspiraii, nevoi.
12. Sugerarea aciunii: Oamenii vor susine nite idei doar
dac acele idei sunt acompaniate de o aciune propus de
promotorul lor sau dac receptorul nsui le propune n
special o aciune avantajoas.
13. Familiaritatea i ncrederea: Oamenii nu sunt dornici s
accepte idei de la surse n care nu au ncredere, indiferent
dac aceste surse sunt persoane sau instituii. Astfel, un
scop al activitilor de relaii publice este acela de a se
asigura c o instituie merit i obine o astfel de ncredere
i c pstreaz ncrederea celor pe care i consider
prieteni.
14. Claritatea: nelesul unei idei dintr-un eveniment, o
situaie sau un mesaj trebuie s fie clar pentru a fi
178
Corina Rdulescu
persuasiv. (extrase din discursuri publicate de-ale lui Earl

Newsom1....p272 Tdespre rp)
Elementul ncredere este foarte strns legat de
schimbarea opiniei. Fiecare dintre noi este mai nclinat s i
asume atitudini i s accepte fr critici idei de la persoanele pe
care le iubete sau n care crede. De exemplu, n SUA,
observatorii au prezis toate tiparele de vot ale tinerilor n vrst de
18 ani, nc dinainte de a li se acorda dreptul de vot. Ce s-a
ntmplat la vot? Cei mai muli dintre tineri au votat precum
prinii lor probabil din cauz c i iubesc i au ncredere n ei.
Totui, chiar dac tinerii nu i-ar fi iubit sau respectat prinii, ei
au primit informaii de la acetia pe termen lung (prin urmare,
efectul e acelai). Una din teoriile comunicrii numit funcia
de narcotizare sugereaz c sursa unui mesaj persuasiv, chiar
dac e vorba de o surs creia nu i se acord ncredere, poate s
fie uitat dup o perioad lung de timp, lsnd n urm un
reziduu de informaii acceptate ca fapte certe.
Identificarea i sugerarea unei aciuni sunt, de asemenea,
importante n schimbarea opiniei. Ct despre identificare, muli
dintre noi simt o asociere cu ceilali prin educaie, religie,
profesie, statut socioeconomic sau alt categorie. Ceea ce spun
grupurile cu care ne identificm ne sugereaz anumite direcii de
aciune pentru noi. Aceste asocieri au o putere potenial
deoarece, atunci cnd evenimentele o cer, opinia poate fi
mobilizat pe direcia intereselor proprii.
Dup Philip Lesly, o asemenea mobilizare poate fi activat
cu ajutorul unor lideri foarte vizibili. Lesly distinge cel puin trei
grupuri diferite n categoria lider.
1. Activitii, care se devoteaz promovrii vizibile a unei
cauze.
2. Liderii de opinie, att n mass-media, ct i n plan
individual ns lideri pentru ntreaga societate.
1
179
3. Liderii cu putere legislatorii, oficialii guvernamentali,

judectorii i instituiile de reglementare care au puterea
de a ntreprinde aciuni ce vor afecta organizaiile i
societatea.
Din ce n ce mai mult, grupul de maxim interes pentru
persuasiune l reprezint liderii de opinie. Ei au capacitatea de a
face ca lucrurile s se ntmple. Activitii, indivizi i grupuri
influente, mass-media i publicul general furnizeaz un input
liderilor cu putere, ns ei, cu toii, au putere mic. Acest input
care ajunge la liderii cu putere este mult mai mare din partea
activitilor i a liderilor de opinie dect din partea publicului sau a
majoritii organizaiilor private. Mobilizarea opiniei de ctre un
lider creeaz un grup de presiune. Chiar dac noi nu suntem
implicai direct ntr-o controvers anume, putem totui, datorit
propriilor noastre credine, s sprijinim un grup de presiune care
pretinde a ne reprezenta.
Opiniile, atitudinile i aciunile oamenilor sunt, toate,
afectate de familie, prieteni, grupuri informale sau grupuri
formale cum ar fi cluburile sau organizaiile. Influena i
presiunile din partea grupului devin evidente n special n timpul
controverselor, dup cum ne arat rezultatele cercetrilor. Cnd
problemele sunt clare, presiunea grupului influeneaz doar o
treime din membrii si. Dac apare chiar i o mic voce care s
contraatace, acea treime dispare.
A-i face pe oameni s cread un lucru este mai uor dect a-i
mpiedica s accepte ceva n care noi, ca organizaie, nu dorim s
cread. O idee popular este c asculttorii nu vor mai avea
ncredere n vocea opoziiei dac li se inoculeaz nc din mesajul
puterii nite argumente opuse. Alte dovezi sugereaz, totui, c
orice mesaj preliminar poate slbi impactul unui atac persuasiv
care ar putea veni din partea opus.
Scopul comunicrii persuasive este adesea ascuns, devenind
evident abia dup o examinare atent. Compararea coninutului
manifest cu intenia poate fi realizat n cadrul examinrii unor
180
Corina Rdulescu
campanii de propagand organizat (cum ar fi cele direcionate de

ctre un guvern nspre un altul, ca n rzboiul psihologic).
Anumite tipuri de limbaj persuasiv pot diminua capacitatea de
gndire critic a oamenilor, dei limbajul nu poate elimina total
aceast capacitate; mai degrab putem afirma c limbajul
persuasiv declaneaz procesele mentale legate de memorie,
imaginaie i emoii ceva mai mult dect pe cele legate de
gndirea critic.
n ceea ce privete reinerea (memorarea) informaiei,
cercettorul Carl Hovland a descoperit c, n timpul unei perioade
iniiale, oamenii uit repede informaiile prezentate verbal;
aceast uitare descrete gradual, pn cnd se observ o pierdere
nesemnificativ. El a mai descoperit c oamenii rein mai degrab
materialele cu neles dect pe cele obscure, ns suprautilizarea,
chiar i a materialelor bune, pentru a crete reinerea lor poate
avea efect de bumerang. Mai mult dect att,cu ct oamenii vor
nva un material mai complet, cu att mai mult i vor aduce
aminte din el. Hovland a mai aflat c repetarea unui mesaj pn la
de trei-patru ori duce, de obicei, la creterea ateniei din partea
oamenilor, ns o repetare de prea multe ori, fr apariia unei
recompense, va duce, cel mai probabil la lipsa ateniei, plictiseal
sau chiar la desconsiderarea informaiei. Un lucru este sigur
despre comunicare: nu vom putea spune niciodat c am fcut
astfel nct publicul s ne neleag mesajul, dac nu i furnizm
un mod de a ne rspunde.
Deoarece procesarea informaiei reprezint un factor
esenial n comunicare, modelele care prezic cu succes
comportamentele sunt importante pentru planificarea unei
campanii de comunicare. Modelul lui Grunig (vezi exemplul de
mai jos) ncearc s ilustreze importana potenialului unei
audiene n ceea ce privete comunicarea eficient economic.
Dintre cele patru variabile independente pe care le identific
Grunig, trei ne explic momentul n care va comunica o persoan:
recunoaterea problemei, recunoaterea constrngerii i prezena
181
unui criteriu de referin. Cea de-a patra variabil este variabila de

control, care arat cnd i cum va comunica o persoan; nivelul de
implicare, aici, va duce fie la procesarea informaiei (nivel
sczut), fie la cutarea de informaie (nivel ridicat de implicare).
n afar de acestea, recunoaterea unei probleme i contientizarea
unor constrngeri duc la apariia a patru tipuri de situaii
percepute: confruntarea cu problema, comportamentul constrns,
comportamentul de rutin i comportamentul fatalist. Rezultatele
anticipeaz c, n eforturile de comunicare, patru dintre cele 16
posibiliti vor fi att de puin eficiente din perspectiva costurilor
nct nu vor merita investiiile: acelea care combin nivelul sczut
(adic procesarea informaiei), comportamentul de rutin i
comportamentul fatalist. Dousprezece dintre ele sunt destul de
eficiente din perspectiva costurilor. Printre acestea, publicurile
active constituie o a doua audien-int, deoarece un public activ
trebuie s-i organizeze comunicarea, iar eforturile active pentru
obinerea efectelor dorite necesit meninerea comunicrii.
Publicurile promare care vor avea de ctigat vor fi cele latente
sau contiente sau cele i latente, i contiente.
Cercetrile recente sprijin dou aspecte din modelul lui
Grunig. Cercetarea arat c indivizii vor cuta i vor procesa
informaia cel mai probabil dac ei anticipeaz c aceasta i va
ajuta s rezolve o problem i dac sunt implicai personal n
ncercarea de a rezolva problema. Cercetarea mai sprijin, de
asemenea, presupunerea c oamenii care sunt constrni (care nu
ar fi liberi s implementeze o soluie, dac ar avea una) nu vor
cta sau procesa informaii, cel mai probabil, dei aceast relaie a
fost explicat pe larg prin intermediul altor variabile. Opunnduse modelului lui Grunig, cunoaterea soluiei la o problem de
ctre un individ (sau criteriul de referin din terminologia lui
Grunig) este corelat n mod negativ cu cutarea i procesarea
informaiei.
O bun parte a rspunsurilor publicului la informaia
persuasiv, ntr-o situaie care necesit o schimbare de
182
Corina Rdulescu
comportament, au de-a face cu locul pe care l ocup informaia n

ciclul difuzrii. Ciclul difuzrii are ase faze:
1. Contientizarea (denumit i prezentare). Publicul afl
despre o idee sau o practic, ns nu tie detalii.
2. Informaia (denumit i participare, constnd n atragerea
ateniei cuiva). Publicul primete informaii, dezvolt un interes,
vede oportunitile.
3. Evaluarea (denumit i nelegere). Publicul gndete
situaia, cntrete alternativele.
4. Testarea. Informaia i capt acceptarea social; este
experimentat.
5. Adoptarea (tratat ca un aspect al reinerii). Publicul
adopt informaia pentru a o utiliza din plin.
6. Adeziunea (tratat, de asemenea, ca fiind un aspect al
reinerii). Publicul afieaz un angajament continuu, fidel.
Discuiile referitoare la felul cum poate fi afectat
comportamentul oamenilor prin intermediul persuasiunii ne fac pe
muli dintre noi s ne simim inconfortabil. Totui, cu toii am
exercitat asupra celorlali un tip de persuasiune pentru a ne
satisface propriile dorine, din momentul n care copiii fiind, am
observat c, dac plngem, primim o sticlu cu lapte. Ca aduli, i
persuadm pe ceilali s mearg cu noi la un concert pe care nu
vor s-l vad, s vin s ne ia din locul n care ne-a lsat maina n
pan etc. Dei cteodat acestea sunt considerate dovezi ale
prieteniei, ele sunt, n fapt, nite negocieri. n acest proces de
negociere am pus la btaie ceva, declarat sau nu. S nu pierdem
ns din vedere faptul c, specialitii n relaii publice se folosesc
de diferite strategii de persuasiune, pentru schimbarea atitudinilor
i aciunilor astfel nct s fie ndeplinite nite obiective sociale,
obiective cu efecte pozitive n viaa noastr, a tuturora.
III. 4 Canale i media de comunicare
183
Canalele de comunicare sunt ci publice sau private, ctre

i de la diferite publicuri, pentru transmiterea de mesaje. Media
sunt mijloacele de transmitere a mesajelor prin aceste canale.
Canalele publice sunt dominate de media de mas sau
specializate, disponibile oricui vrea s plteasc o tax. Canalele
private sunt folosite de obicei de media direcionate ctre un
individ sau grup ales anume. Este important de reinut c un
mijloc de comunicare poate fi i o persoan, dar media n general
sunt ori tiprite ori electronice (a se vedea subcapitolul 4 Moduri
i mijloace de comunicare, al capitolului II).
O alt distincie fcut n relaiile publice n legtur cu
media este ntre tipurile controlate i cele necontrolate. Cnd se
spune despre un mijloc de comunicare anume c este controlat,
exist o anumit garanie c mesajul creat pentru acel mijloc va fi
trimis ctre audien n forma n care a fost creat, fr modificri,
dac nu apar neajunsuri tehnice sau erori umane. Dar, din cauza
accesului global la mesaje prin intermediul tehnologiilor
electronice, multe mesaje ajung acum la audiene pentru care nu
au fost niciodat intenionate.
Toate eforturile de relaii publice trebuie fcute ntr-un scop
anume. Acel scop, mpreun cu audiena, cu mesajul n sine, cu
timpul disponibil i cu bugetul, ar trebui s conduc spre alegerea
unor media potrivite. n general, este vorba despre un mixaj de
media controlate i necontrolate (un panou este un exemplu de
media controlate, n timp ce, televiziunea face parte dintre media
necontrolate). Trebuie s lum n considerare trei ntrebri atunci
cnd selectm media potrivite pentru mesajul nostru:
1. Ce audien vrem s atingem i care este cota de
credibilitate dat de acea audien fiecrui mijloc de
comunicare?
2. Cnd trebuie s atingi acea audien i pn la cea dat
trebuie s primeasc un mesaj pentru a rspunde la el?
3. Ct trebuie s cheltuieti i ct i permii s cheltuieti?
Corina Rdulescu
184
Dup ce rspundem la aceste ntrebri i evalum

rspunsurile, trebuie s punem alte patru ntrebri suplimentare:
1. Care media ating cel mai mare segment al publicului-int
vizat la cel mai mic pre?
2. Care are cea mai mare credibilitate i care este costul?
3. Pe care media poi s te bazezi c vor livra mesajul n
limitele de timp necesare pentru ca mesajul s fie eficient?
4. Ar trebui folosit un singur canal mediatic? Dac este
dezirabil un mixaj de media, ce media putem folosi pentru
a se completa unele pe altele?
Cele dou tipuri principale de comunicare de relaii
publice sunt publicitatea i informarea public i amndou pot
fi folosite cu mai multe tipuri de media. Confuzia dintre ce este
publicitatea i ce este informarea public este natural pentru c
nu exist limite clare ntre cele dou. Principala distincie este de
ordin economic, i anume, publicitatea are un timp sau un spaiu
pentru care se pltete. Informarea public, pe de alt parte, este
reprezentat de relatrile despre un client, un produs sau un
serviciu care apar n timpul sau n spaiul rezervat pentru
coninut editorial tiri, relatri sau editoriale sau pentru
programe n audiovizual. Cele mai multe programe nu sunt
pltite n ntregime pentru c publicitatea este vndut n preajma
programelor.
n practica de relaii publice sunt folosite de obicei, trei
tipuri de publicitate: promo, anunurile de interes public i
publicitate de corporaie tematic, pentru susinerea unei poziii
sau de identitate. Alte trei tipuri de publicitate sunt folosite mai
rar, dar pot aprea: obiecte promoionale, publicitate n cooperare
i publicitate profesional. Practicienii de relaii publice trebuie s
tie cum s elaboreze, s plaseze i s evalueze textele de
publicitate. Crearea celor mai multe mesaje publicitare de orice
185
fel anunuri de interes public sau mesaje comerciale este un

proces costisitor, iar evalurile eficienei sunt limitate.
Promo reprezint ceea ce organizaia pregtete pentru a
folosi prin intermediul propriilor media sau prin intermediul altor
media controlate de acelai proprietar. De exemplu, un ziar care
face parte dintr-un trust de media tiprite i audiovizuale poate
promova o ofert special pentru abonamente sau poate anuna o
nou seciune Stiluri de via printr-o reclam sau un promo la
staiile de televiziune ale trustului. Nu este pltit nici o sum,
dei alocrile de spaiu sau bugetele sunt stabilite. Anunurile
de interes public (AIP) sunt materiale de promovare a unui
produs sau a unei idei (nu tiri) n forma unor anunuri. n general,
televiziunile pstreaz spaiu de reclam nevndut pentru AIP-uri,
care sunt elaborate la fel ca reclamele de ctre organizaii. AIPurile au intrat i n sistemele de cablu. AIP-urile tiprite sunt
plasate n general, ctre sfritul revistelor i cteodat n ziare.
Publicitatea de corporaie tematic este folosit de o
organizaie ca forum pentru prerile sale despre un subiect sau
despre o problem. Cnd subiectul afecteaz organizaia direct,
reclama respectiv devine aproape o declaraie de poziie
direcionat ctre public. Ele sunt o form de lobby pentru
influenarea opiniei publice (nu ofer numai un comentariu
general pe o anumit tem, ci cer i susinerea unei poziii n
beneficiul anume al organizaiei). Un alt tip de publicitate de
corporaie, care funcioneaz mai puin ca un mesaj persuasiv i
mai mult ca un memento, este tipul pe care unele companii l
numesc reclame de imagine sau de susinere. Reclamele de
imagine sunt adesea folosite de companiile care vor s-i schimbe
imaginea public. Ele pot prezenta un logo refcut sau o
schimbare de politic. Organizaiile nonprofit, mai ales
organizaiile legate de o anumit ramur industrial sau de o
anumit profesie, pot folosi publicitatea pentru imagine. Din
cauza tonului i coninutului unei reclame de imagini, poate fi
confundat cu o aciune de informare public. Cteodat,
186
Corina Rdulescu
publicitatea pentru imagine seamn cu publicitatea pentru

produs, i invers. O companie i poate lega imaginea de un
produs, dac este important pentru reputaia unei companii ca
numele ei s fie asociat, n mintea publicului, cu un anumit
produs. Un instrument similar cu reclamele de imagine este
reclama de identitate, folosit adesea de companiile care nu fac
produse pentru consumatorul final sau de ctre companiile
orientate ctre consumatorii finali, atunci cnd rezultatele
neintenionate au estompat recunoaterea public.
Publicitatea poate s fac uneori mai mult ru dect bine.
De fapt, lipsa cercetrii osndete cele mai multe reclame de
imagine. Ele sunt att de lipsite de informaie nct nu reuesc
s conving. Prin urmare, publicitatea poate crea probleme, la fel
cum poate rezolva probleme. Pe plan global mai ales, reclamele ar
trebui s fie analizate n legtur cu limba i cultura, att pentru
audienele intenionate, ct i pentru cele neintenionate care ar
putea fi expuse la mesaj. De exemplu, o reclam la televiziunea
din Peru arat mai muli africani gata s devoreze nite turiti albi
nainte s le fie oferit n schimb Budinca Regal fcut de
Nabisco. Peruvienii au considerat-o plin de fantezie i de
amuzament, dar cnd ea a fost atacat n SUA, Nabisco a zis c
reclama nu reprezint valorile companiei i a fost o greeal.
Este esenial adaptarea ofertelor de vnzri la pieele strine, fr
ofensarea publicurilor din interiorul granielor. Dei multe
companii depind de agenii locale pentru a face apel la acea pia,
trebuie s existe reguli.
n general, este folosit un mixaj de media, iar diversele
media pot fi mprite n media controlate i media
necontrolate. Un avantaj semnificativ al folosirii publicitii
pltite este c persoana care face publicitate are aproape
ntotdeauna control total asupra mesajului n sine, asupra
contextului n care apare (mrime, form, culoare) i asupra
acelor media n care apare. i, desigur, cel care face publicitate
tie aproximativ cnd va primi mesajul o anumit audien. n
187
plus, i se ofer acces la cercetarea de media despre audiena pe

care o are canalul mediatic respectiv, care indic cine va primi
mesajul i ct de des va fi expus audiena la el. n cele din urm,
cercetarea de media va forma o idee despre impactul tipic pe care
planificarea reclamelor l va avea asupra comportamentului
audienei-int.
Publicitatea necontrolat este compus din anunuri de
interes public (AIP) pregtite pentru posturile de radio i de
televiziune. Mesajul este controlat, dar momentul n care va fi
difuzat nu este. Numai organizaiile nonprofit pot obine timpii de
anten gratis. Politicile posturilor de televiziune n privina AIPurilor sunt att de diverse nct nu pot fi ncadrate ntr-o descriere
general. Practicianul pur i simplu nva i aplic cerinele
impuse de postul respectiv.
O persoan care scrie texte de publicitate are nevoie de mai
multe lucruri dect de o simpl list de detalii de la marketing i
de la vnzri care descrie ce ar trebui atins. Copywriterul trebuie
s tie scopul anunului sau al reclamei, canalul pe care va fi
difuzat i tipul de audien intenionat. Copywriterii trebuie s
defineasc clar scopul unui anun. Este fcut n scopul informrii?
Este fcut pentru a introduce un nou produs, pentru a atrage o
nou pia, pentru a sugera o nou utilizare pentru un produs
obinuit? Este fcut n scopul persuadrii? Urmtorul anun pentru
o curtorie a aprut ntr-un ziar britanic scopul lui este destul
de clar: Angajm pentru munc grea, dar bine pltit, femei
puternice i grase care vor s slbeasc. Cteodat, scopul unui
anun este poziionarea. Cei care fac publicitate au elaborat
tehnica aceasta ca metod de a gsi un loc pe pia, iar cei care
elaboreaz strategiile de informare public au nceput s o
mprumute. Dup ce a fost hotrt scopul unui anun, urmtorul
lucru este alegerea acelor media care vor fi folosite. Pentru cele
mai multe reclame este folosit un mixaj de media, aa c modul n
care materialul poate fi interpretat pentru diverse media (tiprite
sau audiovizuale) este important n elaborarea textelor i n
188
Corina Rdulescu
planificarea imaginilor. Chiar dac angajm pe altcineva pentru a

scrie i a produce reclamele, trebuie s tim foarte multe lucruri
despre media care vor fi folosite, pentru ca reclamele s fie
potrivite pentru audiena fiecrui canal mediatic n parte. Pentru
c publicitatea este att de costisitoare, cele mai multe organizaii
apeleaz la un grup de redactori i de artiti profesioniti pentru a
elabora anunul n sine. Totui, aceti oameni nu cunosc
organizaia i publicurile la fel de bine ca o persoan care lucreaz
cu ele tot timpul. Trebuie s-i ajutm s foloseasc tonul potrivit
n reclame i trebuie s oferim informaii foarte corecte celor care
vor face anunul, reclama sau AIP-ul.
O atenie special n evaluarea reclamelor nainte ca acestea
s primeasc aprobarea pentru a fi distribuite este reexaminarea
reclamei care a fost produs n funcie de scopul hotrt mai
nainte (interesele clientului ne oblig s punem accent pe scop).
Problemele care nu pot fi controlate n legtur cu
publicitatea includ plasarea nefericit, imitarea ideilor bune de
publicitate i efectele proaste ale publicitii negative. Miturile
sunt sursele altor dou probleme pe care le are de nfruntat
publicitatea. Una este ideea c o singur campanie de publicitate
poate fi eficient n mai multe ri i pentru mai multe culturi.. O
campanie global funcioneaz atunci cnd sunt ndeplinite trei
condiii:
1. Piaa s-a dezvoltat n acelai mod de la o ar la alta.
2. Scopurile campaniilor, legate de consumatori, sunt
similare.
3. Consumatorii au aceleai dorine i nevoi n ntreaga
lume.
O campanie global nu va funciona dect dac sunt
ndeplinite toate condiiile.
Al doilea mit este c o singur imagine sau un concept de
publicitate va funciona ntr-o cultur. Cercetrile psihografice
indic nevoia diferitelor abordri (care nu reies numai din
rezultatele cercetrilor demografice). Fie c formatul este o
189
reclam filmat sau coperta unui volum broat, este important s

adaptm reclama la public. Prin urmare, n multe cazuri, trebuie
folosite mai multe abordri pentru a vinde exact acelai produs
mai multor publicuri.
O a doua categorie important de mesaje plasate n diferitele
media de practicienii de relaii publice aparine informrii publice.
Ce este informarea public? Este cel mai important material
dintr-o revist naional? Sunt treizeci de secunde la tirile din
prime time, de la televizor? Este un material de o coloan ntr-un
ziar local? Raportul anual? O publicaie intern? Apariii pe o
pagin de Web? Este toate acestea, i mai mult dect att.
Informarea public este reprezentat de informaiile despre o
organizaie care apar sub forma materialelor de pres (nu sub
forma publicitii) ntr-o publicaie sau n orice alte media
informative. Adesea este vorba despre tiri, dar poate fi i un
mesaj legat de vnzri sau un mesaj promoional. Candidaii
pentru posturile publice care in adesea discursuri i se ateapt ca
acestea s apar la tiri vnd dou lucruri: pe ei nii i ideile lor.
Alte feluri de informare public, desigur, pot fi strict
informaionale. Cea mai mare parte din paginile de afaceri ale
ziarelor este umplut cu comunicate de pres i cu materiale care
se bazeaz pe comunicate de pres. n acest caz, practicienii de
relaii publice funcioneaz ca nite reporteri, iar ceea ce scriu
despre organizaia sau despre clientul lor sunt tiri de impact. Dei
o mare parte din datele de informare public pe care practicienii
de relaii publice le ofer presei sunt prezentate ca buletine de
informare sau sub form de comunicat de pres, multe alte
instrumente de informare public sunt folosite pentru a atinge
publicurile nonmedia. Acestea includ publicaii, filme i producii
video, discursuri, diferite media legate de angajai, pagini de Web
i alte media speciale.
Trei categorii mari de publicaii duc materialele de
informare public direct la audiene: publicaiile organizaionale,
publicaiile ramurii industriale i cele ale profesiei sau ale
190
Corina Rdulescu
asociaiei. Una din principalele publicaii pentru angajai care este

produs de departamentul de relaii publice este manualul
angajatului, care are funcia de lucrare de referin i de
instrument eficient de orientare. Publicaiile pot fi produse n
interiorul organizaiilor sau n afara lor. Cele mai multe filme i
casete video sunt produse de specialiti din afara organizaiei dac
organizaia nu este destul de mare pentru a putea susine o unitate
intern.
Pe msur ce audienele sunt din ce n ce mai orientate ctre
prezentri grafice i audiovizuale, practicienii de relaii publice nu
i pot permite s ignore filmele i casetele video ca instrumente
de transmitere a informaiei i de informare public. Alte forme de
mesaje electronice sunt videotextul, teletextul i Intranetu. Unul
dintre tipurile de film de luat n considerare este cel de lungmetraj
sau filmul sponsorizat. Audienele obinuite pentru filmele
sponsorizate sunt colile, organizaiile comunitilor, posturile de
televiziune.
Discursurile sunt i ele o form de informare public.
Atunci cnd preedintele unei organizaii vorbete clubului
Dinamo, rezultatul este informarea public, fie c presa local
preia discursul sau nu: o persoan este tot un canal mediatic. Un
practician de relaii publice primete de obicei sarcina de a face
documentarea pentru discursuri i de a scrie discursuri. Pentru a fi
bine primite, frazele trebuie s fie create pentru acel grup anume.
Discursurile sunt adesea publicate sub form de brouri i sunt
trimise publicurilor speciale. Aceast modalitate mrete folosirea
lor ca instrumente de informare public. De asemenea, ntlnirile
genereaz adesea informare public, fie c sunt pentru publicurile
interne sau externe. Intern, ntlnirile sunt folosite pentru a da
posibilitatea conducerii s interacioneze cu angajaii i s
primeasc feedback. ntlnirile n grupuri mici sunt vzute ca un
instrument eficient de management i adesea genereaz materiale
de informare public n publicaiile interne.
191
O alt categorie de mesaje de relaii publice folosite pentru

promovarea organizaiilor i a indivizilor nu apare nici sub form
de coninut editorial, nici ca tiri n pres. Este vorba de mesaje
promoionale ce includ: trgurile, identificarea unor personaje cu
organizaia, prezentrile multimedia, televiziunea cu circuit
nchis, crile, timbrele comemorative i chiar benzile desenate.
Pentru a ne hotr unde s plasm mesajele de informare
public, trebuie s avem o imagine obiectiv a ceea ce se poate
ntmpla cu ele, de la creare la distribuire. Acest lucru nseamn
s ne gndim care este gradul de control pe care l avem asupra
distribuirii mesajului de ctre un anumit canal mediatic. Dac nu
suntem redactorul-ef, diversele media specializate intr n
categoria celor necontrolate. Alt persoan decide dac va fi
folosit i cum va fi folosit materialul nostru. Redactorii-efi
primesc comunicatele de pres de la sursele de distribuie de
relaii publice care funcioneaz ca agenie de pres, prin faxuri,
prin pota electronic i prin pota obinuit. Comunicatele mai
pot fi luate i de pe pagina de Internet a organizaiei, dar aceasta
se ntmpl de obicei dac este anunat o tire nou. n plus,
invitaiile pentru a participa la un eveniment pot fi folosite pentru
a ctiga interesul presei pentru evenimentele de relaii publice.
Prin urmare, informarea public n mass-media i n media
specializate din afara organizaiei este necontrolat i cere o
pregtire atent pentru a ndeplini cerinele respectivului canal
mediatic.
Birourile de relaii publice pregtesc adesea materiale care
sunt transmise direct publicurilor, sub form de publicaii, sub
form electronic sau video. Newsletter-urile i revistele sunt n
mod obinuit elaborate de practicienii de relaii publice, n timp ce
majoritatea produciilor video sunt fcute n afara organizaiei.
Practicienii de relaii publice se confrunt mai ales cu dou
probleme n producerea publicaiilor de corporaie. Prima
problem este s afli ce se ntmpl n organizaie, pentru a avea
materie prim pentru publicaie. A doua problem este tendina
192
Corina Rdulescu
conducerii de a considera publicaia un organ de propagand prin

care se poate spune cititorilor ce i-ar plcea conducerii s cread
acetia, nu ce le-ar plcea cititorilor s afle. Strngerea
informaiilor n interiorul unei organizaii este asemntoare cu
munca reporterilor de tiri prin gsirea i cultivarea surselor.
Rapoartele anuale sunt nc fcute intern de unele companii.
Dintre toate publicaiile produse de o companie, raportul anual
este vzut ca piesa care reprezint semntura companiei. Unele
companii nu au aproape deloc publicaii pe hrtie; aproape toat
comunicarea este n form electronic i, de obicei, prin Intranet.
Spre deosebire i de publicitate, i de informarea public
elaborat pentru a fi difuzat direct publicului, informarea
public elaborat pentru mass-media este n general
necontrolat n totalitate, i n ceea ce privete distribuia, i n
ceea ce privete mesajul. Informaiile despre o instituie, un
produs sau o persoan care apare n tirile dintr-un ziar sau dintr-o
revist ori la radio sau la televiziune sunt folosite n modul pe care
l consider de cuviin redactorii efi. Informaia ajunge n massmedia pe multe ci, dar exist trei ci principale: comunicatele de
pres, prezena presei la un eveniment i interviurile. Pentru a
fi acceptabil, un comunicat de pres trebuie scris n stilul utilizat
de un canal mediatic anume i trebuie prezentat ntr-o form
potrivit cu tehnologia acestuia. Cunoaterea cerinelor
tehnologice ale media este important i dac vrem s atragem
presa la un eveniment. Un discurs poate constitui un eveniment, i
cu siguran o conferin de pres este un eveniment, dar un
interviu nu este. Din ce n ce mai mult, interviurile cu presa sunt
oferite de ctre directorul general cu ajutorul practicianului de
relaii publice. Prin urmare, n sarcina specialistului de relaii
publice intr i pregtirea directorului general ca purttor de
cuvnt eficient i util.
O mare parte din informarea public negativ pe care o are
o organizaie poate fi atribuit erorilor de management:
planificare defectuoas, comunicare puin eficient sau politici
193
proaste. Dar lipsa materialelor de informare public este, probabil,

vina specialistului n informare public. Reporterii spun c arunc
ntre 80 i 90% dintre comunicatele de pres pe care le primesc,
pentru c sunt inutilizabile. Pentru evitarea informrii publice
negative i a noninformrii publice, ar trebui respectate
ntotdeauna urmtoarele ase reguli:
1 Asigur-te c informaia pe care o oferi este adecvat
pentru canalul mediatic respectiv prin coninut i stil i c ajunge
n timp util.
2. Verific exactitatea tuturor faptelor cu atenie i uit-te de
dou ori dup informaiile care lipsesc;
3. Pentru a rspunde la orice ntrebare care ar putea aprea,
d numele i numrul de telefon al persoanei pe care presa ar
trebui s o contacteze;
4. Include pe fotografii numele furnizorului, adresa i
numrul lui de telefon, tampilate sau scrise cu pixul pe margine,
astfel nct cerneala s nu fie supt de hrtie; ataeaz legendele
cu lipici cauciucat (nu cu lipici, nu cu agrafe de hrtie); i, cel mai
important, asigur-te c legendele sunt la locul lor;
5. Nu suna niciodat s afli de ce o poveste sau o fotografie
nu a aprut; i nu ntreba niciodat, atunci cnd trimii un
material, cnd va aprea;
6. Nu trimite o dat cu comunicatele de pres o nsemnare
prin care ceri articolele care apar n ziar. Ziarele nu au birouri
comerciale care s se ocupe de dosarele cu revista presei.
O alt greeal fcute de cei care scriu comunicate de pres
este neluarea n considerare a audienei unui anumit canal
mediatic. Publicaiile profesionale primesc adesea mai multe
comunicate pentru mass-media n general dect pot s foloseasc,
pentru c nu sunt adaptate publicaiei. Unele organizaii ar trebui
s dea mai mult atenie unui alt tip de media specializate, aa
numitele media alternative, mai ales dac trebuie s ajung la
activiti i la grupurile de interes. Practicienii de relaii publice au
posibiliti nelimitate s ajung la publicurile lor dac gndesc
194
Corina Rdulescu
micro, nu macro, n ceea ce privete informarea public, i

dac elaboreaz comunicate n mod special pentru audiena
respectivelor media selectate.
Dei directorii de tiri de televiziune prefer s foloseasc
materialele fcute de proprii lor angajai sau materialele de la o
alt surs de tiri, ei folosesc acum din ce n ce mai mult casetele
video de informare public. Comunicatele de pres video (CPV)
sunt de obicei tiri de impact, nu reportaje, i pot fi transmise prin
satelit. CPV-urile i casetele cu imagini suplimentare (trimise
mpreun, pentru ca directorii s poat crea versiuni diferite ale
materialului) sunt att de folosite acum nct industria distribuiei
video a crescut. Unmod de a suporta costurile este parteneriatul cu
alt companie. Aceste comunicate de pres video, n cooperare,
mpart costurile de producie i de distribuie i pot avea ca
rezultat un film cu un interes mai larg. Televiziunile educaionale
folosesc adesea casete video i filme cu reportaje produse de
practicienii de relaii publice, dac acestea nu conin reclame, i la
fel fac i televiziunile comerciale, dar mult mai rar. Materialele de
informare public nu nlocuiesc niciodat tirile de eveniment
tirile nregistrate n momentul n care un eveniment este n
desfurare (de obicei de ctre jurnaliti) , dar este cel mai bun
mod de a spune o poveste n avans (o informare primar a
jurnalistului). Totui, o asemenea caset sau un asemenea film
sunt i ele supuse editrii, la fel cum sunt supuse comunicatele de
pres scrise, sau, la fel, s-ar putea s nu fie folosite deloc. Este cu
siguran vorba de o zona care scap controlului aproape la fel
de incontrolabil ca relatrile jurnalitilor de la faa locului, care
sunt rezultatul chemrii unei echipe de televiziune la un
eveniment.
O form de informare public televizat care nu poate fi
trecut cu vederea este talk-show-ul. Talk-show-urile din timpul
zilei i de sear prezint oameni care i promoveaz ultima carte,
ultimul cntec, ultimul film sau propria persoan. Pentru
195
asemenea evenimente, practicianul de relaii publice trebuie s se

asigure de trei lucruri:
1. c emisiunea se potrivete cu obiectivul de relaii publice;
2. c organizaia sau sponsorul are o reputaie bun n urma
emisiunii;
3. c purttorul de cuvnt este bine antrenat sau are calitile
necesare unei apariii la televiziune.
Unul dintre miturile care i bntuie pe practicienii de relaii
publice este acela c expunerea TV este extrem de important. Nu
este adevrat. Expunerea TV este att de trectoare, iar audiena
este att de fragmentat nct, dac informaia nu este folosit de
toate reelele, impactul va fi minim. Cea mai mare parte a
impactului materialelor de la faa locului, fcute de jurnaliti, este
datorat documentarelor i reportajelor.
Tehnologia digital a creat noi metode de a transmite
informaia i de a interaciona cu publicurile. Putem s facem
cercetare academic on-line, la fel cum cutm informaiile care
ne privesc personal, cum ar fi gsirea celor mai ieftine bilete
pentru o cltorie i cumprarea lor on-line. S-ar putea s folosii
un CD-ROM n acest curs. Dei nu este o tehnologie nou, din ce
n ce mai muli practicieni de relaii publice folosesc acum CDROM-uri n locul brourilor sau chiar n locul materialelor de
prezentare, cum ar fi dosarele cu revista presei. Este mai mult
spaiu pentru informaii, iar calitatea filmelor este extraordinar.
Putem s folosim un CD-ROM sau Internetul pentru a distribui un
CPV. Internetul ofer site-uri care asigur 24 de ore pe zi surse la
nivel global pentru pres. Toate tipurile de consumatori de
informaie folosesc site-urile de Internet, iar presa are propriile
site-uri unde utilizatorii se ateapt s gseasc ultimele informaii
furnizate de instituiile mediatice.
Organizaiile de toate tipurile, profit i non-profit (inclusiv
cele guvernamentale), au pagini de Internet, iar atunci cnd
accesm acele pagini, mai ales n cazul paginilor organizaiilor
comerciale, este posibil s gseti i publicitate i mesaje
196
Corina Rdulescu
editoriale. De aceea, paginile de web sunt unul dintre hibrizii noi

cei mai adaptabili.
Exist mai multe ndatoriri permanente care sunt importante
pentru meninerea interesului pentru un site de Internet. Acestea
includ: oferirea unui coninut substanial, actualizarea lui n timp
util, nlesnirea folosirii lui, oferirea unei prezentri bune n
cuvinte pentru cei care renun la grafic pentru a reduce timpul
n care se ncarc o pagin, prezentarea tuturor informaiilor de
baz pe care te-ai atepta s le gseti i n foi volante cu
informaii ale organizaiei, alturi de informaiile cu valoare de
tire care ar atrage toate publicurile organizaiei, nu numai presa.
Ca acest lucru s se ntmple, ne-am putea gndi la micro-site-uri
pentru anumite funciuni, cum ar fi campanii noi, oferte speciale,
comunicare de criz i vnzri on-line. Oamenii intr pe site-urile
speciale la propriile lor adrese, iar acel site ofer apoi o legtur
ctre pagina principal a organizaiei. Micro-site-urile nu sunt de
obicei meninute foarte mult. Datorit flexibilitii lor, sunt un
instrument foarte bun pentru informare public i promovare i un
loc de care depind reporterii pentru informaii. Internetul se
dovedete o surs de ncredere i pentru tirile video. Dei nu este,
probabil, cel mai bun mod de a distribui CPV-urile, filmele online nu sunt interesante numai pentru jurnaliti. Aspectul
interactiv n dou sensuri este ceea ce face Internetul att de
atractiv ca nou canal de comunicare.
Internetul a schimbat radical practica de relaii publice,
pentru c publicurile pot fi definite mai clar i pot fi intite mai
precis. Mai mult, natura interactiv a Internetului permite o
monitorizare i o evaluare pe care te poi baza mai mult. Partea
negativ a acestei schimbri este c tirile proaste pot deveni
instantaneu globale, iar e-mail-ul i grupurile de discuii pot
rspndi zvonuri chiar sub pretextul c acele informaii vin din
partea organizaiilor. Organizaiile pot s fie atacate direct prin
site-uri neltoare care le imit propriile site-uri. Site-urile web
sunt adesea create i apoi abandonate, aruncnd o imagine
197
negativ asupra organizaiei. Unele site-uri web sunt pur i simplu

prea complexe pentru a fi folosite eficient, iar oamenii nu se
ntorc la ele dac nu consider c tehnologia folosit este
uimitoare. Dac aceste aciuni nu sunt bine gndite, pot fi
simpliste i plictisitoare i nu ofer n realitate nici o informaie
despre utilizator. Noile tehnologii, cum ar fi realitatea virtual, par
foarte promitoare pentru relaiile publice.
Eficiena tuturor formelor de comunicare depinde de
folosirea adecvat i inventiv a canalelor existente de
comunicare i a diverselor media.
Capitolul IV
Protocolul instrument de
comunicare
IV. 1. Fundamentarea noiunilor de baz;
elemente de vocabular i
gramaticproprii protocolului
Pe frontispiciul cldirii de la New College din Oxford se
afl scris Manners make mane respectiv comportamentul l face
pe om.
Evoluia istoric a demonstrat c regulile de politee i de
protocol sunt influenate de mai muli factori:
a. de forma de guvernmnt, respectiv republican sau
monarhic;
b. de concepiile filosofice, juridice i politice ale vremii;
c. de gradul de dezvoltare al societii, n ansamblul su.
Se poate observa c, uzanele practicate n societate i n
lume sunt n continu evoluie, c ele reflect de fapt, caracterul
naional i starea moravurilor. Regulile de protocol i politee sunt
impregnate nu doar de trecerea timpului, de evoluia generaiilor,
de influena mass-mediei, de dezvoltarea tiinei i tehnologiei, ci
i de concepiile politice i juridice specifice fiecrui stadiu de
dezvoltare al societii. Fenomenul de primenire a generaiilor
atrage dup sine i primenirea regulilor de comportament, pot
s apar reguli noi care s le nlocuiasc pe cele vechi. Pentru
199
secolul al XVIII-lea, cel mai edificator exemplu l reprezint

Comuna din Paris, care a produs mutaii fundamentale i n ceea
ce privete formele de protocol. Astfel, apelativul
dumneavoastr este nlocuit cu tu, oamenii se transform, din
punct de vedere al calificrii i chiar al apelrii lor n ceteni,
titlurile regale i nobiliare sunt abolite, toate acestea pentru a sluji
principiul egalitii, sacru pentru revoluia francez. Abolirea
privilegiilor nobiliare a avut ca fundament servirea principiului
egalitii ntre oameni. Mai mult chiar, se simte nevoia pn i a
adoptrii unei cronologii diferite, care s ntreasc faptul c s-a
rsturnat un sistem de valori care a fost nlocuit cu altul. Inclusiv
perioadele de trecere de la un sistem la altul, de la un regim politic
la altul, de la o etap de evoluie a societii la alta (ceea ce
numim tranziie), se resimt n planul normelor de comportament
de aceast stare de cutri, de aezare a concepiilor, care uneori
duce la compromis (i n cazuri limit la proliferarea Kisch-ului).
Cel mai gritor moment istoric de acest gen l-a reprezentat
sfritul secolului al XVIII-lea rmas n istorie sub pecetea lui
Napoleon. ntreaga perioad napoleonian reprezint o perioad
de tranziie haotic, de compromis n sensul de ncercare de a
mpca dou epoci istorice, una apus doar pe jumtate, alta n
curs de a se nate. Astfel, Napoleon este ales prin plebiscit, ns la
fel ca un Bourbon este miruit cu uleiul sfnt cuvenit regilor. Mai
mult chiar, el este ncoronat de pap, la fel cum se ntmplase i
cu Carol cel Mare, dei devine mprat prin Constituia
Republicii. Edificator este i modul n care se prezentau
documentele oficiale ale administraiei napoleoniene, pe care se
meniona, ca stat, Republica Francez, iar drept conductor al
statului, Napoleon mprat. Fenomenul de respingere a trecutului
se manifest, n egal msur, n planul ideatic, al concepiilor, al
mentalitilor, ct i n cel al formalismului protocolar. Istoria a
demonstrat c i n ceea ce privete normele de comportament, ca
i n celelalte domenii, regsim fenomenul modei.
200
Corina Rdulescu
Pe de alt parte, un cuvnt greu de spus n normele de

comportare l are tradiia. Confucius (551479) observa cu
mult nelepciune faptul c virtutea nu este nimic dac nu se
nate din curtoazie adevrat. Regulile de curtoazie occidental
sunt urmate n rile n care civilizaia este de origine european.
Ele sunt, n acelai timp, adoptate i de protocolul diplomatic.
Exist anumite trsturi care particularizeaz curtoazia
occidental fa de cea practicat pe alte continente, i anume:
1. este mediteranean, pentru c modul de a fi conceput,
supleea formelor de manifestare i ritmul proporiilor vin
de la civilizaia greac;
2. este roman prin cadrul juridic, prin originea acestuia i
formele de ordonare;
3. este cretin, ceea ce d un ton particular spiritului su de
libertate, egalitate, fraternitate;
4. este european i atlantic n acelai timp, datorit
mbinrii dintre Europa occidental i Statele Unite ale
Americii, generat n special de deplasrile de o parte i
de alta a celor nstrii;
5. se resimte influena succesiv a Evului Mediu i a
Renaterii, care au plasat femeia n centrul vieii
mondene, acordndu-i un statut deosebit, care nu se
regsete n alt tip de civilizaie;
6. este puternic mbibat de spiritul francez, deoarece
curtoazia occidental a cptat contururi precise, apropiate
formei actuale, la curtea regilor franci, n secolele XVIIXVIII, care au servit ca model ntregii Europe (curtoazia
european s-a format n saloanele franceze, n secolele al
XVII-lea i al XVIII-lea fiind celebre urmtoarele
saloane: n 1726 doamna de Tercin, apoi n secolul al
XVIII-lea salonul doamnei de Deffaud, al doamnei de
Geoffrin, al domnioarei de Lespinase etc.).
Este recunoscut faptul c dup ntunecatul Ev mediu i chiar
dup perioada renascentist, monopolul n ceea ce privete
201
regulile de educaie i de comportament a fost deinut de curtea

Regelui Soare, Versailles-ul nsemnnd: un moment de nflorire a
eleganei i distinciei, dar i al unei distincii gratuite, goale,
false, deci dup corsetul formelor fr acoperire, politeea a tins
s devin o comportare natural, utilitar, etic i estetic 1 .
Multe din noiunile nvecinate protocolului (politee,
etichet, bune maniere, bun-cuviin) sunt obiect de studiu al
eticii filosofie asupra moralei i/sau binelui sau datoriei 2.
Autorul amintit recunoate eticii trei momente, i anume:
normativ, care este primul din punct de vedere al
reprezentrii cantitative;
descriptiv;
explicativ.
De-a lungul evoluiei gndirii etice universale, n antichitate
regsim o etic a binelui i a virtuii (vezi Etica nicomahic a
lui Aristotel), iar n perioada modern o etic a datoriei (a se
vedea lucrrile lui Immanuel Kant: Metafizica moravurilor i
Critica raiunii practice).
n acest capitol, dorim s explicm obiceiurile protocolare
cele mai rspndite i cteva din regulile de etichet care le
nsoesc, pentru a le putea nelege mai bine i a ti s le utilizm
nestingherii. Firul conductor este cel al comunicrii. Mai nti,
pentru c aa stau lucrurile n secolul nostru, n care comunicarea
ntre naiuni, popoare i indivizi este n egal msur ca o dorin
i o necesitate universal. Dup aceea, datorit veridicitii
formulei (discutate n capitolul al doilea, cursul de fa) lui
Marshall McLuhan The medium is the message, care se aplic
foarte bine protocolului ca mediu purttor de mesaje. Fiind un
limbaj simbolic, n spe un limbaj non-verbal, lectorul este
invitat s cunoasc principalele elemente de vocabular i
1
Vasile Isdril, Buna-cuviin i comportamentul civilizat, Ed. Facla,

Timioara, 1988, pp. 24-25.
2
Vasile Morar, Etica, Filosofia binelui i tiina dreptii, Univ Cretin
Dimitrie Cantemir, Bucureti, 1994, p 7.
202
Corina Rdulescu
gramatic, pentru a nelege mai bine n ultim instan

comunicarea, al crei subiect este fie ca actor, fie, alteori, ca
spectator.
Prin urmare, ne vom opri pe rnd, la fiecare dintre noiunile
nvecinate protocolului i vom ncerca s le definim, pentru o mai
bun delimitare (=diferene i asemnri) a genului proxim i a
diferenei specifice a protocolului. Uzanele reprezint elemente
de fond, care caracterizeaz, ntr-un timp i loc determinat,
practicile urmate n relaiile umane, ele fiind regulile statornicite
n comportamentul social. Politeea (etimologic, cuvntul
politee a fost preluat din limba francez politesse, care la
rndul ei l-a mprumutat din limba italian politezza, unde
evoc ideea de curenie, n sensul de curenie moral, de
puritate a tririlor i a comportamentului uman) reprezint un
ansamblu de norme de comportament bazate pe amabilitate, buncuviin, respect reciproc i toleran. Ea personific trstura
comportamental a celui care respect ntocmai rigorile
tradiionale ce sunt impuse de colectivitate. Politeea a fost
definit ca permanenta atenie acordat celor din jur, arta de fi
plcut celor din jur sau respectarea demnitii tuturor, ncepnd
i terminnd cu a ta nsui 3. Diferena ntre protocol i etichet,
pe de o parte, i politee, pe de alt parte, const n faptul c (...)
n timp ce protocolul i eticheta sunt normative, politeea se refer
la ateniile, atitudinile sau gesturile care tind s arate respectul
fa de cellalt, fiind, n acelai timp, i mijloace care garanteaz o
luare de contact favorabil4.
Eticheta reprezint adeseori un simplu ceremonial
exterior, care poate da luciu dar nu i strlucire, deoarece
adevrat strlucire a fiinei umane nu vine din exteriorul ei ci
dinluntrul ei. Aspectul exterior al exprimrii fiinei noastre nu
poate suplini goliciunea i pustiul din interiorul acesteia. Mai mult
3
Vasile Isdril, p. 19.

Louis Dussault, Protocolul, instrument de comunicare, Ed. Galaxia, Bucureti,
1996, p. 30.
4
203
chiar, uneori o etichet exagerat, se poate transforma n

contrariul ei, ea poate sfida orice msur i de aici, bunul sim i
bunul gust. Este posibil ca o persoan s respecte normele de
protocol dar s le ncalce pe cele de politee. De pild, la o mas,
o persoan cedeaz locul din dreapta gazdei, pe care l ocupase
pn atunci, unui nou musafir care are cel mai important statut,
ns peste cteva momente, ea ncepe s gesticuleze cu furculia
pe deasupra mesei, sau s ia cu tacmurile personale dintr-un
platou comun, ceea ce nseamn c se comport nepoliticos. ntre
politee, pe de o parte, i etichet i bun-cuviin, pe de alt
parte, poate fi stabilit urmtoarea relaie de determinare a unui
anumit tip de om: buna-cuviin este atributul omului adevrat,
politeea al celui civilizat iar eticheta este atributul omului
adevrat.
Ca i protocolul, i politeea are o determinare istoric, iar
conduita uman asupra creia acioneaz este influenat de
transformrile continue care au loc n societate, ca i de condiiile
concrete de existen, care atrag noi practici, precum i de mediul
urban sau rural n care triete individul. Ajungerea unui individ
la stadiul de politicos, presupune exerciiu ndelungat, lefuire a
propriului comportament, fapt la care trimite nsi etimologia
cuvntului adjectivul polin limba francez are ca sens de baz
lefuit, lustruit, din care au derivat sensurile de politicos i
rafinat. Din punct de vedere cronologic, politeea precede
moralei, care, n prima faz, nu este dect politee. Din aceast
perspectiv, ea ne apare ca strict necesar i, am putea spune, ne
apare ca suficient la copil, ns adultul are nevoie de mai mult
dect s fie politicos. Adultului nu-i este suficient s fie politicos,
dar lipsa politeei duce la infatuare. Politeea desvrit nate
semne de ntrebare, aduce neliniti. Oamenii ncep s se ntrebe
despre politicosul perfect dac este, ntr-adevr, cinstit, deoarece
(...) onestitatea presupune adesea asumarea riscului de a displace,
204
Corina Rdulescu
de a-i oca sau rni pe ceilali5. Politeea reprezint, dup

filosoful Bacon, vemntul spiritului, care trebuie s serveasc
drept hain de toate zilele. Goethe considera c nu exist nici un
semn exterior al politeii care s nu cuprind o profund idee
moral, iar Pascal afirma c politeea adevrat este altruist, c
plcerea oamenilor mari este s fac pe alii fericii. Prin urmare,
omul adevrat i politicos l implic pe cel uman. Nu putem fi
profund politicoi, de vreme ce suntem indifereni la suferinele
semenilor notri, nepstori fa de victoriile sau nfrngerile lor.
Ca toate celelalte norme de conduit, politeea a evoluat
odat cu dezvoltarea societii, i a reflectat coninutul relaiilor
sociale, modificndu-i formele de manifestare, funciile i aria de
influen.
n literatura de specialitate, sunt subliniate urmtoarele
trsturi fundamentale ale sale:
1. cine nu este destul de politicos nu este destul de uman.
Politeea se confund cu omenia;
2. politeea nu este un lux, ci un imperativ al societii
moderne, o victorie mpotriva instinctelor, un ndemn
pentru respectarea regulilor de convieuire social;
3. adevrata politee ne apare ca o dimensiune a
personalitii umane, integrat acesteia. Ca i cultura,
politeea autentic este cea care rmne dup ce au fost
uitate regulile nvate. Ceea ce este impus devine ulterior
firesc, o a doua natur a omului;
4. politeea este omniprezent, n orice moment al existenei
omului i fa de oricare fiine cu care ne ntlnim.
Buna-cuviin evoc tipul comportamental al celui care
reacioneaz din convingere, este ptruns de respectul pe care-l
datoreaz celorlali, care a devenit parte din sine, prin lefuirea
ndelungat, din interior i exterior, a propriei personaliti. Ea se
confund adeseori cu eticheta, presupune s dai fiecruia ce
5
Andre Compte Sponvile, Mic tratat al marilor virtui, Ed. Univers, Bucureti,
1988, p. 20.
205
merit, s respeci valorile morale i materiale ale celorlali.

Buna-cuviin nseamn a intui ce i se cuvine ie i ce se cuvine
altora i a te comporta n consecin. Psihologul Paul PopescuNeveanu considera c ea nu poate avea nimic comun cu manierele
artificiale, este mai degrab un reflex al fondului moral-uman care
recomand s te pori cu alii astfel nct s nu-i jigneti sau
stinghereti. Buna-cuviin poate fi definit drept o tiin a
purtrii, denumire care se regsete la vechii indieni. Ca i
politeea, buna-cuviin trebuie s izvorasc din interiorul
individului, nu din exteriorul su, din nmagazinarea unui
ansamblu de reguli cruia s te supui orbete, fr discernmnt i
credin. Unii autori nu pun semnul egalitii ntre buna-cuviin
i bunele maniere, ntruct, buna-cuviin exprim conformitatea
fa de normele considerate a fi corespunztoare n timp ce
bunele maniere sunt numai acelea care sunt considerate corecte,
adic susceptibile s determine rezultatul ateptat, spre deosebire
ce cele care nu ar putea s fac acest lucru. 6 Cicero, considera ca
fiind o conduit frumoas aceea care corespunde demnitii
omului n ceea ce natura lui difer de a celorlalte vieuitoare
(...)este acea potrivire cu natura n care moderaia i cumptarea
apar ntr-o nfiare de distincie i elegan. Necuviina este
reversul bunei-cuviine, atitudinea prin care individul se exprim
ntr-un mod lipsit de respect, indecent, mergnd pn la
grosolnie, fa de semenii si, dei i contientizeaz
comportamentul i situaia pe care o creeaz acest comportament.
Insolena reprezint apogeul necuviinei. Este lipsa absolut a
respectului fa de ceilali, duritatea ofensatoare a individului care
nu respect pe nimeni i nimic. O asemenea atitudine se dezvluie
prin lipsa oricrei consideraii fa de semenul su i, implicit fa
de sine, care anuleaz posibilitatea integrrii treptate n societate.
Snobismul semnific admiraia excesiv pe care unele categorii
6
Louis Dussault, Protocolul, instrument de comunicare, Ed. Galaxia, Bucureti,

p. 30.
206
Corina Rdulescu
sociale o manifest fa de regulile vieii mondene, nsoit de

dispreul fr menajamente fa de cel sau cei care nu le practic.
n sfrit, protocolul obiectul de studiu al capitolului de
fa ntr-o accepie foarte larg, poate fi definit ca totalitatea
regulilor de conduit ce trebuie respectate n societate.
Cuvntul protocol provine din limba greac, fiind format din
dou cuvinte, protos care nseamn primul i kollao care
nseamn a lipi (=ceea ce este lipit mai nti). Semnificaia iniial
a termenului avea n vedere prima foaie lipit pe un sul de
papirus, pe care se aflau nscrise datele asupra originii sale.
Termenul a devenit ulterior, n succesiune:
textul original al unui nscris notarial;
registrul n care erau nscrise actele notariale;
repertoarul modelelor folosite n redactarea textelor
administrative.
Mai trziu, n secolul al XVII-lea, termenul este folosit
pentru a desemna o culegere de formulare utilizate pentru a stabili
corespondena ntre persoane, n funcie de rangul acestora.
Aceast evoluie este de natur s legitimeze folosirea actual a
termenului prin referire la ceremoniile i relaiile stabilite cu
rigurozitate ntre personalitile publice, ordinea protocolar,
folosirea simbolurilor rilor i naiunilor.
n lucrarea lui Louis Dussault Protocolul, instrument al
comunicrii, se apreciaz c domeniul protocolului este
urmtorul:
1. relaiile dintre puteri suverane, organizate statal, indiferent
dac suveranitatea este att extern ct i intern, numai
intern sau limitat doar la nite scopuri urmrite de statul
respectiv;
2. normele la care se apeleaz n relaiile cu aceste puteri i,
n general, n sfera afacerilor externe;
3. raporturile ierarhice stabilite ntre instituii i, n cadrul
instituiilor, raporturile dintre cei care dein puterea i
relaiile pe care subordonaii le ntrein cu acetia.
207
Ali autori7 restrng semnificaia protocolului la

prescripiile imperative care determin locul cuvenit personajelor
oficiale i maniera de comportare fa de acestea.
Cuvntul protocol are mai multe accepiuni, din care
relevm:
a. ansamblu de reguli i practici de ceremonial care se aplic
la festiviti oficiale n relaiile diplomatice;
b. compartiment dintr-o instituie care are ca sarcin
organizarea oficial a activitii de protocol, de
ceremonial, a celebrrilor i a altor aciuni de acest tip (de
pild, serviciul de protocol din Ministerul Afacerilor
Externe). Un asemenea compartiment are ca funcie
ordonarea lucrurilor, stabilirea lurilor de cuvnt, a
locurilor i a precderii participanilor 8 i el trebuie s
cunoasc toate elementele necesare organizrii n bune
condiii a unor activiti specifice.
c. document diplomatic care cuprinde acordurile, nelegerile
i hotrrile la care s-a ajuns n cadrul unei reuniuni
internaionale;
d. n lumea afacerilor, prin acest concept se desemneaz o
convenie, o nelegere la care ajung, n urma negocierii,
partenerii de afaceri.
n literatura de specialitate, noiunea de protocol este
neleas ca fiind sinonim celei de document, putnd fi
extrapolat sensul la tratat, convenie, proces verbal al unei
conferine. Aceasta este semnificaia de baz a termenului, iar
acesteia i se adaug o semnificaie derivat, i anume: desemnarea
unor formulare utilizate pentru redactarea unor acte publice
(imprimate tipizate care urmeaz s fie completate de anumii
destinatari). Cele dou semnificaii vizeaz cuvntul protocol
folosit ca substantiv. Ca adjectiv (=protocolar), el se aplic la tot
7
J. Serres, Le protocole st les usages, Presses Universitaires de France, Paris,

1963
8
Idem, p. 55.
208
Corina Rdulescu
ceea ce se refer la obiceiurile formale, aa cum sunt recomandate

ele de protocol. Vom spune astfel: o vizit protocolar. n egal
msur, despre o persoan care ine la formalismul relaiilor
sociale vom spune c este protocolar; sensul este n acest caz
oarecum peiorativ. Acest cuvnt, este aplicat de asemenea,
organizrii, serviciului sau biroului nsrcinat cu problemele
referitoare la pregtirea i desfurarea activitilor oficiale:
serviciul de Protocol al Ministerului Afacerilor Externe. n
medicin, protocol se refer la descrierea etapelor care trebuie
urmate pentru efectuarea unei intervenii chirurgicale. n
informatic, el se aplic mijloacelor de interconexiune a
sistemelor. n psihologie, desemneaz administrarea unui test,
interpretarea sa ori elementele unei intervenii terapeutice.
Un alt concept care are tendina de a se confunda cu cel de
protocol este eticheta. Ea se refer la formalismul relaiilor dintre
persoane particulare, adic al relaiilor individuale, indiferent dac
acest raport este ierarhic sau nu. Dussault n lucrarea amintit
arat c: (...) este o regul de protocol ca eful statului s
prezideze o mas la care particip, dar a nu-l ntrerupe n timp ce
vorbete, dup cum, atunci cnd este vorba de un monarh, a
atepta s i se adreseze pentru a-i vorbi este o chestiune de
etichet. Primul exemplu se refer la exercitarea puterii, celelalte
dou in de regulile de comportament care trebuie respectate fa
de un personaj subiect al unui tratament protocolar. P29
Adeseori, cele dou concepte se confund. Diferena dintre ele ar
consta n faptul c protocolul se aplic relaiilor
interinstituionale, iar eticheta raporturilor individuale. Ceea
ce este comun celor doi termeni, este faptul c n ambele cazuri
este vorba despre raporturi ntreinute n contextul vieii publice.
Unul din motivele care determin confuzia celor doi termeni, l
reprezint originea etichetei. Sorgintea acesteia e plasat n
secolul al XV-lea, cnd evoca activitile desfurate la curtea
unui suveran, activiti ce se redactau sub form de list pe o
foaie, denumit etichet (cuvnt care i poate gsi n prezent
209
corespondentul n agend). n istorie, a rmas celebr pentru

rigiditatea i multitudinea regulilor eticheta practicat la curtea
lui Carol Quintul. Etimologia cuvntului etichet care exprim
ceea ce se cuvine a avut la baz o interdicie instituit n parcul
de la Versailles, de grdinarul ef al lui Ludovic al XIV-lea, prin
afiarea unor inscripii care cereau s nu-i fie clcate n picioare
peluzele proaspt nsmnate. Cum nobilimea ignora aceste
inscripii grdinarul a obinut din partea regelui un decret prin
care se dispunea respectarea obligatorie a acestor etichete, i de
atunci cuvntul a intrat n limbajul curent cu sensul de a
desemna o comportare conform unor norme. Eticheta
comportrii n societate presupune respectarea unor norme care
vizeaz inuta fizic, salutul, prezentrile, conversaia, conversaia
telefonic, servirea mesei. inuta fizic face parte din
patrimoniul fiecrei persoane, motiv pentru care nu este uor a fi
modificat. n cazul unor defecte fizice minore, dar mai ales a
unor deprinderi necorespunztoare, este necesar s se depun
eforturi susinute prin exerciii repetate pentru a se ajunge la o
inut fizic corect. Prin urmare, inuta recomandat n timpul
mersului este:
a. poziia dreapt a corpului degajat, neforat, o
balansare armonioas a braelor n limitele fixate de
jocul normal al minilor;
b. pai potrivii;
c. o poziie natural a umerilor, nici adui n fa, dar nici
trai napoi ostentativ;
n societate este greit:
a. poziia sprijinit de sptarul unui scaun sau de un perete;
b. poziia cu minile n buzunare este, de asemenea,
nepotrivit;
c. gesturile nervoase fcute cu diverse obiecte personale:
chei, brichet, batist, ochelari, stilou etc.
d. aezarea pe scaun, fotoliu sau canapea care pot s
denote plictiseala ori satisfacia de a fi obinut un loc
210
Corina Rdulescu
care nu va fi cedat cu uurin. Asemenea gesturi trebuie

evitate n societate.
n inuta fizic, expresia feei, mimica i gesturile toate
trebuie controlate cu atenie. De pild, folosirea minilor n timpul
unei conversaii este uneori util, dar nu trebuie s ajung la
gesturi excesive. Greeli evidente sunt:
e. indicarea cu mna a unui obiect i mai ales a unei
persoane;
f. trosnitul degetelor;
g. introducerea degetelor n nas;
h. ncruciarea minilor pe piept;
i. punerea minilor n olduri;
j. tuitul, cscatul i strnutul fr a pune mna n dreptul
gurii;
k. rsul prea zgomotos.
Salutul constituie o manifestare de consideraie i curtoazie
fa de o alt persoan. El const n mimic, n expresia corporal
i n inut, o serie de aspecte ce-i pot complica sau modifica
sensul de la o expresie de stim pn la o obligaie formal.
Prezentrile implic cunoaterea anumitor reguli, i anume:
a. brbatul este prezentat femeii;
a1. cel mai tnr este prezentat celui mai n vrst;
a2 gradul inferior celui superior.
Este incorect de a prezenta o femeie unui brbat sau pe
directorul X unui tnr funcionar, cu unele excepii.
b. dac persoana recomandat are mai multe titluri, se
pronun numai titlul cel mai mare;
c. cnd se prezint o pereche, mai nti se prezint
brbatul (soul) i apoi femeia (soia);
Atunci cnd una dintre persoane st pe scaun i urmeaz
prezentarea, eticheta impune urmtoarele reguli:
a. brbatul se ridic ntotdeauna cnd i este prezentat
alt persoan, brbat sau femeie;
211
b. femeia rmne pe scaun, cu excepia situaiilor cnd i

este prezentat o femeie mai n vrst, un btrn sau o
personalitate marcant.
Conversaia constituie la rndul ei un element important n
societate. Orice reuniune, ntlnire de afaceri, orict de minuios
ar fi pregtit, risc s devin plictisitoare n lipsa unei conversaii
interesante. Pentru obinerea unei atmosfere corespunztoare
gazda sau cel care a fcut invitaia la o ntlnire de afaceri trebuie
s se gndeasc din timp la organizarea acesteia astfel nct ntre
participani s existe anumite puncte comune susinute de interese
sau preocupri din acelai domeniu sau din domenii conexe. Arta
conversaiei nu poate fi nsuit dup anumite formule. Pentru
purtarea unei conversaii plcute i eficiente se cer: o bun
pregtire profesional i politic, cultur general, tactic, atenie,
politee etc. n timpul unei conversaii, un om politicos nu va ine
n gur creionul, igara i mai ales scobitoarea. Dac se fumeaz
n timpul unei discuii, igara se scoate din gur cnd doreti s iei
cuvntul. Este nepoliticos s-l apuci de rever pe interlocutor
pentru a-i combate prerea sau s-l aprobi btndu-l pe umr.
Participarea la diverse aciuni ce presupun servirea meselor
ntr-un cadru larg sau restrns impune un anumit comportament
care trebuie s fie adecvat fiecrei situaii. Nu sunt puine cazurile
n care reuita ncheierii unei afaceri sau angajarea ct i
promovarea n cariera profesional, presupun depirea cu succes
a unui test (realizat fr tirea celui testat), de comportarea n
timpul servirii mesei ntr-un cadru oficial.
Bunele maniere evoc (...) totalitatea comportamentelor,
atitudinilor, regulilor de etichet i noiunilor de protocol care ne
permit s facem fa unei multitudini de situaii din viaa
particular i public. 9 Acest concept se afl n strns legtur
cu eticheta i protocolul, fr a se confunda. Astfel, a oferi flori
9
L Dussault, p. 31.
212
Corina Rdulescu
drept mulumire pentru o cin deosebit de reuit este o regul a

bunelor maniere, dar a da ntietate unei persoane mai n vrst,
una de etichet. n schimb, ar fi o greeal de protocol ca un ef
de stat s-i scrie unui ministru al unui guvern strin, cci n
materie de relaii internaionale trebuie s respectm egalitatea
nivelurilor ierarhice.
Manierele sunt o oglind n care fiecare i arat faa. Ele nu
au aprut la ntmplare, nu au fost adugate n mod arbitrar unor
structuri sociale. Aurelia Marinescu 10, subliniaz faptul c
originea lor const ntr-un sentiment uman profund, care tinde
spre o armonie ntre comportare i etic, ntre frumuseea
caracterului uman i moralitatea sa, prin urmare, ntre etic i
estetic.
Este adevrat c obiceiurile specifice protocolului i
etichetei au fost create n favoarea sistemelor puternic ierarhizate
i c autoritatea, oricare ar fi ea, recurge n practic la un aparat
exterior destinat s impresioneze imaginaia. ns, o dat cu
trecerea timpului, a trebuit s acceptm c orice organizare
social, indiferent de regimul politic, face apel la instituii care au
nevoie, pentru a-i ndeplini rolul, s recurg la un formalism
capabil s evoce funcia pe care o au i s-i faciliteze exercitarea.
Datorit responsabilitilor ce i revin n materie de pace sau
rzboi, justiie i poliie, educaie, cultur sau n relaiile cu
strintatea, statul dispune de instrumente prestigioase: aparat
militar, simboluri naionale, aparat guvernamental, cldiri oficiale
etc. Nu exist ns nici o organizaie, orict de modest, oficial
sau nu, legal sau ilegal care s nu genereze propriile sale
instituii: de la mica trup de ghizi, de la banda cea mai
nensemnat pn la complexa organizaie Cosa Nostra (dac ar fi
s exemplificm cu organizaiile ilegale). Organizarea ce le
caracterizeaz va fi cnd evident, cnd mai puin vizibil,
conform ritmului muncii de zi cu zi.
10
Aurelia Marinescu, Codul bunelor maniere astzi, Humanitas, Bucureti,

1995, p.14.
213
Prin urmare, dorim s reliefm c, sub mai multe aspecte,

viaa n societate are o latur teatral, care amintete de spectacol:
inute vestimentare, atitudini corporale, gesturi, conversaii i
moduri de a vorbi, organizarea unei primiri, a unei mese, srbtori
sau ceremonii n care respectarea unor ritualuri vechi sau noi
creeaz tot attea legturi ntre viaa real i reprezentarea ei
figurativ. Fiind vorba de reprezentare (=iluzie), manipularea se
va face i ea simit n mod obligatoriu fie c vrem sau nu.
Mijloacele puse n funciune pentru a plcea nu sunt oare aceleai
cu cele folosite pentru a ni se da dreptate, pentru a obine
asentimentul sau sprijinul cuiva cnd este vorba de un proiect pe
care dorim s-l promovm?
n acest fel nelegem mai bine ce a fost nlturat din
protocol i etichet: acele elemente ale limbajului, devenite inutile
pentru c erau neadaptate noilor condiii de via. ntruct ele nu
mai reueau s reflecte realitatea, utilizarea lor, devenit o
convenie lipsit de sens, nu putea s exprime dect ceva fals.
Fiecare generaie ncearc acest sentiment de inutilitate integral
sau parial a formalismului relaiilor instituionale i sociale.
Politeea va fi asociat cu viclenia, iar acest lucru va fi considerat
un motiv destul de ntemeiat pentru a respinge bunele maniere.
Scopul pentru care noiunile de protocol, etichet, politee i
bune maniere au fost utilizate n trecut, apariia noilor condiii de
via, democraia proprie Occidentului, totul ne poate face s
credem c este vorba despre valori specifice unui sistem depit,
dei acestea sunt inerente vieii n societate, fac parte din
complexitatea realitii. n concluzie, formalismul respectului
acordat instituiilor, cel pe care fiinele umane l manifest unele
fa de altele, reflect eforturile repetate din generaie n generaie
pentru ca oamenii s beneficieze de o civilizaie nfloritoare. n
acest sens, ne vom ndrepta atenia, n paginile ce urmeaz, asupra
unor coordonate minime (=perene) ale comportamentului
profesional, asupra protocolului n cadrul ntlnirilor de afaceri,
Corina Rdulescu
214
iar n finalul capitolului asupra ctorva activiti din multitudinea

celor specifice protocolului.
IV.2. Calitatea de funcionar public;

reguli de civilitate
Calitatea de funcionar public este una a comportamentului
elevat i elegant, diplomat i inspirat, consecvent i ponderat.
Aceasta nu se poate realiza fr cunoatere i ndemnare, spirit
practic i autocontrol, dragoste de oameni, cultur, art.
Referindu-se la un minim de prescripii de politee care trebuie
respectate, J. Serres11 se oprete la urmtoarele reguli de civilitate:
1. n ora funcionarul este primul care i salut superiorul,
care are obligaia s-i ntoarc salutul;
2. la serviciu, pe culoare sau n ncperi, funcionarii fac loc
pentru a trece superiorii;
3. atunci cnd un funcionar superior intr n biroul unuia
dintre subordonaii si, acesta trebuie s se ridice n
picioare;
4. n birourile unde lucreaz mai muli funcionari, se ridic
numai acela cruia i se adreseaz superiorul su;
5. atunci cnd un funcionar este chemat n biroul
superiorului su, acesta din urm nu are obligaia nici s
se ridice pentru a-l ntmpina, nici s-l conduc la plecare;
6. atunci cnd persoana chemat este o femeie de grad
mijlociu sau superior, acesta (funcionarul superior) are
obligaia s se ridice i s o conduc.
Funcionarului de carier, i se cere un comportament
uman i profesional deosebit. Cuvntul carier, desemneaz
profesia (ocupaia, ndeletnicirea) pe care o exercit cineva pe
baza unei pregtiri corespunztoare. n Dicionarul limbii
11
J. Serres, op. cit., pp. 98-99.
215
romne contemporane cuvntul profesie desemneaz

pregtirea teoretic i practic pentru exercitarea unei anumite
ndeletniciri, respectiv o ocupaie cu caracter permanent
exercitat de cineva. Comportamentul se nglobeaz n
competen, ca o dimensiune a acesteia, iar ndemnul kantian
imperativul categoric poart-te n aa fel nct oricare din
faptele tale s poat deveni o regul universal de conduit, este
un ndemn spre perfeciune ce face s strluceasc, d valoare
unui bun profesionist.
n concluzie, n toate profesiile este nevoie, pe lng
competen, de un comportament elegant i ordonat (de multe ori
l numim civilizat), dar, n unele dintre ele, acest lucru dobndete
valene deosebite. Specificul unora dintre profesii, printre care i
cea de funcionar care lucreaz n mod direct cu publicul, const
n urmtorul aspect: dac n unele activiti profesionale poi s te
detaezi, prin rezerv, de ceilali i s-i concentrezi ntreaga for
pe aspectele strict tehnic profesionale, n altele (n cadrul crora
relaia emitor-receptor este fundamental) competena
profesional trebuie mbinat n mod armonios cu posibilitatea de
a comunica, cu o comportare manierat i elevat, n acelai timp,
capabil s creeze acele puni de legtur ntre oameni. Nu pot fi
formulate reete de urmat, ci cel mult exprimate idei care s releve
idealul, i mai puin calea de urmat. De pild, n lucrarea Uzane
diplomatice i protocol (autori Prof. Univ. dr. Toma Gergescu i
Prof. Univ. dr. Gheorghe Caraiani) sunt enunate urmtoarele
cerine ale comportamentului profesional:
1. Inteligena, cu care te nati i pe care o desvreti, prin
educaie i instrucie, este o coordonat esenial a vieii.
Cugetul l nal pe om, face mreia lui.
2. Exist un farmec de a fi, de a te purta, de a aprea n
public. El nu deriv din respectarea cu sfinenie a unui cod
de reguli, care imprim artificialitate, ci mai degrab
deriv din delicatee sufleteasc, din respect pentru
Corina Rdulescu
216
3.
4.
5.
6.
existena celorlali, din generozitate, sensibilitate,

altruism.
Omul trebuie s aspire ctre ideal, ctre perfeciune.
Timpul i viaa permit progresul de la aproape bine la bine
idealul exist i este periculos pentru om s abandoneze
cutarea lui. Renunarea este primul pas ctre compromis
i degradare.
Comportamentul uman trebuie s fie echilibrat. Extremele
sunt nefireti i duntoare; echilibrul interior, armonizat
cu un comportament echilibrat dau sens i culoare
personalitii individului. Unii au vrut s renune la
pasiuni i s devin zei; alii au vrut s renune la raiune
i s devin animale spunea Des Barreaux. i unii i alii
au euat. Omul trebuie s rmn complet, cu pasiunile i
raiunea sa, capabil s se bucure de plcerile vieii dar s-i
guste i pcatele. Trebuie s existe o msur n toate. Cum
ne arat filosofii, natura uman este dual (divin i
animalic n acelai timp), secretul fericirii fiecruia
dintre noi, constnd ntr-o cunoatere ct mai adnc i
obiectiv a propriei persoane, apoi n armonizarea, gsirea
virtuii cum o numeau anticii, a mediei raionale (vezi
conceptul de mesotes de la Aristotel) ntre prea mult i
prea puin.
Cultura este o coordonat fundamental a personalitii
umane. Ea este cum se tie ceea ce rmne dup ce ai
uitat tot ce ai nvat. Cunotinele i gusturile trebuie
cultivate, mbogite continuu. De aici, importana unei
lecturi diverse, care ajut individul s fie n concordan
cu nivelul i spiritul generaiei sale.
A te ndoi de orice nu nseamn a nega totul.
Dimpotriv, punnd sub semnul ndoielii cunotinele
noastre ni le putem verifica i corecta. Acesta este sensul
celebrei afirmaii a lui Socrate: (....) tiu c nu tiu
nimic. De asemenea, dubito ergo cugito, cugito ergo
217
sum reprezint esena filosofiei lui Rene Descartes.

Astzi, cogito-ul cartezian s-ar metamorfoza n vigo ergo
cugito, adic triesc pentru c gndesc, care este mai
realist.
7. Omul modern trebuie s plac.
Este elegant s fii zmbitor, optimist, puternic, sritor,
atent cu ceilali. Politeea adevrat este senin,
luminoas, dttoare de mulumiri, de bucurii, este
binefctoare. n plus, biologii au demonstrat faptul c
pentru a zmbi sunt antrenai numai treisprezece muchi,
n timp ce, pentru a ncrei fruntea i ridica sprncenele
sunt pui n micare cincizeci de muchi. Ferete-te de
omul care nu rde niciodat spune o neleapt zictoare
popular. Zmbetul este semnul unui gust ales i al unei
rafinate spiritualiti, pentru c slluiete n suflete mari.
Peste tot n lume, n cea a bussiness-ului ca i a artei, n
societate, se pune mare accent pe capacitatea de a
mprti, prin zmbet, veselia i optimismul cu care se
nving dificultile vieii. Optimist este acela care vede
floarea trandafirului, nu spinii lui.
8. Cunoaterea este o alt arm cu care nvingem i ne
mplinim ca oameni i profesioniti. n acest sens, a ti
nseamn a putea. Ca i cultura, tiina nu se apreciaz
dup numrul de cri citite sau dup zilele petrecute la
bibliotec, ci dup modul n care aceste cri au lefuit
personalitatea omului. Naturii i trebuie sute de ani, uneori
chiar mii, pn cnd d un produs al su, o form care ne
impresioneaz prin arta i desvrirea ei. Omul are
nevoie de puin, dar trebuie s fie rbdtor cu sine nsui
i cu ceilali i, mai ales, s tind spre desvrire (ceea ce
presupune cutare, lupt, o venic dorin de
autoperfecionare, de evoluie).
9. Omul nu trebuie s se compare cu un individ inferior siei.
Corina Rdulescu
218
Este regretabil dac, pentru a ne justifica lipsurile,

insuccesele, existena nemplinit etc. ne comparm cu cei
mai slabi i mai ri dect noi. Numai comparaia cu
idealul este justificat. Oamenii mari sunt modeti pentru
c ei nu se compar cu ceilali, ci cu modelul de om ideal
pe care l au n spiritul lor.
10. Un reper existenial extrem de important este modul n
care ne alegem prietenii.
Prietenii ne definesc i ne reprezint ntr-o mare msur.
Nu poi avea prietenii nepoliticoi, grosolani, de vreme ce
aceste aspecte i repugn. Prietenia presupune cu
necesitate respect. Cicero afirma n acest sens: Scoatei
respectul din prietenie i-i vei lua cea mai frumoas
podoab.
11. Buntatea din noi, pentru noi dar mai ales pentru alii, este
un reper existenial fundamental. Omul triete pentru el,
dar, mai ales, pentru ceilali. Ce ocupaie fericit este
aceea care i d unui om n orice clip prilejul s fac bine
attor mii de oameni aprecia La Bruyere.
12. Relaiile dintre oameni trebuie s fie guvernate de
principiul respectului. Principiul respectului, ca principiu
al dreptii, cere mai mult dect s nu vtmm pe cineva
atunci cnd vrem s obinem consecine optime pentru toi
cei afectai de rezultat; el impune i datoria prim de a-i
ajuta pe cei care sunt victimele nedreptilor comise de
alii12.
Autorii lucrrii Uzane diplomatice i protocol se opresc
la acele aspecte pe care le consider eseniale, fr a avea
pretenia epuizrii dimensiunilor comportamentului profesional
sau privat al unui individ.
12
Adrian Miroiu, Introducere: Ambiii i sperane ale eticii aplicate, n Etica

aplicat, Ed. Alternative, Bucureti, 1995, p. 181
219
IV 3. Protocolul n cadrul ntlnirilor de

afaceri
a. Reguli de baz
Atunci cnd fiecare dintre membrii conducerii
administrative a unei companii sunt familiarizai cu regulile de
protocol i le aplic n mod firesc ei reprezint instituia lor ntrun mod strlucit. Pentru a se mplini acest fapt, oricine trebuie s
tie ce nseamn un bun protocol, nainte de a fi pus n situaia s-l
practice. n prezent, protocolul a devenit un element fundamental
n desfurarea afacerilor. El delimiteaz ceea ce este adecvat de
ceea ce este nepotrivit n cele mai diverse situaii care apar n
activitatea companiei. Protocolul se bazeaz pe concepia c, n
reuita afacerilor este foarte important modul n care personalul
tie s ntrein cea mai potrivit atmosfer n relaiile cu
partenerii. Prin urmare, protocolul instituiei are n vedere
comportamentul individual al persoanelor din conducerea
administrativ considerat ca un aspect care oglindete compania.
n relaiile de afaceri sunt frecvente situaiile n care ntlnirile
dintre parteneri devin hotrtoare pentru rezultatul aciunilor
ntreprinse. Bunele maniere sunt ntotdeauna cele care stau la baza
realizrii unei ntlniri productive, plcute i care se finalizeaz cu
ncheierea afacerii n termenii cei mai favorabili pentru ambele
pri.
Comportamentul ntr-o ntlnire de afaceri de mai mic
importan nu trebuie s difere n mod evident de cel adecvat
pentru marile ntlniri dintre parteneri. n aceast categorie sunt
incluse ntlnirile pentru perfecionarea condiiilor preliminare ale
unei afaceri, ntlnirile pentru vnzri de produse fabricate de
companie, conferine pe probleme comune activitii mai multor
firme, simpozioane etc. n toate aceste situaii fiecare dintre
participani reprezint compania n ntregul ei n faa partenerilor
sau eventualilor colaboratori ai instituiei. Manierele i
respectarea unor anumite norme de protocol sunt la fel de
220
Corina Rdulescu
importante att pentru invitai ct i pentru organizatori. ntreaga

ambian a unei ntlniri la care particip muli oameni depinde cu
adevrat de profesionalismul, eficiena, inventivitatea i atitudinea
atent a acelora care rspund de organizarea lor. Normele de
protocol valabile pentru organizatorul unei ntlniri de afaceri sunt
la fel de importante i pentru invitaii la ntlnire deoarece n
cursul acesteia sunt multe situaii n care un participant poate da
dovad de bune maniere n mod eficient. n cele ce urmeaz ne
vom opri la cteva din aspectele ce in de protocolul unei
ntlniri , aspecte care trebuie s fie respectate n primul rnd de
organizatori:
1. Organizatorul trebuie s ajung la timp dac nu chiar cu
cteva zeci de minute nainte de ora la care a fost
programat nceperea discuiilor.
2. Dac particip pentru prima dat din partea companiei
proprii la o astfel de ntlnire, sau dac reprezint pe
cineva din companie, se comport n mod prietenos i
firesc fa de ceilali participani. Dac a venit la ntlnire
n alte condiii dect cele uzuale, trebuie s le explice
participanilor cine este i de ce se afl acolo. Acesta este
i un prilej pentru el de a-i oferi cartea de vizit de
afaceri, dac participanii la discuii i pun ntrebri despre
el i compania sa.
3. Este recomandabil pentru cel care este nou venit s
atepte invitaia de a lua loc adresat de unul din
participani care cunoate motivul prezenei sale la
ntlnire. Este total nepotrivit s ia loc din proprie
iniiativ mai ales cnd exist riscul de a se aeza lng
organizatorul ntlnirii. Scaunele din dreapta i din stnga
organizatorului sunt pentru colegii acestuia sau invitaii de
onoare.
4. Atunci cnd ntrzie s nceap, orice participant poate s
se lanseze ntr-o conversaie cu cel aflat n stnga sau n
dreapta sa (dac persoana nu studiaz cumva un material).
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
221
Subiectul conversaiei poate fi legat de evenimentele de

actualitate sau chiar de motivul ntlnirii.
Fiecare participant trebuie s fie pregtit pentru ntlnire
cu tot materialul informativ necesar, care a fost studiat i
parcurs n amnunt. Aceasta este i o garanie c
interveniile sale n discuii vor fi oportune i eficiente
pentru derularea afacerii. Pe parcursul interveniilor din
partea celorlali participani, eventualele observaii trebuie
notate.
Este nepotrivit ca participantul s aib o anumit poziie
n scaun care ar putea lsa de neles plictiseala care este
tocmai opusul atitudinii pe care trebuie s o afieze. De
asemenea, nu sunt recomandate: rularea unor bucele de
hrtie n form de cocoloae minuscule, plasarea agrafelor
de birou n diferite combinaii, precum i alte activiti
similare.
Se recomand stpnirea tentaiei de a monopoliza
discuia, prin orice mijloace.
Pentru a clarifica anumite informaii este bine s existe
curajul de a solicita lmuririle necesare. Pentru a asigura
finalitatea dorit a ntlnirii este mai bine s se clarifice
lucrurile nenelese dect s se lase impresia c sunt clare.
Manifestarea emoiilor este bine s fie ct mai fireasc,
dar trebuie controlat atunci cnd este cazul de a fi
exprimat dezacordul evident fa de stadiul problemelor
discutate.
Folosirea pronumelui de politee noi n loc de eu
atunci cnd este vorba de un grup, se recomand pentru a
nltura accentul categoric al lui eu i care implic o
lips de consideraie fa de colegi.
Orice participant la discuii trebuie s se gndeasc bine
nainte de a vorbi pentru a nu-i prezenta ideile ntr-o
manier nengrijit, dezorganizat. Este bine s se
222
Corina Rdulescu
vorbeasc la subiect pentru a nu abuza de timpul celor

prezeni.
12. Chiar dac fumatul este permis n ncpere, se recomand
s se cear permisiunea unanim. Dac se primete
aceast permisiune, este de dorit ca fumatul s se fac n
dreptul unei ferestre deschise pentru ca fumul s poat iei
afar.
13. Constituie o impolitee butul dintr-o cutie de bere, sifon
etc. n timpul ntlnirii de afaceri; coninutul buturii va fi
turnat n pahar pentru a fi consumat.
14. Organizatorul
ntlnirii
va
mulumi
totdeauna
participanilor la ncheierea discuiilor.
La o ntlnire de afaceri nu trebuie s se solicite folosirea
telefonului dect n situaiile speciale impuse de natura discuiilor
purtate. Fiecare participant trebuie s vin bine pregtit pentru
ntlnire, astfel nct s evite blocarea discuiilor din lips de
informaii. Se recomand ca la ncheierea discuiilor fiecare
participant s mulumeasc personal organizatorului ntlnirii
pentru ospitalitate.
b. ntlnirile organizate n afara companiei
Ele sunt mai complicate din punct de vedere organizatoric
ntruct au ca invitai un numr mare de oameni de la companii
care au sediul n alte orae. Cu acest prilej apar cheltuieli care pot
sau nu s se dovedeasc eficiente; se poate ntmpla ca o
organizare cu adevrat ieftin s se dovedeasc a fi o pierdere n
loc s fie o economie. O ntlnire n afara oraului merit o
anumit cheltuial planificat pentru c schimbarea ambianei n
care se va desfura poate crea condiiile de finalizare rapid i
mult mai eficient a afacerilor propuse.
Alegerea locului unde se va desfura ntlnirea se va face
n funcie de obiectivele acesteia: uneori este potrivit o staiune,
astfel nct afacerile s poat fi combinate cu sport i destindere;
alteori, cnd este o ntlnire de lucru, este mai potrivit un hotel
223
confortabil dintr-un ora care dispune de faciliti complexe

condiii de agrement, importan istoric sau cultural, aezare
pitoreasc etc. Dac organizatorul se bazeaz pe relaii deja
stabilite n acest scop, definitivarea condiiilor de desfurare se
va petrece n cel mai facil mod.
Cnd se recurge la rezervarea spaiului necesar ntlnirii
ntr-un loc nou, neobinuit, organizatorul se poate informa de la
persoane care s-au ocupat recent de o aciune asemntoare. Cnd
trebuie s se fac rezervri la unul din hotelurile mai vechi este
necesar actualizarea informaiilor despre serviciile oferite de
hotelul respectiv, pentru c ele se pot schimba destul de mult de la
un an la altul. Un bun organizator, specialist n arta negocierilor,
poate s economiseasc sume importante pentru compania sa. El
are nevoie de experien n meserie i s fie permanent informat
prin reele de care dispune n stabilirea legturilor cu companiile
implicate.
nainte de a se da orice confirmare scris privind rezervarea
locului pentru ntlnire sau a ncheierii unui contract privitor la
sumele ce vor trebui pltite pentru serviciile solicitate,
organizatorul trebuie s treac printr-o faz de negocieri. Un bun
organizator nu se oprete la primul pre vzut pe list sau oferit de
cineva; el va ncerca s obin scderea preului sau servicii
suplimentare incluse n preul cerut. Este bine s se negocieze
asupra urmtoarelor aspecte:
d. preul camerelor (s se obin preurile mai sczute
pentru camerele mai mici, sau lipsite de perspectiv, ori
amplasate ntr-o zon mai zgomotoas);
e. ofertele de divertisment;
f. posibilitile de agrement i recreare curente ale
hotelului sau locului n care se desfoar ntlnirea;
g.
costul mesei, buturilor, produselor de cofetrie
etc.
Att organizatorii ct i participanii la o ntlnire de afaceri
de acest gen i vor arta bunele maniere prin felul cum vor putea
224
Corina Rdulescu
s se adapteze la condiiile de protocol impuse. Comportamentul

lor, modul n care acioneaz pe durata ntlnirii i felul n care
urmeaz regulile protocolului negocierilor vor influena n mod
evident finalitatea acestora. Compania se preocup de bunele
maniere, angajnd un personal meticulos n organizarea i
realizarea ntlnirii de afaceri; participanii i manifest
manierele prin comportarea lor din timpul ntlnirii, iar un alt
factor care influeneaz decisiv succesul ntlnirii const n
atitudinea i performanele organizatorilor. Dac toi aceti factori
funcioneaz, ntlnirea va avea succesul asigurat.
IV.4. Activiti specifice protocolului;

caracterizare general
A redacta o invitaie? A alctui o list de invitaii? A primi
dou sute de persoane? A te ocupa de invitaii de onoare? A face
prezentrile? A te prezenta pe tine nsui? A plasa invitaii la o
mas, la o conferin, pe o estrad? A primi strini? A redacta o
scrisoare important? A stpnii vocabularul mediului diplomatic?
A organiza o mas pentru zece persoane...sau dou sute? Pe cine
serveti mai nti? Ce meniu oferim? A lua cuvntul n public? A
ine un toast? Suntei maestru de ceremonii: pe cine salutai
primul? Cine vorbete ultimul? Ce inut vestimentar purtm? A
aeza drapelele? A face cadouri i amintiri: ce s oferim? Toate
rspunsurile la aceste ntrebri i la multe altele asemntoare
constituie obiectul, definesc diferena specific a protocolului.
Din multitudinea activitilor enumerate, n economia cursului de
fa vom prezenta, pe scurt, cteva dintre ele considerate a fi
deosebit de importante.
De asemenea, protocolul este determinat de limite bine
stabilite, de elementele proprii de reglementare, cum ar fi
uzanele, normele sau elementele de natur legal (nivelul de
reprezentare sau baza material, plafoanele admise de cheltuieli).
225
Dincolo de elementele proprii de reglementare, n aplicarea

practic a protocolului se definesc curentele ce in de
considerente pur subiective (opiunea conductorului autoritii
statale sau administrative). Astfel, putem vorbi despre protocol
ceremonios i protocol cordial, precum i de protocol i
precdere. Protocolul ceremonios prezint o mai mare pondere a
festivismului i este destinat ceremoniilor publice, fiind
spectaculos i impozant. El se caracterizeaz prin faptul c este o
convenie rigid, prin fast, menit s impresioneze i s dea mreie
participanilor (n relaiile internaionale este considerat o form
de respect i de politee), prin consum mare de resurse resursele
umane sunt numeroase logistic, participnd la organizare mai
multe instituii. Protocolul ceremonios este prestabilit n detaliu,
nimic nu poate fi aleatoriu i nu sunt admise derogri de la
standard sau aciuni personale. Caracterul public este trstura cea
mai important, aciunile care sunt organizate ceremonios nu-i
ating scopul dect prin festivismul public n care organizatorul
dovedete realizarea excepional a caracteristicilor anterioare
mpletite cu miestrie. Protocolul ceremonios este preferat de:
funcionarii cu demniti nalte, reprezentanii unor state mici,
dictatori, ministere este mai des ntlnit la Ministerul Afacerilor
Externe i la cel al Aprrii. Protocolul cordial (numit i
nonformal datorit caracterului su mai puin festivist), are o
pondere mai mare n cadrul protocolului, el fiind la dispoziia mai
multor autoriti ale administraiei publice dect cel ceremonios.
Acest lucru se datoreaz, n principal, scderii nivelului de
reprezentare i accesibilitii sale, precum i faptului c unele
instituii nu au dreptul sau mijloacele de a organiza un protocol de
tip ceremonios. Protocolul cordial se caracterizeaz printr-o
rigiditate mai mic a conveniilor (permite o mai mare
spontaneitate a participanilor), prin atitudine destins (prin
urmare, o afirmare mai mare a abilitilor de comunicare
personale ale participanilor), prin consum de resurse mai mic,
prin discreie are o mai mare pondere interpersonal, momentul
226
Corina Rdulescu
public fiind prezent, dar redus. El este doar stabilit pe etape,

detaliile decurgnd de la sine n mod firesc. Protocolul cordial
este preferat de: reprezentanii unor state mari cnd primesc
reprezentani ai unor state mai mici, rile gazd ale unor
negocieri internaionale, reprezentanii unor autoriti publice de
mai mic importan, reprezentanii administraiei publice locale,
funcionarii care stpnesc mai puin uzanele de protocol.
Aceste curente n aplicarea practic a protocolului sunt
afectate i de natura evenimentului. De exemplu, n cazul
acordrii de distincii se aplic numai protocolul ceremonios,
indiferent de nivelul de reprezentare, opiunea conductorului,
resursele existente etc.
Precderea se refer la ordinea protocolar n raport cu
rangul i funcia fiecrei persoane participante la un protocol.
Ordinea protocolar este una din cele mai delicate probleme cu
care se confrunt organizatorii evenimentelor protocolare. Cine va
sta la masa de onoare i pe ce loc? Cum vor fi distribuii invitaii
n sal? Cine va lua cuvntul primul sau cum sa va ncheia seria
discursurilor? Acestea i altele sunt ntrebri la care precderea d
rigoarea necesar evitrii gafelor sau nemulumirilor. Precum n
cazul tuturor uzanelor, exist reguli general valabile (de pild,
gazda ia prima cuvntul) i reguli ale casei (ceremonialurile
militare de la stat la stat). Precderea i repartizarea locurilor n
funcie de aceasta, pe lng faptul c asigur desfurarea n bun
ordine a ceremoniilor, reflect totodat motivaiile i obiectivele
acesteia. n acest sens, ele reprezint un mesaj n slujba inteniei
urmrite. Instrumentele folosite pentru a stabili precderea i
rangul provin din diferite surse: listele de ordine protocolar
oficiale stabilite de state i de marile instituii, regulile
diplomatice, semnele de deferen practicate ntr-o societate fa
de diferii membrii ai si, sau curtoazia reciproc manifestat ntre
dou pri de-a lungul timpului.
Cea mai nalt funcie ntr-un stat stabilete precderea prin
act cu caracter intern, dar care este respectat de ctre toate
227
instituiile din subordine. Astfel, pentru un stat se stabilete

ordinea de precdere pentru funciile politice sau de autoritate,
pentru reprezentanele diplomatice, pentru organizaiile
neguvernamentale. Toate aceste reglementri de precdere se
adopt la nivelul fiecrei instituii, inndu-se seama de ordinea
protocolar adoptat de autoritile superioare sau de specialitate.
Odat stabilit lista de precdere, ea devine obligatorie.
Menionm c ordinea de precdere stabilit prin acest tip de
reglementri este raportat la funcii i demniti, nu la persoane.
Astfel, la preluarea funciei de demnitate public, fie prin
depunerea jurmntului, prezentarea scrisorii de acreditare, prin
investire sau numire, titularul i preia o dat cu atribuiile de
reprezentare i dreptul poziiei n ordinea protocolar. Ordinea
ntre persoane de rang egal se stabilete n mod particular n
funcie de elementele de precdere, i anume: persoana cea mai
important, principiul ierarhiei, tradiia, simetria, stabilitatea,
ntietatea, raza teritorial, natura evenimentului, egalitatea
statelor, ordinea alfabetic, cedarea locului, vrsta i vechimea,
galanteria, cuplurile, personalitile religioase, titularii de
distincii de merit.
Pentru clarificarea poziionrii invitaiilor la o ceremonie
exist trei reguli principale n acord cu care se aplic precderea:
1. Dreapta nainte de stnga presupune c oficialitatea cea
mai important, cnd exist dou, este plasat n partea
dreapt (cum se privete la prezidiu de ctre public).
2. n cazul reprezentrii politice interstatale sau al unor
componente federative, fiecare personalitate este
poziionat n dreptul drapelului, stemei, sau altor
elemente oficiale distinctive.
3. n cazul n care sunt prezente mai multe state reprezentate
sau uniti administrativ-teritoriale, cea mai important
persoan se va poziiona n centru, apoi alternativ, dup
importan, la dreapta, apoi la stnga vor fi celelalte
oficialiti (precum n figura de mai jos).
228
Corina Rdulescu
Rangurile i titlurile oficiale sunt elemente distinctive

folosite n protocol att pentru stabilirea precderii, ct i pentru a
determina importana pe care o are o anumit funcie de demnitate
public. Rangurile oficiale pot fi numerotate n cele mai multe
sisteme pn la numrul 45, restul participanilor la ceremoniile
oficiale fiind organizai dup dorina gazdelor. n funcie de
rangul persoanei care particip i care are funcie de reprezentare,
la o ceremonie exist protocol de diferite grade: protocol de
gradul 0, protocol de gradul 1, protocol de gradul 2 i protocol de
gradul 3.
Arborarea drapelelor este o alt activitate important
proprie protocolului. Drapelul este simbol al suveranitii statelor
i se bucur de respect; el nu este numai un obiect de comunicare,
ci reprezint i un set de semnificaii i sentimente comune pentru
o anumit comunitate, populaie. Prin urmare, exist un set de
reguli privind arborarea drapelelor, care contribuie la transmiterea
corect a informaiilor despre statutul rii reprezentate sau
situaia momentului.
Cele mai frecvente tipuri de aciuni protocolare din
perspectiva organizrii ceremonialelor sunt: conferinele,
acordarea de distincii, scrisoarea de invitare, primirile oficiale,
dineurile i recepiile, depunerile de coroane i ceremoniile
militare, semnarea de tratate i convenii. Conferinele sunt un
instrument de baz n dezvoltarea relaiilor internaionale i pentru
a defini politicile i strategiile comune multinaionale, fie c au un
caracter regional sau la scar mai larg. n plan intern ele sunt
utile atunci cnd un concept, o politic sau o problematic acut
se pune n dezbaterea public. Ca gen ele se regsesc att n
planul politic, ct i n cel tiinific sau al societii civile. Din
punctul de vedere al protocolului, sunt deosebit de importante
conferinele desfurate la nivel politic statal n spaiul naional i
internaional. Organizarea protocolului n cadrul conferinelor
comport mai multe aspecte, i anume: stabilirea slii, stabilirea
229
modului de desfurare, stabilirea ordinii de precdere, stabilirea

interpretariatului,
corespondene
premergtoare,
uzane
protocolare, elemente privind dotarea pentru expuneri, aparatura
necesar pentru discuii i conducerea dezbaterilor, elemente
privind parcarea i axele de organizare.
Acordarea de distincii sub aspectul formei este o
activitate strict protocolar. Distinciile, fie ele medalii, fie
decorri cu diferite ordine civile sau militare, sunt un atribut
exclusiv al autoritilor publice elective (alese prin vot direct).
Din punct de vedere al alocuiunilor de protocol, este important
ceremonia de acordare, care cuprinde urmtoarele elemente:
pregtirea distinciei, pregtirea ceremoniei, emiterea actului de
conferire (decret, lege, hotrre). Desfurarea ceremoniei are
reguli protocolare deja cutumiare, i anume:
intrarea i aezarea beneficiarilor precderea;
Primii care vor intra n sal sunt cei care urmeaz a primi
distincia. n cazul n care sunt mai muli onorai, se vor respecta
anumite reguli ale conferirii n ordine, dup cum urmeaz:
- se va acorda n ordine de la distincia cu gradul cel mai
mare la cea cu gradul cel mai mic;
- dac este vorba de acelai grad al distinciei, vor primi
primele persoanele care au rangul cel mai mare;
- urmeaz regulile vrstei, persoanele n etate avnd
prioritate.
Actorii principali vor fi poziionai astfel nct s aib o
poziie privilegiat i s poat fi vzui de toi participanii.
Una dintre cele mai importante activiti de protocol este
reprezentat de dineuri i recepii. nsemntatea lor const n
caracterul lor de liant al comunicrii interpersonale a
participanilor i un prilej al ntlnirilor informale reciproce,
neoficiale. Exist o delimitare ntre recepii i dineuri, care ns nu
este strict, i anume: dineurile presupun ca regul aezarea la
mas, presupun discursuri i un numr mic de invitai, se
organizeaz doar seara, se pot face la gazd acas, n timp ce,
230
Corina Rdulescu
recepiile se pot organiza indiferent de or, au la baz bufetul

suedez, nu presupun ordine de precdere i nici discursuri (dei nu
le exclud), presupun un numr mare de invitai, de peste 100.
Aceste caracteristici se pot mbina, motiv pentru care nu putem
vorbi de existena unor cliee tip n ceea ce le privete. Fiind ns
vorba de aciuni de protocol, acestea sunt supuse unor uzane
generale. Mai precis, cu privire la organizarea aciunii trebuie
stabilit locul de desfurare, trebuie ntocmit programul i stabilit
lista de invitai (dup care urmeaz lansarea invitaiilor), i
perfectate alte elemente organizatorice: locurile de parcare,
poziionarea personalului de ndrumare, garderoba, locul de
primire din partea gazdei etc. Cu privire la meniu, alegerea
felurilor de mncare presupune cteva reguli:
- de preferin meniul va cuprinde acele preparate a cror
pregtire i pstrare nu vor avea de suferit n urma
situaiilor neprevzute;
- respectarea tradiiilor culinare prin asigurarea produselor
i a modului de servire clasic n asemenea situaii;
- servirea cafelei n salon pentru a se putea fuma;
- respectarea opiunilor religioase nu se va servi carne de
porc pentru oficialii de religie musulman sau vit pentru
hindui etc.
- meniul va respecta condiia social a invitaiilor nu se
pot servi la dineuri sau recepii produse de cas. Acest
lucru nu exclude ns buctria tradiional, ce presupune
o exprimare mai adecvat.
Uzanele n cadrul dineurilor i recepiilor vizeaz:
decorarea mesei (simpl i eficient), precderea servirii,
preparatele se mnnc fiecare n felul su specific (de pild,
icrele nu se pot pune cu lingura n farfurie, ci numai pe tartine),
inuta la mas cu spatele drept, cu minile la nivelul mesei, nu se
pot pune coatele pe mas, nu se apleac asupra farfuriei pentru c
dineul presupune conversaie, iar aceast poziie respinge
eventuala abordare. Alte uzane in de bunul sim n sens propriu:
231
intrarea i aezarea publicului, intrarea persoanei oficiale care

confer, citirea actului de conferire, nmnarea diplomei i a
nsemnelor, intonarea imnului, ciocnirea cupei de ampanie este
un moment protocolar obligatoriu, dar fr caracter oficial.
ncheiem aceast succint prezentare a ctorva activiti
protocolare, cu precizarea faptului c o aciune protocolar
reuit este o simbioz. Respectarea regulilor referitoare la
modul de tratare a personalitilor n funcie de locul lor n
ierarhie, de precderea fiecreia fa de celelalte sau de
reciprocitatea raporturilor lor folosete scopului protocolar, dar nu
este destul pentru reuita unui eveniment oficial. Acestor reguli
trebuie s li se adauge ndeplinirea normelor care in de etichet,
politee i bune maniere, n general. Deferena ca i respectul nu
cuprind doar obligaii, ci i atenii care dezvluie personalitatea
gazdei i exprim stima pe care o acord interlocutorului su. O
aciune protocolar ncununat de succes este rezultatul simbiozei
acestor elemente, care concur la punerea n eviden a sensului
pe care trebuie s-l aib un eveniment al vieii publice.
***
Unii s-ar putea crede autorizai s ignore protocolul,
eticheta, sau chiar politeea, argumentnd c este vorba de norme
perimate, fa de care nu suntem obligai s ne supunem.
Preocuparea pentru aceste probleme ar echivala cu aceea de a
trezi la via n mod artificial, nite piese de muzeu. Cum ne
atrage atenia Louis Dussault n lucrarea amintit deja, este totui
semnificativ faptul c, n timpul rzboiului din Golf, eful
operaiilor militare, generalul Norman Schwarzkopf, a inut seama
cu mult grij de delicatele probleme religioase specifice liderilor
din acea regiune, mai ales n ceea ce-i privea pe saudii, lng care
i instalase cartierul general. A acordat, de asemenea, cea mai
mare grij relaiilor sale cu efii contingentelor aliate. Regresnd
mai mult n timp, mpratul Bizanului punea atelajul su la
232
Corina Rdulescu
dispoziia ambasadorilor rilor vecine sau ndeprtate, prietene

sau chiar inamice, de ndat ce acetia ajungeau la porile cetii,
pentru a fi condui la palatul unde i atepta. Nu era doar un gest
protocolar, ci i un mod de a asigura securitatea oaspetelui.
Caleaca, escortat de un detaament al Jandarmeriei regale, care
duce un nou ambasador s-i prezinte scrisorile de acreditare
guvernatorului general din Ottawa sau limuzina guvernamental
care l ateapt la sosirea sa pe aeroportul Sainte-Foy, pentru a
face vizitele de curtoazie autoritilor din Quebec, toate acestea se
nscriu n aceeai succesiune istoric a consideraiei acordate unei
personaliti care i asum o responsabilitate a vieii colective,
personificnd un simbol. Prin urmare, formele i mijloacele se
pot schimba, necesitile rmn aceleai.
Cte piee n-au rmas oare inabordabile unor oameni de
afaceri care n-au tiut s in seama de obiceiurile unuia sau altuia
dintre omologii lor strini? E mai mult ca sigur c un cumprtor
nu e solicitat numai de o singur persoan, ci i de ali furnizori de
bunuri i servicii. Pentru fiecare industria care ncearc s
conving, exist cel puin nc doi concureni care ofer aceleai
lucruri la un pre comparabil. n acest caz, determinant va fi
calitatea relaiei existente. S urmm exemplul iezuiilor, care au
plecat ca i alte comuniti religioase n secolul XVI s
converteasc China i au fost singurii care nu au fost izgonii. Ei
se informaser cu mult grij asupra obiceiurilor Imperiului de
Mijloc nainte de a se stabili acolo, iar pe parcursul ederii lor au
fost foarte ateni s nu-i nemulumeasc niciodat gazdele prin
lipsa de respect fa de normele locale. Membrii acestui ilustru
ordin au dat dovad de altruism i de mult nelepciune ambele
ctig spiritele i deschide inimile.
Stabilirea unui contact, meninerea sau ntreruperea lui in
de capacitatea de a nelege semnele, de a le decoda i de a le
respecta. Limbajul protocolului i al etichetei evolueaz. Ca n
orice comunicare, e indicat s avem grij s evitm un vocabular
depit sau s impunem unul nou, al crui sens, prea personal, ar
233
fi ermetic i eventual ocant, pentru c ar fi de neneles sau, i

mai ru, greit interpretat. Dac trebuie s tim s distingem ce
este util i ce nu, ce este semnificativ i ce nu, trebuie s tim i s
propunem formule care s ntruneasc unanimitatea.
Arta de a stpni bunele maniere const n a tri bine i a
profita n linite de bucuriile pe care i le ofer relaiile cu ceilali,
sau, cel puin, n a beneficia de acestea pe ct se poate. Protocol,
etichet, politee fac parte din preul care trebuie pltit pentru a
menine armonia ntre noi i mediul n care evolum. Cu ct sunt
mai bine cunoscute i asimilate, cu att impieteaz mai puin
asupra libertii noastre. Inerente vieii n societate, ele nsoesc
progresul civilizaie.1
Louis Dessault, Protocolul, instrument de comunicare, Ed. Galaxia, 1996, p.

36.

Comunicare Si Relatii Publice

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Comunicare Si Relatii Publice

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Corina Rdulescu

Comunicare i relaii publice

Numrul mare de definiii sau numrul mare de elemente

la structuri ale puterii (preedinia, guvern, ministere, armata,

Comunicare i relaii publice

d. planificarea i implementarea aciunilor organizaiei

James E. Grunig i Todd Hunt, Managing Public Relations, Holt, Rinehatr

obiective i rezultate (MOR) i prin tehnici de evaluare i

Cum precizam n primul capitol al cursului, practicienii n

Comunicare i relaii publice

Dat fiind faptul c, n relaia biunivoc dintre organizaie

James E. Grunig, Defining Publics in Public Relations: The Case of a

3. public activ grupul care se organizeaz, ncercnd s

Comunicare i relaii publice

Cel de-al patrulea termen cheie comunicarea , cu

demonstreaz atenia crescut fa de publicuri i evaluarea

Comunicare i relaii publice

curaj n a-i susine propriile convingeri. Nu exist o uniformitate

implementa programe de aciune planificate, care s serveasc

Comunicare i relaii publice

I. 2. Relaiile publice ca proces

publicului mesaje referitoare la organizaie, ci s identifici

I 2.a. Cercetarea de relaii publice; publicurile i

Comunicare i relaii publice

succesul campaniilor respective i modul n care trebuie fcute

reglementare, au un impact substanial asupra organizaiei.

Comunicare i relaii publice

Angajaii sunt vzui ca deinnd multe informaii despre

devin din ce n ce mai importante, pe msur ce diversitatea

Comunicare i relaii publice

care duc la articularea unui sentiment sau a unui punct de vedere.

necesit eforturi constante, direcionate spre poziionarea viabil

Comunicare i relaii publice

Diferitele publicuri pot mprti anumite interese i valori,

De asemenea, de multe ori, practicienii de relaii publice

Comunicare i relaii publice

8. Stereotipuri emoionale: Se evoc mai multe tipuri de

interesul clientului lor, se ntmpl uneori s spun presei: tiu,

P R News, 10 oct. 1994, p. 3.

Comunicare i relaii publice

etic), nu nseamn crearea de mti pentru adevrul ce nu-i

I.2 b Cercetarea pentru stabilirea cadrului de aciune

includ informaii despre organizaie, despre personalul ei i

Comunicare i relaii publice

4. identificarea publicurilor/liderilor de opinie care pot

cercetri pentru a vinde spaiu/timp publicitar sau pentru a oferi

Comunicare i relaii publice

o ipotez, a testa ipoteza i a face revizuirile necesare,

Publicurile unei persoane

I 2 c. Proceduri i tehnici de cercetare

Comunicare i relaii publice

calitativ i cantitativ (cercetarea cantitativ vine de la

msurtorile discrete, cercetarea jurnalistic, auditurile de opinie

Comunicare i relaii publice

Cercetarea ncepe ca un studiu de rutin pentru a asista planificarea n relaiile

Procedura tipic de auditare

Comunicare i relaii publice

Auditurile de opinie i auditurile comunicrii pot fi realizate

Analiza mediatizrii unei organizaii ca urmare a informrii

Comunicare i relaii publice

caz i jurnale), interviurile de profunzime i focus-grupurile.

interviurilor de profunzime ajung adesea subiectul analizelor de

Comunicare i relaii publice

eantioane neprobabiliste sau nonaleatorii sunt cele accidentale,