Sunteți pe pagina 1din 39

UNIVERSITATEA LUCIAN BLAGA FACULTATEA DE JURNALISTIC SIBIU

LUCRARE DE LICEN

CAPITOLUL 1
INTRODUCERE N RELAII PUBLICE 1.1. Noiuni despre relaii publice
Definirea conceptului de relaii publice" a fost influenat de poziia pe care s-au situat diferii teoreticieni. Aceste relaii au fost privite din numeroase puncte de vedere - psihologic, sociologic, filosofic, teoretic, aplicativ etc., ceea ce explic existena numeroaselor definiii. Aceast mare varietate de definiii, exprim, n maniere diferite, o concepie nou despre modul n care o instituie sau organizaie trebuie s-i creeze relaii cu oamenii, s le menin i s le dezvolte. Privite dintr-un unghi psihologic, deci ca mecanisme de stabilire a legturilor ntre organizaii i oameni, relaiile publice pot fi definite ca fiind ansamblul de mijloace folosite de ctre organizaii pentru a crea un climat de ncredere i simpatie n rndul propriului personal, precum i n rndul publicului extern. Una dintre cele mai discutate probleme de-a lungul timpului este cea legat de caracterul etic al acestei profesii. ntruct pe tot parcursul secolului al XIX-lea, ca i n prima jumtate a secolului XX, relaiile publice au fost adesea asociate sau chiar confundate cu propaganda, manipularea sau publicitatea, acest domeniu a fost considerat un atribut al oamenilor cu bani, folosit pentru a influena opinia public fr a se ine cont de interesele acesteia. n perioada anilor 70-80, schimbrile care au fost operate n modelele de baz ale relaiilor publice, respectiv creterea rolului feedback-ului n procesul de autoreglare a comunicrii cu publicul, precum i preocuprile profesionitilor de a delimita spaiul etic i juridic al domeniului, au consolidat legitimitatea de aciune a relaiilor publice. Pe la nceputul secolului XX, relaiile publice au nceput s fie o ocupaie i o disciplin academic. Astzi, expansiunea relaiilor publice a devenit tot mai evident pe msur ce instituiile au nceput s neleag din ce n ce mai clar forele schimbrii i necesitatea adaptrii activitilor la noile presiuni i aspiraii. Manifestarea disponibilitii de a asculta i de a comunica eficient n circumstanele actuale se dovedete a fi una dintre axiomele supravieuirii. Contientizarea contribuiei consistente pe care relaiile publice o au n construirea reputaiei, a credibilitii i a respectrii instituiei n diferitele segmente din societate se reflect n intensitatea cu care sunt aduse n discuie, n prezent, relaiile publice.

Edward L. Bernays, considerat alturi de Ivy Lee (printele relaiilor publice moderne) unul dintre ntemeietorii relaiilor publice, mrturisea c, n 1923, a scris prima carte consacrat acestui domeniu, i anume Crystalizing Public Opinion (Cristalizarea opiniei publice). Astzi, n bibliografia de relaii publice, exist peste 16 000 de titluri1. n mod frecvent, apare confuzia dintre relaii cu publicul i relaii publice ele fiind activiti total diferite, sau dintre marketing i relaii publice, publicitate i relaii publice, manipulare i relaii publice etc. Domeniul relaiilor publice se remarc prin varietatea i numeroasele ncercri de definire de ctre cercettorii din domeniu i de ctre organizaiile profesionale de relaii publice. Preocupat de aceast problem, profesorul Rex F. Harlow, unul dintre cei mai cunoscui teoreticieni i practicieni n domeniu, a iniiat un amplu studiu asupra definiiilor relaiilor publice. n colaborare cu ali specialiti din ntreaga lume, Rex F. Harlow a studiat toate definiiile care au fost scrise n perioada 1906-1975, n ncercarea de a identifica i clasifica elementele majore ale fiecreia. Dup ce a selectat i analizat peste 472 dintre acestea, profesorul Harlow a enunat, n articolul Building a Public Relations Definition , una dintre cele mai cunoscute definiii, publicat n anul 1976 n revista Public Relations Review: Relaiile publice sunt funcia managerial distinctiv, care ajut la stabilirea i meninerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre o organizaie i publicul ei; ele implic managementul problemelor, ajutnd managerii s fie informai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice; ele definesc i accentueaz obligaiile managerilor de a servi interesul public, ele servesc ca sistem de avertizare care ajut managerii s anticipeze tendinele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice2. Acest studiu finanat de Fundation for Public Relations Research and Education a condus nu numai la definiia cu cea mai larg susinere de pn atunci, dar a conturat i o serie de concluzii care vin s ntreasc statutul de disciplin distinct al relaiilor publice i s circumscrie sfera activitilor specifice domeniului. Astfel, n acelai articol din 1976, Rex F. Harlow adaug ceea ce el numete a description definition: 1. Relaiile publice reprezint un corp specific de cunotine, deprinderi i metode.

1 2

Cristina Coman, Relaiile publice. Principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2006, p. 13. Ibidem, p. 14.

2. Ele reprezint funcia managementului care se ocup de relaiile dintre organizaii i segmente de public, la nivel naional i internaional, avnd ca rezultat relaiile specifice (o comunicare specific) dorite sau folosite de aceti subieci (organizaii sau segmente de public). 3. Activitatea de relaii publice este desfurat de ctre practicieni, care deservesc numeroase tipuri de public i organizaii din domeniul afacerilor, administraiei, finanelor, educaiei, tiinei, comerului, organizaii profesionale, grupuri speciale de interes, minoriti rasiale i sexuale, clieni, acionari, angajai, furnizori, lideri de opinie, grupuri culturale etc. 4. Practicianul n relaii publice, urmrind s serveasc interesul public, este contient de influena opiniei publice asupra procesului de luare a deciziilor, activitatea sa de consiliere i comunicare desfurndu-se astfel: a. asigur o comunicare bidirecional ntre organizaie i public; b. ncearc s prezinte nu doar prezentul organizaiei, ci i trecutul, respectiv viitorul ei, transpunnd totul n termeni nelei de public; pe de alt parte, transpune opinia public n termenii nelei de membrii organizaiei; c. studiaz nevoile de relaionare ale organizaiei, precum i atitudinea segmentelor sale de public fa de aceasta, recomand o politic i un program de aciune potrivite i, n final, evalueaz eficacitatea acestora; d. caut s cldeasc i s menin o imagine pozitiv a organizaiei, stabilind schimburi de informaii ntre organizaie i segmentele sale de public din zona socialului, politicului, economicului i a altor fore importante din societate, avnd ca linie directoare feedback-ul din partea publicului; e. sugereaz modificarea comportamentului organizaional n funcie de responsabilitile i nevoile sociale, politice i economice create de evoluia standardelor i atitudinilor umane, conform cercetrilor (estimrilor); f. ncearc s anticipeze i s corecteze impresiile greite i reacioneaz adecvat la criticile aduse organizaiei; g. vegheaz la meninerea unor relaii importante cu structurile guvernamentale i comunic apoi conducerii reglementrile i legislaia ce afecteaz organizaia, fcnd, de asemenea, sugestii privind aplicarea optim a acestor acte normative; h. desfoar studii privind atitudinea publicului, mai ales asupra segmentelor importante pentru organizaie, i informeaz conducerea de rezultatele obinute; i. ncearc s sprijine organizaia n a dovedi un acut sim al responsabilitii sociale, alturi de responsabilitatea profitului;

j. ajut membrii organizaiei n crearea unor discursuri clare i directe pentru ntlnirile publice n care se prezint detalii despre organizaie i puncte de vedere ale acesteia; k. sprijin conducerea n nelegerea corect a vremurilor i n aplicarea constructiv a unei gndiri n termenii schimbrii; l. folosete ca instrumente principale opinia public i alte forme de cercetare principiile, metodele i rezultatele studiilor din aria tiinelor sociale; prezentri vizuale, scrise i verbale din mass-media; m. activeaz ca parte component a conducerii fie ca membru intern al organizaiei, fie ca parte extern, n calitate de consilier sau consultant profesionist. Concluziile acestui studiu reprezint o dovad a impactului pe care studiul profesorului Rex F. Harlow l-a avut asupra procesului de fundamentare teoretic a relaiilor publice.

1.2. Relaiile publice definiii i caracteristici


Relaiile publice configureaz un teritoriu extrem de complex i nc frmntat. Definirea relaiilor publice i metodologia de operaionalizare a acestora implic dificulti reale, privind coninutul intrinsec i perspectivele multiple de contextualizare. Numrul mare de definiii sau numrul mare de elemente care sunt incluse n corpul acestora se datoreaz varietii modurilor de nelegere a acestui domeniu. Activitile de relaii publice se desfoar n organizaii extrem de diverse, cunosc forme de lucru variate i implic obiective greu de conciliat (de la sprijinirea funcionrii democratice a unei societi, pn la promovarea intereselor unei firme sau personaliti). Relaiile publice sunt practicate n instituiile guvernamentale, precum i n organizaii non-guvernamentale, n firme, n asociaii civice sau ecologice, n instituii bancare, n instituii educaionale, culturale etc. Aceste instituii trebuie s-i dezvolte un sistem eficace de relaii cu numeroase i diferite segmente de public (angajai, membri, clieni, comuniti locale, acionari), cu alte instituii i cu societatea n ansamblu. Mai mult, relaiile publice implic numeroase tipuri de activiti: scrierea i editarea de mesaje, relaiile cu presa, cercetarea, activitile de management, consilierea, organizarea de evenimente speciale, cuvntrile n public, producie, pregtire profesional, contacte. Efortul de a defini relaiile publice sau de a face ordine n definiiile existente este ngreunat de faptul c formulrile respective conin att aspecte conceptuale (ce sunt relaiile publice), ct i aspecte instrumentale (ce proceduri de lucru folosesc cei care le practic). n plus, ele interfereaz, prin unele tehnici, cu alte tipuri de activitate, cum ar fi: marketingul, reclama,

publicitatea, afacerile publice, lobby-ul, fund-raising-ul etc. Toate acestea nmulesc elementele care compun definiiile, deoarece rezultatele acestei activiti sunt numeroase, iar uneltele folosite de practicieni sunt deosebit de variate3. Complexitatea rolului relaiilor publice a fcut ca Societatea Relaiilor Publice din SUA (PRSA) s defineasc paisprezece activiti asociate n general cu relaiile publice: 1. informarea public, 2. comunicarea, 3. afacerile publice, 4. managementul problemelor, 5. relaiile guvernamentale, 6. relaiile publice financiare, 7. relaiile comunitare, 8. relaiile cu industria, 9. relaiile cu minoritile, 10. publicitatea, 11. activitile agentului de pres, 12. activitile de promovare, 13. relaiile cu presa, 14. propaganda4. n urma unei analize a domeniului relaiilor publice, Cristina Coman realizeaz distincia dintre: definiii bazate pe activitile de relaii publice (aici incluzndu-se, conform literaturii de profil, rolurile practicienilor n relaii publice: rolul de tehnician al comunicrii; rolul de manager al comunicrii ca expert, facilitator al comunicrii i facilitator al rezolvrii problemelor organizaiei; ct i rolurile de legtur cu mass-media i de legtur comunicaional cu publicurile interne i externe ale organizaiei); i definiii bazate pe efectele relaiilor publice (garant al democraiei; generator al atmosferei de nelegere ntre organizaii i indivizi; instrument de persuasiune). Numeroase definiii se concentreaz asupra a ceea ce fac specialitii de relaii publice, asupra activitilor din relaiile publice; acestea ncearc s circumscrie acest domeniu prin niruirea tipurilor majore de activiti: scrierea i editarea de mesaje, consilierea, cercetarea publicurilor de care depinde o instituie, organizarea de evenimente etc. Una dintre cele mai importante definiii n acest sens este aceea propus de Asociaia Internaional a Relaiilor Publice, cu ocazia Conveniei anuale din august 1978 care a avut loc n oraul Mexico: Practica relaiilor publice este arta i tiina social a analizrii unor tendine, a anticiprii consecinelor lor, a sftuirii liderilor unei organizaii i a implementrii unor programe de aciune care vor servi att interesele organizaiei, ct i interesele publicului5. Conform revistei profesionale Public Relations News, relaiile publice reprezint: (...) funcia de conducere care evalueaz atitudinile publicului, apropie politicile i procedurile unui

Cristina Coman, Relaiile publice. Principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2006, p. 16. Doug Newsom, Alan Scott, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaiile publice, Editura Polirom, Iai, 2003, pp. 18-19. 5 Doug Newsom i colaboratorii, apud Cristina Coman, Relaiile publice. Principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2006, p. 16.
4

individ sau ale unei organizaii de interesele publicului, planific i execut un program de aciune pentru a ctiga nelegerea i acceptarea publicului6. Exist, de asemenea, definiii bazate pe efectele relaiilor publice: persuadarea publicului, stabilirea unor relaii de ncredere ntre organizaie i public, asigurarea bunei funcionri a societii etc. Dintre aceste definiii ntlnite n lucrrile de specialitate, dou sunt frecvent evocate. Una dintre acestea este cea propus de S. M. Cutlip i colaboratorii si: (....) relaiile publice reprezint o funcie managerial, care stabilete i menine legturi reciproc benefice ntre o organizaie i publicul de care depinde succesul sau falimentul ei7. Cealalt, propus de James E. Grunig i Todd Hunt, accentueaz dimensiunea comunicaional i afirm c relaiile publice sunt managementul comunicrii dintre organizaie i publicurile sale8. Aceast definiie subliniaz faptul c ele apar ca o modalitate de comunicare ntre o organizaie i publicurile acesteia, ajutndu-i pe manageri s cunoasc atitudinile publicului i s poat lua decizii corecte; totodat relaiile publice ajut publicul s neleag specificul organizaiei i s aib ncredere n aceasta. Mai exact, relaiile publice presupun cercetarea tuturor publicurilor: primirea de informaii de la acestea, avertizarea conducerii n legtur cu atitudinile i reaciile lor, ajutorul n stabilirea de politici care demonstreaz atenia crescut fa de publicuri i evaluarea constant a eficienei tuturor programelor de relaii publice. Acest rol implicit include toate activitile legate de constatarea i influenarea opiniilor unui grup de persoane i constituie aspectul comunicaional. Ca funcie de management, relaiile publice nseamn responsabilitate i nelegere n stabilirea de politici i de informare, pentru atingerea celor mai nobile interese ale organizaiei i ale publicurilor ei. Relaiile publice ridic o multitudine de probleme manageriale, reprezentnd, totodat, un suport pentru management n direcionarea circulaiei fluxului informaional, n definirea responsabilitilor asumate n servirea interesului public, n adoptarea schimbrilor ce se impun prin anticiparea viitoarelor orientri. n concluzie, relaiile publice ajut organizaia i publicul s se adapteze reciproc i reprezint efortul susinut i sistematic al conducerii organizaiilor private i publice prin care ncearc obinerea nelegerii, simpatiei i sprijinului acelor cercuri cu care au sau presupun c vor avea legturi.
6

S. M. Cutlip i colaboratorii, apud Cristina Coman, Relaiile publice. Principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2006, p. 16. 7 Cristina Coman, Relaiile publice. Principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2006, p. 20. 8 Ibidem.

Din perspectiva acestor definiii, relaiile publice apar ca modalitate de comunicare ntre o organizaie i publicurile sale; ele i ajut pe manageri s cunoasc atitudinile publicului i s poat lua decizii corecte; totodat ele ajut publicul s neleag specificul organizaiei i s aib ncredere n aceasta. Specialitii n relaii publice planific i execut comunicarea pentru o organizaie, att n interiorul ei, ct i n relaiile sale cu mediul nconjurtor. Ei asigur circulaia corect a informaiei ntre diferitele subsisteme ale organizaiei, ntre public i organizaie (cercetarea tendinelor publicului) i ntre organizaie i public (promovarea politicii acesteia n mediu). Organizaia i publicul ajung, datorit unei bune strategii de comunicare (planificat i aplicat de relaiile publice) la un stadiu de nelegere reciproc i de sprijin mutual. O alt definiie a relaiilor publice ca funcie a managementului este dat de Institutul Britanic de Relaii Publice: Relaiile publice se concentreaz pe reputaie rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui i a ceea ce alii spun despre tine. Practica relaiilor publice este disciplina care pune accent pe reputaie, cu scopul ctigrii nelegerii i a sprijinului i al influenrii opiniei i a comportamentului9. Relaiile publice reprezint efortul planificat s influeneze opinia public prin buna reputaie i performan responsabil, bazat pe acte satisfctoare de comunicare bidirecional. Astfel, putem afirma c relaiile publice reprezint managementul imaginii i reputaiei unei organizaii. n noiembrie 1982, adunarea general a Public Relations Society of America a adoptat o Declaraie Oficial (Anexa 1) care, n detrimentul unei definiii clasice, ncearc s explice rolul pe care relaiile publice l joac n societate, dar i activitile, rezultatele i cunotinele necesare practicrii relaiilor publice. Ca funcie a managementului10, relaiile publice circumscriu urmtoarele: Anticiparea, analizarea i interpretarea opiniei publice, a atitudinilor i elementelor ce Consilierea conducerii, la toate nivelurile, cu privire la politica decizional, cursul

pot avea un impact, pozitiv sau negativ, asupra operaiunilor i planurilor organizaiei. evenimentelor i comunicare, lund n considerare efectul lor public i responsabilitile sociale i ceteneti ale organizaiei. Cercetarea, coordonarea i evaluarea continu prin programe de aciune i comunicare

pentru a obine informarea i sprijinul publicului, elemente necesare atingerii cu succes a obiectivelor organizaiei. Aceste programe pot include tehnici financiare i de marketing,
9

Ibidem, p. 19.

10

colectare de fonduri, relaii guvernamentale, relaii cu comunitatea i cu angajaii, precum i alte tipuri de programe. sus. Practica profesional a relaiilor publice include anumite cunotine necesare din: arta Planificarea i implementarea eforturilor organizaionale de a influena sau modifica Stabilirea obiectivelor, planificarea, bugetarea, recrutarea i formarea staff-ului,

politicile publice. dezvoltarea unor spaii de activitate, deci administrarea resurselor necesare realizrii celor de mai

comunicrii, psihologie, psihologie social, sociologie, tiine politice, economie, precum i principiile managementului i eticii. Cunotinele i abilitile tehnice sunt necesare pentru: studiul opiniei publice, analiza problemelor legate de public, relaiile cu presa, reclama instituional, publicaii, producii video, evenimente deosebite, discursuri i prezentri. n sprijinul definirii i implementrii politicilor, practicianul n relaii publice folosete o varietate de abiliti de comunicare profesional i are un rol integrator, att n interiorul organizaiei, ct i ntre organizaie i mediul exterior. n ncercarea de a defini relaiile publice, Dennis L. Wilcox i colaboratorii si (Philip H. Ault, Warren K. Agee)11 au reinut ase cuvinte-cheie12 care apar n majoritatea definiiilor. Acestea ar fi urmtoarele: 1. deliberare (deliberate) relaiile publice presupun o aciune deliberat; este o activitate fcut cu intenia de a influena, a genera nelegere, informaii, reacii; este produsul unei analize i al unor alegeri referitoare la modalitile de ctigare a ncrederii publicului; 2. planificare (planned) activitatea de relaii publice este organizat, se bazeaz pe o cercetare i analiz riguroas; n urma cercetrii i analizei sunt ealonate n timp aciunile ce urmeaz a fi ntreprinse; 3. performan (performance) relaiile publice se bazeaz pe rezultate, iar eficiena lor depinde de activitatea concret a organizaiei; prin urmare, demersurile de relaii publice nu pot ctiga ncrederea publicului pentru o organizaie care, prin activitatea ei, dovedete ignorarea interesului public; activitatea de relaii publice trebuie s fie una performant, respectiv trebuie s conduc la ameliorarea relaiilor dintre organizaie i publicul su; susinerea i bunvoina publicului nu pot fi ctigate doar prin activiti de relaii publice; acestea trebuie susinute de fapte;
11 12

(Philip H. Ault, Warren K. Agee) Cristina Coman, Relaiile publice. Principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2006, p. 21.

4. interesul publicului (public interest) n practica relaiilor publice trebuie s se in cont i de interesul publicului; n mod ideal, rezultatul aciunilor de relaii publice trebuie s fie mutual benefic att pentru organizaie, ct i pentru diversele categorii de public crora aceasta se adreseaz; 5. comunicare bilateral / bidirecional (two-way communication) este esenial s existe o comunicare din ambele direcii i activitile de relaii publice s nu se rezume doar la transmiterea de informaii ctre public i la recepionarea lor, ci s urmreasc i feedback-ul acestora; o echilibrare a intereselor celor doi actori, organizaie i public, se poate face numai prin meninerea deschis a unui canal de comunicare interactiv, bidirecional; 6. funcia de management (management function) activitile de relaii publice sunt mai eficiente atunci cnd sunt integrate n structurile de conducere ale unei organizaii; politicile de relaii publice pot fi direcionate cu succes numai dac sunt integrate n politicile de ansamblu ale organizaiei, respectiv dac relaiile publice contribuie la exercitarea funciei manageriale a organizaiei.

1.3. Clasificarea relaiilor publice


Exist prerea unanim a cercettorilor din acest domeniu c o organizaie desfoar aciuni de relaii publice interne i aciuni de relaii publice externe. Relaii publice interne Armonizarea relaiilor dintre membrii unei colectiviti instituionalizate favorizeaz desfurarea i dezvoltarea activitii respective. Ca urmare, specialitii n relaii publice consider c prin intermediul acestor relaii are loc o ndoctrinare a personalului cu o filosofie a organizaiei respective. Aciunile de relaii publice interne pot fi realizate n modaliti diferite: realizarea procesului de comunicare interpersonal, reuniuni informative cu personalul, n cadrul crora se discut activitatea pe compartimente sau n ansamblu, perspectivele, msurile de luat etc.; se pot difuza filme realizate de personalul propriu; se pot folosi emisiuni radio i de televiziune, brouri, pliante etc. Esenialul este ca fiecare om s se considere coparticipant la activitatea instituiei sau organizaiei respective, iar instituia s-i apar n minte ca fiind cea care i permite s-i manifeste din plin spiritul inventiv, creator, personalitatea.

Relaii publice externe Buna desfurare a muncii n instituia respectiv este dependent, n anumite limite, i de climatul psihologic pe care i-l creeaz n exteriorul su, n rndul celor cu care vine n contact. O atenie deosebit trebuie acordat diverselor categorii de public cu care o organizaie intr n contact i crora li se adreseaz. Informaiile care se vehiculeaz pentru a crea un climat psihologic favorabil n rndul publicului din afara organizaiei trebuie foarte bine selectate. Ele nu trebuie s ia forma unei campanii publicitare; ele trebuie s prezinte nu produsele sau serviciile organizaiei, ci aciunile, inteniile i perspectivele acestora.

1.4. Relaii publice fundamente interdisciplinare


Una dintre problemele cu care s-au confruntat relaiile publice a fost cea legat de caracterul de tiin al domeniului. Muli ani relaiile publice au fost considerate ca fiind o sum de tehnici practicate de un grup de oameni. Din acest motiv, n anumite universiti, domeniul nu a fost studiat, considerndu-se c nu face parte din categoria subiectelor academice. Astzi este demonstrat faptul c relaiile publice depesc cu mult cadrul limitativ al tehnicilor, reprezentnd un proces care implic multe aspecte subtile i profunde: cercetarea, analiza, elaborarea strategiilor, planificarea, comunicarea i nregistrarea feedback-ului. Practicienii n relaii publice opereaz pe dou etaje distincte: primul este acela de consiliere, respectiv zona n care sunt analizate datele existente i n care sunt concepute strategiile de comunicare; al doilea este acela al punerii n practic a strategiilor adoptate, lucru realizat de regul de tehnicieni ai relaiilor publice. Tehnicile sunt doar partea vizibil a domeniului, instrumentele de punere n practic a strategiilor de relaii publice, strategii fundamentate pe baza unor studii sistemice. Relaiile publice reprezint o disciplin social, generat de o practic de comunicare social, determinat de contexte i definiri istorice i metodologice. Aceast practic transform structurile i formele de comunicare din instituiile publice i alte tipuri de organizaii. Relaiile publice prezint caracterul unei discipline a tiinelor sociale care are n vedere mutaiile, curentele i tendinele opiniei publice pe care o cerceteaz n mod constant. Acestea dezvolt o tiin n cmpul tiinelor sociale, fiind puternic influenat de discipline precum sociologia, psihologia, antropologia, antropologia cultural. Relaiile publice nu sunt doar un recipient interdisciplinar, ci un integrator disciplinar. Dezvoltarea acestei discipline provoac

mutaii la nivelul tiinelor sociale, lansnd un domeniu nou de cunoatere, care conduce la noi modele sociale i la o nou paradigm tiinific. Relaiile publice reprezint o disciplin a tiinelor comunicrii. Alex Mucchielli, n Arta de a influena13, precizeaz faptul c relaiile publice sunt fapte de comunicare concepute; astfel acestea se pot nscrie modelului comunicrii integrate, al crei studiu a fost dezvoltat de coala de la Palo Alto, reprezentnd baza tiinei moderne de comunicare. Comunicarea integrat presupune un tip de comunicare privit ca un proces inter-acional, raional i contextual, cu finalitate transformatoare. Mai mult, relaiile publice sunt o tiin hibrid, acestea reprezentnd o combinaie ntre o serie de discipline formale, care au un cmp conceptual pe deplin constituit retoric, psihologie, psihologie social, management, marketing, publicitate. Astfel, relaiile publice reprezint concentrarea n expresie public a unei idei pe care un emitent credibil i autoritar o lanseaz spre obinerea unei validri publice. Aceast disciplin preia studiul comportamentului uman n grupuri i comuniti, precum i studiul fenomenului de mas. Relaiile publice dein rolul de liant social, creator al unei atmosfere de nelegere ntre organizaie i indivizi; propun un act de comunicare de tip acord social asupra unor probleme de interes comun pentru organizaii i public. Relaiile publice au ca premis ideea unei coincidene de interese ntre organizaie i public, coinciden pe care actul comunicrii trebuie s o confirme. Procesele de seducie a publicului desfurate n cadrul relaiilor publice sunt intrinseci tehnicilor de comunicare persuasiv, tehnici care se altur celor informative. Dac vorbim de seducia publicului prin intermediul relaiilor publice, vorbim despre apeluri emoionale, cuvinte cheie ce creeaz reprezentri n mintea publicului, acestea concretizndu-se n mijloace ale persuasiunii. Relaiile publice reprezint un efort programat de influenare a opiniei publice prin realizri responsabile i acceptate social, pe baza unei comunicri reciproc satisfctoare. Relaiile publice pot fi considerate drept o tiin revoluionar, orice tiin revoluionar impunndu-se prin inovarea radical a unui domeniu. Domeniul anterior acestei discipline a relaiilor publice este cel al sociologiei, al sociologiei comunicrii publice. Pe msur ce spaiul social i temele sociale se diversific, n prima jumtate a secolului al XX-lea, sociologia se dovedete a fi insuficient pentru a explica producerea i consolidarea opiniei publice contemporane. Relaiile publice se vor distana att de sociologie, ct i de antropologia cultural, constituindu-se ca un corp teoretic menit s rspund n mod direct transformrilor petrecute la
13

Alex Mucchielli, n Arta de a influena

nivel social. Relaiile publice nu vor mai privi grupul de indivizi dect ca publicuri, iar instituiile sociale vor ncepe s fie privite din perspectiva imaginii lor publice.

1.5. Procesul de relaii publice


Relaiile publice pot fi definite ca un proces, adic o serie de aciuni care conduc la atingerea unui obiectiv. Procesul de relaii publice are ca scop principal ctigarea ncrederii i poate fi reprezentat ca un ansamblu de vectori care acioneaz n mai multe etape i la niveluri diferite, avnd drept scop schimbarea sau modificarea unor prezentri, despre un obiect sau fenomen. Procesul de relaii publice cuprinde o succesiune de activiti pe care diferii teoreticieni le-au grupat n diverse formule. Astfel, Cristina Coman 14 prezint cea mai cunoscut schem care definete procesul de relaii publice, schem propus n anul 1963 de John Marston n The Nature of Public Relations i evocat de numeroi specialiti n acest domeniu, precum S. M. Cutlip, T. Hunt, J. E. Grunig, R. Kendall, D. L. Wilcox. Conform formulei RACE, activitile i, implicit, etapele unui proces de relaii publice sunt: Research (cercetare), Action and Planning (planificarea aciunii), Communication (comunicare), Evaluation (evaluare). Astfel: 1. Cercetarea reprezint faza de descoperire a problemelor care trebuie rezolvate n procesul de relaii publice. n aceast etap practicienii utilizeaz metode de cercetare cantitative i calitative pentru a cunoate mai bine organizaia, pentru a vedea provocrile cu care aceasta se confrunt i oportunitile de care poate beneficia i pentru a descoperi opiniile diferitelor publicuri despre organizaia respectiv. 2. Aciunea i planificarea se refer la realizarea i implementarea programului destinat realizrii obiectivelor specifice, n funcie de categoriile de public vizate. 3. Comunicarea implic etapa de execuie specific a proceselor de relaii publice, prin transmiterea mesajelor destinate fiecrui public int. 4. Evaluarea este faza n care se verific modul n care activitile de relaii publice au satisfcut obiectivele fixate de organizaie la nceputul procesului; forme ale evalurii apar i pe parcursul procesului de relaii publice prin monotorizarea permanent, care permite modificri i adaptri ale formelor de aciune i comunicare n funcie de elementele noi care apar. Procesul de relaii publice cuprinde relaiile cu presa, relaiile cu publicul, relaiile cu proprii angajai, relaiile cu autoritile i, bineneles, relaiile cu diferite instituii i organizaii.
14

Cristina Coman, Relaiile publice. Principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2006.

1.6. Activiti specifice de relaii publice


Practica relaiilor publice presupune numeroase tipuri de activiti15: Scrierea i editarea de mesaje destinate att comunicrii interne a organizaiei, ct i comunicrii cu exteriorul: comunicate de pres, rapoarte de activitate, scrisori, anunuri, discursuri etc. Relaiile cu presa presupun contactarea jurnalitilor, distribuirea prompt a

materialelor solicitate de acetia, nlesnirea legturii dintre jurnaliti i liderii sau specialitii n organizaii, lansarea unor materiale de pres, verificarea informaiilor aprute n mass-media etc. Cercetarea presupune identificarea publicurilor organizaiei i studierea opiniei acestora fa de organizaie; cunoaterea atitudinilor diverselor grupuri de interese, cunoaterea situaiei politice, efectul programelor de relaii publice. Activitile de management reprezint de asemenea activiti specifice de relaii

publice; acestea includ programarea activitilor n colaborare cu liderii organizaiilor, coordonarea personalului din departamentul de relaii publice, stabilirea bugetului de relaii publice etc. Consilierea reprezint o activitate specific relaiilor publice. Specialitii n relaii publice fac recomandri pentru liderii organizaiei sau pentru oamenii politici n privina celui mai potrivit mod de raportare fa de public sau n privina rspunsurilor adecvate n perioadele de criz. Organizarea de evenimente speciale, precum: pregtirea i coordonarea conferinelor Cuvntrile n public fac parte din gama activitilor de relaii publice. Specialitii n

de pres, inaugurarea unor obiective, lansri de programe, campanii de strngere a fondurilor etc. relaii publice redacteaz i susin ei nii discursuri n faa publicurilor interne i externe sau i pregtesc pe liderii organizaiilor pentru astfel de apariii publice. Producia presupune crearea unor suporturi materiale de comunicare pe baza Pregtirea profesional este destinat comunicrii eficiente a liderilor organizaiilor

tehnicilor tipografice, fotografice, de radio i televiziune, design clasic sau multimedia. sau a propriilor oameni din subordine. Contactul reprezint o activitate care presupune stabilirea i meninerea legturilor cu

membrii organizaiei, cu reprezentanii comunitii, ai presei, ai lumii politice i de afaceri etc.

15

Cristina Coman, Relaiile publice. Principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2001, p. 15.

Activitatea specialistului n relaii publice poate fi sintetizat astfel: facilitarea i gestionarea deschiderii organizaiei ctre mediul n care i desfoar activitatea. Specialistul n relaii publice l reprezint pe client n faa publicului i are aceast posibilitate pentru c este, de asemenea, un reprezentant al publicului n faa clientului. El d sfaturi n orice ocazie n care clientul su apare n faa publicului, fie c acesta apare concret sau ca idee. Sfaturile sale vizeaz nu numai aciunile n sine, ci i folosirea canalelor prin care aceste aciuni ajung la publicul ce trebuie abordat, indiferent c aceste canale sunt tiprite, vorbite sau vizualizate. Astfel, relaiile publice reprezint o activitate complex care nu ar trebui s fie confundat cu activitatea de relaii cu publicul. Profunzimea i calitatea deschiderii organizaiilor fa de publicurile lor nu ar putea fi atinse prin activitatea, necesar i ea, dar strict formalizat, de relaii cu publicul. Relaiile cu publicul reprezint nivelul cel mai direct, dar i cel mai superficial (strict circumscris la schimbul minimal de informaii cu publicul unei organizaii) al deschiderii de care vorbeam. Relaiile publice, n schimb, vizeaz contextul mai larg al activitii unei organizaii, adaptarea sa la variabilele acestui context i prevenirea unor eventuale crize, ca urmare a dereglrii metabolismului comunicrii dintre organizaie i publicurile sale. Pe de alt parte, relaiile cu publicul ar trebui s fie supravegheate i coordonate de ctre specialitii n relaii publice, fr ca acetia s se rezume la aa ceva.

1.7. Specialistul n relaii publice


Specialitii n relaii publice ndeplinesc, n general, dou tipuri de roluri, configurate n funcie de apropierea lor de poziiile managementului efectiv. Acetia pot fi, dup cum remarc unii autori16, tehnicieni ai comunicrii sau manageri ai comunicrii. Primii se ocup cu editarea i producia de mesaje, crearea de sigle, grafice etc. Ei se limiteaz la aplicarea deciziilor altora, nu fac cercetri sau planuri de orice natur i nu evalueaz anumite activiti. Managerii comunicrii sunt mai apropiai de conducerea executiv a organizaiei i au ca responsabiliti planificarea i coordonarea programelor de relaii publice, consilierea liderilor, luarea deciziilor n ceea ce privete politica de comunicare a organizaiei etc. n cadrul rolului de manager al comunicrii au fost identificate trei tipuri mari de sarcini:

16

J. E. Grunig i T. Hunt, apud Cristina Coman, Relaiile publice. Principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2006, p. 17.

1. rolul de expert (expert prescriber) specialistul are funcie de conducere, cerceteaz i definete problemele specifice ale relaiilor publice, dezvolt programe i i asum responsabilitatea pentru implementarea i evaluarea programelor de relaii publice; 2. rolul de a facilita comunicarea (communication facilitator) sarcina specialistului este de a asigura un flux continuu i bilateral de informaii ntre organizaie i public, i medierea feedback-ului comunicrii organizaionale; 3. rolul de a facilita rezolvarea problemelor (problem solving process facilitator) acest rol seamn mult cu acela al unui diplomat nsrcinat cu rezolvarea crizelor interne ale unei organizaii, care se reduc, de cele mai multe ori, la dificulti de comunicare. n urma distinciei ntre tehnicieni ai comunicrii i manageri ai comunicrii se impune precizarea c ntre aceste dou tipuri de roluri nu exist neaprat o diferen de calificare sau de viziune. Dac specialistul n relaii publice va ndeplini mai degrab rolul de tehnician al comunicrii, aceasta se va ntmpla ca urmare a deciziei liderilor organizaiei. Este foarte probabil ca, pe msur ce dependena unei organizaii de mediul n care activeaz crete, necesitatea ca ea s aib un manager al comunicrii s creasc. Invers, cu ct o organizaie i permite un grad mai mare de izolare, de ignorare a micrilor din mediul care o nconjoar, cu att va resimi mai puin nevoia unui consilier de comunicare n poziii ierarhice nalte. Practicianul de relaii publice servete drept intermediar ntre organizaia pe care el o reprezint i toate publicurile acelei organizaii. Drept urmare, practicianul de relaii publice are responsabiliti i fa de instituie, i fa de diferitele ei publicuri. Acesta distribuie informaii care dau posibilitatea publicurilor instituiei s i neleag politicile. Specialistul n relaii publice trebuie s aib capacitatea de a intra n relaie cu semenii si ct mai uor i mai natural cu putin, s fie prezentabil i corect n relaiile cu publicul. Dintre caracteristicile personale necesare n practicarea acestei profesii amintim: caracter i integritate, un sim al raiunii i al logicii, abilitatea de a gndi creativ i imaginativ, o nclinaie pentru adevr i discreie, obiectivitate, un interes profund pentru soluionarea problemelor, o cultur general bogat, curiozitate intelectual, o putere de analiz i de sintez eficient, intuiie, instruire n tiine sociale i n mecanismele relaiilor publice. n general, ei trebuie s fie creativi, flexibili, capabili s se foloseasc de diverse aptitudini, s posede integritate i s aib curaj n a i susine propriile convingeri. Relaiile publice reprezint o art a crei stpnire presupune foarte multe cunotine din variate domenii. Datorit complexitii acestei activiti, pregtirea specialistului n relaii publice va cuprinde, pe lng studii universitare, i urmtoarele discipline: sociologie, psihologie,

antropologie, tiine ale comunicrii, retoric, management, legislaie (public i privat), istorie, limbi strine. Totodat, persoana care lucreaz n domeniul relaiilor publice va trebui s posede temeinice cunotine despre: mijloace moderne de comunicare, drepturile omului, istoria artei, politologie, arhitectur i urbanism, informatic. Trebuie precizat c, pentru elaborarea strategiei de relaii publice, el poate apela la specialiti recunoscui n domeniu. Dincolo de numrul mare de definiii pentru acest domeniu i de varietatea acestora, termenii de referin n definirea relaiilor publice sunt n numr de patru, i anume: organizaia, publicul, funcia managerial i comunicarea. Prin comunicare, n general, i prin comunicarea n relaii publice, n special, stabilim definiii ale raporturilor noastre cu realitatea exterioar i cu ceilali actori din mediul social, negociind permanent ceea ce este acceptabil sau inacceptabil din punct de vedere moral, social, politic etc.

CAPITOLUL 2 INTRODUCERE IN FUND-RAISING 2.1. Noiuni despre fund-raising


n principiu, succesul oricrei activiti deriv din dou surse: oameni (cei care o desfoar i cei care beneficiaz de aceasta) i bani. Aceste surse trebuie foarte bine gestionate, pe baza unor campanii i programe integrate n tactica organizaiei. Deoarece procurarea resurselor financiare reprezint o necesitate permanent, este necesara o planificare exact a strategiei i a tacticilor care urmeaz s fie aplicate de ctre organizaie (experiena altor organizaii este, deseori, de foarte mare ajutor).

Activitile de atragere a fondurilor reprezint un aspect considerat n mod frecvent neplcut, dar strict necesar pentru desfurarea activitii unei organizaii. Atragerea fondurilor nu implic numai solicitarea de fonduri ci i o ofert de oportuniti adresat partenerilor. Ea este un proces organizat de creare de relaii i de cerere de fonduri sau alte resurse.

Relaiile publice interfereaz, prin unele tehnici, cu alte tipuri de activitate, cum ar fi: marketingul, reclama, publicitatea, afacerile publice, promoiunea, lobby-ul, fund-raising-ul etc.17 nainte de a ncepe orice eforturi de a obine fonduri, trebuiesc stabilite exact motivele pentru care aceti bani sunt necesari si destinaiile pe care i vor urma ei n activitatea organizaiei. Dac nu sunt oferite explicaii convingtoare cu privire la modul de utilizare a banilor primiti, puini donatori rmn dispui s sprijine financiar organizaia.

2.2. Fund-raising definiii i caracteristici

Reguli generale
n organizarea i desfurarea activitilor de strngere de fonduri, experiena a evideniat o serie de reguli cu caracter general: 1. Solicitai fonduri ori de cte ori avei nevoie, pentru c nimeni nu v d dac nu cerei. Activitatea unei organizaii nu se poate baza pe rarele cazuri cnd donatorii se manifest din proprie iniiativ (chiar i n aceste cazuri, este necesar promovarea organizaiei, pentru a anuna activitile desfurate i cele planificate). 2. Fii precii n cererile dumneavoastr. Stabilii exact ce i ct cerei. Stabilii exact cum vei utiliza sprijinul solicitat. 3. Cutai donatori corespunztori. Unii oameni snt mult mai deschii s sprijine anumite activiti dect alii. 4. Reamintii donatorilor promisiunile fcute. 5. Divizai activitatea de strngere de fonduri. Astfel, membrii echipei se pot concentra asupra aciunilor care le revin. ncercai s le oferii, pe rnd, posibilitatea s desfoare aciuni diferite, astfel poate fi evitat monotonia i pot fi puse n valoare mai bine abilitile fiecrui membru al echipei. 6. Mulumii donatorilor frecvent i n public. Mulumirile adresate personal sunt, de asemenea, extrem de importante. 7. Explicai donatorilor cum ai utilizat ajutorul primit. Astfel va fi evitat orice suspiciune de utilizare nepotrivit, ineficient sau incorect. Pentru a relaie pe termen lung ntre organizaia dumneavoastr i donator, astfel de schimburi periodice de informaii sunt eseniale. 8. Ca orice alt activitate, strngerea de fonduri se realizeaz mult mai uor prin exerciiu. Adaptai i aplicai experiena altora, experimentai, studiai, exersai continuu.

Planul programului de strngere de fonduri


17

Cristina Coman, Relaiile publice. Principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2000, pp. 18-20

Planul pentru strngerea de fonduri trebuie s descrie obiectivele urmrite, strategia propus pentru atingerea acestora - cu un plan de aciune ct mai flexibil - termenele limit, bugetul programului. Cnd planificai strngerea de fonduri, avei n vedere att bani ct i alte forme de sprijin (de exemplu, servicii de tipul spaiilor pentru ntlniri, echipamente pentru nchiriere, transport sau publicitate). De regul, un plan de succes pentru strngerea de fonduri impune solicitarea sprijinului ct mai multor persoane, de ct mai multe ori i pe ct mai multe ci. n acest scop, trebuie urmrite cteva etape importante: A. Realizarea unei liste cu posibili donatori A.1 O persoan poate deveni donator dac are, mai nti de toate, o cale legal de a contribui i, n al doilea rnd, o motivaie suficient. Pentru realizarea unei liste ct mai complete trebuie utilizat ajutorul tuturor celor din jur: colegi din cadrul organizaiei, prieteni, rude. Lista trebuie s cuprind cteva informaii relevante: dac este vorba de un donator cunoscut sau de unul prezumtiv, eventualele reacii anterioare la solicitri similare, motivele pentru care ar fi dispui s doneze fonduri, de cine i cnd au fost propui, persoane de contact, alte informaii utile. Drept punct de plecare pentru realizare listei dumneavoastr de donatori poteniali, putei utiliza informaii oferite de persoanele care desfoar sau au desfurat astfel de aciuni, organizaiile sau asociaiile profesionale ale oamenilor de afaceri, cataloagele unor firme sau cele publicate cu ocazia unor manifestri (expoziii, congrese). Avei n vedere necesitatea completrii i mbuntirii permanente a listei realizate. A.2 Dup realizarea listei, donatorii poteniali identificai trebuie ierarhizai funcie de nivelul de contribuie anticipat. Lista poate fi mprit, de exemplu, n: donatori foarte mici; donatori mici; donatori mijlocii; donatori mari; donatori deosebit de generoi. n acest moment, pot fi determinai o serie de indicatori eseniali pentru programul de strngere de fonduri: 1. Suma de bani total pe care o poate asigura lista realizat i suma care poate fi obinut ntr-o perioad determinat - astfel putei stabili, n continuare, ct de agresiv trebuie s fie campania de strngere de fonduri; 2. Realismul planului de buget al activitii pentru care solicitai fondurile i msura n care poate fi acoperit prin strngerea de fonduri; 3. Costul programului de strngere de fonduri. Pe aceast baz, poate fi determinat: metoda cea mai potrivit de a obine fondurile; gradul de realism al obiectivelor organizaiei dumneavoastre. Aceste informaii trebuie prezentate echipei manageriale a programului de strngere de fonduri, astfel nct s fie posibil eventuala revizuire a strategiei adoptate. Dup rezolvarea tuturor problemelor aprute n aceast etap, se poate trece la urmtorul pas: dezvoltarea motivelor. B. Identificarea i dezvoltarea unor motivaii convingtoare pentru a obine fondurile

B.1 Se poate ncepe prin realizarea unei liste de motivaii posibile. Folosind informaii privind activitile desfurate si cele care urmeaz s fie desfurate, va fi elaborat un anun general pentru programul de strngere de fonduri. B.2 Pe baza listelor realizate anterior, se trece la contactul direct cu donatorii. Trebuie oferite informaii despre planurile organizaiei i modul lor de punere n aplicare, astfel nct donatorii s aib posibilitatea de a alege dup preferine (este posibil, astfel, ca donatorii s dea - de bun voie - mai mult dect a fost anticipat iniial). Nu promitei lucruri pe care nu le putei realiza. Artai donatorilor n ce fel i servesc propriile interese prin ajutorul pe care l acord (de exemplu: contribuie la crearea unui sistem financiar echilibrat, apr dreptul la proprietate, ajut persoane nevoiae). Solicitai sprijin personal - din partea donatorului contactat - dar utilizai i scrisori sau telefoane de recomandare, aranjarea de ntlniri cu ali posibili donatori. nainte de a lua decizia de a sprijini organizaia dumneavoastr, donatorul va avea o serie de ntrebri. Aceste ntrebri trebuie anticipate ntr-o msur ct mai mare, astfel nct s fie pregtite rspunsuri adecvate. Toate informaiile prezentate trebuie s fie plauzibile, toate opiniile trebuie s fie credibile (i argumentate, de la caz la caz). Donatorul trebuie s fie convins c organizaia dumneavoastr are un program bine conceput i oamenii potrivii care s o conduc, iar banii nu vor fi risipii. Fiecare donator trebuie s primeasc periodic un buletin informativ care s conin un raport al activitii organizaiei din ultima perioad. Dup finalizarea unor activiti pe care donatorul le-a sprijinit, trebuie s i se mulumeasc i s i se explice cum au fost cheltuite fondurile. C. Odat programul de strngere de fonduri demarat n condiii bune, trebuie analizate posibilitile de dezvoltare. Dintre variantele posibile, trebuie alese soluiile optime - punnd n balan, n principal, costul aciunii i fondurile care vor fi obinute ca rezultat al desfurrii acesteia. n acest scop, trebuie rspuns la cteva ntrebri de baz: Ct din resursele umane, bani i timp (din totalul disponibil pentru organizaie) se vor cheltui pentru executarea programului de strngere de fonduri n comparaie cu resursele care vor fi obinute? Exist alte modaliti de aciune care pot s aduc resurse mai mari? Ce resurse solicit aceste modaliti alternative? D. Pasul final n dezvoltarea planului presupune respectarea exact programului stabilit. Greutile care se ntrevd pot fi depite, prin perseveren i experien.

2.3. Clasificarea/Tipologii/Modaliti de fund-raising


Cele mai utilizate tehnici de strngere a fondurilor sunt urmtoarele: A. Solicitarea personal; B. Solicitarea telefonic; C. Solicitarea prin pot; D. Solicitarea prin mass-media. A. Solicitarea personal ntlnirile personale constituie cea mai convingtoare tehnic de strngere de fonduri, eficient i - de cele mai multe ori - nu necesit investiii speciale. Deoarece este o tehnic dificil, este utilizat n general pentru abordarea donatorilor mari.

O ntlnire pentru o solicitare personal trebuie pregtit foarte bine. n acest scop trebuie parcurse cteva etape: 1. Identificarea potenialilor donatori Pe unii donatori i cunoatei deja, informaii despre alii pot fi colectate prin recomandarea altora. Primele informaii se refer la: nume sau denumire, adres, telefon. Colectai i sistematizai informaii din mai multe domenii (familie, pasiuni, colaborarea anterioar cu organizaia dumneavoastr etc.) sau alte informaii care pot ajuta la clarificarea motivaiilor anumitor donatori sau la stabilirea strategiei de abordare. 2. Stabilirea persoanei care va realiza contactul cu donatorul potenial Deoarece aceast tehnic se bazeaz n mod esenial pe contact direct, este cu att mai dificil crearea unei impresii foarte bune de ctre reprezentantul organizaiei dumneavoastr. Acesta trebuie, bineneles, s cunoasc toate informaiile disponibile privind donatorul potenial; tehnica are rezultate maxime dac persoana desemnat a mai avut contacte reuite cu donatorul potenial. 3. Dezvoltarea motivelor Este esenial identificarea unor motive 'valoroase' care trebuie integrate n strategia pentru convingerea donatorului potenial. 4. Programarea i ntreinerea contactului Solicitantul va realiza un contact telefonic prealabil i va prospecta disponibilitatea de ntlnire a donatorului potenial. 5. Prezentarea organizaiei i a activitilor Este bine ca ntlnirea s fie precedat de o scrisoare sau un material de prezentare - foarte precis i bine argumentat - a organizaiei i a activitilor pe care dorii s le desfurai. 6. ntlnirea Solicitantul trebuie s fie punctual i foarte bine pregtit. De asemenea, o comportare sigur i care dovedete o bun cunoatere a scopurilor i a modurilor de aciune ale activitii este un punct ctigat. Indiferent de poziia donatorului, solicitantul nu are motive s se simt 'strivit' de acesta. Dac, totui, strategia solicitantului nu are succes iar ntlnirea este pe cale s eueze, solicitantul nu trebuie s devin agresiv. Soluia cea mai bun este o ncercare de reprogramare. Dup ntlnire, analizai rezultatele obinute i extragei cteva concluzii pe care le integrai n experiena viitoare. 7. Mulumiri Donatorii mari sunt foarte importani, prin prisma raportului ntre efort i efecte. Lor trebuie s li se mulumeasc imediat, de ctre un reprezentant din conducerea organizaiei dumneavoastr, de preferat chiar de ctre conductorul acesteia. Scrisoarea de mulumire poate fi rennoit prin explicarea succeselor organizaiei dumneavoastr care s-au datorat i fondurilor primite de la donator. Bineneles, nu uitai s explicai cum au fost folosite fondurile. ntlnirile personale cu donatorii mijlocii sau mici respect aceeai cronologie general. n astfel de cazuri, ns, solicitantul nu trebuie reprezentat de ctre persoane importante din conducerea organizaiei, este suficient un grup de oameni bine pregtii i care au darul convingerii. B. Solicitarea telefonic Aceast tehnic este utilizat, de obicei, n relaiile cu donatorii mijlocii i mici. Tehnica poate fi utilizat n mai multe forme: 1. Telefoane directe: dac avei la dispoziie o banc de date pentru donatori (majoritatea lor nefiind la prima contactare).

Poate fi folosit i ca un mod de 'testare a pieei', n cazul n care se folosesc liste de donatori poteniali. 2. Telefoane dup scrisoare: dup trimiterea unei scrisori de solicitare unui donator de la care nu ai primit rspuns, putei da telefoane pentru a v asigura c acesta a primit informaiile dumneavoastr. Este un mod subtil de a afla dac dorete s v ajute sau nu i care sunt motivele sale. 3. Telefoane de reamintire: dup primirea unui rspuns favorabil din partea unui donator care a promis c va sprijini organizaia dumneavoastr. 4. Telefoane pentru a. Abilitile necesare pentru realizarea unor scrisori reuite (poate fi necesar colaborarea cu persoane calificate (de exemplu, un agent publicitar); b. Existena unui numr suficient de donatori, care pot transforma efortul dumneavoastr ntr-un succes pe termen lung. Solicitarea prin pot poate fi utilizat n mai multe feluri n activitatea organizaiei: C.1 Programul de resolicitare n general, acest program utilizeaz cel mai mult tehnica solicitrilor prin pot, n special n relaiile cu donatorii mici i mijlocii. n acest caz este esenial meninerea la zi a bncii de date care cuprinde informaiile privind donatorii. Trebuie s cunoastei numele sau denumirea exact, adresa, telefonul, data ultimei contactri, rezultatul ei, suma obinut, modul n care ai mulumit. Resolicitarea presupune respectarea urmtoarelor etape: 1. Actualizarea bazei de date cu donatori; 2. Mulumirea: prompt, printr-o scrisoare sau un telefon; 3. Informarea donatorilor cu privire la activitile i reuitele organizaiei, pentru a-i menine printre apropiaii dumneavoastr; 4. Resolicitarea: poate fi realizat de cteva ori pe an, funcie de modul n care donatorul a reacionat. C.2 Programul de prospectare Este necesar o list a noilor donatori poteniali, a cror disponibilitate urmeaz s fie testat. Recomandri: - Scrisoarea trebuie s aib un stil ct mai personal: ntrebai oamenii cu care lucrai dac cunosc pe cineva de pe list i care sunt problemele acestuia; - Focalizai motivaia: sunt persoane care doneaz numai pentru c sunt solicitate, de cele mai multe ori ns exist motive precum altruismul, obligaia social, nevoia de respect de sine etc. n msura posibilitilor, inei cont de aceste motivaii cnd redactai mesajul dumneavoastr; - Descriei activitile dumneavoastr, ncercnd s artai n ce mod, sprijinindu-v, se ajut pe ei nii; - Fii foarte explicit, explicnd exact ceea ce dorii i modul n care vei utiliza fondurile primite; - Argumentai importana i urgena situaiei pe care dorii s o corectai, pentru a stimula o reacie rapid; Fii concis: de regul, oamenii se plictisesc repede; - Folosii un post-scriptum: uneori, acest paragraf este citit nti dar, de obicei, este citit cu atenie. Solicitai ceva important cu aceast ocazie; - Folosii acest prilej pentru a testa i a mbunti imaginea organizaiei; - nsoii mesajul de un plic timbrat i cu adres, prin care donatorul v poate rspunde la cteva ntrebri (de exemplu, ce alte informaii ar dori s mai cunoasc, n ce msur este interesat de evenimente organizate de dumneavoastr etc.). Folosii hrtie i plicuri de calitate bun, dac se poate chiar tiprite, pentru a sugera respectul de care se bucur posibilii donatori. C.3 Programul de monitorizare a rezultatelor

Rezultatele trebuie monitorizate permanent, pentru a avea o imagine ct mai corect a efectului activitii dumneavoastr. Utilizai informaii precum: 1. Lista destinatarilor; 2. Data trimiterii scrisorilor; 3. Codul scrisorii (dac utilizai diferite tipuri de scrisori); 4. Numrul de rspunsuri (telefonice, prin post); 5. Numrul de contribuii (dup destinatar, pe zi, sptmnal); 6. Totalul contribuiilor; 7. Procentul de contribuie; 8. Rspunsuri negative; 9. Rspunsurile la ntrebri; 10. Observatii asupra celor care au rspuns; 11. Alte informaii necesare sau utile. Pe aceast baz, putei elabora recomandri pentru activitile ulterioare. D. Solicitarea prin mass-media Este o modalitate mai simpl, care nu implic un efort prea mare, dar care are rezulta greu de estimat; este utilizat, uneori, ca o metod auxiliar. n cazul utilizrii acestei tehnici se recomand consultarea unor persoane de specialitate (de exemplu, un agent publicitar). Mesajul transmis prin mass-media trebuie s fie foarte concis i s indice, cu exactitate, cine cere, pentru ce cere i modul prin care cei care doresc, pot ajuta organizaia solicitant. Este recomandat indicarea unor modaliti de contactare direct a organizaiei dumneavoastr. n acest fel, avei posibilitatea de a identifica motivele pentru care donatorii au luat decizia de a rspunde pozitiv mesajului dumneavoastr; aceste informaii sunt utile n dezvoltarea unor motive noi n strngerea de fonduri.

In cadrul procesului de atragere de fonduri sunt folosite si concepte de marketing cum ar fi schimbul de valori, segmentarea pietei, studiul de piata sau piete tinta care pot fi aplicate in procesul de identificare a surselor de finantare. Schimbul de valori Marketingul este un proces de planificare si executare a schimbului de valori care satisface doua parti. El trebuie sa indeplineasca patru conditii: sa existe doua parti implicate, fiecare din parti sa aiba ceva valoros pentru cealalta, fiecare dintre acestea sa poata comunica si oferi astfel incat fiecare din parti sa poata accepta sau respinge oferta. In urma procesului de fund-rais-ing pot rezulta valori tangibile sau valori intangibile pentru ambele parti. Valorile pot fi tangibile sau intangibile. De exemplu, o valoare tangibila o

reprezinta un bun material oferit. O valoare intangibila e reprezentata de capacitatile, abilitatile sau cunostintele dobandite in urma unui schimb de know-how. In procesul de identificare a potentialilor finantatori trebuie identificate valorile ce se pot oferi in schimbul valorilor (de obicei bani) pe care le ofera finantatorul. Segmentarea pietei Segmentarea pietei este procesul de divizare a intregii piete in mai multe subpiete sau segmente care tind sa aiba caracteristici similare. Identificarea finantatorilor probabili din masa tuturor finantatorilor posibili (sau potentiali) se face pe baza a cel putin doua din urmatoarele criterii: 1. interes fata de domeniul de activitate al organizatiei (mediu, democratie, cultura, social), de zona geografica (Romania, Moldova, zone montane) de grupurile tinta (femei, batrani, copii, minoritati) 2. capacitatea financiara de a va oferi atat cat se cere 3. legatura personala dintre organizatia solicitanta si finantator

2.4. Fund-raising fundamente interdisciplinare


Zece pai pentru succesul n atragerea fondurilor18 1. Cunoatei principiile de baz ale marketing-ului O abordare profesional a procesului de atragere a fondurilor ncepe prin a realiza c relaia donator-beneficiar este reciproc. Finanatorul are dreptul de a primi ceva n schimbul donaiei sale. Cnd un finaator ofer fonduri pentru un program sau cheltuieli operaionale, el se ateapt la recunotiin i recunoatere, pe lng alte recompense intangibile cum ar fi sentimentul de apartenen. 2. Luati in considerare mediul si climatul in care se desfasoara atragerea de fonduri Daca legislatia, factorii economici, indicii demografici si alti factori nu sunt luati in considerare, unei organizatii ii poate fi dificil sa-si atinga obiectivele propuse in campania de atragere a fondurilor. Circumstantele interne, cum ar fi disponibilitatea organizatiei de a atrage
18

Manual de Fundraising, editat de World Learning

fonduri, pot si ele influenta succesul sau esecul. Exista personalul necesar? Exista un sistem de management financiar adecvat? A trecut organizatia printr-un proces de planificare strategica? 3. Creati si examinati cazul Cazul trebuie sa prezinte motivele pentru care se va face donatia. Trebuie descrise misiunea, scopurile, obiectivele, nevoile si oportunitatile organizatiei; descrierea programelor si a metodelor de evaluare; raportarea financiara, structura de conducere si personalul care implementeaza programele. Cazul trebuie reexaminat cu reglaritate pentru a va asigura ca prezinta organizatia in cea mai buna lumina posibila. 4. Implicati structura de conducere si voluntarii Membrii structurii de conducere sunt in mod legal raspunzatori de activitatea unei organizatii, de modul de obtinere si administrare a fondurilor; ei trebuie sa fie implicati de la bun inceput in procesul de planificare si atragere a fondurilor. Membrii consiliului de administratie, ca si alti voluntari sunt persoanele cele mai in masura sa solicite o donatie, fiindca ei simbolizeaza implicarea in cauza organizatiei. In plus consiliul de administratie are responsabilitatea de a supraveghea procesul de atragere a fondurilor pentru organizatie. 5. Cunoasteti si dezvoltati piata Printre potentialii finantatori se numara fundatii, firme, guverne, biserici, si cel mai important, persoane particulare. Care sunt posibilitatile de a obtine fonduri de la fiecare din acestia? Au fost luate in considerare toate sursele de finantare fezabile? 6. Alegeti programele si strategiile Cum veti aborda fiecare finantator potential in parte si pentru ce program? Veti cere fonduri pentru bugetul de baza, pentru un program, pentru investitii sau echipament? Printre strategiile de abordare se numara solicitarile directe, cererile de finantare, evenimentele speciale, cererile de sponsorizare. 7. Studiati finantatorii potentiali Trebuie identificate grupurile tinta ale organizatiei, iar dintre acestea finantatorii potentiali. Este nevoie de un minim studiu al celor mai interesanti finantatori potentiali. Cei de la care se vor solicita sume mai mari se vor bucura de o atentie speciala.

8. Elaborati, utilizati si comunicati un plan O parte a planului trebuie sa abordeze elementele programului de atragere a fondurilor, o alta trebuie sa demonstreze o conducere si un control eficient al organizatiei. Grupurile tinta trebuie informate despre activitatea oganizatiei, despre problemele si succesele ei. O buna comunicare poate imbraca mai multe forme, cum ar fi feedback-ul din partea beneficiarilor, care ofera o baza buna pntru luarea deciziilor. 9. Solicitarea finantarii Cereti o finantare. O buna pregatire, care poate varia in functie de intensitate, timp acordat si grad de detaliu poate imbunatati sansele de succes. 10. Reinnoirea solicitarii Cele mai mari sanse sunt acolo de unde au mai fost deja bani. Sansa de a dona din nou trebue oferita tuturor finantatorilor anteriori.

2.5. Procesul de fund-raising 2.6. Activiti specifice de fund-raising 2.7. Specialistul n fund-raising

CAPITOLUL 3 LEGTURA DINTRE RELAII PUBLICE I FUND-RAISING 3.1. Corelatia relatiilor publice cu activitatea de fund-rais-ing in cadrul unei organizatii nonguvernamentale

Fundraising-ul si relatiile publice sunt luate laolalta si puse in aceeasi oala conceptuala. Pentru fundraising, relatiile publice pot constitui un set de unelte dar sunt in mod cert un stil de viata obligatoriu. Ca si relatiile publice, fundraising-ul opereaza cu notiunea de publicuri, asa numitele comunitati ale organizatiei. Aceste publicuri sunt impartite in diferite subdiviziuni in functie de criteriile aplicate, dar in primul rand sunt impartite in publicuri interne si publicuri externe. Departamentul de fundraising opereaza si acesta cu publicuri, asa numitele comunitati ale organizatiei. Publicul intern al unei organizatii insumeaza angajatii, conducerea, departamentele (de relatii publice, de fundraising etc), beneficiarii si familiile beneficiarilor organizatiei. Publicul extern aduce laolalta donatorii frecventi, donatorii ocazionali, comunitatea din care face parte organizatia si nu numai, autoritatile, mass-media etc. Pentru a intelege mai bine importanta legaturii dintre relatii publice si fundraising in domeniul organizatiilor nonguvernamentale, putem lua in seama opinia lui Daniel A. Bujorean in prezentarea sa asupra organizatiei nonguvernamentale Hospice, Casa Sperantei: De ce relatii publice pentru fundraising?... pentru ca nu poti altfel. Pentru ca nu poti altfel. Pentru ca nu poti sa faci fundraising fara o buna intelegere a cauzei caritabile, pentru ca ai nevoie de credibilitate, de o reputatie netagaduita si de un mesaj onest si pertinent. 19

3.2. Rolul relatiilor publice in procesul de fund-rais-ing


In cea mai simpla acceptiune a notiunii, relatiile externe inseamna sa-i informam pe ceilalti despre existenta noastra. Poate fi o activitate simpla, ca de exemplu atragerea voluntarilor la o actiune, sau complexa ca influentarea unui subiect de politica publica sau mai buna cunoastere a organizatiei de catre potentialii finantatori.

19

http://danielbujorean.blogspot.com/search?updated-max=2008-11-27T13%3A32%3A00%2B01%3A00&maxresults=4

De cele mai multe ori organizatiile considera ca buna lor activitate in folosul comunitatii este suficienta pentru a asigura finantarea. Nimic mai neadevarat. Chiar si cele mai utile si eficiente programe sunt condamnate sa ramana obscure daca cei care trebuie sa afle de existenta lor nu sunt informati. De exemplu daca o organizatie lanseaza un nou program, dar invita numai membri ai organizatiei si beneficiari, uitand insa sa invite presa, finantatorii si autoritatile, oricat de copilareasca ar parea o asemenea greseala ea se produce atunci cand organizatia considera ca sprijinul pentru o cauza buna este de la sine inteles. Nici o organizatie neguvernamentala nu este prea mica pentru a beneficia de pe urma relatiilor publice in atragerea de fonduri. Indiferent de dimensiunile si misiunea unei organizatii urmatoarele elemente trebuie luate in considerare inainte de a putea lansa un program de relatii publice astfel incat in urma unei bune promovari si relationari sa se poata obtine rezultate ale activitatii de fund-rais-ing: 1. Organizatia trebuie sa isi cunoasca identitatea. Trebuie sa aibe o misiune si obiective definite in mod clar si cunoscute de membri. 2. Activitatile legate de relatiile publice trebuie sa fie o parte a planului strategic al organizatiei. Relatile publice trebuie sa fie o parte a activitatilor permanente ale organizatiei, la fel ca si cele de atragerea a fondurilor. Cei implicati in aceasta activitate trebuie sa aiba acces direct si permanent la organele de conducere ale organizatiei. 3. Organizatia trebuie sa-si cunoasca grupurile tinta: cine sunt si de ce sunt importante, iar importanta finantatorilor-existenti sau potentiali nu mai trebuie subliniata. 4. Organizatia trebuie sa aiba un plan de relatii publice si o strategie pentru a-si desfasura aceste activitati. Acest plan trebuie sa fie inclus in planul strategic general al organizatiei si sa fie legat de cel de atragere a fondurilor. O campanie de atragere a fondurilor va fi mult mai eficienta dupa ce a fost derulata cu succes o campanie de promovare a identitatii organizatiei. 5. Organizatia trebuie sa aibe un buget de relatii publice. Planul de activitate trebuie sa fie acceptat de toti cei implicati. Organizatia trebuie sa inteleaga ca relatiile publice nu se imbunatatesc peste noapte. Un plan de relatii publice ar trebui sa contina urmatoarele 7 elemente: 1. Obiective - Ce vrea organizatia sa realizeze cu acest plan

Obiectivele trebuie sa fie clare si concrete, de exemplu: cresterea numarului membrilor, obtinerea sprijinului pentru o anumita problema, cresterea numarului de finantatori potentiali. 2. Grupuri tinta - Ce grupuri trebuie influentate sau abordate pentru a avea succes Majoritatea grupurilor au mai multe grupuri tinta cu care trebuie sa comunice. Este esential sa fie identificate grupurile tinta cu adevarat importante pentru organizatie in general, sau in particular pentru o anumita activitate. 3. Mesajele cheie - Care sunt principalele idei pe care organizatia vrea sa le comunice grupurilor tinta Spiritul mesajelor cheie trebuie sa transpara din planul de relatii externe si din materialele de prezentare ale oricarei organizatii. 4. Strategii - Care este abordarea generala a organizatiei pentru a ajunge la grupurile tinta O strategie ar putea fi implicarea mass mediei. Alte strategii includ cresterea numarului de voluntari sau de membri, organizarea unor evenimente speciale sau lansarea unei campanii de atragere a fondurilor. 5. Tacticile - Ce instrumente va folosi organizatia pentru a indeplini obiectivele propuse Organizatia poate folosi ca instrument fie un simplu material informativ tiparit, o emisiune la televizor, la un post de radio, sau decernarea unor premii. 6. Planul de lucru - Care este intervalul de timp necesar in mod realist pentru a duce la indeplinire strategiile si tacticile alese In mod obligatoriu, organizatiile isi constituie periodic planurile de lucru. Acestea sunt realizate fie anual fie trimestrial sau chiar mai dese pentru a putea acorda atentia necesara tuturor detaliilor. Astfel pot fi realizate planuri de lucru lunare, saptamanale sau chiar zilnice. 7. Bugetul - Care ar trebui sa fie dimensiunea planului de relatii publice al organizatiei

Planul de relatii publice ale organizatiei depinde de bugetul disponibil. Este mai bine ca planul sa fie larg si detaliat pentru ca apoi sa fie operata o selectie in functie de bugetul existent si eficienta unei anumite strategii sau tactici. Este foarte important sa aveti un motiv pentru fiecare activitate pe care o desfasurati. Hazardul si intamplarea determina pierderi de bani si timp. Trebuie sa stiti cu exactitate incotro se indreapta organizatia dvs. (o misiune bine enuntata va contura directia) si care sunt scopurile. Toate proiectele si actiunile trebuie sa duca spre aceea destinatie si acelasi lucru este valabil si in cazul relatiilor cu finatatorii.

3.3. Fundraising-ul si relatiile publice in mediul romanesc


n mediul romnesc, ideea de fundraising e nc tradus prin banala sponsorizare, att n rndul afaceritilor, ct i de ctre o mare parte dintre fundaii i organizaii non-profit. Fundraisingul ar trebui s fie mult mai mult dect att. Ar trebui s fie o ans de promovare a unor idei, a unor credine, a unor valori . Relaia cu donatorii are, din acest punct de vedere, un rol mai mult dect semnificativ. Donatorii trebuie s simt c sunt parte din misiunea unei organizaii, nelegnd scopurile, dar i provocrile ei. Fundraisingul n-ar trebui s se limiteze la asigurarea linitii sufleteti a unei pri i la acelei materiale a alteia, ar trebui s produc schimbri de percepii, de gndire, de valori. Ideal ar fi ca organizaiile s pstreze o form de comunicare constant i personalizat cu fiecare dintre donatori. Dac vorbim de companii mari, accesul la Directorul regional al companiei este de multe ori, s spunem, restricionat. O soluie ar putea fi relaionarea cu angajaii companiilor. Aceasta este, de altfel, reeta unei organizaii din Romnia, filiala unei organizaii internaionale, care a reuit s creeze o reea de aproape 40 de companii partenere n numai trei ani de activitate. Organizaia a ales s mearg pe crearea un mesaj emoional puternic: ideea de solidaritate, prin implicarea donatorilor individuali i a companiilor, deopotriv. Mai exact, companiile partenere deruleaz campanii de fundraising la nivelul angajailor, i de cele mai multe ori, dubleaz suma donat de acetia prin contribuiile lunare. Cu sumele colectate de la

companiile partenere, organizaia finaneaz cteva zeci de proiecte i fundaii locale din sfera social. Att campania de strngere de fonduri, ct i procesul de alocare i monitorizare, sunt conduse de voluntari din companiile partenere, care iau contact astfel cu obiectivele, dar i cu obstacolele organizaiei, au satisfacia de ajuta o data n mod direct, i n plus, convingerea c aportul lor financiar este bine gestionat. Un mecanism pe ct de simplu, pe att de eficient i mai ales transparent, care a dus la strngerea primului milion de dolari, la numai 3 ani de la nfiinare. Ioana Betieanu20 Stabilitatea ecomonica a unei organizatii depinde in mod esential de atitunile si opiniile publicurilor din interiorul tuturor mediilor in care opereaza. De multe ori relatiile publice insa nu se constituie ca un domeniu distinct, marketing-ul, fundraising-ul, merchandising-ul, lobby-ul etc fiind activitati de granita, inrudite cu aceasta se creaza confuzii. Vizualizarea unor efecte concrete imediate ale relatiilro publice care sa fie contabilizate in cifre este aproape imposibila, singurele cifre care se pot contabiliza sunt cele ale cheltuielilor din procesul de relatii publice. Acest lucru este relatat si de Monica Cercelescu 21 PR-ul nu vinde imediat precum promotiile si publicitatea, rezultatele nu se vad in cifre. PR-ul sanatos se vede in faptul ca firma are o buna reputatie pe piata si, in cele din urma, se ridica in mod sanatos si sigur printre alte sute de firme, fara a apela la retete spectaculoase.

CAPITOLUL 4 REEAUA NAIONAL A CENTRELOR DE VOLUNTARIAT DIN ROMNIA 4.1. Funcionarea Reelei Naionale a Centrelor de Voluntariat din Romania

20 21

http://studentsonmarketing.wordpress.com/2009/01/06/un-altfel-de-fundraising/ Monica Cercelescu Saptamana Financiara

Misiunea Reelei Naionale a Centrelor de Voluntariat din Romnia (RNCV) este de a promova i dezvolta voluntariatul n Romnia, prin unificarea i sporirea capacitii centrelor de voluntariat membre de a mobiliza comunitatea n vederea soluionrii problemelor acesteia. Viziunea Reelei Naiolale a Centrelor de Voluntariat este s funcioneze ca o structur organizat la nivel naional, care s unifice i s armonizeze eforturile centrelor de voluntariat membre i s stimuleze implicarea factorilor de decizie n dezvoltarea voluntariatului n Romnia. Direciile de activitate i dezvoltare ale Reelei Naiolale a Centrelor de Voluntariat: (1) Dezvoltarea centrelor de voluntariat: elaborarea unui set de standarde de dezvoltare organizaional, utilizarea unui set de instrumente de lucru cu voluntarii i organizaiile/instituiile care implic voluntari, elaborarea unei baze de date pentru managementul voluntarilor, schimburi de experien i practici n lucrul cu voluntarii la nivel naional i internaional. (2) Consolidarea Reelei Naionale a Centrelor de Voluntariat din Romnia: adoptarea i promovarea unei identiti a Reelei, stimularea colaborrii ntre membri, meninerea unor evidene comune privind activitatea de voluntariat, derularea de activiti comune.22 Reeaua Naional a Centrelor de Voluntariat funcioneaz ca structur informal, fr a deine personalitate juridic. Secretariatul Reelei este asigurat de Pro Vobis Centrul Naional de Voluntariat. Pro Vobis menine evidena membrilor i asigur o bun comunicare n cadrul reelei, modereaz lista electronic de discuii, planific evaluri ale centrelor i reprezint reeaua. Lista de discuii CV_RO@yahoogroups.com este principalul instrument de comunicare al reelei, prin intermediul cruia Pro Vobis i centrele menin legtura, i fac cunoscute evenimentele/proiectele, transmit rapoartele evenimentelor i plnuiesc evenimente comune.23

22 23

http://www.voluntariat.ro/retea_centre_voluntariat.htm http://www.voluntariat.ro/functionare_retea.htm

4.2. Scurt istoric


1997 - apar primele centre de voluntariat n Romnia, prin programul PHARE: departamentul din cadrul Pro Vobis (Cluj) i Centrul Activ (Botoani). 1999 - se nfiineaz dou noi centre de voluntariat, la Timioara i la Baia Mare, ca departamente ale unor organizaii nonguvernamentale locale. 2001 - asociaia Umanitar Pro Vobis i schimb misiunea, devenind astfel primul centru de voluntariat independent din punct de vedere juridic - Centrul de Voluntariat Pro Vobis. n acelai an, Pro Vobis, mpreun cu centrele existente, pune bazele Reelei Naionale a Centrelor de Voluntariat din Romnia. 2002 - se constituie noi centre de voluntariat la Constana, Sighioara, Zalu, Rmnicu Vlcea, Turda, Iai, Satu Mare i Valea Jiului. n primvara aceluiai an, se organizeaz prima ediie a Sptmnii Naionale a Voluntariatului (SNV) - o sptmn de aciune comun a reelei, care continu s fie un eveniment anual tradiional al centrelor din cadrul Reelei. Se organizeaz de asemenea i prima Gal de decernare de premii pentru implicarea n comunitate, un eveniment de recunoatere a meritelor voluntarilor din ntreaga comunitate, devenit astzi tradiie. 2003 - se altura Reelei un val de noi centre de voluntariat, cele din Bacu, Bucureti i Vldeti (din jud. Vlcea, primul centru de voluntariat din mediul rural). Pro Vobis lanseaz Ghidul de Constituire a unui Centru de Voluntariat, o publicaie care vine n ntmpinarea nevoilor organizaiilor dornice s constituie centre de voluntariat n localitatea lor. Componena Reelei a fost dinamic de-a lungul anilor. Unele centre i-au ncetat activitatea ori s-au reprofilat pe activiti sectoriale. Per ansamblu, numrul centrelor a rmas ns n continu cretere. Astfel, n anii urmtori s-au alturat Reelei centrele din Oradea, Reia, Craiova, Sibiu, Simeria i Slatina, n 2007 fiind inaugurat i Centrul de Voluntariat Bucureti, ca departament al Pro Vobis. n prezent, n cadrul Reelei activeaz un numar de 12 centre de voluntariat.24

24

http://www.voluntariat.ro/retea_centre_voluntariat.htm

4.3. Cine poate fi membru al Retelei?


Poate deveni membru al Reelei orice centru de voluntariat care depune la Secretariatul Reelei un formular de aderare, ndeplinete standardele minime necesare aderrii i adopt regulamentul intern de funcionare al Reelei. Centrul care solicit aderarea poate avea personalitate juridic, funcionnd ca organizaie neguvernamental independent, sau poate fi departament/program al unei organizaii neguvernamentale/instituii publice deja existente. Analizarea cererii de aderare. Pro Vobis va anliza formularul de aderare i va informa reeaua despre solicitare. Evaluarea centrului de voluntariat. Pro Vobis mpreun cu un centru de voluntariat membru vor face o evaluare centrului de voluntariat care dorete s fac parte din Reeaua Naional a Centrelor de Voluntariat din Romnia . Prin evaluare se urmrete msura n care sunt ndeplinite standardele minime definite de Reeaua Naional a Centrelor de Voluntariat din Romnia pentru acceptarea noilor membri. Decizia finala. Pe baza rezultatelor evalurii, membrii reelei vor vota acceptarea sau respingerea cererii de aderare a centrului n cadrul urmtoarei ntlniri de reea. Pentru a deveni membru, un centru trebuie s ntruneasc 2/3 voturi favorabile.

4.4. Ce este un centru de voluntariat?


Centrul de voluntariat reprezint mecanismul necesar pentru implicarea voluntarilor n cadrul comunitii, oferind servicii legate de voluntariat persoanelor interesate s devin voluntari, organizaiilor/instituiilor care implic voluntari n activitile lor i comunitii locale, n conformitate cu un set de standarde minime. Un centru de voluntariat recruteaz i formeaz voluntari, recomand voluntari instituiilor i organizaiilor care au oportuniti de voluntariat disponibile, organizeaz cursuri de formare n managementul voluntarilor, promoveaz conceptul de voluntariat i principiile de

bun practic n lucrul cu voluntarii, se implic n organizarea evenimentelor de recunoatere a meritelor voluntarilor.25

4.5. ntlnirile Reelei Naionale a Centrelor de Voluntariat din Romnia


ntlnirile Reelei au loc de cel puin dou ori pe an i sunt gzduite, prin rotaie, de ctre centrele de voluntariat membre. ntlnirile se desfoar pe parcursul a 2-3 zile i sunt deseori urmate de sesiuni de formare susinute de Pro Vobis, pe diverse teme: planificare strategic a Reelei, dezvoltare organizaional, managementul voluntarilor etc. Coordonatorii centrelor de voluntariat sunt invitai de fiecare dat s i prezinte succesele avute i provocrile ntmpinate. De asemenea, programul ntlnirilor aloc timp, de fiecare dat, pentru consolidarea echipei.26 Calendarul intalnirilor 2008: Februarie 2008 Bucuresti, Iulie 2008 Geoagiu, Octombrie 2008 Satu-Mare, Decembrie 2008 - Cisnadioara, judetul Sibiu. Calendarul intalnirilor 2007: Februarie 2007 Cluj-Napoca, Iulie 2007 Eforie-Nord , Noiembrie 2007 Cluj-Napoca.

4.6. Activitati comune ale Reelei Naionale a Centrelor de Voluntariat din Romnia
Sptmna Naional a Voluntariatului (SNV)

25 26

http://www.voluntariat.ro/membri_retea.htm http://www.voluntariat.ro/intalniri_retea.htm

Sptmna Naional a Voluntariatului este cel mai vizibil eveniment organizat de Reeaua Naional a Centrelor de Voluntariat din Romnia, n parteneriat cu Pro Vobis. ncepnd cu anul 2002, Sptmna Naional a Voluntariatului are loc n Romnia n fiecare primvar. Reeaua Naional a Centrelor de Voluntariat din Romnia are un rol esenial n organizarea Sptmnii Naionale a Voluntariatului. Fiecare centru local de voluntariat, dincolo de propria implicare n eveniment, acioneaza ca o verig de legtur ntre Pro Vobis i organizaiile/instituiile din diverse comuniti locale.

Seminarii locale de promovare a voluntariatului Ce este i ce nu este voluntariatul Primvara 2008 a adus Reeaua n campanie! E TIMPUL S FIM ALTFEL! FAPTELE NOBILE NU SUNT PE BANI, campania naional de promovare a voluntariatului, a fost derulat n perioada noiembrie 2007 aprilie 2008, de Pro Vobis, n parteneriat cu Reeaua Naional a Centrelor de Voluntariat din Romnia. Centrele locale de voluntariat s-au implicat n organizarea seminarului maraton Ce este i ce nu este voluntariatul, care a ajuns n locaiile unde exist centre i nu numai. Seminarul a fost organizat la Iai, Sibiu, Reia, Simeria, Bucureti, Craiova, Slatina, Braov, Bistria, Turda, Buteni, Vldeti-Vlcea, Ploieti, Satu-Mare, Cluj-Napoca i Constana. Buletinul informativ al Reelei Naionale a Centrelor de Voluntariat din Romnia Buletinul informativ al Reelei Naionale a Centrelor de Voluntariat din Romnia are scopul de a face cunoscut activitatea acesteia. Fiind n acelai timp un instrument prin care centrele sunt la curent cu noutile celorlalti membri, newsletterul distribuit n variant electronic ajunge la diferii parteneri i colaboratori locali, regionali i naionali. Buletinul informativ apare trimestrial i este distribuit n Reea i n exteriorul acesteia la sfritul lunilor martie, iunie, septembrie i decembrie.27

27

http://www.voluntariat.ro/activitati_retea.htm

CAPITOLUL 5 STUDIU DE CAZ FUND-RAISING-UL N REEAUA NAIONAL A CENTRELOR DE VOLUNTARIAT DIN ROMNIA

5.1. Introducere
Clasificarea organizaiilor non-profit ONG-urile se deosebesc n funcie de mrime i vechime. O parte dintre cele nfiinate la nceputul anilor 90 au ajuns la un nivel de dezvoltare care "impune o implicare n direcia comunicrii fiind n competiie pentru identificarea de resurse n vederea dezvoltrii programelor lor", dup cum afirm Larisa Ispas, Coordonator Programe la Fundaia Aldea Tudorache. Altele rmn cantonate i ntmpin dificulti n a se adapta schimbrilor. Cele care contientizeaz cu adevrat importana unei bune expuneri sunt organizaiile internaionale care au filiale n Romnia (Greenpeace sau World Vision). Organizaiile mai mici ncearc s dezvolte comunicarea, ns metodele de a o face sunt diferite fa de organizaiile mari, care au bugete destinate acestor activiti. Anamaria Bogdan apreciaz c dintre acestea, cele care sunt recent nfiinate "cunosc mai bine tendinele pieei i se adapteaz mai uor acestora atunci cnd echipa de conducere nelege importana comunicrii ctre exterior". Mai exist desigur i categoria acelor organizaii pe care finanatorii le oblig s comunice proiectele desfurate. Piedici n calea comunicrii Cea mai mare problem o constituie resursele limitate care mpiedic ONG-urile s implementeze aciuni care s le sporeasc vizibilitatea. n aceast situaie, ele nclin s construiasc o strategie "centrat pe atragerea de resurse pentru serviciile oferite i mai puin pe atragerea de resurse pentru comunicarea cu diferii stakeholderi", strategie considerat de Irina Jarrett Thorpe, Director Executiv al Fundaiei Chance for Life, "un indicator al unei slabei nelegeri a importanei comunicrii".

Aceleai resurse insuficiente mpiedic ONG-urile i s angajeze specialiti n comunicare. Majoritatea organizaiilor nu au un departament de Relaii Publice, n cel mai bun caz atribuiile fiind preluate de "persoane care au deja alte responsabiliti i care nu au abilitile necesare", dup cum declar Carmen Marcu, preedintele A.R.T. Fusion. Acestor impedimente li se adaug lipsa de viziune i de strategie fiindc "puini profesioniti se indreapt ctre domeniul non-profit", aa cum apreciaz Alexandra Nstase, fost PR Manager al Fundaiei Voluntari pentru Idei i Proiecte, precum i "reticena autoritilor, mentalitatea i uneori legislaia slab", dup cum constat Anna Burtea, Director executiv al Fundaiei Inim de Copil.28

5.2.Modaliti de cercetare 5.3. Chestionarul 5.4.

BIBLIOGRAFIE
1. J. E. Grunig i T. Hunt, 2. C. Coman (2006), Relaiile publice. Principii i strategii, Editura Polirom, Iai 3. C. Coman, (2000), Relatiile publice si mass media, Editura Polirom, Iasi 4. S. M. Cutlip i colaboratorii, 5. D. Newsom, A. Scott, J.VanSlyke Turk, D. Kruckeberg (2003), Totul despre relaiile publice, Editura Polirom, Iai 6. E. Graur (2001), Tehnici de comunicare, Editura Mediamira Cluj-Napoca

28

http://www.praward.ro/resurse-pr/articole/promovarea-sectorului-asociativ-si-relatia-acestuia-cu-mass-media-unstudiu-despre-comunicarea-in-ong-uri-partea-i.html

7. S. Chelcea (2003), Metodologia elaborarii unei lucrari, Editura comunicare.ro, Bucuresti 8. Asociatia Alternativa 2003, Brosura orientativa de bune practici in cautarea de fonduri si Relatii Publice, 9. Manual de Fundraising, editat de World Learning 10. Newsom totul despre RP 11. Wilcox PR strategies 12. Remus Pricopie - edituta Tritonic 13.

WEBOGRAFIE
www.voluntariat.ro www.finantare.ro http://www.praward.ro/resurse-pr/articole/promovarea-sectorului-asociativ-si-relatia-acestuia-cumass-media-un-studiu-despre-comunicarea-in-ong-uri-partea-i.html http://studentsonmarketing.wordpress.com/2009/01/06/un-altfel-de-fundraising/

ANEXE ANEXA 1 Clasificarea internaional a organizaiilor neguvernamentale ANEXA 2 Regulamentul Reelei Naionale a Centrelor de Voluntariat ANEXA 3 Membrii Reelei Naionale a Centrelor de Voluntariat ANEXA 4 Standardele minime de aderare la Reeaua Naional a Centrelor de Voluntariat ANEXA 5 Calendarul ntlnirilor Reelei Naionale a Centrelor de Voluntariat ANEXA 6 Susintori ai Reelei Naionale a Centrelor de Voluntariat ANEXA 7 Chestionar - Studiu de caz