COALA DE LA TORONTO

Pornind de la un studiu despre industria canadien a hrtiei, economistul Harold Adams Innis (1894-1952), profesor la Universitatea din Toronto, publica n anul 1950 volumul Empire and Communication n care analiza media din perspectiva spaiotemporal, precum i implicaiile politice ale utilizrii unor media. Una dintre concluziile sale era aceea c apariia tiparului a nsemnat trecerea de la societatea definit prin timp, la cea definit prin spaiu: acele media care scot n relief latura temporal sunt cele care dureaz n timp pergamentul, lutul, piatra, iar cele care scot n relief latura spaial pot fi mai puin durabile i chiar fragile papirusul, hrtia. Ele sunt legate de largi domenii ale administraiei i comerului (...) Materialele (suporturile) care scot n eviden] timpul, favorizeaz descentralizarea i ierarhizarea instituiilor, n timp ce acelea care scot n eviden spaiul, favorizeaz centralizarea i sistemele de guvernare mai puin ierarhizate(H. Innis, apud. R. Silverstone, 2000, p. 112). Iat cum sintetizeaz Armand i Michele Mattelart concepia lui Innis: puterea este o chestiune de control al spaiului i al timpului. Sistemele de comunicare modeleaz organizarea social pentru c structureaz raporturile temporale i spaiale. n istorie se disting dou categorii de mijloace de comunicare n mas, care contribuie la formarea a dou tipuri de imperii. Prima, legat de spaiu (space binding) simbolizat de tipar i de comunicarea electronic, duce la expansiune, la controlul unui teritoriu i vizeaz centralizarea. A doua, legat de timp (time binding), semnificative fiind comunicarea oral i manuscrisul, favorizeaz memoria, contiina istoric a micilor comuniti i formele tradiionale de putere; vizeaz descentralizarea (1995). Preocupat de evoluia umanitii din perspectiva dominaiei elitelor prin intermediul culturii scrise, el gsete c din totdeauna mijlocul de comunicare a fost o surs de putere care a fcut posibil extinderea marilor imperii economice i politice. Monopolul cunoaterii, deinut de instituiile ecleziastice, ca i de mnstirile budiste s-a constituit utiliznd pergamentul ca medium. Innis atribuie, de exemplu, hrtiei responsabilitatea dezvoltrii, n China, a unei administraii birocratice ; papirusul ar fi influenat procesul de extindere a imperiului egiptean .a.m.d. Ulterior, radioul i chiar televiziunea, au schimbat comunicarea n sensul favorizrii laturii temporale, n cele din urm efemeritatea tot mai accentuat a cuvntului spus i a imaginii difuzate la scar tot mai larg prevestind o revenire la cultura oral. Tradiia oral se cere restabilit pentru a contracara efectele determinismului tehnologic, vinovat de reducerea interaciunilor umane, proces cu o influen nedorit asupra participrii democratice a indivizilor la viaa comunitar. Acest tip de abordare critic a fenomenului comunicaional mediat determinismul tehnologic a fost continuat de Marshall McLuhan (1911-1980), cel despre care Edgar Morin avea s afirme c promova o concepie bazat pe o antropologie senzorialist. Modelul propus de McLuhan se fondeaz pe ipoteza c mass media au impact determinant asupra echilibrului percepiilor umane: Perfecionrile unui mijloc de comunicare sunt, de obicei, bazate pe un transfer de utilizri dintr-un sens n altul, ceea ce implic o rapid reajustare a tuturor experienelor precedente (deci) orice schimbare la nivelul unui mijloc de comunicare produce un lan de consecine revoluionare la fiecare palier al culturii i politicii (McLuhan, 1955). Media ar fi extensii ale facultilor noastre care influeneaz simurile, percepiile individuale i forma societii n care trim.

Dintre numeroasele sale scrieri reinem dou ca fiind reprezentative Galaxia Gutenberg (1962) i Pentru a nelege media (1968). n prima lucrare, McLuhan analizeaz efectele extinderii alfabetizrii i ale dezvoltrii tiparului asupra culturii, promovnd ipoteza c tiparul a creat un nou echilibru n percepiile noastre, echilibru ce a dat natere unei culturi total diferite de cea precedent (oral): cultura scris. Cultura oral privilegia percepia audio-tactic, producea o interdependen ntre oameni i influena condiiile sociale, formele cultuale, structurile politice i economice (oralul consolideaz viaa comunitar datorit privilegierii interdependenelor). n schimb, cultura scris favorizeaz un alt tip de percepie vizualul , precum i reprezentarea liniar, uniform a lumii, genernd apariia unor societi bazate pe proprietatea privat, care stimuleaz individualismul, ncurajeaz nevoia de intimitate etc. Deci, media cea mai utilizat (dominant) determin forma de echilibru ntre simurile, percepiile noastre, care la rndul lor determin forma societii i structurile sale. Prin urmare, omenirea a cunoscut, n evoluia sa istoric, trei tipuri de cultur, determinate de tehnicile de comunicarea utilizate: cultura oral (tribal, mitic), n care vorbirea a servit pentru comunicare, cultura vizual (Galaxia Gutenberg), n care tiparul a fost dominant i a generat o cultura fragmentat, specializat, i cultura electronic (Galaxia Marconi) care nu este altceva dect un nou tip de arhaism i de tribalism o er mitic, global, o rentoarecere la instantaneitate, n care oamenii redevin culegtori de bunuri. De aceast dat ns, bunurile sunt informaii marfa central este informaia, iar bunurile tangibile, pure accesorii ale micrii informaiilor. Generalizarea comunicrii mediate electronic va duce, susine Mc Luhan, la apariia satului global lumea tinde s devin o mare familie ori, aa cum avea s spun ulterior, un mare teatru: Efectul lansrii i al nmulirii sateliilor este conversia planetei ntr-un teatru global, care cere un montaj grandios, cu mult peste acelea concepute la btrnul Hollywood. Teatrul global pretinde din partea populaiei lumii nu numai s participe n calitate de spectator, dar i s fac parte din distribuie( M. McLuhan, 1997, p.81) n cea de-a doua lucrare Pentru a nelege media autorul lanseaz celebrul slogan media este mesajul, n sensul c tehnologia pare s aib un rol mai important dect coninutul vehiculat: nici mesajul propriu-zis, nici caracteristicile receptorilor de mesaje nu au un impact puternic asupra societii, ci forma media este determinant. Aceast afirmaie se bazeaz pe ipoteza c influena unei media nu se exercit asupra opiniilor, concepiilor oamenilor, ci mai nti asupra percepiilor lor, a echilibrului simurilor lor, de o manier continu. El realizeaz i o clasificare a media, distribuindu-le n calde i reci, terminologia nu desemneaz ns nici temperatura, nici intensitatea emotiv, ci modalitile de participare ale receptorilor; media calde solicit o slab participare din partea utilizatorilor i favorizeaz detaarea (radioul, tiparul, fotografia, cinematograful), n timp ce media reci reclam o puternic participare, cere utilizatorului s se angajeze n receptare (telefonul, televiziunea, vorbirea, desenele animate), acestea presupunnd interaciunea mai multor simuri. Un mijloc cald afirma Mc Luhan este cel care extinde un singur sim, dndu-i o definiie nalt. Definiia nalt caracterizeaz starea n care eti bine alimentat cu date (informaie). O fotografie posed, vizual vorbind, o definiie nalt. Un desen animat are o definiie sczut, pur i simplu pentru c ofer extrem de puin informaie vizual. Telefonul este un mijloc rece, sau cu definiie sczut,

deoarece urechii i se pune la dispoziie o cantitate mic de informaie. Iar vorbirea este i ea un mijloc rece, pentru c se ofer foarte puin, fiind nevoie ca restul s-l completeze cel care ascult. Spre deosebire de acestea, mijloacele calde nu las att de mult de umplut sau completat pe seama receptorilor. Prin urmare, mijloacele calde pretind o participare sczut (...) cele reci necesit o participare mare i un grad ridicat de completare din partea receptorilor. Dac aa stau lucrurile, media/mijlocul nsui interacionnd cu simurile i atitudinile publicului, i nu coninutul, rezult c proprietile fizice, tehnice ale media pot determina schimbrile sociale. Preocupat de clarificarea perspectivei propuse de Mc Luhan, fostul su student, Paul Levinson, avea s avertizeze ulterior c cei mai muli critici au confundat aceast expresie media este mesajul cu afirmaia c substana, (respectiv) coninutul mesajelor pe care le citim n ziare sau le vedem la televizor, nu ar avea nici o importan (...) cnd, n fond, nu exist mijloc de comunicare fr coninut. Dac nu ar avea coninut, nu ar fi mijloc. Ct privete clasificarea cald-rece, ar fi vorba de o comparaie senzorial pe care Mc Luhan a mprumutat-o din argoul jazz-ului pentru a desemna mass-media de profil superior i inferior (...) Ideea central a sintagmei caldrece este aceea c media care sunt sonore, luminoase, limpezi, fixe (calde, sau de nalt definiie) evoc o implicare mai redus a receptorilor dect acele media ale cror prezentri sunt slabe, umbrite, tulburi i schimbtoare (reci sau de joas definiie). Raiunea psihologic a acestei deosebiri este aceea c, n cazul media mai puin complete, de profil inferior, suntem obligai i sedui s muncim mai mult, s fim mai implicai pentru a umple golurile( P. Levinson, 2001, p.20).